第一篇：經(jīng)典廣告文案評析,文案寫作技巧總結綜合貼 (5000字)

廣告瘋子的宣言?喬治?路易斯經(jīng)典廣告文案評析到目前為止，世界上再也沒有比喬治?路易斯更狂妄的廣告人了，看看他的這些 言論，你會毫不置疑地贊同我的觀點。廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛 倒。

廣告是不講民主的。

假如廣告是一門科學，那我就是個女人。

定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉練拉開一樣。

我的工作是使一百萬看起來像一千萬。

你可能不會對這樣的觀點點頭，但你不能不佩服喬治的大膽與勇氣。就像大放厥 詞的政治頑童李敖一樣，喬治?路易斯在大衛(wèi)?奧格威廣告制式大行其道的年代 里是一個十足的叛逆者，他反對慣例，藐視趨勢，他認為廣告是打破成規(guī)的藝術 而非建立定律的科學，所以他向往的是一種能脫離奧格威制式廣告學校所教出來 的循規(guī)蹈矩的文案和不痛不癢的意象。那么喬治的廣告文案是怎樣撓得你又痛又 癢的呢？讓我們先來看一個案例。

親愛的約翰：

經(jīng)過這么多年，還有這么多美好的收藏，我們之間是否真的完了嗎？

你既不大電話也不寫信給我，但我仍然愛你。

寶琳上

這則廣告的標題是“寶琳?崔姬給約翰?飛捷的一封信”，讀起來完全是一封充 滿幽怨與眷戀的情書，但事實上只要稍對美國時裝業(yè)有所了解的人都會知道，信 中的約翰與寶琳實際上是事業(yè)上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上 最偉大的女裝設計師寶琳?崔姬由于在八八年得罪了當時最有影響力的刊物《婦 女時裝》的總裁約翰?飛捷，使自己喪失了才華展示的空間，一時間在服裝界銷 聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒自己，所以就有了喬治這則個人形象廣告 的大手筆。

女性為了博取高認同度，往往還是得使出女性的招數(shù)，就算女強人也不外如此。喬治就是看中這一點，反現(xiàn)實地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女 貞德，借用二戰(zhàn)期間流行與美國的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫 下這則廣告文案。信的內(nèi)容不長，卻是針針見血地刺到了要害，就算不知內(nèi)情的 人讀它時也會感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術而言，這則文案已經(jīng)可以超脫 了廣告目的的本身，一旦放到廣告的情境中去，那它的威力之大是難以言表的，中國人笑里藏刀的藝術在這里得到淋漓盡致的展現(xiàn)。第一句話暗示了過去合作的 成就，第二句話反問了冷酷的現(xiàn)實，第三句話痛斥了對方的殘忍，第四句話標榜 了自己的形象，短短的四句就把所要表達的內(nèi)容都提出來了，而且提得那么輕巧 自然?？墒侵灰私饬藦V告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見的。難怪寶 琳會毫無顧忌地將它四處發(fā)表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著，而且會反擊。”

有這么瘋狂的廣告人就有這么瘋狂的客戶，喬治與寶琳的確是美國廣告史上的一 對黃金搭檔。同樣的，這封“情書”不僅成為寶琳重出江湖的宣言，也成了喬治 一心反傳統(tǒng)的宣言。

這樣的宣言書還很多，在性文化大舉進駐美國廣告的時候，喬治卻以輕松幽默的 性游戲在那片純感官享受的領域中獨辟蹊徑，創(chuàng)造了一些不落俗套的經(jīng)典，例如 下面這個渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告。

第一個星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說：“嗨，你這 個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不 同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/p>

第二個星期的是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說：“我可是個有品 味的人，我要發(fā)掘你的?內(nèi)在美?，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下?！?橘子回答：“那上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”

接下來的幾個星期分別上場的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西，它 們都和渥夫史密特在說著性暗示的雙關語，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣 ”的伏特加酒，在美國備受歡迎。正因為廣告主角不是那些性感的美女或紳士，廣告文案也只是些暗示性的三級笑話，所以廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。而且這 些三級笑話并不只是誘人的噱頭，它們在訊息傳達上同樣是非常成功的，就以第 一張廣告為例，它至少告訴了我們?nèi)齻€信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你 若買了它就等于是個有品味的人；而且只有它才最適合調(diào)酒。

喬治在這一系列的文案創(chuàng)作中弄盡了風情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現(xiàn)，你甚至可以想象得到在 這些無生命的軀體上流露出的表情來。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫面又 高明了許多，這就是喬治在用性表現(xiàn)的廣告中的另類宣言。

對于一些嚴肅的課題，喬治同樣能夠處理得轟轟烈烈，請看他為希臘國家觀光組 織所制訂的廣告策劃。這則廣告實際上是危機公關的一個組成部分，當時的情況 是中東地區(qū)劫機事件非常猖獗，美國國務院提出警告，勸美國人不要搭乘雅典國 際航空公司的班機，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬 治?路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任，開始他的廣告公關活動。要知道改變 公眾對政府警告的態(tài)度是相當困難的，但喬治卻是出其不意地請到了三十八為美 國各界名人免費出場充當代言人，其中許多是百萬酬勞都請不到的大腕。他的公 關手段我們暫且不論，我們來看看他接下來做的一系列電視、報紙廣告。廣告中 名人逐個登場，他們都說相同的一句話： i?m going home，to greece ．

這是一個很簡單的陳述句，它的訴求也是很簡單的，但由于是與政府對著干，那 就不簡單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠的口氣說出這樣的 話來，再不簡單的又變簡單了?！拔乙丶?，去希臘?！边@句話飽含了一種游子 思鄉(xiāng)的情感和踏上歸途的激動，讓它一次又一次地在你耳邊回響，你一定也會考 慮：“我也該回家了吧?！笔侨ハＥD嗎？非希臘血統(tǒng)的美國人都向往去希臘旅行，一點也不在乎恐怖分子，是因為西方文明的搖籃希臘對他們有一種深層的，情 感上的吸引力。那么對東方人來講，我想也許該這么說：“我要回家，去中國?！?/p>

反其道而行之的廣告定位，獨辟蹊徑的文案創(chuàng)作以及敢與形勢作對的工作風格，塑造了這么一個著名的廣告瘋子的形象。喬治?路易斯是這么說的：“我的確是 想讓自己和那些廣告巨子能明顯地區(qū)別開來，因為我有我的執(zhí)著和個性，而且已 顯然發(fā)揮得淋漓盡致??也就是做個麥迪遜大道上的壞孩子，最頑皮的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。”他也正用一個又一個經(jīng)典的廣告文案來證實他的宣言。

廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像??幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術的特點，也正因為此，這一藝術與社會消費心理相結合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起了大眾關注，造成了轟動效應。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過份強調(diào)形式，一味追求轟動效應而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術、營銷、心理等多種學科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴謹?shù)南到y(tǒng)性科學運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認識，對市場進行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功

一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服務，并耐心向其父母—客戶請教有關這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢熑尉褪潜M可能將這一半縮到最小。

譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，sp能為某品牌達成五個基本任務：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關系，與其他人的關系以及與各種機構、社會、自然的關系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的關系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者，是進取派，他們集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩(wěn)定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關關系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關鍵因素；產(chǎn)品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應忽視的。一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

要做好策劃人么？看看這25條，你達到多少

做策劃行業(yè)很多年了，遇到的事情也是五花八門，在這里我想談談對策劃的看法。如果有更好的職業(yè)，千萬不要做策劃！

在企業(yè)里做的時候，我是員工，是對工作的負責，無論平時怎樣意見不同，吵鬧不斷，在年底慶功宴上還是擋不住銷售額成倍增長的喜悅。見到市場打開了，產(chǎn)品好賣了，渠道梳理順了才算自己一年沒白干。

跳出企業(yè)，作為一個策劃公司面對客戶，那更是一種不可推卸的責任。不僅要對員工負責、對客戶負責，還要對社會負責。這個影響不僅是對個人。

有的人浮表的夸夸其談那不是做策劃！有的人貌似有理的紙上談兵那不是做策劃！有的人玩弄理論的一場游戲那不是做策劃！做策劃應該是務實的積極實戰(zhàn)！下面是我對策劃行業(yè)和策劃人的粗淺理解：

1、策劃這個行業(yè)不是誰都能做的！

2、策劃人是人，不是神，策劃不能包治百病，策劃人不能過多渲染策劃的作用。

3、策劃行業(yè)魚龍混雜。專不專業(yè)、有無經(jīng)驗先不說，打著策劃人的幌子來騙錢，真是可惡！

4、某某教授如何如何？國際公司如何如何？不敢茍同。

5、策劃人要尊重企業(yè)的選擇。選誰，誰的責任就大。誰不愛吹牛，老板心理最清楚。

6、企業(yè)做品牌，個人也需要品牌，靠的是積累而不是一味的炒作！

7、包在我身上！保你如何如何！那是不負責任！

8、名堂多了凡而累！自己應該知道該干什么？不該干什么？能干什么就干什么？ 人貴有自知之明，吹噓自己到最后呢？害的卻是自己！

9、很多策劃人連堆頭這個名稱都不知是怎么回事，卻對著自己的客戶大談什么終端建設。

10、談到品牌，什么是品牌價值？搞的如此復雜！老板應該聽還是不聽？

11、總以為別人上當了，我把某某給騙了，我把消費者給騙了，最終騙的是自己。

12、策劃是個系統(tǒng)，就是執(zhí)行！光靠一個點子、創(chuàng)意能吃多久？能火多久？接下來怎么辦？還是要老老實實。

13、結果呢？反正是策劃了！可能火了！可能沒火！但終究是大家都在忙活，事算是干了！

14、策劃人要“知行如一”自己能干什么就干什么？

15、策劃人首先要負責。企業(yè)把產(chǎn)品和市場交給我們，我們要竭盡全力。不可亂來。

16、策劃人要走在前邊。市場是動態(tài)的，產(chǎn)品是動態(tài)的，營銷是動態(tài)的，消費者的消費需求是動態(tài)的，必須要跟上動態(tài)的變化。

