第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃案

房地產(chǎn)營銷策劃案

——“水清文苑”融入自然

大連大學(xué)醫(yī)學(xué)院中藥101班

孫 丁 丁

10354001

策劃案名稱：大連水清文苑地產(chǎn)

客戶名稱：企業(yè)高級管理者

策劃人名稱：孫丁丁

提案日期：2011/12/1

策劃人適用時(shí)間段：畢業(yè)后五年

保密級別：一級

編號：10354001

內(nèi) 容 概 要

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。

作為大連新興的房地產(chǎn)公司，水清文苑努力擺脫競爭優(yōu)勢弱的困境，特精心做出公司的下一步營銷策劃的目標(biāo)和任務(wù)。在此策劃書中，通過對項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析、對項(xiàng)目進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位，整理出開發(fā)的原則和營銷策劃，采用一系列的手段進(jìn)行推廣。只在讓水清文苑成為所有在大連居住的人理想的住所、滿意的住處！

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

目錄

前言 項(xiàng)目總說明

項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析 項(xiàng)目市場定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 開發(fā)原則及營銷策劃 項(xiàng)目推廣略 項(xiàng)目推廣手段 銷售前景展望

第一章：前言

本銷售策劃書通過對水清文苑三期項(xiàng)目的市場營銷環(huán)境的分析，指定出切實(shí)可行的銷售思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過程有據(jù)可依，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定的銷售目標(biāo)。

第二章 項(xiàng)目總說明

一.位置

水清文苑三期項(xiàng)目位于大連市郊區(qū)，遠(yuǎn)離喧鬧的市區(qū)。

二.規(guī)劃概況

水清文苑第一、二期占地852畝，第三期項(xiàng)目占地2000畝，共占地2852畝。

工期 面積（畝）戶數(shù) 銷售狀況 備注

一期 350容積率：0.31綠化率：65% 238棟二層獨(dú)立式建面：220-430 100% 分兩期開發(fā)完成，目前還剩余一塊遺留地，準(zhǔn)備6月間完工。80%的入住率。而且，大部分人長期在此居住。95年開發(fā)。

二期 502容積率：0.14綠化率：80% 106棟10款北美風(fēng)格建面：1000-3000 48% 為環(huán)湖別墅售價(jià)為：2200-2700美金/平米。

三期 2000現(xiàn)擬：容積率：0.15綠化率：75%以上 擬建400-410戶風(fēng)格未定 現(xiàn)擬：分期開發(fā)

三.項(xiàng)目現(xiàn)狀

水清文苑第三期處于規(guī)劃階段

四、.周邊環(huán)境

水清文苑位于大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。經(jīng)過十多年的開發(fā)，已經(jīng)成為相對繁榮的區(qū)域，尤其在并入金州區(qū)，規(guī)劃為金州新區(qū)，發(fā)展?fàn)顩r更是有了前所未有的突進(jìn)。本項(xiàng)目所在區(qū)域市政配套設(shè)施十分完備。譬如教育，該區(qū)小學(xué)、中學(xué)較多，而且毗鄰大學(xué)城，解決了住戶最關(guān)心的孩子上學(xué)問題。

五.購買人群分析

通過多年來對大連市場的調(diào)查與分析顯示：別墅市場人群主要有以下四個(gè)群體。

1.從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，隨著經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所環(huán)境、交通條件的制約，此類別墅買家更熱忠于大連市。財(cái)力雄厚的港、澳、臺富商，由于大連的經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系，他們長時(shí)間滯留，形成對大連別墅較為穩(wěn)定的需求。這類人士更青睞于近郊區(qū)商住兩用的別墅。

2.國內(nèi)成功企業(yè)人士：中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式別墅。3.薪資優(yōu)厚的律師、會計(jì)師、高級知識分子構(gòu)成的城市“中產(chǎn)階級”，二次置業(yè)時(shí)多會選擇環(huán)境幽靜、親近自然又具有良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)。這一消費(fèi)群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環(huán)境截然不同的居住環(huán)境。

第三章 項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析

一.整體市場分析

作為一個(gè)旅游休閑城市，大連的別墅市場吸引了眾多外來人口投資，無論休閑養(yǎng)老還是升值保值都具備一定的發(fā)展?jié)撃堋?7、08年的大連別墅市場也隨房地產(chǎn)市場一同火熱，涌現(xiàn)了一批別墅產(chǎn)品和項(xiàng)目，因此08年也被業(yè)界定義為“大連市場別墅年”。而自從不如09年，鮮有增加，消化成了別墅市場的主要代名詞。

大連是一個(gè)在建別墅方面擁有得天獨(dú)厚條件的城市，目前在大連市各區(qū)分布著大小36個(gè)別墅項(xiàng)目（包括含別墅的混合型項(xiàng)目），主要集中在東部、西部和北部，比較集中的區(qū)域是中山區(qū)和旅順區(qū)，分別為9個(gè)項(xiàng)目和11個(gè)項(xiàng)目，其次是甘井子和開發(fā)區(qū)，各有5個(gè)項(xiàng)目，在沙河口區(qū)、西崗區(qū)、金州區(qū)有少量分布。其中按容積率和建筑形式分為頂級別墅，普通別墅，經(jīng)濟(jì)型別墅三種，目前大連的別墅樓盤平均容積率是0.54，從建筑形式上看，雙拼和聯(lián)排的形式占比約為66%，另外疊拼形式的占比為4%，所以說大連的別墅大部分基本屬于經(jīng)濟(jì)型別墅。其建筑風(fēng)格不斷推陳出新，從早期的日式歐式發(fā)展到現(xiàn)在比較流行的西班牙風(fēng)情和托斯卡納風(fēng)格，總體說大連別墅的建筑風(fēng)格以異國風(fēng)情為主，中式的較少。

從整體來看，大連別墅市場前景看好，獨(dú)棟別墅將以消化目前存量為主，雙拼，聯(lián)排等建筑形式會成為別墅類物業(yè)競爭的主流，除了地理位置，自然環(huán)境等因素的影響外，其建筑風(fēng)格必將會向差異化、個(gè)性化發(fā)展，建筑品質(zhì)方面將會更加注重環(huán)保和人性化。

