第一篇：服裝生產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃

服裝生產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃

11國貿(mào)

顧客購買行為分析報告

一、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟環(huán)境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學習。

（一）動機

1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。

2、購買動機的類型動機是為了使個人需要滿足的一種驅(qū)動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。購買動機可分為兩類：

（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機包括：①維持生命動機；②保護生命動機動機；③延續(xù)和發(fā)展生命的動機。生理動機具有經(jīng)常性、習慣性和穩(wěn)定性的特點。

（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識，以及對情感意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：

①感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理

③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習

慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產(chǎn)品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。

（3）有選擇的記憶。

分析感受對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應該注重對消費者態(tài)度的研究。

消費者態(tài)度來源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。

2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。

3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。

研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

（四）學習

學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學習是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時，驅(qū)策力就變?yōu)閯訖C。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以后如果再遇到相同誘因時，就會產(chǎn)生相同的反應，即采取購買行為。如反應被反復強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。

企業(yè)營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復廣告，目的是達到加強誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時，企業(yè)商品和提供服務要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費者才有可能通過學習建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習慣。

二、影響消費者購買的外在因素

（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費者置身于其中的群體，有兩種兩類：（1）主要群體是指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（2）次要群體是指個人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會、職業(yè)協(xié)會等。

非所屬群體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

企業(yè)營銷應該重視相關(guān)群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影

響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關(guān)群體影響越大。

（二）社會階層

社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。

企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當?shù)牡攸c，運用適當?shù)匿N售方式，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。

（三）家庭狀況

一家一戶組成了購買單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購買發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費購買的影響，企業(yè)營銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實踐需要，開發(fā)產(chǎn)品和提供服務。

（四）社會文化狀況因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。在 每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化第四章第三節(jié)的“社會文化環(huán)境”已作分析。

服裝產(chǎn)品的營銷組合設計

一、產(chǎn)品策略

該服裝主要以運動品牌為主，業(yè)務經(jīng)營范圍廣，包括運動服飾，運動器材，運動鞋，運動配飾等一系列產(chǎn)品。由于市場上有國內(nèi)外的各大運動品牌，且面對的消費人群都屬于中等偏高和高等收入的人群。因此，本企業(yè)的目標市場確定為中等、中等偏下和低等收入的人群，特別是青少年。針對廣大青少年的運動嗜好，為其提供一系列的服務。盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并保持產(chǎn)品的功能的專業(yè)化。分析好產(chǎn)品項目的市場地位后，要分析產(chǎn)品線的理想銷售額和進行利潤分析，實現(xiàn)利潤最大化。

二、價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一。本企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標群眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于市場的需求，而且這也是本企業(yè)特有的優(yōu)勢。低價策略并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量有異于其他企業(yè)，而是更適合于中國的消費水平。

三、分銷渠道選擇策略

分銷渠道包括中間商，代理商，一集處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在代理商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢的流向消費者。網(wǎng)絡覆蓋面要大，能夠輻射全國主要區(qū)域；經(jīng)銷商需經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對本品牌種程度高，渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸，滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

四、促銷策略

尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助是，是體育營銷中的重要策略之一。向影響廣泛和深遠的賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。

第二篇：企業(yè)如何進行市場營銷策劃

企業(yè)如何進行市場營銷策劃目錄： 營銷管理 》 營銷策劃 》

所屬信息源： 中國管理網(wǎng)

行業(yè)： 其他

時間：2010年3月29日

摘要： 企業(yè)如何進行市場營銷策劃由于市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)對產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己企業(yè)的產(chǎn)品銷得更好;如何打敗競爭對手;已成為眾多企業(yè)的頭等難題。誰能爭取到消費者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在市場上擁有立足之地.。如何讓更多的人了解您的企業(yè)、產(chǎn)品和服務?如何開拓更廣闊的市場?市場營銷策劃就顯得愈加重要。市場營銷策劃是一個技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程……

企業(yè)如何進行市場營銷策劃

由于市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)對產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己企業(yè)的產(chǎn)品銷得更好;如何打敗競爭對手;已成為眾多企業(yè)的頭等難題。誰能爭取到消費者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在市場上擁有立足之地.。

如何讓更多的人了解您的企業(yè)、產(chǎn)品和服務?如何開拓更廣闊的市場?市場營銷策劃就顯得愈加重要。市場營銷策劃是一個技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程。如沒有專業(yè)策劃的人員指點，結(jié)果往往是事倍功半。一個好的市場營銷策劃能使您的企業(yè)用最少的投入 , 在最短的時間里產(chǎn)生最大的效益。而一個差的市場營銷策劃讓您花了大量的冤枉錢，并不能達到您的預期效果。更有甚者，由于采用了錯誤的市場營銷策劃，結(jié)果不但得不到訂單，反而流失了客戶。