17、策劃人要成為企業(yè)的專家，消費者的專家，行業(yè)的專家，才能為企業(yè)指點迷津。

18、策劃人要務實、務實、再務實。

19、策劃人要認真。來不得半點虛假，只有深入企業(yè)、深入市場，用腳量市場，才能有好的策略來。

20、策劃人要以人為鑒。毛xx才是真正的策劃人。

21、光會說不會做的！蒙人一時的！靠錢生砸市場的！不是好策劃人！

22、逃避問題的策劃人不是好策劃人！我們要協(xié)助企業(yè)找到最佳答案。

23、策劃人要與企業(yè)共同成長！要輔助企業(yè)長期走下去。

24、策劃人不僅得到的是服務的費用，更看中的是為企業(yè)打造的品牌和在市場的位置。

25、“假、大、空、虛”“浮躁、虛夸、不了了之”非大智慧、大作為。

二十世紀百佳廣告語

1、德國大眾：“小即是好?！?/p>

2、可口可樂：“享受清新一刻?！?/p>

3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?/p>

4、耐克：“說做就做?！?/p>

5、麥當勞：“你理應休息一天?！?/p>

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳?！?/p>

7、通用電氣：“ge帶來美好生活。”

8、桌張頻 酒：“美妙口味不可言傳?！?/p>

9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”

10、艾維斯：“我們正在努力?！?/p>

11、美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務員?！?/p>

12、蘋果電腦：“1984年?！?/p>

13、阿爾卡-舒爾茨公司：“多種廣告”。

14、百事可樂：“百事，正對口味?！?/p>

15、麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。”

16、象牙香皂：“99和44/100%純粹?！?/p>

17、美國捷運公司：“你知道我嗎？”

18、美國征兵署：“成為一個全材?！?/p>

19、anacin去痛片：“快、快、快速見效?！? 20、滾石樂隊：“感覺是真實的?！?/p>

21、百事可樂：“新一代的選擇?！?/p>

22、哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人。”

23、博馬剃須刀：“公路道邊的招牌陣?！?/p>

24、美國漢堡王：“帶著它上路。”

25、坎貝爾濃湯：“媽媽，好吃。”

26、美國林業(yè)總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火災?！?/p>

27、百威啤酒：“這百威是給你的。”

28、maiderform：“我夢想穿著自己的maiderform胸罩去逛街?！?/p>

29、維克多語言機器公司：“大師級的聲音?！?/p>

30、財的ν諧倒荊骸按罄錐暈韉哪炒α！?

31、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸?！?/p>

32、本森.賀杰斯100周年：“我們的缺點?！?/p>

33、全國餅干公司：“uneeda biscuits?boy in boots。”

34、勁量電池：“勁量兔子。”

35、傺我倒 司：“鹽如雨下?！?/p>

36、香奈爾香水：“分享這份夢幻?！?/p>

37、福特汽車“土星”系列：“不一樣的公司，不一樣的汽車?！?/p>

38、佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒有蛀牙?！?/p>

39、瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手。” 40、timex：“一口難忘?！?/p>

41、雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國?！?/p>

42、calvin klein：“在我和我的calvins之間，一無所有。”

43、里根爭取連任美國總統(tǒng)：“這是美國的又一個春天?！?/p>

44、云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味?！?/p>

45、美國音樂學校：“當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。

46、駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里?！薄?/p>

47、溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？”

48、防 溶液：“永遠是女嬪相，永遠不做新娘?！?/p>

49、凱迪拉克汽車：“做領袖 某頭！? 50、“美麗的美國”運動：“哭泣的印第人?！?/p>

51、charmin：“別擠著charmin!”

52、小麥一族：“冠軍的早餐?！?/p>

53、可口可樂：“真正可口可樂?！?/p>

54、灰狗長途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累?！?/p>

55、克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆?！?/p>

56、寶麗萊即拍即得：“就是這么簡單。”

57、吉列剃刀：“看著光，感覺爽?！?/p>

58、萊唯斯雷面包：“不用是猶太人一樣喜歡萊唯斯雷面包?！?/p>

59、派伯索丹牙膏：“你也許會奇怪，黃斑哪里去了?！? 60、好運香煙：“只為好運，不要甜蜜?！? 61、七喜汽水：“這不是可樂。”62、偉斯科清潔劑：“請涂在領子上?！? 63、sunsweet prunes：“今天的一個小點，明天會成一條皺紋?！? 64、生活谷物：“你好，麥基。” 65、赫特茲汽車租憑公司：“讓赫特茲帶你上路?！? 66、弗斯特格蘭特食品公司：“在弗斯特格蘭特的背后有什么？” 67、頗度肉雞：“讓一個強硬的男人做一只松軟的香雞?！? 68、豪馬克（英國倫敦金業(yè)工會）：“至誠關懷，真金表達。” 69、花季少女牌床單：“a buck well spent?！? 70、格林斯寶羅集團：“杰克森高地公寓?！? 71、斯特恩威鋼琴：“不朽的樂器?！? 72、利維斯牛仔褲：“501藍。” 73、布來克格拉馬大湖皮草：“是什么活在傳奇里？” 74、藍修女葡萄酒：斯蒂爾.米拉。75、姆啤酒：“來自天藍色的水鄉(xiāng)?！? 76、貴格燕麥片：“shot from guns?！? 77、espn體育頻道：“這里是體育中心。” 78、莫森啤酒：“歡笑的夫妻?！? 79、加州牛奶促進委員會：“喝牛奶了嗎？” 80、美國電報電話公司：“盡情聯(lián)絡。” 81、布萊爾克里姆護發(fā)乳：“每次只用一點點?！? 82、卡靈黑標啤酒：“嘿，梅寶來瓶黑標?！? 83、鈴木汽車：“說謊的喬?！? 84、寶馬汽車：“終極駕座?！? 85、德士古石油公司：“把你的車托給這個顆星，你盡可放心?！? 86、可口可樂：“永遠是可口可樂?！? 87、施樂復印機：“這是一個奇跡?！? 88、巴托斯與喬伊斯酒品冷卻器：“弗蘭克和艾迪”民俗二重唱。89、丹諾酸牛奶：“俄國的老人?！?/p>

90、沃爾沃汽車:“在瑞典,一輛普通汽車的生涯?！? 91、6字汽車旅館連鎖店：“我們?yōu)槟懔糁槐K燈。” 92、吉爾-0餐廳甜點：“比爾考斯比與孩子們?！? 93、國際商用機器公司：“卓別林的小流浪形象?！? 94、美國旅游者協(xié)會：“大猩猩格利拉。” 95、權力衛(wèi)士：“藥箱?！? 96、梅寶即食早餐：“今天我40歲了，我要我的梅寶。” 97、巴福林藥品：“狂跳的心?！?8、箭牌襯衫：“我的朋友，喬.赫爾姆箕斯，現(xiàn)在是一匹馬。”

99、楊.羅比坎姆廣告公司：“沖擊?！? 100、林登.約翰遜競選美國總統(tǒng)：“第一流的?！?/p>

“蘇伯魯”轎車電視廣告文案--你總是傷害它

“蘇伯魯”轎車曾拍過一部名為“你總是傷害它”的電視廣告片。

伴隨著主題歌《你總是傷害你所愛的》，這部60秒的片子淋漓盡致地展現(xiàn)了一系列人們?yōu)E用“蘇伯魯”車的情景——車頂上堆滿了野營裝備，男人使勁壓下車后蓋想把過多的物品塞進去，妻子和丈夫在一片吵罵聲中嘭嘭地狠命甩車門。

片末出現(xiàn)畫外音：

“人們不珍惜他們的車，不好好使用和保護車。不過，自1974年以來，登記注冊的?蘇伯魯?轎車90%仍在街上跑著。

百事可樂文案欣賞

百事可樂文案之印刷廣告

標題：靈感，何時光顧？（系列廣告）

第一天：

畫面：整版大面積的空白，只有最下面冒出的百事可樂瓶口。

文案正文：接下去，您會看到什么？（文字顏色需醒目，安放于空白中央）第二天：

畫面：除了第一天的畫面，空白中央多出一個特大號的問號（問號需做出醒目的視覺效果）

文案正文：您，在瞑思。

靈感，何時光顧？

（安放于第一天的正文位置處）第三天：

畫面：與第一天的畫面安排相同。整版的白色由黑色代替，百事可樂瓶口在一片黑暗中隱隱泛光。

文案正文：思想，進入死胡同。

束縛，等待一場史無前例的爆發(fā)。

第四天：

畫面：整版的空白被從瓶口噴涌而出的可樂液體代替。文案正文：靈感勢如破竹 激情百事可樂

口號：百事激情?渴望無限

ps：因喝多了可樂，靈感迸發(fā)，遂又擬一則：

標題：午夜飛行

畫面：夜幕中，一有著硬朗側面線條的男子用摩托車載著一摩登女郎。女郎微閉雙眼，享受長發(fā)在午夜風中飄揚的快感。以上畫面呈動感模糊，唯女郎手中緊抓的百事可樂呈清晰狀態(tài)，可樂從瓶口噴出呈放射狀。在廣告的角上安放百事標志。文案正文：午夜飛行的誘惑，恰似百事帶給你的激情。

口號：百事激情?渴望無限

百事可樂文案之廣播廣告

廣告標題：就是這一聲

1.聲效特寫：搖晃瓶中可樂幾下，然后耳朵貼著瓶子所聽到的聲音。2.主持人：這是什么聲音？（充滿疑惑的語氣）

甲：嗯??潮汐的聲音。對！海邊的潮汐！?。柟獾哪新?。很激動的語氣）畫外音：我夢想，和戀人一起去看海??（這是回答者心中所想，須作出夢幻效果。下同。）

乙：是風吹樹林沙沙響的聲音。（細細的女聲。充滿憧憬的語氣）

畫外音：我夢想，跟大自然對話??