環(huán)境分析：

1.別墅成交趨與活躍

別墅需求的較快增長和開法是營銷手段的迅速發(fā)展，使別墅市場成交日趨活躍。新盤別墅銷售情況喜人，多數(shù)現(xiàn)房銷售一半以上，大連市及其所屬的縣級市也售出很多；原來較多

銷售不暢的別墅重新改造后入市，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，翠湖別墅和玫瑰園幾年前的戶型和外觀較差的別墅也銷售60%以上；一些成功別墅區(qū)開發(fā)的后期工程則更熱銷。

2.遠(yuǎn)郊區(qū)別墅將逐漸升溫

從美、歐等發(fā)達(dá)國家的住宅市場發(fā)展過程來看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風(fēng)景優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)，特別是有山有水的風(fēng)景區(qū)。這些地區(qū)的精品別墅與環(huán)境融為一體，給居住者帶來巨大享受的同時(shí)，也為游人帶來觀賞價(jià)值。隨著大連市道路等基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，環(huán)境優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)、配套設(shè)施齊全的精品別墅需求明顯增長，環(huán)境資源的價(jià)值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。

3.設(shè)計(jì)別致，風(fēng)格鮮明的別墅市場看好

由于大連市的國內(nèi)別墅買家長期居住在擁擠的市區(qū)，居住空間的狹小使他們充滿了對大面積住房的渴望，超大面積住宅成了剛剛富裕起來人們的追求目標(biāo)。與此相對應(yīng)，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著大連市別墅買家的成熟，環(huán)境良好，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的別墅才能有好的市場。

綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對居住環(huán)境要求的不斷提高，別墅也迎來了快速發(fā)展的良好契機(jī)。買家會更加理智地選擇別墅，不會因價(jià)格低廉而忽視關(guān)鍵性的產(chǎn)權(quán)證明、地段、交通、環(huán)境、配套、物業(yè)管理等。這些都是關(guān)系到以后使用的大事，每一項(xiàng)內(nèi)容都是不容忽視的。開發(fā)商應(yīng)把握好這次良機(jī)，遵循市場供求變化規(guī)律，以市場需求為導(dǎo)向，以別墅產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，促使別墅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍。

第四章 項(xiàng)目市場定位

一.水清文苑三期項(xiàng)目優(yōu)勢與劣勢分析

優(yōu)勢：設(shè)施齊全、地理位置幽靜、服務(wù)系統(tǒng)完善、價(jià)格相對便宜、環(huán)境優(yōu)美； 劣勢：地理位置距離市區(qū)較遠(yuǎn)，規(guī)模公司起步較晚，初步形成規(guī)模； 威脅：競爭激烈，周邊也有幾個(gè)競爭對手；

機(jī)會：周邊地產(chǎn)公司雖然規(guī)模較大，但是價(jià)格普遍偏高，可以再價(jià)格上展開競爭；而且周邊幾個(gè)地產(chǎn)公司的環(huán)境較差，沒有進(jìn)行改進(jìn)的動(dòng)向！二.客戶構(gòu)成

對周邊別墅市場及本項(xiàng)目一、二期的購買客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)其入住客戶主要有以下集中類型：

1.在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的新貴、留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人員、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、證券、金融等行業(yè)精英。這部分業(yè)主是項(xiàng)目所在區(qū)域別墅市場的消費(fèi)主體。年齡一般在30——45之間。2.外資企業(yè)的外籍高級員工、外交使館人員、財(cái)力雄厚的港澳臺富商是大連市東北部地區(qū)別墅市場的租購主力，但不是本項(xiàng)目所在地區(qū)別墅市場的主要消費(fèi)者。

三..客戶需求分析

通過對周邊別墅市場的分析，以及考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況，初步可以推斷本項(xiàng)目潛在客戶群的需求特點(diǎn)如下：

1.以獨(dú)棟別墅為主。這些業(yè)主多具備良好的教育，很多人還具有海外學(xué)習(xí)或工作經(jīng)驗(yàn)，對西方生活方式較為認(rèn)同，比較推崇個(gè)人價(jià)值和尊嚴(yán)，表現(xiàn)在日常生活中，對居住的私密性有更高的要求。

2.重視別墅的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。環(huán)湖、臨水、背山等等都是所在項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，沒有天然湖泊的要建人工湖泊，沒有自然水境的要自造人工河流等等，都是為了營造別墅的自然湖泊風(fēng)光，讓入住業(yè)主融入大自然的感覺。3.對別墅區(qū)的園藝設(shè)計(jì)要求較高。

4.重視別墅的園藝設(shè)計(jì)空間。除了室內(nèi)功能分布區(qū)布局外，別墅也要擁有一定的園藝設(shè)計(jì)空間，較大面積的后花園，以滿足業(yè)主在品位上的表現(xiàn)欲望。

5.選擇精裝修。針對性不同買家品位的精裝修別墅，具有較大的潛在需求。

對配套設(shè)施方面的要求?？蛻糇∵M(jìn)別墅的時(shí)候希望既能在別墅生活中享受大自然的寧靜與合適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。

第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 一.產(chǎn)品想象定位

“水清文苑之融入自然”

——“水清文苑”項(xiàng)目定位口號提案

定位需依據(jù)于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及市場的需求。以這兩點(diǎn)作為參照物，我方將“水清文苑”定位于“融入自然”。融入自然

在德國，人們已居住在萊茵河畔以榮。

過去的萊茵河，曾經(jīng)記載了幾代人溫柔懷舊的夢。法國諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開篇就深情描述了一代音樂家約翰*克里斯多夫的童年生活環(huán)境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。

現(xiàn)在的萊茵河畔，與兩岸獨(dú)具特色的建筑相互烘托。水因古典或現(xiàn)代建筑而有了人文底蘊(yùn)；建筑也因水而靈動(dòng)起來，從而具有了氣質(zhì)、韻味。萊茵河畔的生活如水，從容、自在，任意流淌，具有濃烈的休閑意味。萊茵河畔的自然風(fēng)光對繁華都市的人們來說，無疑具有很大的吸引力。