因此，由直覺和經(jīng)驗來做市場營銷策劃，或盲目地選擇市場營銷策劃公司。都不是一種合適的辦法。

很多企業(yè)只有在需要搞營銷活動;會展;廣告投放;企業(yè)形象宣傳時才會去找策劃公司做一個單項策劃。這樣，就會出現(xiàn)以下幾個問題：

1、各個策劃公司的策劃風格和策略都不一樣，而且，他們只會考慮這一次的單項策劃的效果。不會考慮對企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略的影響。其最終產(chǎn)生的效果不是相互疊加;而是相互抵消。

2、請多家策劃公司的費用遠遠超過請一家市場營銷策劃公司做企業(yè)形象,品牌,產(chǎn)品和服務的全程策劃的費用。

3、市場營銷策劃是一個很復雜的系統(tǒng)工程。在產(chǎn)品生命周期的不同階段;不同的時間;不同的區(qū)域;不同的客戶群都應采用不同的營銷策略。只有通過最佳的營銷組合才能產(chǎn)生最好的效果。

還有一些企業(yè)在做市場營銷策劃時沒有考慮到實施的可行性。其實，并不是每個市場營銷策劃都能得到很好的實施。

1、由于技術(shù)原因，沒能達到全部的預期效果。

2、雖然達到了全部的預期效果，但其投入資金將是選擇好的專業(yè)市場營銷策劃公司所化費的幾倍，甚至幾十倍?！庇幸恍┖芎玫牟邉?因為他的實施成本遠遠大于企業(yè)的承受能力而只能放棄。

3、由于各種不確定的因素使得原先的策劃無法實施。

再好的策劃得不到實施的保障,也只能是一張好看的圖畫而已。

企業(yè)如果需要進行市場營銷策劃。希望用最少的投入產(chǎn)生最大的營銷效果。唯一的最好的辦法只有一個：盡早地選擇一家好的專業(yè)市場營銷策劃公司。由他們對您的企業(yè)形象,品牌,產(chǎn)品和服務做一個全程的策劃和實施。

第三篇：市場、營銷策劃

附件1：學習材料

課程名稱：（市場營銷新理念）

1．什么是市場營銷？

答：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程。

2.現(xiàn)代營銷之父是誰？

答：菲利普·科特勒

3.市場營銷的內(nèi)涵是什么？

答：需要識別顧客的需求和欲望；確定組織所能提供最佳服務的目標市場；設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要；目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利益。

4.什么是市場？

答：市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成的。

5.市場的基本三要素是什么？

答：人口、購買力、購買欲望。

6.根據(jù)市場的概念，可以說函件市場、集郵市場，把業(yè)務當做市場看待。

答：錯誤。不能把業(yè)務當做市場看待。郵政的業(yè)務是放在整個大的市場環(huán)境中去開展的，不是局限的、靜態(tài)不變的。

7． 函件業(yè)務所處的主要市場有哪些？

答：通信市場、廣告市場、賬單市場、封片卡市場等。

8.當前廣告市場的發(fā)展趨勢是什么？

答：整合營銷，而不是傳統(tǒng)的一時一事的營銷方式。

9.郵政數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務做成后，需要不斷的反饋廣告效果。

答：正確。但是，目前中國郵政的廣告效果反饋和評估仍相對欠缺。

10.集郵業(yè)務所處的主要市場有哪些？

答：收藏市場、禮品市場、文化市場、投資市場等。

11.集郵業(yè)務發(fā)展特點是什么？

答：發(fā)行量適度短缺；突出文化特色；滿足增值保值及宣傳需求。

12.報刊業(yè)務所處的主要市場有哪些？

答：報刊發(fā)行市場、代理業(yè)務市場、廣告業(yè)務市場等。

13.報刊業(yè)的二次盈利模式致使代理業(yè)務的出現(xiàn)。

答：正確。在二次盈利模式中，發(fā)行環(huán)節(jié)愈來愈被忽視，以廣告媒介為盈利的環(huán)節(jié)愈來愈被重視。

14.分銷業(yè)務的定位是什么？

答：經(jīng)營渠道。

15.經(jīng)營渠道需要做到哪些內(nèi)容？

答：經(jīng)營品牌、做渠道商、整合營銷、做好終端管理、善于客戶管理。

16.生產(chǎn)觀念是什么？有什么特點？

答：產(chǎn)生于社會產(chǎn)品供不應求的時代。特點是能生產(chǎn)什么，就賣什么，以產(chǎn)定銷。營銷的主要任務是增加銷售量，提高生產(chǎn)效率，降低成本，在銷售上不花費力氣。

17．推銷觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境和特點是什么？

答：產(chǎn)生于商品供過于求，競爭激烈的市場環(huán)境中。特點是我賣什么，人們就買什么，以產(chǎn)定銷。營銷的主要任務是積極推銷和進行大量促銷活動去刺激消費者大量購買。

18.什么是大市場營銷觀念？

答：1984年，美國西北大學菲利普·科特勒教授提出了大市場營銷的概念，指出“企業(yè)為了成功地進入特定市場并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上兼施經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以贏得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持”。

