第一篇：中國品牌策劃案例之：策劃茅糧酒

中國品牌策劃案例之：策劃茅糧酒

我要講的這個酒叫“茅糧酒”，現(xiàn)在名氣很大，是云南白酒第一品牌，但我在2001年策劃它的時候，它的老板才有40萬元。

李老板原來是開大卡車的，有一個車隊，賺了一兩百萬后，在臨滄云縣老家盤了一個酒廠，剩下40萬，當時李老板沒有經(jīng)驗，聽說做市場要打廣告做策劃，就拿著僅有的40萬找到了云南一家有名的廣告公司，結(jié)果差點被玩死。

李老板一進門就被一位留爆炸式發(fā)型的“大師”嚇住了，“‘茅糧’？這個名字太土了！做產(chǎn)品就像做人知道嗎？名不正則言不順，名字不好命就不好，所以你要賣好酒就必須改名字！”，李老板小心翼翼地回答“‘茅糧’是我的小名，能不能不要改。”“不行！不改就名就活不了，做了也白做?！?/p>

當時我一聽這話氣不打一處來，人家老板用自己的小名做品牌，沒什么不對的，廣告人也太牛吧！我說你不做我做，然后我接手了這個案子。

我對其實施了四步策劃：

第一步是價格定位，當時云南市場高中低檔價位的酒都有，獨獨欠缺十來塊錢的中低檔價位的酒。針對茅糧企業(yè)及產(chǎn)品特點，搶占這個價格定位，消費面既大，又不影響品牌，加上是個空檔，有利迅速打開市場；

第二步是品牌定位，名字不改，人家老板千辛萬苦有了兩文錢，用自己的小名做品牌有何不可！但廣告語改了，老板原來的廣告詞是“上善若水，無量清泉”，估計是“高人”指點過，因為到其酒廠所在地的云縣，路上要經(jīng)過一座山叫無量山，這座山是武林名山，金庸的小說里也寫過，所以老板就把老子的話和金庸的小說結(jié)合起來搞了這個廣告語。

但是我告訴他用詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！

接下來我給他分析這個酒，它是中低檔酒，針對的目標消費者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點，可以說是整個現(xiàn)代社會人的生存狀態(tài)。

但是從來沒有誰來勸慰這些人少忙一點，我們可以來！

于是，我給茅糧制定了“喝杯茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！

當時老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個小時跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，“喝杯茅糧，別太繁忙”在云南婦孺皆知！

我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個廣告語來勸酒。“喝杯茅糧，別太繁忙”這句口號影響很大，2003年引起中國十大名酒之一的X酒抄襲，X酒將原來的口號改為與茅糧十分相近的“郎啊郎，別太忙”，據(jù)《糠酒周刊》報道：““郎啊郎，別太忙”成為當年最受經(jīng)銷商歡迎的廣告詞，并且是最賣貨的廣告詞”。

第三步是通過產(chǎn)品偷利潤，以前的酒瓶絕大多數(shù)是圓形的，我建議讓茅糧酒改成方形酒瓶，一是為了與其他酒區(qū)別出來，二是最關(guān)鍵的是方形瓶比圓形瓶裝得少，每瓶可省出100克的利潤來！賣得好每年就可偷出幾百萬的利潤來。

第四步是被逼出來的，“喝杯茅糧，別太繁忙”喊出來后，廣告公司要老板拿錢來做電視廣告，于是把老板手上的20萬拿來拍了兩部廣告片，此時老板只剩下20萬了，20萬只能在一個頻道上播一個月，而市場營銷法則告訴我們，要打開一個地級市市場，廣告至少要持續(xù)三個月，所以這一個頻道一個月根本無法打開昆明市場，這種打廣告效果等于零。

但廣告公司仍然慫恿老板把救命錢用來打電視廣告。眼看又一個企業(yè)就要被廣告公司玩死。

面對這種危機，我像地下交通員一樣秘密警告老板迅速撤出昆明，回去經(jīng)營云縣，否則死無葬身之地。老板出了一身冷汗趕忙掉頭回去了。

這里面有一個道理我后面會詳細講解，現(xiàn)在略表一二，為什么這樣做？我講過一句話“有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”、“世界上最偉大的創(chuàng)意是廣告頻率”。我們經(jīng)常叫最有效的營銷是“口碑”，因為口碑的載體是熟人，人們只相信熟人的建議，這是口碑營銷的關(guān)鍵。