丙：是沙漠的聲音。我聽到沙子在飛舞。（粗獷的男聲?？释魬?zhàn)的聲音）畫外音：我夢想，去沙漠較鍘?quot;丁：我餓的時候，肚子就這么叫來著。（男女聲不限。不好意思地說。剛說完，大家爆發(fā)出一片善意的笑聲。）

3.主持人：讓我們開啟夢想！

4.聲音特寫：猛烈搖晃可樂，隨后打開瓶蓋，氣流噴出的聲音。5.主持人：就是這一聲！--百事可樂的心聲。6.播報廣告語：渴望無限，激情百事

7.百事可樂廣告歌經(jīng)典片斷：ask for more 百事可樂文案之電視廣告：

商品名稱：百事可樂

廣告標題：奇跡頭球篇

廣告時間：36 創(chuàng)意說明：正值世界杯如火如荼，全世界年輕的心為之跳動。用時事造廣告。格調(diào)：激情，詼諧

分鏡頭劇本：（卡通制作或采用flash形式）

1）遠景：迷你型足球場。藍、紅兩隊激烈賽事中，觀眾席沸騰。畫面色調(diào)為百事標志性的藍色。3（電視屏幕右下角還可放一個不停轉動的球賽標識，將百事標志融入其中。）2）鏡頭逐漸拉近，可見其中的角色皆各種包裝的百事可樂。4 3）近景：賽場上的橫幅--首屆百事可樂杯家族足球賽。3 4）全景：紅隊與藍隊火拼之中，??5 5）搖景：觀眾席上可樂球迷的眾生態(tài)(可模擬狂熱人類球迷的裝扮及言行舉止)4 6）球賽解說員的臺詞：??天哪！這真是個臭球，看來球賽比分已經(jīng)注定--話語嘎然而止，此時的鏡頭（慢鏡頭）是：一藍隊球員（瓶裝百事可樂）邊奮力奔跑，邊摘下自己的瓶蓋帽子，把原本進不了球門的足球用瓶口噴出的氣流頂進了球門。（比賽結束的哨聲響起）。5 7）特寫：比分牌為1：0 2 8）解說員反應過來：天哪，奇跡般的一個頭球，開創(chuàng)進球新技法。這也將成為扭轉局勢的歷史性進球，??（聲音漸消）此時，藍隊及其支持者歡慶勝利，紅隊則目瞪口呆地望著那顆被氣流沖入球門的足球（此處紅隊暗喻百事可樂的競爭對手--可口可樂）49）打出口號：激情?沒有什么不可以（或：激情百事?渴望無限）4 10）切換畫面：出現(xiàn)有著流動光影效果的百事標志。2

第二篇：房地產(chǎn)廣告文案的寫作技巧

房地產(chǎn)廣告文案的寫作技巧

一般的廣告文案都是經(jīng)過以下思路寫作的靈感創(chuàng)作的除外 :市場細分——賣點挖掘——主題概念——廣告文案 市場細分要經(jīng)過市場調(diào)研——STP——4P 主題概念要從地理位臵、規(guī)劃、配套設施里的優(yōu)勢里提取 STP包括賣點挖掘和主題概念

廣告文案結構包括：廣告語、標題、正文、隨文 主題概念：

是對賣點提煉的結果

后續(xù)營銷、產(chǎn)品設計的主導思想

房地產(chǎn)項目留在人們心中的最簡練、最強烈的感知印象 房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的核心內(nèi)涵 主題概念的原則：

迎合市場和行業(yè)發(fā)展趨勢、符合社會文化和消費的潮流 獨特性 創(chuàng)新性 易于傳播

有可演繹和發(fā)展的空間

主題概念提煉

創(chuàng)造一個新名詞

賣點的總結、賣點的升華

回家就是度假的開始——“帝湖”

運動就在家門口 湯遜湖畔，別墅大師

漢飛 青年城——時尚空間，簡約生活

地段，永遠是贏家

謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園

文案創(chuàng)作語言要求：

1、語言凝煉: 使用消費者熟悉的詞匯和表達方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語句一定要堅持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時，言語 要單一明確。

2、訴求單純: 因房產(chǎn) 廣告的特殊性，一般在樓盤定位及推廣主題確定的基礎上，會描述其地理位臵、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結構、社區(qū)配套、園林綠化、會所設施、物業(yè)管理等相關的內(nèi)容，當闡述這些內(nèi)容時,應開門見山，畫龍點睛，訴求單一，利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強有力的心理期待及深邃的意境，能對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動性。文案的寫作技巧

1、把握整體條理： 房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM 海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主 線又是至關重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣?；旧蟻碚f，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及 到其地理位臵、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結構和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現(xiàn)出來。

2、闡述結構： 在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如，南北通透的設計是通風采光 的前提，就必須首先點明。

3、切合主題： 一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調(diào)查，同時，根據(jù)建筑設計中的一些特點，提取出符合消費者并且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣 告運作中始終堅持的主題。作為主線，在一些表達內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融 合其中而無形。

4、字眼使用： 在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使 用同樣的字眼。

5、文字表達： 在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。

6、主次分明： 同時，在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘。對于次要賣點，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所 有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念?？偨Y： 房產(chǎn)廣告其實是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術，而其中的文案也是很重要的一個部分。要做一個出色的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善于學習和總結。

漂亮的文案

豪門般居住態(tài)度，盡顯主人非凡氣度。榮耀一生，現(xiàn)在開始。獨享花園 在地中海公寓里，庭院園林成為鑄就貴族氣質(zhì)的必備。庭院式的綠化，您可以在這里看孩子嬉戲于前，也可以品茗于夕陽余暉之下，看風起云淡。雙水美景 社區(qū)東部沿江一線設臵景觀帶，每一位貴族的窗戶都能看見綠的身影。并在局部設計親水欄桿，形成自然 生態(tài)的濱水景觀。中央水景穿南北，把內(nèi)部布臵的生機勃勃，并在周圍設臵木橋，汀步等景觀小品，體現(xiàn)園區(qū)人文內(nèi)涵和生活要求。

教場山公園毗鄰而居，邵家路江靜伴其側。身處都市，又可享受幽靜與閑適。繁華與安逸，盡可同時掌握。非凡見地 搶占未來中央生活區(qū)，臻選最適合的生活環(huán)境。對于生活地點的選擇，最能顯示閣下不凡品位，體現(xiàn)高瞻 遠矚的謀略態(tài)度。高貴品質(zhì)兩年的打磨，時間的浸潤，只為能滿足最挑剔的貴族口味。市區(qū)稀少高檔樓盤，在一切講求品質(zhì)的時代，惟有精品，方能流傳。心動價格 房子是享用一生的財富。高性價比的住房，才能體現(xiàn)價值，也更值得托付終生。高品質(zhì)，低起價，溢景園為業(yè)主奉獻的，就是滿意的性價比 十分鐘，從繁華步入經(jīng)典 熱烈慶賀 香溢?溢景園成功開盤升溫熱銷 實力之作，難免觀者如潮極品洋房，自然笑傲群雄 疊加別墅： 教場山公園毗鄰而居，邵家路江靜伴其側。身處都市，又可享受幽靜與閑適。繁華與安逸，盡可同時掌握。領先品質(zhì) 慈溪首家完全配備中空玻璃的貴族洋房；慈溪首家純低層使用高層樁基，全框架結構頂級洋房；慈溪首家使用中央吸塵、空氣臵換系統(tǒng)的極品花園洋房；慈溪罕有配進口電機遙控門陽光車庫純低層洋房。優(yōu)雅環(huán)境 大師原創(chuàng)地中海風情建筑，中央水景與江景結合，把小區(qū)布臵的生機勃勃，庭院園林成為鑄就貴族氣質(zhì)的必備，你可以品咖啡于夕陽余暉之下，看風起云淡。

從繁華步入經(jīng)典 樓書 上帝七天創(chuàng)造了世界 同時，亦將七種稀缺的品質(zhì)賜予真正的貴族在溢景園，這些品質(zhì)正在閃耀的流傳。忠誠、優(yōu)雅、浪漫、謀略、勇敢、品鑒、創(chuàng)造 優(yōu)雅 優(yōu)雅，舉手投足間盡可顯示 不經(jīng)意間的流露 方是真正的優(yōu)雅 溢景園 為雍容的您遴選優(yōu)典良材令每時每刻 都凝聚為優(yōu)雅的轉瞬 挑高客廳 大落地飄窗 陽光成為毫無吝惜的賜予 即使在樓梯，在車庫 陽光般品質(zhì)始終圍繞近市心稀有極品洋房 完全為貴族打造 享受溢景靜享獨有的一份從容 浪漫 浪漫，是奢侈的必需 又是簡約的極至 然而真正的浪漫 是靈魂的浪漫 坐處都市，卻可以成為幽靜和閑適的擁躉 給心情一個偷懶的空間 或許浪漫會悄然而至溪邊、河邊、水池邊 茵茵青草 曲景幽徑 誰說浪漫不能隨處可得 謀略 謀略是對未來的預見 撒丁王國時代 加里波第爵士 堅定領導革命將意大利統(tǒng)一 使亞平寧半島經(jīng)歷工業(yè)革命后沒落又迅速崛起謀略，亦是一種態(tài)度。

