第一篇：牙膏營銷策劃方案

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營銷策劃方案

（一）人們對牙膏的需要

人們對牙膏的需要是為了滿足自身清潔的需要即生理需要；在自身衛(wèi)生滿足的條件下，人們開始追加對牙膏的要求，如中草藥配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中沒有有毒有害化學(xué)成分的牙膏等等，這些即為人們的安全需要；安全需要得到滿足之后，更高層次的需要出現(xiàn)，人們希望得到愛和愛他人、與他人建立友誼、有和諧的人際關(guān)系、被團(tuán)體所接納、有歸屬感，從而使自己更加自信，自尊的心理得到滿足，于是人們要求自身良好的形象，人們希望牙膏可以在外型上幫助自己，于是美白、清新口氣等功能的牙膏出現(xiàn)；當(dāng)以上層次的需要都得到滿足智之后，更高層次的需要出現(xiàn)。但是高層次的需要由于不詳其他需要那樣迫切，不易被察覺，且消費(fèi)者的需要尤其是高層次的需要是沒有終極的。

（二）產(chǎn)品概況

1、具體產(chǎn)品：某新品牌兒童牙膏

2、定價：9-13元/支

3、目標(biāo)消費(fèi)群體：家中有7-12歲正處于換牙期的家長

（三）營銷策略

1、市場分析

全家老小共用一支牙膏是不科學(xué)的，因?yàn)檫@樣做忽略了兒童稚嫩的牙齒對牙膏的特殊要求。

其實(shí)成人牙膏從膏體磨料、口味到藥劑量都不適宜兒童使用，因?yàn)槌扇搜栏嗄チ嫌捕雀?、摩擦力大，容易損傷兒童牙齒；香精刺激性強(qiáng)、口味重，會影響兒童的味覺；膏體偏堿體、藥劑量較高，易破壞口腔生態(tài)環(huán)境。

國內(nèi)一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包裝上有這樣的警告標(biāo)志：①兒童使用不應(yīng)超過0.7cm（豌豆般大）；②兒童須在大人指導(dǎo)下使用，防止吞咽。這說明成人含氟牙膏對兒童不安全。以上研究表明兒童牙膏的市場發(fā)展空間較大。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)

①．挑選溫和中性的軟性磨料，更加親和兒童嬌嫩的口腔環(huán)境，有效保護(hù)口腔粘膜和尚未完全鈣化的牙齒。

②．口腔專家推薦的氟化物含量使兒童乳牙更容易吸收，強(qiáng)化牙齒表面鈣化，增強(qiáng)抗酸能力，用量均在安全范圍之內(nèi)（約為成人含氟量的1/3）。

③．水果味和特別膏體刺激性小，避免損害兒童的口腔粘膜和味覺，適合兒童。

④．包裝迎合兒童的心理，提高兒童刷牙的興趣，有利于從小培養(yǎng)孩子良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，從而減少蛀牙等口腔疾病。如

3、產(chǎn)品分析 優(yōu)勢（關(guān)鍵詞：安全、木糖醇、新穎）：

① 換牙期兒童的牙齒、牙齦保護(hù)，配方安全可靠；

② 采取木糖醇配方，避免了傳統(tǒng)的含氟牙膏對兒童牙齒的傷害，甜味十足的同時保護(hù)兒童牙齒；

③ 包裝采用卡通形象，設(shè)計(jì)新穎，在視覺上引起兒童注意。劣勢（關(guān)鍵詞：新品牌、價格）：

① 新推出的品牌，消費(fèi)真認(rèn)認(rèn)可度不夠；

② 因采取木糖醇配方等新技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格略高于同類產(chǎn)品的價格。

4、核心營銷理念

重點(diǎn)突出產(chǎn)品采用木糖醇配方，安全可靠，對牙齒有很好的保護(hù)與保健功能。

5、營銷手段

①與兒童醫(yī)院合作，向前來治療或咨詢兒童牙齒問題的家長推薦該品牌牙膏（滿足生理需求）；

②得到權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，增加產(chǎn)品的可信度（滿足安全需求）； ③ 在學(xué)校門口鼓勵家長帶領(lǐng)帶著孩子來試用，可以在取得家長同意的前提下，選擇幾名兒童長期試用，得到試用兒童的認(rèn)可，用他們帶動周圍的人購買該產(chǎn)品； ④ 與成人配套出售； ⑤ 在超市、藥店同時鋪貨；

