第一篇：重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證研究

重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證研究?

唐為亮?，許詩明，張帆，鄒程林，蘇清委 2111

（1重慶師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，2重慶師范大學(xué) 旅游學(xué)院；重慶400047）

摘要：旅游購(gòu)物一直是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，而旅游購(gòu)物卻始終停滯不前，其發(fā)展情況與其在旅游業(yè)中的地位極不相稱。本文以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，在總結(jié)前人研究旅游購(gòu)物的理論和方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合磁器口的實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)其旅游商品開發(fā)、旅游商品市場(chǎng)管理以及旅游購(gòu)物發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和訪問調(diào)查，并在查閱大量文獻(xiàn)和案例的基礎(chǔ)上，對(duì)磁器口旅游購(gòu)物發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物；發(fā)展現(xiàn)狀；原因分析；對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

Empirical Study on the Development of Tourism Shopping

Business in the CiQikou Ancient Town

TangWeiliang 1 ,Xu Shimin1, ZhangFan1 , ZouChenglin1 , Su Qingwei1

（1.School of Geography Science, Chongqing Normal University, 2.School of Tourism, Chongqing

Normal University, Chongqing；Chongqing 400047）

Abstract : Tourism and shopping has always been China's tourism industry in the development of a weak link in the rapid development of China's tourism industry, while the tourism and shopping has always been stagnant, its development and its position in the tourism industry in the disproportionate.In this paper, Chongqing ciqikou town, for example, summing up the previous studies tourism shopping on the basis of the theory and methods, combined with the actual characteristics of Ciqikou its tourism product development, travel goods market management and tourism development in the state of shopping on-site survey and interview surveys, and access to a large number of cases based on the literature and on the development of tourism and shopping ciqikou analysis and propose appropriate approach to development.Keywords : Travel Shopping, , Development Status;cause analysis;Countermeasures

一、前言

作為非基本消費(fèi)需求的旅游購(gòu)物,其彈性非常大,對(duì)旅游景點(diǎn)景區(qū)增加旅游收益，促

[1]進(jìn)旅游景點(diǎn)景區(qū)輕工、農(nóng)等行業(yè)發(fā)展，提高資源利用率等意義重大。然而,目前中國(guó)景

點(diǎn)景區(qū)的旅游購(gòu)物卻嚴(yán)重滯后于旅游業(yè)的發(fā)展,旅游購(gòu)物在旅游總收入中的比重極為低下，旅游購(gòu)物消費(fèi)在旅游總消費(fèi)中所占比重大小一直是被旅游界視為衡量旅游消費(fèi)水平層次高?資助項(xiàng)目：重慶市人文地理重點(diǎn)學(xué)科研究計(jì)劃項(xiàng)目(CSTC2007CE9O23)、重慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（No.2007－JJ34）、重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（No.KJ070813）

? 唐為亮 男，(1984-)，漢，江蘇濱海人，研究生，從事區(qū)域旅游開發(fā)與市場(chǎng)推廣研究（E-mail:jstwl@163.com）

第 1 頁

低的重要尺度，在世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重一般在40

[3][4]－60％，中國(guó)為20％左右，重慶為17％。近年來，重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，而旅游購(gòu)物卻

始終停滯不前，低于國(guó)內(nèi)平均發(fā)展水平，其發(fā)展情況與其在旅游業(yè)的地位極不相稱。因此，越來越多的專家學(xué)者開始關(guān)注旅游購(gòu)物的發(fā)展。本文以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例,研究磁器口旅游商品的現(xiàn)狀，探析旅游者的購(gòu)物行為，尋找問題的癥結(jié)所在，提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，促進(jìn)旅游購(gòu)物持續(xù)、健康、快速地發(fā)展，同時(shí)希望能對(duì)更大區(qū)域的旅游購(gòu)物研究有一定的借鑒意義。[2]

二、磁器口旅游購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

1、磁器口旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

（1）商品銷售是磁器口商業(yè)活動(dòng)的主要內(nèi)容

為了深入了解磁器口商業(yè)發(fā)展以及旅游購(gòu)物發(fā)展的情況，筆者于2009年4月23-25日，①對(duì)磁器口古鎮(zhèn)已進(jìn)行旅游開發(fā)的主要街道上臨街門面的商業(yè)狀況及商品類型進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查范圍包括磁南路、黃桷坪巷、磁器口正街、磁器口橫街和金沙正街。目前磁器口已進(jìn)行旅游開發(fā)的街巷，共有各種門面498家，其中正在營(yíng)業(yè)的商業(yè)門面達(dá)400家，商品銷售220家，占營(yíng)業(yè)商鋪總數(shù)的54%。由此可見，商品銷售已成為磁器口商業(yè)活動(dòng)的主要內(nèi)容。

（2）外地旅游商品充斥本地市場(chǎng)

目前，磁器口充斥著毫無本土特色的外地商品。在220家店鋪中，銷售外來商品的店鋪有105家，占總數(shù)的47.73%；普通百貨零售店有37家，占總數(shù)的17%；銷售土特產(chǎn)的店鋪有29家，占總數(shù)的13%；銷售藝術(shù)創(chuàng)作商品的店鋪有28家，占總數(shù)的13%；銷售本土特色紀(jì)念品的店鋪有18家，占總數(shù)的8%；藥店3家，占總數(shù)的1%。

（3）旅游商品缺乏本土特色、質(zhì)地不高

而對(duì)游客的調(diào)查結(jié)果表明，“磁器口充斥的外來旅游商品，毫無本土特色，不能突出古鎮(zhèn)的價(jià)值”，贊同的有73人，占30.93%；反對(duì)的有43人，占18.22%。“磁器口的本土特色商品太少，且以土特產(chǎn)為主，不利久存，紀(jì)念性差”，贊同的有100人，占42.37%；反對(duì)的有46人，占19.49%?！按善骺梢宰鳛榇牌骺诘闹饕厣唐烽_發(fā)”，贊同的有118人，占50.00%；反對(duì)的有52人，占22.03%。由此可見，游客對(duì)于旅游商品應(yīng)該具有本土特色的愿望似乎更為強(qiáng)烈。

②（4）土特產(chǎn)品是本地商品開發(fā)的主要形式

③磁器口目前共有47家銷售本土特色商品的店鋪，其中土特產(chǎn)品商店，29家，占61.7%；

紀(jì)念品商店18家，占38.3%。因此，土特產(chǎn)品是目前本地旅游商品開發(fā)的主要形式。

④（5）藝術(shù)創(chuàng)作品的缺乏個(gè)性與張揚(yáng)

目前磁器口共有藝術(shù)創(chuàng)作品商店28家，其中有本地風(fēng)格的書畫藝術(shù)創(chuàng)作品商店4家，占14.3%；普通書畫創(chuàng)作品商店16家，占57.1%；工藝畫2家，占7.1%；人物速描3家，占10.7%；其他創(chuàng)作品商店3家，占10.7%。從結(jié)構(gòu)上看，以普通書畫充斥市場(chǎng)，藝術(shù)創(chuàng)作缺乏個(gè)性。為了迎合市場(chǎng)，作品面積較小，統(tǒng)一包裝成商品形式，失去了藝術(shù)的張揚(yáng)。

⑤

2、磁器口旅游者購(gòu)物行為分析

（1）游客重游頻率高 ① 此調(diào)查借鑒中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心保繼剛教授對(duì)周莊和麗江古城旅游商業(yè)化研究的調(diào)研方法以及宗曉蓮博士對(duì)麗江古城旅游商品進(jìn)行調(diào)查的方法，結(jié)合磁器口的具體情況進(jìn)行的。

② 產(chǎn)地不一定在磁器口，只要有磁器口文化特色的商品都統(tǒng)稱為本地商品。

③ 不包括兼售土特產(chǎn)品的百貨零售店。

④ 藝術(shù)創(chuàng)作品是由藝術(shù)家或有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人以銷售為主要目的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作的作品，區(qū)別于工業(yè)生產(chǎn)的旅游商品。

⑤關(guān)于磁器口旅游者購(gòu)物行為調(diào)查，是根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院石美玉副教授對(duì)北京旅游景區(qū)旅游購(gòu)物行為調(diào)查的方法，結(jié)合磁器口的具體情況來設(shè)計(jì)的。

