第一篇：中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告(2012-2016)

中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告（2012-2016）

報(bào)告簡(jiǎn)介

電視購(gòu)物作為一種新的營(yíng)銷方式，從上世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始經(jīng)歷十幾年發(fā)展，其節(jié)目播出量迅速增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。作為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的補(bǔ)充，其方便快捷也得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。電視購(gòu)物作為嶄新的購(gòu)物形態(tài)，具有以下優(yōu)勢(shì)：符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏需要，打個(gè)電話，送貨上門，簡(jiǎn)單快捷；減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，激發(fā)購(gòu)物欲望等，作為一種高效，快捷的購(gòu)物方式，它和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電話購(gòu)物一起被譽(yù)為“現(xiàn)代家庭購(gòu)物新方式”。2011年,中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到455億元,從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家,預(yù)計(jì)未來十年,電視購(gòu)物銷售額將達(dá)到5000億元。

中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告（2012-2016）》共十一章。首先介紹了中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、中國(guó)電視購(gòu)物整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)等，接著分析了中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨后，報(bào)告對(duì)中國(guó)電視購(gòu)物做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析，最后分析了中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資預(yù)測(cè)。您若想對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資電視購(gòu)物行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫(kù)。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

第一章 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展情況

第二節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

一、贏利性

二、成長(zhǎng)速度

三、附加值的提升空間

四、進(jìn)入壁壘／退出機(jī)制

五、風(fēng)險(xiǎn)性

六、行業(yè)周期

七、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度指標(biāo)

八、當(dāng)前行業(yè)發(fā)展所屬周期階段的判斷

第二章 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的國(guó)際比較分析

第一節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)分析

第二節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國(guó)際比較分析

第三節(jié) 全球電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)需求分析

第四節(jié) 全球電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)供給分析

第三章 應(yīng)用領(lǐng)域及行業(yè)供需分析

第一節(jié) 需求分析

第二節(jié) 供給分析

第三節(jié) 供求平衡分析及未來發(fā)展趨勢(shì)

第四節(jié) 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析

第四章 電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈的分析

第一節(jié) 行業(yè)集中度

第二節(jié) 主要環(huán)節(jié)的增值空間

第三節(jié) 行業(yè)進(jìn)入壁壘和驅(qū)動(dòng)因素

第四節(jié) 上下游行業(yè)影響及趨勢(shì)分析

第五章 區(qū)域市場(chǎng)情況市場(chǎng)調(diào)研分析 第一節(jié) 長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)情況分析

第二節(jié) 珠三角區(qū)域市場(chǎng)情況分析

第三節(jié) 環(huán)渤海區(qū)域市場(chǎng)情況分析

第四節(jié) 電視購(gòu)物行業(yè)主要市場(chǎng)大區(qū)發(fā)展?fàn)顩r分析

一、華北大區(qū)市場(chǎng)分析

二、華中大區(qū)市場(chǎng)分析

三、華南大區(qū)市場(chǎng)分析

四、華東大區(qū)市場(chǎng)分析

五、東北大區(qū)市場(chǎng)分析

六、西南大區(qū)市場(chǎng)分析

七、西北大區(qū)市場(chǎng)分析

第五節(jié) 主要省市集中度及競(jìng)爭(zhēng)力模式分析

第六章 2012-2016年需求預(yù)測(cè)分析

第一節(jié) 電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)域2012-2016年需求量預(yù)測(cè)

第二節(jié) 2012-2016年電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)域需求產(chǎn)品（服務(wù)）功能預(yù)測(cè)

第三節(jié) 2012-2016年電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)域需求產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)格局預(yù)測(cè)

第七章 電視購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

第一節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)

二、潛在進(jìn)入者分析

三、替代品威脅分析

四、供應(yīng)商議價(jià)能力

五、客戶議價(jià)能力

第二節(jié) 行業(yè)集中度分析

一、市場(chǎng)集中度分析

二、企業(yè)集中度分析

三、區(qū)域集中度分析

第三節(jié) 行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較

一、生產(chǎn)要素

二、需求條件

三、支援與相關(guān)產(chǎn)業(yè)

四、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

五、政府的作用

第四節(jié) 2012-2016年電視購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

第八章 電視購(gòu)物重點(diǎn)企業(yè)調(diào)研分析

第一節(jié) 企業(yè)1

一、企業(yè)概況

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

三、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第二節(jié) 企業(yè)2

一、企業(yè)概況

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

三、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第三節(jié) 企業(yè)3

一、企業(yè)概況

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

三、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第四節(jié) 企業(yè)4

一、企業(yè)概況

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

三、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第五節(jié) 企業(yè)5

一、企業(yè)概況

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

三、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第六節(jié) 企業(yè)6

一、企業(yè)概況

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

三、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

第九章 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)整體運(yùn)行指標(biāo)分析

第一節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)總體規(guī)模分析

一、企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

二、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析

第二節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)產(chǎn)銷分析

一、行業(yè)產(chǎn)成品情況總體分析

二、行業(yè)產(chǎn)品銷售收入總體分析

第三節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)總體分析

一、行業(yè)盈利能力分析

二、行業(yè)償債能力分析

三、行業(yè)營(yíng)運(yùn)能力分析

四、行業(yè)發(fā)展能力分析

第十章 影響企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵趨勢(shì)

第一節(jié) 市場(chǎng)整合成長(zhǎng)趨勢(shì)

第二節(jié) 需求變化趨勢(shì)及新的商業(yè)機(jī)遇預(yù)測(cè)

第三節(jié) 企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)拓展的趨勢(shì)

第四節(jié) 科研開發(fā)趨勢(shì)及替代技術(shù)進(jìn)展

第五節(jié) 影響企業(yè)銷售與服務(wù)方式的關(guān)鍵趨勢(shì)

第六節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)SWOT分析

第十一章 2012-2016年電視購(gòu)物行業(yè)投資價(jià)值評(píng)估分析

第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素分析

第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點(diǎn)分析

第三節(jié) 投資回報(bào)率比較高的投資方向

第四節(jié) 新進(jìn)入者應(yīng)注意的障礙因素

第五節(jié) 營(yíng)銷分析與營(yíng)銷模式推薦

一、渠道構(gòu)成二、銷售貢獻(xiàn)比率

三、覆蓋率

四、銷售渠道效果

五、價(jià)值流程結(jié)構(gòu)

圖表目錄：

圖表：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)速度 圖表：全國(guó)糧食產(chǎn)量及其增速

圖表：規(guī)模以上工業(yè)增加值增速（月度同比）（%）圖表：社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（月度同比）（%）圖表：進(jìn)出口總額（億美元）

圖表：廣義貨幣（M2）增長(zhǎng)速度（%）圖表：居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲情況

圖表：工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲情況（%）圖表：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)速度（%）圖表：農(nóng)村居民人均收入實(shí)際增長(zhǎng)速度 圖表：人口及其自然增長(zhǎng)率變化情況

圖表：2011年固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增速（%）圖表：2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增速（%）圖表：2012年中國(guó)GDP增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

圖表：國(guó)內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)對(duì)2012年中國(guó)GDP增速預(yù)測(cè) 圖表：??

《中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告（2012-2016）》系統(tǒng)全面的調(diào)研了電視購(gòu)物的市場(chǎng)宏觀環(huán)境情況、行業(yè)發(fā)展情況、市場(chǎng)供需情況、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力情況、產(chǎn)品品牌價(jià)值情況等，旨在為企業(yè)提供專項(xiàng)產(chǎn)品深度市場(chǎng)信息，為企業(yè)投資、經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)參考依據(jù)。

文章來源：http://baogao.chinabaogao.com/guanggaochuanmei/***6.html

第二篇：中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì).txt38當(dāng)烏云布滿天空時(shí)，悲觀的人看到的是“黑云壓城城欲摧”，樂觀的人看到的是“甲光向日金鱗開”。無論處在什么厄運(yùn)中，只要保持樂觀的心態(tài)，總能找到這樣奇特的草莓。中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì).txt不要為舊的悲傷而浪費(fèi)新的眼淚！現(xiàn)在干什么事都要有經(jīng)驗(yàn)的，除了老婆。沒有100分的另一半，只有50分的兩個(gè)人。本文由shikunsky貢獻(xiàn)

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中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) [摘要]在 1992 年廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目,1996 年大陸第一個(gè) 專業(yè)的購(gòu)物頻道北京 BTV 開播。在中國(guó)已經(jīng)有 17 年的歷史了。電視購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來 趨勢(shì)是本文主要研究的內(nèi)容。[關(guān)鍵詞]電視購(gòu)物 電視直銷 家庭購(gòu)物 廣告 電視購(gòu)物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí) 現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購(gòu)物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的, 其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購(gòu)物分為電視直銷和家庭購(gòu)物兩類。電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心 設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。家庭購(gòu)物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營(yíng)銷形式,它通常 在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持 人現(xiàn)場(chǎng)溝通。