19.傳統(tǒng)營銷的4p策略有哪些？

答：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。

20.大市場營銷觀念的6p策略是什么？

答：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、政治權(quán)力、公共關(guān)系。前四種策略是市場因素，考慮消費者的經(jīng)濟和心理因素。后兩者稱為“市長”因素，指的是權(quán)力部門的作用。兩種因素要同步發(fā)展。

21.市場營銷理念發(fā)展的過程是什么？四者之間的關(guān)系是什么？

答：4P——4C——4R——4V。4P告訴企業(yè)如何滿足客戶的需要；4C告訴企業(yè)如何提高客戶的滿意度；4R告訴企業(yè)如何培養(yǎng)客戶忠誠；4Ｖ告訴企業(yè)要為顧客提供個性化服務，實現(xiàn)顧客的價值最大化。

22.4C理念中4C指的是什么？

答：顧客、成本、方便性、溝通。

23.4R理念中4R指的是什么？

答：關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報。

24.4V理念中的4V指的是什么？

答：差異化、功能化、附加價值、共鳴。

25.客戶價值是什么？

答：客戶價值是從客戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的價值?？蛻魸M意度是一個比較指標，指的是客戶的實際感受減去客戶的期望感受。客戶期望值受到社會發(fā)展總體水平、顧客的以往經(jīng)歷、廣告承諾的影響。顧客讓渡價值就是顧客購買總價值與購買總成本之間的差額。

26.企業(yè)最大的權(quán)力是什么？

答：企業(yè)對消費者的選擇權(quán)。如果企業(yè)沒有選擇消費者的能力和自由，就是在受消費者的剝削。選擇客戶時，需要注意利潤指標和非利潤指標。非利潤指標包括行為價值和影響價值，行為價值包括客戶的資信度和客戶與供應商的關(guān)系；影響價值包括宣傳價值、品牌價值、網(wǎng)絡價值和信息價值。

企業(yè)在營銷過程中，考慮的順序依次是當前價值、行為價值、未來價值和影響價值。

27.未來價值是什么？

答：郵政企業(yè)未來向客戶可能提供的產(chǎn)品和服務為郵政帶來的利潤，與當前價值類似，由未來收入和未來成本構(gòu)成。

28.行為價值包括什么內(nèi)容？

答：行為價值包括客戶的資信度和客戶與供應商的關(guān)系?？蛻舻馁Y信度:客戶的償還能力和信用程度?？蛻襞c供應商的關(guān)系：一般情況下，客戶可以劃分為兩類：交易客戶和關(guān)系客戶。關(guān)系客戶是郵政大客戶的基本條件。

29.影響價值包括什么內(nèi)容？

答：宣傳價值：客戶的輿論宣傳對郵政品牌形象的影響價值。品牌價值：客戶的品牌形象對郵政的影響價值。網(wǎng)絡價值：客戶的客戶網(wǎng)絡對郵政的影響價值。信息價值：客戶的信息對郵政的影響價值。

30.客戶價值的三個階段是什么？

答：關(guān)系——伙伴——聯(lián)盟。

31.方案營銷理念是什么？

答：是網(wǎng)絡郵政下的具體營銷方式之一。目的是與客戶形成緊密的、長期的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，共同成長。需要注意的是：不是拿出一個方案就是方案營銷；方案不是內(nèi)部行動計劃；認為“方案營銷”不如“關(guān)系營銷”有效。

32.怎樣理解項目營銷？

答：企業(yè)確定重點營銷項目，進行立項管理；對于某些大型項目，成立項目組，按項目管理的方式運作；在業(yè)務推動的項目運作中，針對客戶采取內(nèi)部競標或注冊方式，形成大項目中的客戶項目。

郵政企業(yè)的項目類型，按照管理層級分為：集團公司推出的全國性項目；各省公司推出的全省性項目；各地市局推出的項目；各縣（市）局推出的項目。

33.什么是項目？項目管理的主要內(nèi)容是什么？

答：項目是在一定的資源的約束下，為創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品或服務而進行的一次性努力。項目的生命周期包括啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。

項目管理的主要內(nèi)容是明確目標、理清管理、戰(zhàn)略計劃、計劃實施、績效評估、及時反饋。

項目營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有項目立項、項目策劃、項目實施、項目監(jiān)控、項目分析、項目總結(jié)。

34.什么是團隊營銷？

答：一個業(yè)務流程有許多環(huán)節(jié)組成，通常由一個團隊完成。營銷部門的業(yè)務工作按區(qū)域或類別進行矩陣劃分，由一群人按業(yè)務流程關(guān)系各司其職地完成，這是團隊營銷的基本形式。

郵政企業(yè)的團隊營銷方式：以營銷項目組形式出現(xiàn)的團隊營銷；組織制度規(guī)定的多人營銷團隊的團隊營銷；將客戶開發(fā)、服務、維護工作由不同的人負責。

