第一篇：什么是市場調(diào)研

什么是市場調(diào)研

一、什么是“市場調(diào)研” 市場調(diào)研是一種“意識”、“態(tài)度”、“方法”。它能夠提高企業(yè)對營銷因素的可控能力、對市場機(jī)會的分辨能力、對市場趨勢的預(yù)見能力以及對市場風(fēng)險的防范能力。

我們常說的市場調(diào)研，或稱之為市場調(diào)查與研究，分為民意調(diào)查和商業(yè)調(diào)查兩大類。民意調(diào)查是對民眾意見和意愿的調(diào)查，幫助決策者了解民眾的思想情緒，掌握社會的脈搏，使社會循著良性發(fā)展的軌道運(yùn)行。

商業(yè)調(diào)查是為了獲得第一手的商業(yè)信息數(shù)據(jù)而專門進(jìn)行的市場調(diào)研活動，為了提高計劃或者決策的質(zhì)量而進(jìn)行的系統(tǒng)的信息收集和分析。

二、為什么要做市場調(diào)研

現(xiàn)今社會，市場創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)者喜新厭舊，競爭態(tài)勢日趨加劇，社會觀念不斷變化，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展?..，在外部環(huán)境發(fā)生并時刻發(fā)生這些改變時，企業(yè)的主要任務(wù)不再單單是關(guān)注自身產(chǎn)品質(zhì)量和競爭對手，而應(yīng)將“洞察消費(fèi)者需求和滿足消費(fèi)者需求”列為重中之重。通過市場調(diào)查，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。

通過市場調(diào)查可以為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。新項(xiàng)目上馬，自然要有《項(xiàng)目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。

通過市場調(diào)查，企業(yè)可以客觀、正確地認(rèn)識對手，認(rèn)識自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)像關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況。

通過市場調(diào)查，企業(yè)能夠在動態(tài)中預(yù)測未來。這正如寶潔公司總裁John Pepper所說的那樣，我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。

三、市場調(diào)研的基本步驟和方法

1、調(diào)研基本步驟

確定研究問題—撰寫項(xiàng)目計劃書—問卷/提綱設(shè)計—執(zhí)行方案設(shè)計—實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)搜集—處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)—撰寫研究報告—提交研究報告

2、市場調(diào)研方法

二手資料收集：內(nèi)部資料、外部資料 觀察調(diào)查法：觀察調(diào)查法是指調(diào)查者利用自身的感官或借助儀器設(shè)備觀察被調(diào)查者的行為活動，從而獲取市場信息資料的調(diào)查方法。觀察調(diào)查法的類型有：人工觀察和儀器觀察（根據(jù)是否借助儀器來劃分）；結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察（根據(jù)觀察是否要設(shè)計觀察卡片來劃分），觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀察工具，它對觀察項(xiàng)目要求實(shí)現(xiàn)做出明確的規(guī)定；參與觀察和非參與觀察（根據(jù)調(diào)查者是否參加到被調(diào)查者的活動中來劃分；現(xiàn)場觀察和痕跡觀察（根據(jù)觀察的內(nèi)容不同劃分的）。觀察調(diào)查法的具體應(yīng)用：（1）、用于消費(fèi)者需求的調(diào)查（2）、用于消費(fèi)者行為的調(diào)查（3）、用于商場經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查（4）、用于商品資源的調(diào)查

實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種特殊的市場調(diào)查方法，它是根據(jù)市場調(diào)查的目的，把調(diào)查對象置于一定的條件下，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對比來收集市場信息資料的調(diào)查方法。分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐、現(xiàn)場實(shí)踐

訪問法：電話訪問：電話調(diào)查是指調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)內(nèi)容，來收集市場信息資料的調(diào)查方法。郵寄訪問：郵寄調(diào)查是指調(diào)查人員將設(shè)計印刷好的調(diào)查問卷通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后寄回來，調(diào)查者根據(jù)對調(diào)查問卷整理分析，得到市場信息。網(wǎng)上調(diào)查：網(wǎng)上調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，主要采用站點(diǎn)法輔助以電子郵件法通過Internet直接進(jìn)行。留置調(diào)查法：留置調(diào)查是調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和填寫要求，留下問卷，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員，定期收回問卷的一種調(diào)查方法。

人員訪問—入戶訪問、攔截訪問、座談會、深度訪問

3、市場調(diào)查的類型：

按目的不同劃分：探測性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)查、因果性市場調(diào)查。按市場的購買主體不同劃分：

消費(fèi)者市場調(diào)查——消費(fèi)需求及結(jié)構(gòu)變化 生產(chǎn)者市場調(diào)查——市場商品供應(yīng)量； 產(chǎn)品的生命周期商品流通的渠道 按市場調(diào)查的時間要求不同劃,定期市場調(diào)查、經(jīng)常性市場調(diào)查、一次性市場調(diào)查1.市場營銷觀念: 答：企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。2.全面質(zhì)量管理: 答：所謂全面質(zhì)量管理，就是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。3.瘦狗類業(yè)務(wù): 答：市場增長率和相對市場占有率都低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一般說來，它們的利潤很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失也不會很大。4.市場營銷環(huán)境: 答：在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。5.消費(fèi)者市場（第五章第一節(jié)): 答：一切為生活消費(fèi)目的而購買或租用貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭所組成的市場。6.組織市場（第六章第一節(jié)）: 答：由一切購買產(chǎn)品和勞務(wù)，并將他們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的正式組織所組成。

7.營銷信息系統(tǒng)（第八章第一節(jié)）：由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個持續(xù)的相互作用的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時地對所需要的信息進(jìn)行搜集、分類、分析、評估和傳遞，以供營銷決策者進(jìn)行營銷計劃、實(shí)施、組織和控制使用。8.市場細(xì)分（第十章第一節(jié)）：按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。9.零售（第十八章第一節(jié)）：所謂零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動，這些最終消費(fèi)者是為個人生活消費(fèi)而不是商業(yè)用途而消費(fèi)的。

10.促銷（第十九章第一節(jié)）:營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

11.請簡述發(fā)現(xiàn)需求的方法（第一章第三節(jié)）:答：

1、盯住競爭對手的產(chǎn)品缺陷

2、盯住投訴3..盯住消費(fèi)者的困難和幻想

4、盯住市場的限制

5、盯住相關(guān)信息

6、用普遍聯(lián)系觀點(diǎn)觀察生活，從生活中汲取創(chuàng)造的營養(yǎng)。

12.戰(zhàn)略規(guī)劃包含哪些關(guān)鍵內(nèi)容？（第三章第一節(jié)）

答：

1、把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合，以決定哪像需要建立、保持、收縮或終止

2、準(zhǔn)確測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及其適合性，準(zhǔn)確地估算每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛量

3、公司為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標(biāo)、機(jī)會、技能和資源，對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)確定一個最有意義的“戰(zhàn)略方案”。

13.影響替代產(chǎn)品多少和替代程度的因素有哪些？（第七章第二節(jié)）

答：１、銷售商的數(shù)量與產(chǎn)品的差異程度

2、進(jìn)入與流動性壁壘

3、退出與收縮壁壘

4、成本結(jié)構(gòu)差異

5、縱向一體化

6、全球化經(jīng)營

14.按營銷調(diào)研的內(nèi)容，可以將營銷調(diào)研分為營銷環(huán)境調(diào)研和營銷專題調(diào)研兩大類。這兩大類調(diào)研具體包括哪些內(nèi)容？（第八章第二節(jié)）

答：營銷環(huán)境調(diào)研包括

1、人口環(huán)境調(diào)研

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研

3、社會文化環(huán)境調(diào)研

4、技術(shù)環(huán)境調(diào)研

5、自然環(huán)境調(diào)研

6、政治法律環(huán)境調(diào)研。營銷專題調(diào)研包括

1、營銷需求調(diào)研

2、購買行為調(diào)研

3、產(chǎn)品調(diào)研

4、定價調(diào)研

5、分銷調(diào)研

6、促銷調(diào)研

7、競爭情況調(diào)研。15.產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在哪些方面？（第十一章第一節(jié)）

答：主要體現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、設(shè)計等方面。

16.根據(jù)菲利普·科特勒的研究，典型的產(chǎn)品生命周期可分為哪五個階段？請簡要描述這五個階段的特點(diǎn)。（第十三章第一節(jié)）

答：典型的產(chǎn)品生命周期可分為

1、開發(fā)期：銷售量為零，企業(yè)投資逐漸增加

2、導(dǎo)入期：利潤幾乎不存在3、成長期：產(chǎn)品被市場速速接受和利潤大量增加

4、成熟期：為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降

5、衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降。

17.根據(jù)波特的理論，企業(yè)有哪三種基本的競爭戰(zhàn)略？請分別解釋這三種競爭戰(zhàn)略。（第十四章第二節(jié)）

答：

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其核心是通過一系列措施，使企業(yè)在行業(yè)實(shí)現(xiàn)總成本最低化

2、差異化戰(zhàn)略，通過對整個市場的評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，為顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)

3、集中化戰(zhàn)略，要求企業(yè)集中全部力量為一個或者幾個細(xì)分市場服務(wù)，通過比經(jīng)營整個市場的競爭者更好的滿足目標(biāo)顧客的需求實(shí)現(xiàn)差異化，或?yàn)槟繕?biāo)顧客服務(wù)時實(shí)現(xiàn)低成本，或者同時取得這兩種優(yōu)勢。18.請簡要回答：企業(yè)制定價格有哪幾個步驟？（第十六章第一節(jié)）

答：

1、選擇定價目標(biāo)

2、測定需求

3、估計成本

4、分析競爭者的成本、價格和提供物

5、選擇定價方法

6、選定最終價格。

19.什么是分銷渠道？（第十七章標(biāo)題下第一段）答：在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人就構(gòu)成了該產(chǎn)品的分銷渠道，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通路。

20.2014年9月9日上午10點(diǎn)（北京時間9月10日凌晨1點(diǎn)），蘋果2014年秋季新品發(fā)布會在總部所在地——加州庫比蒂諾當(dāng)?shù)氐腇lint表演藝術(shù)中心舉行，會上蘋果公司CEO蒂姆·庫克宣布發(fā)布全新的產(chǎn)品：Apple Watch。Apple Watch采用藍(lán)寶石屏幕，有兩種屏幕尺寸。支持電話，語音回短信，連接汽車，天氣、航班信息，地圖導(dǎo)航，播放音樂，測量心跳、計步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運(yùn)動追蹤設(shè)備。Apple Watch有普通、運(yùn)動、定制三個系列，有多種顏色可以選擇：銀色，金色，紅色，綠色和白色。蒂姆·庫克在2015年1月28日電話會議上宣布，Apple Watch將于2015年4月份正式上市。請回答：新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)過哪些階段？結(jié)合以上材料，在這些階段，蘋果公司分別應(yīng)該做哪些工作？（第十二章第二節(jié)）

答：

1、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和實(shí)驗(yàn)、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。

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1、理論框架是用來指導(dǎo)思考，而不是框定思考。拿著datas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學(xué)里營銷專業(yè)的學(xué)生一做案例分析就是SWOT，十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在復(fù)雜的事實(shí)面前提供思考方向的。

2、永遠(yuǎn)記住具體問題具體分析。比如在快消領(lǐng)域，傳統(tǒng)本土品牌奉守“渠道為王”的擴(kuò)張有些道理，因?yàn)樗麄冊谂c外資品牌的競爭上處于明顯的劣勢，所以對他們來說走渠道市場利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產(chǎn)品），而外資品牌則占領(lǐng)終端市場。而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，傳統(tǒng)的“渠道為王”已經(jīng)不適用了，甚至連渠道的形態(tài)也發(fā)生了變化，再按傳統(tǒng)那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？

3、系統(tǒng)的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時候，饑餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什么成功，回答就是饑餓營銷。一學(xué)期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因?yàn)轲囸I營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場供不應(yīng)求，就能讓一個企業(yè)成功？饑餓營銷只是它營銷的一個環(huán)節(jié)，雖然重要，但如果沒有對產(chǎn)品的雕琢，對核心Geek的培養(yǎng)，對品牌的公關(guān)宣傳，光靠一個饑餓營銷真的會有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯?jiān)偕俚脑捯仓皇菗Q別家吃。再比如前幾天看到一個問題“文案有什么價值？幾句廣告語就能賺那么多錢？”。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對，好的文案的確價值連城，但它的價值是建立在產(chǎn)品和一系列營銷活動上的，文案的作用是畫龍點(diǎn)睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？

4、失敗的案例遠(yuǎn)比成功的案例有價值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經(jīng)驗(yàn)。最重要的是掌握規(guī)律。大學(xué)有一門課叫營銷模擬，是上機(jī)實(shí)驗(yàn)課。學(xué)生在一款模擬軟件中建立自己的公司，以利潤和市場份額為指標(biāo)，設(shè)定產(chǎn)品、產(chǎn)量、價格、廣告投入等來與其他公司競爭。在這個簡化的市場中，規(guī)律是很好找的，價格高，需求少，價格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少。現(xiàn)實(shí)的商業(yè)雖然復(fù)雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規(guī)律。然而什么是規(guī)律呢？“渠道為王”不是規(guī)律，把競爭對手?jǐn)D出消費(fèi)者的選擇空間才是。

市場營銷，這個話題太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定義

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA）下的定義是： 市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核）

☆科特勒定義

菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

☆格隆羅斯定義

而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：

所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

☆凱洛斯定義

美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：

（一）是將市場營銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

（二）是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識。

（三）是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

☆非學(xué)術(shù)定義

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動； 市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)； 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)； 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。

☆古振一句話定義

市場營銷是解決、引導(dǎo)、創(chuàng)造用戶需求并不斷改進(jìn)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，以市場需求驅(qū)動為導(dǎo)向，改進(jìn)傳播、交易的一系列組織運(yùn)營過程。（即為了創(chuàng)造用戶價值而持續(xù)優(yōu)化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那么我們要深入的了解市場營銷，需要做什么？

1.看書-基礎(chǔ)篇

市場營銷幾大經(jīng)典教材：

? 艾·里斯、杰克·特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動的前提

? 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因?yàn)橛^念本身就是應(yīng)該要與時俱進(jìn) ? 邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，眾所周知市場營銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以了解競爭是非常必要的