磁器口游客的重游率相對(duì)比較高，達(dá)62.3%。其中主城區(qū)游客高達(dá)89.3%，而市外游客的重游率也達(dá)到了25.6%。因此，磁器口旅游購(gòu)物的發(fā)展，應(yīng)該重視吸引回頭客的。由調(diào)查可知，57.6%的游客將會(huì)重游磁器口，而53.4%的游客則表示愿意推薦親朋好友前來游覽購(gòu)物。因此，磁器口旅游開發(fā)和購(gòu)物發(fā)展一定要注重吸引回頭客和口碑效應(yīng)。

（2）游客停留時(shí)間一般較短

游客在磁器口停留的時(shí)間一較短，28%的游客停留時(shí)間在2小時(shí)間以內(nèi)，62%的游客停留時(shí)間在2-4個(gè)小時(shí)，只有9%的游客能呆上一天，幾乎沒有游客在此過夜。

（3）旅游購(gòu)物是磁器口游客的重要旅游活動(dòng)

有50%的游客的出游動(dòng)機(jī)是休閑娛樂，25.4%的游客是為了逛街購(gòu)物，23.7%的游客是為了參觀人文古跡，而以宗教、餐飲等為主要出游目的的游客總共不到8%。有高達(dá)62.3%的游客表示出游前有購(gòu)物計(jì)劃，而有實(shí)際購(gòu)物行為的游客高達(dá)86%。目前，休閑娛樂設(shè)施仍以購(gòu)物街為主，因此，旅游購(gòu)物已是磁器口游客的最重要旅游活動(dòng)。

（4）本地特色商品為游客最青睞的旅游商品

游客最青睞的商品是磁器口特產(chǎn)和有重慶（或磁器口）特色的紀(jì)念品，分別占到47.9%和24.2%的比例。由此可見，本地特色商品為游客最青睞的旅游商品。

（5）旅游購(gòu)物的消費(fèi)水平較低

86%的游客在磁器口旅游購(gòu)物的消費(fèi)額在100元以下。65%左右的游客在磁器口旅游購(gòu)物的花費(fèi)在整個(gè)旅行的比例在20%以內(nèi)。其主要原因是游客在磁器口購(gòu)買的都是一些價(jià)格相對(duì)低廉的土特產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品，導(dǎo)致其消費(fèi)額較低。

3、磁器口旅游購(gòu)物環(huán)境的現(xiàn)狀

（1）游客旅游購(gòu)物環(huán)境的整體形象評(píng)價(jià)較差

游客對(duì)磁器口旅游購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)還不太高，只有31.78%的游客對(duì)旅游購(gòu)物環(huán)境的的整體評(píng)價(jià)表示肯定，也只有34.32%的游客對(duì)旅游購(gòu)物服務(wù)表示肯定。其中市外游客的評(píng)價(jià)更低，分別只有24.36%和28.21%。從旅游購(gòu)物的基礎(chǔ)設(shè)施、輔助設(shè)施以及環(huán)境管理等方面，目前磁器口只有單一的商品銷售形式，導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)以及郵寄等便利系統(tǒng)還沒建立。由此可見，磁器口旅游購(gòu)物環(huán)境還有待提高。

（2）游客對(duì)旅游商品進(jìn)行劃行規(guī)市的要求強(qiáng)烈

劃行規(guī)市，即是規(guī)定某條街道上只能賣特定的商品，其主要目的就是為了恢復(fù)古鎮(zhèn)原有

[5]的商業(yè)風(fēng)貌。目前，磁器口的街道上，各種類型的旅游商品無序地分布在街道的每一處。

筆者對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查，“磁器口商品分布無序，建議同類的商品集中同一街道，方便游客選購(gòu)”，對(duì)此，有141人表示肯定，占總數(shù)的59.75%，只有39人反對(duì)，只占16.53%，其均值為3.50，在所有的調(diào)查中，游客反映最強(qiáng)烈。

（3）游客對(duì)旅游購(gòu)物氛圍的肯定評(píng)價(jià)較高

對(duì)于磁器口旅游購(gòu)物氛圍的評(píng)價(jià)較高，對(duì)“磁器口的商業(yè)氛圍(購(gòu)物氛圍)很好，很大程度上刺激游客的購(gòu)物行為”，贊同的有107人，占45.34%；反對(duì)的有51人，占21.61%。目前，磁器口沒有收取門票，屬開放性的古鎮(zhèn)，游客川流不息，確實(shí)形成很濃厚的商品氣息，而游客對(duì)此評(píng)價(jià)也相對(duì)較高。

（4）磁器口旅游購(gòu)物環(huán)境是影響游客購(gòu)物的重要因素

根據(jù)調(diào)查將影響游客購(gòu)物的主要因素按重要度從高到低排序，取前5位為價(jià)格偏高，占23.3%；不了解商品內(nèi)涵，占22.5%；不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，?9.9%；購(gòu)物環(huán)境，占14.8%；質(zhì)量問題，占13.1%。

三、主要問題及其原因分析

1、旅游購(gòu)物定位模糊，發(fā)展方向不明確

在相關(guān)規(guī)劃和文件中，沒有涉及到旅游購(gòu)物的定位問題，旅游商品只在《建設(shè)重慶磁器口旅游商品批發(fā)零售市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)》中有所體現(xiàn)。但這僅是旅游購(gòu)物發(fā)展的一個(gè)形式，并沒有明確旅游購(gòu)物的定位與發(fā)展方向。其原因是目前磁器口還沒有關(guān)于旅游購(gòu)物發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，還沒有明確指出旅游購(gòu)物發(fā)展在磁器口旅游整體開發(fā)中的地位。這一問題至關(guān)重要，沒有解決將會(huì)影響旅游購(gòu)物發(fā)展的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

2、重視旅游商品的發(fā)展問題，忽視旅游購(gòu)物的整體規(guī)劃

目前，磁器口總以旅游商品的發(fā)展?fàn)顩r來表達(dá)旅游購(gòu)購(gòu)的發(fā)展情況，同樣也以旅游商品的發(fā)展思維來代替旅游購(gòu)物的發(fā)展思路，旅游商品開發(fā)，僅僅是旅游購(gòu)物發(fā)展的其中一部分。忽視旅游購(gòu)物的整體規(guī)劃，從而導(dǎo)致旅游購(gòu)物的片面發(fā)展；購(gòu)物環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)等旅游購(gòu)物要素發(fā)展嚴(yán)重滯后。其原因是對(duì)旅游商品與旅游購(gòu)物理解出現(xiàn)偏差，而旅游購(gòu)物發(fā)展規(guī)劃與研究的滯后也是這一問題的主要原因。

3、外地商品充斥市場(chǎng)，本地商品開發(fā)不足

外地商品充斥市場(chǎng)，本地商品開發(fā)不足。全國(guó)旅游商品雷同，不僅僅是磁器口存在的問題。造成這一問題的原因至少有三個(gè)：一是旅游商品的區(qū)域特性，旅游商品按區(qū)域文化可

[6]劃分為全國(guó)性旅游商品、區(qū)域性旅游商品和地區(qū)性旅游商品。旅游商品發(fā)展初期，旅游商品開發(fā)主要針對(duì)海外游客，后期旅游商品開發(fā)卻沒有跟上國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的腳步，屬歷史原因。二是成本因素。規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)，是外地商品充斥市場(chǎng)，本地商品發(fā)展困難的最主要因素。三是市場(chǎng)準(zhǔn)入制度缺乏等管理因素，在一定程度上，使得這一問題的得以加劇。

4、市場(chǎng)管理失靈，不良局面扭轉(zhuǎn)困難

市場(chǎng)管理失靈主要表現(xiàn)在磁器口旅游購(gòu)物發(fā)展過程中，出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象，如劃行規(guī)市等。其主要原因是磁器口老街商業(yè)用房的所有權(quán)及租賃權(quán)相對(duì)分散，商戶進(jìn)駐磁器口直接和房東簽定合同，而作為管理單位的商會(huì)只能從中協(xié)調(diào)。商會(huì)與商戶簽定的商業(yè)公約只起到一個(gè)商業(yè)德道約束作用，商會(huì)對(duì)商戶只有處罰權(quán)，而沒有解除租賃合同的的權(quán)力。更深層次的原因是由于磁器口特殊的歷史原因，磁器口古鎮(zhèn)是名義上的景區(qū)，而事實(shí)還屬于社區(qū)性質(zhì)。以協(xié)商為主要手段的社區(qū)管理方式是難以達(dá)到景區(qū)垂直管理的預(yù)期效果。