35.什么是整合營銷？

答：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段及營銷資源的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。包括營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略的整體性、營銷手段的整體性和營銷主體的整體性。

36.如何整合資源？

答：分析重點市場（客戶）的需求；分析企業(yè)自身的資源優(yōu)勢；分析企業(yè)的客戶資源優(yōu)勢；分析企業(yè)合作者的資源優(yōu)勢；將多種資源優(yōu)勢整合，滿足客戶需求，實現(xiàn)多贏。

第四篇：市場營銷策劃

伊利乳產(chǎn)品市場營銷方案

系別：

班級：

策劃人員：

日期：*****年*月*日

伊利簡介

伊利集團冷飲事業(yè)部始建于1993年7月，投資3000萬元，是內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司旗下五大事業(yè)部之一，主要生產(chǎn)冰淇淋、雪糕系列產(chǎn)品。為滿足不斷擴大的市場需求和提高產(chǎn)能，冷飲事業(yè)部在上海、天津、吉林、陜西、新疆、武漢、廣東、成都、山東等地建立生產(chǎn)基地，形成了遍布全國的網(wǎng)格化生產(chǎn)體系，并以“1000公里一個工廠，500公里一個分公司，10公里一個配送站，1公里一個冰柜”的標準來完善終端渠道建設。隨著十多年的發(fā)展壯大，冷飲事業(yè)部逐步形成獨特的經(jīng)營管理體制，并成立相對應的職能部門。在生產(chǎn)和銷售領域，冷飲事業(yè)部以地域為基礎將全國劃分為東北、華北、華中、華東、華南、西北和西南七個生產(chǎn)區(qū)域管理中心、七個銷售大區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化運作。

伊利乳業(yè)市場營銷策略分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常 消費中已經(jīng)占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載體，可以補充人們飲食中缺少 的營養(yǎng)。伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中 國食品品牌。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市 場競爭，中國乳業(yè)市場整體持續(xù)增長的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實際的市場營 銷策略，積極開拓和維護市場，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，才有了今天的好成 績，伊利乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。

一、伊利集團發(fā)展現(xiàn)狀分析

伊利地處經(jīng)濟落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績?，F(xiàn)在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學的管

理機制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡和一支過硬的、熟 悉業(yè)務的經(jīng)營管理隊伍。目前，伊利集團設立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事 業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團生產(chǎn)冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪 等 1000 多個品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一；超高溫滅菌 奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一；伊利奶粉，奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位；從利樂 枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團已在國內(nèi)樹立起良好的商業(yè) 和產(chǎn)品質(zhì)量信譽成為國內(nèi)乳業(yè)市場上赫赫有名的企業(yè)之一。

二、伊利的市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進 行。對伊利的市場營銷環(huán)境進行分析，有利于進一步對它的市場營銷策略進行研究。

（一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境—我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機。政治環(huán)境——我國政府對乳業(yè)發(fā)展相當重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場的發(fā) 展。政府引導乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空 間和發(fā)展機遇。科學技術(shù)環(huán)境——伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研 發(fā)實驗室,伊利通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開 發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。

（二）微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎 伊利集團把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原奶和 酸奶事業(yè)部。每個部門之間相互立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進行有針對性的營銷策劃，制定相應的策略，完成企業(yè)的銷售計劃。

2、伊利擁有得天獨厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu) 質(zhì)優(yōu)價、全面服務”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。

3、積極維護與渠道企業(yè)的關(guān)系（1）加強與供應商的溝通與合作（2）整合銷售渠道，加強對經(jīng)銷商的管理

4、伊利的主要競爭對手 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進 行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行 業(yè)的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。面臨著激烈競爭的伊 利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。

三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析

（一）通過擴大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場

1、根據(jù)消費者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品 對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭 力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術(shù)實力都將占有一定優(yōu)勢，同 時也意味著企業(yè)具有較強的抗風險能力。

2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)高品質(zhì)是品牌的生命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個長久的品牌。近年來，我國乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問題嚴重，甚 至發(fā)生了多起危及消費者安全的事故，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費 者提供了一個放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費者的信賴，其品牌形象也 在消費者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度 伊利以消費者需求為基礎，使消費者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對伊利品 牌的忠誠；不斷對品牌訴求進行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性 提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生

命力的、屬于伊利 自已的品牌形象。

（二）根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費者的承受能力定價

1、采取市場滲透的定價策略，追求高銷量和高利潤 產(chǎn)品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取 高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售的規(guī)模 利潤。

2、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力 價格的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此伊利 集團在乳業(yè)的定價上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費者能承受的價格，更重要的是參考主要競爭者的定價。

3、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受 伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價時充分考慮了目標消費群體所 能夠承受的價格，同時考慮到為了實現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴大銷售量和市場份額的目的，就必須 依據(jù)薄利多銷的原則進行定價，給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費者的購買 力，采取了不同的定價策略。