? 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經(jīng)典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭 ? 羅杰凱琳等的《市場營銷》，也很厚因?yàn)檫@是教材工具類書嘛，至少有個理論認(rèn)識

? 戴爾卡耐基的《人性的弱點(diǎn)》，了解人是前提阿，因?yàn)橘I東西的是人，你做一系列營銷活動的對象也是人

? 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實(shí)話說這本書我還沒看，不過我準(zhǔn)備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認(rèn)知 ? 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統(tǒng)意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創(chuàng)造，這本書告訴我們實(shí)際上那些細(xì)分市場的小需求其實(shí)慢慢地在成長 ? 《孫子兵法》，商場如戰(zhàn)場，這本書算不算？ 其他的教程書我想到再補(bǔ)充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經(jīng)典阿： 《怪誕行為學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關(guān)于心理行為的，這類方面的經(jīng)典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

2.應(yīng)用-實(shí)踐篇

說到實(shí)踐肯定離不開工具，市場營銷有哪些基本理論工具？

我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？

深入分析，? STP分析

拉勾網(wǎng)-最專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺

這是一個做招聘平臺的，但是公司的市場細(xì)分和定位是：專注互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)機(jī)會。我們知道做招聘平臺的有很多，比如智聯(lián)、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺基本涵蓋的面很廣，每一個行業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網(wǎng)做的是互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)招聘。

那么拉勾的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位不就出來了嘛。

產(chǎn)品：拉勾網(wǎng)；需求：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的招人和找工作；痛點(diǎn)：快速、簡歷回饋；市場：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；用戶：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯(lián)網(wǎng)公司；競爭產(chǎn)品：招聘類平臺 ? SWOT分析

3_r.jpg“>定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面開拓市場開發(fā)，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發(fā)展定位和切入點(diǎn)。

1.找到行業(yè)的標(biāo)桿公司和競爭對手公司，行業(yè)的標(biāo)桿是朝著這個方向努力的目標(biāo)，競爭對手是目前或者短期以內(nèi)對你的市場發(fā)展有阻礙的公司。直白點(diǎn)說：標(biāo)桿是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身后即將趕上你的人。

2.找到行業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；

市場目前和以后對這些行業(yè)產(chǎn)品的需求是什么，潛在客戶對這些產(chǎn)品的需求是什么；

場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的動態(tài)是什么...3.分析我們公司自身內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢：企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；

4.分析行業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險：行業(yè)、市場發(fā)展的趨勢現(xiàn)在是什么、未來可能會如何改變；

標(biāo)桿公司和競爭對手現(xiàn)在和以后要做什么；

用戶對產(chǎn)品的需求是什么，能不能引導(dǎo)用戶的需求。5.分析完成以后會形成S、W、O、T四個象限，如圖 這時候要針對外部和內(nèi)部的結(jié)合輸出應(yīng)對策略方案： SO（優(yōu)勢+機(jī)會）：核心競爭力的發(fā)展； ST（優(yōu)勢+威脅）：揚(yáng)長避短； WO（劣勢+機(jī)會）：抓住機(jī)會，內(nèi)部完善； WT（劣勢+威脅）：避開風(fēng)險，內(nèi)部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運(yùn)用的到 ? PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認(rèn)知并且了解其各術(shù)語的意義就夠了。（簡單了做了上圖）

? 4P理論

>定義：企業(yè)在市場營銷策劃時依據(jù)產(chǎn)品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)理論。

定義：企業(yè)在市場營銷策劃時依據(jù)產(chǎn)品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)理論。理解：

產(chǎn)品：是什么？是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)；這個產(chǎn)品的定位；品牌；質(zhì)量如何、功能如何、如何包裝（文案的策劃、實(shí)體的包裝）等；

價格：怎么定？產(chǎn)品或者服務(wù)的基本價格是什么；能有多少折扣；付款條件時間的政策等等；

渠道：怎么賣？我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人知道我的產(chǎn)品；這個產(chǎn)品的倉儲條件、物流運(yùn)輸?shù)纫蛩氐目紤]，就是產(chǎn)品到用戶手中的一系列過程； 促銷：賣更多？廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會買的；推銷：經(jīng)常有人在大街上叫你掃二維碼吧？吃飯的時候關(guān)注一下微信送一個小菜？公共關(guān)系CRM什么的就是利用用戶帶來用戶，我個人認(rèn)為什么口碑營銷阿、病毒營銷阿、事件營銷阿、熱點(diǎn)營銷等等都可以放到公共關(guān)系這一類。? 4C理論 c_r.jpg”> 定義：4C營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。是4P理論的一個發(fā)展過程。理解： 顧客：我寫了兩點(diǎn)需求和客戶價值，明白并解決顧客的需求和幫助顧客創(chuàng)造價值。比如做了一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實(shí)需求是什么，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來顧客用這個產(chǎn)品幫助他實(shí)現(xiàn)了什么價值，有沒有幫促顧客成長（降低成本？市場份額增加？）

成本：傳統(tǒng)理念上理解的成本是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的各項(xiàng)費(fèi)用總和（并考慮盈利空間），我在這里理解的成本有兩個方面，即顧客愿意以什么價格購買？并且以顧客購買力為導(dǎo)向考慮產(chǎn)品定價。

拋個磚：傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，商品的價格是以供需關(guān)系決定，照這么理解，市場供需不平衡差異才會導(dǎo)致價格的不穩(wěn)定？那么如何看待如今各大手機(jī)廠商網(wǎng)上銷售的定價？比如小米note定價2299，假設(shè)定價是1999或2999會不會帶來市場銷量的浮動？ 便利：這個不用多說，就是使用產(chǎn)品或服務(wù)能不能夠用起來很舒服不用看說明書很容易上手？例如iphone吧（我也不想說這個的，爛大街了），或者微信的搖一搖，簡單的界面，進(jìn)去就知道“搖一搖”；

溝通：溝通真是無處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)部溝通，所有要有一套溝通的機(jī)制方案以及處理措施。? 4R理論

定義：4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。定義：4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。理解：

關(guān)聯(lián)：企業(yè)把自己的成長與和顧客價值關(guān)聯(lián)起來，作為一個共同體，搭建雙方持續(xù)共贏的生態(tài)鏈；

反應(yīng)：這個有點(diǎn)類似4C理論的溝通，及用戶需求溝通反饋及這些需求形成的質(zhì)變需不需要考慮企業(yè)內(nèi)部組織變革及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，這個時代一招鮮吃遍天恐怕不行了。關(guān)系：以前企業(yè)做銷售都是打一槍換一地，賺到一個是一個，有了關(guān)聯(lián)的概念后，就要轉(zhuǎn)變思路，一次性成交的想辦法保持長期合作比如會員營銷；考慮短期利益轉(zhuǎn)變長期合作共贏，如現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是先免費(fèi)；以前商家考慮利益最大化，消費(fèi)者考慮購買成本最小化，現(xiàn)在和諧了，免費(fèi)出來了甚至給你補(bǔ)貼；拋開營銷組合理論，企業(yè)與顧客的互動關(guān)系是長期存在，你轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的留言、你去顧客公司拜訪這都是互動；

報酬：給顧客價值、給供方價值、平臺搭建、跨界合作、多方共贏成長。7_r.jpg“>定義：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，信息開始過剩，按于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

定義：波特五力模型（Porter's Five Forces Model），由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

在這里我要引入一個概念：“三情分析—行情、敵情、我情”來圍繞波特五力模型展開簡單分析。

行情要關(guān)注：市場動態(tài)的發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、新產(chǎn)品新材料新工藝技術(shù)的應(yīng)用趨勢等； 敵情要分析：產(chǎn)品的競爭對手和上述的行情分析比如，有哪些企業(yè)現(xiàn)在和你的產(chǎn)品模式有交叉部分，他們會不會進(jìn)入你公司所在的行業(yè)和你競爭，以及這個產(chǎn)品會不會被新產(chǎn)品替代？ 我情要了解：我方供應(yīng)商的能力，這直接關(guān)系到公司產(chǎn)品的核心競爭力以及企業(yè)的成長能力，另外產(chǎn)品是要面向市場，所以要關(guān)注你的客戶，你的客戶，作為大企業(yè)來說，還有考慮市場進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵人物等。

結(jié)合著波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。? 波士頓矩陣

定義：波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。定義：波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

相對市場占有率高/銷售增長率高—明星產(chǎn)品； 相對市場占有率低/銷售增長率高—問題產(chǎn)品； 相對市場占有率高/銷售增長率低—現(xiàn)金牛產(chǎn)品； 相對市場占有率低/銷售增長率低—廋狗產(chǎn)品；

明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流動性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品；☆明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流動性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品；

☆金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品；

☆問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品；

☆瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄； 目的：我的理解—根據(jù)企業(yè)自身因素和市場因素，做內(nèi)部的產(chǎn)品梳理和新產(chǎn)品規(guī)劃。

名詞解釋：絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量，比如你公司的產(chǎn)品今年銷售5w，但是該同類產(chǎn)品今年市場銷售總量是20w，那么絕對市場占有率=5w/20w=25%；

相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率；這段話聽起來很繞口，我舉個例子引用數(shù)據(jù)。你公司產(chǎn)品今年銷量5w，市場總銷量20w，但是份額最大者（或特定的競爭對手）今年銷量不錯，有8w，那么該公司市場占有率是8w/20w=40%，那么相對市場占有率是25%/40%=0.625。我打個比方，真正做到市場占有率這么高的企業(yè)已經(jīng)非常牛逼了。

? GE/麥肯錫矩陣

GE/麥肯錫矩陣可以說是波士頓矩陣的延伸，是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上更廣的設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）。為了方便理解，我貼幾張培訓(xùn)的PPT圖片吧。

? 額外延伸講解—6W2H分析法

這個很容易理解，無論是做什么都可以用得到，工作生活。需要做場景還原分析。這個很容易理解，無論是做什么都可以用得到，工作生活。需要做場景還原分析。例子1：產(chǎn)品分析

which：產(chǎn)品的細(xì)分市場、目標(biāo)用戶是誰？

why：為什么要用你產(chǎn)品，解決了用戶什么需求？

what：你這個產(chǎn)品的本身是什么？是怎樣解決了用戶需求？ where：用戶在哪里會用這個產(chǎn)品？ ?

真正想知道市場營銷知識的看過來：不要被機(jī)場的暢銷書和抖機(jī)靈的回答而迷惑了。市場營銷不只是簡單的：銷售、推銷做廣告拉關(guān)系搞促銷而是一個系統(tǒng)的管理科學(xué)，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營銷是個人或組織通?

真正想知道市場營銷知識的看過來：不要被機(jī)場的暢銷書和抖機(jī)靈的回答而迷惑了。

市場營銷不只是簡單的：

銷售、推銷

做廣告

拉關(guān)系

搞促銷

而是一個系統(tǒng)的管理科學(xué)，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營銷是個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望并創(chuàng)造價值的一種社會和管理過程。

先說下背景，本人市場營銷專業(yè)畢業(yè)，負(fù)責(zé)授課的教授在業(yè)界也算泰斗級人物，理論與實(shí)戰(zhàn)派的代表人物。曾任多家知名與非知名公司的營銷副總。在校時實(shí)習(xí)公司：國內(nèi)家電行業(yè)領(lǐng)袖級公司、某快消品品牌（非知名）畢業(yè)后曾任職某合資汽車品牌區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)任某德國機(jī)械公司區(qū)域經(jīng)理

首先，市場營銷學(xué)是一門管理科學(xué)。畢業(yè)證書上的學(xué)位是管理學(xué)學(xué)士，而不是營銷學(xué)或銷售學(xué)學(xué)士。

它是一個系統(tǒng)的學(xué)科，看下我們學(xué)習(xí)的主要課程就知道了： 《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《消費(fèi)者心理學(xué)》、《會計學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《人力資源》、《公共關(guān)系》、《廣告學(xué)》、《運(yùn)籌學(xué)》等等

也就是說樓上各位大部分說的是其中一項(xiàng)：銷售、品牌、廣告、促銷之類。單就市場營銷學(xué)來說：

4P無疑是最重要的，現(xiàn)在的4C、5P等等都是由其演變而來。4P互為聯(lián)系，又要有所側(cè)重。Product：參照蘋果、特斯拉

Price：市場細(xì)分，參照寶潔旗下的飄柔、海飛絲等等

Place：這個對快消品最適用，所謂渠道為王。參照可口可樂：做到隨處可見，隨手可得

Promotion：折扣、買贈、會員制等等，目前在中國已經(jīng)落入俗套。

第二、從時間跨度及范圍來講，市場營銷是開始于產(chǎn)品出現(xiàn)之前，結(jié)束于產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)。嚴(yán)格上來講售后服務(wù)是市場營銷的一個重要方面，因?yàn)樗軒砜蛻魸M意度及增值服務(wù)。

產(chǎn)品出現(xiàn)之前：市場調(diào)研，市場細(xì)分，找準(zhǔn)定位，確定所要生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品出來后： 經(jīng)過宣傳廣告獲得消費(fèi)者認(rèn)知，找好銷售渠道，經(jīng)過包裝、定價、促銷方式等獲得足夠多的客戶

插播營銷小知識---產(chǎn)品的生命周期：任何一種產(chǎn)品都包含導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

產(chǎn)品售出后：良好的售后服務(wù)對公司來說是一個良性循環(huán)的東西。

第三、如果你真的想學(xué)市場營銷學(xué)知識，那還真不是簡單的在知乎上看了幾個答案就以為這就是市場營銷，他需要你去潛心學(xué)習(xí)。并結(jié)合實(shí)踐去理解消化。下面推薦幾本書和雜志，雜志可以多翻，書不在多而在精 雜志：《銷售與市場》(雜志不貴，分類較細(xì)，建議訂閱)書籍：《營銷管理》（菲利普科特勒著，營銷界的圣經(jīng)，書比較厚，可以作為枕邊書）

《定位》李斯 特勞特 覺得有必要為營銷正名。只所以說正名這個詞，是因?yàn)闊o論是上學(xué)還是工作，當(dāng)我說自己是市場營銷專業(yè)時，大家都會誤以為是做銷售的，學(xué)廣告的等等諸如此類。