你可以親聽每一滴江水勇敢的心 當 事業(yè)上的每一點波瀾都風平浪靜 生活中的每一次驚濤都駭浪退卻回到溢景園，讓草木飛花 和南下的江水 卸下心中那道堅強的鎧甲 面對孩子 將勇敢的真諦，娓娓傳承。品鑒 能夠流傳于世的 往往只有純美的藝術品 挑剔的品位 也只賦予具有貴族氣質(zhì)的人物生活真意 在于享受美好事物的過程 波旁王朝的路易公爵 對于葡萄酒的見地 令世人至今為之贊嘆 讓葡萄藤蔓般的居住藝術時刻在生活中閃光 在地中海風情的洋房里 庭院式園林成為鑄就貴族氣質(zhì)的必備在溢景園的園林藝術中 創(chuàng)意與綠色擁抱的時刻 正是你的貴族生活方式被品鑒的時刻 溢景園 值得典藏的建筑工藝 經(jīng)得起最苛刻的檢驗 和最悠長的歲月 創(chuàng)造 領先，是創(chuàng)造的真諦大師般的創(chuàng)造 更是可以流傳的經(jīng)典 惟有創(chuàng)造，方成為領先 也只有領先，才使得您的貴族氣質(zhì)閃耀于代代傳承間

我們產(chǎn)品兩年的緣故，香溢人是用心在打磨。一句話，經(jīng)典值得等待。溢景園不僅重視外在的價值的構建，更重視產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)涵的打造。庭院式的園林設計，葡萄藤蔓般的生活，讓慈溪的貴胄能感受大自然的親 和，這正是我們所提倡的生活方式。溢景園的出現(xiàn)，引出一條河和一條江的愛情。在溢景園社區(qū)范圍內(nèi)有兩條秀美的流水：一條貫穿社區(qū)的生機勃勃的中軸水系，一條傍身的邵家路江。生 活應該是健康綠色的生活，生活應該是擇水而居的科學的居住態(tài)度，選擇水是人類發(fā)展歷史驗證過的真諦。香溢人認真的思索人類居住的精髓所在，于是溢景園擇地而起，細心的打造，反復的琢磨。在中軸水系培 植了大量的植物，微風掠過水波接著綠波，一浪推一浪，是何等的境界。江邊信步，沿休閑小道，觀沿江美景，聆聽波濤，又是何等的愜意。溢景園的出現(xiàn)，是調(diào)皮的陽光和勃勃綠色的 PARTY。在溢景園的房子里是沒有昏暗，是沒有郁悶的空氣，是沒有來至空間的壓抑。大的飄窗、落地窗讓陽光用優(yōu)雅的方式將大自然的精華傳送到房間的每個角落，或游或潛，或者干脆斑駁的躺在地上。推窗遠眺，教 場山公園郁郁蔥蔥，中軸水系生機盎然，邵家路江景色琳瑯。貴族的浪漫氣息被綠色感染！溢景園的出現(xiàn)，引發(fā)了一群人對一種居住文化的依戀。建筑是人類記憶的側影，它記載著每一個時代的文明，也由此形成一種燦爛的人類文化。歷史的磅礴將人 類臵于一條時間長河中，時光在流逝，世間以不同的永恒對接，這中間的一切聲色光影被記憶和年輪刪除，最終積淀下來的就是那亙古不變的經(jīng)典。面對人事變遷的時代潮流，經(jīng)典建筑的沉默在某種意義上意味著 時代的黯淡甚至湮沒。這個時代，我們更需要一種百年后依然光芒四射的新經(jīng)典。這正是香溢打磨溢景園的思考所在。溢景園確實是“一個可以世襲的經(jīng)典浪漫”。

享受人生，體驗經(jīng)典生活（慈溪香溢?溢景園）莎士比亞曾說過：不管記憶如何被風吹散，總會有些閃亮的東西留在心頭。生活缺失了經(jīng)典，記憶就會把 你拋棄。凝望窗戶的人是沉靜而厭倦的，他們是那些讓自己在命運之河的漂泊中沉淀下來的人，面對不可抗拒的工業(yè)文明席卷了城市，在等待著一場經(jīng)典浪漫回歸的到來。時間冷漠地流，它永恒地把一些帶走，帶不走的，隨著時間成為了永恒。當歲月洗盡了鉛華，生命沉淀出 芬芳，那些對于人個體性或人類群體性來說無法磨去的東西，成就了生命長河中的人性光芒。我們似乎沒有任何時代可以回歸，面對這個浮于流行之上隨波逐流的生活世界，生活留給生命歲月的劃痕 卻喪失了記憶的甘甜。我們是否會質(zhì)問自己，我們到底在追尋些什么？我們又能拿什么留給自己和后人？事業(yè)成功了，生活卻又失敗了。而香溢人這樣去思考慈溪人們的生活： 香溢人是站在城市的角度去塑造建筑的。建筑是城市的景觀主體，是城市的象征，改變著一個城市的天際輪廓。

給你時間、空間和陽光經(jīng)營愛情，精致生活等你分享。不要愛情徒有虛名她住城南、我住城北，感情遠了。我們住一間，他們住隔壁，感情膩了。我們住家里，爸媽住客廳，感情碎了都不能有聲音…… 愛情釀紅酒，時間是溫度，環(huán)境是濕度，房子是容器。

東景康庭——都市田園風情社區(qū)，等你回來鴿子逃離喧囂的原因很簡單，樹蔭知道，水影知道，田園知道…… 或許，和煩囂的塵世保持些許距離是最好的。鴿子在這樣一個充溢綠色的地方停落下來，拍拍翅膀，飛落下來的并非塵土，而是幾片柔美的蒲公英。在這桃源般田園的天際，做任何的飛翔動作，都會是一種返樸的美。東景康庭——都市田園風情社區(qū)，等您回來。

清水宜玉，天道成園 云可以飄散，水可以流淌，山隨著四季的不同而改變著自我表現(xiàn)的顏色，大地也隨著時光的變進成就著一方熱土。但郁郁蒼勁的竹林以其有品有節(jié)的綠韻和心境自若的哲思永遠重復著一個聲音： 永恒的是家園，不變的是信念。有價值的珍品，才值得歲月的收藏。生活如此，玉園亦然。這就是玉園的哲學！玉園之美，優(yōu)雅登場。

談笑鴻儒，還看今朝 帶著底蘊的濃厚的江南文化，帶著江南水鄉(xiāng)人特有的靈性，帶著對紛繁生活的徹底感悟，帶著對回歸自然的居住渴望，寧波地產(chǎn)精英——銀誠地產(chǎn)落戶成都，連續(xù)投入巨資拍得溫江三塊黃金地段，精心鑄造具有 濃韻江南風情得銀誠—江南房子，打造都市生活新標準，用實力鑄就現(xiàn)代傳奇。天下青城 文案： 城市在放假 心靈在上路上起飛，在我的山水 這個城市，終于可以慢下來，當所有人選擇匆匆出游的時候。心靜，天地寬，于，山中的天地歲月。一顆歸納天下的心，最適合典藏這份山水大作； 在天下青城，離開不是目的，離開是為了更好的回來。

姑蘇城中央〃中式別墅園琴 小巷。琴弦。彈指間撫弄一分悠遠 一條碎石小巷就是一段纏綿的往事，一座半月拱橋就是一個美麗的傳說。臨街的古樓和雕花的條窗，是亙古長存的生命留痕。在明韻〃桃園，一滴水就是一個典故，一粒石就是一段傳奇。棋 人生行路，就是黑與白的糾纏 黑與白的辯證，就是人生的進退、得失。簡易，卻現(xiàn)繁華。天地不過是庭院的延伸,庭院不過是人的拓展。在明韻〃桃園，看一花一世界，一葉一菩提。書 開卷有益 出身書香門第，就像一本線裝的古籍。展開精美的裝楨，隨即便感覺得到書頁之間飄散開的那份悠遠。在明韻〃桃園，閱讀歷史的厚重與深遠…… 畫 水墨之本，神韻丹青 大象無形，大音稀聲，傳神而忘其形。亭臺樓閣、小橋流水、九曲回廊，將“步移景換”和“曲徑通幽”發(fā)揮到極致。在明韻〃桃園，就是臵身在一幅意境雋永的江南畫卷中。

高清奎

第三篇：廣告文案-標題的寫作技巧

廣告文案的寫作技巧—廣告文案標題

廣告文案標題的含義

標題是用以揭示、評價內(nèi)容的一段最簡潔的文字，是廣告主題的凝結與提煉。成功的廣告標題，能夠闡明廣告的主要宗旨，引起消費者高度注意，誘導消費者閱讀全文。廣告文案標題的功能

標題在廣告中具有以下功能：

(1)點明主題，引入注目

廣告的標題，以高度概括的語句表現(xiàn)廣告的中心內(nèi)容，表明廣告的宗旨，使人們見標題而知文意。比如，廣告標題是：“金獅牌自行車”，人們一讀就知道是推銷金獅為牌名的自行車。廣告標題，以其短小精練的詞句，用顯眼的字體，放在廣告醒目的地方，易于引人注目。讓有心找廣告的人容易從眾多的廣告中，找到他們需要的廣告；也讓無心看廣告的人，容易為醒目的標題所吸引。

(2)引起興趣，誘讀正文

廣告的標題，不但能使關心某種商品廣告的消費者從速閱讀正文，而且還能促使無具體目的人，引起注意，誘發(fā)興趣。例如，DeBeers公司為宣傳自己的鉆石戒指而做的廣告標題：

你曾說：“我買?！爆F(xiàn)在你會說：“我慶幸買了它?！?/p>

當讀者看到此廣告標題時，不禁會問：“他買了什么？”因而會進一步閱讀下面的廣告內(nèi)容。

據(jù)心理學家研究，人們對某一對象的注意，最能維持注意狀態(tài)的平均時間是5秒鐘，而頭一兩秒鐘是注意力最強的時候。另據(jù)調(diào)查，一般人看廣告，先看標題的人比先讀正文的人多5倍。由此可見，標題如不醒目，就不能引人注意，更談不上維持注意和有興趣閱讀正文了。

(3)加深印象，促進購買

人們看廣告，除了留意廣告的插圖外，一般是瀏覽廣告的標題。反復次數(shù)多了，廣告標題就起到口號作用，給人留下深刻的印象。有的廣告標題，還以鼓動性詞句，發(fā)出號召，促使人們購買。如某煤氣公司廣告的標題：“唯獨這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通快3倍?！边@則標題言簡意賅，抓住產(chǎn)品的首要功能，喚起了消費者的注意。

