第一篇：寶馬公司的全球化營銷分析

公司的全球化營銷分析

摘要

中國真正談得上全球化的公司不多，像聯(lián)想，海爾等這樣成功的就更少了。由此可見走出國門，絕非易事。本文將主要分析聯(lián)想公司全球營銷的道路。重點分析其營銷過程中標準化與差異化的融合。具體包括以下幾個方面：產(chǎn)品標準化，廣告差異化；品牌標準化，產(chǎn)品差異化；產(chǎn)品核心標準化，產(chǎn)品外觀差異化；產(chǎn)品標準化，產(chǎn)品促銷差異化。同時還將對其的市場營銷環(huán)境的構(gòu)成進行具體的分析。

關(guān)鍵詞 聯(lián)想 全球化

一 背景介紹聯(lián)想公司，全名控股有限公司。1984年由計算所投資20萬元人民幣，11名科研人員創(chuàng)立。聯(lián)想控股采用母子公司結(jié)構(gòu)，目前涉及IT、投資、地產(chǎn)等三大行業(yè)，下屬聯(lián)想集團、神州數(shù)碼、聯(lián)想投資、融科智地、弘毅投資、神州租車六家子公司，聯(lián)想控股作為聯(lián)想系企業(yè)的旗艦，承擔(dān)公司總體資金管理，以及子公司戰(zhàn)略方向的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與指導(dǎo)等戰(zhàn)略功能。經(jīng)過二十年努力，公司走出了一條有中國特色的高科技產(chǎn)業(yè)化道路；成功實施了國有股份制改造，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度；立足中國本土市場，在和國外企業(yè)競爭中初戰(zhàn)告捷，促進了民族IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；學(xué)習(xí)西方成功企業(yè)的管理經(jīng)驗，結(jié)合中國實際，提煉出具有聯(lián)想特色的企業(yè)管理理念，并成為核心競爭力。成為了在世界范圍內(nèi)具有影響力的國際化控股公司。

而全球化通常意義上 是指 國與國之間在政治、經(jīng)濟貿(mào)易上互相依存。全球化亦可以解釋為世界的壓縮和視全球為一個整體。盡管人們?nèi)蚧廊话H不一，但是不可否認其已經(jīng)成為了現(xiàn)在公司的發(fā)展趨勢。而基本上所有的成功全球化公司都有著相同的趨勢，就是標準化與差異化融合。

二 標準化與差異化的融合聯(lián)想公司在全球營銷過程中，從產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)都有一個標準化，精細化的聯(lián)想集團對標準化工作的認識在電子信息時代,一切信息都是社會化的,與之相應(yīng)的任何軟件、硬件、系統(tǒng)、過程和服務(wù)等都離不開標準化的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,否則寸步難行;任何高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為具體的生產(chǎn)力,其應(yīng)用與擴散都離不開對標準化基本規(guī)律的依賴。

第二篇：戰(zhàn)略營銷宏觀分析海爾全球化

從戰(zhàn)略營銷角度看海爾全球化

此次作業(yè)為第一次《戰(zhàn)略營銷》作業(yè)，結(jié)合蔡老師之前講授的有關(guān)戰(zhàn)略營銷相關(guān)理論進行以下分析

一．戰(zhàn)略營銷環(huán)境的變化

在二十一世紀的今天，整個世界都成為了一個小小的村落，在高新科技的飛速發(fā)展下，世界經(jīng)濟迅速發(fā)展，各國之間的聯(lián)系越來越密切，商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息的跨國界流動不斷增加，使各國間經(jīng)濟相互依賴程度日益增加。經(jīng)濟全球化為其帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

二．產(chǎn)業(yè)的機會與威脅

海爾是中國家電行業(yè)的佼佼者，在面對著全世界家電企業(yè)的挑戰(zhàn)和威脅的困境下，海爾的關(guān)鍵實施者果斷采取全球化營銷戰(zhàn)略，走向海外，走向世界。

三．企業(yè)的強項與弱項

在經(jīng)濟全球化的今天，消費者（顧客）真正的滿意是我們營銷的最終目的，我們企業(yè)利益的實現(xiàn)也是要通過顧客來實現(xiàn)的，在制定營銷戰(zhàn)略時，要以顧客需求為導(dǎo)向，顧客有什么樣的需求，我們要盡可能的去滿足。根據(jù)核心能力派的的觀點，量身定制，正是企業(yè)的核心競爭力，正是我們差異