而有創(chuàng)意的廣告相當于帥哥美女，雖然長得好看，但因為廣告頻率不夠，所以對你來講是陌生的帥哥美女，他讓你花錢賣東西你會聽嗎？而廣告頻率高的廣告雖然沒創(chuàng)意，長得不漂亮，但因為它天天跟你見面，就像你天天白天上班見的同事，天天晚上回家見的老婆一樣，他們建議你賣某某東西，你一定會聽！

這就是廣告頻率的人性作用！

腦白金廣告沒有創(chuàng)意，但天天跟你見面，連我都買了一盒送給我父親。其他人更可以想見了。

現(xiàn)在你只有20萬根本無法在省會城市造成足夠的廣告頻率，但你到小縣城里就可以形成足夠的頻率。于是李老板撤回縣城，我讓他的營銷經(jīng)理在縣城老板和官員最喜歡去的一家飯店入手，在這個飯店投入比其他競爭對手多五倍的資金，讓這個店全部都是茅糧的宣傳品，茅糧酒占據(jù)最好最多的位置。使它的見面率高于別人五倍，這樣它的指名購買率也比別人高得多，通過老板和官員這群消費意見領(lǐng)袖迅速打開當?shù)厥袌觥?/p>

通過這個店賺取的利潤再投入到一條街去做廣告覆蓋，讓這條街你的廣告比別人多五倍！最后通過從這條街所有飯店賺來的錢投入到整個縣城，同樣廣告頻率比別人高五倍！

就這樣，先做店霸，次做街霸，再做縣霸，一步步占領(lǐng)縣城，成為當?shù)乩洗?，然后再擴張到整個臨滄地區(qū)，成為臨滄老大再做保山、楚雄，一個州一個州的做，三年后，當茅糧做完三個地州后，它已經(jīng)賺到上千萬，然后才回頭來做昆明市場，結(jié)果不出所料一炮打響，立即成為云南白酒第一品牌，目前資產(chǎn)達到四個億，五年時間資產(chǎn)增長了1000倍！

茅糧酒的成功揭示了這樣一個道理，你不能在所有時間在所有人面前充老大，但你可以在有限的時間在有限的人面前充老大，榜樣的力量是無窮的，老大的力量更是無窮！

茅糧將這個方法執(zhí)行到了極致，它的鋪貨可以做到，晚上九點銷售員用自行車把酒送到燒烤攤后，凌晨一點又用自行車把酒拉回來。

李老板回想當年手持僅有的20萬逃出廣告公司的虎口，至今心有余悸，教育手下人千萬別再跟廣告“大師”打交道了。

通過這個案例我對云南企業(yè)家講幾句忠告，云南包括中國很多地方的老板不是死于天災(zāi)，就是死于人禍。

所謂天災(zāi)，就是我們的企業(yè)資金小，品牌小，好不容易搞到點錢投資建廠，等產(chǎn)品出來后，發(fā)現(xiàn)沒有錢打市場了，于是企業(yè)死了；

所謂人禍，是指有點實力的老板逃過了天災(zāi)，好歹留了不多的錢打市場，但卻被這些廣告公司和廣告“大師”玩死了。

在這里我教給大家?guī)渍蟹篮鲇频霓k法，通常這些“大師”都有三板斧，即改名字、換包裝、拍電視。廣告公司最核心的產(chǎn)品就是賣設(shè)計和制作啊，你不搞這老三篇，他們就賺不到錢了。

這三板斧是怎么耍的呢？跟算命先生一樣，一見面，他就瞪眼告訴你，“產(chǎn)品名字不好命就不好，這跟人一樣啊，人的名字不好命運就不順，所以不改名字你就死定了！”你一聽汗就出來了，先掏10萬請“大師”改改名字；