(4)能夠抓住自己的主要目標對象

如一則治療雞眼的藥物廣告標題：“五日之內(nèi)，雞眼消失，無效退款。”它清楚地點明目標對象是腳底長雞眼的人。標題的類型

(1)直接性標題

直接性標題，是通過標題把廣告所要宣傳的事物和情況直截了當?shù)馗嬖V人們，使人們一看就清楚廣告說些什么，以便人們采取行動。往往以商品、商標或

企業(yè)名稱直接作標題。

例如：

東方為您設計明天的辦公室

——東方辦公設備經(jīng)營公司廣告標題

投資萬科就是投資中國的未來

——萬科公司廣告標題

要光明，找亞明

——上海亞明燈泡廠廣告標題

選擇東信，把握成功

——東信手機廣告標題

人間有冷暖，東寶最相知

——東寶空調(diào)廣告標題

(2)間接性標題

間接性標題，就是標題本身并不直接介紹產(chǎn)品或勞務，而是采用迂回的辦法來吸引消費者的關注，間接地吸引人們?nèi)フ務呐c看畫面。

這類標題往往要同廣告正文以及圖像等聯(lián)系起來，才能體味出整個廣告的間接意圖。這類標題寫作時，用詞一般引人人勝，新鮮活潑。

例如：

成就天地間

-TCL王牌彩電廣告標題

好火好生活

一華帝燃具灶廣告標題

十個媽媽八個愛

一孩兒面大王廣告標題

(3)復合性標題

復合性標題，是以兩種以上標題形式綜合表達信息的標題，有引題、正題和副題三種具體形態(tài)。復合標題融合了直接標題和間接標題，具有揚長補短的作用和清楚明白的效果，亦有一定興味可供人欣賞。

例如：

正題、副題組合的例子，如：

正題：用腳投票！

副題：瓊斯杯的選手用手投籃，用腳投票

愛迪達(ADIDO)獲得95 010的勝券

——愛迪達球鞋廣告標題 正題：聞到酒香嗎？

副題：若無開壇人，豈能醉三家 ——某釀酒公司廣告標題

正題：密麗疤痕靈

副題：不知不覺

攻克病源

——某制藥公司廣告標題

廣告標題引題、正題組合的例子，如：

引題：電影化妝用于生活，自然漂亮更有神韻。正題：影星美容廳獨樹一幟

——影星美客廳廣告標題

引題：經(jīng)驗告訴我，家人總有吃壞了肚子的時候。正題：香港保濟丸隨時用得著

——香港保濟丸廣告標題

引題：今年夏天最冷的熱門新聞

正題：西冷冷氣全面啟動

——某空調(diào)廣告標題

廣告標題引題、正題、副題組合的例子，如：

引題：四川特產(chǎn)，口味一流

正題：天府花生

副題：越剝越開心

——天府花生廣告標題

引題：用了抽油煙機，廚房還有油煙怎么辦？

用了抽油煙機，拆卸清洗困難怎么辦？

正題：科寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈 科寶抽煙機帶集油盆，確保三年免清洗 副題：三年保修，終身維修 ——科寶抽油煙機廣告標題

引題：考試的日子又到了！

媽媽天天好擔心。

我多想能拿到好成績，開開心心回家?。?/p>

但……

正題：讓孩子面露微笑地回家！

副題：太陽神口服液

與您共同幫助孩子渡過考試難關！

——太陽神口服液廣告標題

4．廣告標題的表現(xiàn)形式

(1)比喻聯(lián)想式標題

比喻聯(lián)想式，即用比喻的手法，用甲事物比喻乙事物，使人產(chǎn)生聯(lián)想，加深對廣告產(chǎn)品的認知。

例如：

像母親一樣了解你

——計算機廣告標題

輸入千言萬語，打出一片深情

——打字機廣告標題 成功的鑰匙

——卡西歐中文電腦記事簿廣告標題(2)合理進言式標題

合理進言式也叫建議式。同一類型的產(chǎn)品太多了，如何讓消費者購買自己的產(chǎn)品呢？聰明的商家會提出合情合理的建議，避免消費者發(fā)生“身入寶山，空手而歸”的尷尬現(xiàn)象。因而在文稿中，他們把該建議的原因、目的、條件等全部交代清楚，以使其更具有誘惑力。

例如：

一種品質(zhì)，兩種價格，您當然選擇合理的 一瓷磚廣告標題

想旅程更完美，怎可缺少金美夢

一金關夢星級床褥系列廣告標題

強隊要飲巴西咖啡

——巴西咖啡廣告標題

要穿就穿最好的 一服裝廣告標題

讓你的愛在人間停不下來

一公益廣告標題

還是五筆字型好

——王碼電腦廣告標題

君子只動口不動手，何不試一試

一四達聲控卡廣告標題

讓您的神經(jīng)放松一會兒吧！

——收音機廣告標題

讓你的秀發(fā)蘇醒

——洗發(fā)波廣告標題

讓每一件家具都發(fā)出溫柔之光！——油漆公司廣告標題

(3)據(jù)實說明式標題

據(jù)實說明式，也就是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量性能用途方面，如實地做說明，使人一目了然。

據(jù)實說明式標題對廣告內(nèi)容不加渲染、點綴。

例如：

一日24小時的家務，聲寶完全為您代勞

——聲寶家電廣告標題

速溶豆?jié){

——豆?jié){廣告標題

(4)勸勉希望式標題

勸勉希望式廣告標題，又稱祈求式廣告標題。寫作時，它要求用勸勉、希望、叮嚀、企求的語言方式來促使消費者購買生產(chǎn)的商品。這類標題能滿足消費者的利益所求，并保證承諾的可靠性。

例如：

和醫(yī)生、護士一樣，不要把病菌帶回家

——清潔劑廣告標題

百聞不如一試，喝過方知福樂好

——福樂奶粉廣告標題

只要你有時間坐下，我們就能給你健康！一電子按摩椅廣告標題

打印機若不賺錢，保證原銀奉還！——打印機廣告標題

一旦選用，終身受益

——桌面辦公系統(tǒng)廣告標題

(5)新聞報道式標題

利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習慣，廣告標題也可以采用新聞標題的

撰制法，即向受眾提供最新事實。雖然說廣告的標題不一定像新聞那樣提供最近時間內(nèi)發(fā)生的事實，但它所提供的事實總應該是新鮮的，大家有興趣想了解的。

新聞報道式標題向受眾明白告訴新近發(fā)生的事件。這類標題多用于介紹新產(chǎn)品、企業(yè)新措施等。

新聞報道式廣告標題寫作時，必須具備新聞新穎、快捷、第一時間報道的特征，用新聞報道的方式向消費者發(fā)布新商品或勞務信息。

例如：

上海航空公司增開南京始發(fā)航班

——上海航空公司廣告標題

LG未來窗再創(chuàng)純平新紀元

*

-LG電子廣告標題

品“東方之子”，做東方巨人

一東方之子酒廣告標題

健康之神——氧立得火爆登場！

——氧立得便攜式制氧器廣告標題

(6)比較襯托式標題

對比式，即對所宣傳的商品或勞務，與其他同類商品或勞務進行比較，突出本商品或勞務的特征，從而加深消費者的認識。

有比較才能看到兩種產(chǎn)品之間的各自效果。借與競爭對手的比較，襯托自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。這種標題能突出本商品獨特之處，使讀者加深認識。

寫作對比式標題時，應注意商業(yè)道德，避免指名道姓地攻擊競爭對手。

例如：

唯一完全自動式的洗衣機

——洗衣機廣告標題

上海桑塔納，汽車新潮流

——大眾汽車廣告標題

看得到的優(yōu)點，聽不到的好處

——日立小寧靜洗衣機廣告標題

對重要的人們來說是重要的

——《廣告時代》雜志廣告標題

這里匯集的明星比夜空中的更多

——米高梅影片公司廣告標題

比最奇妙的更奇妙

——釀酒公司廣告標題

比較襯托式標題一般不指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類商品。要防止用不正當?shù)母偁幨址ù驌魟e人抬高自己，把自己的產(chǎn)品說成一朵花，把別人的產(chǎn)品說成豆腐渣，對消費者造成誤導。

(7)炫耀式標題

用正面積極的方法，使用炫耀的詞句來贊譽商品的優(yōu)點。多用于享有盛譽的名牌產(chǎn)品。這類標題必須實事求是，用詞要注意分寸，以免給人留有自吹自擂不可相信的印象。如：

上海桑塔納，自古以來中國最可靠的交通工具

國際香型，清香爽口，黑妹牙膏，潔齒皇后

(8)格言式標題

格言式的標題往往就是口號，它結合商品特點，挖掘商品的深層內(nèi)涵，有簡潔明了、易記易學的特點。如：

生命在于運動（銀燕牌冰鞋）

(9)借名式標題

借名式廣告標題，即借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，刻意求新地賦予新意，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。如徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀的廣告標題：“蘇東坡連砍三刀，蜜三刀故而得名。

再如江蘇金壇生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風格獨特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。該廠借用這種名氣，使用的廣告標題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山?！?/p>