水清文苑”不妨借用“融入自然”的光環(huán)。

現(xiàn)代人們居住理念有了很大的改變，由過去的“繁華都市型”向“自然山水型”悄悄轉(zhuǎn)變。“仁者愛山，智者愛水”，喜好大自然環(huán)境的餓人們紛紛棄城而去，尋找心中理想的家園?！八逦脑贰鼻『脫碛袑氋F的水資源——最大的人工湖。在項(xiàng)目定位口語中，將“水資 8

源”這個(gè)大賣點(diǎn)提出來，以融入自然的名稱來表現(xiàn)，無疑對廣大客戶及潛在消費(fèi)群具有莫大的吸引力。

“水清文苑”融入自然，無限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無污染，無雜塵，健康居住首選！

“水清文苑”融入自然，無限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質(zhì)清澈，兩岸風(fēng)光如畫，樹木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！

“水清文苑”融入自然，無限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫卷，異國風(fēng)情躍然而見，又兼中國本土山水景觀，文化居住首選！

運(yùn)動(dòng)、娛樂主題家園

運(yùn)動(dòng)、娛樂與健康是現(xiàn)代都市人的普遍追求。水清文苑遠(yuǎn)離喧囂的都市，有著得天獨(dú)厚的自然條件：完美的自然景色，新鮮的空氣，廣闊的土地，為生活于此的人們提供了健康的空間和完全回歸自然的感覺。水清文苑三期可以興建多種體育場所與娛樂設(shè)施、配備專業(yè)健身器械,賦予整個(gè)莊園健康運(yùn)動(dòng)娛樂概念。如興建籃球館、射箭館、健身房、兒童娛樂天地等。同事，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)配備專人指導(dǎo)，針對不同年齡層，提供有效專業(yè)的健身指導(dǎo)，并為每一位業(yè)主建立健康檔案。通過定期組隊(duì)，不定期組織交流比賽，這樣不但鍛煉了身體，同時(shí)也曾進(jìn)了業(yè)主之間的感情。在平時(shí)小朋友們則可以在兒童樂園中進(jìn)行各種各樣的趣味活動(dòng)，使他們可以結(jié)交到更多的小朋友，同事，培養(yǎng)了他們的互助精神。

二、首批推出別墅戶型與價(jià)位

根據(jù)目前別墅市場的供需情況，結(jié)合本項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)采取由小到大，逐級開發(fā)的原則。具體到戶型和價(jià)位，有如下建議比的小戶型（180-280平方米）為最佳選擇。

這一高性價(jià)比主要是指：購買機(jī)率與單位面積受益。以此來降低市場風(fēng)險(xiǎn)，快速收回資金。具體建議為：總價(jià)位可定在180-280萬元的單體別墅。建筑面積控制在：180-280平方米。歐美風(fēng)格，前廳后院。

首層：客廳36-50平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛(wèi)生間10平方米，可分2個(gè)用；餐廳20平方米（一個(gè)）；廚房10平方米。

二層：主臥25平方米+10平方米的衣帽間；書房20平方米（一個(gè)）；次臥24平方米（共二間）；起居室17平方米（一間）。

前后花園共有綠地210-400平方米（依戶型大小決定）。

以上的格局基本和這一消費(fèi)群體的要求相吻合，能達(dá)到迅速銷售的效果。具體面積以建筑師設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。

第六章 開發(fā)原則及策略

1.開發(fā)原則：

最大降低資金風(fēng)險(xiǎn)；快速回收資金；首推小戶型（180-280平方米）；隨著開發(fā)環(huán)境的改善，銷售市場的擴(kuò)大，整個(gè)三期將根據(jù)市場情況逐級向頂級別墅（1000平方米以上的超豪華別墅）開發(fā)。

2． 營銷策略：

進(jìn)入供求安全區(qū)

也就是說：如何少投資，而且快速回收資金？

（1）首期開發(fā)土地的選擇：從大連郊區(qū)的特點(diǎn)我們很容易分析出，1、2這兩塊地是空地，只要開發(fā)商拿到政府批文就可以馬上動(dòng)手建設(shè)。因此，我方建議：為了降低市場資金風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)先開發(fā)1、2塊地，然后由西向東滾式開發(fā)。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，需資金約2.7個(gè)億），可按我方上面意見先建一個(gè)9洞高爾夫球場，圖中的3、4、5、6塊地同時(shí)受益，風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)，望慎重考慮。（2）選定首期單體別墅的位置

為了保證大小戶型的科學(xué)比例，確保超利潤空間，在開發(fā)步驟與整體規(guī)劃上，必須要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才拧Ｎ曳秸J(rèn)為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。詳細(xì)方案將隨項(xiàng)目開展情況予以提供。

（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設(shè)計(jì)

隨著別墅市場的日超規(guī)范，購買別墅的消費(fèi)群逐漸成熟，這些別墅購買者對別墅都有自己的獨(dú)到認(rèn)識和感覺，尤其是那些國外歸來的人士，對生活質(zhì)量要求相對較高。構(gòu)建出他們心目中的理想家園，也是最大限度地降低項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)，我方考慮：首先建10套左右的樣板間，樣板間的風(fēng)格及戶型功能都應(yīng)是符合消費(fèi)者心理的，需要建筑設(shè)計(jì)公司單獨(dú)對此進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出科學(xué)研判。在樣板間的基礎(chǔ)上，正確的引導(dǎo)客戶，可在現(xiàn)有的圖紙上進(jìn)行行累部修改，達(dá)到客戶的特殊要求。

須注意的是當(dāng)客戶在外立面上提出修改要求時(shí)，要和整體別墅群的風(fēng)格、色調(diào)相協(xié)調(diào)。建議樣反間的風(fēng)格為：歐美風(fēng)格；設(shè)計(jì)風(fēng)格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。售價(jià)范圍：180-280萬左右、450萬左右、800萬左右、1000萬以上。（均指毛坯房）戶型面積為：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。4）先用國外著名建筑設(shè)計(jì)公司

在別墅的設(shè)計(jì)上，中國起步較晚，設(shè)計(jì)缺乏新意，但是很多客戶的意識卻非常超前，這就要求設(shè)計(jì)師要具備很強(qiáng)的把握潮流的能力，所以一定要選用創(chuàng)意超前、實(shí)力雄厚的建筑設(shè)計(jì)公司，這也是降低三期風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要保障。（5）精裝修與毛坯房雙舉并重