接著“大師”告訴你“產(chǎn)品包裝也不行，包裝就像人的面相，面相不好印堂發(fā)黑就表示人活不長了”，你一聽也是要命的事，再掏10萬請“大師”換包裝；

最后，“大師”再讓你拍電視“產(chǎn)品要經(jīng)常跟老百姓見面，上電視是最好的，不然這產(chǎn)品跟人一樣，你老不出來跟人見面，人們就會說你是不是死了，李雪健知道不？就因為半年不上電視，人都說他得癌癥死了！”到這會你已是臉色發(fā)青、汗如雨下，讓你干啥你就干啥。最后還得跟他說“緣分啊！”。

其實，廣告做得好也還是很有用的，但我們很多大師連廣告都不及格更別說五層次策劃了。

名字好不好，跟銷量沒多大關(guān)系?！昂枴边@個名字好嗎？按中文理解這個詞是沒有意義的，沒有意義的名字是好名字嗎？肯定不是！

“TCL”這個名字好嗎？這三個字母擺在一起根本沒有任何意義，肯定不是好名字！“紅塔山”名字好嗎？這是文革時幾個年輕人爬到原本是白色的塔上，用紅漆把白塔變成了今天這樣，這是好名字嗎？扯淡！

不是好名字并不影響你成為大品牌，因為品牌是老板干出來的，而不是廣告人創(chuàng)意出來的！

茅糧酒的案例包括了廣告策劃、營銷策劃和產(chǎn)品策劃，再往上是產(chǎn)業(yè)策劃和商業(yè)魔式策劃。我介紹一下這方面的例子。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡(luò)化，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競爭分析。

1.行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場定位和贏得競爭優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來適應(yīng)消費者隨季節(jié)變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會責任和推廣社會公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應(yīng)該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權(quán)奪會來。

第三篇：富貴鳥品牌策劃案例

富貴鳥：天高任鳥飛

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營環(huán)境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。

2.加強營銷培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷隊伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應(yīng)。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強強聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補。

6.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟知名網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務(wù)水平。

8.實行關(guān)系營銷和事件營銷。

9.確立科學(xué)折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓?，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權(quán)責明確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質(zhì)，加強對他們的營銷知識培訓(xùn)，導(dǎo)購技巧培訓(xùn)，學(xué)會服飾搭配，學(xué)會將一件變?nèi)取?/p>

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。

第四篇：“圣上一品”品牌策劃案例

“圣上一品”品牌策劃案例

近年來，人們生活水平日益提高，對飲食健康和生活品質(zhì)的要求也越來越高，于是市場上出現(xiàn)了一批“精致”的大米，也就是人們常說的小包裝大米。我國不少有規(guī)模、有技術(shù)的糧油加工企業(yè)也希望在這一次機會中華麗轉(zhuǎn)身，參與到小包裝大米的市場競爭當中，希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和辛勤的努力來贏得市場，藍獅作為專注這一行業(yè)領(lǐng)域的品牌策劃機構(gòu)，自然不能作壁上觀。

09年正月，藍獅接到了來自黑龍江金禾米業(yè)的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時間，關(guān)于金禾米業(yè)的進度表即誕生，項目小組立即執(zhí)行。

中國米業(yè)有一個流行的說法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實往往都會蒙上一層灰色。作為中國頂級香米“五常大米”有著無與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷不對稱的尷尬，準確表達就是溢價能力的不足。鑒于五常大米獨特的文化，藍獅認為這是一個很好的發(fā)力點，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點上。

市場調(diào)查

中國有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個樸素的真理：每個地域有每個地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準確解碼地域文化，是關(guān)乎項目開發(fā)成敗的大事。

因此，藍獅組織精銳團隊，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個五常大米的文化基因。經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，綜合分析得知：

市場亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無品牌計劃，這也為我們的成功提供了無限機會；

如何在競爭中做強自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；

當前市場亂象叢生，假冒大米遍地開花！市場急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個機會！

機會雖然存在，金禾米業(yè)此時卻也是四面楚歌，市場無情，淘汰隨時可能發(fā)生，對手隨處預(yù)謀，五常大米的競爭到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來，一舉奪魁的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的市場份額、利潤更為削弱。面對嚴峻與喜悅交織的矛盾，藍獅與金禾、兩個團隊決定徹底打破規(guī)則，共同出擊??