一、電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn) 1.短——短期贏利最大化 電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的 15 秒、30 秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏 利。電購(gòu)產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的 10-20%之 間,從而保證充足的利潤(rùn)空間。廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則 5 分鐘,長(zhǎng)則 20 甚 至 30 分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告 1 分鐘 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相當(dāng)便宜。通 過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放 3 個(gè)月,才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比 起來,電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。平——營(yíng)銷 4P 扁平化 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電 購(gòu)片則是營(yíng)銷 4P 的完美融合。在產(chǎn)品上,電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中 有諸如“3 天見效”“28 天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)、造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。在價(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等,價(jià)格自然 “水漲船高” ,電購(gòu)產(chǎn) 品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購(gòu),廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量 的渠道、終端等各種費(fèi)用。在促銷上,一個(gè)電視購(gòu)物片,一般會(huì)出現(xiàn) 3 次以上的促銷叫賣,常常采取 “賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng) 品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理?？傊?電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng) 銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購(gòu)片“賣貨”,一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解。快——市 場(chǎng)熱銷快速化 電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三 “快” 市場(chǎng)啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn),不用招。商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購(gòu),送貨付款, 銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的 “三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜” 等煽動(dòng)性語(yǔ)言, 廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象 投入,投廣告要的就是訂購(gòu)量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款 額??,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少 240 萬的奇跡。

二、電視購(gòu)物的弊端 1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡 電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的 功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減 2 至 5 公斤, 最多的可減 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易 被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn) 生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的 現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī) 電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的 “重災(zāi)區(qū)” 在中消協(xié)對(duì)全國(guó) 30 余個(gè)主要電視頻道進(jìn)。行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá) 61%。電視購(gòu)物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離 奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購(gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì) 根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切 無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。、而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患 者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。電購(gòu)廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道 德底線,造成了極其惡劣的社會(huì)影響。廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購(gòu)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購(gòu)”,“電購(gòu) 就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國(guó)家工商總局和廣電總局自 2006 年 8 月 1 日起,暫停 藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購(gòu)物廣告,既是要打擊電購(gòu)違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能 夠凈化市場(chǎng),使之更加健康有序地發(fā)展。成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一 現(xiàn) 毋庸置疑,電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展,必須要進(jìn) 行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動(dòng),只能使產(chǎn)品曇 花一現(xiàn)?？v觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌,都不是單純依靠廣告 來贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等 都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。大量電購(gòu)產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒 有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品, 可以相信一時(shí),卻很難忠誠(chéng)一世。在營(yíng)銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購(gòu)物,希望借助電購(gòu)開辟新的銷售方式 和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面,電視購(gòu)物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展。橡果國(guó)際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營(yíng)模式,打造了好記星、背背佳 等常青品牌,成為少有的成功先行者。對(duì)于我們來說,認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆?式開展電視直銷,才能使電視購(gòu)物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。電視購(gòu)物被迫“轉(zhuǎn)型”誠(chéng)信重塑迫在眉睫。似乎從電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)開始,有關(guān)它的負(fù) 面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在中國(guó)還比較“年輕”,行業(yè)規(guī) 范不夠完善,才會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視 購(gòu)物行業(yè)興起之時(shí)的初衷——足不出戶就能買到價(jià)廉物美的商品。

“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購(gòu)物行業(yè)當(dāng)下極其迫切 之事。

三、電視購(gòu)物主要的發(fā)展方向 1.家庭購(gòu)物模式是電視購(gòu)物未來發(fā)展的主要方向(1)媒體購(gòu)買成本高漲,以 1995 年白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高 達(dá)一兩千元,頻道時(shí)段價(jià)格快速上升,使得依靠媒介購(gòu)買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤(rùn) 降低。(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺(tái)因低水平的電視購(gòu)物廣告隨還了自身美 譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺(tái)因?yàn)橄拗齐娨曋变N廣告的投放。(3)廣電總局為了便于電視購(gòu)物管理,鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺(tái)自設(shè)專業(yè)的購(gòu)物頻 道。電視購(gòu)物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)(1)根據(jù)不同時(shí)段受眾群體特征,針對(duì)性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購(gòu)為例,湖南快 樂購(gòu)根據(jù)不同時(shí)段的收視族群,將節(jié)目分成不同時(shí)段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣 保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上 7 至 11 時(shí)的黃金時(shí)段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或 全家,就專賣 3C 用品、家電或家具等單價(jià)較高的主力商品。(2)電視購(gòu)物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺(tái)灣東森為例,東森 購(gòu)物共有 6 個(gè)頻道,東森購(gòu)物 1 臺(tái),銷售綜合商品為主,東森購(gòu)物 2 臺(tái),以女性消費(fèi)為主,東森購(gòu) 物 3 臺(tái),以旅游商品為主。

四、電視購(gòu)物自身存在的問題 首先,電視購(gòu)物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購(gòu)物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營(yíng)銷手段高度雷 同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購(gòu)物正處于類似于廣告發(fā)展的初級(jí)階段,雖然有比較 多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購(gòu)物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有 包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購(gòu)物完全可以借鑒廣告業(yè) 的發(fā)展。其次,電視購(gòu)物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購(gòu)物提供了巨大的可能,電視購(gòu)物完全 可以利用電視媒體的特長(zhǎng),更好地展示商品。而我們看到,電視購(gòu)物節(jié)目在畫面設(shè)計(jì)、光影的 運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計(jì)元素。這和電視購(gòu)物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫?以上這兩方面 問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對(duì)消費(fèi)的要求 也不斷發(fā)展,電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,為所經(jīng)營(yíng)的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的 良好環(huán)境。第三,在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上,電視購(gòu)物亟需規(guī)范。電視購(gòu)物目前面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是信 任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及 退換貨能否做到等等。對(duì)消費(fèi)者而言,選擇電視購(gòu)物有一定的擔(dān)心,因?yàn)橄M(fèi)者無法看到真實(shí) 的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購(gòu)物聲譽(yù)的問題。最后,電視購(gòu)物所處的 大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購(gòu)物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各 種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤(rùn)大到一定的程度,經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)冒險(xiǎn)做一些違規(guī)的舉動(dòng), 這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購(gòu)物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺(tái)上,有電視 臺(tái)的自律和國(guó)家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會(huì)有消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督,在購(gòu)物品類上還 會(huì)有各行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。雖然電視購(gòu)物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對(duì)電視購(gòu)物的 主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購(gòu)物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉 地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購(gòu)物能保持這種快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭,在消費(fèi)格局中 占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購(gòu)物的健康發(fā)展。

五、電視購(gòu)物面臨的挑戰(zhàn) 電視購(gòu)物的挑戰(zhàn)來自于生長(zhǎng)環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方

面:一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng),二是電視媒體費(fèi)用的增加。在中國(guó),上世紀(jì) 80 年代末期電視購(gòu)物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購(gòu) 物的地區(qū)。進(jìn)入 90 年代,電視購(gòu)物成為影響力很大的一種事物。電視購(gòu)物主持人通過主持電 視購(gòu)物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購(gòu)物 節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個(gè)時(shí)期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn) 步使媒體環(huán)境碎片化,從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜化,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的崛起成為電視購(gòu)物的主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。與當(dāng)年不受其他形式干擾不同,今天很多消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所吸引,分流了電視購(gòu)物 的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是年輕一

代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣,雖然看似單 筆交易金額不大,但網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)聚集的消費(fèi)群是巨大的。電視購(gòu)物所具有的優(yōu)點(diǎn),如價(jià)格 優(yōu)勢(shì)、方便工作繁忙的消費(fèi)者、送貨上門等,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物差異化 競(jìng)爭(zhēng)是電視購(gòu)物的一大挑戰(zhàn)。電視購(gòu)物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費(fèi)用大大增加。前面提到的 電視購(gòu)物打破了區(qū)域的局限,其實(shí)就是電視臺(tái)通過全國(guó)或區(qū)域落地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。但其中產(chǎn) 生一個(gè)矛盾,落地越多才能達(dá)到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費(fèi)用無疑大大增加了電視購(gòu)物 的成本,由此沖擊了電視購(gòu)物的成本優(yōu)勢(shì),讓電視購(gòu)物的無店鋪經(jīng)營(yíng)變得不如以前更有價(jià)值。隨著電視購(gòu)物的廣告價(jià)值、傳播價(jià)值的不斷提升,電視購(gòu)物的成本還會(huì)不斷增加,在成本與贏 利之間如何找到一個(gè)平衡點(diǎn),雖然最終會(huì)由市場(chǎng)來調(diào)節(jié),但這個(gè)平衡點(diǎn)終究在哪里,這是電視 購(gòu)物的另一個(gè)挑戰(zhàn),決定著電視購(gòu)物最終能走多遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn): [1]夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營(yíng).北京大學(xué)出版社,2003.張超.電視購(gòu)物走在十字路口.傳媒觀察,2007:14-16.GFK.中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告.2009.1

第三篇：中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

鄭州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)論文

2012屆電子商務(wù)專業(yè)二班級(jí)

