第一篇：營銷策劃類第1期-房地產(chǎn)全程營銷理論體系

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（營銷策劃類第1期 總第4期)新銳培養(yǎng)委員會(huì) 2010年9月30日

房地產(chǎn)全程營銷理論體系

房地產(chǎn)全程營銷理論體系思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷學(xué)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，周期太長，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 1． 項(xiàng)目投資營銷； 2． 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷； 3． 項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷； 4． 項(xiàng)目形象營銷； 5． 項(xiàng)目推廣策劃；

6． 項(xiàng)目顧問、銷售代理； 7． 項(xiàng)目服務(wù)營銷； 8． 項(xiàng)目二次營銷。

第一章 項(xiàng)目投資營銷

第一節(jié) 項(xiàng)目投資營銷的含義

項(xiàng)目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)基項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。項(xiàng)目投資營銷通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

第二節(jié) 項(xiàng)目投資營銷的具體內(nèi)容

一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查。地埋位置。地質(zhì)地貌狀況

。土地面積及其紅線圖。七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查。地塊周邊的建筑物。綠化景觀。自然景觀。歷史人文景觀。環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

。地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況

。地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查。購物場所。文化教育。醫(yī)療衛(wèi)生。金融服務(wù)。郵政服務(wù)

。娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)。生活服務(wù)。游樂休憩設(shè)施

。周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素。歷史人文區(qū)位影響

二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況：。國內(nèi)生產(chǎn)總值 A第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 B第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 C第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

D房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

。中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)。國家宏觀金融政策 A 貨幣政策 B利率

C房地產(chǎn)按揭政策。固定資產(chǎn)投資總額 A 全國及項(xiàng)目所在地 B其中房地產(chǎn)開發(fā)比重。社會(huì)消費(fèi)品零售總額。商品零售價(jià)格指數(shù)

A居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) B商品住宅價(jià)格指數(shù)

。中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)。項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

。政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

。政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)。短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

。各種檔次商品住宅客戶分析。商品住宅客戶購買行為分析

三、土地SWOT分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)

2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四、項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研。類比競爭樓盤資料。項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料。綜合評(píng)判

2、項(xiàng)目定位。市場定位 A 區(qū)域定位

B 主力客戶群定位。功能定位。建筑風(fēng)格定位

五、項(xiàng)目價(jià)值分析

1、品住宅項(xiàng)目價(jià)值分析和基本方法和概念。商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法 A選擇可類比項(xiàng)目

B 確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 C分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

D 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值 E 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)。類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素。類比土地價(jià)值，地段資源差異

*市政交通及直入交通的便利性的差異 *項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異包括

——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 *周邊市政配套便利性的差異

B項(xiàng)目可提升價(jià)值的判斷

*建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) *單體戶型設(shè)計(jì)

*建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) *小區(qū)配套和物業(yè)管理 *形象包裝和營銷策劃 *發(fā)展商品牌和實(shí)力 C價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 *經(jīng)濟(jì)因素 *政策因素

2、分析項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。類比樓盤分析與評(píng)價(jià)。項(xiàng)目價(jià)值類比分析

A價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析 B 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六、項(xiàng)目定價(jià)模擬 1．均價(jià)的確定

·住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法

a類比價(jià)值算術(shù)平均法

b有效需求成本加價(jià)法

*分析有效市場價(jià)格范圍

*確保合理利潤率，追加有效需求成本價(jià)格

c運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià) 2．項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法

a根據(jù)日照采光系數(shù)(B系數(shù))確定不同自然朝向單位的均價(jià)Pb，即

Pb=Pa x(1±B)，其中Pa為基礎(chǔ)均價(jià)

b然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)(0系數(shù))確定不同景觀朝向單位的均價(jià)Pd，即

Pd = Pb x(1± D)c當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時(shí)，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)(S系

數(shù))確定不同戶型單位的均價(jià)Ps，即

PS =Pd x(1± S)d在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)(F系數(shù))確定不同樓層的價(jià)格Pn，即

Pn=Ps x(1±F)

=Pa x(1± B)x(1± D)x(1± S)x(1±F)e考慮到其他隨機(jī)因素的存在(如單位附近有機(jī)房干擾等)，在具體單位價(jià)格的制定時(shí)，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)

(U系數(shù))確定最終的定價(jià)Pu，即Pu=Pn x U

其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。·各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

a確定基礎(chǔ)均價(jià)Pa，通常取中間樓層價(jià)格作為均價(jià)

b確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采用l十B；西、北朝向單位采用l—B c D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定

d S系數(shù)通常為5％~15％，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價(jià)。其中復(fù)式單

位取正值，遺憾單位取負(fù)值.e確定F系數(shù)。其中均價(jià)層以上單位采用l十F，均價(jià)層以下單位采用l—F f U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等 ·具體單位定價(jià)模擬

以其中一個(gè)最具代表性的單位進(jìn)行定價(jià)模擬，作為其他單位定價(jià)過程的參考

七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析 1．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

·項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

。首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 2．項(xiàng)目首期成本模擬

·成本模擬表及其說明 3．項(xiàng)目收益部分模擬

·銷售收入模擬

a銷售均價(jià)假設(shè)

根據(jù)項(xiàng)目價(jià)格模擬中確定的均價(jià)進(jìn)行銷售收入的模擬

b銷售收入模擬表

·利潤模擬及說明

a模擬說明

b利潤模擬表

·敏感性分析

a可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影n向

b銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響

八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示 1．項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

·價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性

a項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

b項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功 2．資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性

·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

·對(duì)銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)

目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 3．經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化

·國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九、開發(fā)節(jié)奏建議

1．影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

·政策法規(guī)因素

·地塊狀況因素

·發(fā)展商操作水平因素

·資金投放星及資金回收要求

·銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

·市場供求因素

·上市時(shí)間要求

2．項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)

·項(xiàng)目開發(fā)步驟

·項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估

·結(jié)論

第二章

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷

第一節(jié)

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷的含義

通過完整科學(xué)的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)

階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地

產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷正是基于以上市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引 導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。第二節(jié)

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷的具體內(nèi)容

一、總體規(guī)劃 1．項(xiàng)目地塊概述

·項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

·項(xiàng)目臨界四周狀況

。項(xiàng)目地貌狀況 2．項(xiàng)目地塊情況分析

·發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想

·影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

·土地SwOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避

·項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù) 3．建筑空間布局

·項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

·項(xiàng)目功能分區(qū)示意及說明 4．道路系統(tǒng)布局

·地塊周邊交通環(huán)境示意

a地塊周邊基本路網(wǎng)

b項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

·項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明

a項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

b項(xiàng)目主要干道設(shè)置

c項(xiàng)目車輛分流情況說明

d項(xiàng)目停車場布置 5．綠化系統(tǒng)布局

·地塊同邊景觀環(huán)境示意

a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

b項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

·項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明

a項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

b項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì) 6．公建與配套系統(tǒng)

·項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

。項(xiàng)目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示

a會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

b營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

c物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

d其他公建(如巴士站、圍墻)外立面設(shè)計(jì)提示

·公共建筑平面設(shè)計(jì)提示

·公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

·項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7．分期開發(fā)