水清文苑一、二期明顯反映的一大問題就是：樣板間的裝修問題。我方認(rèn)為：

A．三期在銷售前期一定要建好精裝修的樣板間。目的是是給客戶直接的視覺引導(dǎo)和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤。B．提供三種裝修選擇：豪華裝修，標(biāo)準(zhǔn)裝修或毛坯房。（6）采用高水準(zhǔn)的具有歐美風(fēng)格的物業(yè)管理公司

就目前大連別墅市場的物業(yè)管理水平而言，距別墅這一特殊物業(yè)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹?。因此，水清文苑三期?yīng)采用具有很高國際水準(zhǔn)的物業(yè)管理公司，如第一太平戴維斯、魏理仕，或由外企協(xié)助開發(fā)商組建一個(gè)具有國際水平的物業(yè)管理公司。（7）入市時(shí)機(jī)

每個(gè)項(xiàng)目的具體背景不一樣，所以入市時(shí)機(jī)也不一樣。水清文苑三期的入市時(shí)機(jī)，應(yīng)選在拿到銷售許可證之前三個(gè)月開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。根據(jù)外企的以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，在前三個(gè)月認(rèn)購期預(yù)計(jì)可完成銷售額4000萬，以后每月銷售額不少于2000萬。（8）三期“雙會所”

根據(jù)實(shí)際情況，我方認(rèn)為：本項(xiàng)目三期應(yīng)增加兩個(gè)會所。一是大型綜合會所；二是為高爾夫球場提供服務(wù)的休閑小會所。同時(shí)在一、二、三期之間起到協(xié)調(diào)作用。如果開發(fā)商資金允許，可考慮先建會所方案。大型綜合會所內(nèi)容：

25米標(biāo)準(zhǔn)泳池；大型戲水池；兒童水池；桑拿、美容沒發(fā)；電子游藝室；12道保齡球館（建議保留原有的保齡球館）；健身房、壁球、乒乓球、棋類、茶室等休閑用房；超市、餐飲、酒吧。

高爾夫小型會所內(nèi)容：

包括：前廳服務(wù)小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項(xiàng)目等。占地約2500—3000平方米。小型兒童樂園：

戶外兒童游樂場，圖書室，小型足球場及籃球場，小型動(dòng)物樂園，捉魚池，兒童自助耕種區(qū)等項(xiàng)目。

第七章 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略

一、項(xiàng)目推廣總策略

根據(jù)項(xiàng)目的市場定位與開發(fā)原則，可總體采用“四一”策略為推廣總策略。

即：傳達(dá)一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的信息；舉辦一個(gè)能達(dá)到良好口碑傳播效果的公關(guān)活動(dòng)；布置一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場；策劃一個(gè)新聞亮點(diǎn)。

⑴“一個(gè)信息”，即“水清文苑”融入自然環(huán)境美的信息。

支持點(diǎn)：

①建造最大的人工湖水。A．建一污水處理廠； B．建造河道。

建造后的最大的人工湖將呈現(xiàn)出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出水清文苑的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。②建造9洞高爾夫球場。

A．成為中心大面積綠地景觀。使居住在球場周圍的住戶無需走出家門，就可欣賞到大面積的綠色景觀。B．提高莊園品味。C．提高球場周圍別墅售價(jià)。

D．建設(shè)工期：18個(gè)月；費(fèi)用：3500-4000萬（含會所）。

現(xiàn)在，大多數(shù)別墅區(qū)均建有高爾夫球場，高爾夫現(xiàn)今已成為成功人士展示其身份與地位的象征。這樣不但可以大大提高本園區(qū)別墅的檔次，也可對外創(chuàng)收。③美化入口樹林。

在三期入口處的楊樹林旁加種珍稀樹種，結(jié)合大門的設(shè)計(jì)，使綠林與大門達(dá)到完美結(jié)合，產(chǎn)生森林大道的感覺。最大的人工湖、綠林相映成趣，如同一幅充滿詩意的風(fēng)景油畫。⑵“一個(gè)活動(dòng)”

采用事件行銷手段，促進(jìn)銷售。如舉辦大型豪華戶外餐會，歌舞晚會，讓客戶之間、客戶與發(fā)展商之間增加交流的機(jī)會，達(dá)到相互溝通的作用。

一是起到良好口碑的傳播效應(yīng)；二是引導(dǎo)一、二期客戶再次購買及推薦朋友購買。水清文苑一、二期的客戶很有可能因?yàn)槿诘摹叭隆?，而進(jìn)行二次置業(yè)。⑶一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場

銷售現(xiàn)場是所有開發(fā)商都非常重視的地方，利用現(xiàn)場道具是為了向客戶傳達(dá)信息。問題是傳達(dá)什么樣的信息，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

支持點(diǎn)：

A．優(yōu)美的自然環(huán)境。建造最大的人工湖，水清文苑周圍環(huán)境將會煥然一新。讓無論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。B．半開放式管理。

靠近河邊的一面做成全開放式。讓住戶能夠?qū)⒑影睹谰氨M收眼底，并有一種公園湖畔的感覺。另外兩面做成綠色植物墻?？拷T口的地方設(shè)立植物柱子。其余地方密植塔松。（用多排、鐵絲連成網(wǎng)）起到既美觀又安全的效果。C．生態(tài)園林綠化。

① 在別墅周圍種一些易吸塵、吸噪音的綠色植物（如側(cè)柏、雪松）。過濾空氣中的雜志，12

提高住戶的生活環(huán)境質(zhì)量。

②利用植物增加單棟別墅的私密性。在別墅周圍種植大量樹木，既美化環(huán)境，又保持了別墅的私密性。

第八章 項(xiàng)目推廣手段

一、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)：

1、名稱：項(xiàng)目的名稱應(yīng)對項(xiàng)目的整體形象有所體現(xiàn)。因此命名為“水清文苑”。

2、宣傳資料：樓書、戶型、價(jià)格表、客戶信函等與客戶見面的書面文件均可視為宣傳資料。本項(xiàng)目可考慮導(dǎo)入CI，以強(qiáng)化項(xiàng)目形象。制作經(jīng)過CI設(shè)計(jì)的信封、信紙、文件夾、文件袋、名片、一次性水杯等，在與客戶接觸的過程中不斷使用，使項(xiàng)目的視覺形象得以強(qiáng)化，提高人們對項(xiàng)目的認(rèn)同度。