題

目中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

姓 名 邵 茹 學(xué)號(hào)20092570 指導(dǎo)老師 職稱

年 月 日

內(nèi) 容 摘 要

似乎從電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈, 雖然電視購(gòu)物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對(duì)電視購(gòu)物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購(gòu)物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購(gòu)物能保持這種快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購(gòu)物的健康發(fā)展。

或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在中國(guó)還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購(gòu)物行業(yè)興起之時(shí)的初衷——足不出戶就能買到物美價(jià)廉的商品。而對(duì)于我們來說,認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購(gòu)物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

關(guān)鍵詞

電視購(gòu)物；電視直銷；售后服務(wù)；品牌建設(shè)

目

錄

一、前言....................................................................................................1

二、電視購(gòu)物的特點(diǎn)...................................................................................1

（一）商品獨(dú)特品種多是電視購(gòu)物最大的特點(diǎn)之一................................1

（二）巧妙地定價(jià)策略........................................................................2

（三）各種各樣的促銷方式...................................................................2

三、電視購(gòu)物的現(xiàn)狀...................................................................................2

（一）電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)..........................................................................3

（二）電視購(gòu)物的弊端..........................................................................4

（三）電視購(gòu)物的前景樂觀，但也存在障礙..........................................5

四、電視購(gòu)物自身存在的問題.....................................................................6(一）電視購(gòu)物創(chuàng)意不夠.........................................................................6

（二）促銷產(chǎn)品缺乏可信度.....................................................................6

（三）節(jié)目形式單一乏味........................................................................7(四）售后服務(wù)不夠完善.........................................................................7

（五）電視購(gòu)物的監(jiān)管力度不夠..............................................................7

五、電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展對(duì)策.....................................................................8(一)打造電視購(gòu)物的信譽(yù)品牌.................................................................8

（二）制作多樣化的購(gòu)物節(jié)目.................................................................8

六、結(jié)束語(yǔ)...............................................................................................10 致

謝..................................................................................................11 參考文獻(xiàn)..................................................................................................11 中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

班級(jí):09級(jí)電子商務(wù)二班

學(xué)號(hào):20092570 姓名:邵茹

指導(dǎo)老師:郭 俊

所謂的電視購(gòu)物就是通過在電視上播放廣告片的方式來宣傳產(chǎn)品，并通過屏幕上的所顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種方法。電視購(gòu)物廣告目的在于通過廣告片直接銷售產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行電話交流。

一、前言

目前，電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)越來越明顯。隨著電視購(gòu)物頻道越來越多的出現(xiàn)，它已經(jīng)在觀眾心目中留下了深刻的印象，在中國(guó)掀起了一個(gè)高潮。但同時(shí)政策的變化使得兩種電視購(gòu)物模式一衰一榮，那種語(yǔ)不驚人死不休的叫賣風(fēng)方式的電視直銷，被列入了購(gòu)物短片廣告范疇，現(xiàn)在播出的頻率已經(jīng)越來越少。而這一切的關(guān)鍵就在于電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的門檻被提高，政策的限制就意味著許可證的出臺(tái)，所以牌照就成為電視購(gòu)物頻道的資格證。對(duì)于產(chǎn)品廠商和企業(yè)而言，電視購(gòu)物頻道也是一個(gè)非常誘人的銷售渠道，極大的降低了銷售產(chǎn)品的成本，同時(shí)也做了廣告，與頻道共建和擴(kuò)張企業(yè)產(chǎn)品品牌，這無論如何都是一舉兩得的好買賣。

眾所周之，對(duì)于任何新興的產(chǎn)物來說都會(huì)有一些與眾不同的特性，而電視購(gòu)物也是一樣。

二、電視購(gòu)物的特點(diǎn)

（一）商品獨(dú)特品種多是電視購(gòu)物最大的特點(diǎn)之一

電視購(gòu)物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購(gòu)買。而絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計(jì)和制作，可謂獨(dú)特新穎、有創(chuàng)意，符

·1· 合消費(fèi)者的口味。

（二）巧妙地定價(jià)策略

大多數(shù)廠商都會(huì)采取“心里定價(jià)策略”，而所謂心理定價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品列出“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”，通過比較，讓顧客感受到自己買到了便宜貨，這樣一來還會(huì)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者，使消費(fèi)群體不斷壯大。

（三）各種各樣的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，一些促銷手段可謂五花八門，因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目主持人打電話進(jìn)行交談，而在交談的過程中消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就會(huì)越來越強(qiáng)烈。這就是促銷方式起了一定的作用，電視購(gòu)物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購(gòu)物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫(kù)存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動(dòng)。

三、電視購(gòu)物的現(xiàn)狀

電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀及其迅猛，但是大多數(shù)觀眾都持有觀望的態(tài)度。而相比較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來說，雖然年輕一代的受眾群體較少，但它也有著其天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娨曨l道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購(gòu)買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。因此電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)不是沒有市場(chǎng)，而是缺少規(guī)范的操作，任何新興產(chǎn)物都會(huì)有利有弊，電視購(gòu)物也不例外。

·2·

（一）電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn) 1.短期贏利最大化

電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告不同，它最直接目的就是掙錢、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價(jià)”的原則,一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間，從而保證充足的利潤(rùn)空間。廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略，通過整合眾多電視臺(tái)狂轟濫炸，只要電話訂購(gòu)量足夠多，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

2.營(yíng)銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷4P的完美融合。在產(chǎn)品上，電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新的理論來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信，不得不買。在價(jià)格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方所獲取的信息不同，價(jià)格自然“水漲船高”，消費(fèi)者卻沒有更多的意識(shí)。在渠道上，消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購(gòu)，而廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，這樣一來就節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。在促銷上，一個(gè)電視購(gòu)物片，常常采取“買一送一”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之，電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。只要電購(gòu)片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷快速化

·3·

電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快，廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn)；產(chǎn)品銷售快，消費(fèi)者看到廣告，電話訂購(gòu)，送貨付款，銷售即可完成；資金回籠快，不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購(gòu)量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。

（二）電視購(gòu)物的弊端

1.成功與否都在于產(chǎn)品的功能

電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買，最重要的就是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到介紹的效果。因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾，消費(fèi)者極易被打動(dòng)，如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，久而久之產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

2.成敗都在于廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。有一些廣告中的產(chǎn)品功能和功效基本上都是廠家胡編亂造，為了吸引更多的消費(fèi)者，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。

3.缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，一種新型產(chǎn)品要想在社會(huì)中立足抓住更多的消費(fèi)者，就必須 建立一個(gè)好的品牌，打響這個(gè)品牌的知名度。電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。

·4· 如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售、沒有過硬的知名度，那么一切都是天方夜談！

大量電購(gòu)產(chǎn)品的銷售都處在3-5個(gè)月之間，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時(shí)，卻很難忠誠(chéng)一世。

（三）電視購(gòu)物的前景樂觀，但也存在障礙 1.服務(wù)障礙

按照電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。在這大環(huán)節(jié)中，選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作是電視購(gòu)物頻道的核心內(nèi)容，物流體系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市場(chǎng)基礎(chǔ)上，但國(guó)內(nèi)目前仍有欠缺，物流市場(chǎng)發(fā)展的并不是太完善，很多消費(fèi)者對(duì)此并不放心。2.商品障礙

產(chǎn)品開發(fā)是電視購(gòu)物頻道運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的重中之重。針對(duì)這種情況，電視購(gòu)物頻道都在致力于開發(fā)自己品牌的產(chǎn)品，但是樹立一個(gè)產(chǎn)品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，它要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的探索，一步一步的去研究、去發(fā)展、去試驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)代，產(chǎn)品品牌建設(shè)將是頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。3.資金障礙

·5· 資金的缺乏使得電視購(gòu)物頻道在采購(gòu)過程中遭遇瓶頸，它直接影響電視購(gòu)物渠道商品豐富性。資金問題是電視購(gòu)物頻道吸引產(chǎn)品供應(yīng)商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌廠商加盟，才能增加頻道的影響力。同時(shí)，資金的障礙還直接導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量所出現(xiàn)的問題，它們之間都有著直接的聯(lián)系。

4.節(jié)目風(fēng)格障礙

節(jié)目制作環(huán)節(jié)問題比較多的是節(jié)目風(fēng)格和頻道個(gè)性的體現(xiàn)。節(jié)目不僅是一個(gè)銷售手段，而且是一個(gè)有助于觀眾生活消費(fèi)的公益性節(jié)目。但是作為一個(gè)銷售終端，購(gòu)物頻道免不了要采取各種表現(xiàn)手段來吸引受眾的注意，否則就會(huì)流失一個(gè)個(gè)潛在的顧客。所以要想吸引更多的觀眾就必須改變節(jié)目的風(fēng)格，使其與眾不同，抓住觀眾的眼球。