·分期開發(fā)思路

。首期開發(fā)思路

8．分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃

1．項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

。項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

·建筑色彩計(jì)劃

2．建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

·商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示

a多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

b不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

C針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

d其他特殊設(shè)計(jì)提示

·商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三、主力戶型選擇

1．項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2．項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例 3．主力戶型設(shè)計(jì)提示

．一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

·別墅戶型設(shè)計(jì)提示 4．商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

·商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提示

·商場樓層平面設(shè)計(jì)提示

·寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示 1．室內(nèi)空間布局提示 2．公共空間主題選擇 3．庭院景觀提示

五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1．項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2．項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

，地塊已有的自然環(huán)境利用

·項(xiàng)目人文環(huán)境的營造 3．項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

‘組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

。組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

。組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 4．項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六、公共家縣概念設(shè)計(jì)提示

1．項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

·營銷中心大堂

·管理辦公室

2．本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1．項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2．本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 3．項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì) ·客廳裝修概念設(shè)計(jì) ·廚房裝修概念設(shè)計(jì) ·主人房裝修概念設(shè)計(jì) ·兒童房裝修概念設(shè)計(jì) ·客房裝修概念設(shè)計(jì)

·室內(nèi)其他(如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗)裝修提示 4．項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示 5．住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo) 1．項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

‘項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

·項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì) 2．背景音樂指導(dǎo)

·廣場音樂布置

·項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1．項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2．營造和引導(dǎo)未來生活方式

‘住戶特征描述

·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì) 第三章

項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷 第一節(jié)

質(zhì)量工期營銷的含義

作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于 商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷的重要流程之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、培皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓字交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降。引起結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益、對(duì)社會(huì)造成很大的危害，嚴(yán)重影響了發(fā)展商及開發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度，最終使項(xiàng)目銷售業(yè)績受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。5．住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo) 1．項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

。項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

·項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì) 2．背景音樂指導(dǎo)

·廣場音樂布置

·項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1．項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2．營造和引導(dǎo)未來生活方式

。住戶特征描述

·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章

項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷

第一節(jié)

質(zhì)量工期營銷的含義

作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于 商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷的重要流程之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降。引起結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益、對(duì)社會(huì)造成很大的危害，嚴(yán)重

影響了發(fā)展商及開發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度，最終使項(xiàng)目銷售業(yè)績受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。

第二節(jié) 質(zhì)量工期營銷的具體內(nèi)容

一、建筑材料選用提示

1．區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用

2．新型建筑裝飾材料提示

3．建筑材料選用提示

二、施工工藝流程指引

1．工程施工規(guī)范手冊(cè)

2．施工工藝特殊流程提示

三、質(zhì)量控制

1．項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2。文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四、工期控制

l。項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2．施工組織與管理

五、造價(jià)控制

1．建筑成本預(yù)算提示

2．建筑流動(dòng)資金安排提示

六、安全管理

1．項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

2．安全施工條例

第四章

項(xiàng)目形象營銷

第一節(jié)

項(xiàng)圖形象營銷的含義

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃 地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺形象策劃等主要營銷內(nèi)容。在這 一章節(jié)里，主要談項(xiàng)目視覺形象策劃這一營銷內(nèi)容。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視 覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其中核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。從理論上講。任何文字或文字組合(包括中、英文)都可以作為項(xiàng)目名稱，任何圖案、符號(hào)都可以加工成為項(xiàng)目的標(biāo)志，但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨(dú)特的文化理念、經(jīng)營理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目有其特定的地理位置、市場環(huán)境，有其特色的社區(qū)文化內(nèi)涵，項(xiàng)目名稱的確定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣。既要富有意境，又要有個(gè)性，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志也特別強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)，力求個(gè)性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象的包裝。第二節(jié)

項(xiàng)日形象營銷的具體內(nèi)容

一、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分 1．名稱

·項(xiàng)目名

·道路名

·建筑名

·組團(tuán)名 2．標(biāo)志

·項(xiàng)目標(biāo)志 3．標(biāo)準(zhǔn)色 4．標(biāo)準(zhǔn)字體

二、延展及運(yùn)用部分 1．工地環(huán)境包裝視覺

·建筑物主體

·工地圍墻

·主路網(wǎng)及參觀路線

·環(huán)境綠化

2．營銷中心包裝設(shè)計(jì)

·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì) ·營銷中心功能分區(qū)提示。營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)。營銷中心形象墻設(shè)計(jì)。臺(tái)面標(biāo)牌。展板設(shè)計(jì)

。營銷中心導(dǎo)視牌

。銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示。銷售用品系列設(shè)計(jì) ·示范單位導(dǎo)視牌

·示范單位樣板房說明牌

3．公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

·辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

·物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章

項(xiàng)目營銷推廣策劃

第一節(jié)

項(xiàng)國營銷推廣策劃的含義

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣的未來方案。以未來的市場趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)區(qū)域市場及競爭樓盤的調(diào)查分析，從而進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過對(duì)項(xiàng)目市場定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。并提出對(duì)整個(gè)營銷推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

第二節(jié)

項(xiàng)目營銷報(bào)廣策劃的具體內(nèi)容

一、區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析

1．項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2．項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

·項(xiàng)目概況

·市場定位

·售樓價(jià)格

·銷售政策措施

·廣告推廣手法

。主要媒體應(yīng)用及投入頻率

·公關(guān)促銷活動(dòng)

·其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段

3．結(jié)論

二．項(xiàng)目主賣點(diǎn)蔓草及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 1．項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃

2．項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

三、目標(biāo)客戶群定位分析

1．項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況 2．項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況 3．項(xiàng)目所在地家庭情況分析 ·家庭成員結(jié)構(gòu) ·家庭收入情況

·住房要求、生活習(xí)慣 4．項(xiàng)目客戶群定位

目標(biāo)市場

a目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

b市場調(diào)查資料匯總、研究

C目標(biāo)市場特征描述

目標(biāo)客戶

a目標(biāo)客戶細(xì)分

b目標(biāo)客戶特征描述

C目標(biāo)客戶資料

四、價(jià)格定位及策略 l。項(xiàng)目單方成本 2．項(xiàng)目利潤目標(biāo)

3?？深惐软?xiàng)目市場價(jià)格 4．價(jià)格策略

，定價(jià)方法

·均價(jià)

·付款方式和進(jìn)度

·優(yōu)惠條款

·樓層及方位差價(jià)

·綜合計(jì)價(jià)公式 5．價(jià)格分期策略

內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格

·入市價(jià)格

·價(jià)格升幅周期

·價(jià)格升幅比例

·價(jià)格技術(shù)調(diào)整

·價(jià)格變化市場反映及控制

·項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表 五．入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2．項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 3．入市時(shí)機(jī)的確定及安排 六．廣告策略

1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分

·廣告總體策略

·廣告的階段性劃分

2．廣告主題

3．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

5．入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

·購房須知

·詳細(xì)價(jià)格表

，5目售控制表

·樓書

·宣傳海報(bào)、折頁

·認(rèn)購書

·正式合同

·交房標(biāo)準(zhǔn)

