第一篇：申明：僅限電大系統(tǒng)內(nèi)使用

申明：僅限浙江電大系統(tǒng)內(nèi)教學(xué)使用，不做商業(yè)用途！

2011秋案例集錦

郭斌

美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭

美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。

一、對(duì)生產(chǎn)品“T型車“做出降價(jià)的決定。即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；

二、按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12．5小時(shí)出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；

三、在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。

1919年，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的“，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。

美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)“，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場占有率達(dá)到30％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達(dá)53％，成為美國最大的汽車公司。

問：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，從營銷學(xué)角度談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。

麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略

它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜??

然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年還平均增加500家分店。

它是一個(gè)“王國”——麥當(dāng)勞漢堡包王國。

靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?“麥當(dāng)勞漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切?！?/p>

這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。

因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)??都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。

因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。

因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。

在激烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)“Q．S．C．V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。

問：在麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略中有什么過人之處? 思路：用第二章戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容來分析

紅桃K的目標(biāo)市場營銷

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分中地理因素進(jìn)行細(xì)分，在對(duì)農(nóng)村市場進(jìn)行大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解到農(nóng)村存在著高比率的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?，而且，農(nóng)村市場對(duì)產(chǎn)品功效要求更為迫切，能見效快的產(chǎn)品容易占領(lǐng)市場。紅桃K符合這一要求。因此，公司決定以農(nóng)村市場為目標(biāo)市場，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更注重，這是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元/盒是農(nóng)村可以接受的價(jià)格。在深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中今年國際條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分作為保健品購買，部分作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多地作為藥品購買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村巨大的市場，也說明它的定價(jià)是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽的特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村市場有特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K市場開拓有著巨大的作用。農(nóng)村市場開拓之初號(hào)角式廣告語“戶兒嗨喲，中國出了紅桃K”讓農(nóng)村市場產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告語，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑慮。另外，在早期開拓市場之初，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新“王婆”不賣瓜，而賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久的、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信任。問題：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場是否恰當(dāng)？它采取哪種目標(biāo)市場策略？該策略優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

豐田門事件

日本豐田汽車公司最近的召回事件持續(xù)在世界引起波瀾。透視豐田“召回門”事件，現(xiàn)實(shí)而深刻的啟示躍入人們視野。

“召回門”事件告訴人們，“最大”與“最好”永遠(yuǎn)不應(yīng)成為悖論。豐田曾取代通用成為全球最大的汽車制造商，也曾是全球消費(fèi)者中口碑最好的公司之一。但是，日本內(nèi)外的專家指出，過度擴(kuò)張、過分注重降低成本，導(dǎo)致豐田汽車大規(guī)模質(zhì)量問題的“軟肋”。企業(yè)具有擴(kuò)張做大的雄心本無可厚非，其深層也并非看中“大”的名號(hào)，而是希望通過提升產(chǎn)量而增加盈利。但是，如果這種擴(kuò)張以質(zhì)量打折為代價(jià)，則只能事與愿違，舍本逐末，最終“打折”的是品牌和實(shí)際盈利。

去年６月豐田總裁豐田章男就任不久曾說，豐田擴(kuò)張超出了理應(yīng)具有的范圍，現(xiàn)在應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，銷量和利潤次之。美國《華爾街日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這闡述了“返璞歸真”的經(jīng)營理念。雖然對(duì)于過度擴(kuò)張１０年之久的豐田來說，“返璞歸真”似乎來得晚了些，但殷鑒不遠(yuǎn)，對(duì)許多在擴(kuò)張之路上躍躍欲試卻面臨諸多問題的后來企業(yè)，它仍不失為一番“實(shí)在話”。

豐田“召回門”事件，也是企業(yè)遭遇金融危機(jī)沖擊的又一新例證。它也告訴人們，“風(fēng)暴”襲來，企業(yè)要具有保持競爭能力之道。

就在此次“召回門”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益計(jì)亞洲最大的航空公司——日本航空公司及其兩個(gè)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。同在１月，日本兩個(gè)被視為經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展象征的企業(yè)共同經(jīng)歷了經(jīng)營上的“寒冬”。

