第一篇：市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查的方法分為觀察法和問卷法兩大種。

(一)觀察法

觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調(diào)查方法。市場調(diào)查人員直接到商店、訂貨會、展銷會、消費者比較集中的場所，借助于照相機、錄音機或直接用筆錄的方式，身臨其境地進(jìn)行觀察記錄，從而獲得重要的市場信息資料。

觀察法的優(yōu)點是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態(tài)度、看法等。

(二)問卷法

問卷法是指通過設(shè)計問卷的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法。按照問卷發(fā)放的途徑不同，可分為當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查四種。

當(dāng)面調(diào)查，即親自登門調(diào)查，按事先設(shè)計好的問卷，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。

通訊調(diào)查，是將調(diào)查表或問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填妥后寄還的一種調(diào)查方法，這種調(diào)查的缺點是：問卷的回收率低。

電話調(diào)查，是指按照事先設(shè)計好的問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問或征求意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是取得信息快，節(jié)省時間，回答率較高；其缺點是詢問時間不能太長。

留置調(diào)查，指調(diào)查人員將問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者事后自行填寫，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。這種方法可以留給被調(diào)查人員充分的獨立思考時間，可避免受調(diào)查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。

本書主要闡述問卷法，研究這種調(diào)查方法，就涉及到了問卷和調(diào)查表的設(shè)計。關(guān)于調(diào)查表的設(shè)計在“廣告策劃書的撰寫”一章中關(guān)于商品的市場分析，已經(jīng)涉及到，這里不再重復(fù)，所以本章主要闡述市場調(diào)查問卷的設(shè)計及其有關(guān)內(nèi)容。

第二篇：市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查的方法分為觀察法和問卷法兩大種，市場調(diào)查的方法。

(一)觀察法

觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調(diào)查方法。市場調(diào)查人員直接到商店、訂貨會、展銷會、消費者比較集中的場所，借助于照相機、錄音機或直接用筆錄的方式，身臨其境地進(jìn)行觀察記錄，從而獲得重要的市場信息資料。

觀察法的優(yōu)點是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態(tài)度、看法等。

(二)問卷法

問卷法是指通過設(shè)計問卷的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，調(diào)查報告《市場調(diào)查的方法》。按照問卷發(fā)放的途徑不同，可分為當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查四種。

當(dāng)面調(diào)查，即親自登門調(diào)查，按事先設(shè)計好的問卷，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。

通訊調(diào)查，是將調(diào)查表或問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填妥后寄還的一種調(diào)查方法，這種調(diào)查的缺點是：問卷的回收率低。

電話調(diào)查，是指按照事先設(shè)計好的問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問或征求意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是取得信息快，節(jié)省時間，回答率較高；其缺點是詢問時間不能太長。

留置調(diào)查，指調(diào)查人員將問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者事后自行填寫，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。這種方法可以留給被調(diào)查人員充分的獨立思考時間，可避免受調(diào)查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。

本書主要闡述問卷法，研究這種調(diào)查方法，就涉及到了問卷和調(diào)查表的設(shè)計。關(guān)于調(diào)查表的設(shè)計在“廣告策劃書的撰寫”一章中關(guān)于商品的市場分析，已經(jīng)涉及到，這里不再重復(fù)，所以本章主要闡述市場調(diào)查問卷的設(shè)計及其有關(guān)內(nèi)容。

第三篇：市場調(diào)查方法：神秘顧客

什么是神秘顧客

神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實際問題。

神秘顧客法的由來

神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進(jìn)國內(nèi)為其連鎖分部服務(wù)的。在中國大家都為“將大象裝進(jìn)冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標(biāo)準(zhǔn)就是如此：把自己當(dāng)成“笨蛋”，不論看似簡單或者復(fù)雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，即制度，就需要客觀的檢查。麥當(dāng)勞就表態(tài)，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進(jìn)行之中。這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞還表示，神秘顧客項目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖賣場的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。KFC 的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓(xùn)，熟知各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制度，按照擬定的“消費計劃”進(jìn)行檢查。對檢查的情況按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經(jīng)過進(jìn)行比較檢討。