（三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡，整合二級渠道提高市場占有率

1、整合二級渠道，完市場布局 在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略，即從商譽，消費者，通路，形象，包裝，產(chǎn)品和視覺等多個方面加強企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細作，把不同區(qū)域不同年齡消費者的需求了解透徹，減 少中間環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)，提高效率。

2、搭建網(wǎng)絡技術(shù)平臺，提高工作效率 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡形成了一個輻射面更 廣，交互性更強的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播，而是可以與接受者 進行實時的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競爭中應用網(wǎng)絡，對企業(yè)來說既是機 遇又是挑戰(zhàn)。

（四）通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)等營銷方式進行有效促銷

1、通過媒體發(fā)布廣告是伊利應用最廣的促銷方式 廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方 式，以促進銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又 沒有盛凌人的霸氣，天然牧場突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，通過心靈的溝通又對品牌形 象進行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者 的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。同時，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對性的戶 外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產(chǎn) 品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費者的注意，它的復現(xiàn) 率也很高，還得伊利這個品牌和其產(chǎn)品名 聲大振，家喻戶曉。

2、大力進行營業(yè)推廣刺激消費需求，擴大銷售 營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業(yè)推廣的方式，對 其產(chǎn)品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產(chǎn)品銷售的目的。

3、利用公共關(guān)系營銷促進產(chǎn)品銷售，擴大社會影響力 公共關(guān)系營銷的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會 聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的產(chǎn) 品情況，從而促進產(chǎn)品銷售的順利進行。

四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示

（一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢伊利的核心價值觀是不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增 進人類身心健康，提高人類生活質(zhì)量，塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實力，伊利 不斷推出新產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，滿足市場和消費者的各類需異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取市場競爭優(yōu)勢。

（二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度 一個強勢的品牌，對企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件 下，它甚至可以決定一個企業(yè)的成敗。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它 能夠使消費者形成品牌忠誠度。要想與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高額利潤，使企業(yè)獲得 長足發(fā)展，就必須建立自己的強勢品牌。

（三）通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴大社會影響企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊 利推行公關(guān)營銷，在社會上樹立了良好的口碑，進一步擴大了企業(yè)的社會知名度。贊助 北京奧運會是伊利公關(guān)營銷的杰作，借助奧運進行育營銷是伊利今后很長一段時間內(nèi) 的主要公關(guān)營銷手段。

（四）通過大力推行網(wǎng)絡營銷，提高工作效率 目前，網(wǎng)絡用戶在消費人群中的影響力逐漸擴大，一方面，網(wǎng)絡用戶能夠更快地掌 握資訊，另一方面，網(wǎng)絡這一平臺給了消費者更加便利的交流空間，由網(wǎng)絡群體形成的 口碑效應更容易影響普通消費者。

五、伊利平面廣告

該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應來提高自身的銷售量。該廣告是利用情感訴求的方式來打動消費者。該廣告是將伊利與國家聯(lián)系起來，突出其民族性。

第五篇：市場營銷策劃

名詞解釋：

1、策劃：是為了解決現(xiàn)存的問題，為現(xiàn)實特定的目標，提出思路，實施方案與具體措施，達到預定效果的運用腦力的理性行為。

2、市場營銷策劃：是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。

3、西方策劃學：策劃雖然發(fā)端于中國，但策劃科學的真正成熟是在西方。

4、客觀性原則：是指市場營銷策劃應當以實際發(fā)生的營銷活動或事項為依據(jù)，如實反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實，數(shù)字準確，資料可靠。

5、調(diào)查研究原則：是市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途徑，直接或間接地收集有關(guān)信息，充分地掌握有關(guān)客觀事件的材料，并在此基礎上進行深入的分析、綜合，從而獲得對客觀事物的某些規(guī)律性認識，用以指導各種實踐活動的過程。

6、系統(tǒng)原則：就是要把市場營銷策劃作為一個整體來考察，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴、互相制約的關(guān)系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，確定最優(yōu)目標以實現(xiàn)決策目標。

7、創(chuàng)新原則：是根據(jù)現(xiàn)實世界的各種資料，進行抽象思維、邏輯推理和創(chuàng)意并通過一定的方式將判斷付諸行動，形成可操作的計劃。

8、可行性原則：是指策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果。

9、機變型原則：它要求策劃應在動態(tài)變化的復雜壞境中，及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息，預測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此依據(jù)來調(diào)整策劃目標和修改策劃方案。

10、STP營銷：市場細分、目標市場與定位都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。

11、市場細分：是按不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群。

12、目標市場：即制定衡量細分市場吸引力的標準，選擇一個或幾個要進入的市場。

13、市場定位：即確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標市場提供的產(chǎn)品。

14、消費者市場與組織市場：消費者市場也叫生活資料市場或消費品市場，它是直接用于滿足個人或家庭生活需要而購買商品或勞務的市場；組織市場也叫經(jīng)營者市場或工業(yè)品市場，即為了進行生產(chǎn)或業(yè)務上的使用以及再銷售的需要而購買商品或勞務的市場。

