第一篇：我國(guó)服裝內(nèi)衣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大全

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

（一）概況與任務(wù)

本公司是今年初創(chuàng)品牌，時(shí)間緊，各項(xiàng)工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)市場(chǎng)分析

1．中國(guó)各地市場(chǎng)：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場(chǎng)、追求遍地開(kāi)花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。所以，必須審時(shí)度勢(shì)，利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過(guò)局部地區(qū)的成功，及通過(guò)成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來(lái)逐漸擴(kuò)大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

市場(chǎng)有大有小，市場(chǎng)大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、人口數(shù)量市場(chǎng)環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來(lái)被二線(xiàn)品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線(xiàn)品牌。再比如湖北市場(chǎng)，容量雖然很大，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端無(wú)序性，市場(chǎng)很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線(xiàn)品牌。廣東市場(chǎng)，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風(fēng)格。內(nèi)衣市場(chǎng)上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢(shì)，北方和南方的強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風(fēng)格淡雅的國(guó)內(nèi)品牌，如嘉莉詩(shī)，如水中花，如奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設(shè)計(jì)淡雅的款在浙江也銷(xiāo)得非常的好。

四川是內(nèi)衣市場(chǎng)最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜歡跟風(fēng)，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場(chǎng)，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內(nèi)衣市場(chǎng)，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類(lèi)。

湖南的內(nèi)衣市場(chǎng)，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的愛(ài)慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠(chéng)惶誠(chéng)恐，二三線(xiàn)品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動(dòng)。買(mǎi)內(nèi)衣也認(rèn)歷史，沒(méi)有個(gè)歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國(guó)人口最大的省份,內(nèi)衣市場(chǎng)也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無(wú)人不識(shí)，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場(chǎng)，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內(nèi)衣市場(chǎng)被割得七零八落，青島、臨沂、濟(jì)南、維紡各自占地為王，而無(wú)論是省會(huì)的濟(jì)南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進(jìn)入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來(lái)。但某二線(xiàn)品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬(wàn)的記錄，一度驚動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，一定會(huì)進(jìn)入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專(zhuān)賣(mài)店，除laclover之外的愛(ài)慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個(gè)品牌?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，來(lái)過(guò)重慶，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。

北京是咱首都?。≌f(shuō)起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心。人家說(shuō)到了上海不知道錢(qián)有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個(gè)城市的人，天生就有優(yōu)越感。可貧富差距的問(wèn)題還需要解決，走走內(nèi)衣市場(chǎng)，北京上海也嚴(yán)格地劃分了兩條線(xiàn)。一方面大官大款們買(mǎi)的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實(shí)，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質(zhì)量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2．今后的市場(chǎng)走向：

（1.）整體形勢(shì)逐步平靜.經(jīng)過(guò)數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個(gè)品牌在度過(guò)重重危機(jī)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)也同時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)：消費(fèi)者的信任度降低到了極點(diǎn)。從零五保暖市場(chǎng)來(lái)看，相對(duì)往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴(lài)以成名的保健品模式，而過(guò)度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營(yíng)。

（2）.品牌分層將會(huì)明顯.老總們開(kāi)會(huì)年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥?lái)洗去沒(méi)見(jiàn)把誰(shuí)洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過(guò)，也不能說(shuō)洗牌沒(méi)有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價(jià)位分層占領(lǐng)市場(chǎng)。有點(diǎn)類(lèi)似于文胸的一線(xiàn)二線(xiàn)三線(xiàn)，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價(jià)位的產(chǎn)品估計(jì)是難了。

（3.）低端市場(chǎng)將成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn).象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費(fèi)品。每年百分之二十以上的增長(zhǎng)率要求這個(gè)行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場(chǎng)，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對(duì)中國(guó)的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還算是奢侈品，今后的主要增長(zhǎng)點(diǎn)將是一百元以下的低端產(chǎn)品。

3．部分市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

調(diào)查一 舍得花錢(qián)

調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價(jià)位的只有14%。

調(diào)查二 數(shù)量增加

調(diào)查顯示：個(gè)人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會(huì)，也有消費(fèi)者會(huì)到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調(diào)查對(duì)象中，72.7%的人表示家里會(huì)單獨(dú)備有放置內(nèi)衣的地方。

調(diào)查三 越“色”越美

調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購(gòu)買(mǎi)族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購(gòu)買(mǎi)白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購(gòu)買(mǎi)比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開(kāi)始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調(diào)查四 安全第一

調(diào)查顯示：78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性

有關(guān)資料表明，國(guó)內(nèi)目前有3000多個(gè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠(chǎng)家，33.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)會(huì)首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價(jià)格再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)的占13%。

調(diào)查五 美麗情趣

調(diào)查顯示：66.7%的女性消費(fèi)者表示，情趣內(nèi)衣會(huì)增進(jìn)夫妻情感，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說(shuō)法

(三)競(jìng)爭(zhēng)分析（以保暖內(nèi)衣為例）

從行業(yè)整體來(lái)看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)新興的分支，經(jīng)過(guò)幾年的呼風(fēng)喚雨，時(shí)至今日已是黔驢技窮。05年市場(chǎng)價(jià)格趨向平民化，保暖內(nèi)衣成了誰(shuí)也消費(fèi)得起的產(chǎn)品，全年銷(xiāo)量一路飄紅。但是利潤(rùn)空間壓縮、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)叫熱不叫好，一整年做下來(lái)只見(jiàn)營(yíng)業(yè)額沒(méi)有利潤(rùn)，白天白忙，晚上瞎忙。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：