戰(zhàn)略定位 競爭的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。

通過對五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨立于米市的頑強生命因子：獨一無二的地理環(huán)境和自然條件；源遠流長的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事??而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康??這種特點不僅止于產(chǎn)品物理指標上的特點，而是未來本身所具備的不可移植、無以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。

找準發(fā)力點，藍獅興奮地熬過幾個通宵，從數(shù)百個命名方案里找到一個與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會貫通、合為一個概念表達出現(xiàn)，數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國漢字的高深莫測似乎加大了難度，而商標局密密麻麻的注冊記錄又將藍獅拍案叫絕的命名方案無情地否掉。幾近周折，項目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統(tǒng)一往這個方向進攻，五常大米在清朝時系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食加工企業(yè)有責任與義務(wù)將這一歷史淵源發(fā)揚光大，因此，藍獅認為新品牌應(yīng)緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類別及類別標準，并贏得解釋權(quán)。

雖然“御品”是五常大米確確實實的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個概念還不夠精準和獨特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個生動化的詮釋一出稿，就得到了兩個團隊一致的肯定。

在整體的概念創(chuàng)意方向出來以后，并沒有意味著輕松，如何精準定位、如何對接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問題擺在工作開展的前面，讓工作更加具有效率。

?產(chǎn)品定位

“圣上壹品”大米系正宗五常.民樂皇家貢米。

“圣上壹品”以健康、綠色、高品質(zhì)、高標準的姿態(tài)進入高端食品市場，作為高端產(chǎn)品消費者日常食用大米。

“圣上壹品”大米以獨特的品牌歷史文化，充滿皇家氣質(zhì)的包裝風格面向中高端禮品市場，是價格適宜的送禮佳品。

?消費人群定位

“圣上壹品”大米面對的消費人群將是商屆、政屆領(lǐng)袖及社會精英。這類人群的特點是： ?平易進人、忙于事業(yè)，不但承擔家庭責任，更承擔社會責任；

?回家與家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲；

?重視社會資源的維護和利用；

?隨著現(xiàn)代社會的不斷進步，他們早已不滿足于吃飽、吃好，更要吃出品

味、吃出健康；

?錢不是問題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。

?傳播策略為了迎合上面所列的消費人群的需要，藍獅綜合分析大米市場各品牌的差一點，建立一套新的標準，即“新一代有機貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標準的領(lǐng)軍品牌，其標準如下：

1、新一代/技術(shù)

?科學(xué)的有機技術(shù)栽培

?人工除草，生物防蟲

?施有機肥，阻隔有害物質(zhì)施入

2、新一代/品種

?根據(jù)自身條件研發(fā)稻種

?長粒型香米，中國獨有

?國際認證，譽滿天下

3、新一代/口感

?清甜棉軟，沁人肺腹

?米粒油潤，芳香四溢

?久吃不厭，剩飯不回生

4、新一代/營養(yǎng)

?獨特的生態(tài)造就了五常米

?含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素

?營養(yǎng)指標高于其它普通大米

5、新一代/保障

?PICC產(chǎn)品責任保險

?五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保

?簽約農(nóng)戶，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒

6、新一代/生態(tài)

?C字形地理，光照充足

?賽地黑土，有機含量高

?水質(zhì)清純，無污染

?品牌文化定位

品牌是屬于消費者的，因此必需讓消費者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費者之間構(gòu)筑起了溝通的橋梁。藍獅通過對五常貢米歷史的研究提煉出下面的內(nèi)容：

清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來到今盛產(chǎn)大米的五常民樂種植水稻，這里水網(wǎng)如織、風景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠揚。

咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽天下。

圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。

成果

“圣上一品”的市場反應(yīng)大大超出了金禾公司及藍獅的預(yù)料，專賣店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多顧客購買一次后又專門趕來買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時談到，現(xiàn)在送禮越來越難，送煙對健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實在。除了選擇當禮品外，很多顧客也會買來自己吃，這是因為“圣上一品”的口感已經(jīng)贏得了顧客的忠誠。

09年煙臺綠博會上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎，全部樣品搶購一空，品牌的創(chuàng)新做法受到經(jīng)銷商的高度贊賞。