15、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。

16、產(chǎn)品線：指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們有相似的功能，銷售給同樣的顧客群體，通過同一渠道銷售，價格差距也不大。

17、產(chǎn)品組合：只企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎上要進行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務組合更為合理。

18、新產(chǎn)品：任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。

19、顧客滿意：是一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果與它的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

20、品牌：是生產(chǎn)者或者銷售者用來表明自己產(chǎn)品或服務身份的名字、名稱、標志、符號、設計或者他們的組合，其目的是識別某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。

21、名牌：是知名品牌或強勢品牌。

22、CIS策劃：（企業(yè)形象策劃）即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。

23、消費者成本：指消費者為獲得某種效用而必須的支出。

24、消費風險：是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣、以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

25、消費者價值：消費者效用與消費者成本的比值。

26、產(chǎn)品定價：（價格策劃）是指企業(yè)為實現(xiàn)長期的營銷目標，綜合考慮各種影響因素，進行價格決策的全過程。

27、營銷渠道：（產(chǎn)品營銷渠道）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道。

28、批發(fā)商：處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售企業(yè)批發(fā)商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。

29、代理商：經(jīng)紀人與代理商沒有商品的所有權(quán)，只為賣方找買方，為買方找賣方，從中抽取傭金。

30、選擇性分銷：在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

31、直銷模式：直銷是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如戴爾電腦公司系這種銷售的方式主要有上門推銷、郵購、制造商自設商店以及互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

32、促銷：是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種溝通方式、手段傳遞給消費者和用戶，幫助其認識產(chǎn)品或服務將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以擴大銷售的一種市場營銷活動。

33、促銷組合：是指人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、促銷方式的組合與搭配。

34、廣告：是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息，以達到擴大銷售目的有效方法。

*營業(yè)推廣：是由一系列短期誘導性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)等組成的促銷方式。是指企業(yè)在特定的目標市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵消費而采取的一種促銷手段。

35、人員推銷：是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介顧、推廣、宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售。

36、公共關(guān)系：是企業(yè)為了謀求社會各方面的信任和支持，樹立企業(yè)信譽，通過計劃的長期努力，影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，營造良好的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的手段。

*整合營銷：又稱“整合營銷傳播”，是指通過企業(yè)不消費者的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)是同各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，行程促銷高潮。

37：營銷策劃文案：（策劃書、策劃案）是指企業(yè)在進行產(chǎn)品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。38：營銷策劃文案的寫作原則：務實、權(quán)變、邏輯、規(guī)范、簡易、創(chuàng)新。

39：事前評估：是營銷策劃正式實施前進行的調(diào)查測定，用以評估該策劃的可行性和有效性或以此指導策劃的調(diào)整與完善。主要有專家意見法、顧客調(diào)查法、小規(guī)模實驗法和市場核查法。

40：過程評估：主要評估原營銷策劃與當時、當?shù)氐臓I銷環(huán)境的適應性。如果出現(xiàn)不相適應的情況，應對市場營銷環(huán)境進行重新分析，及時調(diào)整市場營銷策劃方案。

41：事后評估：通常在營銷策劃活動結(jié)束一段時間后進行，它主要是評估營銷策劃活動的執(zhí)行效果。

42：營銷策劃組織：即從管理顧客之間的活動走向整合管理公司所有面向顧客的過程。簡答題

1：市場營銷策劃的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③動態(tài)性；④系統(tǒng)性；⑤復雜性

2：簡述市場營銷策劃史。市場營銷策劃史有：中國古代的策劃，現(xiàn)代的策劃業(yè)，中國策劃業(yè)的發(fā)展趨勢。3：簡述中國策劃業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

中國的策劃業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個階段：①萌芽階段；②發(fā)展階段；③成熟階段；其發(fā)展趨勢：①策劃業(yè)的分流趨勢；②策劃業(yè)的“團隊合作”發(fā)展趨勢；③策劃業(yè)市場細分化的趨勢；④策劃人員的素質(zhì)要求日益提高。4：市場營銷策劃的研究對象與主要內(nèi)容有哪些？

①了解和研究市場需求；②研究如何最大限度地滿足目標顧客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計劃，有目的地進入最有利潤潛力的市場，在滿足市場需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。

5：試述市場營銷策劃的程序。①明確策劃問題；②調(diào)查與分析；③營銷戰(zhàn)略策劃；④營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；⑤營銷籌劃書提交；⑥營銷策劃實施；⑦評估與修正。6：市場營銷策劃思維。①創(chuàng)造性思維；②發(fā)散思維；③系統(tǒng)思維

7：STP營銷戰(zhàn)略的重要意義。①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機會，實現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新；②有利于中小企業(yè)開拓市場；③有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應變能力。8：市場細分的必要性。①消費者需求的差異性與消費者需求的相似性的矛盾運動的要求；②市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾運動的要求。