一線(xiàn)品牌我們目前無(wú)法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資預(yù)算。

二、三線(xiàn)品牌有3000多家，大多數(shù)靠低價(jià)格在拚，這些都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。本地有貓人，愛(ài)帝，抱喜貓三個(gè)，愛(ài)帝做了外銷(xiāo)，抱喜貓是貼牌生產(chǎn)，基本上對(duì)我們不構(gòu)成多大威脅。剩下的主要是貓人。我們應(yīng)該采取和貓人錯(cuò)開(kāi)經(jīng)營(yíng)，方能在本地市場(chǎng)分一杯羹。

內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，其潛規(guī)則是“另類(lèi)才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)如不能及時(shí)從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里盡快逃脫，就會(huì)被打入歷史倉(cāng)庫(kù)，許多企業(yè)正在變成倉(cāng)庫(kù)而不自知！如何放大需求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的頭等大事。不能拉動(dòng)需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也無(wú)濟(jì)于事。

(四)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析

(1)優(yōu)勢(shì)：我們的優(yōu)勢(shì)在于集團(tuán)有較為雄厚的資金，自產(chǎn)棉紗，有自己的服裝生產(chǎn)線(xiàn)，這是很多靠貼牌且資金實(shí)力不足的企業(yè)所無(wú)法抗衡的。

(2)劣勢(shì)：一個(gè)尚未被認(rèn)知的新品牌，知名度不高，設(shè)計(jì)能力欠缺，管理團(tuán)隊(duì)初建立，需要磨合，銷(xiāo)售渠道尚待建立，時(shí)間太緊。

(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

目標(biāo)市場(chǎng)：

二、三線(xiàn)市場(chǎng)，今年以本省市場(chǎng)為主，在省外選擇1—2個(gè)市場(chǎng)探路，爭(zhēng)取做1個(gè)樣板市場(chǎng)出來(lái)。

銷(xiāo)售目標(biāo)：今年的目標(biāo)不可能太高，能有25萬(wàn)套（銷(xiāo)售額1千萬(wàn)）就很不錯(cuò)了。

公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)元）

年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年

銷(xiāo)售收入***06000

企業(yè)目標(biāo)：

拓展網(wǎng)絡(luò)：2006年

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：2007年，鞏固代理商網(wǎng)絡(luò)，使XXX內(nèi)衣品牌終端普及率達(dá)到60%以上，消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到50%以上。

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：全國(guó)建立完善省級(jí)網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立辦事處，輔助省級(jí)代理商全國(guó)建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于1000家。

品牌目標(biāo)：三年發(fā)展為行業(yè)知名品牌，六年發(fā)展為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)內(nèi)衣品牌。

(六)營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)勝的秘訣是“系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、另辟蹊徑、關(guān)鍵點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)突破”。創(chuàng)造自己的低價(jià)品牌 ；質(zhì)量走高，價(jià)格走低，隨時(shí)更新商品，限量限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張，不倉(cāng)促行動(dòng)。

1．產(chǎn)品策略：今年以保暖內(nèi)衣為主，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。材料除傳統(tǒng)品種外，增加新材料的比重。明年將生產(chǎn)四季產(chǎn)品，有意識(shí)地發(fā)展情趣內(nèi)衣，少年（童裝）內(nèi)衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，在條件允許下開(kāi)發(fā)天然植物染料染色，打“環(huán)?！迸?。

2．價(jià)格策略：以低檔產(chǎn)品（100元/套以下）占55%，100—200占35%，500—600占10%

3．銷(xiāo)售渠道策略：以代理經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為輔的，以代理經(jīng)銷(xiāo)的模式覆蓋眾多的地市級(jí)城市，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市成立分公司，以市場(chǎng)擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回?cái)n快，統(tǒng)一管理強(qiáng)為特點(diǎn)。

區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實(shí)力雄厚，終端掌控能力強(qiáng)，面對(duì)年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對(duì)各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰(shuí)的利潤(rùn)厚、誰(shuí)的廣告支持大、誰(shuí)的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，選擇誰(shuí)，大有“挾天子以令諸侯”之勢(shì)！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，可控性弱。

直營(yíng)控制：首先對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)空間巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，建立直營(yíng)公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤(rùn)直對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的更大份額。

合資聯(lián)營(yíng)：保暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節(jié)前夕為銷(xiāo)售旺季，很顯然，特許經(jīng)營(yíng)并不適合保暖內(nèi)衣企業(yè)。聯(lián)營(yíng)店的做法是尋找繁華路段的其他產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，以及在一級(jí)大賣(mài)場(chǎng)有島柜的代理經(jīng)銷(xiāo)商一起搞聯(lián)營(yíng)，這樣既可以節(jié)省開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店和進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用，又可以在銷(xiāo)售淡季的時(shí)候全身而退。網(wǎng)上銷(xiāo)售：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。

4．促銷(xiāo)策略

品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇裕巡辉偈歉吲e高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強(qiáng)勢(shì)電視載體、黃金地段戶(hù)外、黃金路線(xiàn)車(chē)體廣告的投入來(lái)進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)的廣告攔截，同時(shí)在利用報(bào)紙媒體進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)促銷(xiāo)的拉動(dòng)，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升、有利于市場(chǎng)的拉動(dòng)。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺(tái)適當(dāng)做，同時(shí)在大型，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站做招商廣告