3、售樓處：售樓處外部風(fēng)格較為潮流感與大氣，增強(qiáng)客戶的信任度和好感。內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)該注意格調(diào)，與別墅的外部風(fēng)格相符。

4、人員形象：樹立良好的企業(yè)形象在塑造和推出品牌產(chǎn)品的過程中同樣占有重要的地位。無論是在宣傳活動(dòng)中還是在銷售全過程，從業(yè)人員的良好素質(zhì)可以體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的層次與實(shí)力，增強(qiáng)人們對該企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的信賴。這種素質(zhì)除了要求對從業(yè)人員定期培訓(xùn)外，還必須有統(tǒng)一的人員著裝和行為規(guī)范。

二、宣傳手段：

宣傳手段有很多。為在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目迅速推向市場，贏得一定的知名度及美譽(yù)度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。將廣告、軟性宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)和其他活動(dòng)統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)行動(dòng)，從而達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。我方認(rèn)為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。

1、報(bào)紙廣告：由于報(bào)紙具有讀者面寬，易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)。報(bào)廣一直是房地產(chǎn)廣告的首選形式。但由于報(bào)紙房產(chǎn)廣告過多，效果明顯下降，同時(shí)，報(bào)紙對別墅的客戶群的影響力并不明顯，因此建議盡量減少報(bào)紙廣告。

2、直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優(yōu)點(diǎn)，對于寫字樓和商場具有較好的效果。

3、電視廣告：具有直觀性強(qiáng)，傳播面廣的特點(diǎn)，但費(fèi)用較貴。如果采用電視廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。

4、軟廣告： 軟廣告是利用新聞媒體宣傳項(xiàng)目形象品牌的一種極好形式。如果用的好，可收到較好的效果。

5、戶外廣告：持續(xù)時(shí)間長，在一定范圍內(nèi)影響較大。

6、客戶聯(lián)誼會：客戶聯(lián)誼會是發(fā)展商組織的已簽約客戶和認(rèn)購客戶聯(lián)誼會。這種聯(lián)誼會針對性強(qiáng)，客戶有效面廣。

7、其他宣傳手段：制作VCD、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁宣傳等。

第九章 銷售前景展望

通過上述各種銷售參量的分析，我們對水清文苑第三期的銷售前景是樂觀的。一方面是由于在整體市場環(huán)境中，本項(xiàng)目在區(qū)域市場可競爭物業(yè)中具有較大的優(yōu)勢；另一方面是由于開發(fā)商已具備了成功開發(fā)本項(xiàng)目一、二期的經(jīng)驗(yàn)，加之外企具有豐富的營銷、推廣經(jīng)驗(yàn)。相信經(jīng)過專業(yè)化的包裝和操作，該項(xiàng)目將會取得良好的銷售業(yè)績，達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。

附錄：

第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃案目錄

第一章市場分析................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、柳州市房地產(chǎn)市場分析.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.1 柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀綜述.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.2 柳州市房地產(chǎn)投資計(jì)劃分析.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.3 柳州市房地產(chǎn)投資環(huán)境分析.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.4 柳州房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢量化分析..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.5 房地產(chǎn)市場價(jià)格簡析...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.6 柳州房地產(chǎn)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.7 房地產(chǎn)市場需求分析...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

第二章區(qū)域市場分析............錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、區(qū)域市場現(xiàn)狀分析..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1.1 區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)概況...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1.2 柳北區(qū)房地產(chǎn)市場概況.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1.3區(qū)域內(nèi)人口增長對房地產(chǎn)市場供需的影響........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、柳北區(qū)CBD中心房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.1 柳北區(qū)CBD中心住宅開發(fā)現(xiàn)狀分析......錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.2 區(qū)域住宅價(jià)格前景.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.3 柳北區(qū)CBD核心區(qū)辦公公寓、寫字樓現(xiàn)狀.......錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.4 柳北區(qū)CBD中心區(qū)酒店分布.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、柳北CBD未來功能定位.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第三章競爭市場分析............錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目主要競爭對手分析.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.1【陽光100城市廣場】..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.2【兆安·現(xiàn)代城】..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.3【東郡】...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.4【東岸·御花園】..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、區(qū)域綜合點(diǎn)評..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第四章項(xiàng)目分析................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目概況...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.1 地理位置..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.2 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.3 項(xiàng)目現(xiàn)狀..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.4 城區(qū)市政配套情況.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、項(xiàng)目SWOT分析.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.2.1 項(xiàng)目SWOT總覽.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.2.2 結(jié)論分析..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、項(xiàng)目資源優(yōu)化和利用........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.3.1環(huán)境資源支持...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.3.2區(qū)域競爭差異化.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、項(xiàng)目競爭力分析............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.4.1價(jià)值優(yōu)化競爭力.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.4.2最優(yōu)價(jià)值組合策略..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.4.3建立項(xiàng)目核心競爭力體系........錯(cuò)誤！未定義書簽。

第五章項(xiàng)目定位................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目產(chǎn)品功能定位..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.1.1 從市場角度驗(yàn)證項(xiàng)目本項(xiàng)目的功能定位.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、項(xiàng)目市場定位..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.2.1 市場定位..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.2.2 商業(yè)、辦公和酒店式公寓類定位........錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.2.3 住宅定位..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、目標(biāo)客戶群定位............錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.3.1目標(biāo)消費(fèi)群研究.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.3.2客戶群鎖定.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第六章物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議........錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目整體規(guī)劃..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.1.1 規(guī)劃建議..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.1.2 建筑外立面建議........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、項(xiàng)目戶型配比建議..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.2.1 【C－6－2地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.2.2 【E－3－5地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.2.3 【E－3－6地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、戶型結(jié)構(gòu)建議：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第七章營銷推廣策略............錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、營銷前提...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.1.1 準(zhǔn)備工作..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、營銷戰(zhàn)略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.2.1戰(zhàn)略方針。.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.2.3區(qū)域競爭策略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.2.4同區(qū)域項(xiàng)目競爭策略............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、廣告總體策略..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.3.1推廣策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.3.2廣告訴求點(diǎn)重組.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