拿我自己來說，市場營銷學(xué)在大學(xué)時學(xué)了4年，畢業(yè)后工作多年，到現(xiàn)在還是在學(xué)習(xí)，覺得所學(xué)知識還是很有限。所以，哥們，路漫漫其修遠(yuǎn)兮~~~

PS；這個系統(tǒng)，就相當(dāng)于人的骨骼架構(gòu)，你要在了解這個系統(tǒng)的情況下，再取填充各種知識才有用，不然，就人將不人了。鑒于評論者老搜的建議，順便加一些入門級別的常識：

1、STP：S 市場細(xì)分 T 目標(biāo)市場選擇 P 定位2、4P

Product：產(chǎn)品 Price：價格 Place：渠道

Promotion：促銷

3、SWOT Strengths 優(yōu)勢 Weakness 弱勢 Opportunity 機(jī)會 Threats 威脅

4、CRM 客戶關(guān)系管理

一、營銷是什么？

一、營銷是什么？

作為一個做了若干年酒水銷售的業(yè)務(wù)員和混跡于營銷行業(yè)的半吊子咨詢師。我也來講講心得吧！因?yàn)楸九肿釉谥踹€沒有一個贊，太寒磣了。。

排名第一的整個一網(wǎng)絡(luò)搜集整理貼，各種模型的，我們的國情是有千千萬萬個中小企業(yè)，反正我是用來在PPT里裝潢門面的，至于你信或不信，我是呵呵而已。。

有人說市場營銷就是把產(chǎn)品和服務(wù)送到最多顧客手中，有人說市場營銷是一個交換過程，一方創(chuàng)造了某種價值，而這種價值恰好是另一方所需要的，通過價值交換，他們彼此得到滿足，還有人說市場營銷是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)銷售的整體過程；包括前期市場調(diào)研及了解競爭對手產(chǎn)品生產(chǎn)，推銷策略等方面。我覺得要做市場營銷，就是要準(zhǔn)確地找到目標(biāo)人群的需求，去滿足他們。

綜上所述，市場營銷就是滿足消費(fèi)需求，廣告大師葉茂中講品牌傳播中有這么一段話非常之經(jīng)典：品牌迅速崛起的三個秘訣：

1、洞察消費(fèi)者未被滿足的需求，開發(fā)出解決沖突的合適產(chǎn)品（不一定就是好產(chǎn)品）。

2、與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)（無意義的差異化也是有意義的）。

3、持續(xù)的營銷活動和廣告?zhèn)鞑ィ煽仡A(yù)算內(nèi)的關(guān)鍵是穿上紅舞鞋一直跳不停）。所以說營銷的核心就是為了不斷的滿足消費(fèi)需求，不斷的洞察消費(fèi)者存在卻未被滿足的需求。

二、營銷作業(yè)大綱

下圖表示來回答問題其實(shí)是極好的： 7_r.png”> 上面這個圖講了三個事兒，具體是第一是目標(biāo)與規(guī)劃、第二是實(shí)施路徑、第三是支撐體系。通俗點(diǎn)來說就是干什么、怎么干、誰來干。其實(shí)，這個畫個圖也更好滴，請看：

<其中第一目標(biāo)與規(guī)劃為：

戰(zhàn)略定位包括銷售目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃——我們的目標(biāo)是什么？ 目標(biāo)消費(fèi)人群定位與需求分析——我們的客戶在哪里？

第二是實(shí)施路徑為：產(chǎn)品及價格體系——我們向客戶賣什么？賣多少錢？ 渠道及銷售模式——我們在哪里賣？用怎樣的方式賣？ 推廣及品牌傳播——我們?nèi)绾未騽涌蛻舻男模?/p>

第三是支撐體系為：

組織保障與支持——我們需要怎樣的保障與支持體系？

資源投入與進(jìn)程——我們要花多少錢，要按照怎樣的時間進(jìn)程來行動？

三、落地的4P 這里想來，排名第一的帖子畫出來的很多工具都是我上面所說的第一層的營銷戰(zhàn)略工具。包括SWOT分析、PSET分析、五力模型等等這些高大上的，都是一些宏觀上分析的東西，但是真正要落地的，我覺得額還是4P理論。

那就來說說4P吧，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，至于4C、4R、4V的，不說也罷。。其實(shí)最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要淺薄片面的4C。。關(guān)于4P，我覺得華與華有一段講述很經(jīng)典，以下均為轉(zhuǎn)載：

1、產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

4P的第一個P是產(chǎn)品，營銷思想看產(chǎn)品，不是一個產(chǎn)品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是如何規(guī)劃設(shè)計我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計我們的業(yè)務(wù)組合，這就是戰(zhàn)略問題。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖，產(chǎn)品應(yīng)包含三個問題：（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（2）每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色，和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)（3）推出的戰(zhàn)略次序

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是業(yè)務(wù)組合設(shè)計，決定我們今天賣什么產(chǎn)品，以及未來賣什么產(chǎn)品。每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)呢，就好像我們現(xiàn)在和未來計劃要做的所有產(chǎn)品是一個戰(zhàn)陣，要確定哪些是弓箭部隊(duì)，哪些是騎兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我們拿下整個價值版圖的營銷戰(zhàn)爭中，它們各自的角色和任務(wù)。

推出的戰(zhàn)略次序，就是各兵種投入戰(zhàn)場的次序，先放箭，之后騎兵沖鋒，之后步兵上陣，最后還有側(cè)翼的炮兵等等。投入戰(zhàn)場的次序，決定營銷投資的成本、風(fēng)險和效率。所以，整個產(chǎn)品的思維，就是繪制企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。

2、價格設(shè)計是營銷的頂層設(shè)計

4P的第二P是定價策略，價格問題也是個戰(zhàn)略問題。價格設(shè)計是營銷的頂層設(shè)計。為什么？

因?yàn)閮r格設(shè)計決定利益分配！

決定有多少利益可以分配，以及如何分配。這是老板的最大決策。

價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配，就決定了價格。價格定位首先不是消費(fèi)者的承受力——不同的消費(fèi)者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價值的定義，以及如何設(shè)計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構(gòu)成營銷行為。舉一個簡單的例子：

同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔、和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。我們經(jīng)?？吹酵瑯悠焚|(zhì)的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。

價格不光是消費(fèi)者的購買成本，還有品牌的價值感，和營銷的利益鏈條。

3、渠道的本質(zhì)是企業(yè)的“政治體制”問題。渠道當(dāng)然也是一個營銷模式問題，還是戰(zhàn)略問題。

渠道商是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的重要組成部分，又是企業(yè)組織架構(gòu)外的“其他公司”，如何讓這些人在企業(yè)的組織架構(gòu)外，又能在企業(yè)的管理半徑內(nèi)，能象使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業(yè)的意志。就需要企業(yè)成為渠道商的良師益友和引路人。4C偽理論對渠道的理解是驚人的不負(fù)責(zé)任，他號召我們“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的‘方便性’”。如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題。

4P理論說通路是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。

這“各個環(huán)節(jié)和推動力量”是什么？不是消費(fèi)者，是銷售者，是一群活生生的，有強(qiáng)烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)和力量的動員能力和控制能力。簡單的說，營銷包含兩件事：

一、讓消費(fèi)者向我們買。

二、讓銷售者替我們賣。

渠道策略，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題。

如果只有消費(fèi)者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費(fèi)者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢？

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題，因?yàn)樗婕霸妇暗淖冯S和信賴，利益結(jié)構(gòu)的設(shè)計和分配，嚴(yán)格的管理和獎懲，對營銷組織的動員和控制。一個成功的企業(yè)，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發(fā)財和發(fā)展的需要，并成為引領(lǐng)者，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。

如果說在產(chǎn)品、品牌、促銷上需要科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)和藝術(shù)家的創(chuàng)意，在渠道問題上更需要政治家的智慧和領(lǐng)導(dǎo)力、意志力。

4、促銷的核心是建立品牌。

4P理論中將促銷定義為包含5個工具的促銷組合：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直效營銷。這可以說包含了品牌傳播的全部內(nèi)容，這里就不展開討論了。

孔繁任先生有這么一個觀點(diǎn)，營銷 4P 中最重要的一 P 是產(chǎn)品。深以為然。。我經(jīng)常吹牛逼說產(chǎn)品是原點(diǎn)。。以下引用孔老師的文章： 事實(shí)上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的中心，也永遠(yuǎn)是品牌的中心。

我們有一個重要的觀點(diǎn)，那就是營銷...營銷 4P 中最重要的一“ P ”是產(chǎn)品。

事實(shí)上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的中心，也永遠(yuǎn)是品牌的中心。我們有一個重要的觀點(diǎn)，那就是“營銷本是 ABC ”。

（Advantage）是利益?！吧倘藷o利不起早”，商業(yè)思考就是從利益出發(fā)的，開發(fā)一個產(chǎn)品是因?yàn)橛欣蓤D。所以首先得設(shè)計利益的結(jié)構(gòu)。供應(yīng)商、分銷商、零售商、消費(fèi)者??到底有幾方需要加入這一場利益的游戲？然后是利益的分配，這就涉及到一系列的價格政策，包括采購價格、批零差價等。

（Belief）是信任。天上不會掉餡餅，也沒有免費(fèi)的午餐，涉及到利益就有一個讓人相信的過程。信任機(jī)制有剛性和柔性之分。剛性的如法律保障、第三方制約等。沒有支付寶就沒有淘寶網(wǎng)，沒有信用證外貿(mào)就很難做。

（Communication)是溝通。商業(yè)的溝通分為知曉、信賴、喜愛等層面。這也就是品牌的作為所在。

營銷的 4P 組合，人人皆知，但營銷的 ABC 組合比 4P 更接近生意本質(zhì)，更符合商業(yè)的思考。在 4P 中，沒有產(chǎn)品這一 P，其他 3P 就失去了存在的意義。在 ABC 組合中，信任和溝通都是沿著利益展開的，利益的核心就是產(chǎn)品。

我們常說一句話萬變不離其宗，我覺得4P理論就是這個“宗”字，變來變?nèi)ィ趺匆怖@不過去產(chǎn)品價格渠道促銷。你做市場調(diào)研、做診斷、做規(guī)劃都要圍繞4P來進(jìn)行。

一個營銷規(guī)劃的方案，最終的目的要達(dá)成成交。而達(dá)成成交的方法，不外乎就兩個——買和賣，對的，歸根結(jié)底是圍繞買賣來進(jìn)行。而賣是以渠道為中心，強(qiáng)調(diào)各個渠道層級之間的推力，涉及利益體系分配，也就是價格體系；而買是以品牌為中心，強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)消費(fèi)者的心智占有，包括廣告公關(guān)推廣促銷等等。新品上市，依靠渠道的巨大推力和品牌的情勢拉力動能二者缺一不可。

======================= 今兒7月18日

過了半年的時間，終于攢夠了10個贊。。我也要開始兌付諾言了。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都賣過。。最開始就很牛掰了，一個人在新疆的小縣城開著個破面包車賣白酒，當(dāng)?shù)氐囊粋€地產(chǎn)酒的品牌，價格段從10元到200元一瓶。

后來就慢慢高大上了，四大名酒做過兩個牌子的主系產(chǎn)品，就不說哪個牌子了，然后呢葡萄酒也賣過，當(dāng)然也是一線品牌，國內(nèi)數(shù)得上的吧。。好了不羅嗦廢話了，要不就是回憶錄了，言歸正傳。

今天開講市場營銷的基本常識，由于本胖是快消品出身，所以就多講下快消品吧。做酒品甚至快消品經(jīng)常會聽到一些詞語——直銷、分銷、深度分銷、直分銷、盤中盤，這些以后再講（這個胖紙真賤，哈哈）。。其實(shí)不是不講，我是覺得應(yīng)該深入淺出，由淺入深（表想歪啦），首先應(yīng)該曉得明白一個終端業(yè)務(wù)人員在市場上做什么，他們每天忙乎些什么事情，當(dāng)然行業(yè)之間的差別很大，但是一通百通，能做好快消品其他行業(yè)都木得太大問題，因?yàn)榭煜樊吘故袌龈偁幖ち?，營銷驅(qū)動么。

好了做為一線的業(yè)務(wù)人員首先要了解市場營銷的哪些知識呢。。以下依然來源于百度（別怪我，胖紙只是個搬運(yùn)工）

======================== 鋪貨講究策略，動銷講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)方法，讓不同的人在不同的節(jié)點(diǎn)采取不同的節(jié)奏運(yùn)用，得到的結(jié)果可能大相徑庭。

對于一個區(qū)域市場的操盤者，必須深諳新品動銷的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新品上市后的成功動銷。深度把握動銷三率三度背后的奧妙，產(chǎn)品動銷才能精準(zhǔn)高效，避免彎路。

動銷=鋪貨率*推薦率*拜訪率*活化度*促銷度*客情度

一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。

鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面機(jī)會。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。動銷需要勢能，終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場上的能見度，決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系。

二、推薦率

推薦率，即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動能。即通過對領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動其他終端銷售。“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。

所以，若想新品快速動銷，在追求鋪貨率同時，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動銷。只有勢能與動能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動銷的完美組合。

新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更好的客情與更高的利潤。板感覺被重視并無后顧之憂。

一個新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，否則就是低價銷售，而是體現(xiàn)在渠道促銷活動方式與合形方式。

三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量，是沒有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價值。

終端拜訪工作主要價值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果（如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等），發(fā)現(xiàn)什么問題（產(chǎn)品不動銷是因?yàn)榇说晗M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配，還是產(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等），解決掉什么樣的問題（客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過去呢？通過現(xiàn)場推銷，幫助客戶建立推銷本產(chǎn)品信心；上期客戶不答應(yīng)終端廣告位，本期卻答應(yīng)了等等）。

終端拜訪工作絕對不能流于形式，只講數(shù)量只講流程，結(jié)果做的全是無用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價值性才是有助于產(chǎn)品動銷的工作。