金融危機(jī)導(dǎo)致豐田出現(xiàn)首次虧損，法國《費(fèi)加羅報(bào)》載文說，受金融危機(jī)沖擊的豐田努力壓縮成本，而成本下降難免帶來質(zhì)量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，豐田未能在困境面前較好地保證質(zhì)量，品牌優(yōu)勢和競爭能力受到侵?jǐn)_。日航則因飛機(jī)能效較低、負(fù)擔(dān)較重的老問題積重難返，未能及時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、有效改革而競爭乏力。這說明，守不住質(zhì)量“底線”，競爭對(duì)手“不退則進(jìn)”，不能突破自身傳統(tǒng)經(jīng)營的“局限”，則在對(duì)手面前“不進(jìn)則退”。

“召回門”事件仍在持續(xù)。而它帶來的啟示，令眾多“百年老店”和正在謀求發(fā)展的新來者深思。

問題:用第一章導(dǎo)論知識(shí)評(píng)價(jià)豐田門事件？

挫折，對(duì)老板來說是所學(xué)校！

再次見到羅老板的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了。他整個(gè)人精神萎靡，簡直面如菜色。不由使我大吃一驚。由此可見，推廣產(chǎn)品的失利對(duì)他打擊實(shí)在太大了。兩年來，羅老板由原來的千萬身家淪落到如此瀕臨絕境，讓人不由得感嘆萬分。

坦率講，上海的這位羅老板是個(gè)對(duì)市場異常敏銳且善于抓住機(jī)會(huì)的人，這不，早些時(shí)他做過愛立信手機(jī)的代理商、和福建莆田人合作搞過專科門診、也承包過電視臺(tái)直銷購物頻道，賺的錢照他的話來說，每天嘩嘩的進(jìn)來。有時(shí)覺得上帝太恩賜他了，一輩子從不知道什么叫創(chuàng)業(yè)的磨難。兩年前，他從一家瀕臨倒閉的保健品企業(yè)買了個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品的批文，開始正兒八經(jīng)所謂進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)了。當(dāng)時(shí)通過朋友介紹得知我們藍(lán)哥智洋在業(yè)界的影響，很快便帶著一位漂亮的女秘書趕到我們公司，想從我們這里受些啟發(fā)獲得些教益。

通過雙方的交流，也許是羅老板以往做生意太順了，言語中有些張狂驕橫一副財(cái)大氣粗、舍我其誰的架勢。一旁的女秘書也是“我們羅總是怎樣怎樣，如何如何”云云，好像不管什么產(chǎn)品都能在他手上穩(wěn)操勝算的樣子，我就直率表示：雖然羅老板是位成功的商人，做生意一直以來都是順風(fēng)順?biāo)缃衲阋M(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)，把目標(biāo)群放在腫瘤患者身上，而以往沒有運(yùn)作這方面產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，要想操盤會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，弄不好會(huì)把以往所有的積累都賠進(jìn)去。羅老板聽后也的確有些擔(dān)心，言語中也表現(xiàn)出想和我們這樣知名的營銷咨詢機(jī)構(gòu)合作的意思，但他骨子里充分顯露出商人的過分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分錢企劃服務(wù)費(fèi)，只想等借助我們?nèi)處头鏊笸ㄟ^銷售產(chǎn)品提成來兌現(xiàn)，當(dāng)然，用不著一丁點(diǎn)考慮我們一口就回絕了。說老實(shí)話，對(duì)于這樣的老板這樣的心態(tài)，我不相信這個(gè)產(chǎn)品能在他身上做起來。有道是老板的思想往往決定老板的企業(yè)能走多遠(yuǎn)，既想獲取別人付諸大量心血的幫助又不想支付相關(guān)的報(bào)酬，這本身也違反了咨詢行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)此我坦率的表示他的要求不可能在我們這里得到滿足，而自我感覺良好的羅老板臨走前放出話來，他一年做到三千萬不會(huì)有問題。