9：目標市場戰(zhàn)略。

①無差異性目標市場營銷策略；②差異性目標市場營銷策略；③集中性目標市場營銷戰(zhàn)略。

10：市場定位理論。

是20世紀70年代由美國學者A.里斯（A.Ries）提出的一個重要營銷學概念。

11：市場定位方法。

①以特定的產(chǎn)品特性來定位；②根據(jù)特定的產(chǎn)品用途來定位；③根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位；④根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位；⑤對抗另一產(chǎn)品的定位。

*：產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷策劃.在投入期，營銷策劃目標是開拓市場，提升產(chǎn)品和品牌的知名度，提高目標顧客的使用率。在成長期，營銷側(cè)過呀的目標是市場份額最大化。在成熟期，營銷策劃的目標是保護市場份額，爭取利潤最大化。在衰退期，營銷策劃的目標是消減支出，榨取品牌價值。*：試述產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策劃。產(chǎn)品線策劃主要是關(guān)于產(chǎn)品線才長度，也即一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品品目的數(shù)量調(diào)整。主要分為兩個方面。

一、增加產(chǎn)品線長度。

二、縮短產(chǎn)品線長度。產(chǎn)品組合是說一個企業(yè)往往不止生產(chǎn)一類產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎上要進行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務組合更為合理。

12：新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義何在？

新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動之一，任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。13：開發(fā)新產(chǎn)品的具體策略有

哪些？

①挖掘消費者需求的開發(fā)策略；②挖掘產(chǎn)品功能的開發(fā)策略；③開發(fā)邊緣產(chǎn)品的開發(fā)策略；④利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略。

*：簡述新產(chǎn)品開發(fā)的步驟 分為八個步驟：

一、創(chuàng)意的產(chǎn)生。

二、創(chuàng)意的篩選。

三、產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試、四。市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)。

五、商業(yè)分析。

六、產(chǎn)品開發(fā)。

七、市場測試。

八、新產(chǎn)品上市。

14：如何進行顧客服務滿意策劃?

樹立服務理念，建立完整的服務指標和味顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，即使CS營銷的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)；②品牌是所有者的標志，加廠商的財富；⑤品牌是一種風險減速器；⑥品牌是質(zhì)量和信譽的保證。

16：品牌價值怎么衡量？ ①品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸；②品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。只通過一定的辦法，將品牌經(jīng)濟指標進行量化而表現(xiàn)出來的品牌價值。世界最有價值品牌評價體系的品牌價值是由品牌利潤和品牌強度倍數(shù)的乘積得出。17：品牌策劃的步驟。

①品牌化決策——是否使用品牌；②品牌歸屬決策——用誰的品牌；③品牌名稱決策；④品牌質(zhì)量決策；⑤品牌戰(zhàn)略決策；⑥品牌重新定位決策。18：名牌建設的意義。

其作用在于它的名牌效應——聚合效應，磁場效應以及帶動效應，名牌以此為基點，帶領產(chǎn)品，企業(yè)向前發(fā)展。

19：名牌的基本特征。

①優(yōu)越的質(zhì)量和服務；②較高的知名度與美譽度；③較高的市場占有率；④良好的經(jīng)濟效益和持續(xù)的發(fā)展勢頭。

20：名牌建設的六大要件。①持續(xù)的質(zhì)量改進是名牌建設的根本；②完善的服務是名牌的支撐；③名牌形象是支撐名牌的臉面；④企業(yè)文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持續(xù)發(fā)展的基礎；⑥公關(guān)與廣告是名牌的左膀右臂。

21：企業(yè)形象策劃的原則有哪些？

①戰(zhàn)略性原則；②以公眾為中心原則；③實事求是原則；④求異創(chuàng)新原則；⑤兩個效益兼顧原則；⑥可操作原則。22：CIS策劃流程，?準備階段①明確導入CIS的動機；②組建負責CIS的機構(gòu)；③安排CIS作業(yè)日程表；④預算導入CIS的提案書；⑤完成CIS提案書。?調(diào)查與分析階段①企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查；②企業(yè)形象調(diào)查；③企業(yè)現(xiàn)狀分析。?策劃方案①總概念報告；②策劃方案的具體內(nèi)容；③執(zhí)行工作大綱。?設計開發(fā)階段。?實施管理階段①內(nèi)部傳播與員工教育；②推行理念與設計系統(tǒng)；③組織CIS系統(tǒng)的對外發(fā)布；④落實企業(yè)各部門的CIS管理；⑤CIS導入效果測試