·物業(yè)管理內(nèi)容

·物業(yè)管理公約

七、媒介策略

1．媒體總策略及媒體選擇

·媒體總策略

·媒體選擇

·媒體創(chuàng)新使用

2．軟性新聞主題

3．媒介組合

4．投放頻率及規(guī)模

5．費(fèi)用估算

八、推廣費(fèi)用計(jì)劃 1．現(xiàn)場包裝 2． 印刷品 3．媒介投放 4．公關(guān)活動(dòng)

九、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場包裝

十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正 1．效果測(cè)評(píng)形式

·進(jìn)行性測(cè)評(píng)

·結(jié)論性測(cè)評(píng)

2．實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)

·銷售收入

·企業(yè)利潤

·市場占有率

。品牌形象和企業(yè)形象

第六章 項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理

第一節(jié)

本章總論

房地產(chǎn)營銷與其他產(chǎn)品的營銷一樣，都具有營銷的剛性，即營銷效果的好壞很大進(jìn)入到項(xiàng)目的銷售階段。這個(gè)階段的成果也是檢驗(yàn)前面幾個(gè)方面的營銷工作是否到位，是否優(yōu)秀的重要標(biāo)尺，是騾子是馬，是該拉出來看看了。如果說前面的工作像是在設(shè)計(jì)和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰(zhàn)場上刺刀見紅也就看此時(shí)了。如果說其他方面的營銷是寶劍的劍身和劍柄，那么項(xiàng)目的銷售就是寶劍的劍鋒和劍尖。

REAL瑞爾特秉承全程營銷貼身服務(wù)的精神，承接前面幾個(gè)流程的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和慣 性，將項(xiàng)目的銷售領(lǐng)入一個(gè)滿園秋色的境界，在這里，項(xiàng)目銷售自成一個(gè)嚴(yán)密的科學(xué) 的系統(tǒng)，與推廣中的其他因素及全程營銷的其他方面進(jìn)行互動(dòng)和整合，以達(dá)到營銷效 果的具體化和最大化，以期在滿園秋色的季節(jié)得到一個(gè)碩果累累的收成。

在本章，主要闡述的是項(xiàng)目在進(jìn)入銷售之前需做哪些充分的準(zhǔn)備和計(jì)劃，需要如何 配合其他因素而展開工作以及銷售期間的管理工作。另外，REAL瑞爾特與發(fā)展商充分溝 通，視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售輔導(dǎo)(顧問)兩種服務(wù)。第二節(jié)

項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理的具體內(nèi)容

一、銷售周期劃分及控制 1．銷售策略

·營銷思想：全面營銷

a全過程營銷

b全員營銷

·銷售網(wǎng)絡(luò)

a專職售樓人員(銷售經(jīng)理、銷售代表)

b銷售代理商(銷售顧問)

C兼職售樓員

·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶

·銷售時(shí)段

a內(nèi)部認(rèn)購期

b蓄勢(shì)調(diào)整期

C開盤試銷期

d銷售擴(kuò)張期

e強(qiáng)勢(shì)銷售期

f掃尾請(qǐng)盤期

·政策促銷

．銷售活動(dòng)

．銷售承諾

2．銷售過程模擬

·銷售實(shí)施

a顧客購買心理分析

b樓房情況介紹

C簽定認(rèn)購書

d客戶檔案記錄

e成交情況總匯

f正式合同公證

g簽訂正式合同

h辦理銀行按揭

1銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

J成交情況匯總

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

a收款催款過程控制

b按期交款的收款控制

C延期交工的收款控制

d入住環(huán)節(jié)的控制

e客房檔案

f客戶回訪與親情培養(yǎng)

g與物業(yè)管理的交接

銷售結(jié)束

a銷售資料的整理和保管

b銷售人員的業(yè)績?cè)u(píng)定

C銷售工作中的處理個(gè)案記錄

d銷售工作的總結(jié)

二．各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施 三．各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施 四．售前資料準(zhǔn)備 1．批文及銷售資料

·f比文

a公司營業(yè)執(zhí)照

b商品房銷售許可證 樓宇說明書 a項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

b戶型圖與會(huì)所平面圖 C會(huì)所內(nèi)容 d交樓標(biāo)準(zhǔn) e選用建筑材料 f物管內(nèi)容 價(jià)格體系 a價(jià)目表 b付款方式

C按揭辦理辦法 d利率表

e辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 f入住流程

g入住收費(fèi)明細(xì)表

h物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(學(xué)校收費(fèi)規(guī)定)合同文本

a預(yù)定書(內(nèi)部認(rèn)購書)b銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本 C個(gè)人住房抵押合同

d個(gè)人住房公積金借款合同

e個(gè)人住房商業(yè)性借款合同 f保險(xiǎn)合同 g公證書 2．人員組建

·銷售輔導(dǎo)

a發(fā)展商成立完整的銷售隊(duì)伍

．主管銷售之副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管或銷售控制

銷售代表

銷售／事務(wù)型人員

銷售／市場人員

綜合處(回款小組、資料員、法律事務(wù)主管)

入住辦成員(非常設(shè)性機(jī)構(gòu)可由銷售代表兼任)

b REAL瑞爾特派出專業(yè)銷售人員輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

專職銷售經(jīng)理

根據(jù)需要增派銷售人員實(shí)地參與銷售

項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃及銷售進(jìn)度。提供支持，理順關(guān)系

C REAL瑞爾特總部就項(xiàng)目總體銷售管理提供支持

D

REAL瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

銷售代理

a

發(fā)展商指定公司相關(guān)人員配合REAL瑞爾特工作

負(fù)責(zé)營銷之副總

處理法律事務(wù)人員

財(cái)務(wù)人員

b REAL瑞爾特成立項(xiàng)目銷售專職銷售隊(duì)伍，并視需要調(diào)動(dòng)REAL瑞爾特全國銷

售網(wǎng)絡(luò)

銷售經(jīng)理(總部派出)

銷售代表(主力由總部派出，其他當(dāng)?shù)負(fù)駜?yōu)招聘)

項(xiàng)目經(jīng)理(跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系)

C

REAL瑞爾特總部銷售管理及支持

d

REAL瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

3，制定銷售工作進(jìn)度總表

4。銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

·銷售控制表

·銷售收入預(yù)算表

5．銷售費(fèi)用預(yù)算表

·總費(fèi)用預(yù)算

·分項(xiàng)開支

a銷售人員招聘費(fèi)用

b銷售人員工資

c銷售提成／5肖售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

d銷售人員服裝費(fèi)用

e營銷中心運(yùn)營辦公費(fèi)用

f銷售人員差旅費(fèi)用

g銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

h臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用

·邊際費(fèi)用

a銷售優(yōu)惠打折

b銷售公關(guān)費(fèi)用

6。財(cái)務(wù)策略

·信貸

a選擇適當(dāng)銀行

b控制貸款規(guī)模、周期

C合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

d銀企關(guān)系塑造

e信貸與按揭互動(dòng)操作

·付款方式

a多種付款選擇

b優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

c付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

d付款方式引導(dǎo)。

e付款方式變通

·按揭

a明晰項(xiàng)目按揭資料

b盡可能擴(kuò)大年限至30年

c按揭比例

d首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

e按揭銀行選擇藝術(shù)

f保險(xiǎn)公司及條約

g公證處及條約

h按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

·臺(tái)伙股東

a實(shí)收資本注入

b關(guān)聯(lián)公司炒作

c股東分配

d換股操作

e資本運(yùn)營

7．商業(yè)合作關(guān)系

·雙方關(guān)系

a發(fā)展商與策劃商

b發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

C發(fā)展商與承建商

d發(fā)展商與承銷商

e發(fā)展商與廣告商

f發(fā)展商與物業(yè)管理商

g發(fā)展商與銀行(銀團(tuán))