(10)情感式廣告標題

情感式廣告標題，是指廣告標題通過訴諸消費者的情感，使人留下深刻的印象。這種感情必須是親切自然的，不是矯揉造作的。如：

在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生（日本星辰表廣告）

輸入千言萬語，打出一片深情（四通打字機廣告）

琵琶彈不盡，幾番深情；秀發(fā)耐尋味，最是動心（臺灣洗發(fā)乳護發(fā)乳廣告）

(11)設問解答式標題

即用為什么、怎么辦的形式提出問題，引起消費者的注意，然后又給出問題的答案，加深消費者印象。

例如：

有比臉面更重要的嗎？

留住青春除去疤，不再是夢——痤瘡平涂上就好 ——痤瘡平廣告標題 想下手嗎？拿惠泉來

有實力，當然有魅力——惠泉啤酒

——惠泉啤酒廣告標題

夏日炎炎何須愁？蝙蝠電扇可排憂

——蝙蝠電扇廣告標題

男人為什么要用女人的香波？

——高夫香波廣告標題

誰為萬家燃燈火？恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂。

一恒星牌燈泡廣告標題

(12)客觀陳述式標題

客觀陳述，就是將廣告正文的要點實事求是地向讀者做一說明。寫作客觀陳述式標題時，不需要加強感情色彩，經(jīng)常能通過簡短的幾句話點明廣告內(nèi)容。

客觀陳述式標題，例子如：

只要三十元，扎蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個性美

一扎蘭蛋蜜乳廣告標題

商南建筑，永不滿足

——建筑公司廣告標題

公道不公道，一嘗便知道

——亨利餐廳廣告標題 百聞不如一見

——電視機廣告標題(13)提出問題式標題

廣告作者設身處地站在消費者的立場上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，以引起消費者的共鳴和思考，從而給他們留下深刻的印象。

廣告文稿中的提問式標題和設問式標題有相同之處，也有不同之處。相同之處是也提出為什么、怎么辦的問題。不同的是，設問式標題是自問自答型，廣告文稿最終給出答案；提問式標題只是提出問題，不去解答，終答案讓消費者去思考，從而加深他們對廣告的印象。

例如：

今天晚上吃什么？

一食品廣告標題

節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大享受？

——減肥藥廣告標題

你的英文有錯誤嗎？

——英語學校廣告標題

怎么每個人的嘴都在動？

——口香糖廣告標題

我恭候您的到來！您還等什么？

——美食城廣告標題

誰會留意沒有生氣的嘴唇呢？

一布蘭娜唇膏廣告標題

一塊香皂里有多少個吻？

——凱普爾廣告標題

如何快速飛抵歐洲？

——德國航空公司廣告標題

這些問題，頗有吸引力，誘導人們非要了解個究竟不可。這些標題，多用在理性訴求的廣告中，幫助消費者在思考買什么好的問題時快下決心。

(14)解決問題式標題

此類標題緊緊圍繞商品品牌或名稱構擬，有三種形式：

A．注解式

即用判斷或注解方式來表現(xiàn)主題，如：

敦煌領帶——男士的世界（領帶廣告）

上菱金（質(zhì)獎）+A（級）（上菱冰箱廣告）

B．拆名式

即把牌號或名稱拆開來解釋。如：

寒友，寒友，寒冬之友（藥品廣告）

C．呼應式

即品牌在上下句中反復出現(xiàn)，由于位置與組合的不同而使之產(chǎn)生新的含義。如：

人人牌便攜式抽水馬桶，“人人”方便，“人人”衛(wèi)生（衛(wèi)生器皿廣告）

(15)引以為豪式標題

一件品牌能夠叫得響的產(chǎn)品，總有令廣告主值得驕傲并引以自豪之處。文稿人員要盡量滿足廣告主那種驕傲、自豪的心理，將這種心理體現(xiàn)在標題上。

例如

日立真棒！

——日立家電廣告標題

畫面清晰細致，音質(zhì)豐富傳神 ——電視機產(chǎn)告標題

超出你的最高希望

——本迪克斯電子公司廣告標題

烹調(diào)因此而成為藝術

——烹調(diào)用具廣告標題

創(chuàng)造一個最溫馨的小氣候

——取暖器廣告標題

不是最貴的，而是最好的 ——洗滌劑廣告標題

(16)簡短標語式標題

標語一般精簡、短小、有力。這種標題通常由廣告的名字構成，將產(chǎn)品與知名度很高的公司聯(lián)系在一起，對產(chǎn)品的銷售提供幫助。

例如：

穿在華聯(lián)

——華聯(lián)商廈廣告標題

張小泉剪刀，三百年名牌不倒

一張小泉剪刀廣告標題

三洋卡拉OK機，激揚生活新樂趣

——三洋卡拉OK機廣告標題

白蘭，人間圣潔之花

——白蘭牌洗衣機廣告標題

(17)詩歌韻律式標題

我國傳統(tǒng)文化歷史悠久，唐詩、宋詞、元曲更將其推向歷史高峰。今天廣告文稿寫作者，愛采用詩歌式的語言做廣告標題，要么直接引用原詩歌句子，要么改用原詩歌句子，從而收到良好的效果。

例如：

共創(chuàng)清新世界，永享綠地溫馨

——綠地新技術開發(fā)公司廣告標題

高山流水愛知音，星河音響成佳友

——星河音響廣告標題

可信可靠的機器，盡善盡美的服務

一施樂復印機廣告標題

年年如青春少女，天天像艷麗佳人

一金美取暖器廣告標題

(18)設置懸念式標題

獵奇、探秘，是人類具有的天然本性，表現(xiàn)在廣告文稿上亦然。在廣告標題中布下懸念，能一下子抓住讀者的注意力，使人產(chǎn)生驚奇感，為滿足好奇心一定想刨根問底，從而往下覽讀正文。

例如：

你可能不相信，三個輪子的轎車也能跑

一法國轎車廣告

從12月23日起，大西洋將縮短20%

——國外航空公司廣告

不“名”則已，一“名”驚人 ——戴維森電子廣告標題 鴉雀無聲地工作

——美國國家冰箱廠廣告標題

輕輕一按，萬事OK

——全自動洗衣機廣告標題

滿口的青春

——美加凈SOD牙膏廣告標題

寫這類標題應注意，一是懸念不能設得過于離奇，不切合實際；二是避免只是激發(fā)了讀者的好奇心，在設懸念的同時，應加上新的消息，訴及內(nèi)容涉及他們的利益，否則這類標題就沒有實際意義。

(19)夸張強調(diào)式標題

夸張是一種修辭方式。但夸張應以真實性作基礎，追求的是藝術的真實。廣告標題寫作時運用這種形式，要求抓住廣告描寫對象的某個特點以夸大強調(diào)，突出強調(diào)這一商品的特征或本質(zhì)。

例如：

藏古今學術，聚天地精華

——書畫店廣告標題

敢與陽光媲美

——美國燃氣具公司取暖器廣告標題

裝山川大地，載今天未來

——長齡牌裝載機廣告標題

全球的開路先鋒

——歐基里德鋪路機械廣告標題

第四篇：廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案是指廣告作品中的語言文字寫作部分，廣告文案的主要構成部分包括廣告標題、廣告語（亦稱廣告口號）、廣告正文、廣告附文。

廣告文案的寫作不僅要運用其他文案的一般要求，而且更要運用廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略的技巧，是實用性、科學性和藝術性為一體的文字寫作形式。

1、具備完善的表現(xiàn)結構但不拘于結構的完整

2、充分運用各種表現(xiàn)手段但只是借助表現(xiàn)達到廣告的最終目的3、廣告文案的用辭更注重目標受眾

一、廣告文案的語言要求

1、簡潔、明了、短小精悍、易記易傳

2、使用使受眾產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義

3、使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性

4、廣告文案寫作中常用修辭技法

比喻：古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。

雙關：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關。

飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告

回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復。

對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。

排比：用三個或三個以上的結構相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。

借代：是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表：象鸚一樣奇異；象山羊一樣強健

比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。

對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。

它不是一輛家用車，它就是家 / 法國的香水，法國的雷諾 第一節(jié) 廣告標題

標題亦稱題目。廣告標題即廣告作品的題目，一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍?！?/p>

一、廣告標題的作用

（1）突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容。

（2）引起受眾興趣，誘導受眾閱讀（或收聽、收看）正文。（3）直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為，起到直接的促銷作用。

二、廣告標題的寫作類型

廣告標題從寫作結構來看，主要有：

（1）單詞組結構標題。如“喜新不厭舊”（施樂復印機）。

（2）多詞組結構標題。如“當代名表，名家鑒賞”（勞力士手表）。（3）單句結構標題。如“六.一，我們說句公道話”（樂百士奶）?！版i住營養(yǎng)和水份，保鮮時間延長50%”（美菱冰箱）

（4）多句結構標題。如“蔣介石失去的，毛澤東得到的，都賣給您?！保◤]山別墅）

（5）復合結構標題，一般由引題、正標題、副標題等組合而成。如：

引題：

萬科城市花園告訴您—

正標題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里

副標題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇（萬科城市花園）

廣告標題從表現(xiàn)形式來看，主要有：

（1）新聞式。如：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）問題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？”

（3）承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來做?！保逻_相機）

（4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”（美國箭牌襯衫）

（5）假設式。如：“誰能用手把金幣掰下，金幣就歸誰所有”（勞特牌膠水）

（6）祈使式。如：“別讓您 頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加”（臺灣落建洗發(fā)水）

（7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。

三、廣告標題寫作注意事項

（1）要體現(xiàn)廣告主題；

（2）要表現(xiàn)消費者利益；

（3）能誘發(fā)受眾的好奇和興趣；

（4）采用簡潔明快的表現(xiàn)形式。

四、大衛(wèi).奧格威的廣告標題寫作十大原則

1．標題好比商品的價碼標簽。

2．每個標題都應帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3、始終注意在標題中加進新的信息。

4、在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。5．讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。6．在標題中寫進你的銷售承諾。

7．在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。

8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

9． 調(diào)查表明在標題中寫否定詞是很危險的10．避免使用有字無實的瞎標題。第二節(jié)

廣告口號

一、廣告口號的作用：

廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務與受眾之間的認知橋梁；加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象；通過多層次傳播，形成口碑效應；傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。

二、廣告口號的特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復運用

廣告標題和廣告口號的區(qū)別：功能不同、表現(xiàn)風格不同、負載信息不同、運用時限、范圍不同廣告口號的寫作原則：

三、類型

（一）內(nèi)容類型（1）形象建樹型

如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無所求”（飛亞達手表）（2）觀念表現(xiàn)型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬基洋參）（3）優(yōu)勢展示型