四、電視購(gòu)物自身存在的問題

(一）電視購(gòu)物創(chuàng)意不夠

絕大多數(shù)的電視購(gòu)物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意，營(yíng)銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。要想抓住消費(fèi)者就必然如廣告一樣，在商品信息的基礎(chǔ)上，有創(chuàng)意、有包裝，注重細(xì)節(jié)的打造，如此才能更好地吸引消費(fèi)者。

（二）促銷產(chǎn)品缺乏可信度

大多數(shù)的電購(gòu)產(chǎn)品虛假信息比較多，所廣告的一些產(chǎn)品的功效都不能滿

·6· 足消費(fèi)者的需求，對(duì)于產(chǎn)品功能來說大多數(shù)都是夸大其詞，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)受騙后就會(huì)馬上淘汰這種產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)影響身邊的其他受眾，避免上當(dāng)受騙，久而久之，這種產(chǎn)品的銷售量就會(huì)急劇下降，從而影響銷售額。

（三）節(jié)目形式單一乏味

每次看到購(gòu)物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎都是雷同的，主持人講解，幾個(gè)模特表演，介紹產(chǎn)品功能，而主持人在講解時(shí)，語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語(yǔ)氣，會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次，所以能夠與觀眾互動(dòng)，讓觀眾積極參與進(jìn)來，才是帶動(dòng)消費(fèi)的最好辦法。

(四）售后服務(wù)不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務(wù)，造成消費(fèi)者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購(gòu)物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營(yíng)銷渠道構(gòu)建、物流系統(tǒng)建設(shè)以及企業(yè)信賴構(gòu)筑等方面予以努力，只有完善了售后服務(wù)才能抓住更多的受眾群體。

（五）電視購(gòu)物的監(jiān)管力度不夠

電視購(gòu)物最主要的問題是缺乏監(jiān)管。雖然電視購(gòu)物的監(jiān)管主體很多，但沒有一家是專門針對(duì)電視購(gòu)物的主管部門，也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此，電視購(gòu)物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶，也容易造成監(jiān)管的 ·7· 真空。如果電視購(gòu)物能保持這種快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，在消費(fèi)格局中占到一定的比重，相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善，以利于電視購(gòu)物的健康發(fā)展。

五、電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展對(duì)策

(一)打造電視購(gòu)物的信譽(yù)品牌

電視購(gòu)物是對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。建立良好的頻道品牌對(duì)于電視購(gòu)物來說是尤為重要的，品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)于電視購(gòu)物來說是其發(fā)展的策略，電視購(gòu)物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個(gè)層次的品牌意識(shí)的培養(yǎng)和運(yùn)用。公眾對(duì)電視購(gòu)物頻道在一開始是持有審慎態(tài)度的，大多數(shù)消費(fèi)者只是在一旁觀望，沒有實(shí)際行動(dòng)。因此，對(duì)于目前來看，使更多的觀眾信任才是重中之重。不過受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體，這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會(huì)影響力和品牌公信力，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺(tái)做活動(dòng)，利用活動(dòng)形成的影響打造品牌，活動(dòng)公關(guān)或者活動(dòng)營(yíng)銷成為當(dāng)今大眾媒體擴(kuò)大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度、開發(fā)潛在受眾市場(chǎng)的一個(gè)主要策略。

（二）制作多樣化的購(gòu)物節(jié)目 1.目標(biāo)受眾要明確

電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)該有明確的目標(biāo)受眾，并且要將目標(biāo)顧客劃分為不同的層次，并隨社會(huì)環(huán)境的變化而調(diào)整對(duì)策。建立會(huì)員制度和信息系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該及時(shí)了解會(huì)員的購(gòu)買習(xí)慣與需求，針對(duì)不同的會(huì)員主動(dòng)運(yùn)

·8· 用手機(jī)短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會(huì)員感覺受到“尊榮待遇”，增加對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的忠誠(chéng)度，從而帶來更多的消費(fèi)群體。2.節(jié)目編排要靈活

在受眾時(shí)段分配和產(chǎn)品營(yíng)銷上要注重節(jié)目的編排，一般白天婦女觀眾多，因此就應(yīng)該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)的黃金時(shí)段，收視群擴(kuò)張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價(jià)較高的產(chǎn)品為主力商品，這樣既符合家庭共同收視的習(xí)慣，也可供觀眾與家人共同決定，這樣一來對(duì)于商家和消費(fèi)者來說都是一舉兩得的好事。3.制定完整的工作流程

電視購(gòu)物頻道需要制定一整套完善細(xì)致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品，在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購(gòu)物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過程中，制作人可以通過信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)看進(jìn)線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，并隨時(shí)決定抽獎(jiǎng)送紅利或臨時(shí)抽出中獎(jiǎng)號(hào)碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會(huì)將訂單發(fā)送到商店和倉(cāng)庫(kù)，通過人工進(jìn)行選貨和包裝處理，最后進(jìn)行分揀和配送。4.不斷完善售后服務(wù)模式

完善的售后服務(wù)是電視購(gòu)物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，電視購(gòu)物節(jié)目要強(qiáng)調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多

·9· 元、更新穎的商品抓住觀眾的眼球，不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。而電視購(gòu)物頻道前期主要了解受眾的購(gòu)買意向，主動(dòng)關(guān)心客戶對(duì)產(chǎn)品的看法及態(tài)度，從而促進(jìn)客戶的購(gòu)買意愿，后期則主要關(guān)注顧客的滿意程度，做好售后服務(wù)，解決顧客的后顧之憂，使顧客買的放心，用的舒心。

六、結(jié)束語(yǔ)

所以綜合以上所述：電視購(gòu)物被迫“轉(zhuǎn)型”誠(chéng)信重塑迫在眉睫。電視購(gòu)物要想長(zhǎng)期發(fā)展，就要穩(wěn)固其基礎(chǔ)，就像建樓房一樣，沒有堅(jiān)固的地基，那么這座樓遲早就會(huì)坍塌而造成一些不必要的麻煩。雖然它的出現(xiàn)已經(jīng)在無形中影響了很多觀眾，但是這只是一小部分，電視購(gòu)物要想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，就必須付出更多的努力，打一場(chǎng)亢奮的持久戰(zhàn)……

·10·

※ ※ ※ ※

致 謝

大學(xué)生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實(shí)，當(dāng)我寫完這篇論文的時(shí)候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感慨良多。

首先，誠(chéng)摯的感謝我的論文指導(dǎo)老師郭俊郭老師。她在忙碌的教學(xué)工作中擠出時(shí)間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，他們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)的榜樣。他們循循善誘的教導(dǎo)和不茍一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝三年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵(lì)和幫助，我才能充實(shí)的度過了三年的學(xué)習(xí)生活。

還要感謝我的父母，是他們給了我最寶貴的生命，羊羔跪乳，烏鴉反哺； 滴水之恩，涌泉相報(bào)。身體康健，幸?？鞓肥俏覍?duì)他們由衷的祝福。

最后我要感謝所有在我畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考論著的作者。

參考文獻(xiàn)

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·11·

第四篇：2018-2022年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)全景調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

北京博研智尚信息咨詢有限公司—中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研在線

2018-2024年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)全景調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

2018-2024年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)全景調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

第一部分電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展概述

[正文目錄] 網(wǎng)上閱讀：http://004km.cn/ 第1章

電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展概況 第一節(jié)電視購(gòu)物的定義

第二節(jié)電視直銷與電視購(gòu)物的異同 第三節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展歷程

一、觀念認(rèn)知階段

二、建立階段

三、發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段

四、無序競(jìng)爭(zhēng)階段

五、停滯時(shí)期

六、跌宕起伏的中國(guó)電視購(gòu)物

第2章

電視購(gòu)物發(fā)展模式 第一節(jié)無店鋪銷售發(fā)展分析

一、“無店鋪銷售”的內(nèi)涵及類型

二、“無店鋪銷售”興起及原因分析

三、“無店鋪銷售”發(fā)展的制約因素

四、目前我國(guó)無店鋪銷售的概況

五、無店鋪銷售與傳統(tǒng)的店面銷售

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第二節(jié)國(guó)外電視購(gòu)物模式借鑒

一、韓國(guó)模式

二、美國(guó)模式

第三節(jié)我國(guó)目前的電視購(gòu)物模式

一、模式一專業(yè)電視直銷公司組織貨源并制作節(jié)目，購(gòu)買頻道時(shí)段進(jìn)行播出

二、模式二電視臺(tái)引進(jìn)資金和物流伙伴，自己拍攝節(jié)目，在自有頻道播出

三、模式三以電視頻道為核心，組建自己信息平臺(tái)和售配中心

四、我國(guó)的電視購(gòu)物發(fā)展路徑

五、電視購(gòu)物邁向現(xiàn)代家庭購(gòu)物模式

六、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式的結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)重組

七、商業(yè)銀行紛紛涉水電視購(gòu)物成新興商業(yè)模式 第四節(jié)電視購(gòu)物媒體操作模式

一、橡果模式

二、廣而視之模式

三、媒體至尊模式

四、守型操作模式

第二部分電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 第3章

國(guó)際電視購(gòu)物發(fā)展分析

第一節(jié)國(guó)外電視購(gòu)物商家服務(wù)與政府管理情況 第二節(jié)美國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展分析