(2)人員銷(xiāo)售：這是最有效的銷(xiāo)售方法，需要訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售員。利用原有的銷(xiāo)售渠道，走訪(fǎng)和爭(zhēng)取老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)。除了本公司銷(xiāo)售人員積極做以外，對(duì)其他公司銷(xiāo)售人員采取銷(xiāo)售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷(xiāo)售員。

（3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過(guò)現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。

(七)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制

計(jì)劃的實(shí)施

1．分銷(xiāo)：分銷(xiāo)渠道（包括代理渠道等）。本市設(shè)三個(gè)形象賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜，進(jìn)入一個(gè)超市系統(tǒng)（主要是低檔產(chǎn)品走量），主要穩(wěn)固省內(nèi)市場(chǎng)，在省外做1-2個(gè)形象專(zhuān)柜，在省外大型批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展代理商，找1-2個(gè)有網(wǎng)店系統(tǒng)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售。

對(duì)以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。

2．銷(xiāo)售控制： 各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估采用分析表的形式，每月進(jìn)行一次評(píng)估，及時(shí)分析完不成相應(yīng)銷(xiāo)售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷(xiāo)方式、價(jià)格問(wèn)題?)，提出相應(yīng)的措施。

做好企業(yè)物流控制，積極反饋真實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，做到無(wú)大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力，每周必須有報(bào)表，根據(jù)銷(xiāo)售情況隨時(shí)調(diào)貨。

對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行訂貨制度，對(duì)所訂貨銷(xiāo)售不了或臨時(shí)需要補(bǔ)貨者要扣除1%提成。（根據(jù)貨物價(jià)值）。

3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售成本毛利率達(dá)到50%。

4．銷(xiāo)售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。

營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)立市內(nèi)銷(xiāo)售部（一部），省內(nèi)銷(xiāo)售部（二部），省外銷(xiāo)售部（三部）綜合銷(xiāo)售部（含團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)上銷(xiāo)售），市場(chǎng)（售后客戶(hù)、渠道維護(hù)、信息收集）服務(wù)部，物流控制部。

5.促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈(zèng)品是不可缺少的東西，二線(xiàn)品牌因產(chǎn)品價(jià)格有限，所以促銷(xiāo)贈(zèng)品成本價(jià)格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會(huì)影響品牌的檔次。類(lèi)似的東西女人喜歡的相關(guān)聯(lián)的東西無(wú)非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽(yáng)鏡之類(lèi)的。把內(nèi)褲包成一朵玫瑰，加個(gè)花枝綠葉做點(diǎn)綴，作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，這種內(nèi)褲玫瑰曾經(jīng)是業(yè)界很流行的促銷(xiāo)贈(zèng)品，很多企業(yè)用過(guò)，也很受消費(fèi)者歡迎。時(shí)下，洗衣袋、透明肩帶、內(nèi)褲、毛巾、襪子等是內(nèi)衣企業(yè)用得最多的促銷(xiāo)贈(zèng)品，最大眾化東西其實(shí)往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經(jīng)過(guò)一些點(diǎn)綴，或者在包裝上來(lái)點(diǎn)創(chuàng)意，卻又常常能達(dá)到意想不到的效果。

（八）.產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措。

打造大眾化內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)品牌，主要開(kāi)發(fā)100元左右的產(chǎn)品，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

休閑、保暖系列，針對(duì)休閑、保暖不斷開(kāi)發(fā)新面料、新款式來(lái)充實(shí)產(chǎn)品。做好產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)，主要包括：

１）品牌的號(hào)型系列搭配

２）品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設(shè)計(jì)

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)

在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。對(duì)于一個(gè)新興的服裝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)猶為重要，也是決定其生死存亡的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，新興的服裝品牌，首要的任務(wù)就是尋找具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，來(lái)操作全盤(pán)的產(chǎn)品，前期的所有工作，都是圍繞著設(shè)計(jì)展開(kāi)的。在企業(yè)管理中，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)又好似啞鈴，二頭較重也較大。一般來(lái)說(shuō)，掌管服裝企業(yè)又如舉起啞鈴，保持二頭的平衡，通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督等管理機(jī)制，才能發(fā)揮力的作用。但在新組建的服裝品牌管理中，首先，偏重的或是設(shè)計(jì)，這是基礎(chǔ)。在前期，具體操作的只是服裝款式的設(shè)計(jì)，其他的則會(huì)在稍后的時(shí)間中進(jìn)入正常程序。因此，服裝的設(shè)計(jì)是非常的重要的。當(dāng)

只有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能在市場(chǎng)暢銷(xiāo)，才或許會(huì)打響打勝第一仗。如果，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不行的話(huà)，那么，前期營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所做的工作或許都是白費(fèi)的，浪費(fèi)了企業(yè)的人力與物力。

（九）.市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。

在目前還無(wú)法做到和權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作的情況下，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資訊，走訪(fǎng)客戶(hù)，各種招商會(huì)，銷(xiāo)售報(bào)表等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并實(shí)行走動(dòng)式管理，掌握第一手材料。

（十）.企業(yè)文化

(1).企業(yè)理念:“素雅浪漫，真情XXX”

(2).企業(yè)精神:團(tuán)結(jié)合作、真誠(chéng)奉獻(xiàn)、創(chuàng)新拼搏、實(shí)事求是

(3).企業(yè)目標(biāo):打造中國(guó)大眾內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)品牌