·三方關(guān)系

a發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

b發(fā)展商、策劃畝、承銷商

c發(fā)展商、策劃高、廣告商

d發(fā)展商、策劃高、物業(yè)管理高

e發(fā)展商、策劃畝、銀行(銀團(tuán))

·多方關(guān)系

a策劃商、發(fā)展商、其他合作方

8．工作協(xié)調(diào)配合 ·甲方主要負(fù)責(zé)人

a與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

b完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

c分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

d全員營銷的發(fā)動(dòng)和組織

·直接合作人

a合同洽談

b銷售策劃工作對(duì)接

c銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

d信息反饋

e催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

f工作效果總結(jié)

。財(cái)務(wù)部

a了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

b參與重大營銷活動(dòng)，銷售管理工作

c配合催收房款

d配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略

e及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

·工程部

a工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

b嚴(yán)把工程質(zhì)量

c文明施工，控制現(xiàn)場形象

d銷售活動(dòng)的現(xiàn)場配合 ·物業(yè)管理公司

a工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

b人員形象

c銷售文件配合 d銷售賣場的管理

e軍體操練

f保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五、銷售培訓(xùn)

1．銷售部人員培訓(xùn)

公司背景及項(xiàng)目知識(shí)

”詳細(xì)介紹公司情況

a公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)(項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo))

b銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)

·物業(yè)詳情

a項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

b物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

C該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況

d項(xiàng)目特點(diǎn)

*項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等

*平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)。總建筑面積，總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等

*項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

*項(xiàng)目營銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

e競爭對(duì)手優(yōu)劣分析及對(duì)策

·業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

a國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

b房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識(shí)

*房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解

*建筑識(shí)圖

*計(jì)算戶型面積

c心理學(xué)基礎(chǔ)

d銀行的按褐知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

e國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)

f公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

·銷售技巧

a售樓過程中的洽談技巧

* 如何以問題套答案，詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)狀況、期望等，掌握買家心理

* 恰當(dāng)使用電話的方法

b 展銷會(huì)場氣氛把握技巧

*客戶心理分析

*銷售員接待客戶技巧

c推銷技巧、語言技

15、身體語言技15

·簽訂買賣合同的程序

a售樓部簽約程序

*辦理按揭及計(jì)算

*入住程序及費(fèi)用

*合同說明

*其他法律文件

*所需填寫的各類表格

b 展銷會(huì)簽訂售樓合同的技巧與方法

*訂金的靈活處理

*客戶跟蹤

·物業(yè)管理課程

a物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

b管理規(guī)則

c公共契約

·銷售模擬

a以一個(gè)實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用全部所學(xué)方法拉15完成一個(gè)交易

b利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

c及時(shí)講評(píng)、總結(jié)，必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬

·實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場

a如何進(jìn)行市場調(diào)查，以了解市場和競爭對(duì)手情況，并撰寫調(diào)查提綱

2．銷售手冊(cè)

·批文

a公司營業(yè)執(zhí)照

b商品房銷售許可證

·樓宇說明書

a項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

b戶型圖與會(huì)所平面圖

C會(huì)所內(nèi)容

d交樓標(biāo)準(zhǔn)

e選用建筑材科

f物管內(nèi)容

·價(jià)格體系

a價(jià)目表

b付款方式

c按揭辦理辦法

d利率表

e辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費(fèi)

f入住流程

g入住收費(fèi)明細(xì)表

h物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

·合同文本

a認(rèn)購書

b預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

c銷售合同

d個(gè)人住房抵御合同

e個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

·客戶資料表

3?？蛻艄芾硐到y(tǒng)

·電話接聽記錄表

·新客戶表

·老客戶表

·客戶談訪記錄表

·銷售日統(tǒng)計(jì)表

·銷售周報(bào)表

·銷售月報(bào)表

·已成交客戶檔案表

·應(yīng)收賬款控制表

·保留樓盤控制表

4．銷售作業(yè)指導(dǎo)書

·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則

a職業(yè)精神

b職業(yè)信條

C職業(yè)特征

·銷售基本知識(shí)與技巧

a業(yè)務(wù)的階段性

b業(yè)務(wù)的特殊性

c業(yè)務(wù)的技巧

·項(xiàng)目概況

a項(xiàng)目基本情況

b優(yōu)勢(shì)點(diǎn)訴求

c阻力點(diǎn)剖析

d升值潛力空間

·銷售部管理架構(gòu)

a職能

b人員設(shè)置與分工

C待遇

六．銷售組織與日常管理 1．組織與激勵(lì)

·銷售部組織架構(gòu)

a銷售副總

b銷售部經(jīng)理

c銷售主管

d銷售控制

e廣告、促銷主管

f售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

g綜合處成員

h入住辦成員

1財(cái)務(wù)人員(配合)

·銷售人員基本要求

a基本要求

*職業(yè)道德要求

*基本素質(zhì)要求

*禮儀儀表要求

b專業(yè)知識(shí)要求

C知識(shí)面要求

d心理素質(zhì)要求

e服務(wù)規(guī)范要求

*語言規(guī)范

*來電接待要求

*顧客來函要求

*來訪接待要求

*顧客回訪要求

*促銷環(huán)節(jié)基本要求

*銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素

·職責(zé)說明

a銷售部各崗位職務(wù)說明書

b銷售部各崗位工作職責(zé) ·考核、激勵(lì)措施

a銷售人員業(yè)績考核辦法

b提成制度

c銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

*銷售記錄表

*客戶到訪記錄表

*連續(xù)接待記錄

*客戶檔案

2．工作流程

·銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容

a制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

b建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象

c制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策

d實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理

e保證不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力

·銷售工作的三個(gè)階段

a預(yù)備階段

b操作階段

c完成階段(總結(jié))

·銷售部工作職責(zé)(工作流程)

a市場調(diào)查：目標(biāo)市場、價(jià)格依據(jù)

b批件申辦：面積計(jì)算、預(yù)售許可

c資料制作：樓盤價(jià)格、合約文件

d宣傳推廣：廣告策劃、促銷實(shí)施

e銷售操作：簽約履行、樓款回收

f成交匯總：回款復(fù)審、糾紛處理

g客戶入?。喝胱⊥ㄖ?、管理移交

h產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 1項(xiàng)目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

·銷售業(yè)務(wù)流程(個(gè)案)

a公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

b銷售代表多次接待，銷售主管支持

c客戶簽定認(rèn)購書付訂金

d客戶正式簽約

e客戶付款(一次性、分期或按揭)f辦理入住手續(xù)

演繹得神形兼俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品 牌工程的重要支撐。

第二節(jié)

項(xiàng)日服務(wù)營銷的具體內(nèi)容 一．項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1．樓字質(zhì)量保證書

2．樓字使用說明書

3．業(yè)主公約

4．用戶手冊(cè)