藍獅山峰，著名品牌實戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，2008中國最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動聯(lián)盟秘書長，對創(chuàng)建品牌及品牌傳播有著獨特的理解和認識，長期致力于品牌如何轉(zhuǎn)換成銷售力的研究及思考。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：010-85868411，電子郵件：

藍獅團隊是誰？

是一家立足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，為客戶提供最俱創(chuàng)見品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃機構(gòu)

藍獅團隊能干什么？

十年的從業(yè)經(jīng)驗，秉持“專業(yè)、務(wù)實、準確、責任、感恩”之核心，專精于品牌深度創(chuàng)建及全程傳播服務(wù)，通過大創(chuàng)意導(dǎo)向的品牌傳播，實現(xiàn)客戶品牌的市場擴張并持續(xù)增值。

藍獅團隊做了些什么？

深刻洞析市場，獨創(chuàng)Memory BI品牌記憶系統(tǒng)，以全新視角及營銷手段專注大米

品牌策劃、品牌傳播等系統(tǒng)創(chuàng)建工作。

藍獅團隊的核心優(yōu)勢

整合力+執(zhí)行力，創(chuàng)造市場的第一拉動力！

藍獅團隊（北京）共有專業(yè)人員18名，其核心人員來自廣州、深圳、北京三地，其從業(yè)時間均超10年，下設(shè)客戶部、策略部、創(chuàng)作部三大主力部門，與眾多設(shè)計公司單兵作戰(zhàn)有著本質(zhì)上的區(qū)別。

低價不是藍獅的優(yōu)勢

如果您只想出很低的價格，來完成您指揮下的品牌方案或包裝，請不要來找藍獅團隊，因為低價不是我們的優(yōu)勢，藍獅最大的價值就是通過團隊智慧的整合來幫助您及您的企業(yè)完成品牌建設(shè)及傳播，并最終實現(xiàn)品牌化運作。

第五篇：中國城市策劃案例之六：策劃遵義

2007年6月應(yīng)貴州第二大城市遵義市政府的邀請，熊大尋對遵義進行了整體策劃，當時，在熊大尋策劃機構(gòu)進入遵義半年之前，已經(jīng)分別有美國、香港和北京的三家大型策劃規(guī)劃公司，進駐遵義，并且做了大量的策劃、規(guī)劃報告。我們進去之后，慕德貴市長叫他們都停了，等熊大尋策劃機構(gòu)做完城市總體策劃之后，再讓他們根據(jù)我們的策劃思路做規(guī)劃。為什么？因為，前面做了半天還是沒有找到城市的指紋。一個城市的定位猶如一個人的指紋，它是最能代表和識別一個城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當作城市的形象定位，相反是這一切的抽象、整合和升華，這樣才能找到一個城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。

在考察完遵義之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些問題：

第一個問題是：城市形象定位乏力：

遵義市擁有“國酒之鄉(xiāng)、紅色經(jīng)典”的形象口號，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個道理：

一是遵義真正的城市指紋是遵義會議、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役等長征文化的精華，國酒只能居其二，以“國酒之鄉(xiāng)”定位明顯以輕代重；

二是“國酒文化”僅限于茅臺酒廠和茅臺鎮(zhèn)，缺乏真正的酒文化內(nèi)涵，酒文化遠遠沒有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國酒是用來喝的，用來旅游，缺乏支撐，以現(xiàn)狀來看很難成為旅游精品；

三是現(xiàn)在對遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”來表達，遠遠沒有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來。

遵義市的遵義會議會址、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役、國酒茅臺、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！

但遵義市的資源與知名度嚴重不匹配。目前遵義會議會址一年僅有游客60萬人，游客多為區(qū)域周邊游客，游客到遵義看一眼會址和茅臺鎮(zhèn)就轉(zhuǎn)身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經(jīng)濟只是初級的門票經(jīng)濟。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經(jīng)濟效益，名與實的落差是巨大的。

遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個城市的支柱產(chǎn)業(yè)，必須達到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業(yè)只占GDP的2%左右，還存在較大差距。第二個問題是：城市空間狹小，城市資產(chǎn)不活

