第一篇：對(duì)我縣當(dāng)前藥品市場的調(diào)研報(bào)告

一、基本情況

**縣轄4個(gè)鎮(zhèn)7個(gè)鄉(xiāng)，12個(gè)農(nóng)林牧漁場，79個(gè)行政村，總?cè)丝?4.7 萬人。全縣共有涉藥單位366家，其中藥店65家（批發(fā)企業(yè)3家、縣級(jí)藥品零售企業(yè)16家、零售連鎖企業(yè)13家、縣以下藥品零售企業(yè)33家）全縣各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)301家，其中縣直醫(yī)療機(jī)構(gòu)4家、牙所17家、衛(wèi)生院14家、各類衛(wèi)生所/室266家。

二、存在的問題

（一）中藥飲片市場混亂

由于我縣無中藥飲片加工廠，所以中藥飲片一般都是從外地采購。批發(fā)企業(yè)大批量購進(jìn)中藥飲片，然后進(jìn)行分裝。分裝后的中藥飲片無標(biāo)簽，不能反映中藥飲片的產(chǎn)地、規(guī)格、產(chǎn)品批號(hào)等內(nèi)容。根據(jù)國食藥監(jiān)辦[2003]358號(hào)文件關(guān)于加強(qiáng)中藥飲片包裝監(jiān)督管理的最新規(guī)定要求，凡是2004年7月1日后無標(biāo)簽的中藥飲片一律不得銷售。并依法進(jìn)行查處。

（二）無證經(jīng)營問題仍然存在在一些偏遠(yuǎn)的村屯無證經(jīng)營藥品的現(xiàn)象仍然存在，無證非法經(jīng)營業(yè)戶法律觀念淡薄、唯利是圖。他們無需交納稅費(fèi)，對(duì)守法經(jīng)營戶的正常經(jīng)營造成了不良影響，對(duì)人民群眾的身體健康也造成了一定的危害，老百姓深惡痛絕。

產(chǎn)生無證經(jīng)營問題的原因是多方面的，一是一些地處偏遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)責(zé)o醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)，造成了市場的空白，一些人見有利可圖便非法購進(jìn)藥品進(jìn)行銷售活動(dòng)；二是一些個(gè)體食雜店非法賣藥，而且非常隱蔽，檢查人員到那根本見不到藥，問也問不出來，而當(dāng)?shù)卮迕窕虼遽t(yī)反映他們確實(shí)有藥品經(jīng)營行為；三是一些學(xué)習(xí)醫(yī)療人員畢業(yè)后無就業(yè)門路，在未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的情況下，私自行醫(yī)賣藥。

（三）藥品經(jīng)營不規(guī)范

主要表現(xiàn)在：一是規(guī)章制度不健全，大多數(shù)業(yè)戶都建立了藥品采購、質(zhì)量管理、審核、入庫、出庫等各項(xiàng)規(guī)章制度，并懸掛上墻。但仍然有少數(shù)的診所存在著制度的不健全，沒有懸掛上墻等現(xiàn)象，有的根本沒有制度；二是藥品管理混亂，一些藥店、診所醫(yī)療器械購進(jìn)、銷毀記錄不健全，有的甚至沒有記錄。處方藥、非處方藥不實(shí)施分類管理，藥品擺放不規(guī)范。消毒藥品、保健食品和藥品混放的問題仍然存在；三是部分業(yè)戶經(jīng)營場所不符合要求。診室沒有做到三室分開。衛(wèi)生條件極差，藥架落滿灰塵、藥品凌亂、雜物堆積、成箱的大輸液直接擺放在地面上。沒有距地面10公分。與墻壁及散熱器之間的間距也沒有達(dá)到30公分。

（四）市場上假劣藥品仍然存在一是不法商販從不同渠道、不同途徑向診所投放假藥；二是有的藥店、診所經(jīng)營無效期藥品和過期失效藥品的現(xiàn)象仍然存在；三是個(gè)別衛(wèi)生院、診所和藥店經(jīng)營沒有進(jìn)口注冊(cè)證和檢驗(yàn)報(bào)告書的進(jìn)口藥；四是有個(gè)別業(yè)戶還經(jīng)營醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑；五是有的藥店、診所還非法自配藥品出售，包括非法郵購的假藥。出現(xiàn)這些問題的原因主要是個(gè)別業(yè)戶法制觀念淡薄、見利忘義、為求高利而坑害消費(fèi)者，掙黑心錢。有的業(yè)戶是沒有把好源頭進(jìn)藥關(guān)，有的被以次充好。

（五）藥品經(jīng)營人員素質(zhì)偏低

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全縣共366家藥品經(jīng)營和使用單位中，有技術(shù)職稱的僅190余人。占從業(yè)人員總數(shù)的52%。有的從業(yè)人員不具備經(jīng)營資格，有的不經(jīng)培訓(xùn)就上崗，有的從業(yè)人員連最基本的藥品知識(shí)都不懂。

（六）相對(duì)人法律觀念淡薄，存在著僥幸心理

有的業(yè)戶守法經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)他們的違法經(jīng)營行為缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。比如藥品購銷記錄不真實(shí)、不完整。對(duì)此問題他們認(rèn)為這對(duì)企業(yè)根本無關(guān)緊要。只是走形式，與企業(yè)的效益也無關(guān)，所以對(duì)執(zhí)法人員的規(guī)勸、處罰不理解。即使是被處罰了仍然我行我素。有的業(yè)戶總是抱有僥幸心理，檢查人員來了，馬上對(duì)自己的違法經(jīng)營行為做點(diǎn)手腳應(yīng)付了事。走后依然如故。另外還有部分業(yè)戶看到檢查人員來了，馬上關(guān)門閉店，拒絕檢查。檢查人員一走就正常營業(yè)。有的業(yè)戶即使不關(guān)門，對(duì)處罰也不認(rèn)可，態(tài)度不好。能拖就拖，能抗就抗，即使下了處罰單也不交罰款。

三、采取的措施

經(jīng)過一年多的市場整頓，上述問題有的已經(jīng)得到了糾正和緩解，但違法經(jīng)營的問題仍普遍存在，有的問題仍很嚴(yán)重。為此，提出以下四項(xiàng)措施進(jìn)一步加強(qiáng)我縣藥品市場治理工作。

（一）從“打黑”入手，凈化市場環(huán)境

從我縣情況看，無證經(jīng)營的“黑點(diǎn)”暗藏在城鄉(xiāng)角落，管理部門很難找到。針對(duì)這一實(shí)際，首先廣泛發(fā)動(dòng)群眾，接受群眾的監(jiān)督舉報(bào)；其次利用“兩網(wǎng)”成果，發(fā)揮協(xié)管員和信息員的作用，廣泛反饋藥品情況，在此基礎(chǔ)上，采取“地毯式”檢查方法，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，集中力量，進(jìn)行“拉網(wǎng)式”大檢查。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)無證經(jīng)營藥品行為和制售假劣藥品行為，堅(jiān)決依法取締。對(duì)于進(jìn)門后找不到藥、看不到行醫(yī)賣藥痕跡而群眾已指證其非法經(jīng)營的“黑點(diǎn)”要死看死守，必要時(shí)請(qǐng)求公安配合，查到藥源、堅(jiān)決取締。通過強(qiáng)有力的“打黑”戰(zhàn)役，徹底掃除“黑點(diǎn)”，為藥品市場的公平競爭創(chuàng)造良好

環(huán)境。

（二）規(guī)范從藥行為，提高經(jīng)營管理水平

我局認(rèn)真貫徹“以監(jiān)督為中心，監(jiān)、幫、促相結(jié)合”的工作方針。在加強(qiáng)藥品市場監(jiān)督檢查，保證人民群眾用藥安全有效的同時(shí)，突出“幫”“促”組織人員深入藥品經(jīng)營企業(yè)，采取邊檢查邊規(guī)范的方法，逐個(gè)企業(yè)進(jìn)行分類排隊(duì)、建檔建卡，并結(jié)合藥品經(jīng)營企業(yè)gsp認(rèn)證工作幫助他們從建章建