四、活化度

活化度主要是打造產(chǎn)品動銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理。

活化度都源于四個層面，一是，產(chǎn)品陳列；二是，堆頭陳列；三是，物料氛圍；四是，城市活化。

1、產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個層面，一是，陳列的產(chǎn)品，對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版，8年版，無論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年； 二是，陳列的數(shù)量，對于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲?，要求最佳陳列面不低?4瓶；三是，陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須具有價格標(biāo)簽。

2、堆頭陳列

貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

3、終端氛圍

無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動化物料的運(yùn)用，如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競爭對手，才有機(jī)會。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個區(qū)域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

五、促銷度

公關(guān)與促銷對于白酒動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

一般，1年之內(nèi)要有計劃性開展4波渠道促銷活動，多頻次的消費(fèi)者促銷活動，讓 終端與消費(fèi)者感覺本產(chǎn)品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。

1、渠道促銷：對于白酒行業(yè)來說，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動，可選擇3月初一次（淡季前一次促銷），4月底一次（五一婚慶高峰），7月份一次（謝師宴），中秋節(jié)一次（旺季前），元旦一次，春節(jié)一次；至于活動形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎實(shí)物，進(jìn)貨獎旅游，陳列有獎、進(jìn)貨抽大獎，累計銷售獎勵等，但必須把握住時間節(jié)點(diǎn)，到時必須結(jié)束，推出下一波活動，同一種活動的周期時間一定不要后延。

2、消費(fèi)者促銷：不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎，還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費(fèi)者公關(guān)贈送。

3、核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈小，買二贈一，買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒（前幾桌贈）、抽獎活動等。

4、核心區(qū)域促銷：針對終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動，直到這個片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個價位酒時，能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動時間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個樣板區(qū)。

5、核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)：在資源允許的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過試用對產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場銷量?？梢岳冕槍σ庖娤M(fèi)領(lǐng)袖的贈酒公關(guān)活動等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。

在所有的消費(fèi)者活動中，沒有比送酒讓消費(fèi)者喝起來，來啟動市場更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實(shí)反而投入更大了。

一個規(guī)律，一個終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個消費(fèi)者如果能夠在短時間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實(shí)際價值的問題，主要表現(xiàn)在兩個層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等；二是，源于精神層面的，如對客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的

愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)為你存在的價值的深淺。

===========================2015-12-15 胖紙最近閑來無事兒，再寫點(diǎn)吧！

這回寫一下PPT也就是營銷方案的邏輯思路，也就是方法論吧！瞎嘮，想到哪里寫到哪里。

我當(dāng)初最早在新疆小縣城賣白酒的時候，沒有接觸營銷這一塊兒，有一次去面試人家讓我寫個方案，我哪有底氣??！我跟網(wǎng)絡(luò)上哪些不入流的根本不懂的人一樣，就是開始了SWOT分析，真的是憑自己理解的SWOT分析，想起來也真的是呵呵了。。后來到了營銷咨詢公司根本也不會寫方案，瞎混混。。不過后來有半年的時間就寫的多了，把自己了解的一些分享下。

總的來說我們做營銷的寫報告分為兩塊兒，渠道報告和品牌報告。渠道報告是平的，就是平鋪直敘的，而品牌報告下次分解，哈哈，這胖紙真壞。

其實(shí)寫渠道報告最終的方法論也就是4P理論，我開始講過這是萬變不離其宗的“宗”，我也寫個市場規(guī)劃的方案，或者動銷的方案，還有市場調(diào)研的問題歸來歸去還是脫離不了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這一回事兒的。其他的相關(guān)額還有一些行業(yè)啊、企業(yè)這些影響因素，末了就是實(shí)現(xiàn)這些的組織和資源的匹配。明細(xì)的來說寫個市場調(diào)研分析或者規(guī)劃類的報告也包括這些因素：①行業(yè)、企業(yè) ②產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌 ③組織和資源配置，其實(shí)就是上面那個飛機(jī)圖。總體來說就是這樣的框架來搭一個報告，這根蓋房子一樣，主要的框架結(jié)構(gòu)先要壘好，細(xì)節(jié)的方面自己去發(fā)揮了。上面的是涉及渠道報告里運(yùn)營的，就是我的渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，如果沒有現(xiàn)成的，我要去發(fā)展渠道，最快的方法是招商，如果我是一個新產(chǎn)品要招商，招商報告怎么去寫呢?、傩袠I(yè)、企業(yè) ②產(chǎn)品、價格、渠道、動銷 ③樣板、盈利、運(yùn)營。

市場需要銷售

1、根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)或者制造產(chǎn)品/服務(wù)

2、用銷售的行為提供給需要的客戶

不符合第一個，第二個是很難推進(jìn)的。

你可以說你有辦法把梳子賣給和尚，但你為什么不賣驅(qū)蚊器給和尚呢？豈不是更省力賺錢？

顧客需求顯示全部營銷（Marketing）不是推銷，不是促銷，它有著自己獨(dú)特的意義。營銷是將顧客需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會，發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳播價值的過程。營銷理念（Marketing concept）：企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是滿足和超越顧客的需要，而不是應(yīng)對競爭。下面，我來大致說明一下營銷計劃的“一條龍”，其中包含了市場營銷的基本知識。

Step1.環(huán)境分析（針對大環(huán)境）

(1)宏觀環(huán)境：PESTEL（Political, Economic, Social(society&culture), Technology, Environment, Legal）(2)微觀環(huán)境：利益相關(guān)者等

（分析要理解消費(fèi)行為 4W1H:who,what,where,when,how）

Step2.SWOT分析（針對所分析的公司的內(nèi)部及外部形勢）

Step3.STP

(1)S: 市場細(xì)分（Market Segmentation）：年齡、性別、地域等(2)T: 目標(biāo)市場（Market Targeting）(3)P: 市場定位（Market Positioning）

無差別性市場策略/差別性市場策略/集中性市場策略

Step4.4P分析(1)產(chǎn)品（product）(實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝等）(2)價格（price）（基本價格、折扣價格、付款時間等）(3)渠道（place）（基本價格、折扣價格、付款時間）(4)促銷（promotion）（廣告、人員推銷等）

整合營銷傳播：廣告、促銷、公共關(guān)系→Mass Communication Techniques。直復(fù)營銷（Direct Communication Techniques）（比較簡單粗暴）

從銷售的角度，一般需要了解的主要問題有： 市場環(huán)境, 你的客戶在哪里 競爭環(huán)境, 你的對手是誰

銷售目標(biāo), 根據(jù)趨勢和環(huán)境制定的目標(biāo)是多少

產(chǎn)品策略, 選擇什么產(chǎn)品，怎么搭配定制，不同產(chǎn)品定位如何 價格策略, 定價框架，定位以保持競爭力或者利潤率 渠道策略, 直接構(gòu)成競爭力，更要了解客戶或者渠道需求是什么，如何均衡競爭力和風(fēng)險，利潤

促銷策略, 從客戶接觸，認(rèn)知到接受和忠于品牌的過程鋪墊

資源需求, 根據(jù)上述要點(diǎn)和不同發(fā)展過程需要隨時調(diào)整，配置的資源是什么

從營銷管理的角度，問題就更大了去。

比如單單是如何認(rèn)知你的客戶，就需要了解客戶關(guān)系管理，消費(fèi)者行為分析，組織市場分析，市場細(xì)分，甚至供應(yīng)鏈分析。每一個細(xì)節(jié)又都可以去找到對應(yīng)的專業(yè)書籍。

如果只是想知道那些是常識，建議去翻翻比如科特勒營銷管理的目錄。

--------------------網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)問題，今天補(bǔ)充一下----------------------

上面說的是知識體系和基礎(chǔ)認(rèn)知。如果樓主需要了解的常識，意思是一般規(guī)律，普遍認(rèn)同的方式方法。這個范圍就更廣了，題目應(yīng)該修改。我個人認(rèn)為簡單的說可以歸納為法無允許皆不可為。培訓(xùn)新的銷售，這部分也是最困難最耗時間的。畢竟知識體系沒有，可以通過學(xué)習(xí)建立。但態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)，只有靠各人自己保持良好心態(tài)，學(xué)習(xí)反思并持續(xù)積累和堅(jiān)持才能得到。所謂師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個人。舉個栗子，同樣給客戶做一個報價單，兩個銷售做出來給客戶看到的效果可能就千差萬別。這個栗子能歸納為常識的是什么？樓主可以嘗試回答一下。昨天晚上三點(diǎn)都不能睡還在教手下怎么修改大客戶報價方案我會說么。

三個步驟：讓更多人知道，讓知道的人動心，讓動心的人掏錢。

這不是抖機(jī)靈，這既是常識也是總綱領(lǐng)。上分隔線以上是原始答案，此答案排了幾天第一，在排第一的這些天里排第二的答案實(shí)名反對第一的答案，下分隔線以下是28號對反對的回應(yīng)。因題主波詢老師已于30號公布他的答案，我已搬板凳開始聽課記筆記，此答案即將陷入知乎之梗。—— 31號上午。

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過百贊了，回來更新一下。

看了第二名的答案，關(guān)于廣告不等于營銷是對的。很有學(xué)院派的作風(fēng)，連大師都搬出來了，但是~

請看以下這些個名詞：銷售，營銷，運(yùn)營，推廣，廣告等，它們確實(shí)所指的是不一樣的，但同時你也要認(rèn)識到它們的邊界是模糊的。

為什么說我的答案是個總綱領(lǐng)但同時也是常識？它不只是銷售的總綱領(lǐng)，它也是運(yùn)營的、廣告的、銷售的、推廣的總綱領(lǐng)。在具體實(shí)施上會有區(qū)別與重疊。但是總的目標(biāo)是不變的，單個的短期實(shí)施的計劃目標(biāo)可能是有區(qū)別的，但總得來上不能違背這樣一個綱領(lǐng)。

所列的一堆書名里面的內(nèi)容其實(shí)一樣是為我上面說的總綱領(lǐng)服務(wù)的，而不只是你說的只有廣告才這樣，營銷在具體實(shí)施上會涉及很多方面，而你說的就是細(xì)分的各個方面了。任何的銷售，營銷，運(yùn)營，推廣，廣告都不能有違以上總綱領(lǐng)。

在這個總綱領(lǐng)之下你可以去研究市場的細(xì)分，產(chǎn)品的定位，目標(biāo)群體如何鎖定，廣告的受眾類型，消費(fèi)者的情感訴求，剛需的比例，沖動消費(fèi)的比例，產(chǎn)品定價的策略，競爭對手的情況，產(chǎn)能的匹配等等等。

最終很明顯的問題可能會進(jìn)化成這樣：生意的常識是什么？我會答利潤最大化就是生意的總綱領(lǐng)也是最基本的常識。

然后很可能會有個第二名答案來反對我說生意不是這么簡單的，然后列一堆生意經(jīng)來反對我，我其實(shí)一樣會說，第二名說的太他媽對了，嗯生意就應(yīng)該是你說的這樣，但是你能說我的總綱領(lǐng)錯了么？

我對第二名的答案也點(diǎn)了贊同加感謝。

一個父親想給女兒買一條狗，在這個城市里，有三個賣狗人。

第一個賣狗人說：“你看這條狗很好，好像你女兒也挺喜歡的，1000塊錢，你好好再看一看。如果你喜歡呢，付1000塊錢就成交了。至于狗，你也看過了，你女兒現(xiàn)在挺喜歡的，至于說以后怎么樣，跟我就沒關(guān)系了。”父親搖了搖頭，走了。

第二個賣狗人說：“你看這條狗非常好，是英國的純種狗，這種顏色的結(jié)合非常好，好像你女兒也挺喜歡，1000塊錢，這個價格也合適，我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會喜歡，所以你付我1000塊錢，你回去一周后，如果你女兒不喜歡了，只要你把狗狗抱回來，1000塊錢我就退給你?！备赣H有點(diǎn)心動，接著來到第三個賣狗人面前。

第三個賣狗人說：“你女兒看起來挺喜歡的，但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗？是不是會養(yǎng)狗？你女兒是不是真正喜歡狗？但她肯定喜歡這條狗，所以呢，我會跟你一塊把狗帶到你家，然后在你家找到一個最好的地方，搭一個狗窩，我會放足夠的食物給它，你可以喂一個星期，我還會教你怎么喂這條狗，然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗，這條狗也喜歡你女兒，那這時候我來收1000塊錢，如果你說不喜歡，或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分，那我就把狗抱走，把你家打掃干凈，順便把味道全部清理干凈?！?/p>

第三個賣狗人，簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗，甚至沒有討價還價的想法。

你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話：

1.必須100%站在對方的角度，走進(jìn)對方的世界，深入了解對方的內(nèi)心對話；

2.永遠(yuǎn)不賣承諾，只賣結(jié)果！

3.沒有營銷，只有人性！

? 只會在自己認(rèn)定的兩三個品牌中挑選，消費(fèi)者已經(jīng)不?。? 營銷的目的是讓你的品牌贏得消費(fèi)者，不是打敗競爭對手。

? 現(xiàn)在的消費(fèi)者買車，買家具，買電器，甚至于買套套等等大部分消費(fèi)行為都只會在自己認(rèn)定的兩三個品牌中挑選，消費(fèi)者已經(jīng)不愿也懶得接受更多的品牌信息。營銷的目的就是要讓你的品牌擠進(jìn)你目標(biāo)消費(fèi)人群的心中。這種營銷手段有兩個簡單的字，定位。

以上是雞湯，來點(diǎn)干貨，推薦一本書，艾.里斯和杰克.特勞特寫的《定位》，在當(dāng)代滿足消費(fèi)者需求已經(jīng)不能讓你的品牌贏得消費(fèi)者，必須讓消費(fèi)者從心底認(rèn)同你品牌的觀念，占領(lǐng)消費(fèi)者心中那兩三個品牌中的一個。這本書值得一看。著作權(quán)歸作者所有。

商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處。作者：明玦

鏈接：

1、理論框架是用來指導(dǎo)思考，而不是框定思考。拿著datas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學(xué)里營銷專業(yè)的學(xué)生一做案例分析就是SWOT，十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在復(fù)雜的事實(shí)面前提供思考方向的。