(4).營(yíng)銷(xiāo)模式:“零距離”的營(yíng)銷(xiāo)模式，“代理+終端”的營(yíng)銷(xiāo)模式

(5)服務(wù)宗旨:全程服務(wù)，零距離接觸

(6)管理

嚴(yán)謹(jǐn)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?、?yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)

寬松：重視員工個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)、充分尊重人之本性及個(gè)性，為員工提供施展才干和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

超越：客戶(hù)、員工、公司共同發(fā)展、攜手共創(chuàng)美好未來(lái)。

(7).事業(yè)的門(mén)檻:一線(xiàn)品牌的操作，二線(xiàn)品牌的門(mén)檻。

（十一）.行動(dòng)方案

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（時(shí)間）安排。

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的延伸閱讀：如何寫(xiě)好你的工作計(jì)劃

一、為什么要寫(xiě)工作計(jì)劃：

1、計(jì)劃是提高工作效率的有效手段。工作有兩種形式：

一、消極式的工作（救火式的工作：災(zāi)難和錯(cuò)誤已經(jīng)發(fā)生后再趕快處理）

二、積極式的工作（防火式的工作：預(yù)見(jiàn)災(zāi)難和錯(cuò)誤，提前計(jì)劃，消除錯(cuò)誤）寫(xiě)工作計(jì)劃實(shí)際上就是對(duì)我們自己工作的一次盤(pán)點(diǎn)。讓自己做到清清楚楚、明明白白。計(jì)劃是我們走向積極式工作的起點(diǎn)。

2、計(jì)劃能力是各級(jí)干部管理水平的體現(xiàn)。個(gè)人的發(fā)展要講長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，對(duì)于一個(gè)不斷發(fā)展壯大，人員不斷增加的企業(yè)和組織來(lái)說(shuō)，計(jì)劃顯得尤為迫切。企業(yè)小的時(shí)候，還可以不用寫(xiě)計(jì)劃。因?yàn)槠髽I(yè)的問(wèn)題并不多，溝通與協(xié)調(diào)起來(lái)也比較簡(jiǎn)單，只需要少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就把發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題解決了。但是企業(yè)大了，人員多了，部門(mén)多了，問(wèn)題也多了，溝通也更困難了，領(lǐng)導(dǎo)精力這時(shí)也顯得有限。計(jì)劃的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了。

3、通過(guò)工作計(jì)劃變被動(dòng)等事做變?yōu)樽詣?dòng)自發(fā)式的做事（個(gè)人驅(qū)動(dòng)—系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)）

二、怎樣寫(xiě)好工作計(jì)劃：如何才能做出一分良好的工作呢？總結(jié)當(dāng)時(shí)會(huì)議上大家的發(fā)言和后來(lái)的一些說(shuō)話(huà)，主要是要做到寫(xiě)出工作計(jì)劃的四個(gè)要素。工作計(jì)劃的四大要素：(1)工作內(nèi)容（做什么：WHAT）(2)工作方法（怎么做：HOW）

(3)工作分工（誰(shuí)來(lái)做：WHO）(4)工作進(jìn)度（什么做完：WHEN）

三、如何保證工作計(jì)劃得到執(zhí)行：工作計(jì)劃寫(xiě)出來(lái)，目的就是要執(zhí)行。執(zhí)行可不是人們通常所認(rèn)為的“我的方案已經(jīng)拿出來(lái)了，執(zhí)行是執(zhí)行人員的事情。出了問(wèn)題也是執(zhí)行人員自身的水平問(wèn)題”。執(zhí)行不力，或者無(wú)法執(zhí)行跟方案其實(shí)有

很大關(guān)系，如果一開(kāi)始，我們不了解現(xiàn)實(shí)情況，沒(méi)有去做足夠的調(diào)查和了解。那么這個(gè)方案先天就會(huì)給其后的執(zhí)行埋下隱患。同樣的道理，我們的計(jì)劃能不能真正得到貫徹執(zhí)行，不僅僅是執(zhí)行人員的問(wèn)題，也是寫(xiě)計(jì)劃的人的問(wèn)題。另外，工作計(jì)劃應(yīng)該是可以調(diào)整的。當(dāng)工作計(jì)劃的執(zhí)行偏離或違背了我們的目的時(shí)，需要對(duì)其做出調(diào)整，不能為了計(jì)劃而計(jì)劃。最后，修訂后的工作計(jì)劃應(yīng)該有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審核與簽字，并負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行和檢查。

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)之外的更多相關(guān)信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)： 工作計(jì)劃網(wǎng)校 ? 策劃書(shū)。也非常歡迎您在本站投稿，用自己的賬號(hào)登陸進(jìn)入相應(yīng)頻道即可！

第二篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的具體運(yùn)用

2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)

4.形成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣的方案

5.這部分內(nèi)容在實(shí)訓(xùn)前最好能有所準(zhǔn)備

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

1、分析商品的自身與行業(yè)特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境；

(2)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力水平情況；

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況；

(4)產(chǎn)品性質(zhì)與特點(diǎn)、產(chǎn)品在線(xiàn)銷(xiāo)售的可能性；

(5)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和個(gè)性化需求；

2、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方案

（1）本公司目標(biāo)市場(chǎng)、網(wǎng)上產(chǎn)品定位

（2）網(wǎng)站的定位與功能、內(nèi)容設(shè)計(jì)

（3）網(wǎng)站的推廣方式組合搜索引擎注冊(cè)、交換鏈接、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、郵件推廣

（4）網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略組合：

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略

? 建立網(wǎng)上社區(qū)