制入手，從基礎(chǔ)工作抓起，主要在專人專職、規(guī)章、制度、營業(yè)場所、藥品分類、購銷記錄及完善設(shè)施等方面，嚴(yán)格按《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》要求，實(shí)施規(guī)范化管理，達(dá)到gsp認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。在檢查指導(dǎo)過程中要找準(zhǔn)問題癥結(jié)，落實(shí)整改措施，推進(jìn)藥品經(jīng)營企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理的目標(biāo)。

（三）強(qiáng)化依法監(jiān)督，深入開展打假治劣活動(dòng)

一是強(qiáng)化日常監(jiān)督。藥品監(jiān)督部門要切實(shí)適應(yīng)監(jiān)督對(duì)象多樣化，監(jiān)督范圍逐步擴(kuò)展和延伸的變化。采取日常監(jiān)督和專項(xiàng)整治相結(jié)合的辦法，按照“全面整治、突出重點(diǎn)、標(biāo)本兼治、務(wù)求實(shí)效”的要求。緊緊抓住直接危害人民群眾用藥安全，社會(huì)反映強(qiáng)烈的突出問題，進(jìn)一步鎮(zhèn)頓和規(guī)范藥品和醫(yī)療器械市場秩序。嚴(yán)厲打擊制售假劣藥品和醫(yī)療器械違法犯罪行為。要通過公開、公正、透明有效的執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)厲查處各類違法案件，加大處罰力度，真正體現(xiàn)新機(jī)構(gòu)的新形象、新效能；二是搞好配合，增強(qiáng)打假治劣工作合力。藥監(jiān)部門要主動(dòng)和衛(wèi)生、公安、法院、工商、廣播等有關(guān)部門搞好工作銜接和配合。形成工作合力。確保打假實(shí)效；三是建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，廣泛發(fā)動(dòng)群眾，實(shí)施社會(huì)監(jiān)督。一方面，局機(jī)關(guān)要建立政務(wù)公開制度，增強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督透明度，接受人民群眾對(duì)執(zhí)法人員的監(jiān)督。另一方面，通過設(shè)立舉報(bào)電話。接受人民群眾對(duì)藥品經(jīng)營點(diǎn)的有效監(jiān)督，同時(shí)建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度。使打假治劣變成廣大人民群眾的自覺行動(dòng)；四是要充分利用宣傳陣地，對(duì)涉及金額巨大、情節(jié)嚴(yán)重的大案、要案加大曝光力度。擴(kuò)大教育和懲戒的范圍。形成假劣藥品和醫(yī)療器械無立足之地的社會(huì)環(huán)境和強(qiáng)大的輿論監(jiān)督聲勢(shì)。

（四）力求標(biāo)本兼治，積極探索和發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營模式

發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營，最重要的是選準(zhǔn)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的連鎖批發(fā)企業(yè)，負(fù)責(zé)組建連鎖店，吸收農(nóng)村各藥品經(jīng)營企業(yè)加盟，對(duì)藥品經(jīng)營實(shí)行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理。目前，我縣已有一家藥品零售連鎖企業(yè)，還有一家正在籌備階段。我們要抓住這一契機(jī)，配合市局在搞好宣傳發(fā)動(dòng)工作的同時(shí)，嚴(yán)格把好初審關(guān)。針對(duì)連鎖經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，認(rèn)真研究有效措施，推動(dòng)連鎖經(jīng)營模式在我縣順利開展。真正通過連鎖經(jīng)營特有的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，有效規(guī)范全縣藥品市場秩序。

第二篇：藥品市場調(diào)研

藥品市場調(diào)研

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

一、藥品市場調(diào)查的概念

含義：是根據(jù)市場預(yù)測(cè)、決策等的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)藥品市場信息的過程，藥品市場調(diào)研。

實(shí)質(zhì)上就是取得和整理、分析藥品市場營銷信息的過程。

二、藥品市場調(diào)查的作用

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

三、藥品市場調(diào)查的類型

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

四、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容

（一）藥品市場基本環(huán)境調(diào)查

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

（二）藥品市場供需調(diào)查

藥品市場供應(yīng)調(diào)查

藥品市場需求調(diào)查

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

四、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容

（三）顧客狀況調(diào)查

（四）競爭對(duì)手狀況調(diào)查

（五）市場營銷狀況調(diào)查

顧客調(diào)查

※消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為調(diào)查，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等對(duì)購買行為的影響，消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等

競爭對(duì)手情況調(diào)查

※競爭對(duì)手的數(shù)量、所在地和活動(dòng)范圍、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況、生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式以及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象。技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況、競爭對(duì)手的銷售渠道及控制程度、競爭對(duì)手的宣傳手段和廣告策略，調(diào)查報(bào)告《藥品市場調(diào)研》。

市場營銷狀況調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

市場營銷中產(chǎn)品的概念是一個(gè)整體的概念。

其調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品功能、用途調(diào)查；產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查；產(chǎn)品形態(tài)、外觀和包裝的調(diào)查；產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查；老產(chǎn)品改進(jìn)、老藥新用的調(diào)查；對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查；藥品售后服務(wù)的調(diào)查等。

市場營銷狀況調(diào)查

價(jià)格調(diào)查

國家在藥品價(jià)格上有何控制和具體規(guī)定；企業(yè)藥品的定價(jià)是否合理，市場對(duì)此的反應(yīng)情況；競爭者品牌的價(jià)格水平及市場的反應(yīng)情況；新藥的定價(jià)策略；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度和消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)；藥品需求和供給的價(jià)格彈性及影響因素等。

市場營銷狀況調(diào)查

促銷調(diào)查

調(diào)查的內(nèi)容包括：廣告的調(diào)查，包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等；人員推銷的調(diào)查，包括銷售人員的安排和使用調(diào)查、銷售業(yè)績和報(bào)酬的調(diào)查、本企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)分布及銷售效果的調(diào)查、營業(yè)推廣等促銷措施及公關(guān)宣傳措施對(duì)藥品銷售的影響調(diào)查

市場營銷狀況調(diào)查

銷售渠道調(diào)查

企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要；銷售渠道中各環(huán)節(jié)的藥品庫存是否合理，有無積壓和脫銷現(xiàn)象；銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)藥品銷售提供哪些支持；市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類藥品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)及他們促銷的藥品目前在市場上所占的份額是多少；市場上經(jīng)營本企業(yè)藥品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷藥品有何要求等。

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

一、藥品市場調(diào)查的步驟

（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計(jì)劃初步情況分析深入現(xiàn)場調(diào)查整理分析資料寫出報(bào)告調(diào)查

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

（二）市場調(diào)查收集資料階段

主要包括兩方面的內(nèi)容：

1．收集二手資料

二手資料主要有兩個(gè)來源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。

2．實(shí)地調(diào)查收集資料（市場調(diào)查的主體）

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

（三）市場調(diào)查研究階段

1．資料的準(zhǔn)備

（1）問卷檢查

（2）資料編輯

（3）編碼

（4）錄入

2．資料的分析

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

（四）市場調(diào)查總結(jié)階段

藥品市場調(diào)查報(bào)告一般包括以下內(nèi)容：

（1）引言：說明調(diào)查的目的、對(duì)象、范圍、時(shí)間、地點(diǎn)等。

（2）摘要：簡要概括整個(gè)研究結(jié)論和建議，這是高層決策者最看重的部分。

第三篇：抗腫瘤藥品消費(fèi)市場調(diào)研報(bào)告

惡性腫瘤是當(dāng)今嚴(yán)重危害人類健康和生命的疾病之一。盡管人類經(jīng)過了近百年的努力，在惡性腫瘤的預(yù)防、診斷和治療等方面取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，但全世 界每年仍有900萬新發(fā)癌癥患者，每年有500萬人死于癌癥。我國是一個(gè)癌癥多發(fā)性國家，現(xiàn)有260萬癌癥患者、每年新發(fā)病患者180萬、死亡人數(shù)140萬。癌癥仍然是給人類帶來災(zāi)難的頭號(hào)殺手。開發(fā)研究生產(chǎn)療效 好、廣譜性強(qiáng)、副作用小的抗癌藥物仍然是醫(yī)學(xué)界的重要課題。