與評估。

23：產(chǎn)品定價方法策劃。?成本導向定價法①成本加成定價法；②變動成本定價法；③投資收益率定價法。?需求導向定價法①理解價值定價法；②習慣定價法；需求差異定價法；④逆向定價法。?競爭導定價法①隨行就市定價法；②競爭價格定價法；③密封投標定價法。*：產(chǎn)品價格調(diào)整策劃的具體策略有哪些？ 在市場競爭中，企業(yè)為了生存和發(fā)展，需要不斷地對價格進行調(diào)整，有時需要主動降價或提價，有時需要競爭對手的變價做出適當?shù)姆磻?4：通常從哪幾個方面對中間商進行評價？

答：主要是看中間商的實力如何，特別是資金，分銷能力等。當然個人品質(zhì)也要考慮。*：簡述經(jīng)銷商模式、代理商模式以及直銷模式的異同。經(jīng)銷商模式是營銷渠道中最為常見的一種渠道模式，主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。其優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費者手中。弱點在于企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利用沖突，就常有可能使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡癱瘓。代理商模式是國際上通行的分銷方式，其對于節(jié)省廠家的財力，提高銷售效率具有重要意義。直銷模式是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者。廠家可以更準確的了解顧客的信息，進行更好的跟蹤服務。25：經(jīng)銷商與零售商有何不同？零售商和批發(fā)商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推銷的,當然也可能有一些零星的行業(yè)采購.但最終都是直接面對最終用戶.經(jīng)銷商一般來說,除零售之外,也負責一些渠道銷售的業(yè)務.批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)。這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。26：如何對營銷渠道進行管理？ 答：①確定渠道終端的覆蓋面； ②布置網(wǎng)絡終端； ③促進市場生動化。

27：影響營銷促銷組合的因素有： 答：①促銷活動的目標；②產(chǎn)品類型； ③市場特點； ④產(chǎn)品的市場生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目標市場的環(huán)境； ⑦促銷預算。

28：如何選擇廣告媒體？ 答：①目標市場媒體的習慣；②產(chǎn)品；③廣告內(nèi)容；④廣告?zhèn)鞑シ秶?；⑤成本?/p>

29：整合營銷策劃的特點 答：①以顧客價值為導向；②統(tǒng)一的傳播風格；③環(huán)境溝通；④突破了時間、空間的限制

30：怎樣策劃新聞稿件？ 答：①主題的確定；②標題要有吸引力；③正文。31：如何進行促銷組合 答：①確定促銷活動的目的和目標； ②進行資料收集和市場研究；③提出促銷創(chuàng)意；④編寫促銷策劃書；⑤實驗促銷方案；⑥進行完善促銷方案；⑦推廣實施促銷方案；⑧總結(jié)評估促銷方案 32：營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu)？ 答：①封面；②前言；③目錄；④概要；⑤環(huán)境分析；⑥SWOT分析；⑦制定營銷戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)術(shù)；⑧預算及效益分析；⑨營銷控制；⑩結(jié)束語；⑾附錄。33：營銷策劃文案的寫作技巧？ 答：①要有足夠的理論依據(jù)；②適當舉例；③突出重點、買點；④盡量用數(shù)據(jù)說話；⑤運用圖表幫助理解 ；⑥合理設計封面；⑦合理安排版面；⑧注意細節(jié)，消滅差錯。34：市場營銷策劃的效果如何評價？ 答：①事前評估；②營銷策劃實施的過程評估；③營銷策劃的事后評估。35：市場營銷策劃應該如何進行控制與管理？ 答：①執(zhí)行營銷策劃；②控制營銷策劃。36：市場營銷策劃的組織形式包括哪些？ 答：①職能型組織；②地區(qū)型組織；③產(chǎn)品和品牌管理組織；④市場管理組織；⑤產(chǎn)品市場管理

組織；⑥事業(yè)部組織。

37.如何進行促銷組合策劃？ 答：單一促銷策劃是整體促銷策劃的基礎，其質(zhì)量直接影響到整體促銷策劃的質(zhì)量。二者的關(guān)系就像整機與零部件的關(guān)系，零部件只有安裝到合適的位置，整機才會運轉(zhuǎn)充分發(fā)揮其功能。也就是說促銷組合策劃就是把廣告促銷策劃、人員促銷策劃、營業(yè)推廣策劃、以及公共關(guān)系促銷策劃有機的結(jié)合起來。最終所做的一系列策劃。

38.如何對人員促銷組織進行策劃：

人員促銷組織策劃是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設計和管理銷售隊伍的過程?？煞譃?

一、建立合理高效的組織結(jié)構(gòu)。

二、確定促銷人員的規(guī)模 39.怎樣策劃新聞稿件？

一、主題的確立。主題的選擇是整個新聞策劃的靈魂，是統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。

二、標題要有吸引力。新聞標題如果沒有吸引力，就有可能失去許多讀者。

三、正文。為保證傳播信息的統(tǒng)一性，節(jié)約時間，便于操作，需要寫出一筆模塊化的稿件。模塊包括三大部分：事件模塊、觀點模塊和企業(yè)模塊。新聞稿件一定要深入淺出，通俗易懂。新聞稿要方便使用著，切忌冗長。