一、美國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目特點(diǎn)

二、美國(guó)電視購(gòu)物管理和制作方式

三、美國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目的主要顧客

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四、美國(guó)治理電視購(gòu)物的策略分析 第三節(jié)韓國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展分析

一、韓國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展迅猛

二、韓國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展情況分析

三、韓完善法規(guī)助電視購(gòu)物發(fā)展

四、韓國(guó)最大旅行社哈拿多樂將進(jìn)軍中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)

五、韓國(guó)電視購(gòu)物未來發(fā)展預(yù)測(cè) 第四節(jié)臺(tái)灣電視購(gòu)物節(jié)目發(fā)展研究

一、臺(tái)灣電視購(gòu)物發(fā)展情況總覽

二、臺(tái)灣電視購(gòu)物的歷史沿革

三、臺(tái)灣主要電視購(gòu)物頻道

四、臺(tái)灣電視購(gòu)物的政策法規(guī)

五、臺(tái)灣電視購(gòu)物節(jié)目特征

六、臺(tái)灣電視購(gòu)物節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展趨勢(shì) 第五節(jié)其他國(guó)家電視購(gòu)物發(fā)展分析

一、英國(guó)電視廣告規(guī)則分析

二、德國(guó)無店鋪銷售業(yè)分析

三、日本電視直銷廣告分析

第4章

中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展環(huán)境分析 第一節(jié) 2015-2018年宏觀經(jīng)濟(jì)分析

一、2017年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)分析

二、2018年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)分析

三、2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)

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四、“十三五”中后期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力分析 第二節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)社會(huì)環(huán)境分析

一、2017年全國(guó)居民收入情況分析

二、2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額

三、2017年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格分析

四、2018年中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù) 第三節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展政策環(huán)境

一、廣播電視廣告管理規(guī)范

二、無店鋪銷售規(guī)范管理的發(fā)展

三、《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行

四、廣電總局開展打擊電視購(gòu)物領(lǐng)域侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項(xiàng)行動(dòng)

五、國(guó)家工商總局：電視購(gòu)物廣告將被嚴(yán)格監(jiān)管

六、2017年電視購(gòu)物行業(yè)政策環(huán)境

七、2018年國(guó)家廣電總局叫停55條電視廣告

八、2018年媒體購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過專家審定

九、2018年工商總局要求加大廣告發(fā)布環(huán)節(jié)和源頭治理力度

十、2018年國(guó)家工商總局嚴(yán)查變相廣告

第5章

中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展情況分析 第一節(jié) 2013-2018年電視購(gòu)物發(fā)展情況分析

一、中國(guó)電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

2015 年，電視購(gòu)物業(yè)平均毛利率為 30%，與傳統(tǒng)百貨業(yè)的 17%和京東商城的 13.3%相比，在經(jīng)營(yíng)效益方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。參與統(tǒng)計(jì)的 30 家企業(yè)中，有7%的企業(yè)毛利率達(dá)到40%以上，37%的企業(yè)毛利率在30%-40%之間，47%的企業(yè)毛利率在 20%-30%之間，毛利率不足 20%的企業(yè)僅占總數(shù)的 9%。其中，快樂購(gòu)營(yíng)業(yè)收入 29.6 億元，凈利潤(rùn)接近1 億元；東方購(gòu)物所屬訪問網(wǎng)址:004km.cn/004km.cn 北京博研智尚信息咨詢有限公司—中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研在線

母公司東方明珠的電視購(gòu)物與電子商務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá) 95.5 億元。

從信號(hào)覆蓋范圍看，信號(hào)覆蓋全國(guó)的企業(yè)毛利率平均為 31%。其中，45%企業(yè)達(dá)到行業(yè)平均水平，覆蓋省域的企業(yè)有有市域牌照的企業(yè)則大多位于均值以下。從年銷售額規(guī)?？?，年銷售額 20 億元以上的企業(yè)多數(shù)保持 20%-30% 的毛利率，低于行業(yè)均值；而年銷售額在 10 億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過 30%。

毛利率增長(zhǎng)情況（單位：%）

目前，電視購(gòu)物企業(yè)銷售商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)之間商品種類差別小，基于細(xì)分領(lǐng)域的垂直經(jīng)營(yíng)發(fā)展不足。在 17 個(gè)商品類別中，占總銷售額比重 10%及以上的有家居家裝、服飾箱包、家用家電 3 類，合計(jì)占比達(dá) 41%。八成以上的電視購(gòu)物企業(yè)銷售家電、服飾箱包、個(gè)護(hù)化妝、家居家裝和數(shù)碼通信類商品。

商品銷售結(jié)構(gòu)情況（單位：%）

傳統(tǒng)電視渠道仍是電視購(gòu)物企業(yè)最主要的營(yíng)業(yè)收入來源，占企業(yè)全部年銷售總額的 78%。據(jù)快樂購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015 年該企業(yè)電視渠道銷售收入占總收入的 57.4%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)渠道和外呼渠道的 12.1%和 13.9%。

隨著數(shù)字電視的全面推廣，新媒體技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體形式不斷涌現(xiàn)，電視購(gòu)物企業(yè)也積極拓展渠道資源。依托直觀性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，電視購(gòu)物企業(yè)著力發(fā)展“大屏” “小屏”的銷售模式，以滿足用戶的個(gè)性化需求。東方購(gòu)物將不同屏幕的多媒體進(jìn)行有機(jī)融合，推出了微信互動(dòng)、電視團(tuán)購(gòu)等新型銷售模式，目前微信服務(wù)號(hào)已擁有訂閱用戶 5.6 萬人。此外，電視購(gòu)物企業(yè)也積極拓展實(shí)體體驗(yàn)店、電話銷售、目錄銷售等渠道。

各渠道銷售額占比情況（單位：%）

各渠道銷售額增長(zhǎng)情況（單位：%）

二、中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)與發(fā)展模式分析

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三、2014年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

四、2018年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

五、2017年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

六、2018年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析 第二節(jié) 2015-2018年電視購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展分析

一、中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展情況分析

二、中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)品特征淺析

三、中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

四、中國(guó)電視購(gòu)物商業(yè)模式多樣化分析

五、2018年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)分析

六、2018年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)分析 第三節(jié)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展觀察與探索

一、電視直銷轉(zhuǎn)型家庭購(gòu)物

二、家庭購(gòu)物百家爭(zhēng)鳴時(shí)代來臨

三、產(chǎn)品和產(chǎn)品群

四、購(gòu)物平臺(tái)的良好信譽(yù)能解決信用支付問題

五、資本一直垂青電視購(gòu)物

六、呼叫中心信息化管理時(shí)代到來 第四節(jié) 2018年電視購(gòu)物投訴統(tǒng)計(jì)分析

一、2018年電視購(gòu)物投訴攀升

二、2018年電視購(gòu)物欺詐的主要手法 第五節(jié)我國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目的現(xiàn)狀與對(duì)策

一、電視購(gòu)物節(jié)目的起源及特點(diǎn)

二、電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

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三、電視購(gòu)物節(jié)目存在的主要問題

四、電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展對(duì)策

第六節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物存在的問題和產(chǎn)生問題的原因

一、誠(chéng)信缺失

二、產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值

三、商品質(zhì)量和售后服務(wù)沒有保障

四、商品銷售渠道過于單一

五、媒體責(zé)任淡薄

六、行業(yè)法律法規(guī)空白

七、出現(xiàn)問題的真正原因

第七節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物存在其他問題分析

一、電視購(gòu)物投訴的主要問題

二、電視購(gòu)物頻遭電話騷擾

三、廣電背景企業(yè)成電視購(gòu)物業(yè)主流發(fā)展

四、第三方擔(dān)保交易或成電視購(gòu)物問題解決之道 第八節(jié)中國(guó)部分地區(qū)電視購(gòu)物市場(chǎng)分析

一、北京電視購(gòu)物走勢(shì)分析

二、南京電視購(gòu)物市場(chǎng)潛力分析

三、臺(tái)灣電視購(gòu)物頻道產(chǎn)業(yè)分析

四、廣東電視購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展瓶頸分析

五、深圳電視購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的高速發(fā)展期

六、湖南電視購(gòu)物迎來“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

第三部分消費(fèi)者及產(chǎn)品市場(chǎng)分析

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第6章

中國(guó)電視購(gòu)物消費(fèi)者市場(chǎng)分析 第一節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物消費(fèi)者收入水平分析