我國抗腫瘤藥物的研究開發(fā)始于上世紀(jì)50年代末期，上世紀(jì)60年代初期已有部分品種開始生產(chǎn)銷售。40多年來，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)已由個(gè)別品種發(fā)展到系列化產(chǎn)品，研發(fā)和銷售也有了長足的進(jìn)步。特別是近十年來，研發(fā)（包括仿制）及市場營銷上的成就令人矚目。

目 前，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)已有近百家（包括中藥制劑生產(chǎn)廠家）。其中，原料藥廠20多家，制劑廠和中藥廠有60多家。迄今為止，我國抗腫瘤藥物已發(fā)展到 七大類160多個(gè)品種。世界衛(wèi)生組織XX年4月公布的22個(gè)基本抗腫瘤藥物，我國全部都可以生產(chǎn)。我國年產(chǎn)抗腫瘤藥物30多噸，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在江蘇、浙江、廣東、山東、上海等地。但產(chǎn)品仍不能滿足日益增長的臨床需求?？傮w說來，抗腫瘤藥物市場需求大于供應(yīng)。

所以，了解患腫瘤病人家庭的 抗腫瘤藥品的消費(fèi)情況和大眾對(duì)抗腫瘤藥品的態(tài)度，一方面，有助于企業(yè)從消費(fèi)者角度研究細(xì)分的抗腫瘤用藥情況；另一方面，有助于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)更好 地了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步了解抗腫瘤藥品的市場競爭情況，從而使企業(yè)能“對(duì)癥下藥”，把更多、更好的藥品快速銷售到消費(fèi)者手中。

本 次調(diào)研主要是為了通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)抗腫瘤藥的認(rèn)識(shí)、了解和用藥態(tài)度調(diào)查，來了解抗腫瘤藥品市場的競爭狀況和消費(fèi)者對(duì)抗腫瘤藥的需求喜好及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的期望。由此使恒瑞醫(yī)藥能很好的把握消費(fèi)者的心態(tài)，掌握抗腫瘤用藥市場的發(fā)展趨勢(shì)，從而采取有力的、合理的措施來推廣其主打產(chǎn)品——艾恒。本 次調(diào)研采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法，在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)發(fā)放問卷，然后收集整理，進(jìn)行資料的分析整理。問卷的設(shè)計(jì)根據(jù)正常的人們對(duì)藥品的認(rèn)知過程來排列問題。本次調(diào)研主 要研究了抗腫瘤藥的流通渠道、藥品性質(zhì)和消費(fèi)者的主要購買依據(jù)三方面，這三方面可以從消費(fèi)者角度反映出目前抗腫瘤藥品市場的主要消費(fèi)情況，如抗腫瘤藥品通 過哪些渠道流向消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對(duì)腫瘤疾病的認(rèn)識(shí)和用藥態(tài)度，消費(fèi)者認(rèn)可的劑型是哪幾種，而其中消費(fèi)者的主要購藥依據(jù)將是醫(yī)藥企業(yè)最為關(guān)注的。下面從具 體的調(diào)研數(shù)據(jù)方面逐一分析。

一、從渠道方面分析。對(duì)于抗腫瘤用藥，絕大多數(shù)消費(fèi)者是到藥店和醫(yī)院購買，兩者比例之和達(dá)95.2%，其中到藥店購買的家庭為58.7%，去醫(yī)院的為36.5%；而通過其他渠道購買的極少。為什么居民選擇到藥店的比較多，而到醫(yī)院的相對(duì)較少呢？這其中一個(gè) 很主要的原因就是，我國醫(yī)藥體制和醫(yī)療保障制度造成的二者所占藥品銷售比重較大，但是由于各處銷售藥品的價(jià)格高低不一，藥店的藥品價(jià)格相對(duì)低一些，而抗腫 瘤類藥品一般都是需要長期服用的，所以到藥店的購買比例會(huì)較高；而在醫(yī)院購藥的家庭中，很大一部分是有醫(yī)?？梢詧?bào)銷的。所

以，現(xiàn)階段企業(yè)要做好藥品市場，一定要了解我國目前的醫(yī)藥體制，同時(shí)也要關(guān)注醫(yī)療改革。

另一方面，藥品渠道的選擇還與抗腫瘤用藥的特點(diǎn)有關(guān)?？鼓[瘤用藥大部分為處 方藥，需要通過醫(yī)生處方才能購買。因此，患者前幾次看病或服藥一段時(shí)間復(fù)查都需要到醫(yī)院，在診治后就地購藥；但是腫瘤的治療一般需要長期吃藥，在醫(yī)院得到 確診后，一般病人都會(huì)考慮自己去藥店購買相同的藥。

從上面的分析我們可以知道，渠道的選擇對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說很關(guān)鍵，其中要考慮的因素主要為消費(fèi)者的主觀方面和我國的醫(yī)藥制度客觀方面。

二、從藥品性質(zhì)分析。調(diào)查結(jié)果表明，在城市居民家庭購買的各種抗腫瘤用藥中，西藥占到七成以上，達(dá)73.3%，而中藥只占26.7%。這表明在治療腫瘤的藥物 方面，對(duì)于中藥的研制開發(fā)生產(chǎn)具有很大的空間，因?yàn)樵谒幬镏委煼矫妫兴幍母弊饔眯∈且淮髢?yōu)勢(shì)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來講，選擇做消費(fèi)者認(rèn)可的藥物種類，可以使企 業(yè)減少和消費(fèi)者的溝通障礙，從而減少不必要的營銷費(fèi)用。同樣，好的藥品命名策略、傳播策略等也可以為企業(yè)減少很多運(yùn)營成本。所以，詳細(xì)了解消費(fèi)者的基本情 況，有助于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策。盡管西藥市場競爭已經(jīng)很激烈，但是依然有市場空間，仍然有商業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)于本次調(diào)研，盡管從消費(fèi)者 角度調(diào)查出消費(fèi)者比較認(rèn)可的是西藥，但是我們不能否認(rèn)位列后面的中藥將來就沒有商業(yè)機(jī)會(huì)，不能成為未來的主要藥物，因?yàn)橐磺卸荚谧兓小Ｇ壹热晃魉幐偁幰?經(jīng)趨近紅海，那么另僻蹊徑開發(fā)中藥的藍(lán)海壓力就會(huì)小很多。雖然同時(shí)會(huì)存在很多風(fēng)險(xiǎn)，但是在其他企業(yè)涉足尚淺的時(shí)候率先造勢(shì)，有利于企業(yè)打造領(lǐng)頭企業(yè)的品牌 形象，能夠搶占先機(jī)，獲取較高的市場占有率。

三、從消費(fèi)者的購藥主要依據(jù)分析。調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種抗腫瘤用藥時(shí)所想到 的首要根據(jù)，結(jié)果表明，89.9%的家庭提及是由醫(yī)生推薦的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他原因。這是由于抗腫瘤用藥多是處方藥，患者對(duì)腫瘤疾病的認(rèn)知了解有限，服用什 么藥品受醫(yī)生的專業(yè)推薦影響很大。另外，10.1%的家庭表示根據(jù)過去的使用經(jīng)驗(yàn)來購買某一抗腫瘤用藥。

第四篇：抗腫瘤藥品消費(fèi)市場調(diào)研報(bào)告

惡性腫瘤是當(dāng)今嚴(yán)重危害人類健康和生命的疾病之一。盡管人類經(jīng)過了近百年的努力，在惡性腫瘤的預(yù)防、診斷和治療等方面取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，但全世界每年仍有900萬新發(fā)癌癥患者，每年有500萬人死于癌癥。我國是一個(gè)癌癥多發(fā)性國家，現(xiàn)有260萬癌癥患者、每年新發(fā)病患者180萬、死亡人數(shù)140萬。癌癥仍然是給人類帶來災(zāi)難的頭號(hào)殺手。開發(fā)研究生產(chǎn)療效好、廣譜性強(qiáng)、副作用小的抗癌藥物仍然是醫(yī)學(xué)界的重要課題。