第八章營銷執(zhí)行................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、銷售前期...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.1.1售樓處選址.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、銷售實(shí)施...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.1本項(xiàng)目的推廣時(shí)機(jī)..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.2銷售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購期銷售策略.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.3成長期..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.4成熟期..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.5持續(xù)期..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、價(jià)格策略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.3.1價(jià)格定位...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

錯(cuò)誤！未定義書簽。

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃案

房地產(chǎn)全程營銷策劃案

□[營銷策劃階段]□

1、廣告策略及計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃》

中心內(nèi)容： 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、項(xiàng)目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計(jì)劃、分階段媒體策略及發(fā)布計(jì)劃、廣告投放頻率及規(guī)模

2、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》

中心內(nèi)容： 依據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，制定市場進(jìn)入價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。

3、項(xiàng)目營銷規(guī)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目營銷規(guī)劃》

中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段

4、銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》

中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算

5、項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》

中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、銷平、畫冊、DM、海報(bào)等）、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報(bào)紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

6、廣告宣傳計(jì)劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作和廣告發(fā)布計(jì)劃》

中心內(nèi)容： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

7、銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》

中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節(jié)假日等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

□[營銷策劃]□

（一）市場調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放

□[媒體策略]□

? 廣告策略

1、廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

? 媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費(fèi)用估算

? 推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

第四篇：酷特區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃案

酷特區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃案

一，營銷概況

1，小戶型在鄭州房地產(chǎn)中所處的環(huán)境

綜觀２００６年上半年的鄭州房地產(chǎn)市場，小戶型就是濃重的一筆，稱之為“小戶型年”也不為過。幾個(gè)重量級選手角逐市場，使得小戶型競爭分外妖嬈。業(yè)界期待已久的“鄭州地王”項(xiàng)目終于在今年上半年揭開其神秘的面紗，首期亮相的是小戶型項(xiàng)目，推出３０００套精裝修小戶型，價(jià)格據(jù)傳在４５００元／平方米以上；新田西關(guān)虎屯改造項(xiàng)目也在今年上半年推出，其小戶型整體投放也有千套左右，價(jià)格在３５００元以上；長城康橋華城在大學(xué)路的項(xiàng)目也有上千套小戶型；東區(qū)的如果·愛也全部為小戶型；寶龍城市廣場也有４００多套小戶型；還有我們所做的酷特區(qū)。

2，市場概況

由于大力發(fā)展省地型住房，在規(guī)劃審批、土地供應(yīng)以及信貸、稅收等方面，對中小套型、中低價(jià)位普通住房給予優(yōu)惠政策支持?！笔剐粜陀殖墒袌鲋械牧咙c(diǎn)。

都市村莊的拆遷改造為鄭州小戶型創(chuàng)造足夠的發(fā)展空間。鄭州是一個(gè)新興的移民城市，是一個(gè)火車?yán)瓉淼某鞘校涑鞘邪l(fā)展歷史短暫，不足百年，其快速發(fā)展期更短，甚至不滿２０年。歷史原因造成鄭州大量存在都市村莊，對它的改造，使之出現(xiàn)了大量的小戶型房子。

二，項(xiàng)目分析

酷特區(qū)是專門為“酷”的一族打造的。是浪漫，是時(shí)尚，是個(gè)性的象征。是白領(lǐng)麗人的棲息部落，單身青年的時(shí)尚天堂，貴族生活盡顯自我，兩人生活自由共創(chuàng)！是符合當(dāng)代“酷”一族年輕人的心里需求。

用酷來吸引年輕人，是由于當(dāng)代年輕人喜歡與眾不同，想讓別人說自己個(gè)性。怎樣突出于他人不同呢？他們不喜歡大眾化的東西，因而酷特區(qū)的酷正好迎合了他們的心理。讓他們有一種住在酷特區(qū)自己就與眾不同了，就能證明自己是新新人類，自己是有個(gè)性的。同時(shí)也有了“我的生活我做主，我喜歡我就做”

三，項(xiàng)目定位

⑴樓盤檔次定位

酷特區(qū)是小戶型公寓，建筑面積小 到42平方米，大不過80平方米。面積小并不等于檔次低。小戶型房屋設(shè)計(jì)合理，功能齊全，在不影響居住的前提下還具備會客，洗浴，做飯等功能?？崽貐^(qū)是單身，個(gè)性，自由，是白領(lǐng)麗人的棲息部落，單身青年的時(shí)尚天堂。

⑵小區(qū)的環(huán)境定位

酷特區(qū)傲居豐慶路與博頌路交叉口黃金地段，東起豐慶路，西到天明路，北依城市大動(dòng)脈北環(huán)路，南靠鄭州綠肺——中州綠蔭廣場傲岸清凈，路網(wǎng)頻密，交通發(fā)達(dá)，是鬧中取靜的首選居住地。工作之余，可以釋放疲憊的身心，躺在綠蔭廣場上的躺椅上聽聽MP3享受悠閑生活。⑶承購對象定位

酷特區(qū)屬于小戶型，一般42-75平方米，是現(xiàn)在都市新青年的首選。他們或是外地人或是本地想獨(dú)立的不青年人。他們共同的特點(diǎn)是大學(xué)畢業(yè)不久，工作年限不長，各種社交花費(fèi)，培訓(xùn)開銷占去了大半收入，很難有豐厚的積蓄，上學(xué)花費(fèi)了家里不少錢不想向家人要。到銀行貸幾十萬的款，對絕大多數(shù)青年來說不是一件輕松的事。但是他們的收入穩(wěn)定，渴望獨(dú)立生活，通常有兩次置業(yè)的心理準(zhǔn)備。現(xiàn)在面臨的不是買什么好房子，而是要能夠居住，在城市里有一個(gè)屬于自己的家，不必看房東的臉色，不必整也為搬家煩惱，只想有一個(gè)家，一個(gè)不