5、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度欠完善

目前，磁器口古鎮(zhèn)的旅游商品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是建立在商會(huì)對(duì)旅游商品市場(chǎng)管理失靈的基礎(chǔ)之上，目的是在源頭上防止劃行規(guī)市所出現(xiàn)的問題進(jìn)一步加劇。磁器口古鎮(zhèn)的旅游商品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度有很強(qiáng)的針對(duì)性，但也有明顯的久完善之處。主要表現(xiàn)為只對(duì)餐飲以及飽和的商品有所限制，對(duì)有本地特色的商品有一定的鼓勵(lì)，但對(duì)其他商品及要素沒有明確的限制。其結(jié)果會(huì)造成如街客之類與古鎮(zhèn)風(fēng)格格格不入的門面進(jìn)駐古鎮(zhèn)，一定程度損害了古鎮(zhèn)的風(fēng)貌，顯得不倫不類。其主要原因是旅游購(gòu)物發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，市場(chǎng)準(zhǔn)入制度沒能執(zhí)行其應(yīng)有的職能。⑥

四、對(duì)策研究

1、做好旅游購(gòu)物發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃

磁器口旅游購(gòu)物要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，首先要做好旅游購(gòu)物發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃。磁器口旅游購(gòu)物發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，至少要解決以下四個(gè)問題：一是深度挖掘碼頭商貿(mào)文化作為磁器口旅游購(gòu)物發(fā)展的文化基礎(chǔ)；二是確立旅游購(gòu)物發(fā)展的定位與目標(biāo)；三是要構(gòu)建旅游購(gòu)物發(fā)展的框架；四是要確立一個(gè)適合磁器口旅游購(gòu)物發(fā)展的旅游商品經(jīng)營(yíng)模式。

2、由社區(qū)管理模式上升為景區(qū)管理模式 ⑥ 重慶磁器口古鎮(zhèn)與作者在江津中山古鎮(zhèn)調(diào)查時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問題具有相似性，固在這兩篇文章中這一段話同時(shí)被記述，借此希望能夠引起古鎮(zhèn)管理部門的深思。

磁器口古鎮(zhèn)的日常管理，仍然屬于社區(qū)管理模式。其原因是磁器口的旅游開發(fā)是建立在磁器口社區(qū)之上，磁器口旅游開發(fā)后，社區(qū)屬性仍未改變，因而社區(qū)管理成為磁器口旅游開發(fā)后的主要管理模式。磁器口古鎮(zhèn)只是名義上的景區(qū)。商會(huì)的出現(xiàn)主要是為了彌補(bǔ)社區(qū)管理模式在旅游開發(fā)后的不足，但社區(qū)管理仍然存在。要打破這一局面，磁器口管理需要從社區(qū)管理上升到真正的景區(qū)管理。

3、營(yíng)造復(fù)古性的旅游購(gòu)物環(huán)境

復(fù)古性購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造要特別注意細(xì)節(jié)的控制，以營(yíng)造磁器口古鎮(zhèn)的商業(yè)原貌。例如，塑料是現(xiàn)代化的象征，復(fù)古行動(dòng)的第一步就是塑料退出古鎮(zhèn)。具體措施如禁用塑料食品袋，進(jìn)入古鎮(zhèn)的商品不能采用塑料包裝等等。同時(shí)，玻璃、不銹鋼以及其他現(xiàn)代化的標(biāo)致，都應(yīng)該退出古鎮(zhèn)。其他方面，采用古代的計(jì)價(jià)單位、計(jì)價(jià)工具等。另外，商品包裝的復(fù)古性改造，不僅起到營(yíng)造復(fù)古性購(gòu)物氣氛的作用，還對(duì)商品本土化起到關(guān)健作用。

4、對(duì)旅游商品進(jìn)行劃行規(guī)市

劃行規(guī)市，即同類型的商品集中在同一街巷進(jìn)行銷售。對(duì)旅游商品進(jìn)行劃行規(guī)市，其作用除了規(guī)范市場(chǎng)外，還可以恢復(fù)古鎮(zhèn)的商業(yè)原貌，如木竹街、鐵貨街、陶瓷街等。根據(jù)旅游商品按原材料分類的特點(diǎn)，可以劃分為書畫街，主要出售書畫藝術(shù)作品；土貨街，主要出售土特產(chǎn)品；木竹街，以木竹為原材料的旅游紀(jì)念品；鐵貨街，以金屬為原材料的旅游紀(jì)念品。除此之處，還可以設(shè)陶瓷街、絲綢街、石貨街等等。另外，也可根據(jù)商品的區(qū)域特色進(jìn)行分類，以針對(duì)不同的市場(chǎng)。

5、建立導(dǎo)購(gòu)、郵寄等旅游購(gòu)物便民系統(tǒng)

[7]導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)就是通過對(duì)商品信息的收集處理，游客可以隨意咨詢到自己感興趣的商品。

導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)可以設(shè)在游客服務(wù)中心和景區(qū)入口處，以及游客停留較頻的地方，方便查詢。導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的作用是盡可能使商家和游客信息對(duì)稱，防止出現(xiàn)坑騙現(xiàn)象。游客還可以對(duì)所有商品有一個(gè)大概的了解，從而較容易地選購(gòu)自己喜歡的商品，同時(shí)，對(duì)喜歡的商品也可以進(jìn)行深入的了解。郵寄則是為了方便客人購(gòu)買體積較大的商品。

6、完善商品準(zhǔn)入制度

商品準(zhǔn)入制度，是為了維護(hù)商品與磁器口總體環(huán)境和諧一致，而對(duì)進(jìn)入磁器口銷售的商

[8]品進(jìn)行控制的手段。實(shí)行商品準(zhǔn)入制度不僅可以避免出現(xiàn)外來商品充斥市場(chǎng)以及店鋪裝潢

與古鎮(zhèn)風(fēng)貌格格不入的情況，還可以形成競(jìng)爭(zhēng)，提高旅游商品的質(zhì)量。因此可以根據(jù)旅游購(gòu)物的發(fā)展定位和目標(biāo)，制定出較為詳盡的商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 洪艷．對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物消費(fèi)行為的探討[J]．江蘇商論，2008.(2)：44-46

[2] 楊桂紅.旅游商品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式選擇研究[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)報(bào),2006.(6):86-90

[3] 聶貴洪.旅游購(gòu)物心理與旅游商品開發(fā)[J]．貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.(1)：65-67

[4] 何德華.江津市中山鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃.重慶: 江津市規(guī)劃局,2006 :58-59

[5] 宗曉蓮.旅游開發(fā)與文化變遷[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2006:187-199

[6] 鐘志平.旅游商品學(xué)[M]．北京：中國(guó)旅游出版社，2005:141-143

[7] 石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2006:98-129

[8] 石美玉.北京旅游景區(qū)旅游購(gòu)物的現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].旅游學(xué)刊, 2006.21(3):44-49

第二篇：重慶古鎮(zhèn)磁器口導(dǎo)游詞

古鎮(zhèn)磁器口位于市區(qū)近郊，東臨嘉陵江，南接沙坪壩，西界童家橋，北靠石井坡，面積1.18平方公里，以明清時(shí)盛產(chǎn)及轉(zhuǎn)運(yùn)瓷器得名。

鎮(zhèn)上有馬鞍山踞其中，金碧山蹲其左，鳳凰山昂其右，三山遙望，兩谷深切。鳳凰、清水雙溪瀠洄并出，嘉陵江由北而奔，江寬岸闊，水波不興，實(shí)為天然良巷。

史載興鎮(zhèn)始于宋真宗咸平年間（公元998-1003年）至明代形成水陸交匯的商業(yè)碼頭，清末民國(guó)時(shí)期達(dá)極盛，古人詩贊其繁華，白日千人拱手，夜里萬盞明燈。有“小重慶”之美喻。