兩年過去了，因?yàn)楣ぷ鞯钠D辛加上事務(wù)繁忙，我也基本忘了這事。想不到在上?；疖囌痉鋼淼娜巳褐袝?huì)讓我碰到羅老板。而且當(dāng)時(shí)是他發(fā)現(xiàn)了我，立馬主動(dòng)的上來打招呼，此時(shí)，眼前的他象遭受了一番打擊似的，整個(gè)人情緒低迷。當(dāng)時(shí)我是受一家外資企業(yè)之托為其項(xiàng)目做營銷診斷和市場分析。而不經(jīng)意碰到的羅老板正要趕去山東處理有關(guān)保健品的后續(xù)遺留的瑣碎事宜，聽他介紹，在這方面前前后后投入了八百萬元，除了扎扎實(shí)實(shí)的做了回媒體的“打工仔”外，所有的就只是泡沫，時(shí)至今日銷售收入才寥寥無幾，尚不超過六十萬，公司人員全跑光了。不用說，羅老板的虧是大了，而且正如我所有預(yù)感的那樣，他把之前的積累都賠了進(jìn)去。與當(dāng)初的豪氣沖天要達(dá)到3000萬相比，如今收獲的除了落魄和悲慘外還有什么呢？假如他能夠當(dāng)初請(qǐng)個(gè)實(shí)戰(zhàn)專業(yè)外腦給予悉心指點(diǎn)；假如他當(dāng)初不是急功近利而是客觀的對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)合理布局；假如他能在具體的推廣方法上審慎理智些??唉，該死的假如！遺憾的是，在殘酷的市場面前，這些假如都已沒有意義了。

一路上，羅老板的經(jīng)歷在我腦海中時(shí)常閃現(xiàn)，作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，的確為他惋惜。我曾記得被譽(yù)為“各行各業(yè)巔峰戰(zhàn)士的終極教練”的安東尼 羅賓說過，“在通往目標(biāo)的過程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而產(chǎn)生的對(duì)自己能力的懷疑。”其實(shí)挫折并不能證明什么，因?yàn)槲覀兪侨瞬皇巧瘢覀儾豢赡苁?。相反，我們能力的大小，只有在?jīng)受了各種各樣的考驗(yàn)后方能證實(shí)。挫折就是這樣一種必須經(jīng)受的考驗(yàn)，他可以提醒我們?nèi)ふ液桶l(fā)現(xiàn)我們自身的不足之處，而后對(duì)它們進(jìn)行彌補(bǔ)和改善。挫折讓我們有了這樣一種機(jī)會(huì)：讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到事情是如何朝著失敗的方向轉(zhuǎn)變的。以便我們?cè)趯砟軌虮苊庖蛑氐栏厕H而付出更加高昂的代價(jià)。

在藍(lán)哥智洋看來，此時(shí)此刻，這些應(yīng)該對(duì)羅老板以及類似的人士都是十分受用的。問題：

1、根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思想體系，分析羅老板悲劇人生的原因？

2、說說對(duì)你今后營銷生涯的啟迪（從戰(zhàn)略角度看）思路提示：

1、明確戰(zhàn)略的本質(zhì)含義（任務(wù)界定的實(shí)質(zhì)）

2、啟迪從本質(zhì)出發(fā)，說明思路決定出路的現(xiàn)實(shí)意義，以及要規(guī)避的錯(cuò)誤思想

麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略

它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜??

然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年還平均增加500家分店。

它是一個(gè)“王國”——麥當(dāng)勞漢堡包王國。

靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?“麥當(dāng)勞漢堡包王國”的“國王"克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切?！?/p>

這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。

因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇?；疖囌尽⒌罔F站、長途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)??都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。

因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。

因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。

在激烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)“Q．S．C．V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。

問：在麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略中有什么過人之處?