2、永遠(yuǎn)記住具體問題具體分析。比如在快消領(lǐng)域，傳統(tǒng)本土品牌奉守“渠道為王”的擴(kuò)張有些道理，因?yàn)樗麄冊谂c外資品牌的競爭上處于明顯的劣勢，所以對他們來說走渠道市場利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產(chǎn)品），而外資品牌則占領(lǐng)終端市場。而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，傳統(tǒng)的“渠道為王”已經(jīng)不適用了，甚至連渠道的形態(tài)也發(fā)生了變化，再按傳統(tǒng)那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？

3、系統(tǒng)的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時候，饑餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什么成功，回答就是饑餓營銷。一學(xué)期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因?yàn)轲囸I營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場供不應(yīng)求，就能讓一個企業(yè)成功？饑餓營銷只是它營銷的一個環(huán)節(jié)，雖然重要，但如果沒有對產(chǎn)品的雕琢，對核心Geek的培養(yǎng)，對品牌的公關(guān)宣傳，光靠一個饑餓營銷真的會有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯?jiān)偕俚脑捯仓皇菗Q別家吃。再比如前幾天看到一個問題“文案有什么價值？幾句廣告語就能賺那么多錢？”。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對，好的文案的確價值連城，但它的價值是建立在產(chǎn)品和一系列營銷活動上的，文案的作用是畫龍點(diǎn)睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？

4、失敗的案例遠(yuǎn)比成功的案例有價值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經(jīng)驗(yàn)。最重要的是掌握規(guī)律。大學(xué)有一門課叫營銷模擬，是上機(jī)實(shí)驗(yàn)課。學(xué)生在一款模擬軟件中建立自己的公司，以利潤和市場份額為指標(biāo)，設(shè)定產(chǎn)品、產(chǎn)量、價格、廣告投入等來與其他公司競爭。在這個簡化的市場中，規(guī)律是很好找的，價格高，需求少，價格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少。現(xiàn)實(shí)的商業(yè)雖然復(fù)雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規(guī)律。然而什么是規(guī)律呢？“渠道為王”不是規(guī)律，把競爭對手?jǐn)D出消費(fèi)者的選擇空間才是。

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市場營銷，這個話題太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定義

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA）下的定義是： 市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核）

☆科特勒定義

菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向：

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

☆格隆羅斯定義

而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：

所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

☆凱洛斯定義

美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：

（一）是將市場營銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

（二）是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識。

（三）是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

☆非學(xué)術(shù)定義

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動； 市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)； 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)； 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。

☆古振一句話定義

市場營銷是解決、引導(dǎo)、創(chuàng)造用戶需求并不斷改進(jìn)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，以市場需求驅(qū)動為導(dǎo)向，改進(jìn)傳播、交易的一系列組織運(yùn)營過程。（即為了創(chuàng)造用戶價值而持續(xù)優(yōu)化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那么我們要深入的了解市場營銷，需要做什么？

1.看書-基礎(chǔ)篇

市場營銷幾大經(jīng)典教材：

? 艾·里斯、杰克·特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動的前提

? 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因?yàn)橛^念本身就是應(yīng)該要與時俱進(jìn) ? 邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，眾所周知市場營銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以了解競爭是非常必要的

? 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經(jīng)典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭 ? 羅杰凱琳等的《市場營銷》，也很厚因?yàn)檫@是教材工具類書嘛，至少有個理論認(rèn)識

? 戴爾卡耐基的《人性的弱點(diǎn)》，了解人是前提阿，因?yàn)橘I東西的是人，你做一系列營銷活動的對象也是人

? 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實(shí)話說這本書我還沒看，不過我準(zhǔn)備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認(rèn)知 ? 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統(tǒng)意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創(chuàng)造，這本書告訴我們實(shí)際上那些細(xì)分市場的小需求其實(shí)慢慢地在成長 ? 《孫子兵法》，商場如戰(zhàn)場，這本書算不算？ 其他的教程書我想到再補(bǔ)充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經(jīng)典阿： 《怪誕行為學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關(guān)于心理行為的，這類方面的經(jīng)典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？

深入分析，? STP分析

定義：現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。定義：現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。如何用：比如市場上同類的產(chǎn)品有很多，若是不改變策略和尋找細(xì)分市場估計很容易被早在市場上的領(lǐng)頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業(yè)尋找某個細(xì)分市場并解決某一些群體需求的定位 舉個例子：

這是一個做招聘平臺的，但是公司的市場細(xì)分和定位是：專注互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)機(jī)會。我們知道做招聘平臺的有很多，比如智聯(lián)、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺基本涵蓋的面很廣，每一個行業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網(wǎng)做的是互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)招聘。

那么拉勾的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位不就出來了嘛。

產(chǎn)品：拉勾網(wǎng)；需求：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的招人和找工作；痛點(diǎn)：快速、簡歷回饋；市場：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；用戶：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯(lián)網(wǎng)公司；競爭產(chǎn)品：招聘類平臺 ? SWOT分析

定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面開拓市場開發(fā)，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發(fā)展定位和切入點(diǎn)。

1.找到行業(yè)的標(biāo)桿公司和競爭對手公司，行業(yè)的標(biāo)桿是朝著這個方向努力的目標(biāo)，競爭對手是目前或者短期以內(nèi)對你的市場發(fā)展有阻礙的公司。直白點(diǎn)說：標(biāo)桿是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身后即將趕上你的人。

2.找到行業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；

市場目前和以后對這些行業(yè)產(chǎn)品的需求是什么，潛在客戶對這些產(chǎn)品的需求是什么；

場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的動態(tài)是什么...3.分析我們公司自身內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢：企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；

4.分析行業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險：行業(yè)、市場發(fā)展的趨勢現(xiàn)在是什么、未來可能會如何改變；

標(biāo)桿公司和競爭對手現(xiàn)在和以后要做什么；

用戶對產(chǎn)品的需求是什么，能不能引導(dǎo)用戶的需求。5.分析完成以后會形成S、W、O、T四個象限，如圖 這時候要針對外部和內(nèi)部的結(jié)合輸出應(yīng)對策略方案： SO（優(yōu)勢+機(jī)會）：核心競爭力的發(fā)展； ST（優(yōu)勢+威脅）：揚(yáng)長避短； WO（劣勢+機(jī)會）：抓住機(jī)會，內(nèi)部完善； WT（劣勢+威脅）：避開風(fēng)險，內(nèi)部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運(yùn)用的到 ? PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認(rèn)知并且了解其各術(shù)語的意義就夠了。（簡單了做了上圖）

? 4P理論

定義：企業(yè)在市場營銷策劃時依據(jù)產(chǎn)品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)理論。

第二篇：市場調(diào)研

第一章市場調(diào)研的概述

市場調(diào)研的概念；市場調(diào)研是根據(jù)市場營銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對企業(yè)營銷活動有關(guān)信息﹑資料進(jìn)行收集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為了企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的工作過程。

市場調(diào)研的定義；系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

市場調(diào)研的特點(diǎn)：1：服務(wù)性；2科學(xué)性；3應(yīng)用性；4不確定性；

市場調(diào)研的作用；1市場調(diào)研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場調(diào)研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)知識。問題發(fā)現(xiàn)與確定;一個問題明確下來，就等于解決了一半。

1確定決策者的目標(biāo)；2分解及確認(rèn)問題；3確定主要變量；4調(diào)研問題和假設(shè)問題。調(diào)研設(shè)計：1選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法；2調(diào)研；3實(shí)驗(yàn)；4觀察；5最佳調(diào)研設(shè)計。

抽樣;共有兩種抽樣方法，即隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。在隨機(jī)抽樣中，總體的每一個成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據(jù)個人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因?yàn)檫@個城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機(jī)抽樣。事實(shí)上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。

數(shù)據(jù)處理與分析：必須把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以回答營銷經(jīng)理文體格式。這就是數(shù)據(jù)處理和分析階段的部分內(nèi)容。一般來講，數(shù)據(jù)處理開始于編輯數(shù)據(jù)和編碼過程。在數(shù)據(jù)編成表格以前，必須為應(yīng)答者分組建立意義種類和特征符號。把數(shù)據(jù)解釋、歸類、記錄并輸入數(shù)據(jù)庫的規(guī)則，稱為編碼。

按市場性質(zhì)分類:1探索性調(diào)研；2描述性調(diào)研；3因果性調(diào)研；

按分析方法分類有定量調(diào)研和定性調(diào)研兩大類。按資料來源分類有文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種。

第二章：市場調(diào)研的內(nèi)容

調(diào)研類容主要包括市場環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、市場營銷要素調(diào)研和市場競爭調(diào)研等。市場環(huán)境調(diào)研：市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境‘微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。政治法律環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。調(diào)查內(nèi)容:國家制度和政策 國家地區(qū)之間的政治關(guān)系，政治和社會**國有化政策。經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。1生產(chǎn)方面；2消費(fèi)方面

社會文化環(huán)境調(diào)查;社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價值觀念；4消費(fèi)習(xí)俗；5消費(fèi)時潮；

自然地理環(huán)境調(diào)研：自然地理環(huán)境指營銷者需要或受營銷活動影響的自然資源。

社會購買力總量及其影響素調(diào)查：社會購買力含義與構(gòu)成社會購買力是指在一定時期內(nèi)全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分;社會集團(tuán)、購買力和生產(chǎn)資料購買力。

生產(chǎn)者需求求調(diào)研：1：影響生產(chǎn)者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業(yè)自身可以控制的微觀因素，企業(yè)可以根據(jù)市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況、自身經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等對生產(chǎn)者需求進(jìn)行研究。2：供應(yīng)商的營銷人員還應(yīng)當(dāng)了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費(fèi)者需求調(diào)研：現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，而不是以生產(chǎn)為中心。1消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查；2消費(fèi)者的行為調(diào)查。

產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括：對新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和實(shí)驗(yàn)的調(diào)研，對現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)查，對產(chǎn)品銷售前景預(yù)測的調(diào)研，對產(chǎn)品銷售服務(wù)的調(diào)研等。

促銷調(diào)研：促銷調(diào)研就是對企業(yè)在產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試的評價。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。1廣告促銷調(diào)研;（1）廣告制作調(diào)研；（2）廣告媒體選擇調(diào)研；（3）廣告效果調(diào)研；2人員調(diào)研；3營業(yè)推廣活動調(diào)研；

第三章：市場調(diào)研設(shè)計

市場調(diào)研設(shè)計的含義;市場調(diào)研設(shè)計是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個主體規(guī)劃或調(diào)查方法以使市場調(diào)查有目的、有計劃、有組織的進(jìn)行。市場調(diào)研方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各方面和個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)際方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)研設(shè)計的含義：一方面，它是指市場調(diào)研的計劃、方案、；另一方面，它是指市場調(diào)研人員對調(diào)研計劃、方案的策劃過程。

市場調(diào)研設(shè)計的意義有三點(diǎn)：1從認(rèn)識上講，市場調(diào)研方案設(shè)計師從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段；2從實(shí)際要求上講，調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要，市場調(diào)研過程也應(yīng)被視為是市場調(diào)研設(shè)計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調(diào)研設(shè)計正是這個過程的第一步。

調(diào)研設(shè)計的任務(wù)有以下六個方面：為解決問題需要收集那些材料和依據(jù)。2怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)去解決問題。3說明獲得答案及證實(shí)答案的基本規(guī)則。4詳細(xì)敘說從哪里去取得依據(jù)及如何取得依據(jù)。5作出著手調(diào)查工作的計劃打算。

市場調(diào)研設(shè)計方案一般有三種：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。探索性調(diào)研設(shè)計：探索性調(diào)研設(shè)計是指在定義問題和確定研究目標(biāo)之后，組織精神市場調(diào)研的專家和具有調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員對前期所收集的資料，并從中摘錄有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行深入研究分析。探索性調(diào)研的目的就是通過對一個問題對一個問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或發(fā)掘問題的癥結(jié)。所采取的途徑一般欲借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗(yàn)性研究、其他研究方法等。描述性調(diào)研不像探索性調(diào)研那樣有彈性，它必須能對調(diào)研的問題有基本的了解，這種調(diào)研的功能就是能正確地描述或衡量問題。

因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計:因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計技術(shù)去了解與說明各種市場問題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。因果性調(diào)研就是要設(shè)法找出各種地區(qū)對同樣產(chǎn)品有不同偏好的原因。因果關(guān)系的主要研究方法是實(shí)驗(yàn)法。在一般的市場調(diào)研中，尤其是商業(yè)性的調(diào)研中，探索性調(diào)研和描述性調(diào)研應(yīng)用得比較多，而因果關(guān)系調(diào)研則不太普遍。

市場調(diào)研計劃戰(zhàn)略;因?yàn)檎{(diào)研是連續(xù)的過程管理人員應(yīng)該在戰(zhàn)略計劃水平上來深市調(diào)研。計劃戰(zhàn)略是指進(jìn)行一系列營銷調(diào)研項(xiàng)目的總體計劃；將每一個營銷項(xiàng)目放在公司的營銷計劃環(huán)境中的策劃活動。

市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容;1:確定調(diào)研目的；2：確定調(diào)研對象和調(diào)研單位；3：確定調(diào)研項(xiàng)目（1）確定的調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)研任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。（2）項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如字試、是否式或文字式等。（3）確定調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。（4）調(diào)研項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)研項(xiàng)目解釋。4：制定調(diào)研提綱和調(diào)研表；5;確定調(diào)研時間和調(diào)研工作期限；6：確定調(diào)研地點(diǎn)；7：確定調(diào)研方式和方法；8：確定調(diào)研資料整理和分析方法；9：確定提交報告的方式；10：制定調(diào)研組織計劃。市場調(diào)研計劃書;調(diào)研計劃書市調(diào)研設(shè)計的書面陳述，它將系統(tǒng)性地描述具體的調(diào)研方法，并詳細(xì)說明調(diào)研過程的每個階段需要遵循的相關(guān)程序。由于每一項(xiàng)調(diào)查都需要資金和時間，因此需要有一個書面的表格向企業(yè)負(fù)責(zé)人提出內(nèi)容和目的，這種表格稱為“調(diào)研項(xiàng)目建議書”，它應(yīng)該比較簡單明了，而調(diào)研計劃則比較詳細(xì)，兩者不能混淆。市場調(diào)研人員主應(yīng)具備的基本素質(zhì)：