馬鞍山上川東名剎寶輪寺，始于唐，殿宇恢宏，保存完好，傳說明建文帝曾避難于此，故又名龍隱寺，其繁盛時(shí)住僧達(dá)三百余人。

鎮(zhèn)上建筑極具川東民居特色，石板路與沿街民居相依和諧，房屋結(jié)構(gòu)多為竹木結(jié)構(gòu)，穿斗夾壁或穿半木板墻。沿街鋪面多為一進(jìn)三間，長(zhǎng)進(jìn)深戶型，鋪面后房一般為四合院，為商賈大戶居所。雕梁畫棟，窗花戶欞圖案精美，做工精巧。

古鎮(zhèn)是沙磁文化發(fā)源之地，抗戰(zhàn)時(shí)聚集了郭沫若、徐悲鴻、豐子愷、傅抱石、巴金、冰心等文化名人。著名美籍華裔科學(xué)家丁肇中先生曾在鎮(zhèn)上就讀。《紅巖》小說華子良原型從古鎮(zhèn)碼頭險(xiǎn)脫魔爪………。

古鎮(zhèn)有山有水，空氣清新，綠樹成蔭，民眾生活安寧舒適，保留了中國(guó)地方民族生活風(fēng)貌。古鎮(zhèn)已敞開門戶，喜迎中外客人。

史載興鎮(zhèn)始于宋真宗咸平年間（公元998-1003年）至明代形成水陸交匯的商業(yè)碼頭，清末民國(guó)時(shí)期達(dá)　極盛，古人詩贊其繁華，白日千人拱手，夜里萬盞明燈。有“小重慶”之美喻，以明清時(shí)盛產(chǎn)及轉(zhuǎn)運(yùn)瓷器得名。

古鎮(zhèn)有山有水，空氣清新，綠樹成蔭，民眾生活安寧舒適，保留了中國(guó)地方民族生活風(fēng)貌。

古鎮(zhèn)磁器口位于市區(qū)近郊，東臨嘉陵江，南接沙坪壩，西界童家橋，北靠石井坡，面積1.18平方公里，四季皆宜。

1998年被國(guó)務(wù)院確定為重慶市重點(diǎn)保護(hù)歷史街區(qū)，沙坪壩區(qū)人民政府已規(guī)劃把磁器口建成具有巴渝文化特色的旅游新區(qū)。

第三篇：重慶文化旅游發(fā)展研究全文

重慶文化旅游發(fā)展研究

摘要：本文就重慶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了當(dāng)前重慶文化旅游發(fā)展所存在的問題，并提出了對(duì)重慶文化旅游發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞：重慶 文化旅游 問題 建議

一、文化旅游的含義

文化旅游是指通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國(guó)異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。尋求文化享受已成為當(dāng)前旅游者的一種風(fēng)尚。

二、重慶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷快速發(fā)展，重慶的旅游業(yè)也逐步有秩序的發(fā)展。2012年1—7月，我市接待海內(nèi)外旅游者15458.75萬人次，同比增長(zhǎng)30.52%，其中：接待入境旅游者111.14萬人次，同比增長(zhǎng)22.45%；過夜游客3741.04萬人次，同比增長(zhǎng)20.08%。旅游總收入908.66億元，同比增長(zhǎng)32.02%，其中：旅游外匯收入61646萬美元，同比增長(zhǎng)24.58%。出境旅行社組織出境旅游人數(shù)為36.34萬人次，同比增長(zhǎng)86.02%，其中：出國(guó)游19.6萬人次，同比增長(zhǎng)118.98%；港澳游13.17萬人次，同比增長(zhǎng)63.92%；臺(tái)灣游3.57萬人次，同比增長(zhǎng)39.97%。

重慶旅游業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，已經(jīng)形成規(guī)模。目前已查明的地下、地面文物共有12212處，具有開發(fā)價(jià)值的人文旅游資源共308處，旅游資源十分豐富。重慶以“美女、美食、溫泉”三大獨(dú)特文化聞名于世，并以巫山小三峽、大足石刻兩大5A景點(diǎn)帶動(dòng)重慶旅游業(yè)的強(qiáng)盛。

（二）旅游劣勢(shì)

近幾年，重慶旅游總收入在全國(guó)的排序均在20位左右，處于全國(guó)中下游水平，仍屬于旅游欠發(fā)達(dá)地區(qū)。如2009年全國(guó)旅游總收入排名21位，2010年排名20位，2011年排名18位。位列重慶之上的各省區(qū)大多投入巨大的人財(cái)物力發(fā)展旅游業(yè)，無論在旅游資源的開發(fā)還是整合力度上還是在營(yíng)銷運(yùn)作上，重慶都明顯處于下風(fēng)。

三、重慶文化旅游存在的問題

（一）旅游交通設(shè)施建設(shè)滯后

各旅游景區(qū)、景點(diǎn)道路檔次低，可進(jìn)入性差。去重慶周邊的區(qū)縣旅游，渝東南、渝東北或者渝西都需要在不同的車站坐車，而重慶大部分的景點(diǎn)都是在區(qū)縣，如六大精品景區(qū)之奉節(jié)天坑地縫、武隆天生三橋的高速公路建設(shè)還未完成，仙女山、巫溪巫山連接神龍架的旅游景區(qū)公路的建設(shè)還正在實(shí)施，這給游客的出行帶來很大的不便。

（二）吃、住等出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失調(diào)

雖然目前全市共有旅游星級(jí)酒店299家，6萬多個(gè)床位，但全市的五星級(jí)酒店僅38家，這其中有19家授牌，19家在營(yíng)運(yùn)還未授牌。五星級(jí)酒店數(shù)量過少，旅游環(huán)境和配套設(shè)施的質(zhì)量不夠高。

（三）旅游景點(diǎn)類型單一，缺少精品景區(qū)

目前重慶大部分的景點(diǎn)屬于山、水、峽、洞、森林公園等，品種單一。如神女峰、仙女山森林公園、歌樂山森林公園、四面山、黑山谷、芙蓉洞、金刀峽等旅游景點(diǎn)重復(fù)開發(fā)，外地旅客可能去了其中一個(gè)景點(diǎn)就不會(huì)再選擇去另一個(gè)類似的景點(diǎn)，這可能造成旅游資源的浪費(fèi)。

此外，重慶的六大精品景區(qū)均分布在區(qū)縣，主城區(qū)缺乏旅游精品，難以形成旅游中心城市的凝聚力、輻射力。

（四）對(duì)旅游資源的內(nèi)涵與底蘊(yùn)挖掘不夠

文化旅游資源有廣義和狹義的兩種：廣義的即有關(guān)旅游文字記載的風(fēng)景名勝、歷史遺跡、文人墨畫、宗教圣地、園林建筑等，都可以歸為文化旅游資源的范圍；狹義的即是從藝術(shù)觀點(diǎn)說的旅游文學(xué)作品所描繪的審美的物質(zhì)載體，或者是某著名旅游作家游歷所經(jīng)并留下墨寶之地。如李白的《早發(fā)白帝城》，除了李白對(duì)長(zhǎng)江三峽美景的描寫，還有另一個(gè)吸引游客的就是，山峽是著名詩人李白吟詩抒情、以詩歌的形式揭示泛舟山峽之審美內(nèi)涵的地方。這兩個(gè)因素相互影響，相互融合，屬?gòu)V義的文化旅游資源，共同構(gòu)成三峽對(duì)游客的吸引力因素。

然而，對(duì)重慶市區(qū)的旅游資源開發(fā)、對(duì)很多重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)的資源開發(fā)，都還只停留在一個(gè)相對(duì)狹義概念的旅游資源開發(fā)上，這使得一部分具有極高品味的旅游資源體現(xiàn)不出它應(yīng)有的價(jià)值。

（五）旅游紀(jì)念產(chǎn)品開發(fā)并不樂觀

旅游紀(jì)念產(chǎn)品不同于一般商品，它是旅游者在旅游活動(dòng)過程中購(gòu)買的具有區(qū)域文化特征的，能紀(jì)念和輔助回憶旅游經(jīng)歷的各種產(chǎn)品。旅游者購(gòu)買后能夠通過欣賞或使用此類產(chǎn)品會(huì)議起旅游過程，甚至轉(zhuǎn)贈(zèng)親友讓更多的人分享他的愉快感受。這要求旅游紀(jì)念產(chǎn)品必須反映出地域文化的特點(diǎn)和差異，也就是一定要有地方特色。