需要太大的地方，不需要太多的月供的家，如：

以一個(gè)40平方米為例，目前市場價(jià)為14萬元，首付4萬。若貸款10萬15年還清，每月只需付800元。

據(jù)我們市場調(diào)查在“酷特區(qū)”，周邊有文化路科技市場，百腦匯，金城國際等高檔寫字樓！白領(lǐng)人群多他們的月工資都超過2000元。有省財(cái)經(jīng)學(xué)院省煤炭學(xué)院，省公安高等?？茖W(xué)校，鄭州輕工業(yè)學(xué)院，文化路三小，第60中學(xué)等，那些年輕的老師也能成為我們的消費(fèi)群體。

綜上述有一下四種人群將成為我們的消費(fèi)對象：

1、單身族和年輕夫婦，隨著生活節(jié)奏的加快，在鄭州這樣一個(gè)中心城市，由于種種原因會出現(xiàn)大量的單身族或結(jié)婚但暫不想要孩子的年輕夫婦，這部分人往往以事業(yè)為重，非?？释凶约旱莫?dú)立空間。

2、新型“而立族”，這部分人生于70年代，事業(yè)初成，是公司白領(lǐng)或小公司經(jīng)營者，收入中等，購買“一步到位”困難，小戶型能方便工作與生活。

3是長期在鄭的高級打工者、流動(dòng)人員及在鄭設(shè)辦事處的公司高級管理人員，倦于租民房和租住賓館。

4、投資型購買者。越來越多的人把小戶型視為較好的投資品種，這部分人在鄭州購買小戶型人群中占10％~15％的比例。相對大戶型而言，小戶型的單位面積投資回報(bào)率高，空租率低。即使將來轉(zhuǎn)讓，由于小戶型的總價(jià)低，相對也更容易出手。

四．主要賣點(diǎn)

賣點(diǎn) 1。開值潛力大

隨著鄭州“北移東擴(kuò)”發(fā)展態(tài)勢的迅速延伸“酷特區(qū)”顯示了其獨(dú)特的地理優(yōu)勢。升值潛力大，買來，可住可租，是財(cái)富的誘惑。

賣點(diǎn)2。小區(qū)的位置優(yōu)勢。

①“酷特區(qū)”位于鄭州未來大型住宅區(qū)內(nèi)，周邊配套設(shè)施齊全，生活氣息濃厚！周邊有文化路科技市場，百腦匯，金城國際等高檔寫字樓?、谖幕瘹庀?，有省財(cái)經(jīng)學(xué)院省煤炭學(xué)院，省公安高等專科學(xué)校，鄭州輕工業(yè)學(xué)院，文化路三小，第60中學(xué)等，學(xué)校密集，周日清閑時(shí)刻到學(xué)校體驗(yàn)校園的寧靜與優(yōu)雅。③娛樂場所多。如：海洋館，溫泉游泳池，古玩城，花卉市場，陽光生態(tài)園，黃河游覽區(qū)，珍惜植物園近在咫尺！在假日騎著單車，邊看風(fēng)景邊享受生活，④購物方便。如：天旺購物廣場，世紀(jì)聯(lián)華，思達(dá)超市，家樂福生活廣場。賣點(diǎn)3。超酷超炫生活。

42-75平方米精裝小戶型，獨(dú)享酷美學(xué)空間，優(yōu)游自我，3米層高，寬闊尺度帶來優(yōu)越居住感受；區(qū)內(nèi)絕無僅有寬敞陽光房。綠意如詩，提高生活品質(zhì)。

賣點(diǎn)4。精裝小戶型完美升級版，贈(zèng)送全套品牌家電。

① 格蘭仕微波爐。②澳柯瑪電磁爐③長虹29純平彩電。④比利奇40升熱水器。⑤

海爾110升冰箱⑥美的抽油煙機(jī)⑦美的吸塵器⑧美的吸塵器。

賣點(diǎn)5。流行時(shí)尚定為一酷。

“特庫區(qū)”是高品質(zhì)國際青年公寓，專為酷一族打造，特別適合現(xiàn)代人追求時(shí)尚的心理。是自立門戶，高品質(zhì)個(gè)性化居住的革命。

賣點(diǎn)6。設(shè)計(jì)的酷風(fēng)格。

結(jié)合大面積落地觀景陽臺，美國VBA建筑設(shè)計(jì)公司以張揚(yáng)的個(gè)性作為酷特區(qū)特色符號，風(fēng)格獨(dú)酷，而且每單元配高檔愛登寶電梯。高品質(zhì)的時(shí)尚生活，大面積起居室，寬大落地觀景陽臺，自在舒適又寬闊，科學(xué)劃分餐廳，起居，臥室，布局緊湊，功能齊全，巧妙節(jié)省空間。

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷策劃案

幸福尚城整體營銷策劃案

（三）第六部分 廣告運(yùn)作篇

一、廣告運(yùn)作掌控原則

（一）廣告運(yùn)作的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合效益的最大化，廣告運(yùn)作計(jì)劃的運(yùn)籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

（二）廣告運(yùn)作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個(gè)動(dòng)態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場行情和業(yè)態(tài)動(dòng)向。

（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、民生、民俗、消費(fèi)喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動(dòng)的手段、形式以及訴求語境也一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)集群相對成熟的“廣告視聽模式”。

（四）廣告效應(yīng)的初級階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，廣告效應(yīng)的高級階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項(xiàng)是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個(gè)案項(xiàng)目績效運(yùn)營的本體；另外一項(xiàng)則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量。

（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。

二、廣告媒體的組合（一）主力媒體的選擇

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

1、報(bào)紙媒體

※《都市消費(fèi)晨報(bào)》；

2、電視媒體

※新疆電視臺相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；

（二）輔助媒體的選擇

1、報(bào)紙媒體

※《新疆日報(bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》；

2、電臺媒體

※本地收聽率較高的電臺頻道、專欄；

3、期刊媒體

※為宣傳本方項(xiàng)目直接向目標(biāo)市場派送精美DM大幅單頁；

※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

４、網(wǎng)絡(luò)媒體

※建立屬于本項(xiàng)目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；

（三）立體交叉式的媒介推廣形式

１、媒介的組合調(diào)動(dòng)

充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢，集中廣告資源進(jìn)行重點(diǎn)投放；同時(shí)借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來達(dá)成主力、輔助媒體強(qiáng)勢互動(dòng)、聯(lián)合生輝的局面。