⑥ 在電視媒體的宣傳中，著重突出產(chǎn)品特點(diǎn)；

6、創(chuàng)意策略

包裝上采用連載故事或連環(huán)畫等方式，吸引消費(fèi)者長期購買。

7、廣告口號

我的木糖醇，我的牙膏

（三）總結(jié)

根據(jù)馬斯洛需要層次理論制定的營銷策略，希望提高該產(chǎn)品的銷量與知名度，同時滿足消費(fèi)者的需求。

第二篇：兩面針兒童牙膏營銷策劃

愛的AB面

一、市場分析

1．宏觀環(huán)境分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。人們越來越重視口腔的健康，牙膏作為生活中的必須品，進(jìn)入千家萬戶。與此同時，兒童牙齒健康也成為父母關(guān)心的焦點(diǎn)。目前我國兒童牙膏市場尚未飽和且需求量龐大。中國兒童人口共計(jì)約2.93億，目前國內(nèi)成人消費(fèi)牙膏2.8枝/每年，假設(shè)按兒童平均2枝/年，平均2元/枝來計(jì)算，銷售總量將高達(dá)10.7億元。據(jù)調(diào)查顯示，2001年至2010年，我國兒童牙膏銷售額呈直線上升趨勢，截止到2010年，銷售總額已達(dá)到3.8億人民幣。父母對兒童牙齒健康的重視可見一斑。但兒童牙膏市場上的產(chǎn)品多為果味香型，彩條形狀，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，難分伯仲。

企業(yè)概況： 兩面針公司創(chuàng)立于1980年，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”為中國名牌產(chǎn)品，并被認(rèn)定為“國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)示范產(chǎn)品”和“全國用戶滿意產(chǎn)品”。兩面針商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。

2.消費(fèi)者分析

根據(jù)市場需求，消費(fèi)者主要為3—16歲的青少年兒童，這個年齡階段的獨(dú)生子女自控能力較差，被父母寵愛，在家就是小皇帝和小公主，她們需要父母監(jiān)督，口腔保健意識弱，飲食結(jié)構(gòu)不合理，極易導(dǎo)致蛀牙。權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲地兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蛀牙。

3.競爭對手分析

納愛斯牙牙樂兒童牙膏（關(guān)鍵詞：童趣）

優(yōu)勢：1.專為中國兒童設(shè)計(jì)，符合中國兒童牙齒特點(diǎn)

2.主打營養(yǎng)牙膏理念，添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)根固齒，補(bǔ)充營養(yǎng)。

3.選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦

4.產(chǎn)品TVC生動歡樂，充滿童趣，白牙齒卡通形象深入人心

劣勢：1.刷不干凈，易使兒童誤食牙膏

高露潔兒童牙膏（關(guān)鍵詞：品牌，權(quán)威）

優(yōu)勢：1.經(jīng)臨場驗(yàn)證，產(chǎn)品含氟更能有效預(yù)防蛀牙

2．產(chǎn)品外包裝為迪斯尼開通形象，例如芭比娃娃，汽車組動員，小美人魚等，在視覺上引起兒童注意

3.抓住關(guān)愛牙齒從小做起的情感訴求點(diǎn)，致力于培養(yǎng)兒童每天刷牙的良好習(xí)慣劣勢：1.六歲以下兒童不適宜使用含氟牙膏，易腐蝕牙釉質(zhì)

獅王木糖醇兒童牙膏（關(guān)鍵詞：安全放心）

優(yōu)勢：1.用木糖醇代替蔗糖，讓孩子在享受甜味的同時保護(hù)牙齒 2.配方升級，木糖醇加量，與活性氟素達(dá)到更健康配比

3.功效強(qiáng)大，能夠修復(fù)早期小蛀斑

劣勢：1.相比其他品牌兒童牙膏價格較貴

3.產(chǎn)品自身分析

1,用途:1.18周歲以下的少年兒童雙重修護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不健全的牙齒

2.長期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康

2.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）

3.顏色：鮮艷彩條色

4.口味：以現(xiàn)有樣品分析味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐受度強(qiáng) 總結(jié)：富含中草藥的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，品牌個性差，品牌形象模糊