但重慶目前的旅游茶農(nóng)類型較為單一。重慶旅游產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品大多是一些傳統(tǒng)的手工藝，如竹雕、蜀繡等，雖具有本地樸實(shí)的原生態(tài)特征，卻不能適應(yīng)現(xiàn)代機(jī)器大批量生產(chǎn)的要求，不能體現(xiàn)當(dāng)代重慶的新風(fēng)貌。此外，重慶旅游紀(jì)念產(chǎn)品大部分都存在品質(zhì)低劣的現(xiàn)象。生產(chǎn)廠家往往粗制濫造，采取犧牲質(zhì)量的方式獲取短期利益。這些產(chǎn)品無特色質(zhì)量差，不具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，只能走低價(jià)取勝的道路，長(zhǎng)期如此會(huì)極大的打擊市場(chǎng)積極性，對(duì)行業(yè)發(fā)展造成消極影響。

三、對(duì)重慶文化旅游發(fā)展的建議

（一）加快重慶旅游客運(yùn)中心的建設(shè)

交通的便捷是更好發(fā)展旅游的先決條件。占地面積2萬多平米，總投資1.5億元的旅游客運(yùn)中心在今年已全面開工，預(yù)計(jì)可在2014年的春節(jié)開始投入使用，屆時(shí)中心可以實(shí)現(xiàn)日承運(yùn)游客1萬人次以上，每天發(fā)車400輛以上，旅游線路覆蓋重慶所有區(qū)縣的旅游景點(diǎn)和周邊部分省的景點(diǎn)。

該中心包括旅游客運(yùn)車站、旅游市場(chǎng)、辦公大樓、地面停車場(chǎng)、安全監(jiān)控中心等建設(shè)內(nèi)容，并集旅游集散、旅游運(yùn)輸和旅游推廣等功能于一身，是目前西部地區(qū)最大的旅游集散中心。這樣一來，市民從一個(gè)地方坐車就可以到達(dá)所有周邊的旅游景點(diǎn)，免去現(xiàn)在多個(gè)車站的奔波疲勞。

（二）豐富并升華旅游文化內(nèi)涵，深度開發(fā)旅游資源

不斷挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，亦是可持續(xù)發(fā)展旅游所依賴的根本。如重慶秀山縣洪安鎮(zhèn)，若沒有沈從文先生的小說《邊城》，恐怕其名氣不會(huì)如此之大吧。而如今，秀山抓住“邊城”這張名片，深度挖掘其中的紅色故事和邊城文化故事。

重慶歷史悠久，又曾作為紅色革命基地，文化旅游資源極其的豐富。對(duì)重慶旅游資源的開發(fā)應(yīng)該更深更細(xì)，對(duì)于每一個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)都盡量的將其旅游與當(dāng)?shù)匚幕袼赘玫慕Y(jié)合起來，提高旅游品位，能夠更好的吸引客源。不然，則是對(duì)旅游文化資源的一種浪費(fèi)。

（三）大力開發(fā)具有巴渝特色的新型旅游產(chǎn)品，讓游客來到重慶還能帶走“重慶”

1、設(shè)計(jì)審美與功能合一的旅游紀(jì)念產(chǎn)品

好的旅游紀(jì)念產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首先應(yīng)具備視覺美感，符合審美需求。此外，在設(shè)計(jì)過程中還應(yīng)注意合理的加入使用功能，即具有良好的使用用途。功能作為任何產(chǎn)品滿足人的需要的特性，也應(yīng)該成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心概念。但目前重慶旅游景點(diǎn)的大部分旅游產(chǎn)品還屬于擺件、裝飾品等，不僅價(jià)格不實(shí)惠，而且實(shí)用性很差。應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品的紀(jì)念功能和使用功能有機(jī)結(jié)合，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，充分體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)理念。

2、開發(fā)具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品

重慶地區(qū)目前所銷售的旅游產(chǎn)品除了不具有使用價(jià)值的裝飾品以外，其他大部分是采用現(xiàn)代生產(chǎn)工藝生產(chǎn)而具有一定現(xiàn)代氣息的產(chǎn)品，以及具有“拿來主義”特征的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品不僅缺乏重慶的巴渝文化特色，后者更是從外地采購(gòu)、本地銷售、在其他地方都能見到的產(chǎn)品，完全無法吸引外來游客的關(guān)注。

在這種現(xiàn)狀下，要吸引旅游消費(fèi)市場(chǎng)就必須緊密結(jié)合重慶的地方特色和文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，往往與特定的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗聯(lián)系在一起，因此與人們的日常生活習(xí)慣接近，暗含人文價(jià)值，容易被人們接受。應(yīng)當(dāng)加大對(duì)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的效率，讓外來游客能夠真正的買到對(duì)重慶有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，為游客展現(xiàn)真實(shí)的重慶生活原貌。

（四）與周邊城市進(jìn)行區(qū)域旅游合作發(fā)展

重慶作為紅巖革命基地，據(jù)長(zhǎng)江山峽主道的西部城市，是“西部大開發(fā)”建設(shè)的核心城市。為更好的發(fā)展重慶的文化旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行區(qū)域旅游合作：

1、與貴州遵義、四川廣安等地形成“紅色旅游區(qū)”；

2、與四川、西藏合作發(fā)展“西部旅游一條線”；

3、與湖北、江蘇等地合作發(fā)展長(zhǎng)江沿岸旅游線路。

走區(qū)域旅游合作發(fā)展的道路是增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的客觀需要，也是提升旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)作用的必由之路。

【參考文獻(xiàn)】：

[1]周勇.區(qū)域旅游合作發(fā)展策略研究——以重慶旅游為例[A].生產(chǎn)力研究,2010 [2]強(qiáng)海濤.重慶旅游發(fā)展研究[M].2001 [3]彭科星,蔣金辰.重慶特色旅游紀(jì)念產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)策略研究[M].西部經(jīng)濟(jì),2010(10)[4]彭壽清.重慶旅游文化發(fā)展初探[A].經(jīng)濟(jì)地理,2004(4)[5]唐倩.重慶市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[M].2010

第四篇：我國(guó)影視城旅游發(fā)展的實(shí)證研究——以無錫影視基地、橫店影視城為.

我國(guó)影視城旅游發(fā)展的實(shí)證研究——以無錫影視基地、橫店影視城為例

一、研究背景

影視旅游，國(guó)外又稱“電影引致旅游”(movie induced tourism或者film induced tourism)，它是影視與旅游的交叉產(chǎn)物，是一種新興的文化旅游形式，它的興盛引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

影視城（影視基地）是影視旅游最主要的對(duì)象之一。旅游學(xué)界通常把影視城作為主題公園的一種類型進(jìn)行研究。一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的主題公園最早起源于美國(guó)的迪斯尼樂園，它是迪斯尼公司根據(jù)其影視作品開發(fā)出來的。影視旅游的正式開端始于1963年，其標(biāo)志是環(huán)球影城系列的第一個(gè)主題公園好萊塢環(huán)球影視城的建成。在隨后的幾十年里，世界各地影視主題公園的建設(shè)風(fēng)起云涌。到2006年，全球最著名的影視旅游產(chǎn)品除5個(gè)迪斯尼樂園、11個(gè)迪斯尼主題公園外，還有5個(gè)環(huán)球影城主題公園。

我國(guó)最早興建的影視拍攝基地是成立于1987年的央視無錫影視基地。隨后，國(guó)內(nèi)掀起了投資建設(shè)影視城的熱潮，大大小小的影視城在全國(guó)迅速成遍地開花之勢(shì)。截至2004年，全國(guó)己建有30多家影視城。此外，目前國(guó)內(nèi)還有20余個(gè)投資上億元的大型影視城正雄心勃勃地施工或招商。