（一）主要包括市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等。調(diào)查商品專業(yè)知識，專門技巧，如工程技術(shù)知識，電子計算機(jī)進(jìn)行調(diào)研和資料處理知識。國際貿(mào)易理論，世界地理和歷史知識，外語水平。

（二）品質(zhì)要求：自信、誠實(shí)、有強(qiáng)烈的責(zé)任心、擅長與人交流、思維敏捷、應(yīng)變能力強(qiáng)、服從指令、時間觀念強(qiáng)，熱衷于市場研究等。1要有充分的自信；2要誠實(shí)守信；3有強(qiáng)烈的責(zé)任心和踏實(shí)的工作態(tài)度；4擅長與人交流溝通；

（三）：能力要求，1閱讀能力；2語言表達(dá)能力3觀察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交際能力。

調(diào)查人員的訓(xùn)練：

（一）1基本訓(xùn)練；（1）訪問態(tài)度的訓(xùn)練；（2）訪問技能的訓(xùn)練；（3）處理問題的訓(xùn)練；2專門訓(xùn)練（1）該項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容和目的；（2）該項(xiàng)目的問卷結(jié)構(gòu)、問卷內(nèi)容；（3）該項(xiàng)目的調(diào)查時間、調(diào)查步驟和注意事項(xiàng)； 訓(xùn)練的方式：1集中授課；2單獨(dú)指導(dǎo)；3模擬訓(xùn)練；4實(shí)際操作訓(xùn)練

調(diào)查人員的監(jiān)督與績效評價：1監(jiān)督的形勢（1）追查訪問（2）電話調(diào)查；(3)通訊檢查；（4）路線檢查；2績效評價的形式（1）比較成本；（2）比較回收率；（3）比較問卷的利用率。

第四章:文案調(diào)查法 文案調(diào)查法的含義：文案調(diào)查法是通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計分析的調(diào)查法方法。又稱為間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。

文案調(diào)查法的特點(diǎn)：1文案調(diào)查不受時空的限制2收集容易，成本低，與濕地調(diào)查比較而言，文案調(diào)查實(shí)施起來更為方便、自由，只要找到文獻(xiàn)資料就可查閱，成本較低。3文案調(diào)查收集到的情報資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：1文案調(diào)查所有的二手資料太多是歷史資料，隨著時間的推移和市場環(huán)境的變化，這些資料難免會過時或發(fā)生變化。2文案調(diào)查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料，會有文獻(xiàn)資料不足的缺憾。3文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化的人才能勝任。文案調(diào)查法的功能：1文案調(diào)查有助于調(diào)研項(xiàng)目的總體設(shè)計；2文案調(diào)查可以為市場研究提供重要參考依據(jù)；3文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件；4文案調(diào)查有助于正確理解和使用原始資料；

文案調(diào)查法的原則：1相關(guān)性原則；2時效性原則；3系統(tǒng)性原則，4經(jīng)濟(jì)性原則。

企業(yè)內(nèi)部資料:內(nèi)部資料是企業(yè)內(nèi)部的市場銷售銷售信息系統(tǒng)經(jīng)常收集的資料，是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中收集、整理并使用的。它通常包括企業(yè)以前的相關(guān)調(diào)研資料和企業(yè)檔案，即企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)的記錄、報表、賬冊、訂貨單、合同等。1營銷方面；2生產(chǎn)方面；3設(shè)計技術(shù)方面；4財務(wù)方面；5設(shè)備方面；6物質(zhì)供應(yīng)方面。

市場環(huán)境的資料;1;顧客方面；2市場容量方面；3競爭方面；4營銷渠道方面；5宏觀環(huán)境方面；

企業(yè)外部資料：外部資料是指來自于企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料，通常包括報紙、雜志、廣告、報告、統(tǒng)計年鑒、會議資料、學(xué)術(shù)論文等。外部資料包括：政府資料、公共機(jī)構(gòu)資料、新聞媒體資料、行業(yè)組織資料、數(shù)據(jù)供應(yīng)者資料、金融機(jī)構(gòu)資料等。1政府資料;政府資料是指政府部門發(fā)布的法律、法規(guī)和公報，出版的各種年鑒、內(nèi)部通訊、政府網(wǎng)頁等。2公共機(jī)構(gòu)資料：公共機(jī)構(gòu)主要指科研究所、高等院校附屬科研機(jī)構(gòu)、圖書館、檔案館等。一般公開出版的書籍、雜志、報紙、光盤等有收藏。3 新聞媒體資料;新聞媒體發(fā)布信息資料是企業(yè)重要的資料來源。這種信息資料的優(yōu)點(diǎn)是信息量大、涉及范圍廣、速度快、成本低。主要媒體有報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。4行業(yè)組織資料：包括行業(yè)法規(guī)、市場信息、形勢綜述、統(tǒng)計資料匯編等；5數(shù)據(jù)供應(yīng)者資料：數(shù)據(jù)供應(yīng)者資料包括政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位設(shè)立的獨(dú)立核算的信息調(diào)研機(jī)構(gòu)，商貿(mào)公司的信息部和獨(dú)立的民營咨詢機(jī)構(gòu)提供的資料；6金融機(jī)構(gòu)資料：世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發(fā)銀行等，都定期或不定期發(fā)布研究報告。文案調(diào)查的方法：1查找：從企業(yè)內(nèi)部的信息資料庫和相關(guān)部門查找，也可以到企業(yè)外部查找。2索討：向擁有信息資料的單位或個人進(jìn)行無價的索要。3購買：購買即付出一定的代價，從有關(guān)單位獲取資料。4交換：用自己掌握的信息與一些信息機(jī)構(gòu)或單位進(jìn)行對等的信息交換。5接收：接收是指接納外界主動免費(fèi)提供的信息資料，同時自身也可以免費(fèi)向社會主動提供各種信息，自身及成品的服務(wù)，擴(kuò)大知名度，樹立社會形象，主動向社會傳遞各種信息。

第三篇：市場調(diào)研

1、市場調(diào)查的概念

答：市場調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。

2、市場調(diào)查基本步驟

答：

1、確定調(diào)查問題和提出假設(shè)

2、確定調(diào)查方案和撰寫計劃書

3、實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

4、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)

5、撰寫調(diào)查報告

3、如何確定調(diào)查方案和撰寫計劃書

答：

1、選擇總的研究方法

2、選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法

3、確定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍

4、規(guī)定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）

5、設(shè)計抽樣方案和具體的實(shí)施計劃

6、規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?/p>

7、設(shè)計調(diào)查問卷和測試問卷

8、制定調(diào)查實(shí)施的具體計劃和質(zhì)量控制方法

9、制定數(shù)據(jù)分析方案

10、預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)

11、安排調(diào)查進(jìn)度

4、市場調(diào)查方案設(shè)計的概念

答：就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

5、市場調(diào)查方案的重要性

答:第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計師從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

第三，從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。

6、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容

答：

1、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容

2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

3、確定調(diào)查項(xiàng)目

4、確定調(diào)查方式和方法

5、確定調(diào)查資料整理和分析方法

6、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限

7、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

8、確定報告書的形式和內(nèi)容

9、制定調(diào)查的組織計劃

7、可行性研究的方法

答：邏輯分析法：是檢查所設(shè)計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法：組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對設(shè)計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。試點(diǎn)調(diào)查法：是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。

8、試點(diǎn)調(diào)查的注意事項(xiàng)

答：

1、應(yīng)建立一個精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，隊(duì)伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。

2、應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象

3、應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法

4、應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作

9、市場信息的分類

答：按負(fù)載形式不同，分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息；按市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和加工信息；按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息；按照市場信息的時間不同，分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息

10、觀察法的概念

答：觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場對調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。它不是直接向被調(diào)查者提出問題并要求回答，而是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是利用錄音機(jī)、照相機(jī)、錄像機(jī)和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實(shí)，以獲得必要的信息。

11、觀察法的類型 答：按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分為控制觀察和無控制觀察；按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察；按照所取得資料的時間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱向結(jié)合觀察?？v向觀察又稱為時間序列觀察，就是在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄，對縱向觀察資料進(jìn)行分析研究，能了解調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。橫向觀察又稱為很橫斷面觀察，是在某一特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄，對橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍。按照觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察

12、觀察法的優(yōu)點(diǎn)

第一、觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)是它的直觀性和可靠性

第二、觀察法基本上是調(diào)查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往

第三、觀察法簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查

13、小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)

答：第一，做好調(diào)查會前的準(zhǔn)備工作。應(yīng)注意以下幾方面：

1、確定會議主題，設(shè)計詳細(xì)的調(diào)查提綱。

2、確定會議主持人

3、選擇參加人員

4、選好會議的場所和時間

5、確定座談會的次數(shù)

6、準(zhǔn)備好會議所需的演示和記錄用具

第二，組織和控制好座談會的全過程。

1、要善于把握會議的主題

2、做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作

3、做好會議記錄

第三，做好座談會后的各項(xiàng)工作。

1、及時整理、分析會議記錄，檢查記錄是否準(zhǔn)確、完整，有沒有差錯和遺漏

2、回顧和研究會議情況

3、做好必要的補(bǔ)充調(diào)查

4、分析和解釋結(jié)果

14、深層訪談法的概念

答：深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。

15、德爾菲法

答：德爾菲法也是一種專家調(diào)查法，但它與其他專家調(diào)查法的區(qū)別在于：它是用背對背的判斷來代替面對面的會議，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次反復(fù)征詢，使各種不同意見逐步趨向一致。

16、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)

答：德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)：1.匿名性。2.反饋性。3.具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。缺點(diǎn)：第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。

第二，有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。

第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。

17、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

答：

（一）面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1、入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭/商城攔截式面訪除外）

2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)

3、具有激勵的效果

（二）面訪調(diào)查的缺點(diǎn)

1、費(fèi)用較高。

2、時間較長。

3、某些群體的訪問成功率低。

4、實(shí)施質(zhì)量的控制較困難。

18、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 答：

（一）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1、保密性強(qiáng)

2、調(diào)查區(qū)域廣

3、費(fèi)用較低

4、無訪問員偏差

（二）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)

1、回收率低

2、花費(fèi)的時間長

3、填答問卷的質(zhì)量難以控制

4、調(diào)查對象的限制

19、實(shí)驗(yàn)質(zhì)量控制的關(guān)鍵是控制外來變量，以提高實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性和外部有效性。20、抽樣調(diào)查的含義

答：抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中使用程度較高的一種調(diào)查方式，它是按照一定程序，從所研究對象的全體中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查或觀察，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體進(jìn)行估計。

21、抽樣方法分類

答：抽樣方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類，在市場調(diào)查實(shí)踐中，這兩類抽樣方式都被經(jīng)常采用。

隨機(jī)抽樣是指按照隨機(jī)原則，從總體中抽取一定數(shù)目的單位作為樣本進(jìn)行觀察。隨機(jī)抽樣使總體中每個單位都有一定的概率被選入樣本，從而使根據(jù)樣本所作出的結(jié)論對總體具有充分的代表性

非隨機(jī)抽樣使從方便出發(fā)或根據(jù)調(diào)查者主觀的選擇來抽取樣本。非隨機(jī)抽樣主要依賴調(diào)查者個人的判斷，它無法估計和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料來推斷總體，但非隨機(jī)抽樣簡單易行，尤其適用于做探索性研究

22、總體，樣本的概念

答：總體是指所要調(diào)查對象的全體。樣本是總體的一部分，它由總體中按一定程序抽得的那部分個體和抽樣單元組成。

23、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣

答：重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是一種在總體中允許重復(fù)抽樣樣本單位的抽選方法，即從總體中才、隨機(jī)抽出一個樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被抽取的機(jī)會，在抽樣過程中總體單位數(shù)始終相同，被抽中樣本單位的概率也完全相等。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的樣本單位不再放回到總體中去，即任何樣本單位一經(jīng)抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影響樣本量的因素

答：

1、被調(diào)查對象標(biāo)志的差異程度

2、允許誤差數(shù)值的大小。允許誤差與樣本量成反比，允許誤差越小，樣本量越多；反之，允許誤差越大，樣本量越小。

3、調(diào)查結(jié)果的可靠程度。調(diào)查結(jié)果的可靠程度即概率度t值的大小?？煽砍潭仍酱螅瑯颖玖繎?yīng)當(dāng)多些；可靠度越小，樣本量可以少些。

4、抽樣的方法

5、抽樣的組織形式

25、問卷的概念

答：在市場調(diào)查中，應(yīng)由事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。

問卷設(shè)計是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計分析的一種手段。

26、問卷設(shè)計的作用 答：

（一）實(shí)施方便，提高精度

（二）易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析

（三）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率

27、問卷的基本類型 答：

（一）自填式問卷和訪問式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫。訪問式問卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查員讀給被調(diào)查者聽，再由被調(diào)查員根據(jù)調(diào)查者的回答填寫。兩者都是向被調(diào)查者發(fā)問，只是在形式上有些不同。

（二）結(jié)構(gòu)性問卷和無結(jié)構(gòu)性問卷

結(jié)構(gòu)型問卷是指問卷不僅包括有一定數(shù)目的問題，而且問卷的設(shè)計是有組織的，即要按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排。調(diào)查員要絕對遵從指導(dǎo)提問，不能隨意變動問題和字句，更不能加插或省略，此種問卷適用于大規(guī)模的市場調(diào)查中。無結(jié)構(gòu)性問卷中所提到的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計與安排，只有圍繞研究的目的來提一些問題，此種問卷適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。

28、調(diào)查的主題內(nèi)容

答：

一、對人們的行為進(jìn)行調(diào)查

二、對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查

三、對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查

29、問卷設(shè)計應(yīng)遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則和匹配性原則，并符合一定的程序。

30、問卷設(shè)計程序

答：

1、準(zhǔn)備階段

2、初步設(shè)計

3、試答和修改

4、付印

31、瑟斯頓量表 答：瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由被調(diào)查者事先設(shè)計擬定的，而這種量表的語句是由被調(diào)查者自行選定的，調(diào)查者在被調(diào)查者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。