2、軟、硬廣告形式的結(jié)合本項(xiàng)目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項(xiàng)目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會成為廣告全程運(yùn)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

軟性廣告更多地是站在社會公益或社會全局觀的立場，渲染項(xiàng)目對生活方式、對地產(chǎn)產(chǎn)

業(yè)、對社會民生、對地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績達(dá)成的助燃劑，同時(shí)也是測量市場體溫的溫度計(jì)。

軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動(dòng)，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。

三、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃

（一）軟文的投放

軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。

1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項(xiàng)目營造立意的各個(gè)角度來實(shí)施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

幸福尚城隆重登陸烏魯木齊

（展開對幸福尚城項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道）

★軟文題材推薦之二：

烏市門戶地產(chǎn)，幸福尚城

（展開對幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道）

★軟文題材推薦之三：

“幸福尚城格調(diào)

（展開對第三代都市居住模式的炒作）

★軟文題材推薦之四：

“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”都市生活社區(qū)

（全面展開對幸福尚城的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）

★軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度

——第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦

（展開對項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）

★軟文題材推薦之六：

“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”

（同上）

★軟文題材推薦之七：

“業(yè)主VIP消費(fèi)模式”時(shí)尚、實(shí)惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）

★軟文題材推薦之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）

2、軟文鋪墊周期

軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場對本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場意欲一窺究竟的普遍愿望。

3、硬廣告介入的時(shí)機(jī)

硬廣告將會尋找內(nèi)部認(rèn)購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)政策對于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行。

（二）硬性廣告的發(fā)布

1、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要

——軟性廣告的發(fā)布

軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個(gè)月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動(dòng)。

軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。

——硬性廣告的發(fā)布

硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。

硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時(shí)段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。

（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個(gè)整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋?zhàn)飨鄳?yīng)具體的調(diào)整）。

2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z

推薦幸福尚城廣告?zhèn)鞑ブ黝}如下：

都市門戶，都市家

文明、健康、和諧，新都市主義

3、主打語釋義：

★本廣告主題語言表述形式親和，有現(xiàn)代都市文化氣息的潛性流露。

★主題用最通俗易懂的語言，直接向目標(biāo)受眾傳遞了關(guān)于幸福尚城三個(gè)清晰的訊息。◇這是一個(gè)唾手的都市家園。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是時(shí)尚之家、健康之家、和諧之家。

（三）廣告投放費(fèi)用預(yù)估

建議本項(xiàng)目總體廣告投放費(fèi)用以不低于總銷售收入的2%為標(biāo)準(zhǔn)。

硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請參見下表：

第七部分 物管規(guī)劃篇

一、關(guān)于社區(qū)智能化配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的建議

鑒于項(xiàng)目自身功能配屬與營造標(biāo)準(zhǔn)的定位，在社區(qū)智能化設(shè)施的配套上，應(yīng)該考慮領(lǐng)先同儕的配備。以期從售后服務(wù)體系方面匹配呼應(yīng)項(xiàng)目營銷主題定位，并且增強(qiáng)項(xiàng)目售價(jià)的支撐力。建議配套設(shè)施如下：

◆紅外線防攀爬系統(tǒng)

◆中國電信衛(wèi)星電視入戶

◆寬帶網(wǎng)接入，預(yù)留IDD電話接口

◆閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)

◆IC卡樓宇門禁及停車場管理系統(tǒng)

◆可視對講系統(tǒng)

◆緊急報(bào)警系統(tǒng)

◆門磁開關(guān)防盜系統(tǒng)

◆煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)

◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統(tǒng)

二、物業(yè)管理模式規(guī)劃

（一）物業(yè)管理模式分類

1、自行管理——發(fā)展商成立自己的專屬物業(yè)管理公司對自身開發(fā)的物業(yè)進(jìn)行管理；

2、委托管理——發(fā)展商委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對項(xiàng)目進(jìn)行管理；

3、合作管理——發(fā)展商與知名的物業(yè)管理公司共同合作管理，常見的為聘請物業(yè)顧問參與項(xiàng)目管理的模式；

（二）物業(yè)管理模式建議

物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低優(yōu)劣將會決定本項(xiàng)目長線價(jià)值發(fā)掘與品牌形象弘揚(yáng)的成效。結(jié)合發(fā)展商實(shí)際情況之考慮，建議本項(xiàng)目采用合作管理的模式，即聘請著名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱管理顧問，引進(jìn)先進(jìn)成熟的專業(yè)化管理模式和經(jīng)驗(yàn)，并逐步培養(yǎng)搭建起自己的一支優(yōu)秀物業(yè)管理隊(duì)伍。

（三）物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

鑒于烏魯木齊當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)水平及能力的實(shí)際現(xiàn)狀，建議本方項(xiàng)目將來物管費(fèi)用的收取標(biāo)準(zhǔn)以0.8元／M2·月為基準(zhǔn)參考尺度，以切實(shí)符合市場在物管類塊的心理承受界限。

三、物業(yè)管理承諾書

為有效促進(jìn)前期銷售推廣，充實(shí)現(xiàn)場銷售答客的底蘊(yùn)，擬在推盤的初期，直接向市場公布本方的物業(yè)管理專案，即《幸福尚城物業(yè)管理承諾書》。物管承諾書將完全按照現(xiàn)代物管人性化標(biāo)準(zhǔn)的要求來設(shè)計(jì)，提供如下所示各項(xiàng)管家式、貼心式的服務(wù)內(nèi)容。

承諾書內(nèi)容暫擬推薦以下九“代”條款：

★代客分憂，24小時(shí)全天候安全保衛(wèi)巡視；

★代社區(qū)公共部位及園林景觀的維護(hù)；代樓內(nèi)公共部位的清潔維護(hù)；

★代社區(qū)住家24小時(shí)的日常維護(hù)；

★代收發(fā)、代采購（日常用品）、代送貨的特別服務(wù)；

★代呼叫診療、救護(hù)的特別服務(wù)；

★代管兒童臨時(shí)護(hù)理特別服務(wù)；

★代出租、出售屋宇的特別服務(wù)；

★辦理業(yè)主VIP會員卡，終身享受“尚城生活廣場”的會員待遇。