制鞋公司的國外市場開拓

本案例通過三個(gè)業(yè)務(wù)員的不同表現(xiàn)，詮釋了市場營銷的真正內(nèi)涵，從而對(duì)市場營銷學(xué)的實(shí)質(zhì)做出深刻理解：

美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后，呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動(dòng)搞大市場營銷。我們開這個(gè)市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?問題：

1.如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？

2.在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，新功能、新作用或款式的商品層出不窮，這些商品既源于消費(fèi)者的需求，又高于消費(fèi)者的需求，它們改變著人們的生活方式。請(qǐng)你以一種自己熟知的商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者所接受的。

賣網(wǎng)游就是賣文化

在開始結(jié)論前我們先看一些案例。

有人在網(wǎng)上針對(duì)魔獸世界做了個(gè)調(diào)查，問題是： 1 你認(rèn)為魔獸世界最吸引你的地方是什么？ 你認(rèn)為在你第一次選擇了陣營，種族和職業(yè)的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有一種無法言語的激動(dòng)，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生要“忠于”己方陣營的心理想法？ 你對(duì)在同一個(gè)賬號(hào)同一個(gè)服務(wù)器內(nèi)既使用聯(lián)盟也使用部落的玩家反感嗎？為什么？如果你正是這樣做的話，你會(huì)不會(huì)遇到某些尷尬局面？（例如兩邊的朋友都叫你加入進(jìn)來對(duì)付另一方）你為什么喜歡魔獸世界，請(qǐng)?jiān)嚹昧硪豢罹W(wǎng)絡(luò)游戲作比較說明。5 你玩魔獸世界占居你全天多少時(shí)間？ 你還希望魔獸世界增加哪些內(nèi)容？（請(qǐng)具體說明）你了解魔獸世界上萬年的歷史嗎？你會(huì)不會(huì)認(rèn)為魔獸世界真的存在？

有8個(gè)人接受了這個(gè)調(diào)查，1－6的問題的回答各異，但對(duì)于第七個(gè)問題有集中的相同，有兩個(gè)人明說不相信會(huì)有魔獸世界，但大家都能接受這個(gè)神話故事的存在。魔獸世界做營銷宣傳之時(shí)，大打魔獸世界的故事牌子，出版《魔獸世界：燃燒的遠(yuǎn)征》，告訴所有的玩家魔獸世界就是一個(gè)不斷升級(jí)，為遙遠(yuǎn)而又美麗的夢想不斷努力奮斗的世界。

現(xiàn)實(shí)世界中有太多的規(guī)則了，每做一件事總是考慮這又考慮那的，想成功，想成英雄，但在現(xiàn)實(shí)生活中又要求永不中斷地修煉，有沒有做事的捷徑？這是人性的潛文化。在人性的潛文化呼叫中，《征途》應(yīng)呼而出，在《征途》的玩家可不用想著太多的規(guī)則，看你不爽，你以為你是老大就不用死嗎！一樣殺！殺了你我還能稱英雄。一個(gè)很明顯的中國江湖文化。級(jí)數(shù)比你低殺不了你，但中國的江湖文化中還有一個(gè)文化：有錢能使鬼推磨。在《征途》中就是演義了中國的江湖文化。

賣網(wǎng)絡(luò)游戲就是賣文化。這種不是傳統(tǒng)的買賣，是一種新興的買賣，賣家沒有強(qiáng)烈的推銷，而買家是在不知不覺當(dāng)中買了單，是自心甘情愿的消費(fèi)，而在消費(fèi)完之后還不知自己為何而做了消費(fèi)，這就是網(wǎng)絡(luò)游戲。因?yàn)橥婕沂窃跒樾牡南M(fèi)買單，對(duì)一款游戲的好壞，滿口的感覺，但就是拿不出一個(gè)實(shí)在的原因。