二、核心策略——愛的AB面

通過研究消費(fèi)者心理我們發(fā)現(xiàn)，3—16周歲的少年兒童多為獨(dú)生子女，作為父母的掌上明珠他們倍受寵愛，任性驕縱幾乎成了她們的代名詞，無條件的溺愛導(dǎo)致了孩子自控能力的下降，不能每天堅(jiān)持刷牙，同時，對甜食的過度需求使他們換上口腔疾病如蛀牙等等。這樣的愛對孩子真的有好處嗎？這是當(dāng)代父母值得去反思的問題。

而本案要做的就是從父母的角度出發(fā)，結(jié)合兩面針兒童牙膏富含中草藥成分的特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘此特點(diǎn)，在原有膏體上進(jìn)行改進(jìn)，研發(fā)一種中草藥與水果香型的雙效彩條牙膏。防蛀健齒，保護(hù)牙齦。中草藥有一種淡淡的苦味，象征著父親深沉而嚴(yán)苛的愛；水果甜蜜可口，象征著母親溫柔，無微不至的愛。從理性訴求升華為感性訴求，讓父母去監(jiān)督孩子刷牙，打造兩面針從父母角度關(guān)愛而童牙齒健康的品牌形象，突出父母對孩子深深的愛。

三、文案兩則

1.兩面針·兩面愛

孩子：媽媽媽媽，什么是愛？

媽媽：愛是無微不至的，就像媽媽對你的吻

孩子：爸爸爸爸，什么是愛？

爸爸：愛是嚴(yán)厲的，就像爸爸對你的批評

孩子:哦，我懂了，原來愛就是兩面針?。】嘁稽c(diǎn)的是爸爸，甜甜的是媽媽！旁白：兩面針，兩面愛

2.懂你

小時候，兩面兒童針牙膏，一雙手，一把牙刷，一下一下，輕輕地，柔柔地，這是媽媽在教我刷牙

在長大些，兩面兒童針牙膏，一杯水，一把牙刷，一聲叮囑，關(guān)切地，深沉地，這是爸爸在催促備戰(zhàn)考試的我去睡覺

現(xiàn)在，我已為人父母，漸漸讀懂了兩面針牙膏里包含著的深深地愛，苦澀的，甜蜜的，深沉的，輕柔的，用著兩面針，想起了年邁的父母，想起了他們當(dāng)年的用心良苦。原來，愛也分AB面，你，讀懂了嗎？

第三篇：5.28淺談牙膏品牌營銷策劃

淺談牙膏品牌營銷策劃

小品類一樣有大作為，在中國個人口腔清潔行業(yè)里，牙膏越來越受到重視，很多牙膏細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長的趨勢，中國個人口腔清潔行業(yè)越來越向著功能化、高科技化等方向發(fā)展，當(dāng)然，市場競爭也愈加激烈。這就需要牙膏品牌營銷策劃更加有效，對于市場的支撐更加明顯，對于產(chǎn)品銷量的提升具有足夠的回報。

隨著生活方式的進(jìn)步，中國消費(fèi)者對口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費(fèi)需求。日前，國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel發(fā)布調(diào)研報告稱，2012年中國消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。另有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)牙膏市場截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元。

在這一誘人的蛋糕前，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競爭也趨于白熱化。近年來，包括世界級品牌寶潔、高露潔、LG等的頻繁發(fā)力，導(dǎo)致這一蛋糕越來越誘人，當(dāng)然，想要安穩(wěn)地吃到嘴里也并不輕松。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，但隨著國內(nèi)品牌牙膏企業(yè)的不斷發(fā)力，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。國內(nèi)牙膏市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢

中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費(fèi)市場。相信，隨著中國城市化進(jìn)程的加快，這一市場仍然會在未來十年內(nèi)保持較高的增長速度。

最近，我們針對一些重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外資品牌仍然是行業(yè)的主導(dǎo)。走訪廣州多家大型商超，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農(nóng)林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳?shù)膬擅驷?、藍(lán)天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。由此可見，國產(chǎn)牙膏品牌想要在眾多的國際巨頭壟斷的市場里取得突圍，還需要做出更大的努力。