在我國(guó)眾多的影視城中，江蘇無錫影視基地、浙江橫店影視城無疑是其中發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的。無錫影視基地是我國(guó)最早規(guī)劃建設(shè)的影視拍攝基地，20多年來，已有250多部影視劇在該基地拍攝，2007年又成功榮獲國(guó)家首批5A級(jí)景區(qū)稱號(hào)，標(biāo)志著我國(guó)首個(gè)5A級(jí)影視主題公園的誕生。橫店影視城則是我國(guó)影視城中的后起之秀，從1996年開始，累計(jì)投資30億元人民幣，建有13個(gè)影視拍攝基地和2座超大型的現(xiàn)代化攝影棚，是目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地。早在1999年就被美國(guó)《好萊塢報(bào)道》雜志稱為“中國(guó)好萊塢”，2004年被國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)為當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)基地。

這兩個(gè)影視城的成功之道對(duì)我國(guó)其它影視城的旅游發(fā)展具有一定的借鑒意義。故本文擬通過對(duì)這兩個(gè)成功案例的發(fā)展歷程、發(fā)展模式以及優(yōu)勢(shì)的實(shí)證分析，探討其成功的因素和條件，以期為我國(guó)影視旅游發(fā)展提供有益的借鑒。

二、無錫影視基地發(fā)展經(jīng)歷及其經(jīng)驗(yàn)

（一）無錫影視基地的發(fā)展歷程

1987年，中央電視臺(tái)在江蘇無錫修繕療養(yǎng)院的同時(shí)，附帶建設(shè)了西游記藝術(shù)宮，放置拍攝電視劇《西游記》所用過的道具、服飾、設(shè)備等，以便日后再用。藝術(shù)宮對(duì)外開放，一時(shí)竟成了無錫城的一大旅游熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一張門票1元錢，日收入最高竟達(dá)到萬元，第二年便收回全部投資。

1991年，基地正式掛牌后不久，央視為拍攝《唐明皇》隨即在大孚山麓動(dòng)工興建唐城，之后《楊貴妃》、《武則天》等名噪一時(shí)的電視劇也在此取景。受影視劇

熱播的影響，游客數(shù)量也急劇增加，最多時(shí)1天達(dá)5萬人，出人意料的影視旅游熱使得原本為創(chuàng)作而設(shè)計(jì)的場(chǎng)所變成了新型旅游業(yè)態(tài)。于是1992年三國(guó)城開始建設(shè)，1995年利用唐城、三國(guó)城的回收資金啟動(dòng)了水滸城的建設(shè)。隨著《三國(guó)演義》、《水滸傳》等歷史名劇的熱播，數(shù)以百萬計(jì)的中外游客紛紛前來觀光。無錫影視基地的影視拍攝與影視旅游，不僅促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，豐富了江南名城無錫的文化內(nèi)涵；而且保持了影視文化與江南人文風(fēng)情的結(jié)合、影視創(chuàng)作與特殊旅游的結(jié)合，使得影視旅游得到了充分發(fā)展。無錫影視基地的巨大成功帶動(dòng)了我國(guó)各地影視城建設(shè)的高潮。

1997年，主要由無錫影視基地的三國(guó)城和唐城景區(qū)改組成立的中視股份上市，它是國(guó)內(nèi)第一家兼營(yíng)影視制作和文化旅游業(yè)的公司，顯露出影視基地市場(chǎng)化運(yùn)作的端倪。隨后，公司的經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)展，開始由事業(yè)服務(wù)型向影視制作業(yè)和多元化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變；基地功能已超越簡(jiǎn)單的人造景觀，逐步成為一個(gè)聚集各種影視生產(chǎn)要素的平臺(tái)，一個(gè)為各種影視產(chǎn)品提供完整鏈條式服務(wù)的場(chǎng)所，這體現(xiàn)了影視基地以后的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）無錫影視基地的發(fā)展模式

對(duì)于無錫影視基地發(fā)展的成功因素，郭文、王麗進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為，這得益于影視基地管理主體的特殊性、區(qū)位及選址市場(chǎng)優(yōu)越性、影視與旅游產(chǎn)業(yè)融合性以及文化同存的“四位一體共生”運(yùn)營(yíng)模式。

在管理主體方面，無錫影視基地依托中央電視臺(tái)這棵“大樹”籌建上市公司，具有市場(chǎng)融資、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)效益、影視營(yíng)銷等多方面的優(yōu)勢(shì)?！度龂?guó)演義》、《水滸傳》的熱播，就是利用了央視極好的營(yíng)銷平臺(tái)，在全國(guó)媒體展開極大的宣傳攻勢(shì)，具有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，為影視基地?zé)o形資產(chǎn)的建立產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在區(qū)位與選址方面，影視基地具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，保證了客源市場(chǎng)和消費(fèi)能力：同時(shí)利用太湖優(yōu)勢(shì)，因地制宜，占得先機(jī)。在影視與旅游的產(chǎn)業(yè)融合方面，影視基地最大限度發(fā)揮影視與旅游的文化產(chǎn)業(yè)力，創(chuàng)造1+1>2的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益；項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，通過游客參與影視表演，成全了游客的“影視夢(mèng)”；并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的結(jié)合。在文化內(nèi)涵的挖掘方面，影視基地依托吳文化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)地方文脈傳承；并以家喻戶曉的三大古典名著為藍(lán)本，通過對(duì)非自然景觀的時(shí)空物化，為游客填補(bǔ)了一個(gè)空白。

三、橫店影視城發(fā)展經(jīng)歷及其經(jīng)驗(yàn)

（一）橫店影視城的發(fā)展歷程

1996～1999年是橫店影視城的起步階段。1996年，著名導(dǎo)演謝晉籌拍歷史巨片《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》一時(shí)找不到合適景地，橫店集團(tuán)便邀請(qǐng)謝晉來橫店拍戲，斥資修建了第一個(gè)影視拍攝基地“廣州街”景區(qū)。之后，又相繼建造了秦王宮、香港街、清明上河圖、江南水鄉(xiāng)等景區(qū)。1999年已有美國(guó)人稱初具規(guī)模的橫店為“中國(guó)好萊塢”。但當(dāng)時(shí)劇組并未蜂擁而至，橫店影視城也尚未找到自己的盈利模式。

2000～2003年是橫店影視城的發(fā)展階段。為吸引更多的劇組前來橫店拍攝，2000年開始影視城所有場(chǎng)景對(duì)影視拍攝免收?qǐng)鲎猓槠涮峁膱?chǎng)景搭建、道具制作、演員中介到餐飲、住宿等系列配套服務(wù)。于是，海內(nèi)外劇組紛至沓來，橫店影視城人氣驟升，最多時(shí)一天18個(gè)劇組同時(shí)拍攝，與國(guó)內(nèi)許多影視基地的冷清形成鮮明對(duì)照。劇組的的增多，游客的蜂擁，人氣的驟升，帶動(dòng)了橫店相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，影視城逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

2004年后是橫店影視城的產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段。2004年2月，國(guó)內(nèi)首個(gè)影視產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)區(qū)落戶橫店，影視城憑借試驗(yàn)區(qū)的專業(yè)化、集約化、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。先后啟動(dòng)多個(gè)大型影視基地的建設(shè)，斥資興建一批攝影棚，還與浙江傳媒學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)影視人才，并吸引一批知名的影視機(jī)構(gòu)入駐。影視城提出實(shí)現(xiàn)“拿著本子進(jìn)來，帶著本子出去”，甚至“拿著資金進(jìn)來，帶著效益回去”的發(fā)展的目標(biāo)，正在構(gòu)建其完整的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）橫店影視城的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

橫店影視城能從一個(gè)后起之秀發(fā)展成我國(guó)影視旅游的龍頭企業(yè)，這與它所具有的優(yōu)勢(shì)條件是分不開的。王麗麗、朱小麗撰文探討了橫店影視城發(fā)展環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其它資料，可以分析出橫店影視旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。1．雄厚的資金基礎(chǔ)

橫店集團(tuán)是橫店影視城的投資主體，是聞名全國(guó)的特大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)實(shí)力雄厚，資金充足，2006年總資產(chǎn)159億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入106.18億元，利潤(rùn)總額11.39億元，凈利潤(rùn)8.84億元。其雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為橫店影視城的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。2．齊備的硬件設(shè)施

橫店影視城自1996年拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》以來，其硬件設(shè)施便不斷完善，相繼建成了廣州街、香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑、夢(mèng)幻谷、大智禪寺、屏巖洞府等13個(gè)拍攝基地和兩座超大型現(xiàn)代化攝影棚，實(shí)景規(guī)模躍居亞洲第一。