一、中國(guó)人口情況

二、消費(fèi)者收入水平

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的態(tài)度分析

一、電視購(gòu)物公信度調(diào)查分析

二、2018年消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的滿意度

三、電視購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的吸引力

第三節(jié)消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的形成及影響因素

一、電視購(gòu)物廣告的功能

二、電視購(gòu)物決策的形成

三、電視購(gòu)物決策的影響因素

四、對(duì)發(fā)展電視購(gòu)物的建議

第7章

電視購(gòu)物主要產(chǎn)品市場(chǎng)分析 第一節(jié)電視購(gòu)物各階段產(chǎn)品銷售特征 第二節(jié)手機(jī)電視購(gòu)物市場(chǎng)分析

一、電視購(gòu)物成為手機(jī)銷售新渠道

二、我國(guó)手機(jī)電視購(gòu)物有待完善

三、品牌驅(qū)動(dòng)手機(jī)電視購(gòu)物時(shí)代來臨 第三節(jié) PC電視購(gòu)物市場(chǎng)分析

一、PC大舉進(jìn)入電視購(gòu)物

二、電視購(gòu)物促使PC銷售渠道生變

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第四節(jié)保險(xiǎn)電視直銷市場(chǎng)分析

一、保險(xiǎn)在電視購(gòu)物中的興起

二、保險(xiǎn)電視直銷與監(jiān)管分析 第五節(jié)家電電視直銷市場(chǎng)分析

一、發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

二、成本優(yōu)勢(shì)明顯

三、廠商合作漸入佳境

四、不斷挖掘適合的產(chǎn)品 第六節(jié)其他電視購(gòu)物產(chǎn)品分析

一、化妝品在電視購(gòu)物的銷售

二、2017年電視購(gòu)物走進(jìn)白酒銷售視野

第四部分電視購(gòu)物平臺(tái)與傳播媒介分析 第8章 電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈及平臺(tái)分析 第一節(jié) 2017年電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展分析

一、2017年電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展探析

二、電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu) 第二節(jié)電視購(gòu)物支付分析

一、2017年中國(guó)網(wǎng)上銀行交易量分析

二、2017年中國(guó)第三方支付市場(chǎng)整體交易規(guī)模

三、2017年銀行聯(lián)手電視購(gòu)物創(chuàng)新支付方式

四、家付通對(duì)電視購(gòu)物發(fā)展的作用

五、支付寶對(duì)電視購(gòu)物發(fā)展的作用

六、第三方認(rèn)證網(wǎng)銀的防火墻

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七、中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付用戶規(guī)模

八、電視購(gòu)物亟需可靠支付方式

九、電視購(gòu)物語(yǔ)音支付開啟電視購(gòu)物新未來 第三節(jié)電視購(gòu)物物流分析

一、物流企業(yè)與電視購(gòu)物行業(yè)的關(guān)系

二、物流環(huán)節(jié)制約我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展

三、“十三五”中國(guó)快遞服務(wù)業(yè)的機(jī)遇與掣肘

四、2017年快遞服務(wù)公眾滿意度調(diào)查結(jié)果

五、2017年物流業(yè)運(yùn)行情況

六、2018年我國(guó)物流業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè) 第四節(jié)電視購(gòu)物呼叫中心系統(tǒng)一、CallThink呼叫中心的應(yīng)用

二、呼叫中心在電視購(gòu)物行業(yè)中的應(yīng)用

三、低成本大型電視購(gòu)物呼叫中心

四、華呼電視購(gòu)物呼叫中心解決方案

五、電視購(gòu)物催生呼叫中心業(yè)務(wù)火爆

六、電視購(gòu)物呼叫中心架構(gòu)戰(zhàn)略分析

七、2017年電視購(gòu)物呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展分析 第五節(jié)電視購(gòu)物廣告業(yè)

一、廣告黑榜對(duì)電視購(gòu)物的影響

二、媒體差異變量和電視媒體概念

三、2017年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展分析

四、2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展展望

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第9章

電視購(gòu)物傳播媒介分析 第一節(jié)普通電視傳媒發(fā)展分析

一、2017年全國(guó)及各省份電視機(jī)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

二、2015-2018年我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

三、智能電視引領(lǐng)廣電產(chǎn)業(yè)大變革

四、電視購(gòu)物推動(dòng)電視媒體革新 第二節(jié)手機(jī)電視行業(yè)發(fā)展

一、手機(jī)電視的內(nèi)容鏈建設(shè)

二、手機(jī)電視市場(chǎng)狀況

三、手機(jī)電視的發(fā)展模式

四、手機(jī)電視發(fā)展中的若干問題探討

五、手機(jī)電視的營(yíng)銷推廣策略

六、2017年CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及SWOT分析

七、2018年我國(guó)智能電視滲透率 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展分析

一、IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析

二、網(wǎng)絡(luò)視頻——電視購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

三、電信運(yùn)營(yíng)商IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展新思路

四、2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)發(fā)展分析

五、2018年電商試水視頻購(gòu)物新模式

六、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展模式與市場(chǎng)策略

第五部分電視購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 第10章

中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

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第一節(jié)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

一、目前市場(chǎng)上的參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)

二、有威脅的替代行業(yè)現(xiàn)狀

三、具有進(jìn)入可能性或進(jìn)入中的新參與者

四、上游供應(yīng)商與參與者的談判地位，參與者與下游客戶的談判力量 第二節(jié)中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析

一、國(guó)外同業(yè)分析

二、國(guó)內(nèi)同業(yè)分析

三、國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展分析

四、中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)遇到的困境 第三節(jié)電視購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

一、中國(guó)的電視購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)透視

二、傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)新模式

三、品牌建設(shè)成競(jìng)爭(zhēng)力之本

四、2018年凱捷購(gòu)物億元進(jìn)軍電視購(gòu)物

五、2018年歌華有線退出富邦歌華 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)電視購(gòu)物的威脅分析

一、2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

（一）市場(chǎng)規(guī)模

（二）網(wǎng)購(gòu)結(jié)構(gòu)

（三）市場(chǎng)格局

（四）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（五）品類分布

二、2018年電視購(gòu)物電商化麥鞋趣獨(dú)家首播

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三、2020年中國(guó)將成為全球第一大電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體

四、從電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比較分析其發(fā)展之路

五、網(wǎng)上購(gòu)物意圖影響因素分析

六、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者分析

第五節(jié)購(gòu)物中心對(duì)電視購(gòu)物發(fā)展的威脅

一、電視購(gòu)物與傳統(tǒng)商場(chǎng)購(gòu)物的比較

二、2017年中國(guó)購(gòu)物中心在建規(guī)模全球第一

三、2017中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展預(yù)測(cè)

四、國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展存在的問題

五、購(gòu)物中心發(fā)展策略分析

六、未來三年我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展預(yù)測(cè)

第11章

國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析 第一節(jié)美國(guó)QVC公司

一、QVC發(fā)展歷史

二、QVC的經(jīng)營(yíng)特色

三、公司介入產(chǎn)品

四、2017年QVC進(jìn)入中國(guó) 第二節(jié)臺(tái)灣東森得易購(gòu)

一、得易購(gòu)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

二、得易購(gòu)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

三、得意購(gòu)的專屬購(gòu)物頻道直銷模式

四、得意購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式的4Ｃ分析

五、東森購(gòu)物頻道對(duì)大陸電視購(gòu)物的啟示

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六、2017年中國(guó)臺(tái)灣東森購(gòu)物入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

七、2018年臺(tái)灣東森正式跨足大陸實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)

八、2018年?yáng)|森積極布局兩岸電商市場(chǎng) 第三節(jié)湖南快樂購(gòu)物

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)

三、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

四、公司發(fā)展戰(zhàn)略與概況

五、2006-2017年公司經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況

六、2006-2017年公司發(fā)展環(huán)境分析

七、2018年快樂購(gòu)布局新型電商業(yè)務(wù)

八、2018年快樂購(gòu)全面升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng) 第四節(jié)上海東方CJ

一、公司介紹

二、公司發(fā)展策略

三、2013-2015年?yáng)|方購(gòu)物銷售額

四、2015年成都每日東方購(gòu)物開播

五、2015年廣通東方購(gòu)物節(jié)目開播

六、2018年?yáng)|方購(gòu)物發(fā)展戰(zhàn)略 第五節(jié)CCTV中視購(gòu)物

一、公司簡(jiǎn)介

二、CCTV中視購(gòu)物引領(lǐng)中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展

三、2015年中視購(gòu)物首創(chuàng)合作發(fā)展新模式 第六節(jié) BTV電視購(gòu)物

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一、公司簡(jiǎn)介

二、具體流程介紹

三、公司的成功之道 第七節(jié)歡騰購(gòu)物

一、頻道介紹

二、頻道發(fā)展優(yōu)勢(shì) 第八節(jié)橡果國(guó)際

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司13年發(fā)展歷程啟示

三、2017年橡果國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

四、2018年橡果國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況 第九節(jié)七星購(gòu)物

一、公司簡(jiǎn)介

二、公司商業(yè)模式探討

三、2017年公司經(jīng)營(yíng)情況分析

四、2013-2017年公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析

五、公司發(fā)展展望與策略 第十節(jié)好享購(gòu)物

一、公司簡(jiǎn)介

二、2018年好享購(gòu)物華中物流中心落戶長(zhǎng)沙

三、2018年好享購(gòu)物打造“新互聯(lián)?云生活” 第十一節(jié)好易購(gòu)