神秘顧客的優(yōu)缺點

優(yōu)點：可以對窗口行業(yè)中的各項服務(wù)項目進(jìn)行質(zhì)量控制；被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實性較高。

缺點：調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響；調(diào)查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經(jīng)驗不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時，會導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。

神秘顧客的適用范圍

了解各種類型窗口行業(yè)營業(yè)/服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能等情況，廣泛應(yīng)用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫(yī)院等窗口服務(wù)性行業(yè)。

作為競爭對手調(diào)查，了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息。

神秘顧客的運作方法

觀察法：（Observational survey）調(diào)查者對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。

問卷法：（Questionnaire survey）用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問提綱對接觸過被調(diào)查者的人群進(jìn)行詢問，得到相應(yīng)的評價。

詢問法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對被調(diào)查者，有目的的提出問題進(jìn)行詢問。在實際的現(xiàn)場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。神秘顧客的作用

第一個把快餐帶進(jìn)中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生認(rèn)為，羅杰斯設(shè)“神秘顧客”的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲和服務(wù)做得是否好，要他們給員工打分，而他們打的分?jǐn)?shù)與餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫“神秘顧客”，就是因為員工們都不知道哪位是“神秘顧客”。中國電信下屬許多分公司都聘請在校學(xué)生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為“神秘顧客”，監(jiān)督窗口服務(wù)。方式為詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，然后填寫有關(guān)監(jiān)測問卷，按月度整理后反饋給有關(guān)部門。有關(guān)部門據(jù)此對營業(yè)員進(jìn)行考核，決定是否繼續(xù)予以聘任。短時間內(nèi)營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。

“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被企業(yè)的管理者所采用，原因就是“神秘顧客”以中立的身份，在購買商品和消費服務(wù)時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務(wù)表現(xiàn)，所觀察到的是服務(wù)人員無意識的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實的?！吧衩仡櫩汀痹谙M的同時，也和其他消費者

一樣，對商品和服務(wù)進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)的問題與其他消費者有同樣的感受。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量的特性，“神秘顧客”彌補了內(nèi)部管理過程中的不足。

1、“神秘顧客”的暗訪監(jiān)督，在與獎罰制度結(jié)合以后，帶給服務(wù)人員無形的壓力，引發(fā)他們主動提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時間較長。

2、“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發(fā)現(xiàn)、改正商品和服務(wù)中的不足之處，提高客戶滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

3、“神秘顧客”的監(jiān)督可以加大企業(yè)的監(jiān)督管理機制，可以改進(jìn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，加強內(nèi)部管理。

4、“神秘顧客”在與服務(wù)人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環(huán)境和條件，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強企業(yè)的凝聚力。

5、通過“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問題，系統(tǒng)地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業(yè)競爭力。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃的市場調(diào)查方法

商業(yè)地產(chǎn)策劃的市場調(diào)查方法

市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應(yīng)難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。

一、市調(diào)分類

商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查，按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類：

1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查

2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查

3、按操作方法分：實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查

4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市調(diào)準(zhǔn)備

無論做哪類市場調(diào)研，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準(zhǔn)備工作一般有：

1、明確任務(wù)--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時間、質(zhì)量等要求；

2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；

3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

4、資料預(yù)熱--有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；

5、配齊工具--準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機、攝像槍等；

6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點、出口等的預(yù)計、判斷及分工協(xié)作安排；

7、時間安排--市調(diào)時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。

三、基本概念理解與應(yīng)用

在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定：

1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標(biāo)

這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。

區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語，指為某種經(jīng)濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。

板塊——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。

商圈——零售學(xué)用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)達(dá)到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。

顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時，若有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。

商業(yè)中心——規(guī)劃學(xué)用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。

地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。

節(jié)點——規(guī)劃學(xué)用語，指觀察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點。

地標(biāo)——與節(jié)點構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。應(yīng)用：

①上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；

②上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。

③出書面正式報告，應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語。

2、業(yè)態(tài)、業(yè)種

零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費的各類商戶也使用此術(shù)語。

業(yè)態(tài)——指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。

業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費市場可細(xì)分上百個業(yè)種，國外發(fā)達(dá)國家更多，難以勝數(shù)。