5．樓字交收流程

6．入伙通知書

7．入伙手續(xù)書

8．收樓書

9．承諾書

10．業(yè)主／用戶聯(lián)系表

11．遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12．遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表

13．裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表 二．物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1．工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入 2．保潔服務(wù) 3．綠化養(yǎng)護(hù)

4．安全及交通管理 5．三車及場地管理 6．設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7．房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù) 8．房屋事務(wù)管理 9．檔案及數(shù)據(jù)的管理 10．智能化的服務(wù) 11．家政服務(wù)

12．多種經(jīng)營和服務(wù)的開展 13．與業(yè)主的日常溝通 14．社區(qū)文化服務(wù)

三。物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1．物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉

級(jí)等環(huán)節(jié)

2．物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)、明確各部門的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

·遵守國家的有關(guān)規(guī)定

·在經(jīng)營范圍允許下

·結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

·把質(zhì)量責(zé)任作為各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

·遵循職責(zé)分明、線條請(qǐng)晰、信息流暢和高效的原則

·各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則 四。物業(yè)管理培訓(xùn)

1．在物業(yè)交付使用前、培訓(xùn)內(nèi)容包括：

·為新聘員工(特別是中層管理人員)提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè) 的了解

·提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

·物業(yè)及物業(yè)管理的概念

·建筑物種類及管理

·物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

·業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責(zé)

·裝修管理

·綠化管理

·管理人員的操守及工作態(tài)度

。房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護(hù)

·財(cái)務(wù)管理

·物業(yè)管理法規(guī)

·人事管理制度

·探討一些常見個(gè)案

2．在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

·對(duì)前線員工及中層員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)現(xiàn)場實(shí)際操作有更深入的認(rèn)識(shí)及了解

·對(duì)物業(yè)管理公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

·物業(yè)管理公司各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度 五．物業(yè)管理規(guī)章制度 1．員工手冊(cè)

2．崗位職責(zé)及工作流程

3．財(cái)務(wù)制度

4．采購及招標(biāo)程序

5．員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6．業(yè)主委員會(huì)章程

7．各配套功能管理規(guī)定

8．文件管理制度

9．辦公設(shè)備使用制度

10．值班管理制度

11．消防責(zé)任制

12．消防管理規(guī)定

13．對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定

14．裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

15．停車場管理規(guī)定

16．非機(jī)動(dòng)車輛管理規(guī)定

17．出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18．進(jìn)住(租)協(xié)議書

19．商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定 六．物業(yè)管理操作規(guī)程 1．樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 2．綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3．消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程 4．供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 5．機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6．動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 7．停車場、車庫操作規(guī)程 8．停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9。游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程 10．給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 11．公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 12．保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程 13．照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 14．通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 15．管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程 16．租賃管理工作規(guī)程 七．物業(yè)管理的成本費(fèi)用 l。管理員工支出

·薪金及福利

·招聘和培訓(xùn)

·膳食及住宿 2．維護(hù)及保養(yǎng)

·照明及通風(fēng)系統(tǒng)

·機(jī)電設(shè)備

·動(dòng)力設(shè)備

·保安及消防設(shè)備

·給排水設(shè)備

·公共設(shè)備設(shè)施

·園藝綠化

·工具及器材

·冷暖系統(tǒng)

·雜項(xiàng)維修 3．公共費(fèi)用

·公共電費(fèi)

·公共水費(fèi)

·排污費(fèi)

·垃圾費(fèi)

·滅蟲 4．行政費(fèi)用

·辦公室支出(包括文化器材及其他低值易耗品)

·公關(guān)支出

·電話費(fèi)

·差旅費(fèi)

5．保險(xiǎn)費(fèi)(包括財(cái)產(chǎn)及公共責(zé)任險(xiǎn))6。其他

·節(jié)日燈飾

·審計(jì)費(fèi)用

·雜項(xiàng)支出 7．管理吝酬金

8．營業(yè)稅

9．預(yù)留項(xiàng)目維修基金

原則上物業(yè)的運(yùn)營為自負(fù)盈虧，上述所有費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無需 負(fù)責(zé)營運(yùn)上的任何費(fèi)用；還有其他開支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會(huì)影響管理費(fèi)的 支出。

八．物業(yè)管理IS09002提示 1．質(zhì)量手冊(cè) 2．程序文件 3．工作規(guī)程 4．質(zhì)量記錄表格 5．行政管理制度 6．人力資源管理制度 第八章 項(xiàng)目二次營銷

第一節(jié)

鞏固二次營銷的含義

二次營銷是指發(fā)展商已較成功地開發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目?；蚴且粋€(gè)大型項(xiàng)目已完成；

團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競

爭力。在某種程度講是“二次創(chuàng)業(yè)”。發(fā)展商通過全面營銷來提升項(xiàng)目的品牌，進(jìn)而

促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。

發(fā)展商在后續(xù)的項(xiàng)目開發(fā)過程中。繼續(xù)深度導(dǎo)入全程營銷的操作方法，充分運(yùn)用全 員營銷的手法，落實(shí)到所開發(fā)的新項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，不斷地開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始就貫穿整個(gè)開發(fā)過程中的品牌積累創(chuàng) 新工程，通過品牌戰(zhàn)略有利充實(shí)住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品附加值。良好企業(yè)聲譽(yù)是 實(shí)施品牌戰(zhàn)略保證，一方面，住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色，企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大、周期長，發(fā)展商的實(shí)力很大程度上影響著購房者的購買行為的決策。

可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今國際社會(huì)普遍關(guān)注的一個(gè)世界性課題，也是我國在世紀(jì)之交所確 定的重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略。是指在知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的前提下，科學(xué)合理綜合高效地考慮 住宅建設(shè)的環(huán)境效益，廣泛運(yùn)用高科技成果，改變傳統(tǒng)的施工方式，采用新材料和組 織管理方法、不斷創(chuàng)造新的科學(xué)技術(shù)，規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的人居環(huán)境，營造住宅文化，增強(qiáng)市場競爭力，才能促使發(fā)展商走上可持續(xù)發(fā)展的道路。第二節(jié)

項(xiàng)目二次營銷的具體內(nèi)容

一、全面營銷

1．全過程營銷

·項(xiàng)目投資營銷

·項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷

。項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷．

·項(xiàng)目形象營銷

。項(xiàng)目營銷推廣策劃

·項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理

·項(xiàng)目服務(wù)營銷

·項(xiàng)目二次營銷

2．全員營銷

·項(xiàng)目營銷的實(shí)現(xiàn)絕不只是營銷部門的事情，而且所有非營銷部門全方位、全

過程參與企業(yè)的營銷管理的過程。

·營銷手段的整體性

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以

滿足顧客的各項(xiàng)需求。

·營銷主體的整體性

公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個(gè)部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參

與整個(gè)營銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，為買家創(chuàng)造最大的價(jià)值。

二、品牌戰(zhàn)略提示 1．品牌塑造

·了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力 ·形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ·全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象 2．品牌維護(hù)。品牌管理系統(tǒng) ·建立品牌評(píng)估系數(shù) ·持續(xù)一致的投資品牌 3．品牌提升

·持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品

。深化品牌的內(nèi)涵

·不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力 三．發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