我國抗腫瘤藥物的研究開發(fā)始于上世紀(jì)50年代末期，上世紀(jì)60年代初期已有部分品種開始生產(chǎn)銷售。40多年來，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)已由個(gè)別品種發(fā)展到系列化產(chǎn)品，研發(fā)和銷售也有了長足的進(jìn)步。特別是近十年來，研發(fā)（包括仿制）及市場營銷上的成就令人矚目。

目前，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)已有近百家（包括中藥制劑生產(chǎn)廠家）。其中，原料藥廠20多家，制劑廠和中藥廠有60多家。迄今為止，我國抗腫瘤藥物已發(fā)展到七大類160多個(gè)品種。世界衛(wèi)生組織XX年4月公布的22個(gè)基本抗腫瘤藥物，我國全部都可以生產(chǎn)。我國年產(chǎn)抗腫瘤藥物30多噸，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在江蘇、浙江、廣東、山東、上海等地。但產(chǎn)品仍不能滿足日益增長的臨床需求?？傮w說來，抗腫瘤藥物市場需求大于供應(yīng)。

所以，了解患腫瘤病人家庭的抗腫瘤藥品的消費(fèi)情況和大眾對(duì)抗腫瘤藥品的態(tài)度，一方面，有助于企業(yè)從消費(fèi)者角度研究細(xì)分的抗腫瘤用藥情況；另一方面，有助于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步了解抗腫瘤藥品的市場競爭情況，從而使企業(yè)能“對(duì)癥下藥”，把更多、更好的藥品快速銷售到消費(fèi)者手中。

本次調(diào)研主要是為了通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)抗腫瘤藥的認(rèn)識(shí)、了解和用藥態(tài)度調(diào)查，來了解抗腫瘤藥品市場的競爭狀況和消費(fèi)者對(duì)抗腫瘤藥的需求喜好及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的期望。由此使恒瑞醫(yī)藥能很好的把握消費(fèi)者的心態(tài)，掌握抗腫瘤用藥市場的發(fā)展趨勢(shì)，從而采取有力的、合理的措施來推廣其主打產(chǎn)品——艾恒。

本次調(diào)研采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法，在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)發(fā)放問卷，然后收集整理，進(jìn)行資料的分析整理。問卷的設(shè)計(jì)根據(jù)正常的人們對(duì)藥品的認(rèn)知過程來排列問題。本次調(diào)研主要研究了抗腫瘤藥的流通渠道、藥品性質(zhì)和消費(fèi)者的主要購買依據(jù)三方面，這三方面可以從消費(fèi)者角度反映出目前抗腫瘤藥品市場的主要消費(fèi)情況，如抗腫瘤藥品通過哪些渠道流向消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對(duì)腫瘤疾病的認(rèn)識(shí)和用藥態(tài)度，消費(fèi)者認(rèn)可的劑型是哪幾種，而其中消費(fèi)者的主要購藥依據(jù)將是醫(yī)藥企業(yè)最為關(guān)注的。下面從具體的調(diào)研數(shù)據(jù)方面逐一分析。

一、從渠道方面分析。對(duì)于抗腫瘤用藥，絕大多數(shù)消費(fèi)者是到藥店和醫(yī)院購買，兩者比例之和達(dá)95.2%，其中到藥店購買的家庭為58.7%，去醫(yī)院的為36.5%；而通過其他渠道購買的極少。為什么居民選擇到藥店的比較多，而到醫(yī)院的相對(duì)較少呢？這其中一個(gè)很主要的原因就是，我國醫(yī)藥體制和醫(yī)療保障制度造成的二者所占藥品銷售比重較大，但是由于各處銷售藥品的價(jià)格高低不一，藥店的藥品價(jià)格相對(duì)低一些，而抗腫瘤類藥品一般都是需要長期服用的，所以到藥店的購買比例會(huì)較高；而在醫(yī)院購藥的家庭中，很大一部分是有醫(yī)保可以報(bào)銷的。所以，現(xiàn)階段企業(yè)要做好藥品市場，一定要了解我國目前的醫(yī)藥體制，同時(shí)也要關(guān)注醫(yī)療改革。

另一方面，藥品渠道的選擇還與抗腫瘤用藥的特點(diǎn)有關(guān)?？鼓[瘤用藥大部分為處方藥，需要通過醫(yī)生處方才能購買。因此，患者前幾次看病或服藥一段時(shí)間復(fù)查都需要到醫(yī)院，在診治后就地購藥；但是腫瘤的治療一般需要長期吃藥，在醫(yī)院得到確診后，一般病人都會(huì)考慮自己去藥店購買相同的藥。

從上面的分析我們可以知道，渠道的選擇對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說很關(guān)鍵，其中要考慮的因素主要為消費(fèi)者的主觀方面和我國的醫(yī)藥制度客觀方面。

二、從藥品性質(zhì)分析。調(diào)查結(jié)果表明，在城市居民家庭購買的各種抗腫瘤用藥中，西藥占到七成以上，達(dá)73.3%，而中藥只占26.7%。這表明在治療腫瘤的藥物方面，對(duì)于中藥的研制開發(fā)生產(chǎn)具有很大的空間，因?yàn)樵谒幬镏委煼矫?，中藥的副作用小是一大?yōu)勢(shì)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來講，選擇做消費(fèi)者認(rèn)可的藥物種類，可以使企業(yè)減少和消費(fèi)者的溝通障礙，從而減少不必要的營銷費(fèi)用。同樣，好的藥品命名策略、傳播策略等也可以為企業(yè)減少很多運(yùn)營成本。所以，詳細(xì)了解消費(fèi)者的基本情況，有助于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策。盡管西藥市場競爭已經(jīng)很激烈，但是依然有市場空間，仍然有商業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)于本次調(diào)研，盡管從消費(fèi)者角度調(diào)查出消費(fèi)者比較認(rèn)可的是西藥，但是我們不能否認(rèn)位列后面的中藥將來就沒有商業(yè)機(jī)會(huì)，不能成為未來的主要藥物，因?yàn)橐磺卸荚谧兓小Ｇ壹热晃魉幐偁幰呀?jīng)趨近紅海，那么另僻蹊徑開發(fā)中藥的藍(lán)海壓力就會(huì)小很多。雖然同時(shí)會(huì)存在很多風(fēng)險(xiǎn)，但是在其他企業(yè)涉足尚淺的時(shí)候率先造勢(shì)，有利于企業(yè)打造領(lǐng)頭企業(yè)的品牌形象，能夠搶占先機(jī)，獲取較高的市場占有率。

三、從消費(fèi)者的購藥主要依據(jù)分析。調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種抗腫瘤用藥時(shí)所想到的首要根據(jù)，結(jié)果表明，89.9%的家庭提及是由醫(yī)生推薦的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他原因。這是由于抗腫瘤用藥多是處方藥，患者對(duì)腫瘤疾病的認(rèn)知了解有限，服用什么藥品受醫(yī)生的專業(yè)推薦影響很大。另外，10.1%的家庭表示根據(jù)過去的使用經(jīng)驗(yàn)來購買某一抗腫瘤用藥。

同時(shí)，我們還可以從另外一種橫向角度解讀這組數(shù)據(jù)。在購買的首要原因中，決定并影響消費(fèi)者購買的人員依次是醫(yī)生、家人和朋友、藥店店員，在所有原因占比中，分別是89.9％、8.3%和1.8%。這一方面反映出醫(yī)生對(duì)于抗腫瘤用藥的銷售是何等重要，藥店店員的推薦是多么微不足道，另一方面也說明老百姓醫(yī)藥知識(shí)的缺乏，需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)百姓健康知識(shí)的普及。

過去的使用經(jīng)驗(yàn)也是決定患者購買的一個(gè)很重要的因素，它實(shí)際反映了醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一次銷售和多次銷售問題。很多醫(yī)藥企業(yè)只關(guān)心重點(diǎn)渠道中的關(guān)鍵因素，如醫(yī)院的醫(yī)生，但是很少有企業(yè)會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)過程，消費(fèi)者是如何進(jìn)行多次購買的。鑒于腫瘤疾病的特殊性質(zhì)，患者往往要長期服藥才能保持較好的身體狀態(tài)，所以在第一次購買后，醫(yī)藥企業(yè)更要關(guān)注他們的二次購買以及重復(fù)購買問題。企業(yè)同時(shí)還要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，細(xì)致入微的售后服務(wù)相對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)第一次銷售，是一種投入少而銷售效果更佳的營銷措施。所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。