32、李克特量表 答：是問卷設(shè)計中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。它也要求被調(diào)查者表明對某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間位中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。李克特量表的設(shè)計者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)范圍，因?yàn)樘せ蚪^對化的表述多會影響人們對事物的評價。

33、對量表的評價 答：

（一）信度

信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。

（二）效度

效度是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量手段確實(shí)是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性；二是測量手段能準(zhǔn)確測量該屬性。

34、培訓(xùn)內(nèi)容

答：對訪問員的培訓(xùn)一般包括兩個部分：入門的培訓(xùn)和常規(guī)的培訓(xùn)，以及針對某個具體項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。對新雇員的訪問員，不管它們是否曾為其他機(jī)構(gòu)或個人工作過，都要進(jìn)行常規(guī)性質(zhì)的培訓(xùn)和即將實(shí)施項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。

35、定義分析的定義

答：定性分析是根據(jù)研究目的的需要解讀研究對象思想的過程，它有狹義和廣義之分。從狹義上說，定性分析是指在資料收集起來以后，再向客戶提交最終報告以前作進(jìn)行的一系列工作，包括對所獲得的原始資料進(jìn)行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現(xiàn)的意義等。從廣義上說，定性分析包含從接到客戶的要求到給出相應(yīng)結(jié)果或解釋的每一個思考過程。從這個意義上說，定性分析師定性研究的本質(zhì)任務(wù)，而其他工作都是為這一任務(wù)服務(wù)的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三種方式

Miller和Crabtree認(rèn)為對于定型資料有三種思想化的分析方式：樣板式分析、編輯式分析和融入/結(jié)晶化的分析。

（一）樣板式分析

這種分析方式類似于內(nèi)容分析方法。研究者在開始閱讀訪談記錄以前，需要首先界定分析單位、設(shè)計編碼表。編碼表的設(shè)計可以依據(jù)文獻(xiàn)資料、研究人員的討論、先前的研究或者使用其他類型的分析時所得到的結(jié)論等。

這種方式易于理解和操作，也更容易對原始資料進(jìn)行聚焦，因此比較適合初學(xué)者

（二）編輯式分析

這類分析方式類似于編輯的工作方式，研究者事先并不設(shè)計編碼表，直接逐字逐句地閱讀訪談記錄在閱讀過程中，研究者需要保持開放的心態(tài)，努力發(fā)現(xiàn)那些最貼近研究主題、最有價值的信息，然后對這些信息進(jìn)行概念化和編碼，在此過程中研究者可以逐漸構(gòu)出編碼表，以作為分析新的訪談記錄時的依據(jù)。

這類型的分析往往被崇尚民族志、扎根理論及詮釋學(xué)等傳統(tǒng)的研究者所采用

（三）融入/結(jié)晶化的分析

這種分析方式更強(qiáng)調(diào)研究者的直覺與反省。它要求研究者完全沉侵于訪談記錄之中，通過不斷反省，“出現(xiàn)對于資料的一種直覺式的結(jié)晶輸出”，并通過融入與結(jié)晶化的反復(fù)循環(huán)，達(dá)到對資料的解釋。這種分析方式最后也可能發(fā)展出編碼表，但只作為驗(yàn)證結(jié)論時的參考。

38、定性分析的基本特點(diǎn)

（一）同步性

定性分析的同步體現(xiàn)在以下兩個方面：

1.定性分析自身的各項(xiàng)工作同步進(jìn)行2.定性分析和資料收集同步

（二）循環(huán)性

循環(huán)體現(xiàn)在以下兩個方面：

1.部分與整體的循環(huán)2.數(shù)據(jù)與假設(shè)的循環(huán)

（三）閉合性

39、極差

答：極差R表示一組數(shù)據(jù)的最大值與最小值之差 40、方差

答：方差S2或標(biāo)準(zhǔn)差S是表示分布對平均數(shù)的偏離程度或伸展程度的一個度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不對稱程度和方向。如果分布是對稱的，斜度為零。如果偏向左邊，斜度為正；分布偏向右邊，斜度為負(fù)。

42、峰度

答：峰度表示分布與正態(tài)曲線相比的冒尖或扁平程度。如果分布與正態(tài)曲線的形狀相同，峰度為0；如果比正態(tài)曲線瘦高，峰度是正的；如果比正態(tài)曲線扁平，峰度是負(fù)的。

43、因子分析 答：是一種數(shù)據(jù)簡化的技術(shù)，即用相對少量的幾個因子表示多個相互關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。因子分析的基本思想是，將觀測變量分類，將相關(guān)性較高的即聯(lián)系比較密切的變量放在同一類中，每一類的變量實(shí)際上是隱含著一個因子；而不同類的變量之間則相關(guān)性較弱，即各個因子之間又是不相關(guān)的。因子分析就是要找到這些具有本質(zhì)意義的少量因子，并用一定的結(jié)構(gòu)或模型表達(dá)或解釋大量可觀測的變量。

44、聚類分析

答：是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類。可以將變量分類，但更多的應(yīng)用是將個體或樣本分類，使同類中的事物相對于某些變量來說是盡可能相同的、相似的或同質(zhì)的；而類與類之間卻有著顯著的差異，或是異質(zhì)的。

45、市場調(diào)查報告寫作的基本要求

答：1實(shí)事求是2符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律及有關(guān)政策的規(guī)定3觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)要結(jié)合運(yùn)用

46、調(diào)查報告的寫作步驟

答：1構(gòu)思2選材3撰寫初稿4定稿

47、書面調(diào)查報告的類型

答：

1、綜合報告

2、專題報告

3、研究性報告

4、技術(shù)報告

48、書面調(diào)查報告的格式

答：一般是由標(biāo)題、概要、正文和附件等幾部分組成。

49、撰寫書面報告的注意事項(xiàng) 答：

（一）調(diào)查報告的針對性

（二）調(diào)查報告的新穎性

（三）調(diào)查報告的可讀性

（四）調(diào)查報告的公正性

計算題：P60例題

P248第四題

第四篇：市場調(diào)研

市場調(diào)研復(fù)習(xí)題

名詞解釋

第一章

1.實(shí)用的角度：市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)的收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策問題。

2.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)：一整套用于收集、分析和表達(dá)市場營銷決策所需要信息的程序和方法，是整個管理信息系統(tǒng)的一部分。

第二章

調(diào)研設(shè)計：規(guī)定市場調(diào)研中為解決問題所必要的收集和分析資料的程序。

第三章

原始資料：指專門為當(dāng)前所研究的問題收集的資料，可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時性

第四章

1.焦點(diǎn)小組訪談法：又稱小組座談法，采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人組織下就某個專題討論。2.深層訪談法：調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言、充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。

3.德爾菲法：通過函詢的方式、征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。

4.觀察法：通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象言行來匯集信息資料的調(diào)查方法。5.實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解企業(yè)產(chǎn)品對社會需求的適應(yīng)情況，以測定各種經(jīng)營手段取得效果的市場調(diào)查方法。

第五章

1.問卷：又稱調(diào)查表、指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，設(shè)計出的一系列問題，備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。

2.量表：通過一套事先擬定好的用語、符號和數(shù)目來測定人們心理活動的度量工具。

第六章

1.概率抽樣：也稱隨機(jī)抽樣，按照隨機(jī)原則抽取樣本

2.非隨機(jī)抽樣：相對于概率抽樣來說，是指抽取樣本時并不遵循隨機(jī)原則，而是根據(jù)主觀判斷有目的的挑選成依照方便快捷的原則抽取。

3.分層抽樣：將總體按一定的原則分成若干個子總體，每個子總體稱為分層，抽取樣本時在每個層內(nèi)分別進(jìn)行。

第七章

編碼：將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機(jī)可識別的代碼，以便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。一班采用數(shù)字代碼系統(tǒng)。

第十三章

市場預(yù)測：廣義上講根據(jù)已知時間的規(guī)律性去預(yù)計和推斷未知事件，狹義上講對目前尚未發(fā)生的事件的推斷。

其他

第一章

1.市場調(diào)研活動的三種功能

描述功能：收集并陳述事實(shí)

診斷功能：解釋信息活動

預(yù)測功能：對未來情況的判斷 2.企業(yè)日益重視市場調(diào)研的原因

企業(yè)外部市場的變動越來越劇烈、企業(yè)間的競爭日益激化、提高顧客服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的重要性日益凸顯 3.市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：收集和綜合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)信息的子系統(tǒng)

市場情報系統(tǒng)：經(jīng)常性得收集和檢測正在發(fā)生的外部環(huán)境信息資料系統(tǒng)

信息分析系統(tǒng)：包括方法庫、模擬庫和數(shù)據(jù)庫等

市場調(diào)研系統(tǒng)

4.對企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的要求：及時性 綜合性 能進(jìn)行復(fù)雜的分析 具有人機(jī)互

交制

5．市場調(diào)研的類型

探測性研究：發(fā)現(xiàn)和明確問題所在的性質(zhì)，以便為進(jìn)一步研究提供基礎(chǔ) 描述性研究：對某些事物進(jìn)行精確的描述說明，該調(diào)研使用橫向調(diào)研 因果性研究：明確問題中度量之間的因果關(guān)系

預(yù)測性研究：對未來情況進(jìn)行質(zhì)和量兩方面的預(yù)測

第二章

1.市場調(diào)研特點(diǎn)

對問題的明確定義是調(diào)研設(shè)計的前提

要規(guī)定一系列所采用的具體研究方法

要對需要的信息的期望值和支付成本進(jìn)行估算

使用信息的精確度達(dá)到最大，或者說，使?jié)撛诘恼`差最小 2.市場調(diào)研實(shí)施的步驟

（1）調(diào)研項(xiàng)目的準(zhǔn)備（時間限制、資料的可獲得性、需要做出決策的性質(zhì)、成本與效益之間的權(quán)衡）

（2）資料的收集

（3）資料的整理分析和解釋

（4）調(diào)研報告的準(zhǔn)備和提交

（5）調(diào)研結(jié)果的實(shí)施和跟蹤

3.自己調(diào)研和委托調(diào)研選擇應(yīng)考慮的因素

經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)專長和專門設(shè)備、問題的影響和結(jié)果的權(quán)威，管理和保密上的需要 第三章

1.二手資料的檢索方法：（1）先公司內(nèi)部、后公司外部

（2）外部資料先互聯(lián)網(wǎng)上檢索，后網(wǎng)下檢索

（3）圖書館中先查閱各種大百科全書入手，再從文獻(xiàn)索

引和統(tǒng)計資料中搜索需要的資料

2.對二手資料的認(rèn)真檢查和評價

檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰、原始研究的目的、研究所采用的方法、分類和定義、時間，效性

第四章

1.焦點(diǎn)小組訪談的籌劃和實(shí)施

（1）準(zhǔn)備工作：確定訪談進(jìn)行的場所和時間、選擇小組成員、主持人，編寫訪談提綱，確定訪談次數(shù)

（2）實(shí)施：要善于把我訪談的主題，做好小組成員之間的協(xié)調(diào)工作，做好訪談記錄

（3）結(jié)束后的各項(xiàng)工作：及時整理、分析訪談記錄，回顧研究訪談情況，作

必要的補(bǔ)充調(diào)查，便攜小組訪談報告

2.主持人的要求：良好的傾聽能力、觀察能力，較輕的客觀性，據(jù)有關(guān)于調(diào)查、營銷等方面的扎實(shí)的基礎(chǔ)知識，了解基本原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用，善于調(diào)動參加者的積極性，能夠控制大局

3.深層訪談的實(shí)施過程（論述）

（1）準(zhǔn)備：選擇受訪者、調(diào)查員，預(yù)約訪談時間，準(zhǔn)備訪談計劃、用品

（2）實(shí)施：接近受訪者；訪談最初調(diào)查員應(yīng)詳細(xì)地介紹此次訪談的目的意圖，營造好的氣氛；調(diào)查員有一個防止偏離訪談目標(biāo)的訪談提綱，應(yīng)根據(jù)受訪者回答的狀況適當(dāng)調(diào)整訪談的方向；在必要或世間允許的情況下，可從受訪者關(guān)心的話題開始；在訪談中，調(diào)查員應(yīng)始終保持中立的態(tài)度，當(dāng)出現(xiàn)受訪者對所提出的問題不理解或誤解要巧妙引導(dǎo)；調(diào)查員應(yīng)講文明有禮貌，用語準(zhǔn)確；受訪者回答問題時，調(diào)查員要認(rèn)真傾聽。

（3）結(jié)束：應(yīng)迅速重溫一下訪談結(jié)果、檢查訪問提綱，以免遺漏；結(jié)束時應(yīng)再次征求受訪者的意見，了解他的其他需求，以此掌握更多信息情況；要真誠感謝對方對本次調(diào)查的參與。

4.德爾菲法實(shí)施步驟

（1）擬定意見征詢表

（2）選擇征詢專家

（3）輪回反復(fù)征詢專家意見 5.德爾菲法優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：匿名性、反饋性、具有對調(diào)查及誒過定量處理的特性

缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷、缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，有的專家由于水平不夠，可能做出趨近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論；由于該方法調(diào)查反饋次數(shù)較多，持續(xù)時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響點(diǎn)差的準(zhǔn)確性。

6.實(shí)驗(yàn)法步驟（1）根據(jù)研究主題，提出研究假設(shè)

（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計，確定實(shí)驗(yàn)方法

（3）選擇實(shí)驗(yàn)對象（4）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

（5）整理分析資料，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 7.實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可以探索不明確的因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)說服力

缺點(diǎn)：高昂的成本、保密性差、管理控制難 8.入戶調(diào)查實(shí)施的步驟

（1）確定信息需要、確立調(diào)查目標(biāo)（2）決定調(diào)查范圍

（3）決定抽樣程序、進(jìn)行抽樣（4）設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)問卷

（5）實(shí)施預(yù)期測試性調(diào)查

（6）實(shí)施和控制正式的入戶面訪調(diào)查 9．面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可望取得有代表性的樣本、獲得較多的內(nèi)容、較深的問題較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，具有激勵的效果