1．人力資源科學(xué)配置

·要甄選出公司所需的合格人才

·為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

·創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

·創(chuàng)造能力的激發(fā)

·績效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

2．產(chǎn)業(yè)化道路策略

．

·提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

·將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

·深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3．專業(yè)化道路策略

·提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

·節(jié)能及新能源開發(fā)利用

·住宅管線技術(shù)體系

·建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

·提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

·住宅智能化技術(shù)體系

第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃內(nèi)容

1.項(xiàng)目前期策劃

(1)市場調(diào)研及走勢(shì)分析、預(yù)測(cè)

①宏觀、微觀市場走勢(shì)分析

②最新房地產(chǎn)市場行情分析

(2)前期產(chǎn)品及市場定位可行性研究

① 產(chǎn)品定位分析

② 市場定位潛力分析

③ 市場定位風(fēng)險(xiǎn)分析

④ 市場定位的可行性評(píng)價(jià)

⑤ 項(xiàng)目市場定位

(3)品牌戰(zhàn)略策劃

① 名稱確定建議及推廣名確定

② 樓盤風(fēng)格確定

③ 建筑用料的建議

④ 項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘及提練

⑤ 小區(qū)環(huán)境營造—空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境

⑥ 小區(qū)景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)(環(huán)境規(guī)劃)⑦ 電梯的設(shè)置

⑧ 停車庫設(shè)計(jì)要點(diǎn)、車位比例及安排

⑨ 會(huì)所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉

⑩ 裝修標(biāo)準(zhǔn)

社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目配置建議

物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目建議

2.項(xiàng)目營銷策劃

(1)項(xiàng)目營銷階段性劃分

(2)項(xiàng)目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議

(3)市場進(jìn)攻要點(diǎn)有切入法建議(入市時(shí)機(jī))(4)價(jià)格策略制定

(5)價(jià)格體系及付款方式原則

(6)現(xiàn)場包裝要點(diǎn)

(7)賣場包裝要點(diǎn)

(8)賣場促銷要點(diǎn)

(9)展銷會(huì)舉辦方案

(10)外銷方案制定

(11)制定CS系統(tǒng)(顧客滿意系統(tǒng))(12)AIDAS原理(階段性促銷活動(dòng)策劃)(13)模型制作指導(dǎo)

(14)收集市場反饋信息及時(shí)調(diào)整營銷方案

(15)分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施

(16)新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)

(17)公關(guān)推廣方案(政府機(jī)關(guān)及集團(tuán)購買的可能性建議)

3.廣告、宣傳、推廣設(shè)計(jì)

(1)品牌識(shí)別

① 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

●地盤形象設(shè)計(jì)

●工地圍墻展示設(shè)計(jì)

●工地路牌、樓體招示布、工程進(jìn)度牌

●售樓形象展示

● 售樓處外觀展示指導(dǎo)

● 售樓處內(nèi)部形象定位指導(dǎo)

● 售樓處設(shè)計(jì)建議

● 樣板房形象定位、效果建議

● 售樓處展板保保創(chuàng)意建議

● 看樓車體外觀設(shè)計(jì)

● 售樓人員服裝設(shè)計(jì)、保安服裝建議

②展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 售樓書、折頁

● 售樓合同及相關(guān)文件格式

● 價(jià)目表、付款方式單頁設(shè)計(jì)

● 工作證(卡)、售樓人員名片

● 辦公事務(wù)用品

③廣告類規(guī)范

● 報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式

● 電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式

● 手提袋

④售樓導(dǎo)示系統(tǒng)

● 樣板房導(dǎo)示牌

● POO彩旗式吊旗設(shè)計(jì)

● 各類標(biāo)示牌

● 戶外看板

⑤小區(qū)形象系統(tǒng)

● 導(dǎo)示系統(tǒng)

● 公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 公共信息展示設(shè)計(jì)

● 會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 各項(xiàng)配套設(shè)施形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 物業(yè)管理人員服飾設(shè)計(jì)

(2)廣告運(yùn)動(dòng)

● 廣告訴求目標(biāo)

● 廣告訴求理念

● 廣告主題口號(hào)

● 廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法 ● 創(chuàng)意策劃

● 統(tǒng)一宣傳口徑制定

● 整體氛圍概念提示

● 媒體計(jì)劃

● 創(chuàng)意延展

● 報(bào)紙廣告方案

● 電視廣告創(chuàng)意方案審核建議

(3)整體營銷費(fèi)用預(yù)算及成本控制的策略

4.銷售階段工作

● 銷售人員的安排及培訓(xùn)

● 銷售人員的進(jìn)場及銷售的實(shí)施

● 現(xiàn)場看樓團(tuán)的籌劃

● 客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析

● 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結(jié)分析

● 廣告發(fā)布效果的跟蹤

● 放棄購買客戶的原因調(diào)查

● 售前及售后服務(wù)內(nèi)容

● 定期銷售總結(jié)及策略調(diào)整

● 系列促銷活動(dòng)

● 銷售后期收尾工作

第三篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃流程

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃流程

在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃中，要用市場調(diào)研來了解客戶，用樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)來瞄準(zhǔn)客戶，用營銷來吸引客戶，用銷售來留住客戶，用服務(wù)感化客戶。這就需要一個(gè)規(guī)范的操作流程與運(yùn)作工具。

全程營銷的的流程可分為宏觀和微觀兩個(gè)部分。宏觀的營銷流程是將整個(gè)流程分為四個(gè)板塊：前期開發(fā)、營銷策劃、工程管理、經(jīng)營管理。微觀策劃流程可分為八大環(huán)節(jié)：市場調(diào)研、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研、項(xiàng)目投資分析、營銷策劃、概念設(shè)計(jì)、識(shí)別系統(tǒng)、公共關(guān)系、售后服務(wù)。

一、市場調(diào)研

1、本次市場調(diào)研的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2、市場分析

（1）當(dāng)前區(qū)域市場數(shù)據(jù)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場成本分析（銷售價(jià)格、成交情況）

3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)

4、競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5、消費(fèi)者分析：

（1）購買者地域分布（2）購買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

（4）購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、發(fā)展、投資等）（6）購買頻度

6、結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1、地塊狀況： 位置、面積、地形、地貌、性質(zhì)

2、地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景觀，人文景觀，綜述）

4、環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）

5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地鐵的直達(dá)交通）

6、公共配套設(shè)施：（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店等）

7、地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1、投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等）（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2、土地建筑功能選擇

3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4、土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析：容積率、資金投入、邊際成本利潤

6、投入產(chǎn)出分析：成本與售價(jià)模擬表、成本與期望值概算

7、同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析

四、營銷策劃

（一）市場調(diào)查

1、項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風(fēng)格

3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）

4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊等）

5、功能配套（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）

7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)等）

8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力（2）行業(yè)特征（公司實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受力、面積、行業(yè)等）（3）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式

（三）價(jià)格定位

1、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）

2、成交價(jià)格

3、租金價(jià)格

4、價(jià)格策略

（四）入市時(shí)機(jī)、銷售周期

1、預(yù)售推廣、排號(hào)登記

2、開盤設(shè)計(jì)