過去的使用經(jīng)驗(yàn)是患者對(duì)過去該藥品療效的一種肯定，這實(shí)際和占比6.9%的藥效可靠是很相關(guān)的。在決定購買的首要原因中，關(guān)于藥效有很多不同層次的直接提法，如藥效可靠、起效快、副作用小、質(zhì)量好、有持久功效/長效，如果將其合并則有14.6％的比重，加上一些隱含藥效較好的原因，如醫(yī)生推薦、過去的使用經(jīng)驗(yàn)等，則可以毫不夸張地講，藥效是消費(fèi)者在購買抗腫瘤藥品時(shí)第一考慮的因素，這也是企業(yè)在營銷中要考慮的一個(gè)重要問題。當(dāng)然，另一方面，藥品的安全性也是影響消費(fèi)者購藥的重要因素之一。醫(yī)藥企業(yè)要特別注意自身的形象，調(diào)查中顯示，如果制藥企業(yè)發(fā)生藥品安全問題，則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任大大降低，從而影響企業(yè)形象，并直接打擊消費(fèi)者的購買信心。

再仔細(xì)解讀數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)是不是知名企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者購買并不是重要原因，它明顯地排在功效、推薦等因素之后。那么，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)是否要進(jìn)行企業(yè)知名度的推廣，在市場推廣過程中是否要在公司名和產(chǎn)品名之間權(quán)衡一下呢？或者說企業(yè)是否要有階段性的傳播重點(diǎn)呢？這些問題還需要進(jìn)一步調(diào)查研究。

數(shù)據(jù)顯示，對(duì)腫瘤藥品，促銷的作用不大，這說明這類藥品不是快速消費(fèi)品，也不是保健品，它是真正的以藥效為主的一對(duì)一的專業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也說明它不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品。了解這些藥品特性后，企業(yè)才能有針對(duì)性地做好營銷工作。

調(diào)查時(shí)間：6月26日——7月5日

調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查

調(diào)查對(duì)象：任意消費(fèi)者

調(diào)查人員：吳萍 劉欣 林霞 朱琳 李雪

第五篇：藥品市場調(diào)研策略

醫(yī)藥市場調(diào)研定義、特點(diǎn)、分類

何為醫(yī)藥市場調(diào)研？

醫(yī)藥市場調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機(jī)會(huì)而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。

醫(yī)藥市場調(diào)研的特點(diǎn)

醫(yī)藥市場調(diào)研與一般的消費(fèi)品調(diào)研不同之處：

◆專業(yè)性要求高：問卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場訪談、統(tǒng)計(jì)處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識(shí)，因此要求研究人員不但要有扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和營銷管理學(xué)基礎(chǔ)，而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景。

◆訪談和研究對(duì)象：主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。醫(yī)生在處方藥的消費(fèi)環(huán)節(jié)中起決定性因素。

◆政策性很強(qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命，所以國家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是帶有福利性質(zhì)的事業(yè)或企業(yè)，各級(jí)政府的有關(guān)規(guī)定政策限制多，涉及價(jià)格、渠道、廣告、宣傳促銷等。

◆所研究的消費(fèi)者：往往不是健康的人，其消費(fèi)行為是非理性的。

醫(yī)藥市場調(diào)研的分類

◆醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研（新產(chǎn)品市場測(cè)試、口味包裝測(cè)試、市場特征、市場潛力調(diào)研等）

◆醫(yī)藥市場細(xì)分調(diào)研（目標(biāo)市場和產(chǎn)品的定位）

◆定價(jià)調(diào)研（價(jià)格測(cè)試）

◆促銷調(diào)研（促銷組合研究、廣告效果測(cè)試）

◆分銷渠道調(diào)研（分銷商和代理商的調(diào)查評(píng)議）

◆醫(yī)藥市場份額調(diào)研（分產(chǎn)品/廠商）

◆品牌形象調(diào)研

◆銷售分析調(diào)研（銷售績效行為分析與目標(biāo)控制）

◆醫(yī)藥營銷趨勢(shì)調(diào)研

◆藥品/OTC的銷售動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）

◆競爭結(jié)構(gòu)及對(duì)手的調(diào)查分析（基本情況、市場份額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動(dòng)等信息）

◆商圈調(diào)查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）

◆某一病種的醫(yī)生處方行為分析

◆消費(fèi)者行為分析（尤其針對(duì)OTC藥物）

◆顧客滿意度的調(diào)研

如何與市場調(diào)研公司打交道？

一、如何與調(diào)查公司接觸？

與市場調(diào)查公司打交道的第一步是市場調(diào)查公司的遴選。選擇一個(gè)符合具體需要的市場調(diào)查代理公司是一件要求十分細(xì)致的工作。

在中國，客戶對(duì)市場調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。

第一步，是從現(xiàn)有的市場調(diào)查公司名錄中選出幾個(gè)重點(diǎn)的市場調(diào)查公司，以備進(jìn)一步的接觸用。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過一份市場調(diào)查公司的完備名錄，所以市場調(diào)查公司的名錄需要客戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括：查114，查《電話黃頁》，查《辦公室問事大全》等。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場調(diào)查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場調(diào)查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。

在這些調(diào)查公司中，依據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，選出最有可能符合條件的幾個(gè)市場調(diào)查公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。

當(dāng)然，對(duì)于一些經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶，他們很了解哪些市場調(diào)查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場調(diào)查代理公司。

第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接觸。

一般的客戶與市場調(diào)查公司接觸的方式有兩種，第一種是用電話或傳真等方式與市場調(diào)查公司聯(lián)系，第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場調(diào)查，對(duì)于這些市場調(diào)查公司的背景和實(shí)力都比較熟悉，市場調(diào)查公司對(duì)于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場調(diào)查，或是經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、在統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)等信息。通過對(duì)市場調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個(gè)整體的印象。

不管是用哪種方法與市場調(diào)查公司聯(lián)系，但最后要達(dá)到的目的是相同的，就是通過聯(lián)系來了解市場調(diào)查公司，以便對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于通過電話和傳真的聯(lián)系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡介、人員簡介、項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等，有些市場調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊(cè)、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。還有一些公司的研究人員在市場調(diào)查中的研究心得，也會(huì)樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明。

在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的項(xiàng)目，那么從市場調(diào)查公司得到的回應(yīng)會(huì)更有針對(duì)性。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場調(diào)查公司可以在提交的材料中重點(diǎn)介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司，那么你得到的材料可能就比較簡單。

調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對(duì)市場調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項(xiàng)市場調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時(shí)他只需提供給調(diào)查公司一份書面的“調(diào)查綱要”(Research Brief)，對(duì)做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡要說明就可以了。

但有些客戶對(duì)自已做市場調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個(gè)大致的想法，但并不是很明確，這時(shí)與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會(huì)對(duì)調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調(diào)查公司要求了解的東西太多了，這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的，因?yàn)闉榭蛻舯Ｃ苁鞘袌稣{(diào)查公司的一項(xiàng)基本行為準(zhǔn)則。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。

在與客戶的交流中，市場調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有： 1)提供充分的背景材料；

2)說明是什么問題促使他們考慮要進(jìn)行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； 3)說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；

4)說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； 5)在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值； 6)說明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。

作為項(xiàng)目的第一步，弄清客戶的問題是至關(guān)重要的，這是一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。作為市場調(diào)查公司的客戶，有些公司由于對(duì)市場調(diào)查不了解，或者不愿意提供詳細(xì)的資料，或者認(rèn)為市場調(diào)查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致調(diào)查失敗。

在問題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出一份“調(diào)查計(jì)劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。市場調(diào)查公司所提交的計(jì)劃書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括下列事項(xiàng)： 1)說明可能采用的調(diào)查方法；