第六部分電視購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)及策略探討

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第12章 2018-2024年電視購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)分析 第一節(jié) 2018-2024年電視購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)

一、電視購(gòu)物未來的發(fā)展

二、電視購(gòu)物走向多元化

三、電視購(gòu)物商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)

四、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與問題將長(zhǎng)期并存

五、電視購(gòu)物未來前景廣闊

六、2017年電視購(gòu)物成B2C發(fā)展新亮點(diǎn)

七、2018-2024年我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)

八、全球電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)及其運(yùn)營(yíng) 第二節(jié) 2018-2024年電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)趨勢(shì)

一、商業(yè)模式的重新建立

二、多樣化的營(yíng)銷內(nèi)容

三、完善的節(jié)目形態(tài)

四、對(duì)象化、規(guī)律化的節(jié)目編排

五、靈活多樣的營(yíng)銷策略

六、完備的營(yíng)銷體系

第三節(jié) 2018-2024年電視購(gòu)物頻道發(fā)展預(yù)測(cè)

一、傳統(tǒng)電視購(gòu)物將受到?jīng)_擊

二、新興購(gòu)物將會(huì)出現(xiàn)商機(jī)

三、未來將提高電視購(gòu)物門檻

四、電視購(gòu)物在中國(guó)未來的發(fā)展

第13章 2018-2024年電視購(gòu)物發(fā)展戰(zhàn)略探討

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第一節(jié)電視購(gòu)物策略研究分析

一、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)流程策略

二、電視購(gòu)物產(chǎn)品營(yíng)銷策略

三、電視購(gòu)物與中小企業(yè)的結(jié)合

四、“品質(zhì)”是電視購(gòu)物健康發(fā)展的生命線 第二節(jié)電視購(gòu)物頻道的模式探討

一、海外電視購(gòu)物模式借鑒

二、電視購(gòu)物頻道的昨天---電視購(gòu)物

三、電視購(gòu)物頻道---資源的整合

四、電視購(gòu)物頻道需要解決的問題 第三節(jié)電視購(gòu)物品牌戰(zhàn)略

一、樹立敢為人先的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念

二、試行“一點(diǎn)兩面三三制”

三、建立、維護(hù)和拓展銷售渠道和產(chǎn)品選擇模式

四、引資輸血，防止漏血，主動(dòng)造血

五、突出兩個(gè)強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)

六、倡導(dǎo)管理創(chuàng)新，提高投入產(chǎn)出比

七、建立品牌維護(hù)機(jī)制，以信譽(yù)贏得市場(chǎng) 第四節(jié)現(xiàn)代電視購(gòu)物選擇產(chǎn)品策略

一、以消費(fèi)者為核心

二、選擇產(chǎn)品的方案

三、選擇產(chǎn)品的正確方向 第五節(jié)電視購(gòu)物消費(fèi)流行及對(duì)策

一、消費(fèi)流行的特點(diǎn)

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二、消費(fèi)施行周期的特性及對(duì)策

第14章 2018-2024年電視購(gòu)物投資策略探討（博·研·咨·詢）第一節(jié)電視購(gòu)物投資策略分析

一、電視購(gòu)物商品的成本核算

二、目前電視購(gòu)物投資成本需求

三、電視購(gòu)物尋求新盈利模式

四、大陸電視購(gòu)物投資風(fēng)險(xiǎn)分析

五、電視購(gòu)物頻道投資策略分析

六、中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)投資趨勢(shì) 第二節(jié)電視購(gòu)物投資風(fēng)險(xiǎn)分析

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

二、行業(yè)誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

四、數(shù)字電視發(fā)展的不確定風(fēng)險(xiǎn)

五、政策風(fēng)險(xiǎn)

六、內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)

七、電視購(gòu)物企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的措施

圖表目錄（部分）：

圖表：2017年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值初步核算數(shù)據(jù) 圖表：2015年-2017年GDP環(huán)比增長(zhǎng)速度 圖表：2008-2017年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度

圖表：2003年—2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值季度累計(jì)同比增長(zhǎng)率（%）

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圖表；2003年—2018年工業(yè)增加值月度同比增長(zhǎng)率（%）圖表；2003年—2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額月度同比增長(zhǎng)率（%）圖表；2003年—2018年固定資產(chǎn)投資完成額月度累計(jì)同比增長(zhǎng)率（%）圖表；2003年—2018年出口總額月度同比增長(zhǎng)率與進(jìn)口總額月度同比增長(zhǎng)率 圖表；2018年居民消費(fèi)價(jià)格主要數(shù)據(jù)

圖表；2003年—2018年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（上年同月100）圖表；2003年—2018年工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)（上年同月100）圖表；2003年—2018年貨幣供應(yīng)量月度同比增長(zhǎng)率（%）圖表：2008-2017年農(nóng)村居民人均純收入及其實(shí)際增長(zhǎng)速度 圖表：2008-2017年城鎮(zhèn)居民人均純收入及其實(shí)際增長(zhǎng)速度 圖表：消費(fèi)者電視購(gòu)物決策形成過程

圖表：2015年Q1-2017年Q4中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)交易額規(guī)模 圖表：2014-2017年中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)交易額規(guī)模 圖表：2013-2018年中國(guó)第三方支付市場(chǎng)交易規(guī)模 圖表：2017年中國(guó)第三方支付核心企業(yè)交易規(guī)模 圖表：CallThink電視購(gòu)物呼叫中心系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

圖表：基于iSX4000構(gòu)建的大型電視購(gòu)物呼叫中心拓?fù)鋱D 圖表：iSX4000方案與傳統(tǒng)交換機(jī)方案比較 圖表：華呼電視購(gòu)物呼叫中心系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

圖表：華呼電視購(gòu)物呼叫中心系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能結(jié)構(gòu)示意圖 圖表：觀眾心目中的媒體差異變量及其在所屬因子上的載荷 圖表：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)

圖表：各電視臺(tái)的模型得分和媒體效應(yīng)系數(shù)（CMEA）

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第五篇：成品油市場(chǎng)深度評(píng)估與發(fā)展前景研究報(bào)告

2011-2015年中國(guó)成品油市場(chǎng)深度評(píng)估與發(fā)展前景研究報(bào)告

目 錄

第一章 國(guó)際成品油市場(chǎng)分析 1 第一節(jié) 國(guó)際成品油市場(chǎng)環(huán)境分析 1

一、全球煉廠產(chǎn)能過剩矛盾突出，煉油毛利低位徘徊 1

二、歐洲市場(chǎng)需求疲軟和產(chǎn)能過剩狀態(tài)仍將延續(xù) 1

三、中東油品出口將大幅增長(zhǎng)，亞洲為重要目的地 1

四、俄羅斯將加強(qiáng)向遠(yuǎn)東的石油輸出 2

五、亞太地區(qū)成品油需求增速趨緩 2 第二節(jié)2009-2010年國(guó)際主要成品油月平均價(jià)格 3

一、2009年國(guó)際主要成品油月平均價(jià)格 3

二、2010年國(guó)際主要成品油月平均價(jià)格 4 第三節(jié) 發(fā)達(dá)國(guó)家成品油零售市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化 5

一、成品油零售行業(yè)轉(zhuǎn)向混業(yè)經(jīng)營(yíng) 5

二、行業(yè)投資回報(bào)率低，不符合高回報(bào)、高贏利的要求 6

三、成品油消費(fèi)量持續(xù)下降，加油站數(shù)量銳減 6 第四節(jié) 美國(guó)成品油銷售市場(chǎng)的特點(diǎn)分析 6

一、競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)形成期即埋下競(jìng)爭(zhēng)的種子 6

二、金融創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新齊頭并進(jìn) 7

三、油品規(guī)格多樣，區(qū)域間供需不平衡 8

四、配送體系高效并富有靈活性 8

五、倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，油庫(kù)數(shù)目急劇下降 9

六、成品油批發(fā)形式多樣，煉化企業(yè)通過批發(fā)價(jià)格影響銷售 10

七、生產(chǎn)、煉油、銷售分離，縱向一體化程度逐漸減弱 11 第五節(jié) 亞太地區(qū)成品油市場(chǎng)特點(diǎn)分析 12

一、亞太地區(qū)油品需求保持高速增長(zhǎng)，但未來增速趨緩 12

二、亞太地區(qū)煉油能力過剩突出，煉廠開工率將大幅降低 13

三、區(qū)域貿(mào)易仍保持活躍，但進(jìn)出口總量將減少 14

四、區(qū)域內(nèi)務(wù)經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)化政策對(duì)成品油貿(mào)易有顯著影響 17