3、銷售周期

4、銷售比例

（五）廣告策略

1、廣告的階段性劃分

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

1、媒介選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率

5、費(fèi)用估算

（七）推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書、宣傳單頁等）

3、媒介投放

4、其他費(fèi)用等

五、概念設(shè)計(jì)

1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2、小區(qū)容積率的敏感性分析

3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4、小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購物等）

5、小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7、小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8、小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及面積劃分

9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

11、小區(qū)文化提煉

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分

名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1、現(xiàn)場：工地圍板、彩旗、掛旗、歡迎牌

2、營銷中心：形象墻、門楣標(biāo)牌、指示牌、展板規(guī)范、胸卡、工作牌、臺(tái)面標(biāo)牌

3、工地辦公室：經(jīng)理辦公室、工程部、保安部、財(cái)務(wù)部

4、功能標(biāo)牌：請(qǐng)勿吸煙、防火、防電危險(xiǎn)、配電房、火警119、消防通道、監(jiān)控室

七、公共關(guān)系

1、公共關(guān)系目的與意義

2、公共關(guān)系方式、內(nèi)容

3、公共關(guān)系策劃與推廣

八、售后服務(wù)

1、售后服務(wù)

2、物業(yè)服務(wù)

3、招商租賃

第四篇：淺談完善房地產(chǎn)全程營銷策劃

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

淺談完善房地產(chǎn)全程營銷策劃

(武漢紡織大學(xué) 左海兵)【摘 要】由房地產(chǎn)營銷推廣和銷售服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值，即營銷價(jià)值，占房地產(chǎn)項(xiàng)目總價(jià)值的20%。由此看來,一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功開發(fā)獲利，營銷策劃起了很大作用。本文就此做一分析。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 全程營銷 整合營銷策劃

Discussion on perfecting the whole real estate

marketing planning

(Wuhan Textile University，Haibin Zuo)

Abstrac：The real estate marketing and sales services to create value，The value of marketing，20% of the total value of the real estate project.In view of this, a real estate project can success development gains, Marketing planning plays a great role.This paper makes an analysis.Key words: Real estate, Whole process marketing, Integrated marketing planning

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃是指全程策劃，就是對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目，從理念、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境、戶型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣、服務(wù)上進(jìn)行整合，通過詳細(xì)的市場調(diào)查分析，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，準(zhǔn)確確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場及其實(shí)際需求，通過項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

一、房地產(chǎn)市場變化的主要因素

因素一：房地產(chǎn)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件。掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上，要根據(jù)房屋本身的特點(diǎn)，制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項(xiàng)目的成功與否，反映了市場對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)，好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標(biāo)志。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃有影響的主要有：項(xiàng)目規(guī)模指標(biāo)、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價(jià)格、使用條件和商品附加條件等，這些因素同時(shí)也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外，武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

公司品牌也是影響營銷的因素之一，品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn)，是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要方面，品牌的形成和保有意味著擁有對(duì)市場的占有權(quán)和主動(dòng)權(quán)，因而擁有市場優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場擴(kuò)張的能力，又有擴(kuò)大品牌效益的內(nèi)在要求。

因素二：營銷環(huán)境。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素，具體包括:政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例;政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選??；政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對(duì)房地產(chǎn)營銷影響較大，房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對(duì)手的影響。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競爭對(duì)手與項(xiàng)目潛在的競爭對(duì)手。營銷競爭環(huán)境及對(duì)手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

因素三：消費(fèi)者。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場特點(diǎn)有許多，營銷人員應(yīng)著重從下面三個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好:(1)消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位,收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。(2)消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求多變性。消費(fèi)者由于各種因素的影響，對(duì)房屋的會(huì)有多種多樣的需求，這要求制定營銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。(3)消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)、社會(huì)交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的主要特點(diǎn)

1.以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)的營銷方式，這是在賣方市場情況下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所采取的一種營銷方式。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)往往只重視商品住宅的開發(fā)，而輕視消費(fèi)者對(duì)住宅的要求。在80年代到90年代初，我國大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都采取了這一營銷方式。不少房地產(chǎn)企業(yè)都沒有銷售部，其產(chǎn)品由公司老總直接“批發(fā)”銷售。這一營銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)以自我為中心，重開發(fā)，輕市場。

2.以產(chǎn)品觀念為主導(dǎo)的營銷方式與特點(diǎn)，從本質(zhì)上來說，這一營銷方式類

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

似于上述以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)的營銷方式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)仍然以自我為中心，以產(chǎn)品為中心。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)認(rèn)為其主要任務(wù)就是提高住宅產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不怕賣不了；只要產(chǎn)品有特色，自然會(huì)顧客盈門。這種營銷方式過于重視或迷戀自己的產(chǎn)品，而沒有意識(shí)到市場對(duì)他們的產(chǎn)品可能不感興趣，或者說根本不考慮市場上消費(fèi)者是否真正需要這種產(chǎn)品，最終導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，忽視市場需求的變化，結(jié)果使產(chǎn)品缺乏競爭力，沒有市場。這一營銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)以產(chǎn)品為中心，忽視市場需求。

3.以推銷觀念為主導(dǎo)的營銷方式，這一營銷方式認(rèn)為，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。它是上述兩種營銷方式的延伸和發(fā)展，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在買方市場下采取的一種營銷方式。如在目前的房地產(chǎn)市場中，住宅供應(yīng)量遠(yuǎn)大于有效需求，這樣，使得一些缺乏競爭力的商品住宅積壓嚴(yán)重。迫于市場壓力，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)被迫采取大量促銷手段，如廣告、人員推銷等，千方百計(jì)把產(chǎn)品推銷出去。這一營銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)通過各種推銷手段，把現(xiàn)有產(chǎn)品推銷出去，而對(duì)產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求則不太關(guān)心，即重推銷而輕市場需求。

4.以市場營銷觀念為主導(dǎo)的營銷方式，這一營銷方式認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須研究目標(biāo)市場的需要和欲望，并根據(jù)其需要來開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)，以比競爭者更有效的方式來滿足目標(biāo)市場的需要，這樣，才能達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。在目前房地產(chǎn)市場中，已有一些具有市場眼光的開發(fā)商采用這一營銷方式，并取得了較好的業(yè)績。這一營銷方式與上述幾種營銷方式相比，有著質(zhì)的區(qū)別，其特點(diǎn)是企業(yè)重視市場需要，并按市場需要來開發(fā)產(chǎn)品。它以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需要為己任，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

5.以社會(huì)營銷觀念為主導(dǎo)的營銷方式，這一營銷方式認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求和欲望，比競爭者更有效提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。也就是說，作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，要考慮企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和欲望的滿足及社會(huì)利益三者的平衡。不能盲目搞開發(fā)，如占用大片耕田，破壞社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。這一營銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)以消費(fèi)者、社會(huì)為中心，在不損害且有益于社會(huì)利益的原則下，盡可能滿足消費(fèi)者的需要和欲望。

6.房地產(chǎn)營銷獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

模式,在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中,與其它行業(yè)相比進(jìn)入房地產(chǎn)市場難度更大,運(yùn)行往往缺乏及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息,從而影響到房地產(chǎn)市場信息的準(zhǔn)確性。此外,因投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場困難,形成房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)間上的滯后,為房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷在時(shí)間上的把握帶來困難。