2)說明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時(shí)間； 3)說明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項(xiàng)費(fèi)用。

當(dāng)收到幾家市場調(diào)查公司所提交的“調(diào)查計(jì)劃書”后，就可以集中對(duì)比，從中選出一家最適合的市場調(diào)查公司，并與之再行會(huì)晤商議，簽訂市場調(diào)查委托合同等。

二、如何評(píng)估調(diào)查公司？

在評(píng)估市場調(diào)查公司時(shí)，一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面： ?市場調(diào)查公司的聲譽(yù)

這是一個(gè)比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評(píng)估出來的，所以把這個(gè)因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調(diào)查公司時(shí)，確實(shí)能對(duì)聲譽(yù)作出自己的評(píng)判，盡管各自的信息來源不同，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。例如，有些客戶認(rèn)為，在傳媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽(yù)比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點(diǎn)。

聲譽(yù)好的調(diào)查公司起碼在以下幾點(diǎn)能讓客戶放心：第一，能按時(shí)間要求完成調(diào)查項(xiàng)目；第二，高質(zhì)量完成調(diào)查項(xiàng)目；第三，維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)（職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)見附錄）。所以聲譽(yù)還是要作為一項(xiàng)選擇市場調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。? 公司規(guī)模

公司規(guī)模是一個(gè)比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細(xì)分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。

一個(gè)市場調(diào)查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個(gè)只有一兩個(gè)人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒有專業(yè)分工的公司專業(yè)化程度自然較低。

一般來說，在中國的市場調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實(shí)力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

辦公室的面積和檔次也能反映一個(gè)公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度，門牌也能反映一個(gè)市場調(diào)查公司的管理水平和部門設(shè)置情況。

不同的市場調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比如，一個(gè)擅長做電話調(diào)查的市場調(diào)查公司應(yīng)該有專門的電話調(diào)查設(shè)備，如隔開的電話間等；一個(gè)經(jīng)常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUS GROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間。

一個(gè)調(diào)查公司的分支機(jī)構(gòu)（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實(shí)地執(zhí)行能夠順利地進(jìn)行。這里的順利不僅包括時(shí)間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來說，能在很多地方設(shè)分支機(jī)構(gòu)的公司一般業(yè)務(wù)量比較大，足以支持一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的日常支出。實(shí)力沒有這么強(qiáng)的公司一般是先與當(dāng)?shù)氐墓竞献鳎跇I(yè)務(wù)發(fā)展起來以后再設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)。? 人員素質(zhì)

這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責(zé)任心等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對(duì)個(gè)人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。? 經(jīng)驗(yàn) “經(jīng)驗(yàn)”一方面指一個(gè)市場調(diào)查公司的成立時(shí)間的長短，另一方面也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，市場調(diào)查成立的時(shí)間越長，對(duì)該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就愈了解，對(duì)業(yè)內(nèi)種種管理與運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)就看得越清楚，成立時(shí)間越長的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)范愈完善，這一點(diǎn)各個(gè)行業(yè)的情況都是相同的。

主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也很重要，在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)越多，就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問題，對(duì)各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)也愈了解。對(duì)實(shí)地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時(shí)把握。對(duì)于定量調(diào)查如此，對(duì)于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談(focus groups)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人能夠從容地控制座談的進(jìn)程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動(dòng)每個(gè)參加者的主動(dòng)性，說出自己的觀點(diǎn)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人與一個(gè)沒有多少經(jīng)驗(yàn)的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。

除從業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，主要人員在某行業(yè)的市場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)也能直接影響一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目的質(zhì)量，有些市場調(diào)查公司有自己的市場定位，他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查，或者只做包裝消費(fèi)品的研究。一些綜合性的市場調(diào)查公司也著意培訓(xùn)一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對(duì)OTC藥品市場調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得研究人員對(duì)某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對(duì)于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認(rèn)識(shí)，這種了解和認(rèn)識(shí)不僅有助于研究人員設(shè)計(jì)調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時(shí)也能夠從自身知識(shí)出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實(shí)可行和建議。

(5)報(bào)價(jià)

市場調(diào)查公司的報(bào)價(jià)自然是客戶在做選擇時(shí)的一項(xiàng)重要考慮因素。每個(gè)公司有自己的報(bào)價(jià)體系和方法。各個(gè)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都相同時(shí)才具有可比性。這一點(diǎn)在后面會(huì)再談到。

以上幾個(gè)方面是客戶在選擇市場調(diào)查公司時(shí)主要考慮的因素，除這幾個(gè)主要方面外，其他還有一些因素會(huì)影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項(xiàng)目完成所需時(shí)間等等，在這里不再一一指出。

綜合起來，以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩個(gè)大類，一是關(guān)于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量，二是調(diào)查公司的報(bào)價(jià)?？蛻糇匀皇窍Ｍ苷业絻r(jià)廉質(zhì)高的市場調(diào)查公司為自己服務(wù)，但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動(dòng)和投入，也就意味著花費(fèi)的增多，所以在選擇市場調(diào)查公司，最重要的一點(diǎn)不是選擇價(jià)錢低的公司，而是找到價(jià)錢與質(zhì)量相當(dāng)?shù)?，并且質(zhì)量符合客戶要求的公司。在價(jià)錢和質(zhì)量的權(quán)衡上，需要重點(diǎn)考慮的是該項(xiàng)市場調(diào)查對(duì)決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。

三、如何訂立調(diào)查委托合同？

委托人（顧客）和市場調(diào)查公司雙方的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。

在正式委托或承接某項(xiàng)具體的市場調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費(fèi)時(shí)間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭議。市場調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項(xiàng)。

調(diào)查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology）

可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進(jìn)行調(diào)查的問題作為委托調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項(xiàng)條款列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應(yīng)向代理公司提供有關(guān)調(diào)查工作需要的材料，委托人如對(duì)代理公司的工作表示滿意，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)以書面形式向?qū)Ψ奖硎菊J(rèn)可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。

付款條件

市場調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時(shí)先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費(fèi)用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項(xiàng)費(fèi)用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進(jìn)行結(jié)算與償付，全部費(fèi)用累計(jì)總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。預(yù)算

關(guān)于調(diào)查費(fèi)用預(yù)算限額的規(guī)定必須絕對(duì)明確，這是絲毫不能忽視的。有些市場調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費(fèi)用按日結(jié)付”，對(duì)委托人來說，這是絕對(duì)不能接受的。整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所需費(fèi)用開支的預(yù)算總額應(yīng)是多少，須在雙方開始接洽時(shí)加以明確限定，縱使預(yù)計(jì)有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預(yù)算金額的10％，并且，應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定，以示明確。

人員配備

市場調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。作為有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的委托人則應(yīng)堅(jiān)持有權(quán)與全體項(xiàng)目人員經(jīng)常保持直接的個(gè)人關(guān)系和接觸。有時(shí)候，承接該項(xiàng)調(diào)查工作的市場調(diào)查代理公司可能將其中部分專題再承包給當(dāng)?shù)仄渌麢C(jī)構(gòu)代辦，譬如說，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關(guān)人員走訪的工作，等等。這樣做當(dāng)然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費(fèi)用須由該公司承擔(dān)。實(shí)際上，這些費(fèi)用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之內(nèi)，因此，無須另作償付。期限

完成全部調(diào)查工作的期限，以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限，應(yīng)在合同中分別加以明文規(guī)定，務(wù)求整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作能按計(jì)劃如期圓滿結(jié)束。臨時(shí)性報(bào)告

如果委托人希望市場調(diào)查公司在執(zhí)行調(diào)查合同過程中能安排某些臨時(shí)性報(bào)告，介紹有關(guān)代辦調(diào)查項(xiàng)目的工作進(jìn)展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項(xiàng)要求提出來與對(duì)方進(jìn)行協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時(shí)性報(bào)告的次數(shù)和具體時(shí)間，作為一項(xiàng)雙方必須遵照的條款明確地寫進(jìn)合同。