第一、城市面積太小，這是遵義能否現(xiàn)代的一個基礎(chǔ)問題。我們評價一個城市的現(xiàn)代化水平，主要是看這個地方的城市建設(shè)。如果城市面積小了，城市建設(shè)不可能太現(xiàn)代化——因為成本過高，很多人也會覺得沒有必要。就以遵義市紅花崗區(qū)為例，全區(qū)面積近700平方公里，但城區(qū)市區(qū)面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發(fā)展的空間，所以城市發(fā)展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎(chǔ)規(guī)模小，功能不完善，對農(nóng)業(yè)人口及外來人口的吸引力和承栽力不強。以現(xiàn)有城市空間來拉動200萬城市人口的建設(shè)，屬“小馬拉大車”力不從心。

第二，城市資產(chǎn)不活，目前遵義房地產(chǎn)市場炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來人口不足，城市居民消化能力有限。房地產(chǎn)開發(fā)看似熱鬧，但整

體均價僅為1800元/平米左右，這是因為對土地的調(diào)控較松，放量較大，地價偏低造成。因為城市人口總量和消費水平限制，土地經(jīng)營利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團和江浙炒房團曾進入過遵義，但未作試水就望而卻步。第三個問題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火

隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個尷尬的境地，既無省會貴陽依賴行政、交通和經(jīng)濟中心的便利，成為貴州旅游的中轉(zhuǎn)地。又無安順的的先天優(yōu)勢成為首要旅游目的地，成為貴陽的城市配套的假日休閑地也難，因為氣候和環(huán)境同質(zhì)化程度較高。人們談起遵義絕大多數(shù)只能想起遵義會議，人們對遵義的認識還僅停留在：遵義=遵義會議，遵義的其他旅游資源的數(shù)量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺和婁山關(guān)大多數(shù)人根本不知道在遵義，導(dǎo)致遵義旅游基礎(chǔ)單薄。從旅游角度來看，遵義會議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴重不匹配。

另外，遵義有長征文化、生態(tài)文化、酒文化和地域文化，品種過多，主次難分，在長征文化還沒有形成強大的突破口，打開遵義旅游的局面時，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當主力品牌形成強大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力，這才是解決之道。遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個統(tǒng)一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產(chǎn)生緊密關(guān)系，要回答一個問題：別人為什么一定要來？

紅色圣地對公務(wù)員和官員有吸引力，但對市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會議的意義和功能，讓遵義與消費者產(chǎn)生緊密關(guān)系，非來不可！

根據(jù)上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來。第一個錯誤的定位是“國酒之鄉(xiāng)”

茅臺酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問題會有很多問題：一是企業(yè)產(chǎn)品一旦受市場規(guī)律影響或自身出問題，就會影響城市品牌；二是酒是用來喝的，用來旅游就成問題了；三是遵義的知名度來自遵義會議，而不是茅臺，遵義會議才是遵義的核心形象。第二個錯誤的定位是“紅色經(jīng)典，綿繡遵義”

紅色經(jīng)典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質(zhì)化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區(qū)，此定位不具備三性 第三個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，轉(zhuǎn)運之城”

這一定位應(yīng)該說還是抓住了遵義的核心，但是，“轉(zhuǎn)折”和“轉(zhuǎn)運”的含義對游客有很大的阻礙，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)折，順風轉(zhuǎn)逆風也是轉(zhuǎn)折。第四個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，幸運之旅”

“轉(zhuǎn)折之城”不利之處同上，幸運之旅，這有馬上變現(xiàn)的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過程中，就會遇到幸運的事，這會造成一個大問題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數(shù)人不會遇到幸運的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運之旅”就會變

成欺詐消費者行為。而“轉(zhuǎn)順”和“從此轉(zhuǎn)順”不給你馬上變現(xiàn)的感覺，是旅游遵義之后才轉(zhuǎn)順，因此不會不良反應(yīng)。

第五個錯誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”

遵義的古代歷史文化在貴州可數(shù)一數(shù)二，但最多是省級冠軍，放到全國就排不上號了。第六個錯誤的定位是“綠色遵義，生態(tài)家園”

這種口號更沒有特色可言，這是給城市居民宣傳口號，對外無用。上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：