? 開(kāi)辟消費(fèi)者意見(jiàn)專(zhuān)欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)

? 網(wǎng)上自助服務(wù)系統(tǒng)

價(jià)格策略

? 制定價(jià)格的思路、方法

? 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)智能議價(jià)系統(tǒng)或價(jià)格比較系統(tǒng)

? 設(shè)立促銷(xiāo)價(jià)格及方法

渠道策略

? 網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)

? 銷(xiāo)售代理與物流代理設(shè)計(jì)

? 網(wǎng)上直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

? 企業(yè)與銀行等機(jī)構(gòu)和合作

促銷(xiāo)策略

? 特色商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

? 網(wǎng)絡(luò)廣告

? 網(wǎng)上銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)

? 為消費(fèi)者提供方便與實(shí)惠的增值服務(wù)

? 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣措施

? 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

服務(wù)策略設(shè)計(jì)

? 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣服務(wù)理念

? 建立顧客和一般公眾數(shù)據(jù)庫(kù)

? 建立員工、合作伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)

網(wǎng)絡(luò)品牌策略

? 域名設(shè)計(jì)

? 品牌定位

（5）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流平臺(tái)

（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估

3、撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

（1）思路清晰，重點(diǎn)突出

（2）營(yíng)銷(xiāo)方案切實(shí)可行

（3）字?jǐn)?shù)在三千字左右。

三、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備

四、實(shí)驗(yàn)步驟

1、分析商品的自身與行業(yè)特點(diǎn)

2、確定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方案

3、撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

五、實(shí)訓(xùn)方法

上網(wǎng)查找資料、討論與實(shí)地考察商品特點(diǎn)

六、考核辦法

1.商品的自身與行業(yè)特點(diǎn)分析 20%

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方案50%

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 30%

七、思考與練習(xí)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)時(shí)重點(diǎn)要突出什么內(nèi)容？

2、你所在小組的策劃書(shū)主要有哪些創(chuàng)意？

第三篇：服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

課程背景curriculum background

企業(yè)執(zhí)行力與三個(gè)要素相關(guān)，執(zhí)行管理的機(jī)制，主管執(zhí)行技能，人員執(zhí)行素質(zhì)，沒(méi)有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話(huà)。如何提升企業(yè)執(zhí)行力，關(guān)鍵在建立有效的管理機(jī)制，提升主管的執(zhí)行控制能力，培養(yǎng)員工的執(zhí)行素質(zhì)。本課題從超過(guò)300家企業(yè)管理提升實(shí)踐中總結(jié)出一套符合中國(guó)制造型企業(yè)特點(diǎn)的控制方法和工具，幫助企業(yè)管理人員全面提升以執(zhí)行為目的的管理技能，實(shí)戰(zhàn)實(shí)操實(shí)效!

培訓(xùn)收益training income

1.理解中國(guó)企業(yè)執(zhí)行力差的根本原因及應(yīng)對(duì)方法

2.掌握建立制造企業(yè)運(yùn)籌帷幄高效執(zhí)行管理機(jī)制的方法

3.掌握超過(guò)300家企業(yè)驗(yàn)證實(shí)效的執(zhí)行控制工具，立即在工作中操作應(yīng)用

4.掌握如何打造提升團(tuán)隊(duì)員工執(zhí)行素質(zhì)的方法技巧

課程大綱curriculum introduction

一、事件營(yíng)銷(xiāo)概論

1.事件營(yíng)銷(xiāo)的概念

2.事件營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

3.事件營(yíng)銷(xiāo)興起的原因(一)

4.事件營(yíng)銷(xiāo)興起的原因(二)

5.事件營(yíng)銷(xiāo)的重要性

6.事件營(yíng)銷(xiāo)的三階段

7.與事件營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念

8.介入理論

9.新聞的商品化

10.項(xiàng)鏈理論

11.事件營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式

1.借力模式

2.借力模式的三個(gè)原則

3.案例分析：后窗熱形成的商機(jī)

4.案例分析：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起

5.主動(dòng)模式

6.主動(dòng)模式的三個(gè)原則

7.案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

8.案例分析：蒙牛的七大事件營(yíng)銷(xiāo)

三、事件營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的技巧

1、行業(yè)挖黑

n 案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水

n 案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權(quán)威

n 案例分享：富亞退出中國(guó)涂料協(xié)會(huì)

3、行為藝術(shù)

n 案例分享：武漢野生動(dòng)物園砸大奔

n 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰(zhàn)媒體

n 案例分享：三禾京城含冤

5、調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能

n 案例分享：IBM的世紀(jì)大戰(zhàn)

6、捆綁熱點(diǎn)事件

n 案例分析：統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”

四、事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體攻勢(shì)

1.媒體通路的重要性

2.找誰(shuí)的問(wèn)題

3.找媒體說(shuō)什么

4.事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿怎么寫(xiě)

5.記者招待會(huì)

6.如何召開(kāi)記者招待會(huì)

7.記者招待會(huì)的要點(diǎn)

8.如何邀請(qǐng)記者

9.與媒體溝通的要點(diǎn)

10.邀請(qǐng)記者的誤區(qū)