最終報(bào)告的特定要求

每當(dāng)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作結(jié)束后，承接這項(xiàng)工作的市場調(diào)查代理公司會(huì)向委托人提交一份終結(jié)性的市場調(diào)查報(bào)告。有些市場調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報(bào)告當(dāng)中，只是單純報(bào)告調(diào)查的結(jié)果；另一些市場調(diào)查公司不但報(bào)告調(diào)查結(jié)果，而且，還要從中引出結(jié)論，提出有關(guān)如何組織產(chǎn)品銷售行動(dòng)的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對(duì)此尚有類似特定要求，經(jīng)過雙方協(xié)商一致同意后，可在合同中相應(yīng)加列條款，以示明確。此外，委托人有時(shí)候還會(huì)要求對(duì)方在終結(jié)性的調(diào)查報(bào)告的全部附件當(dāng)中，應(yīng)包括一份有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌鲇信d趣經(jīng)營某類產(chǎn)品的進(jìn)口商或代理商的詳細(xì)名單，以便日后聯(lián)系，組織產(chǎn)品推銷，但也要先在合同上明文加以規(guī)定，然后才能要求對(duì)方照辦。

四、如何與調(diào)查公司協(xié)同工作？

選定了某家市場調(diào)查公司或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)之后，委托人就必須要切實(shí)地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對(duì)等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。雙方應(yīng)該共同規(guī)定有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中，它將要向市場調(diào)查公司提供哪些必要的幫助。

每當(dāng)需要選擇市場調(diào)查公司時(shí)，事前必須全面查證有關(guān)該公司的具體情況，力求正確無誤。所選市場調(diào)查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調(diào)查項(xiàng)目，這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。這時(shí)，作為委托人也就應(yīng)該預(yù)計(jì)到，為了擬定行之有效的市場調(diào)查方案，它必定會(huì)查詢有關(guān)本公司業(yè)務(wù)發(fā)展的詳細(xì)情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關(guān)于本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績、生產(chǎn)能力、分銷計(jì)劃等方面的具體情況。

有時(shí)候，市場調(diào)查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類會(huì)令人感到大為驚詫。不過，這類的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場調(diào)查公司能更有效地承接調(diào)查項(xiàng)目的全部工作。

有很多事例表明，委托人很難經(jīng)常與承接市場調(diào)查的公司聚會(huì)。如果確實(shí)遇到這種情況，委托人就應(yīng)該要求對(duì)方采用經(jīng)常提交書面報(bào)告的方式，而不必采用多次直接聚會(huì)的方式進(jìn)行互通信息。這樣做，無論是對(duì)委托人，還是對(duì)市場調(diào)查公司來說，都是同等重要的。

委托人和市場調(diào)查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當(dāng)，一般以能夠?yàn)殡p方及時(shí)互通信息提供足夠機(jī)會(huì)為準(zhǔn)，使得： · 委托人能知道和控制有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的工作進(jìn)程；

· 市場調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導(dǎo)，以利開展工作。

就以實(shí)地調(diào)查為例來說，市場調(diào)查公司將最后設(shè)計(jì)定稿的實(shí)地調(diào)查問卷提交委托人進(jìn)行復(fù)審，這無疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過這種相互接觸，使雙方有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補(bǔ)的空缺的資料，并找出雙方一致認(rèn)為是行之有效的解決辦法。隨著調(diào)查工作的逐步深入，市場調(diào)查公司經(jīng)常會(huì)感到有必要適當(dāng)修正原定的調(diào)查范圍、使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過某種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時(shí)互通信息，是不可缺少的 市場調(diào)研—感覺網(wǎng)上魅力

一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類型(一)E-mail問卷

調(diào)研問卷就是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。

E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行鏈接，但與問卷文本是分開的。(二)交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統(tǒng)

電腦輔助電話訪談(CATI)是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時(shí)，每一位訪問員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦前，當(dāng)被訪者電話被接通后，訪問員通過一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開始提問，問題和多選題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。訪問員說出問題并鍵入回答者相應(yīng)的答案，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示恰當(dāng)?shù)南乱坏绬栴}。例如：當(dāng)訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會(huì)顯示一系列有關(guān)選擇“家庭影院設(shè)備”的問題。如果回答為“沒有”，那么，這些問題就不恰當(dāng)了。計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示與被訪者個(gè)人有關(guān)的問題或是直接跳過去選擇其他合適的問題。

另外，電腦還能幫助整理問卷。例如，在一個(gè)長時(shí)間訪談的開始，訪問員可能會(huì)問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時(shí)間、型號(hào)和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關(guān)。屏幕上會(huì)顯示如下問題，“您說過您有一輛1997年的福特（Ford Taurus）車，在您家里誰最常開這輛車？”，有關(guān)其他車輛的問題會(huì)以類似的方式繼續(xù)顯示。以前，這類問題是通過一支鉛筆和一張問卷來完成的。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。

這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒有實(shí)物的問卷，因此不需要編輯。進(jìn)一步說明，在大多數(shù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)“不可能”的答案。例如，如果一道問題有三個(gè)備選答案A、B、C，而訪問員鍵入D，則計(jì)算機(jī)不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回答的形式或組合不可能時(shí)，計(jì)算機(jī)將不接受這一答案。當(dāng)訪談完成時(shí)，有關(guān)問卷問題鍵入的答案也隨之消失，因?yàn)閿?shù)據(jù)已輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。

電腦訪談的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)行，無論是在訪談了200、400名還是任何多名受訪者的時(shí)候，這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長的時(shí)間后才能開始統(tǒng)計(jì)工作，而電腦輔助電話訪談在這方面便很有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，某些問題可能被刪掉，以節(jié)約以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。例如，如果有98％的被訪者對(duì)某一問題的回答是相同的，基本上就不需要再問這個(gè)問題了。統(tǒng)計(jì)結(jié)果同樣也會(huì)提出增加某些問題的要求。如果產(chǎn)品的某項(xiàng)用途在先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題?？傊?，管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。

交互式電腦輔助電話訪談（cati）系統(tǒng)則是利用一種軟件語言程序在cati上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有cati裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。

交互式cati系統(tǒng)能夠?qū)τ赾ati進(jìn)行良好抽樣及對(duì)cati程序進(jìn)行管理，他們還能建立良好的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當(dāng)場對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。交互式cati系統(tǒng)為網(wǎng)上cati調(diào)研的使用者提供了一個(gè)方便的工具，而且，支持問卷程序的再使用。

作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為電話——屏幕訪談設(shè)計(jì)的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語言技術(shù)不能顯示因特網(wǎng)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢(shì)。(三)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)成無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)平均每次訪談均比交互式cati系統(tǒng)費(fèi)用低，但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名），其費(fèi)用都比E-mail調(diào)研高。低費(fèi)用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。

二、因特網(wǎng)調(diào)研的樣本類型

(一)隨機(jī)樣本

是指按照隨機(jī)原則組織抽樣，任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。(二)過濾性樣本

是指通過對(duì)期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些因特網(wǎng)調(diào)研能夠根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)行市場分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧?。另外一種方式是一些調(diào)研者創(chuàng)建了樣本收藏室，將填寫過分類問卷的被訪者進(jìn)行分類重置。最初問卷的信息用來將被訪者進(jìn)行歸類分析，被訪者按照專門的要求進(jìn)行分類，而只有那些符合統(tǒng)計(jì)要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。(三)選擇樣本

用于因特網(wǎng)中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過電話、郵寄、E-mail或個(gè)人方式進(jìn)行補(bǔ)充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問卷或直接到與問卷連接的站點(diǎn)。在站點(diǎn)中，通常使用密碼賬號(hào)來確認(rèn)已經(jīng)被認(rèn)定的樣本，因?yàn)闃颖窘M是已知的，因此可以對(duì)問卷的完成情況進(jìn)行監(jiān)視，或督促未完成問卷以提高回答率。另外，選擇樣本對(duì)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。

但網(wǎng)上調(diào)查一定要注意下面問題：

一是因特網(wǎng)的安全性問題?，F(xiàn)在的使用者很為私人信息擔(dān)擾。加上媒體的報(bào)道及針對(duì)使用者的各種欺騙性文章，使這一問題更加沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，考慮到對(duì)因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號(hào)之類進(jìn)行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。