3．巨大的品牌優(yōu)勢(shì)

由于影視城具有較完備的硬件設(shè)施并采取積極的營(yíng)銷措施，吸引了眾多劇組前來拍戲。這里誕生了《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)>、《荊軻刺秦王》、《漢武大帝》、《英雄》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《黃石的孩子》、《投名狀》、《功夫之王》、《木乃伊3》等著名影視劇。這些的上映，使得橫店影視城廣為人知，為企業(yè)帶來了巨大的品牌價(jià)值，在劇組不斷增多的同時(shí)，旅游者也是蜂擁而至。4．有力的政策扶持

2003年，文化產(chǎn)業(yè)被正式納入國(guó)家“十五”規(guī)劃之后，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容，得到了相關(guān)政策的大力支持。2004年，橫店影視城被國(guó)家廣電局批

準(zhǔn)為全國(guó)當(dāng)時(shí)惟一的國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)基地，它憑借試驗(yàn)區(qū)的專業(yè)化、集約化、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，能迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

四、啟示

（一）影視城旅游發(fā)展的條件

通過分析無錫、橫店影視城的發(fā)展歷程、發(fā)展模式以及優(yōu)勢(shì)可以看出，一個(gè)影視城要想成功發(fā)展，必須充分考慮以下這些要素和條件。1．所處的區(qū)位條件

根據(jù)保繼剛的研究，建設(shè)主題公園的必要條件是客源市場(chǎng)、交通條件以及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，它們關(guān)系到游客市場(chǎng)的大小、基礎(chǔ)設(shè)施的條件、投資能力和游客的消費(fèi)水平。國(guó)外學(xué)者John McEniff研究認(rèn)為，主題公園的區(qū)位一般在2小時(shí)的車程或3～4小時(shí)的公共汽車或火車車程，距交通主干道15分鐘內(nèi)；Alan Fyall等也得出相同的結(jié)論，說明主題公園區(qū)位的重要性。影視城屬于主題公園中的一類，自然要考慮所處的區(qū)域位置和經(jīng)濟(jì)條件。無錫影視基地和橫店影視城地處長(zhǎng)三角地帶，具有優(yōu)越的區(qū)位條件。長(zhǎng)三角是我國(guó)的三大經(jīng)濟(jì)圈之一，是我國(guó)第一個(gè)無障礙旅游區(qū)，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，占全國(guó)總量2%的土地面積聚集了全國(guó)10%的人口，GDP占全國(guó)總量的22%。因而，這兩個(gè)影視城良好的區(qū)位條件保證了充足的旅游客源和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。2．投資主體的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力

除了一般主題公園需考慮的區(qū)位條件外，影視城投資主體的背景也尤為重要，必須要有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或者雄厚的實(shí)力。無錫影視基地的投資主體是中央電視臺(tái)，正是依托這棵“大樹”，影視基地才具有市場(chǎng)融資、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)效益、影視營(yíng)銷等多種優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)是其它影視城無法比擬的。橫店影視城的投資主體則是財(cái)力雄厚的橫店集團(tuán)，為影視城的建設(shè)提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。在20世紀(jì)90年代末經(jīng)營(yíng)慘淡時(shí)期，基地最多一年虧損達(dá)到5000萬元，但橫店集團(tuán)仍不斷投入，最終才形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，逐漸將基地推上盈利軌道。3．影視旅游的產(chǎn)業(yè)化程度

影視劇的放映對(duì)拍攝地的旅游促進(jìn)作用具有明顯的時(shí)限性，同時(shí)游客對(duì)單純?nèi)嗽炀坝^的興趣也漸漸在減弱。以前影視城那種簡(jiǎn)單的靠修一座宮，拍一個(gè)電視劇來拉動(dòng)旅游發(fā)展的模式已不可行。影視城要繼續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變盈利模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，構(gòu)建影視拍攝、設(shè)備租賃、后期制作、影視后產(chǎn)品開發(fā)等一應(yīng)俱全的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成并完善產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。無錫影視基地的經(jīng)營(yíng)范圍在其上市后，已開始由事業(yè)服務(wù)型向影視制作業(yè)和多元化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。橫店影視城也在摸索新模式，把注意力轉(zhuǎn)變到構(gòu)建完整的影視制作產(chǎn)業(yè)鏈上面。

4．影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度

影視城長(zhǎng)期形成的“景點(diǎn)十表演”的傳統(tǒng)模式會(huì)令游客產(chǎn)生審美疲勞，失去吸引力。因此，影視城必須不斷創(chuàng)新，加大影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，提升產(chǎn)品內(nèi)

涵，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。如無錫影視基地的許多大型節(jié)目，就注入了深厚的歷史文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化檔次和品位。而橫店影視城以創(chuàng)新推動(dòng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)立互動(dòng)式、體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)觀賞與動(dòng)態(tài)參與相結(jié)合，吸引了大量的游客。

（二）需注意的問題

據(jù)國(guó)家旅游局2005年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)共有各類主題公園2500余處，盈利者僅有10%，虧損者占70%，2/3資金難以收回。主題公園中影視城的處境也不好過。眾多影視城的虧損正是由于它們不具備這些條件：良好的區(qū)位條件、優(yōu)越的投資主體、較高的產(chǎn)業(yè)化程度和較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)力度。

我國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況使得很多地區(qū)和影視城難以具備上述條件。例如，在投資主體方面，無錫影視基地可以依托央視這棵“大樹”，橫店影視城具有雄厚的財(cái)力，即使年虧損達(dá)5000萬元也能支撐過去，這并非它者能輕易擁有的。在區(qū)位方面，影視城應(yīng)該選在交通條件好、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)、客源市場(chǎng)廣的地方，所以我國(guó)西部的大部分省市并不適合多建影視城。西部有的影視基地已被迫轉(zhuǎn)型，如鎮(zhèn)北堡影視城從2005年開始就逐漸從一個(gè)拍攝基地向古代北方小城鎮(zhèn)主題公園轉(zhuǎn)型。但據(jù)報(bào)道，西部的云南、重慶等地都曾傳出要興建多處影視基地的消息，其前景無疑堪憂。我國(guó)的影視城大部分集中在東部沿海地區(qū)，長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)都分別建有多座影視城，但重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)使得大部分都不景氣。

因此，無錫影視基地、橫店影視城的成功經(jīng)驗(yàn)雖然可資借鑒，但在目前我國(guó)影視城重復(fù)建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，影視城的建設(shè)必須要充分考慮上述各種條件，準(zhǔn)確定位，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第五篇：我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

——以成都市鄉(xiāng)村旅游為例

蒲姝

(成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川成都6117311)

摘要：通過分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與特征，指出目前制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的若干問題：產(chǎn)品單

一、特色不突出、經(jīng)營(yíng)管理水平低下及營(yíng)銷和品牌意識(shí)差等，提出應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)實(shí)施“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略，加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，加快培養(yǎng)專業(yè)人才等措施，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；特色；產(chǎn)品差異化；品牌

文獻(xiàn)引用：蒲姝．我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以成都市鄉(xiāng)村旅游為例

【J】．生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010(5)：119～123．

中圖分類號(hào)：F592．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

鄉(xiāng)村旅游

19世紀(jì)起源于歐洲，在我國(guó)起步較晚，從20世紀(jì)80年代末開始，在90年代中后期得到長(zhǎng)足發(fā)展。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游以一種更為靈活、更貼近生活的態(tài)勢(shì)，以田園景觀為主體，受到被柏油馬路、高樓大廈困擾的人們的喜愛。鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)休閑、回歸山野及樸實(shí)的鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化，在各大城市逐漸風(fēng)行。做為一種新的旅游方式，鄉(xiāng)村旅游吸引著眾多人群的參與，為我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了無限生。

1鄉(xiāng)村旅游概述

1．1鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域環(huán)境及其資源為依托，以鄉(xiāng)村性與鄉(xiāng)村意象為核心，以城市居民為主要客源市場(chǎng)的一種旅游方式與經(jīng)濟(jì)開發(fā)活動(dòng)。具體指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，利用鄉(xiāng)村風(fēng)格獨(dú)特的自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民生活方式、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、健身、娛樂、求知、養(yǎng)生的一種新的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其目標(biāo)消費(fèi)群絕大部分是城市人群，最主要的旅游目的就是通過視覺，味覺、觸覺等感觀享受，達(dá)到放松心情、陶冶情操、增長(zhǎng)知識(shí)的效果。