我們發(fā)現(xiàn)，高露潔、佳潔士、黑人這三個品牌的牙膏是目前賣得最火的。價格從幾塊到幾十塊的都有，產(chǎn)品功效也豐富。很多大型連鎖超市，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產(chǎn)品早已撤架。顯然，國內(nèi)品牌在產(chǎn)品組合上以及終端營銷上都明顯無法與三大國際品牌抗衡。

從牙膏產(chǎn)品組合上來看，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價35元一支的快速抗敏感牙膏，其產(chǎn)品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費(fèi)市場，產(chǎn)品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護(hù)理、增強(qiáng)牙釉質(zhì)等多種類型。而田

七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。出現(xiàn)這樣的局面，一方面，是因?yàn)閲鴥?nèi)品牌企業(yè)的研發(fā)能力有限，基本上走跟隨路線，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入比較謹(jǐn)慎；另一方面，由于品牌力和營銷能力有限，即使擁有高端產(chǎn)品也無法真正與國際品牌進(jìn)行抗衡，上架還不如不上，索性就專攻低端市場。

在國內(nèi)牙膏市場上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場份額，云南白藥、田

七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

筆者曾在德國漢高做過銷售工作，對于國內(nèi)洗化市場和個人口腔清潔市場比較了解。牙膏市場確實(shí)存在“外強(qiáng)內(nèi)弱”的局面，反映到市場上就表現(xiàn)為貨架“三七比例”的現(xiàn)象。國外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營銷多元化上下了很大功夫，國內(nèi)品牌在消費(fèi)者需求調(diào)查以及市場營銷策略上遠(yuǎn)不及國外品牌。這些直接導(dǎo)致了國內(nèi)品牌處于明顯的弱勢。

本土品牌營銷策略仍有差距

本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對市場營銷的冷淡就是對消費(fèi)者的拒絕。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，本土品牌沒有輸在牙膏品質(zhì)上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌，致使其在消

費(fèi)者的購買選擇中居于末位。當(dāng)然，存在這樣的差距包含著多方面的原因，需要牙膏企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化地思維，戰(zhàn)略性地解決面臨的市場營銷問題。目前大部分本土牙膏企業(yè)在營銷策略和市場推廣手段上與跨國企業(yè)有很大差距，產(chǎn)品定位單一，包裝粗糙，價格低廉，主要的消費(fèi)人群集中在中老年人和低收入者。

兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷售4.274億元的業(yè)績，占據(jù)國內(nèi)牙膏市場第三的位置，被譽(yù)為國產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產(chǎn)品營銷，而是以多元化彌補(bǔ)業(yè)績，其目前市場份額已不足1%。跨國企業(yè)進(jìn)入，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會科技委員會委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場營銷的劣勢歸為早期體制束縛。他認(rèn)為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國企體制，員工眾多，效率低下，研發(fā)能力不足，領(lǐng)導(dǎo)階層對市場變化反應(yīng)遲鈍，甚至因?yàn)橘Y金原因放棄商場渠道?！氨就疗髽I(yè)在與外企的競爭中，多依靠低廉的產(chǎn)品價格。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營銷后力不足，反被外企開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！毙齑荷J(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高，價格因素的影響力已不占優(yōu)勢，產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、渠道建設(shè)等市場營銷手段正變得越來越重要。

積極的品牌營銷策略期待實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)

中國本土牙膏品牌已經(jīng)看到了差距，也都有彌補(bǔ)這一差距的意愿。近年來，很多創(chuàng)新性本土牙膏品牌和產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，這為中國本土牙膏品牌的未來帶來了希望。近幾年國內(nèi)牙膏品牌的市場份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業(yè)正在積極求變，或積極進(jìn)行體制轉(zhuǎn)化，或開發(fā)自身優(yōu)勢，或重視品牌建設(shè)、渠道拓展。

以舒客牙膏為例，這個后起新秀放棄在電視上做廣告，轉(zhuǎn)而將商場促銷作為營銷重點(diǎn)，促銷人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多。舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異，開發(fā)出舒客流光白早晚牙膏，更請來足球巨星貝克漢姆作產(chǎn)品代言。可以說舒客開創(chuàng)了中國本土品牌做大格局市場的先河，邀請國際足球巨星小貝做代言更是很多國際品牌也未敢想的事情。