7.法律制度與房地產(chǎn)密切聯(lián)系。房地產(chǎn)商品使用周期長,同一商品在其生命期內(nèi),產(chǎn)權(quán)可能多次轉(zhuǎn)移;在法律上房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離,所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式出讓給第三者使用。此外,房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,房地產(chǎn)商品的使用權(quán)和所有權(quán)還可用于抵押、典當(dāng)、信托等,在房地產(chǎn)權(quán)屬登記、轉(zhuǎn)移等方面,都需要法律提供保障,所以房地產(chǎn)市場營銷與法律制度有密切的聯(lián)系。

8.政府的政策對(duì)房地產(chǎn)市場作用明顯。我國政府擁有土地的最終支配權(quán),在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,政府干預(yù)較多。一是政府基于公共利益,可限制某些房地產(chǎn)的使用;二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要,還可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。這說明了政府制定長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策的重要性。

三、完善房地產(chǎn)全程營銷的建議

1.加強(qiáng)市場調(diào)查分析。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查是全程營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期長、不確定因素多，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)大，所以市場預(yù)見尤為重要。為了對(duì)房地產(chǎn)市場趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，需要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上深入研究，全面考慮可能對(duì)房地產(chǎn)市場供求產(chǎn)生影響的各種因素。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo),運(yùn)用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息,正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì),并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場活動(dòng)。通過市場調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議,而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略,從而有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提高經(jīng)營管理水平。同時(shí),房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,對(duì)影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析,對(duì)各種條件下市場的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷,從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

2.正確定位分析項(xiàng)目。項(xiàng)目的定位是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上的。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的過程實(shí)際上是尋找市場需求的過程，通過從市場需求處罰，“生產(chǎn)”出令市場滿意的“產(chǎn)品”。首先,產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品,是指能夠提供給市場,用于滿足人們某種欲望的任何事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場所和觀念。在充滿競爭的市

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

場形勢(shì)下,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤的目標(biāo)。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其次,價(jià)格策略。市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,還必須要為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格,如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格,是非常值得開發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次,渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道,但同時(shí)各式各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中,除了自己設(shè)置售樓處銷售之外,還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后,促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者,影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略,應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù),在競爭的市場環(huán)境下,企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷,包括廣告投入和營業(yè)推廣活動(dòng)。

3.整合推廣策劃。根據(jù)項(xiàng)目投資環(huán)境分析和項(xiàng)目自身情況分析，針對(duì)目標(biāo)客戶群的需求，指定房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略、媒體策略、包裝策略、活動(dòng)策略和推廣策略，為房地產(chǎn)項(xiàng)目的上市最好準(zhǔn)備。整合推廣策劃做得如何，將影響著房地產(chǎn)項(xiàng)目的去化。

4.加強(qiáng)項(xiàng)目銷售執(zhí)行策劃。商場如戰(zhàn)場，房地產(chǎn)市場中的競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，擁有精銳的銷售隊(duì)伍無疑在競爭中增加了勝利的籌碼。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買方市場,行業(yè)競爭越來越激烈,使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn),所要應(yīng)對(duì)的市場環(huán)境越來越復(fù)雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專業(yè)細(xì)致的市場調(diào)查,然后根據(jù)潛在購買者的真實(shí)需求,確定細(xì)分市場,整合各類資源,設(shè)計(jì)開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展,唯一的出路就是以人為本,打造一支既懂得市場經(jīng)濟(jì),又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調(diào)研,更是需要專業(yè)人員的參與,他們通過對(duì)房地產(chǎn)市場運(yùn)行的長期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷,然后對(duì)市場的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測(cè),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究,把市場的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

四、結(jié)束語

總之，指定房地產(chǎn)營銷策略是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它涉及面廣、難度大。

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怎樣才能進(jìn)一步制定出更好的營銷策略，將是我們今后要深入的課題。目前，我國關(guān)于房地產(chǎn)營銷策略的研究還不是很多，需要我們對(duì)營銷有更高和更深層次的認(rèn)識(shí)，來快速適應(yīng)未來房地產(chǎn)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、致謝

四年的讀書生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開始。四年的求學(xué)生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻(xiàn)給一位平凡的人，我的導(dǎo)師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如 授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有 “山重水復(fù)疑無路,柳暗 花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯謝意！人生的道路有許多的坎坷，不是一條通往光明之路，有痛苦，有傷心，有無助，也有面對(duì)一切所不能忍受的，這就是生活。但是生活中確實(shí)有許多美好的東西，有些時(shí)候你不會(huì)看到它的本身的色彩，如果你用這一種方式感受不到的話，不妨換一種方式去感受，也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬不要放棄生活，你放棄了它，生活也就放棄了你，人生貴在的是感受，會(huì)感受才會(huì)有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才會(huì)感受到生活中的美好，你才會(huì)知道你在前世所選擇的是今生的最正確的人生路。

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

【參考文獻(xiàn)】

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第五篇：房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義

房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義，各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽

A、營銷階段的劃分

整個(gè)營銷過程通常可劃分為五個(gè)階段，即：

第一階段：銷售準(zhǔn)備期

第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期

第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期

第四階段：市場調(diào)節(jié)期

第五階段：尾盤銷售期

B、各階段業(yè)務(wù)策略總覽

一、銷售準(zhǔn)備期：

1、工地現(xiàn)場清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工；；

2、合約書、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成；

3、培訓(xùn)資料編制完成；

4、價(jià)格表制作完成；

5、人員培訓(xùn)工作完成；

6、刊登引導(dǎo)廣告；

7、銷售人員進(jìn)駐。

二、內(nèi)部認(rèn)購期：

1、內(nèi)部認(rèn)購客戶分類；

2、電話營銷；

3、分析研究客戶反映情況；

4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)。

三、強(qiáng)勢(shì)推廣期：

1、正式公開推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷售魅力，促成訂購。另外可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶購買信心；

2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷售人員，并與隔日晨會(huì)加以討論，對(duì)各種狀況進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)客戶提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力；

3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒介策略、SP與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃；

4、您定派發(fā)傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及SP活動(dòng)人員編制制度表；

5、于SP活動(dòng)前三天選定協(xié)助銷售人員及假定客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練；

6、若于周六、周日舉辦SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之間自然呼應(yīng)；

8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來人、來電、區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲；

9、實(shí)行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)；

10、隨時(shí)掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補(bǔ)足或簽約；

11、客戶來工作現(xiàn)場恰定貨來電尋購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時(shí)間或官高期間實(shí)施DS，外出追蹤拜訪客戶，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷售目的；

12、每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話去現(xiàn)場假

洽，以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。

四、市場調(diào)節(jié)期:

此期重在總結(jié)前一階段銷售的成功與失敗。

1、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)間后，客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度不前，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的；

2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并事先告知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)；

3、回頭客應(yīng)積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大；

4、退訂戶仍要追蹤，了解問題所在。

五、尾盤銷售期：

進(jìn)入尾盤銷售期是對(duì)整個(gè)銷售過程的一次大檢閱。研究所剩戶型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶。

1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售默契的時(shí)期高低不容忽視；

2、對(duì)未來成交客戶進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決策略；

3、對(duì)有銷售阻力的房型采取實(shí)彈的降價(jià)或變相降價(jià)的手段。