國運之都，轉(zhuǎn)順之城

國運之都，中國會都

國運之都，長征之都

為什么這樣定位？因為遵義只有定位于“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會議的真正意義集中體現(xiàn)在《黨史》所高度概括的“三個挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國革命”，遵義會議的真正意義不僅僅是大轉(zhuǎn)折，而是改變了中國的國運。中國自1840年開始國運急劇衰退，進入了歷史的最低谷，如此一直延續(xù)到近一百年后的1935年遵義會議，從此中國國遠開始大轉(zhuǎn)折，從最低谷走出，打開了局面，直到今天迎來了中華民族的偉大復(fù)興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉(zhuǎn)折點，就在遵義會議。所以說，遵義是名副其實的“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”。

在這里要注意一個問題就是，遵義不能簡單地定位于“轉(zhuǎn)運之都”，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)運，這會讓人在旅游遵義時產(chǎn)生顧忌。也不能簡單地定位于“幸運之都”，這太娛樂化，會損害遵義厚重的紅色文化的價值和形象，并且會把我黨拔亂反正、扭轉(zhuǎn)乾坤的偉力扭曲為“幸運”，所以，只能用“國運之都”來概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來沾沾國運。而“轉(zhuǎn)順”比“轉(zhuǎn)運”更直接、更有吸引力，并且沒有負面的歧義。更準確的表達了旅游遵義能給人帶來好運勢的意圖。

另外，把遵義會議提升為“國家之會”、“國運之會”，并且“婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞，以“國運之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的理念，通過“旅游遵義，人生大利；遵義開會，事業(yè)大順”的消費觀念誘使游客和會客到遵義來，將遵義打造為一個“中國會都”吸引人們來這里開會，振興會議經(jīng)濟，因為會議經(jīng)濟是旅游經(jīng)濟的高級形態(tài)，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優(yōu)勢，以及遵義會議的巨大影響力，把遵義打造成為“國運之都，中國會都”，形成“喝國酒、聚國會、借國運”的旅游及會議經(jīng)濟生態(tài)鏈。

根據(jù)遵義的城市定位，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽寺糜味ㄎ唬? 旅游遵義，從此順利

連泰山近來都把“五岳之首，中華之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可見祈福文化對人的吸引力之大。

在遵義，我們結(jié)合遵義會議打造“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉(zhuǎn)順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說明遵義是一個轉(zhuǎn)順之城。

鄧小平也是在遵義會議從受排擠壓制，轉(zhuǎn)為走上了黨的重要領(lǐng)導(dǎo)崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領(lǐng)導(dǎo)了中國第二次大轉(zhuǎn)折——改革開發(fā)，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國轉(zhuǎn)折點”，再次證明遵義是中國的“國運之城，轉(zhuǎn)順之城” 在《新華網(wǎng)》的文章報道中我們看到這樣的描述：遵義會議不僅是中國共產(chǎn)黨政治生命中的一個極為重要的轉(zhuǎn)折點，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉(zhuǎn)機，是鄧小平革命生涯中的一個新開端。遵義會議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長。鄧小平在后來談到這次會議時指出：“遵義會議糾正了機會主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領(lǐng)袖，把黨引上了正確的道路?！编囆∑皆谖覀凕h最危難的關(guān)頭，堅決擁護毛澤東主政，糾正機會主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會議在鄧小平的政治生命中，也是一個極其重要的轉(zhuǎn)折點。遵義會議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協(xié)助中央領(lǐng)導(dǎo)開展工作。從此，他充分發(fā)揮了自己的才干，開始了他后來更為光輝的戰(zhàn)斗歷程。為此，我們?yōu)樽窳x制定了紅運文化體系

轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。

中國自古有“手氣轉(zhuǎn)順”、“運勢轉(zhuǎn)順”、“仕途轉(zhuǎn)順”、“諸事轉(zhuǎn)順”等說法，將 “婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞。

以“國運之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來，形成一個完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關(guān)，你的人生就突破不了難關(guān)，不到赤水河，你的人生就渡不過險灘，不到遵義會議會址也就不能命運轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因為這是一條中國最著名的酒文化長廊，中國一半的名酒都出產(chǎn)在這個長廊：茅臺、董酒、習酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因為這是一條酒的長廊，所以就有了“長長久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運轉(zhuǎn)順了，還要來這里走一趟，這樣才能紅運長久！