1．2鄉(xiāng)村旅游的特征

我國(guó)農(nóng)村的鄉(xiāng)村旅游資源極為豐富，大都具有以下七大特征：

(1)多樣性。既包含豐富的自然景觀、人文景觀，又包含農(nóng)業(yè)資源、文化資源。(2)地域性強(qiáng)。有南、北，山地、平原之分，也有漢族和少數(shù)民族之分。(3)極強(qiáng)的季節(jié)性。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)有鮮明的季節(jié)性，鄉(xiāng)村旅游靠天吃飯，在氣候宜人的春、秋季節(jié)，鄉(xiāng)村旅游旺盛，而炎熱的夏季和嚴(yán)冬季節(jié)旅游冷淡。(4)游客的參與及體驗(yàn)性。到鄉(xiāng)村旅游不單是觀光活動(dòng)，還包括農(nóng)事勞作、垂釣、劃船、喂養(yǎng)、采摘、加工等參與性活動(dòng)，游客在參與活動(dòng)中充分體驗(yàn)農(nóng)民的生活情趣。(5)豐富的文化內(nèi)涵。一是農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村勞作形式豐富，有刀耕火種、水車灌溉、劃船捕撈、采蓮編織等；二是鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民間文藝等，這些都充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息。(6)人與自然的和諧性。鄉(xiāng)村原始的自然風(fēng)貌，濃厚的鄉(xiāng)土風(fēng)情，“古樸、原始、率真、土氣”的鄉(xiāng)土特點(diǎn)，使鄉(xiāng)村旅游具有貼近自然、返璞歸真、人與自然和諧相處的特點(diǎn)，這也是鄉(xiāng)村旅游最能吸引城市人群的特性。(7)經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性。由于鄉(xiāng)村旅游建立在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和資源條件的基礎(chǔ)上，不破壞原有生產(chǎn)形態(tài)，通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，而使其多功能化，開發(fā)難度小，見效快，風(fēng)險(xiǎn)較小。2我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景分析

2．1鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷史沿革

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)雖然起步較晚但進(jìn)展很快，特別是進(jìn)入2l世紀(jì)后形勢(shì)喜人，引起了國(guó)際旅游界的廣泛關(guān)注。分析其發(fā)展主要有以下幾個(gè)方面的推動(dòng)作用。

(1)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)。改革開放以來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程的加快，生產(chǎn)水平和城鎮(zhèn)居民人均收入水平不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1978年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入僅為343元，N2000年達(dá)到6 280元，增長(zhǎng)了18倍。恩格爾系數(shù)也由當(dāng)時(shí)的57．7％降至1J39．4％，下降了18個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由67．7％下降到49．1％，下降了18．6個(gè)百分點(diǎn)?？芍涫杖朐黾?，：至1J2007年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為13 785．8元，恩格爾系數(shù)為36．3％，1：1",2000年下降了3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43．1％，下降了6個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及恩格爾系數(shù)的大幅下降使我國(guó)居民有了充足的旅游經(jīng)費(fèi)，人們的生活方式和消費(fèi)觀念有了很大的變化，從過去只滿足于吃、穿、住的基本生活條件，轉(zhuǎn)向觀光、休閑、度假、旅游的新要求。久居城市之中的人們?nèi)找嫦蛲纪庑忝赖淖匀画h(huán)境、清新的空氣、開闊的田野，開始走出城市，走進(jìn)農(nóng)村。

(2)政府政策的推動(dòng)。1995年我國(guó)實(shí)行的“5+2”工作日和每年三個(gè)長(zhǎng)假期制度，使我國(guó)公民假期增加到114天。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)使城市居民擁有私家車的數(shù)量大大增加，而道路交通設(shè)施大規(guī)模的建設(shè)，使交通條件大為改善，為都市人到郊外觀光旅游、休閑度假，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了更為有利的條件。1998年，國(guó)家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”的口號(hào)，有力地推動(dòng)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。1999年，國(guó)家旅游局推出“生態(tài)旅游年”，全國(guó)各地抓住新機(jī)遇，開展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

進(jìn)入2l世紀(jì)，國(guó)家旅游局大力倡導(dǎo)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活方式為主要吸引物的農(nóng)業(yè)旅游，并開展了創(chuàng)建“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”的活動(dòng)。2005年黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的20字社會(huì)主義新農(nóng)村方針，闡明了新農(nóng)村建設(shè)的要求，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展注入了新的內(nèi)容。2006年，國(guó)家旅游局開展了主題為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”的全國(guó)旅游活動(dòng)，宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新 旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”；2007年的旅游主題為“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”，其口號(hào)是“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國(guó)”。鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展、旅游行業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它對(duì)于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決“三農(nóng)”問題，以及城鄉(xiāng)互動(dòng)起著重要的作用。

2．2成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

成都以“中國(guó)農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”而聞名全國(guó)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。“農(nóng)家樂”主要以農(nóng)戶家庭

為主經(jīng)營(yíng)，早期的游客活動(dòng)主要內(nèi)容為賞花采果、棋牌、喝茶聊天等，且花費(fèi)低廉(一般20元／人·天～40元／人·天)，迎合了城市居民回歸鄉(xiāng)村、找尋童年樂趣的心理需求。市民到城郊“農(nóng)家樂”去的初衷，更多的是為了打發(fā)周末時(shí)光，帶上家人或者約上朋友，娛樂一下，放松一下。這種度周末的方式，成為市民喜愛的大眾化休閑方式。1987年～1991年，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的萌芽階段。1987年全國(guó)第一家“農(nóng)家樂”誕生于郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村的徐家大院，農(nóng)科村“農(nóng)家樂”從花木種植和觀賞開始，逐步開辟了農(nóng)業(yè)觀光、游覽、休閑等項(xiàng)目，形成了“農(nóng)家樂”旅游的雛形。這～時(shí)期的“農(nóng)家樂“主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)開始向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。成都市的鄉(xiāng)村旅游類型還有龍泉驛區(qū)興龍鎮(zhèn)萬畝觀光果園、錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)紅砂村花鄉(xiāng)農(nóng)居觀光休閑旅游等。1991年～2002年為發(fā)展階段，從事“農(nóng)家樂“的農(nóng)戶迅速增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，本著“先發(fā)展后規(guī)范”的原則，在城郊區(qū)、龍泉驛區(qū)、錦江區(qū)、都江堰區(qū)，各區(qū)縣紛紛結(jié)合各自農(nóng)業(yè)旅游的特色開發(fā)出大量的“農(nóng)家樂”旅游點(diǎn)。從2003年起進(jìn)入迅速發(fā)展階段，成都市政府對(duì)近郊建設(shè)新農(nóng)村的途徑提出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的戰(zhàn)略，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為建設(shè)新農(nóng)村的重要舉措來抓。這一階段，成都市周邊各城郊結(jié)合部建設(shè)了多處都市觀光農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)，而且向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、品牌化方向發(fā) 展，最典型的例子是錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)的“五朵金花”，在這一時(shí)期發(fā)展為4A級(jí)“農(nóng)家樂”并不斷壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都“農(nóng)家樂”僅2006年就吸收了直接從業(yè)人員3．6萬人，間接從業(yè)人員18萬人，年收入超過10億元。其主要類型包括農(nóng)家園林型、觀光果園型、景區(qū)旅舍型、花園客棧型、養(yǎng)殖科普型、農(nóng)事體驗(yàn)型和川西民居型等，出現(xiàn)了錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)、龍泉驛區(qū)等“農(nóng)家樂”旅游品牌。

表1 2003～2009年成都鄉(xiāng)村旅游增長(zhǎng)情況(單位：億元)

年份***620072008

鄉(xiāng)村旅游收入5．46．27．310．1 13．917

收入年增長(zhǎng)量0．60．81．12．83．83．1

年增長(zhǎng)率12．5％ 14．8％ 17．7％ 38．4％ 37．6％22％

數(shù)據(jù)來源：成都市旅游局公布數(shù)據(jù)和網(wǎng)上收集數(shù)據(jù)整理。