11.如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題

五、事件營(yíng)銷(xiāo)前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

n 報(bào)紙媒體的特性

n 雜志媒體的特性

n 電視媒體的特性

n 廣播媒體的特性

n 戶(hù)外媒體的特性

n 手機(jī)媒體的特性

n 網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

n 現(xiàn)場(chǎng)媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估

n 量的考察常見(jiàn)指標(biāo)

n 量的弊端

n 質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)

n 量與質(zhì)綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體管理

n 案例分析：著名吸油煙機(jī)品牌600萬(wàn)廣告費(fèi)為何打水漂n 案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體n 案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇

n 案例分析：《財(cái)經(jīng)》雜志團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的真相

n 案例分析：為何有專(zhuān)家預(yù)言在2044年的某一天報(bào)紙會(huì)消失

六、事件營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)控制

1、事件營(yíng)銷(xiāo)前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

n 案例分享：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

2、事件營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式

n 案例分享：紅高粱炒過(guò)頭付出的慘痛代價(jià)

3、事件營(yíng)銷(xiāo)不能觸犯法律法規(guī)

n 案例分享：五谷道場(chǎng)的是是非非

4、事件營(yíng)銷(xiāo)不能降低品牌的檔次

n 案例分享：奧克斯白皮書(shū)引起的爭(zhēng)議

5、事件營(yíng)銷(xiāo)不能傷害品牌的美譽(yù)度

n 案例分享：安貞華聯(lián)促銷(xiāo)引發(fā)的打架**

6、事件營(yíng)銷(xiāo)不能與實(shí)際情況不符

n 案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

n 案例分享：蒙牛神五營(yíng)銷(xiāo)的背后

8、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮具體的環(huán)境

n 案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎?

9、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗

n 案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來(lái)的麻煩

10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)

n 案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來(lái)的機(jī)會(huì)

七、事件營(yíng)銷(xiāo)中的執(zhí)行

1.再好的炒作方案，沒(méi)有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果

2.執(zhí)行的重要性

3.執(zhí)行重在細(xì)節(jié)

4.速度是關(guān)鍵

5.事件營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接

6.一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題全盤(pán)皆輸

7.各個(gè)部門(mén)得通力配合娛樂(lè)城注冊(cè)1

8.團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

9.案例分析：中國(guó)銀行的促銷(xiāo)為何失敗

10.案例分析：寶礦力水特亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的終端缺失

11.企業(yè)如何選擇乙方公司

12.看規(guī)模?看團(tuán)隊(duì)?看資源?看細(xì)節(jié)?看案例?

13.乙方公司宣傳包裝的秘密

14.多角度多方位了解乙方公司

15.執(zhí)行中如何控制預(yù)算

16.乙方公司為項(xiàng)目的人員配備

17.活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇

18.傳播執(zhí)行公司的選擇

19.一套方案行嗎?二套方案夠嗎?

20.有沒(méi)有足夠的應(yīng)急預(yù)案

21.遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對(duì)

22.最好的準(zhǔn)備，最壞的打算

第四篇：服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

摘要

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，打造的自己的品牌代表著未來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，前景非常廣闊。只有有效利用各種資源，充分挖掘消費(fèi)者的潛力，彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，發(fā)展自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

目前服裝店眾多，更是琳瑯滿(mǎn)目，但是產(chǎn)品質(zhì)量存在良莠不齊的現(xiàn)象。我們的營(yíng)銷(xiāo)方案是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境，做出擁有自身特色的品牌服裝。我們以中端品質(zhì)定位和高性?xún)r(jià)比為品牌特色，以當(dāng)下流行元素的完美結(jié)合形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)商品合理的定價(jià)和兩種主要的促銷(xiāo)方式（降價(jià)促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)）以及適當(dāng)?shù)膹V告宣傳來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，推廣我們的品牌——“完美”。

最后，通過(guò)詳細(xì)的策劃和活動(dòng)安排以及嚴(yán)格的評(píng)估審核，保證了計(jì)劃的可行性，從而完成了整個(gè)完美套裝營(yíng)銷(xiāo)方案。一.策劃目的和任務(wù) 1.樹(shù)立品牌形象

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們對(duì)時(shí)尚的概念逐步加深，追求流行美的意識(shí)也逐步加強(qiáng)，這對(duì)現(xiàn)在的服裝店是一個(gè)考驗(yàn)。本店“完美主義”預(yù)期通過(guò)實(shí)體商城平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“完美”品牌的套裝經(jīng)營(yíng)模式，并提供到位的服務(wù)樹(shù)立自己的品牌形象。2.推廣品牌理念

以“時(shí)尚搭配，完美套裝”為經(jīng)營(yíng)理念，真正獨(dú)家推出最時(shí)尚的從頭到尾全套搭配設(shè)計(jì)。產(chǎn)品類(lèi)型定位于各類(lèi)潮流女裝款式：韓版流行，歐美復(fù)古，日系甜美，民族風(fēng)服飾等等。我店“完美主義”通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝審美的要求，并且為顧客節(jié)省了大量進(jìn)行服飾搭配的時(shí)間和精力。

3.提高市場(chǎng)占有率

在品牌形象樹(shù)立及套裝理念推廣后，可趁機(jī)加大對(duì)本品牌套裝的宣傳力度，在消費(fèi)者觀(guān)念進(jìn)行轉(zhuǎn)型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方向轉(zhuǎn)變的不成熟期吸引大量的忠實(shí)客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步提升品牌知名度，使“完美主義”的“完美”品牌能長(zhǎng)久立于不敗之地。