據(jù)此，我們再開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽作為旅游紀念品，開發(fā)民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀念品，以此將紅色旅游與人們發(fā)生緊密關(guān)系，促成紅色旅游的空前大發(fā)展，以此創(chuàng)造紅色旅游的“遵義模式”。

為什么要這樣定位？根據(jù)我們做旅游和經(jīng)營城市的經(jīng)驗，現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進入了由體驗、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時代。體驗自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費的主流。所以旅游城市通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足

游客情感價值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強與消費者的情感對接與溝通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會成為女性游客的首選，因為它們使女性游客從感觀和心理上能體驗到一種浪漫，達到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區(qū)自然紅火起來。而不管男女老少，都無一例外對命運最為關(guān)心，因此“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場。西南鋁總經(jīng)理趙世慶說：“去年西南鋁召開‘十一五’規(guī)劃工作會，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來卻放在了重慶的統(tǒng)景，因為我們看中‘一統(tǒng)美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和轉(zhuǎn)折階段。”

一個會議地址的選擇，必須討個好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會議競相選在重慶，大多數(shù)人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。

所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強的煸動性，并且完全符合歷史事實?？胺Q絕妙！

這個“從此順利”怎么形成一個完整的旅游體系呢？我們是這樣來一一對應(yīng)的： 轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關(guān)——赤水河——遵義會議會址——茅臺鎮(zhèn)至赤水市（酒文化長廊）（國運山）（國運河）（國運之都）（國運長久）突破難關(guān)——渡過險灘——從此順利——紅運長久

讓婁山關(guān)、烏江、赤水成為繼遵義會議會址之后的必游景點，形成轉(zhuǎn)順體系，引導(dǎo)游客這樣一個旅游觀念：不走到位，運勢不順。讓世人盡知遵義是國運之城，婁山關(guān)是國運之山，赤水河是國運之河，赤水自古是一條運河，堪稱“紅運之河”，通過轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國紅色旅游第一線”的品牌。

原來游客到了遵義看完遵義會議會址，立即就離開遵義，一天都留不住。現(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點玩完，才能離開遵義。你再也不是直奔遵義會議會址，而是要聽我們的安排了。因為我們的宣傳資料、導(dǎo)游和旅游社會告訴你，你要先游婁山關(guān)，要先突破人生的難關(guān)，然后去渡赤水河，渡過人生的險灘，之后才能去遵義會議會址，因為，突破難關(guān)、渡過險灘后，人生才能轉(zhuǎn)運，從此順利。是不是游完遵義會議會址就可以走了？不行！因為只是命運轉(zhuǎn)順，長不長久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺和赤水的中國酒文化長廊。如此一來，游客必須待個三四天，這樣經(jīng)濟效益就會翻幾倍！

開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽旅游紀念品 酒文化長廊——紅運長久

從茅臺鎮(zhèn)沿赤水河至習酒廠公路護欄上，設(shè)酒品牌長廊，將遵義及 貴州、四川當?shù)鼐破放仆ㄟ^大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，形成世界最長的品牌長廊。與世界上最長的石刻龍建筑群體、美酒 河摩崖石刻一起構(gòu)成一首氣勢磅礴的壯觀景象，對應(yīng)我們設(shè)計的“紅

運長久”、“長長久久”的轉(zhuǎn)順旅游體系，吸引戀人和結(jié)婚族到此旅游，以祈求好運、討個好彩頭 赤水——紅 運河——運 長廊——長 酒文化—久

除了上述的主力產(chǎn)品策劃外，我們還發(fā)現(xiàn)遵義有一個景點很有意思，他就是他山。遵義余慶縣松煙鎮(zhèn)蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內(nèi)山石之奇，無過川黔楚粵，而蒲村為最也”，他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個旅游景點來講其知名度遠不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個景點炒作起來，奇石薈萃的他山剛好對應(yīng)“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個“他山”在哪里？這個千古之謎也解開了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來，文人雅士來之，必花數(shù)百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個旅游產(chǎn)品不得了！