化服務(wù)的重要方法，讓顧客真的感受到，真正的得到企業(yè)的關(guān)系和重視，真正的滿足顧客的需要。在面對世界大品牌的沖擊下，我們也擁有了核心競爭能力。

四.競爭戰(zhàn)略與經(jīng)營方針的一致性在整個產(chǎn)品價值鏈環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)僅僅占12%的比例，而品牌和渠道共占據(jù)了88%的強大比例，海爾結(jié)合自身的優(yōu)勢，在新的經(jīng)濟環(huán)境下重新界定自己的品牌形象和營銷戰(zhàn)略，品牌全球化，個性化服務(wù)等戰(zhàn)略，將要告別大規(guī)模生產(chǎn)時代，而未來努力前進的方向是差異化和擁有強悍的分銷渠道。

總結(jié)：經(jīng)濟全球化使得海爾面對機會和威脅，海爾結(jié)合自身的優(yōu)勢與威脅，制定了適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，真正的滿足了顧客，依靠核心競爭力戰(zhàn)勝了競爭對手，在全球市場中獲得了一席之地。

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李壯

第三篇：寶馬營銷組合策略

附件四

寶馬汽車營銷組合策略

一、產(chǎn)品組合策略

M3進口104.6-129.69

M5進口176.80-197.80

M6 228-276.79

2009年X1 20.9-49.9

X3進口47.89-74.99

X6進口75.01-206.19

X5進口79.20-472.82

X6M進口185.20-197.80

X5M進口188.80-210.69

2011年3系24.3-60.77

2012年 5系38.3-79.75

1系進口19.5-50.49

3系進口27.85-66.89

2系進口31-51.69

5系進口40.22-87.89

3系GT進口41.08-67.29

4系進口45-80.79

5系GT進口61.8-186

7系進口72.81-270.34

6系進口84.35-201.80

由上可以看出寶馬汽車隨著最開始的單一車型到現(xiàn)在越來越多的車型，廣度不斷增加；由寶馬1系到7系，X1到X6，M3到M5可以看出加個越來越高，可以看出寶馬公司不斷向上延伸；而寶馬各種系列的車型中價格浮動越來越大，因為其中包括更多不同配置的的汽車，故而深度加深。

二、產(chǎn)品定價策略

寶馬公司采用了撇指定價策略，即寶馬的定價策略。寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值。這一價位策略達成了以下機能：寶馬汽車品質(zhì)的指標，價格也傳達了品牌象征與聲望的信息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消費者的社會成就可以在他的生活里得到反映。從價位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。如上所述寶馬對亞洲市場的目標主要在加強寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當和顧客接觸時，他們無時無刻不忘傳達寶馬與生俱來的實力——創(chuàng)新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來進行。當與豪華汽車市場潛在顧客溝通時，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標：成功地把寶馬的牌子融入在車主中；加強車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的信息。依據(jù)上述戰(zhàn)略目標，寶馬通過自己的溝通管道——廣告、直銷、項目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。今天的消費者面臨著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機會，傳達許多不同的信息，這項策略反過來又幫助寶馬建立起正面的形象。

附件四

三、渠道策略

寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負責(zé)新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構(gòu)的銷售事務(wù)。

在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。

寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是：一是要有能力面對不確定的目標市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標顧客。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現(xiàn)的其他目標還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

四、促銷策略

寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。

寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。(1)廣告。寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。(2)公關(guān)活動。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進行直接的接觸，而公關(guān)活動能夠達到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉'71'T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。S馬國際金杯賽是當時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象 附件四 展示給消費者，并強化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。

第四篇：寶馬汽車營銷策劃書

寶馬汽車營銷策劃書

（一）奔馳S級，寶馬7系，輝騰，君威，奧迪a8l等高端汽車企業(yè)絡(luò)營銷解決方案?；ヂ?lián)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業(yè)進行絡(luò)營銷既是應(yīng)對業(yè)內(nèi)激烈競爭的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)發(fā)展的需要。

一、我國絡(luò)營銷現(xiàn)狀

絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家凡是以互聯(lián)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為絡(luò)營銷。絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展上交易為主的電子商務(wù)階段。

二、汽車絡(luò)營銷機制

中國汽車營銷在改革開放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，進入了以廠商為主導(dǎo)的4S店營銷模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代，4S店營銷模式的經(jīng)營成本高，難以建立反饋機制，售后服務(wù)滿意度低等問題逐漸暴露。