二．當(dāng)前服裝環(huán)境狀況

中國(guó)服裝市場(chǎng)是一個(gè)正在加速擴(kuò)張的市場(chǎng)，消費(fèi)潛力也在逐步得到發(fā)掘，中國(guó)服裝日益向休閑化、多樣化、個(gè)性化、時(shí)裝化和品牌化發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，服裝購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程，已經(jīng)成為一種包含幻想、情感和樂(lè)趣的行為，成為一種愉悅的個(gè)人體驗(yàn)，充分展示著消費(fèi)者的地位、教養(yǎng)、鑒賞能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。服裝消費(fèi)不僅僅是消費(fèi)服裝本身，同時(shí)還消費(fèi)著品牌的文化、企業(yè)的服務(wù)以及企業(yè)提供的資訊。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)的主體正由中低檔向中高檔轉(zhuǎn)變，高檔需求所占的份額逐漸增大。另外，消費(fèi)者對(duì)服裝時(shí)尚的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的款式、質(zhì)量和知名度有較高要求，服裝消費(fèi)緊跟國(guó)際流行時(shí)尚。

在消費(fèi)者其中，女性消費(fèi)這已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流?？梢哉f(shuō)誰(shuí)占有的女性消費(fèi)市場(chǎng)份額越大，誰(shuí)就越能吸引女性消費(fèi)者，就越能成為消費(fèi)市場(chǎng)的贏家。女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)。女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，面對(duì)龐大的女性消費(fèi)世界，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者具有同等的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能夠多爭(zhēng)取到一位忠實(shí)的女顧客，就可以通過(guò)這條渠道而聯(lián)系和爭(zhēng)取到她周?chē)脑S多消費(fèi)者，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。三．市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問(wèn)題分析

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者主要集中在女性，我們可以集中在女性消費(fèi)市場(chǎng)，女性市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)者時(shí)尚和潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位品牌之間市場(chǎng)占有率不大，眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌基本定位在中低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)女裝品牌很少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

但同時(shí)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)面臨很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，沒(méi)有自己的品牌我們需要打造符合市場(chǎng)同時(shí)能針對(duì)消費(fèi)者的特色品牌，提高知名度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

第一年完成30萬(wàn)件銷(xiāo)量，代表產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

第二年推出更多的產(chǎn)品，擁有10%的市場(chǎng)份額。

第三年年底，在消費(fèi)者中擁有很高的品牌知名度。五．行銷(xiāo)方案

主要從產(chǎn)品價(jià)格，促銷(xiāo)，同時(shí)廣告方面出發(fā)。1.價(jià)格定位

服裝銷(xiāo)售比較自由，可以具有不同的風(fēng)格，但是昂貴的服裝在一般的消費(fèi)群體中比較容易被排除。大部分消費(fèi)者能接受的單件服裝價(jià)位在300元以下，服裝定價(jià)最好是以單件300左右的中等價(jià)位為主導(dǎo)價(jià)位，這樣的價(jià)位比較容易讓消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，促成交易，提高成交率。2.促銷(xiāo)

采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷(xiāo)，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，解除消費(fèi)者對(duì)新品牌的顧慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信心，以建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售額。

注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィM(jìn)行得是結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃得中長(zhǎng)期整合傳播，其專(zhuān)賣(mài)形象十分有特色。促銷(xiāo)多以客戶(hù)vip形式，給與客戶(hù)更有價(jià)值、更體貼得服務(wù)，注重客戶(hù)得品牌忠誠(chéng)度；打折促銷(xiāo)偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。3.廣告

整體規(guī)劃

①推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場(chǎng)。

②推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

③推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷(xiāo)。

代言人形象 要求外表漂亮又有內(nèi)涵，具有女性氣質(zhì)。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近女性消費(fèi)者對(duì)自身形象和期望存在認(rèn)同的差距，引發(fā)女性的心靈共鳴，引起女性消費(fèi)者追崇的心理欲求。報(bào)紙媒體

廣告目的：說(shuō)明針對(duì)女性特有身體曲線(xiàn)研發(fā)，引導(dǎo)新審美觀(guān)。印刷品廣告 a 報(bào)紙

在諸如《揚(yáng)子晚報(bào)》、《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等各類(lèi)報(bào)紙上刊登連續(xù)性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。b雜志

由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)是在15—36歲的消費(fèi)群體，其中主要是大中學(xué)生和白領(lǐng)階層，因此我們應(yīng)該在青少年雜志和白領(lǐng)階層喜歡看的雜志如 《讀者》、《女友》、《瑞麗》等時(shí)尚雜志上刊登彩頁(yè)廣告配以抒情性較強(qiáng)的文字說(shuō)明?；ヂ?lián)網(wǎng)

現(xiàn)在internet已經(jīng)是一個(gè)潮流。公司在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。電視媒體

畫(huà)面與音樂(lè)相結(jié)合 POP廣告

在銷(xiāo)售點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所特別是各大商場(chǎng)和超市等明顯的地方如從門(mén)口至室內(nèi)連續(xù)設(shè)置醒目廣告，有利于提醒消費(fèi)者，營(yíng)造氣氛，提高認(rèn)識(shí)度，促進(jìn)消費(fèi)。例如家樂(lè)福，中百倉(cāng)儲(chǔ)，武商量販等。? 節(jié)日促銷(xiāo)，許多賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)都會(huì)推出服飾節(jié)，一般為一年兩次，一月份與六月份,廠(chǎng)家與賣(mài)場(chǎng)攜手促銷(xiāo)，以客戶(hù)vip形式，給與客戶(hù)更有價(jià)值、更體貼得服務(wù)，注重客戶(hù)得品牌忠誠(chéng)度，贊助成功女性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象。六．費(fèi)用預(yù)算