對(duì)網(wǎng)游有些了解的人都會(huì)有說，一款在國外不入流的垃圾游戲但在中國就是能落葉生根，并且還能生存得很好。典型的代表就是《傳奇》，一款在韓國奄奄一息的游戲在中國就是能枝葉茂盛，而當(dāng)盛大再把《傳奇》帶出海外市場時(shí)，僅兩個(gè)月時(shí)間就鳴金收兵了。一個(gè)在海外不入流的回合制游戲卻能在中國這個(gè)土地上開花結(jié)果，大家不得不思其中的原因。中國人的思維太崇洋了，無論是哪一個(gè)產(chǎn)品，只要在沾了一下洋，哪怕是只在包裝中打上幾個(gè)英文字母，大家都會(huì)認(rèn)為這是個(gè)好東西，商家也是在判定這一定能暢銷。但要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)心靈消費(fèi)的產(chǎn)品，應(yīng)該這樣去思考這個(gè)問題：一方水土育一方人。在中國就是有中國特色的文化，中國有我們自己的5000年歷史文化，也有我們的情懷，在傳統(tǒng)行業(yè)海外產(chǎn)品占領(lǐng)了中國的市場，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新新人類的市場倒是未必，合乎國際游戲規(guī)則的Google在中國就是走不通。所以大家認(rèn)為的海外不入流的回合式游戲在中國就是能大行其道。

得人心者得天下。中國的網(wǎng)絡(luò)游戲賣三國，賣西游，賣江湖，賣舞蹈，現(xiàn)在已經(jīng)有人開始賣抗日了，還有水滸之類的現(xiàn)有故事文化，新創(chuàng)的美麗而有挑戰(zhàn)的故事，還有待在不斷地開發(fā)。游戲擁有再好的聲音與圖畫，還有不如有一個(gè)有吸引人的文化故事。問題：結(jié)合第一章和第三章知識(shí)，以第三章知識(shí)為主，分析本案例給我們帶來的營銷啟迪？

答題要求：

案例分析沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是有標(biāo)準(zhǔn)的分析方向，學(xué)生在分析方向上說清楚，可以及格，在論證中有比較完整的思路，可以高分。如果分析方向不對(duì)，屬于不及格。基本步驟：

1．說清本案例所涉及的主要知識(shí)的，以及簡要說出該知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容 2．應(yīng)用該知識(shí)點(diǎn)展開分析

第二篇：關(guān)于規(guī)范使用加油卡的申明涵

關(guān)于規(guī)范使用加油卡的申明涵

中石化森美（福建）石油有限公司三明分公司： 我單位福建省鑫九龍藥業(yè)有限公司因業(yè)務(wù)經(jīng)營需要辦理加油卡，我單位承諾所辦加油卡僅用于自身生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)，若因改變用途引起任何不良后果及法律責(zé)任由我單位全權(quán)承擔(dān)。

福建省鑫九龍藥業(yè)有限公司

2015年10月14日

聲 明

中石化森美（福建）石油有限公司三明分公司： 茲有車卡號(hào)：

客戶編號(hào)：（）為我單位汽（柴）油車輛使用，該卡的消費(fèi)記錄應(yīng)開據(jù)我單位名稱的發(fā)票，我單位的增值稅開票資料是： 公司名稱：福建省鑫九龍藥業(yè)有限公司 開戶行：中國農(nóng)業(yè)銀行清流縣支行 賬號(hào)：1388 0101 04000 8576 地址：清流縣龍津鎮(zhèn)龍城街259號(hào) 聯(lián)系電話：0598-5321803 傳真：0598-5321803

福建省鑫九龍藥業(yè)有限公司

2015年10月14日

第三篇：關(guān)于規(guī)范使用加油卡的申明函

關(guān)于規(guī)范使用加油卡的申明函

中國石化銷售有限公司湖北荊州石油分公司：

我單位********有限公司因業(yè)務(wù)經(jīng)營需要辦理加油卡，我單位承諾所辦加油卡用于自身生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)，若因改變用途引起任何不良后果及法律責(zé)任由我單位全權(quán)承擔(dān)。

******************有限公司

2017年5月18日

第四篇：標(biāo)志知識(shí)版權(quán)、使用版權(quán)及注冊(cè)申明協(xié)議書

委托方（甲方）：_________

承辦方（乙方）：_________

乙方按照甲方要求設(shè)計(jì)出公司logo后甲方應(yīng)盡快安排新設(shè)計(jì)logo的商標(biāo)注冊(cè)事宜（為期_________個(gè)月）。