高端汽車企業(yè)要引入絡(luò)營銷模式，絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家首先要清楚絡(luò)營銷是通過何種機制達到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點及目標顧客的需求特性選擇合理的絡(luò)營銷模式。

三、我國汽車行業(yè)絡(luò)營銷形式

（一）自身絡(luò)站點建設(shè)

這種絡(luò)營銷形式是絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠、志在千里”的品牌形象極其吻合。

官方站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在站建設(shè)時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在上速度決定一切，國外研究表明民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是站的動態(tài)性要強。站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說站應(yīng)建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。

（二）搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)媒體，絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業(yè)的絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方站或促銷信息頁的點擊量，從而達到廣告效果。

絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方站的頁內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。

（三）綜合門戶推廣

綜合門戶站是目前中國互聯(lián)上最大的廣告媒體，綜合門戶站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶站汽車頻道絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，絡(luò)社區(qū)不僅可以增加站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富絡(luò)營銷內(nèi)容。

（四）專業(yè)汽車站點推廣

垂直類專業(yè)汽車站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車絡(luò)營銷平臺，專注于上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于上汽車業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車購買顧問的上車市即專注于上汽車業(yè)務(wù)，開通上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。

專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專區(qū)內(nèi)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車站也成為當?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和友進行交流的平臺。

（五）博客營銷和微博營銷

絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家，博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低站推廣費用方面；（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；（4）可以方便地增加企業(yè)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對讀者行為進行研究；（6）博客是建立權(quán)威站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務(wù)托管收費模式和增值服務(wù)模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業(yè)化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運用博客巨大的營銷價值即可。

播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。

第五篇：寶馬案例分析

案例分析

案例中的寶馬車主的汽車在多次維修后仍有大大小小的問題，而在記者采訪中，福州中寶的洪小姐卻說“汽車并沒有像許先生所說的那樣存在安全隱患，危機生命危險”，這樣的說法沒有站在消費者的立場上想問題，忽略了許先生這兩年來戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢使用問題車的感受；接著公關(guān)部的陳小姐又以無中生有的姿態(tài)鄉(xiāng)記者說“許先生一直不肯配合維修”這樣的話，未免令消費者心寒；最后當記者提出“什么情況才能達到寶馬汽車的退換標準”時，陳小姐的態(tài)度卻是含糊不清，沒有做出明確的答復(fù)，讓記者生疑，也給更多的寶馬顧客以及隱形客戶帶來疑問。

當許先生要獲取權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認定的時候，卻被告知不止福建省的鑒定中心沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，最權(quán)威的三家國家級檢測機構(gòu)也不一定有設(shè)備支持。

當想要使用法律武器維權(quán)時卻因國家的汽車三包政策尚未出臺，可能敗訴。案例中，一． 福州中寶的客戶服務(wù)另消費者寒心，一是態(tài)度強硬沒有站在消費者的立場上想問題，給予消費者適當?shù)男睦戆参?；二是在接受采訪時

無中生有，詆毀客戶部肯配合維修

二． 寶馬汽車公司總部在中國的質(zhì)量鑒定中心的技術(shù)水平較低，說明寶

馬汽車公司對于中國區(qū)的顧客的重視度還不夠

三． 國家的政策也是消費者投訴無門的重要原因，國家政策和法律是消

費者維權(quán)的重要依據(jù)，應(yīng)當給予大力重視。

從案例中得到的啟示：

一． 當投訴客服中心無法決定是否能夠達到消費者的要求時，應(yīng)該給予消費

者適當?shù)男睦戆参?，讓消費者覺得盡管沒有達到自己的要求，但是不至于受氣，心理不平衡等，可能還是愿意接受該公司的建議的。

二． 當利益各方難以取得平衡時，任何拖延戰(zhàn)術(shù)只會使問題時，更加復(fù)雜，積累更多的社會矛盾。顧客投訴無果，造成的損失不止是金錢上的，還是時間上、精神上的。久而久之必將造成客戶的流失。對公司也會造成負面影響。

三． 國家的政策與法律本來就是消費者維權(quán)的重要依據(jù)，國家汽車三包政策的出臺不能再拖了。

四． 寶馬汽車公司總部必須加強對中國區(qū)投訴機制的管理和對客服人員的培

訓(xùn)，同時提高質(zhì)量鑒定中心的技術(shù)水平。