缺點(diǎn)：費(fèi)用較高、時間較長，某些群體的訪問成功率低，實(shí)施質(zhì)量的控制較困難

10.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約費(fèi)用、時間，可能可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象，在某些問題上得到更坦誠的回答，易于控制實(shí)施的質(zhì)量

缺點(diǎn)：抽樣總體與目標(biāo)總體不一致，調(diào)查的內(nèi)容難以深入 11.郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：保密性強(qiáng)、調(diào)查區(qū)域廣、費(fèi)用較低、無調(diào)查員偏差

缺點(diǎn)：回收率低、費(fèi)時、填回答問卷的質(zhì)量難以控制，調(diào)查對象的限制

第五章

1．問卷的結(jié)構(gòu)：開頭、正文、結(jié)尾（選擇、填空）開頭：問候語、填表說明和問卷編號

正文：資料的搜集，被調(diào)查者的基本情況和編碼 結(jié)尾

2.問卷設(shè)計的原則：有明確的主題；結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)；通俗易懂、易于回答；控制問卷的長度；便于資料的整理和統(tǒng)計

3.問卷設(shè)計流程

（1）明確所需獲取的信息（6）安排問題的順序

（2）確定問卷類型與調(diào)查方式（7）確定問卷的版面格式

（3）確定問卷中各問題的內(nèi)容（8）初步試用問卷

（4）決定各個問題的形式（9）形成最后的問卷并發(fā)出

（5）決定每個問題的措辭

第七章

1.調(diào)查資料整理的步驟

（1）對原始資料進(jìn)行審核、訂正（2）編碼：將問卷信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機(jī)可識別代碼

（3）數(shù)據(jù)的錄入

（4）數(shù)據(jù)的清潔

（5）進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理

2.審核的內(nèi)容：完整性、正確性、一致性、及時性的審核，清楚易懂

3.編碼的基本原則：準(zhǔn)確性、完整性、有效性；轉(zhuǎn)化的代碼要便于數(shù)據(jù)的整理與分析；標(biāo)準(zhǔn)化原則，以便于比較

4.圖示化應(yīng)該注意的問題

（1）標(biāo)題必須完整表達(dá)內(nèi)容精髓

（2）準(zhǔn)確表明相關(guān)欄目名稱和計量單位（3）注明資料來源，以便核對

（4）圖中互不相同的欄目必須加以區(qū)分（5）圖中記載的資料注意順序排序

第十三章

1.市場預(yù)測的原理：可知性、系統(tǒng)性、服務(wù)性

2.市場原則的基本原理：連續(xù)性、相關(guān)性、類推性 3.市場預(yù)測的程序（1）確定預(yù)測的目標(biāo)（2）擬定預(yù)測的方案（3）收集整理資料

（4）選擇預(yù)測方案，建立預(yù)測模型（5）確定預(yù)測值并進(jìn)行分析評價（6）修正預(yù)測值

（7）撰寫預(yù)測結(jié)果報告

附：

題型：選擇、填空、判斷（筆記）

名詞解釋

簡答

論述

技能（里克特量表的構(gòu)做 語義差異量表）

第五篇：市場調(diào)研

1.概述

1.1簡介

薇姿國際集團(tuán)有限公司是一個以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺灣各地。為了集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展，我們決定開拓歐美市場，并將法國作為第一目標(biāo)市場。

薇姿于1997在杭州創(chuàng)立，憑借過硬的質(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)現(xiàn)已成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。

1.2理念

經(jīng)營理念：我們的鞋子是顧客腳上最舒適的鞋子 服務(wù)理念：為人類進(jìn)步而服務(wù) 發(fā)展理念：與世界同步，做一流鞋子

文化理念：以“誠信、創(chuàng)新、人本、和諧”為核心

1.3產(chǎn)品概述

鞋是由鞋面、鞋底、鞋跟三部分組成。隨著科技的發(fā)展，鞋的發(fā)展由實(shí)用逐漸向美觀、時尚靠攏：材質(zhì)不再是單一的粗重的布料，它越來越多元化，在款式上，鞋不再一成不變，大量采用時下最流行的元素來滿足女性對美的追求。

我們的鞋面材質(zhì)采用小羊皮、人造革、PVC漆皮等使鞋更美觀，鞋底材質(zhì)采用雙橡膠，耐穿耐磨。本公司在原料源嚴(yán)格把關(guān)，我們向消費(fèi)者承諾“同一價格，最高質(zhì)量”。設(shè)計師靈活運(yùn)用各種當(dāng)前流行元素以及傳統(tǒng)的國韻元素（例：杭州絲綢），將美學(xué)與消費(fèi)者的舒適度巧妙地結(jié)合，深受海內(nèi)外時尚女性的歡迎。

1.4目標(biāo)市場

法國——時裝展的發(fā)源地；對高跟鞋的追求可以追溯到15世紀(jì)。

15世紀(jì)：法國宮廷服裝師發(fā)明了高跟鞋。自那以后，鞋跟的高矮寬窄雖不時有變，但對高跟鞋的狂熱卻歷久不衰。因?yàn)椤靶优c女人一同分享經(jīng)歷，不論你處于人生的哪一個階段，無論身材肥胖或纖瘦，鞋子永遠(yuǎn)跟你在一起?！?/p>

16世紀(jì)：其實(shí)，在西方高跟鞋最初的出現(xiàn)，是為了方便人們騎馬時雙腳能夠扣緊馬鐙。直到16世紀(jì)末高跟鞋才成為貴族的時尚玩意。據(jù)說身材矮小的路易十四為了令自己看來更高大、更威武、更具自信和更具權(quán)威，于是就讓鞋匠為他的鞋裝上4吋高的鞋跟，并把跟部漆成紅色以示其尊貴身份。

2．市場分析

2.1政治因素

2.1.1鼓勵投資的優(yōu)惠政策

（一）稅收優(yōu)惠待遇

1、“總部”（QG）特殊稅收待遇：為鼓勵跨國公司將歐洲地區(qū)總部設(shè)在法國，法國政府給予其稅收便利，即“總部”型企業(yè)可以和法國稅務(wù)當(dāng)局談判，共同擬訂應(yīng)稅基數(shù)（一般為總部日常支出的8%）。

2、“商品分撥中心”特殊稅收待遇：“商品分撥中心”只能對商品進(jìn)行儲存、保鮮保質(zhì)、貼標(biāo)簽等，不能進(jìn)行加工。這類企業(yè)也可以同稅務(wù)當(dāng)局談判，共同擬訂應(yīng)稅基數(shù)（一般為日常開支的5%）。

3、“優(yōu)先發(fā)展地區(qū)”稅收優(yōu)惠待遇：“優(yōu)先發(fā)展地區(qū)”是那些失業(yè)率高、犯罪率高和移民比例高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)。包括三類；領(lǐng)土整治鼓勵發(fā)展地區(qū)、鄉(xiāng)村優(yōu)先發(fā)展地區(qū)、城市復(fù)興區(qū)段。對在上述地區(qū)投資的新項(xiàng)目，政府為其提供貸款利息補(bǔ)貼，個人或企業(yè)用于再投資的收入少繳25%的所得稅。

（二）中央和地方政府的資助

在國家確定的某些落后地區(qū)，凡在工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域投資在300萬歐元以上，創(chuàng)造就業(yè)20個的企業(yè)可享受國家領(lǐng)土整治獎金，每個雇員1萬歐元左右；法國一些大區(qū)設(shè)立了“創(chuàng)造就業(yè)獎勵金”，規(guī)定凡年?duì)I業(yè)額在4500萬歐元以下，新創(chuàng)1-30個就業(yè)崗位的中小企業(yè)提供“創(chuàng)造就業(yè)獎勵金”，每個新增就業(yè)補(bǔ)貼額1500-6000歐元不等。

2.1.2法律體系健全，基礎(chǔ)設(shè)施完善

法律體系健全，投資者合法權(quán)益有保障。法國是“大陸法”體系的創(chuàng)始國，法國現(xiàn)行法律體系是大陸法最典型的體現(xiàn)。各種經(jīng)濟(jì)和商業(yè)

活動都有相應(yīng)的法律法規(guī)加以規(guī)范和約束?；A(chǔ)設(shè)施完善。法國交通、通訊、能源等基礎(chǔ)設(shè)施十分發(fā)達(dá)。全國已經(jīng)形成密集的高速公路、鐵路網(wǎng)絡(luò)，并與周邊國家路網(wǎng)相連。此外，法國的航空運(yùn)輸和海運(yùn)也非常發(fā)達(dá)。

2.2經(jīng)濟(jì)因素

2.2.1法國是歐盟第二大市場。

法國面積55萬平方公里，人口6100萬。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議最近公布的的世界經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名顯示, 法國2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值12940億美元，居世界第五位，排在美、日、德、英之后（據(jù)法國統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年法國國內(nèi)生產(chǎn)總值為1.46萬億歐元）；法國也是世界貿(mào)易大國，2001年進(jìn)出口總額6477億歐元。綜合各種因素，法國是歐洲僅次于德國的第二大市場。

具有15個成員國、3.8億人口的歐盟統(tǒng)一大市場是法國對外國投資者最大的吸引力之一。歐盟一體化程度高，居民購買力強(qiáng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、資金和人員自由流動，進(jìn)入法國市場就等于進(jìn)入了整個歐盟市場。歐元的順利實(shí)施標(biāo)志著歐洲經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)取得重大進(jìn)展，歐盟東擴(kuò)正緊鑼密鼓的談判，預(yù)計歐盟成員國數(shù)量將會逐步增加，這都表明歐盟市場前景更加廣闊。

2.2.2法國市場開放程度高

法國對外資的開放也經(jīng)歷了一個漸進(jìn)的過程。80

年代后，法國政府采取了一系列舉措，逐步放松對外資的限制，減少行政審批，加快吸

引外資的步伐。1990年法國政府令規(guī)定：歐盟成員國公司投資項(xiàng)目（戰(zhàn)略領(lǐng)域除外）免除行政審批，政府只在15天內(nèi)根據(jù)投資登記表核查該公司是否屬于歐盟國家，期限一到，政府未有反對意見，投資申請自動生效；已在法有投資的歐盟成員國公司，如新投資項(xiàng)目，免除15天審查期，合法登記后即生效；非歐盟成員國投資項(xiàng)目需1個月的審查期限，期滿后，政府如無結(jié)論，申請即被認(rèn)為獲得通過。1996年，法國又進(jìn)一步放寬了對外資的行政審批，外資項(xiàng)目基本實(shí)行登記制。

2.3社會文化因素

17世紀(jì)開始，法國的古典文學(xué)迎來了自己的輝煌時期，相繼出現(xiàn)了莫里哀、司湯達(dá)、巴爾扎克、大仲馬、維克多·雨果、福樓拜、小仲馬、左拉、居伊·德·莫泊桑、羅曼·羅蘭等文學(xué)巨匠。他們的許多作品成為世界文學(xué)的瑰寶。其中的《巴黎圣母院》、《紅與黑》、《高老頭》、《基督山伯爵》、《悲慘世界》和《約翰·克利斯朵夫》等，已被翻譯成世界文學(xué)作品，在世界廣為流傳。偵探小說方面有莫里斯·勒布朗的俠盜亞森羅平，和喬治·西姆農(nóng)的梅格雷探長。近現(xiàn)代，法國的藝術(shù)在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上頗有創(chuàng)新，不但出現(xiàn)了羅丹這樣的雕塑藝術(shù)大師，也出現(xiàn)了像莫奈和馬蒂斯等印象派、野獸派的代表人物。

從17世紀(jì)開始，法國在工業(yè)設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的世界領(lǐng)先地位早已有目共睹。有關(guān)實(shí)用美術(shù)、建筑、時裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計專

業(yè)的學(xué)校也早已憑借其“法國制造”的商業(yè)碩果而聞名海外。

2.4技術(shù)因素

2.4.1科技領(lǐng)域

科技發(fā)達(dá)，勞動生產(chǎn)率高。據(jù)經(jīng)合組織統(tǒng)計，2000年，法國共有科研人員32萬，國內(nèi)科學(xué)研究與試驗(yàn)發(fā)展R&D經(jīng)費(fèi)總支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為2.17%，在歐盟成員國中僅次于德國。2001年，法國專利申請1.2萬件，在歐盟內(nèi)排名第二。

法國在許多高科技領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，如核能、高速鐵路、航空航天、精密儀器、醫(yī)藥、能源開發(fā)、農(nóng)業(yè)和農(nóng)食品加工、軍工、電子技術(shù)、生物化工、環(huán)境保護(hù)等方面都具有世界領(lǐng)先技術(shù)和成果。2.4.2教育程度

據(jù)經(jīng)合組織2000年統(tǒng)計，法國受過高等教育的人口比例高達(dá)30%，高于德、英等國，法國勞動力素質(zhì)高，法國的勞動生產(chǎn)率在世界居領(lǐng)先水平。

3營銷策略

3.1廣告投放

在相關(guān)的鞋類網(wǎng)站上投放產(chǎn)品廣告，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度，提升企業(yè)品牌形象。

3.2促銷活動

通過促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，如買200元送10元抵用券，滿500立減50等活動，使顧客形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠度的目的。

3.3舉辦大型鞋類走秀

通過走秀將公司的產(chǎn)品全方位的向顧客展示，讓他們更全面的了解公司的產(chǎn)品，另一方面走秀是一種很好的廣告，使顧客產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

4結(jié)論

通過我們團(tuán)隊(duì)一系列討論和行業(yè)的分析，加上對法國在鞋類方面的需求，我們有理由相信，我們的產(chǎn)品絕對能夠受到法國人民的喜愛，因?yàn)樗桥坷寺钪斜夭豢缮俚奶砑觿偌由衔覀儺a(chǎn)品的成本低，質(zhì)量可靠，絕對能夠獲得一定的市場，得到人們的青睞。

5參考文獻(xiàn)

【1】商品報告：2009-05-11法國的投資環(huán)境簡介http://ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php?id=3895 【2】百度百科：法國http://baike.baidu.com/view/64741.htm 【3】歐洲的投資環(huán)境：法國的投資環(huán)境http://hzs.mofcom.gov.cn/aarticle/h/m/ag/

200502/20050200342594.html 【4】市場營銷：鞋類營銷策略http://