甲方如在商標(biāo)注冊(cè)過程中碰到被商標(biāo)事務(wù)所退回而不能注冊(cè)的情況，乙方負(fù)責(zé)為甲方無條件 重新設(shè)計(jì)滿意的logo方案。

若乙方為甲方設(shè)計(jì)的logo在作商標(biāo)注冊(cè)后，如在使用過程中碰到被其他公司狀告侵權(quán)的情況而導(dǎo)致不能使用時(shí)，乙方負(fù)責(zé)為甲方無條件重新設(shè)計(jì)滿意的logo方案，但不承擔(dān)任何因侵權(quán)而導(dǎo)致的法律責(zé)任。

甲方采用的logo，乙方擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甲方擁有完全的使用版權(quán)，但乙方保留用于參展，評(píng)選的權(quán)利。若因logo未注冊(cè)成功所造成的諸如畫冊(cè)，vi手冊(cè)及vi前期應(yīng)用等損失，皆由甲方負(fù)責(zé)，同時(shí)甲方依正式合同支付乙方所有費(fèi)用。

此協(xié)議一式_________份，簽字后雙方各執(zhí)_________份，均具同等法律效力；本協(xié)議在甲乙雙方代表簽字蓋章后，以雙方最后簽字日期為生效日；本協(xié)議的解析生效和履行受中國法律法規(guī)管轄。

甲方（蓋章）：_________乙方（蓋章）：_________

法定代表人（簽字）：_________法定代表人（簽字）：_________

_________年____月____日_________年____月____日

簽訂地點(diǎn)：_________簽訂地點(diǎn)：_________

第五篇：標(biāo)志知識(shí)版權(quán)、使用版權(quán)及注冊(cè)申明協(xié)議書

合同編號(hào)：__________

標(biāo)志知識(shí)版權(quán)、使用版權(quán)及注冊(cè)申明協(xié)議書

甲方：____________________

乙方：____________________

簽訂日期：____年____月____日

標(biāo)志知識(shí)版權(quán)、使用版權(quán)及注冊(cè)申明協(xié)議書

委托方（甲方）：______

承辦方（乙方）：______

乙方按照甲方要求設(shè)計(jì)出公司logo后甲方應(yīng)盡快安排新設(shè)計(jì)logo的商標(biāo)注冊(cè)事宜（為期______個(gè)月）。

甲方如在商標(biāo)注冊(cè)過程中碰到被商標(biāo)事務(wù)所退回而不能注冊(cè)的情況，乙方負(fù)責(zé)為甲方無條件

重新設(shè)計(jì)滿意的logo方案。

若乙方為甲方設(shè)計(jì)的logo在作商標(biāo)注冊(cè)后，如在使用過程中碰到被其他公司狀告侵權(quán)的情況而導(dǎo)致不能使用時(shí)，乙方負(fù)責(zé)為甲方無條件重新設(shè)計(jì)滿意的logo方案，但不承擔(dān)任何因侵權(quán)而導(dǎo)致的法律責(zé)任。

甲方采用的logo，乙方擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甲方擁有完全的使用版權(quán)，但乙方保留用于參展，評(píng)選的權(quán)利。若因logo未注冊(cè)成功所造成的諸如畫冊(cè)，vi手冊(cè)及vi前期應(yīng)用等損失，皆由甲方負(fù)責(zé)，同時(shí)甲方依正式合同支付乙方所有費(fèi)用。

此協(xié)議一式______份，簽字后雙方各執(zhí)______份，均具同等法律效力；本協(xié)議在甲乙雙方代表簽字蓋章后，以雙方最后簽字日期為生效日；本協(xié)議的解析生效和履行受中國法律法規(guī)管轄。

甲方（蓋章）：______

乙方（蓋章）：______

法定代表人（簽字）：______

法定代表人（簽字）：______

______年____月____日

______年____月____日

簽訂地點(diǎn)：______

簽訂地點(diǎn)：______

合同編號(hào)：__________

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