應(yīng)用：

①策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功；

②市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計，查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析；③傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種；④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、旅行社超市等。

四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點考察，其次是專項調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。

市調(diào)有兩個前提，一是實地考察前應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實考主要是印證和具體細(xì)

節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節(jié)點。

商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。

商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過“線”觀察。

購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。調(diào)查過程及內(nèi)容，按當(dāng)時的要求分工細(xì)定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容：

①商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點商戶經(jīng)營概貌；

②商業(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；

③客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費寬度、可停留時間）；④路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；

⑤交通干道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；

⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點、政府機關(guān)、重點住宅樓群等相關(guān)機構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對象、經(jīng)營狀況與購物消費場所的關(guān)聯(lián)度；

⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點，街區(qū)改造和重點扶持對象，政府管治水平等。

五、市調(diào)方式方法

目前階段，我們主要采用簡便、實用的方式方法：

1、實地觀察法

通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復(fù)觀察、體驗才有意義。

2、訪談法

通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認(rèn)識和傾向。

3、問卷法

通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進(jìn)行統(tǒng)計及分析。

4、參展法

參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業(yè)儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。

第五篇：市場調(diào)查之訪談方法

市場調(diào)查之訪談方法

深度訪談（depth interview）是指無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問和談話，是一種開放式“一對一”的訪談，以揭示對某一教學(xué)問題的形成背景、態(tài)度、信念和情感。深度訪談的優(yōu)點是訪談對象的觀點不會互相“感染”，更適合于了解復(fù)雜、深刻的問題，諸多復(fù)雜、抽象的問題難以三言兩語表述清楚，只有通過深度訪談，通過自由式交談才可論得詳盡、徹底。

深度訪談包括小組訪談和個人訪談。我們這里采用的是小組訪談。小組訪談的方法主要有三種：

1.結(jié)構(gòu)式訪談。（不開放式訪談），訪談的內(nèi)容是經(jīng)過事先的安排，整個訪談完全按照預(yù)先設(shè)定的問題進(jìn)行。

2.半開放式訪談。訪談的時候按照事先準(zhǔn)備的問題進(jìn)行的同時，也可以讓被訪者自由發(fā)揮，不偏離主體即可。

3.開放式訪談。這種訪談方法采訪前不需要準(zhǔn)備問題，讓被訪者自由發(fā)揮，自己帶出問題和答案。這種訪談方法對主持人的能力的考察比較多。

我們所進(jìn)行研究的課題是大學(xué)生畢業(yè)后的擇業(yè)取向問題。在這個方面很多大學(xué)生存在著共性和個性。所以我們采用的是半開放式訪談。在一些基礎(chǔ)問題上面采用選擇問答式，在對個人發(fā)展的深度訪談時采用自由發(fā)揮式，既能夠保證訪談內(nèi)容的完整性，又能夠保證訪談的趣味性和獨特性。

二、訪談的原則

1、針對性原則。深度訪談的目的在于發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的核心問題、分析問題的成因、進(jìn)而提出教學(xué)改革或發(fā)展的建設(shè)性意見。整個訪談過程要聚焦于訪談目標(biāo)的核心問題，圍繞問題可發(fā)散討論，但不可糾纏，訪談主線不可偏離，要適時收斂，并善于引導(dǎo)、回歸主題。

2、和諧性原則。訪談雙方處于相互平等的位置，訪談?wù)邞?yīng)積極營造輕松和諧的環(huán)境和氛圍，消除訪談對象的心理壓力，真誠與坦誠地交流。而且只有在一種和諧的訪談氛圍中，雙方才可能圍繞共同感興趣的論點，平等交流，道出真實想法，并深入思考、開拓思路，進(jìn)而產(chǎn)生思想和見解的共鳴。

3、適度性原則。關(guān)于捕捉有價值的信息，適度激發(fā)訪談對象潛在的態(tài)度和觀點，暗示、鼓勵他們提供更新更多的信息，幫助他們理清思路，明晰觀點；圍繞訪談主題，如訪談雙方有觀念、觀點或認(rèn)識差異，要引導(dǎo)訪談對象陳述觀點，保持對訪談對象的尊重和論爭底線，避免爭辯。