五、中國(guó)企業(yè)將成為亞太成品油市場(chǎng)的重要參與者 18 第二章 中國(guó)成品油市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)分析 20 第一節(jié) 2006-2010年中國(guó)成品油供給量 20 第二節(jié) 2006-2010年中國(guó)成品油需求量 21 第三節(jié) 2006-2010年中國(guó)成品油供需結(jié)構(gòu) 25

一、2006-2010年中國(guó)成品油自給率 25

二、2006-2010年中國(guó)成品油對(duì)外依存度 25 第四節(jié) 2011-2015年中國(guó)成品油供需預(yù)測(cè) 26

一、2011年中國(guó)成品油需求將保持較快增長(zhǎng) 26

二、2015年中國(guó)成品油年產(chǎn)量將達(dá)3.1億噸 27 第三章 中國(guó)成品油市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境分析 28 第一節(jié) 國(guó)內(nèi)成品油經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 28

一、GDP歷史變動(dòng)軌跡分析 28

二、固定資產(chǎn)投資歷史變動(dòng)軌跡分析 29

三、2011年中國(guó)成品油經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)分析 31 第二節(jié) 中國(guó)成品油行業(yè)政策環(huán)境分析 35 第四章 中國(guó)汽油市場(chǎng)分析 40 第一節(jié) 2010年中國(guó)汽油產(chǎn)銷情況 40

一、2010年中國(guó)各省市汽油產(chǎn)量 40

二、2010年?yáng)|北三省市場(chǎng)成品油產(chǎn)量及消費(fèi)量分析 41

三、東北三省油庫(kù)情況分析 43

四、東北三省成品油市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài) 47

五、國(guó)內(nèi)合資石油企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài) 48

六、2010年中國(guó)汽油消費(fèi)量 58 第二節(jié) 2010年中國(guó)汽油市場(chǎng)價(jià)格 59

一、2010年中國(guó)90#無鉛汽油市場(chǎng)價(jià)格 59

二、2010年中國(guó)93#無鉛汽油市場(chǎng)價(jià)格 61

三、2010年中國(guó)97#無鉛汽油市場(chǎng)價(jià)格 66 第三節(jié) 中國(guó)汽油消費(fèi)和質(zhì)量升級(jí)發(fā)展趨勢(shì) 66

一、中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展與汽油消費(fèi)增長(zhǎng) 66

二、國(guó)內(nèi)汽油供應(yīng)和質(zhì)量水平68

三、應(yīng)對(duì)汽油質(zhì)量升級(jí)的措施 69

四、汽油質(zhì)量升級(jí)的成本評(píng)估 71

五、煉油工業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展 72 第五章 中國(guó)柴油市場(chǎng)分析 73 第一節(jié) 2010年中國(guó)柴油產(chǎn)銷情況 73

一、2010年中國(guó)各省市柴油產(chǎn)量 73

二、2010年中國(guó)柴油消費(fèi)量 74 第二節(jié) 2010年中國(guó)柴油市場(chǎng)價(jià)格 75

一、2010年中國(guó)0#柴油市場(chǎng)價(jià)格 75

二、2010年中國(guó)-10#柴油市場(chǎng)價(jià)格 81 第三節(jié) 2011年中國(guó)柴油供應(yīng)形勢(shì)不容樂觀 81 第四節(jié) 2006-2010年中國(guó)柴油供求平衡表 82 第六章 中國(guó)成品油定價(jià)機(jī)制分析 83 第一節(jié) 中國(guó)成品油定價(jià)機(jī)制現(xiàn)狀 83

一、與國(guó)際原油價(jià)格接軌，但價(jià)格調(diào)節(jié)周期過長(zhǎng) 83

二、定價(jià)機(jī)制未能充分反映市場(chǎng)真實(shí)供求情況 83 第二節(jié) 當(dāng)前成品油價(jià)格形成機(jī)制的特點(diǎn)及存在的問題 84

一、浮動(dòng)規(guī)則尚未完全明確 84

二、價(jià)格管制辦法有待進(jìn)一步完善 85

三、生產(chǎn)企業(yè)成本核算還不夠健全 85

四、生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)調(diào)控機(jī)制急需改進(jìn) 85

五、成品油稅費(fèi)改革未能與資源環(huán)保類稅種相銜接 86

六、消費(fèi)稅征管環(huán)節(jié)需要調(diào)整 86

七、成品油批發(fā)市場(chǎng)尚未開放 86

八、國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)高度壟斷格局依然沒有改變 87 第三節(jié) 新成品油定價(jià)機(jī)制運(yùn)行情況及相關(guān)建議 87

一、運(yùn)行情況總體良好 87

二、定價(jià)機(jī)制明顯進(jìn)步 89

三、存在的不足 90

四、相關(guān)建議 91 第四節(jié) 對(duì)成品油價(jià)格管理市場(chǎng)化的建議 92

一、加快市場(chǎng)化步伐，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng) 92

二、中國(guó)應(yīng)在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取原油的定價(jià)話語(yǔ)權(quán) 93 第五節(jié) 完善成品油價(jià)格形成機(jī)制的建議 93

一、進(jìn)一步明確浮動(dòng)規(guī)則 93

二、完善價(jià)格管制辦法 94

三、健全生產(chǎn)企業(yè)成本核算 94

四、統(tǒng)籌考慮與資源環(huán)保類稅種的接軌 94

五、調(diào)整消費(fèi)稅征管環(huán)節(jié) 95

六、以法律法規(guī)等相關(guān)改革作為配套 95 第六節(jié) 未來成品油定價(jià)機(jī)制改革的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系 96

一、政府職能由直接制定價(jià)格向間接調(diào)控轉(zhuǎn)變 96

二、打破原有壟斷局面，注入市場(chǎng)新力量，切實(shí)開放成品油批發(fā)市場(chǎng) 96

三、逐步放松對(duì)油源的控制 96

第七章 中國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 98 第一節(jié) 成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 98

一、成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 98

二、成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 99 第二節(jié) 成品油市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)分析 100

一、成品油市場(chǎng)的同質(zhì)化及后果 100

二、同質(zhì)化的成因 101

三、基于市場(chǎng)區(qū)隔的差異化競(jìng)爭(zhēng)是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的有效策略 102 第三節(jié) 成品油市競(jìng)爭(zhēng)新思維 104

一、改變競(jìng)爭(zhēng)思維 104

二、未來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 105

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 107 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)條件下成品油零售定價(jià)策略 108

一、強(qiáng)化靈活差別定價(jià) 108

二、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定價(jià) 108

三、用活產(chǎn)品組合定價(jià) 109

四、適度開展?jié)B透定價(jià) 109

第八章 中國(guó)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 110 第一節(jié) 國(guó)際大石油公司成品油營(yíng)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整分析 110

一、國(guó)際大石油公司在全球范圍內(nèi)優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù) 110

二、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是國(guó)際大石油公司戰(zhàn)略調(diào)整的基點(diǎn) 111 第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外成品油營(yíng)銷歷程及戰(zhàn)略選擇 113

一、國(guó)外成品油營(yíng)銷發(fā)展演變歷程 113

二、中國(guó)成品油營(yíng)銷發(fā)展演變歷程 114

三、兩大集團(tuán)成品油銷售的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 116 第三節(jié) 對(duì)成品油銷售網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的分析 118

一、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目后評(píng)價(jià)的目標(biāo)定位和基本原則 118

二、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目后評(píng)價(jià)階段與評(píng)價(jià)內(nèi)容 119

三、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建 119 第四節(jié) 從戰(zhàn)略角度分析國(guó)內(nèi)成品油的營(yíng)銷策略 123

一、價(jià)格戰(zhàn)不可取 123

二、營(yíng)銷策略的“大起大落”不可取 124

三、著力于培育品牌價(jià)值 124

四、著力于尋找新的增長(zhǎng)方式 125 第五節(jié) 從戰(zhàn)術(shù)角度分析國(guó)內(nèi)成品油的營(yíng)銷策略 125

一、對(duì)加油站進(jìn)行分類和功能定位，因地制宜開展個(gè)性化服務(wù) 125

二、加大信息化投入，提高服務(wù)效率 126

三、采取靈活多樣的促銷手段，推行會(huì)員制，施行俱樂部式管理 127

四、繼續(xù)擴(kuò)大非油業(yè)務(wù)范圍，開展多種經(jīng)營(yíng)，打造“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的共贏局面 128 五、一切從顧客的利益出發(fā)，持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量和水平129 附加：重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 130 BP(福建)石油有限公司 130 殼牌（瀘州）瀝青有限公司 131 殼牌（天津）石油化工有限公司 133 殼牌（西安）瀝青有限公司 135 殼牌（鎮(zhèn)江）瀝青有限公司 136 殼牌道路工程（上海）有限公司 138 殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司 139 殼牌統(tǒng)一（咸陽(yáng)）石油化工有限公司 141 殼牌新粵(佛山)瀝青有限公司 143 ?？松梨?天津)石油有限公司 144 埃克森美孚（太倉(cāng)）石油有限公司 146 滕州市美孚斯克潤(rùn)滑油有限公司 148