而另一個牙膏行業(yè)的成功典范要屬云南白藥牙膏了。2005年云南白藥集團(tuán)推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)。2008年，該產(chǎn)品全國銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。云南白藥的成功基于其對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延。這些口腔小問題雖沒有嚴(yán)重到要去醫(yī)院治療，卻顯著影響了消費(fèi)者的生活質(zhì)量。云南白藥牙膏正是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上抓住了這一需求。

然而，營銷策劃專家也提醒牙膏企業(yè)，云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè)。它背靠云南白藥集團(tuán)這一雄厚力量，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢。本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈，必須尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，在細(xì)分市場中精準(zhǔn)定位，通過市場營銷著力提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

很多洗化行業(yè)人士認(rèn)為，本土牙膏品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹，期待著在競爭異常激烈的國際巨頭那里“虎口奪食”難于上青天。但北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷能力的增強(qiáng)，中國本土牙膏企業(yè)還是大有希望的。一方面，本土企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積極發(fā)揮我們的優(yōu)勢，尤其是依托中國中草藥的認(rèn)知，開發(fā)一些差異化功能的高端產(chǎn)品，另一方面，在品牌營銷方面，進(jìn)行系統(tǒng)地品牌策劃和營銷策劃，找到合理的市場著力點(diǎn)，成就牙膏知名品牌并不難。

中國的口腔清潔行業(yè)還有十年左右的快速增長期，我們希望本土牙膏品牌抓住機(jī)會，勇于面對市場競爭，通過科學(xué)的營銷策劃、品牌策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國本土牙膏品牌的大逆轉(zhuǎn)。

第四篇：牙膏產(chǎn)品推廣方案

牙膏　產(chǎn)品推廣方案格式1

一、項(xiàng)目概述

(一)項(xiàng)目策劃的背景

百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。

(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢

百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏。

百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。

(三)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：

1、強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;

2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值;

3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。

(四)項(xiàng)目成功的保證條件

百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。

隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

(五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。

1、近期目標(biāo)：投入北京市場，獲得80%認(rèn)識率。(3—5個月)

2、中期目標(biāo)：取得北京市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)

3、長期目標(biāo)：1.取得全國市場20%以上的份額。

二、市場分析

(一)市場環(huán)境分析

a、綜合環(huán)境分析

中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2.33支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。

雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2.33支，200克左右，北京市為3.03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85%，農(nóng)村50%的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場。

b、競爭環(huán)境分析

目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

第五篇：營銷策劃方案

OLAY男士營銷策劃方案

一、營銷現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認(rèn)知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認(rèn)知度很高的男士護(hù)膚品存在，下游眾多小品牌消費(fèi)者對其品牌已形成一定固定認(rèn)知

要是產(chǎn)品得到更多人的認(rèn)可，就必須形成自己的營銷理念，需要賦予產(chǎn)品生命，突出產(chǎn)品特色，給顧客以更好地體驗(yàn)。玉蘭油的女性產(chǎn)品在中國營銷得相當(dāng)成功，產(chǎn)品理念升入人心，大多數(shù)人提到OLAY就會想到美白等關(guān)注女性護(hù)膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護(hù)膚產(chǎn)品帶來一定的難度。

為了渲染產(chǎn)品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護(hù)膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運(yùn)動、挑戰(zhàn)為主的廣告內(nèi)同，節(jié)奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態(tài)，擁抱無限可能”的年輕動感。

二、營銷活動

（一）、幼兒美術(shù)大賽——我心中的爸爸

本產(chǎn)品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應(yīng)該是幼兒園在讀。我們希望在全國范圍內(nèi)的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術(shù)比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機(jī)會記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動流程：（1）前期在全國范圍內(nèi)來納西各大幼兒園做好活動宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機(jī)制，確定活動時間，活動流程等重要信息

（2）組織專業(yè)人士評定兒童繪畫作品，宣傳優(yōu)秀評獎，并頒發(fā)獲獎證書與禮品

（3）召開表彰大會，邀請父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會上作一次趣味只是競猜，給最優(yōu)秀的父子提供一次大獎（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉(zhuǎn)盤(個功能贈送禮物)

（三）OLAY沖關(guān)贏獎（踢球）

（四）快樂我做主——普通營銷