三、訪談前的準(zhǔn)備工作

1、明晰訪談目的與價值。根據(jù)對被評院校的人才培養(yǎng)工作狀態(tài)數(shù)據(jù)采集平臺的綜合分析，結(jié)合評估的任務(wù)及個人分工，確定深度訪談的總目的。訪談以發(fā)現(xiàn)問題為出發(fā)點，重在剖析問題的產(chǎn)生背景、形成過程、條件和原因，為形成破解問題的思路提供依據(jù)和基礎(chǔ)；訪談的最終目的和最高價值在于科學(xué)、客觀地提出適切學(xué)校發(fā)展的建設(shè)性意見和方案。

2、盡多了解訪談對象。了解訪談對象的背景、經(jīng)歷，必要時甚至了解其興趣、主要特長、授課、發(fā)表論文及其它科研情況等，對訪談過程中的溝通和理解能起到很好的作用。另外還要考慮訪談對象的思想情感，特別是對教學(xué)工作的態(tài)度，盡多地了解有關(guān)訪談對象的內(nèi)隱信息資料。但被訪者不是被研究的對象，而是研究的教學(xué)信息提供者。

3、合理安排訪談。訪談前根據(jù)訪談的目的合理安排訪談對象、人數(shù)、時間、地點等，不可機械地把所有的訪談和多種訪談目的安排在一起，深入訪談以單獨訪談為主，選擇有代表性的師生或管理人員，注重選擇適宜的環(huán)境和時間，可重點圍繞一關(guān)鍵教學(xué)問題深挖細(xì)論、深入思考。

4、科學(xué)擬定訪談提綱或框架。對要訪談的教學(xué)問題進(jìn)行內(nèi)心預(yù)設(shè)，要根據(jù)訪談目的科學(xué)設(shè)計訪談內(nèi)容，明確了解什么教學(xué)情況、掌握什么教學(xué)信息，列出訪談提綱。要針對訪談的目的備好有探討性的話題，以此因勢利導(dǎo)深入交流。要設(shè)計、確定好訪談流程：（1）擬定訪談環(huán)境，包括訪談物理環(huán)境和訪談對象的心理環(huán)境；（2）準(zhǔn)備接觸性話題，重點解除顧慮與緊張，可從教學(xué)評估活動的新要求談起；（3）選擇間接性話題，備好幾種可能的、恰當(dāng)?shù)那腥朦c和時機，如談及師生或管理人員的工作背景、經(jīng)歷等，為進(jìn)入訪談?wù)}做好鋪墊；（4）確定實質(zhì)性話題，圍繞訪談目的定好幾種深入探討的話題，體昧教學(xué)現(xiàn)象背后的因素，了解因素產(chǎn)生的背景，揭示背景起作用的過程，進(jìn)而探討教學(xué)問題的實質(zhì)和出路。

四、訪談過程中的藝術(shù)

1、創(chuàng)設(shè)良好的訪談環(huán)境，尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c。成功的訪談始于開場時盡快拉近與訪談對象的距離，讓對方放下心理負(fù)擔(dān)，并贏得對方信任?？赏ㄟ^對日常教學(xué)工作的交流，營造一種真正的平等、輕松、愉快、友好、和諧關(guān)系，創(chuàng)設(shè)一種相互信任的融洽氣氛，使訪談對象樂意接受訪談和交流；還可介紹新評估方案的變化和優(yōu)勢，說明訪談內(nèi)容的保密性，讓對方打消顧慮，并圍繞訪談主題尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c和共同感興趣的話題，在輕松愉快氛圍中開始交談。