如“摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息”、“農(nóng)夫山泉有點甜”（4）號召行動型

如“你想身體好，請喝健力寶”、“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。（5）情感喚起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽最紅，長虹最親”。（6）利益承諾型

如“更干、更爽、更安心”（護舒寶衛(wèi)生巾）、“給我一天，還你千年”（杭州宋城）。讓我們做得更好（菲力莆電器）

（二）結構類型（1）單句形式

如：“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠到永遠”（海爾電器）。（2）對句形式

如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。（3）前綴式句型

如“雀巢咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。

（4）后綴式句型 “清除體內(nèi)垃圾，昂立一號”、“回家每天喝一點，致中和五加皮”。

四、廣告口號檢核表

是否上口易記，傳播中有無語言障礙？ 是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？ 這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？ 是否體現(xiàn)了明確的定位？

是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關切？ 是否具有某種情感滲透的因素？

是否體現(xiàn)了商品或服務的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？

在各種媒介上進行模擬表現(xiàn)，是否能適應這些不同的媒介表現(xiàn)？

能否產(chǎn)生某種消費號召力？ 第三節(jié)

廣告正文

廣告正文是廣告文案中的主體部分，是廣告標題的延續(xù)。通常圍繞企業(yè)或商品（服務）的特性，或與同類的比較或有關促銷的特定信息等有關內(nèi)容撰寫。廣告口號和廣告標題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣，而廣告正文通過對標題、廣告口號所提示的內(nèi)容進一步闡釋和說明，促使受眾產(chǎn)生購買欲望，從而采取購買行為。

一、廣告正文的寫作結構

廣告正文的寫作結構，一般而言，可有兩種類型：一體結構和分體結構。

（1）一體結構

一體結構即廣告正文訴結構按照廣告信息的內(nèi)在關聯(lián)性，將所有的廣告信息組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。

一體結構的廣告正文一般，上開頭、中間段和結尾三部分構成。開頭的主要使命是將受眾的新聞記者和接收由廣告標題轉向廣告正文中間段的購買理由而展開表述，一般有兩種方式：承接標題、總結全文。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點、消費理由作詳細的介紹。結尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動，盡快成為消費者。

【例文】

為什么我們車子的車前鼻如此粗短？

VW車不需要長的車前鼻，因為它的引擎放在后面/這使得它比長車前鼻多了二三個優(yōu)點/顯而易見，它的車身較短/您可以從擁擠的車陣脫身，也可以輕易進出窄小的停車場/您車的保險桿被撞凹的機率幾乎等于零，因為VW車的短車鼻，使您對前面道路狀況一目了然/重點是：VW車的每件東西，包括改良點在內(nèi)，都是有目的的/如果你沒有多年開VW車的經(jīng)驗，你很難完全了解，車上的等距傳道裝置/以及我們更寧靜、更強力的引擎/或是3021個改良點/外表上，VW車全然相同，而內(nèi)部，卻已不同/它的價值不會跌落，因為外型多年沒什么在改變。車前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分體結構

分體結構指的是那些彼此沒有明顯的內(nèi)在關系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達，并列表達的各個段落或句子之間沒有一定的邏輯關系的寫作結構。

二、廣告正文的主要表現(xiàn)形式

（1）簡介體

簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務的風格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、總代表有條不紊。這種形式適用于運用文字較多的媒介上運用。（2）新聞體

在特定的廣告版面、廣告時間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結構寫作廣告正文。其特點是借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權威性。

（3）分列體

把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式。特點 是使廣告受眾在新聞記者中能夠一目了然，在較短的時間內(nèi)將信息瀏覽一遍。商場的促銷廣告經(jīng)常采用這一形式。

（4）公文體

采用公文的表現(xiàn)結構、特有形式進行正文的表現(xiàn)。特點是能給人以客觀、嚴謹、公正的感覺，能提高廣告信息的權威性和嚴肅性。

（5）格式體

把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式表現(xiàn)。這種形式大多用于企業(yè)的商品介紹。

（6）論說體

以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。特點是說理性和邏輯性。（7）證言體

以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文的形式。特點是以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者第一人稱位置，記載消費者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價，讓廣告受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。

（8）自述體

也叫自白體，是以產(chǎn)呂自身的口吻進行廣告住處表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人必珠表達來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。

（9）故事體

是一種通過講述一個與廣告住處內(nèi)容息息相關的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。特點是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的新聞記者和收聽興趣，又以故事中的事件睥處理和產(chǎn)品介入所獲得的結果來無形地說服受眾。

（10）詩歌體

以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，形成受眾基于審美意義上的消費產(chǎn)生。

（11）散文體

以散文形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特點是較為平易和生活化。因此，在需要情感訴求而又要體現(xiàn)平實的表現(xiàn)作風時，可以選擇這一形式。

（12）歌曲體

廣告正文以歌曲形式進行表現(xiàn)，一般在廣播、電視等廣告中運用。

（13）相聲體

用相聲的形式來表現(xiàn)廣告正文。這種形式生動、幽默和諧趣，可以吸引受眾的注意力，又可將廣告信息用形象化的手法進行表現(xiàn)，在廣播、電視等媒體中經(jīng)常使用。

除了以上這些廣告正文表現(xiàn)形式之外，還有小品體、寓言體、戲曲體等多種形式。

三、廣告正文的寫作注意事項

（1）有效地運用寫作順序。寫作順序多種多樣，如受眾接受心理順序、解惑順序、演繹規(guī)納順序、故事順序等。合理運用寫作順序，可以使正文產(chǎn)生可讀性。

（2）針對目標受眾選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。

（3）將企業(yè)、商品（或服務）或觀念的特色轉化為購買理由。

（4）廣告正文 長短的選擇要根據(jù)廣告信息的表現(xiàn)形式、目標受眾接受特征和媒體策略來決定。

（5）如果采取長文案，應采用小標題、分列形式、特殊的段落承接方法來誘使受眾順利地閱讀廣告正文。

（6）杜絕在形式、語言等方面的空話和套話，盡量運用實征的方式來說服受眾。

四、大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則

（l）要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作；

（2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝；（3）要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息；

（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；

（5）文學派的廣告無聊；

（6）避免唱高調(diào)；

（7）用消費者的通俗語言寫作文案；

（8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案；

（9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

【例文】

不良品

這輛金龜車誤了船期/車身有個地方的鍍鉻脫落，造成缺點，必須更換。您也許不會注意到，但我們一位名叫K.古洛拉的質(zhì)檢員注意到了。/在金龜車制造廠有3398名員工，他們只有一個工作：檢查金龜車制造制造過程中的每一步驟（我們每天生產(chǎn)3000輛金龜車，質(zhì)檢員人數(shù)多于此數(shù)）。每一個避震器都要經(jīng)過檢查（我們不允許抽檢），每一面擋風玻璃也都要經(jīng)過檢查。一輛金龜車會因為肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的檢查更嚴厲，質(zhì)檢員把每一輛金龜車從生產(chǎn)線開到測試場，通過189個檢查項目，當開回自動剎車平臺，50輛中總有一輛被評為“不合格”。/這樣細密的事前檢查，使這輛車比其他車耐用，維修費也花得較少（二手車比其他車要高）。我們剔除不良品，使您獲得高價品。【例文評析】該廣告用了一個反向標題，向受眾毫不猶豫地揭自己的短。這一標題能引起受眾的關注，同時也體現(xiàn)其廣告訴求點：“這是一輛誠實的車子”。廣告正文利用實證手法，用整個篇幅詳細地、真實地表現(xiàn)了金龜車的檢查過程和一系列真實、有說服力的數(shù)字，傳遞企業(yè)對產(chǎn)品檢查過程中的感受人目的：“我們剔除不良品，使您獲得高價品”。廣告正文還運用故事體順序和歸納順序交叉進行的寫作方式，能更好地吸引讀者。最后一段的評價和總結性語言，為廣告正文的結尾部分，將檢驗的意義深化升華了。

五、廣告附文

廣告附文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結構中無法表現(xiàn)的有關問題作一個必要的交代。一般出現(xiàn)在廣告文案的結尾部分。

廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標志、權威機構證明標志、必要的表格等內(nèi)容。廣告文案中具體附文可依據(jù)廣告文案的中心內(nèi)容和廣告的具體目的等作應有的取舍，不一定包括上述的全部內(nèi)容。

第五篇：文案寫作技巧

一、關于藥品保健品廣告文案必須知道的1、文案的目的：賣貨！

2、文案的作用：與消費者進行“深度溝通”，讓每一句話說到消費者心坎里！

3、文案的寫法：一根“紅線”串起若干“鉆石”。

4、文案的形式：與武學一樣，文無定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

5、文案的主題：市場營銷策略圍繞消費者展開，廣告文案要配合營銷戰(zhàn)略，針對消費者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。

6、文案的文字：用最淺顯的文字告訴消費者最透徹的道理。

7、文案的問題：由于藥品保健品業(yè)由于市場環(huán)境的特殊性，藥品保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問題。

二、“賣貨”廣告版面設計的十二個特征

1、巨大的廣告標題：

根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習慣，報紙排版一定要在標題上下很大功夫，標題要醒目，字體要大。“賣貨”廣告沿襲了這一作法，主標題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”?？磮蟮娜藷o法忽視這樣的標題，它可以“強行進入”人的視野。

2、內(nèi)文輕松易懂：

隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，壓力的增大，廣告內(nèi)文的寫作上一定要盡量做到口語化，要通俗易懂，句子不要太冗長，語言不要太術語化。這樣消費者閱讀起來會非常的輕松，再如果可以適當幽默一下，就會成為一個很深的記憶點，特別是講醫(yī)理，不要故弄玄虛，認為消費者看不懂或理解不了就是高科技的表現(xiàn)，這是錯誤的。