第一年的預(yù)算包括：廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示，消費(fèi)者促銷(xiāo)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系，渠道津貼，出外推銷(xiāo)，市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售培訓(xùn)和支持，物流費(fèi)用和消費(fèi)服務(wù)支持等。七．增長(zhǎng)效益分析

第一年的損失控制在10萬(wàn)元，期望是不陪，最好能盈利。并且第二年能盈利10萬(wàn)元。

在頭五年里保持30%的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，投資回收期為一年。完美女性服飾第一年的期望銷(xiāo)售收入是10萬(wàn)元，期望銷(xiāo)量為3000件以售價(jià)每件300元售出，預(yù)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的可變成本為200元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷(xiāo)、渠道支持方面的大量投資，可能會(huì)造成第一年的損失在10萬(wàn)元左右。收支平衡的計(jì)算預(yù)測(cè)可以顯示完美將在第二年前半年左右出現(xiàn)的一次銷(xiāo)量突破5000件以后開(kāi)始獲利。我們對(duì)于水語(yǔ)女性服飾的收支平衡分析是：

每件以300元的售價(jià)售出。（注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書(shū)里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)）

每瓶產(chǎn)品的可變成本為200元。

預(yù)計(jì)第一年的固定成本30萬(wàn)元（包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，生產(chǎn)設(shè)備，日常開(kāi)支，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投資以及其他固定費(fèi)用）。

第五篇：服裝生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

服裝生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

11國(guó)貿(mào)

顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析報(bào)告

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購(gòu)買(mǎi)者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿(mǎn)足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（一）動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿(mǎn)足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和意念。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為兩類(lèi)：

（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱(chēng)本能動(dòng)機(jī)包括：①維持生命動(dòng)機(jī)；②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感意志等心理活動(dòng)過(guò)程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類(lèi)：

①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀(guān)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀(guān)性、周密性的特點(diǎn)。在購(gòu)買(mǎi)中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理

③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)

慣重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買(mǎi)行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。

（二）感受

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。感受指的是人們的感覺(jué)和知覺(jué)。所謂感覺(jué)，就是人們通過(guò)感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺(jué)的深入，各種感覺(jué)到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺(jué)。知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺(jué)，他們的購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺(jué)是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。

（3）有選擇的記憶。

分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買(mǎi)。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。

消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。

2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。

3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買(mǎi)的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購(gòu)買(mǎi)名牌西服的反應(yīng)。但購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生往往取決于周?chē)摹疤崾疚铩?，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)。如果穿著很滿(mǎn)意的話(huà)，他對(duì)這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購(gòu)買(mǎi)行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過(guò)各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過(guò)學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)，形成其購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品的習(xí)慣。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的外在因素

（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見(jiàn)、興趣和觀(guān)念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類(lèi)：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類(lèi)：（1）主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線(xiàn)的群體。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影

響開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見(jiàn)度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購(gòu)買(mǎi)頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對(duì)商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大。

（二）社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀(guān)念、興趣愛(ài)好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對(duì)商品、品牌、商店、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛(ài)好要求，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

（三）家庭狀況

一家一戶(hù)組成了購(gòu)買(mǎi)單位，我國(guó)現(xiàn)有24，400萬(wàn)左右的家庭，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)關(guān)注家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響。研究家庭中不同購(gòu)買(mǎi)角色的作用，可以利用有效營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)的促銷(xiāo)措施引起購(gòu)買(mǎi)發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營(yíng)銷(xiāo)者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購(gòu)買(mǎi)信心，使購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)置方便。研究家庭生命周期對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實(shí)踐需要，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

（四）社會(huì)文化狀況因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著決定性的作用。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須予以充分的關(guān)注。在 每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，其購(gòu)買(mǎi)行為必然受到社會(huì)文化因素的影響，文化第四章第三節(jié)的“社會(huì)文化環(huán)境”已作分析。

服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)

一、產(chǎn)品策略

該服裝主要以運(yùn)動(dòng)品牌為主，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍廣，包括運(yùn)動(dòng)服飾，運(yùn)動(dòng)器材，運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)配飾等一系列產(chǎn)品。由于市場(chǎng)上有國(guó)內(nèi)外的各大運(yùn)動(dòng)品牌，且面對(duì)的消費(fèi)人群都屬于中等偏高和高等收入的人群。因此，本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為中等、中等偏下和低等收入的人群，特別是青少年。針對(duì)廣大青少年的運(yùn)動(dòng)嗜好，為其提供一系列的服務(wù)。盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并保持產(chǎn)品的功能的專(zhuān)業(yè)化。分析好產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位后，要分析產(chǎn)品線(xiàn)的理想銷(xiāo)售額和進(jìn)行利潤(rùn)分析，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

二、價(jià)格策略

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一。本企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)群眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于市場(chǎng)的需求，而且這也是本企業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)。低價(jià)策略并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量有異于其他企業(yè)，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。

三、分銷(xiāo)渠道選擇策略

分銷(xiāo)渠道包括中間商，代理商，一集處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在代理商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作就是通過(guò)體育分銷(xiāo)渠道確保體育產(chǎn)品通暢的流向消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面要大，能夠輻射全國(guó)主要區(qū)域；經(jīng)銷(xiāo)商需經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)本品牌種程度高，渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸，滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類(lèi)產(chǎn)品。

四、促銷(xiāo)策略

尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助是，是體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略之一。向影響廣泛和深遠(yuǎn)的賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。