2、把握提問技巧，提高訪談質(zhì)量。高水平的提問，引導(dǎo)訪談對象按既定的方向積極思考，從而獲得自己希望得到的教學(xué)信息和不解的內(nèi)容。在訪談過程中宜多采用控究式提問方式探討有關(guān)教學(xué)問題，當(dāng)然，如果希望得到學(xué)校教學(xué)或教師個人方面的信息，可以采用描述性的問題，如果訪談?wù)呦Ｍl(fā)現(xiàn)學(xué)校深層的教學(xué)問題或受訪者的知識、經(jīng)驗的架構(gòu)，則可采用結(jié)構(gòu)性的提問，盡量選擇那些能夠清晰表達(dá)想法的詞句，避免過強專業(yè)性、抽象性、有歧義的問題。要把握提問時機，如在訪談對象表達(dá)清楚一個事情或意思之后提問，不可輕易打斷對方，如確有在關(guān)教學(xué)問題要深究，可先將問題記錄下來；也可在訪談對象發(fā)言停頓或間歇時提問，如果確因?qū)Ψ街v得冗長、偏離主題或糾纏細(xì)節(jié)而影響了訪談質(zhì)量，可借助其停頓的時機提問。把握提問時的語速，太快則有不耐煩、居高臨下、不耐煩之嫌，容易引起反感；太慢則容易讓訪談對象急不可耐，影響訪談的進(jìn)行。

3、控制訪談的方向和節(jié)奏，保持不偏主題。深度訪談對訪談?wù)叩囊蟾吡耍笤L談?wù)吣軌蚩刂圃L談環(huán)境，把握訪談方向和進(jìn)度。訪談?wù)咭朴趪@訪談主題引導(dǎo)對方談感興趣的有關(guān)或相關(guān)教學(xué)話題和擅長的內(nèi)容，暗示他們說得詳細(xì)、真實、生動，從中捕獲豐富的教學(xué)信息，并尋找有價值的新線索和進(jìn)一步提問的話題。在訪談中多注意觀察、感知對方的反應(yīng)，遇到對方不愿多談的就一帶而過；對于對方不感興趣的教學(xué)話題，如有必要就循循善誘，沒有必要時不可勉強，那樣反而難以取得預(yù)期效果，甚至影響對方情緒。

訪談工作要在有限的時間里獲得盡多有價值的教學(xué)信息，而且訪談?wù)咴谡麄€訪談過程中的話語不宜太多，重在控制訪談的方向和節(jié)奏。當(dāng)訪談對象偏離主題，要用恰當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)對方回歸主題，而且問題談到什么程度也要有所把握，以談透、說明問題、啟迪思路、達(dá)到訪談目的為度。另外，訪談以訪談提綱為依據(jù)，但需要根據(jù)訪談中發(fā)現(xiàn)的新問題和新線索，在不失去訪談主題的前提下隨機應(yīng)變，調(diào)整自己的提綱和訪談側(cè)重點。

4、學(xué)會傾聽,調(diào)動被訪者的積極性。訪談過程中的傾聽，首要的是接受被訪者的概念體系、理解和判斷，被訪者在訪談過程中都有自己的想法、要求和思路，要以換位思考的方式理解他們的話語意義。因為被訪者可能是一位很少有機會表現(xiàn)的一線教師，被選為訪談對象，會認(rèn)為是對自己的信任，獲得了一種“重要人物”的感覺，將會把自認(rèn)為有價值的、重要的教學(xué)信息、意見講出來，目的是讓人重視自己的獨到意見和見解，這時訪談?wù)卟灰p易打斷對方，要耐心地傾聽對方，等被訪者有一階段性停頓時，再進(jìn)一步詢問。

另外，還要善于“傾聽”被訪者的沉默，容許被訪者一時的語塞或停頓，而未必便立即插言以緩和訪談氣氛。傾聽還應(yīng)是一種有感情的傾聽，表現(xiàn)出對被訪者的談話有感情因素的投入，能夠接受、理解對方的感情流露，并從外部表情或言語等方面表示同情和受到感染，談領(lǐng)導(dǎo)者并不一定要用言語表達(dá)自己的傾聽情感，有時一定的面部表情如關(guān)切的目光、傾聽的姿態(tài)等，反而更能讓被訪者感到親切、真實并易于接受。