只有讀起來令人朗朗上口、輕松易懂的文案消費者才更愿意把它說完，甚至記住它。

3、充分利用版面：

廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費，真是劃算透了。

整版廣告，最好采用上軟下硬式，上軟可以是一個感人的故事，也可是新聞式的報道，下硬就直接點題，直指產(chǎn)品。整版的大版面廣告還要講究圖文并茂，一定要有圖片，或是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的背景，或是把產(chǎn)品機理進行圖解使其生動形象，或是很真切的故事性患者證言，越真實越可信。

4、多用字，少用圖：

幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。

5、文字分段，有醒目的小標題或編號：

整篇文字被劃分成多個段落，配標題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進，并顯得有條 有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團隊的廣告文案要求每300字必須設一個小標題，因為人們的閱讀越來越習慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越?jīng)]耐心。

6、字體、字號變化頻繁：

標題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標題的字體是獨特的外，不同板塊的內(nèi)容也會在字體和字號上有所區(qū)別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有

可能出現(xiàn)十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。

7、重點語句要加粗：

重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標題、提要、正文中的某些語句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白。

8、“癥狀描述”的內(nèi)容要排版醒目：

“癥狀”是醫(yī)藥藥品保健品廣告中一個非常重要的內(nèi)容，后文會有詳細分析。在版面設計上，“癥狀”一定要占據(jù)一個重要的位置，要清晰，在字體設計上要特別，讓人一眼就看得到。

9、產(chǎn)品照片：

“賣貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。

10、引起互動：

設計刊登促銷、買贈、免費檢測信息等，引起消費者興趣，從而增強互動，更有利于產(chǎn)品的銷售。

11、創(chuàng)作系列化的報紙廣告：

由于消費者的消費意識不斷理性化，蒙派當年那種一篇廣告打天下的時代一去不復返了，廣告文案要瘋狂賣貨，必需依靠組合拳來打開市場，通過一系列的廣告，讓消費者認識并產(chǎn)生好感，經(jīng)過對比最后做出購買決定。

創(chuàng)作系列化的文案還有利于經(jīng)銷商靈活選擇，根據(jù)他所在區(qū)域市場的實際情況，靈活多變的去組合運用。我們亞帝行銷一般給客戶的廣告文案就是一個系列化的完整的報紙文案。一個產(chǎn)品一般從八、九個方面去寫，可以做到基本完備。

12、基本信息：

經(jīng)銷藥店名單、地址、電話等內(nèi)容，這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達了產(chǎn)品熱銷的感覺。

三、“賣貨”廣告內(nèi)容構成“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購買五大板塊，每一板塊下又可以總結出若干小類內(nèi)容。

第一板塊：務必創(chuàng)作一個好的標題

大標題一定要“抓人”，再帶一個副標題作解釋說明。因為廣告效果好壞，標題是一個關鍵因素。標題好，廣告就成功了70%--80%，因為閱讀標題的人數(shù)是閱讀內(nèi)文的6倍，關鍵還在于標題引人入勝才能讓消費者進而接著閱讀下文。所以好的標題需具備：引起興趣、引導共鳴。

創(chuàng)作好的標題有很多方法，如：幽默式標題、情景式標題、故事式標題、新聞式標題、生動式標題、情感式標題、對比式標題、暗喻式標題、承諾式標題、懸念式標題、口號式標題等等??

根據(jù)不同產(chǎn)品、不同針對消費群體等因素可靈活運用。一般來說標題的字數(shù)

最好限制在8--12個中間為宜，標題字數(shù)超過12個以上，閱讀的記憶指數(shù)就會下降，勢必會造成投放頻率的增加。

第二板塊：產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。要從多個角度進行訴求。一般一篇1/4版以上的報紙廣告，面積應該相當不小了，1/2版和整版則更大，所以我們提出1/4版以上的平面廣告，應多方面去闡述，例如從病因形成、產(chǎn)品組方、機理、特點、劑型、生產(chǎn)工藝、性價比、功能主治等諸多方面去訴求，或以理服人，或以情動人。總之，消費群千差萬別，盡量做到去適應同一需求消費者的不同層面需要。這樣，文案的適應力會很強，做到滿足消費群體的最大化，爭取來更大的購買機率。

這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容：

1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴格按照產(chǎn)品說明書上批準的“主治”逐一列明疾病名稱，在設計上也會用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。藥品保健品沒有這一內(nèi)容。

2、適應癥：適應癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關注，激發(fā)購買的欲望?！鞍Y狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥藥品保健品廣告的鐵律之一。

3、產(chǎn)品機理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機理描述的三個主要構成部分，可以是獨立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起，成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業(yè)術語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個產(chǎn)品能治病的科學證據(jù)。主題層層遞進，有理有據(jù)，令人信服。

4、產(chǎn)品特點：“特點”可以是先進之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競品的一些優(yōu)點，也可以看作對產(chǎn)品機理的補充說明，常用編號方式表述。多見于同時期競品較多、市場比較成熟的產(chǎn)品，如補腎、減肥、咽炎藥物等。

5、產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當成賣點，在廣告標題直接點出；“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，補充人體的“蛋白多糖”。這些產(chǎn)品原料和成分的藥物療效大多已經(jīng)被民間認可，配以圖片說明，可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感、擴展產(chǎn)品功效的聯(lián)想。

6、產(chǎn)品照片：產(chǎn)品照片也是一項重要的要素，要讓消費者從文字中跳出來、認識產(chǎn)品，以免給同類競品做嫁衣。

第三板塊 功效承諾

直接通俗地說出利益。消費者購買產(chǎn)品就是為了獲取某種利益，有利益的驅使，他會毫不猶豫地去購買，利益越明確直接，消費者的關注度就會越高。這樣才能創(chuàng)造巨大的吸引力。因此，做藥品、藥品保健品一定要有功效承諾，不單說明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：

1、將承諾揉進廣告文案中。

2、用消費者自己的語言描述，相當于證言。

3、用起效時間、數(shù)字說明效果好。

4、描述癥狀逐步減輕和好轉的各階段“感覺”，讓消費者相信藥品在逐漸發(fā)揮作用。

5、描述產(chǎn)品熱銷場面，給消費者產(chǎn)品暢銷的印象。

第四板塊 促銷信息

幾乎每一則廣告都會有產(chǎn)品的促銷活動信息，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買，而是讓現(xiàn)有的消費者買得更多。

促銷信息的告知有幾個要素不能遺漏：時間、地點、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：

1、買X贈X，實際上就是降價；

2、讓利，原價X元、現(xiàn)價X元，優(yōu)惠價值X元；

3、贈送其它相關產(chǎn)品，贈品價值X元；

4、現(xiàn)場講座、咨詢活動、免費檢測等。

有兩個特別的案例值得關注：

（1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費試用，無效倒送390元大禮，每臺優(yōu)惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會有很多限制

條件和“免責條款”，但對于普通消費者來說，這樣的促銷力度非常能打動人心。

（2）“奧星膠囊”的促銷：一次購買五盒可享受優(yōu)惠價1900元，獲贈家庭型HD肝病治療儀一臺（價值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價值276元）?？?/p>

起來似乎贈品比產(chǎn)品的價值還高，但實際上贈品可以以較便宜的價格委托加工。

第五板塊 方便購買

觀眾只要看電視，廣告就會強行進入觀眾眼中，觀眾無權選擇；而讀者對報紙上的廣告看或不看主動權在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報紙廣告的到達率非常低。

但是，有一個特點很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費者，醫(yī)藥藥品保健品尤其如此。

所以，設計報紙廣告時應該注意：標題要大、要能抓住讀者的眼球，標題要直接點出病名或功效，廣告內(nèi)容則務必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報紙廣告要賣貨。

“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費者的心理，把消費者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機會。

以下總結了十類“方便購買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產(chǎn)生銷售的“最后一厘米”：

1、服用療程信息：“一盒X天量、X盒一個療程或一個療程X天”等等，按“療程/周期”服用，消費者當然要買多一些產(chǎn)品。

2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，這是一個藥店柜臺上經(jīng)常會遇到的問題，是消費者關心的問題。

3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項、提醒防偽、在醫(yī)生指導下服用等等，簡單的一句話，堵住一個銷售上可能出現(xiàn)的漏洞。

4、產(chǎn)品價格：可能是單價，也可能是療程價，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費者心中的顧慮和疑惑。

5、咨詢電話號碼：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可以檢測廣告效果，收集消費者的信息，建立起用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

6、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會把所有經(jīng)銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡，字號小得幾乎要用放大鏡才看得清楚，這似乎是“賣貨”廣告的慣例。

7、省內(nèi)各地市經(jīng)銷商電話：這也是為消費者考慮得很周到的一則信息，大

概也只有出身于實戰(zhàn)的經(jīng)驗豐富的廣告主才會考慮到這些細節(jié)內(nèi)容。

8、媒體間的相互呼應：有時廣告中會在不起眼的位置標明：“敬請關注某電視臺某欄目或某時段的廣告節(jié)目”，盡量提高媒體的傳播效率。

9、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品批號、廣告批號：包括產(chǎn)品藥準字或藥品保健品批號、GMP認證、廣告批號等信息，也包括國家權威科研機構的評價、認證等。

10、免費送貨條件、郵購信息：X盒以上免費送貨、市區(qū)內(nèi)送貨；郵購地址電話等方便消費者購買的信息。

對“賣貨”廣告特色進行歸納，總結出可借鑒的規(guī)律，指導今后我們自己的廣告創(chuàng)作，提高廣告的效果。當然，“廣告”畢竟是創(chuàng)作，而不是八股和條條框框，針對不同的產(chǎn)品，廣告作品仍然應該擁有自己的個性。

好的廣告是一筆抵千軍，在報紙媒體日益高漲、醫(yī)藥藥品保健品愈來愈難做的今天，廣告的每一個字，可以說 “一字值千金”！因此，我們真的有必要在報紙廣告上有所突破和創(chuàng)新，丟掉那種急功近利的思想，好好研究消費者的心理，讓每一個字、每一名話都打動消費者的心。