5、善于捕捉細(xì)節(jié)，深入挖掘有價值的信息。在根據(jù)提前準(zhǔn)備的訪談提綱進(jìn)行訪談過程中，要積極靈活，善于發(fā)掘某個有價值的教學(xué)問題，并積極引導(dǎo)被訪者深入交談。要善于判斷訪談過程中有關(guān)教學(xué)信息的真實性，有些學(xué)校為了迎評，對師生員工進(jìn)行訪談培訓(xùn)，他們因為擔(dān)心、迎合等各種心態(tài)，再加上由于每個人都有自己的主觀傾向，有時可能提供不準(zhǔn)確教學(xué)信息或不切入教學(xué)問題。所以，在訪談中可采用一些技巧對信息進(jìn)行去偽存真的過濾，或從通過細(xì)節(jié)或片言碎語以及非語言細(xì)節(jié)感知一些重要的東西,注意或留心能昭示被訪談?wù)咝睦淼某聊?、表情、動作、姿勢等非語言內(nèi)容。

師生員工在訪談過程中會使用或表達(dá)某些特別的概念、語意、觀點及教學(xué)事件等，并從中流露出一些思想、想法或看法，訪談?wù)咭朴诓蹲接幸嫘畔?，抓住有價值或感興趣的線索進(jìn)行追問、深究，迅速進(jìn)入被訪談?wù)叩膬?nèi)心世界，鼓勵其表達(dá)或談?wù)撜鎸嵪敕耙恍┥顚哟螁栴}。要巧妙運用研究式的方法追問，不停留在一問一答上，如當(dāng)訪談教學(xué)內(nèi)容改革時，一位教師談到教學(xué)內(nèi)容難以優(yōu)化，教學(xué)內(nèi)容改革后教學(xué)效果更難以保證，這時就要想到教學(xué)方法沒有配套改革，還可能是教學(xué)條件沒有跟上，深層次原因是教學(xué)投入不足和教學(xué)培訓(xùn)不夠。訪談?wù)哌M(jìn)而再用“整體論”的方法，把孤立的教學(xué)信息組織、串通起來，尋求深層次的動機、原因和聯(lián)系。

6、謹(jǐn)慎評價，巧妙回應(yīng)。深度訪談的目的在于獲取所需要的教學(xué)信息，發(fā)現(xiàn)教學(xué)問題和原因，并用于隨后的教學(xué)方案設(shè)計等。訪談過程中不可簡單地得出結(jié)論、作出評判，不宜對具體的教學(xué)事件和作法等做出主觀評價，也不宜輕率表達(dá)自己的愛惡、傾向和觀點。而且表達(dá)自己的觀點和傾向往往會影響訪談對象，甚至帶來一些負(fù)面影響，比如，訪談中某位教師抱怨課時酬金低、教師待遇不高時，如果輕易流露出贊同，或表達(dá)出收入比其它學(xué)校的都低時，這位老師會更加感覺待遇不公，進(jìn)而會影響到他的之后的教學(xué)。這種贊同只是增加了他對學(xué)校的不滿，而訪談?wù)卟荒苷嬲鉀Q問題，所以，訪談更要注重傾聽，而不要輕易表達(dá)任何意見。也就是說，訪談?wù)邿o須做出反饋或評價，更不可進(jìn)行誘導(dǎo)，不迎合或說服訪談?wù)撸鴳?yīng)當(dāng)始終保持中性的立場，只有以客觀、尊重的態(tài)度才能從被訪者身上得到真實、客觀、深入的信息。

當(dāng)然，訪談?wù)邞?yīng)積極地與被訪者進(jìn)行對話，而不是被動地接受被訪者反饋的信息，要對被訪者的言行及時作出反應(yīng)，表達(dá)理解、接受之意和誠懇之情，實現(xiàn)情感交流，鼓勵對方說下去，建立一種良好的對話關(guān)系。訪談?wù)咭鶕?jù)被訪者的價值觀、文化素養(yǎng)和社會地位等去調(diào)整交流或回應(yīng)方式，盡量縮小與被訪者的距離，甚至站在被訪者的立場上去思考。如在訪談中不時說“對”、“很好”、“是”等，或點頭、微笑、期待鼓勵的眼光，或用適當(dāng)?shù)目跉夥绞街貜?fù)對方說過的話語，或?qū)Ψ浇o予肯定的鼓勵等等都是積極的回應(yīng)方式。