二是因特網(wǎng)無限制樣本問題。因?yàn)榫W(wǎng)上的任何人都能填寫問卷，很可能受到網(wǎng)蟲的搔擾。如果同一個(gè)人重復(fù)填寫問卷的話，問題就變得復(fù)雜了。例如，Info World（一家電腦使用者雜志）決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)行1997年讀者意向調(diào)查。由于重復(fù)投票，調(diào)研結(jié)果極其離譜，以至于整個(gè)調(diào)研無法進(jìn)行，編輯部不得不向讀者們請(qǐng)求不要再這樣做。一個(gè)簡單的防止重復(fù)回答的方法便是在它們回答后鎖住其所處站點(diǎn)。

三、因特網(wǎng)調(diào)研實(shí)例 Yahoo！的用戶分析調(diào)研

Yahoo！作為第一家網(wǎng)上搜索引擎004km.cn等，主要利用網(wǎng)路燈塔的集成搜索引擎)查閱市場及醫(yī)學(xué)資料。

5.查閱英文資料，主要通過Yahoo、Medline等獲取醫(yī)學(xué)及市場資料。另可獲取國外醫(yī)藥公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，在該公司的站點(diǎn)上一般都有。

6.如還缺乏數(shù)據(jù)，可以向調(diào)研公司尋求幫助，并做出費(fèi)用預(yù)算，論述其必要性和可行性。如涉及詳細(xì)的分省(區(qū))醫(yī)藥市場份額問題，可以與中國藥學(xué)會(huì)科技開發(fā)中心聯(lián)系。2000年5月22日

市場調(diào)研：小組座談的組織與實(shí)施

小組座談是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵(lì)間接詢問、自由激發(fā)，某個(gè)小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結(jié)果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。

小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，幫助確定調(diào)研范圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為結(jié)構(gòu)式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費(fèi)者使用的術(shù)語、詞匯之類有用的信息；新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡(從一面看另一面相當(dāng)清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時(shí)的行為和表情，以幫助擴(kuò)大思考范圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。

小組座談?dòng)捎诰哂行颖镜奶攸c(diǎn)，在組織實(shí)施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實(shí)施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為：

一、選擇小組座談實(shí)施

二、招募小組座談參加者

三、選擇主持人

四、準(zhǔn)備討論提綱

五、實(shí)施小組座談

六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告

下面我們對(duì)這六個(gè)步驟進(jìn)行一些討論。

一、選擇小組座談實(shí)施

小組座談一般安排在會(huì)議室中，會(huì)議室的一面墻上裝有一個(gè)單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)；麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設(shè)備；使用圓桌——按照小組動(dòng)力學(xué)的原理，圓形可消除不合理的對(duì)立和上下關(guān)系；在單向鏡后是觀察室，觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。

一些調(diào)研公司在居室而不是在會(huì)議室中進(jìn)行小組座談，在居室中使參加者像在家里一樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接播送到較遠(yuǎn)的觀察室中。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是觀察人員能來回走動(dòng)，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。

二、招募參加者

小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)課題上的沖突，又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達(dá)技巧方面的差異。這些差異的任何一個(gè)方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機(jī)電話訪問。通常要為小組參加者建立一種標(biāo)準(zhǔn)，例如，如果是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過去的4個(gè)星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會(huì)不斷努力，以使小組成員感到他們?cè)趫觯瑥亩剐〗M成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系，因?yàn)檫@種從熟人開始的交談?dòng)懻摚瑫?huì)抑制小組間的自發(fā)性。

典型的小組座談?dòng)?個(gè)人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時(shí)間使每個(gè)成員都發(fā)表他們自己的觀點(diǎn)。因?yàn)樾〗M座談的時(shí)間很少超過兩個(gè)小時(shí)(一般為1個(gè)半小時(shí))，開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達(dá)25％的時(shí)間由主持人使用，如果10個(gè)人的話，平均每個(gè)人只有10分鐘時(shí)間。

然而，沒有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模5—6人就可以了，對(duì)一般公眾可能7—8人更好，在某種情況下，如對(duì)老年人或不善言辭者實(shí)施小組座談且有關(guān)內(nèi)容對(duì)他們來說興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥?一12人或更多。

一般性的調(diào)研項(xiàng)目有4個(gè)小組就夠了，但也有多達(dá)12個(gè)的，指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來的小組是否對(duì)研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報(bào)酬遞減時(shí)，小組就可停止。

三、選擇主持人

小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個(gè)合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個(gè)重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動(dòng)小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對(duì)小組成員進(jìn)行的一系列同時(shí)發(fā)生的訪問。

一般來說，一個(gè)優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn)，這十條標(biāo)準(zhǔn)是：

1．思想敏捷接受能力快的人

主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點(diǎn)。

2．一個(gè)“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者

主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也看作是一個(gè)能隨便交談的朋友。若小組參與者認(rèn)為面對(duì)的是一個(gè)友善的主持人，而不是一個(gè)威嚴(yán)的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實(shí)的、深層的回答。

3．有一定知識(shí)但不是專家

主持入應(yīng)該對(duì)參與者說他或她自己對(duì)于目前這個(gè)問題有一點(diǎn)了解，但并不是很精通。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會(huì)對(duì)主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會(huì)受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費(fèi)者、使用者、潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。

4．好的記憶力

主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導(dǎo)他們討論下來。整個(gè)討論中，主持人必須記住每個(gè)成員提出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點(diǎn)。

5．好的傾聽者

主持人必須是一個(gè)好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個(gè)成員回答的主要觀點(diǎn)，能仔細(xì)聽清組員所講的所有內(nèi)容與含義。

6．務(wù)實(shí)者而非浮夸者

小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會(huì)客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討論時(shí)，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會(huì)使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時(shí)間過得快些，但主持人過多的幽默會(huì)導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見。

7．應(yīng)變能力強(qiáng)

主持人對(duì)于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個(gè)主題前，保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實(shí)，主持人提綱只是一個(gè)框架，有時(shí)，為了抓住有價(jià)值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會(huì)更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點(diǎn)。

8．善解人意

主持人必須是一個(gè)善解人意的人，對(duì)一些太緊張的參與者，應(yīng)該請(qǐng)他們?cè)趧e人之后回答。當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時(shí)，他們?cè)谟懻撝袝?huì)更加積極。

9．一個(gè)全局思考者

在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個(gè)全局的總體的結(jié)論。

10．一個(gè)善于耍筆桿子的人

大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報(bào)告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、切實(shí)可行的結(jié)論和指導(dǎo)。

四、準(zhǔn)備討論提綱

任何小組座談都需要一個(gè)計(jì)劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容：

1．所要調(diào)研的問題。

調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致，有時(shí)采用協(xié)作的方式共同決定要點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費(fèi)者對(duì)外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。

2．出示圖片、樣品的時(shí)間順序。

3．必須進(jìn)行解釋的地方。

4．準(zhǔn)備贈(zèng)送的禮品內(nèi)容。

五、小組座談的實(shí)施

小組座談的實(shí)施一般可分為三個(gè)階段：

首先，建立融洽的氣氛。在座談會(huì)開始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點(diǎn)。座談會(huì)一開始，主持入座進(jìn)行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動(dòng)規(guī)則解釋清楚，然后請(qǐng)座談成員一一自我介紹。

第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí)，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場時(shí)，要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識(shí)，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵(lì)喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。

第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。

六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告

一般來說，在一個(gè)小組座談完成后，會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告，這有時(shí)被稱為“即時(shí)分析”。“即時(shí)分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個(gè)討論的機(jī)會(huì)，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。

正式的報(bào)告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決定，一般有下面幾個(gè)不同的模式：①調(diào)研人員準(zhǔn)備一個(gè)簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標(biāo)是讓客戶體會(huì)“活靈活現(xiàn)”的消費(fèi)者，客戶經(jīng)常會(huì)保留錄音帶，反復(fù)傾聽幾次小組座談以搞清消費(fèi)者所講的，這是一個(gè)極端。②在另一個(gè)極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評(píng)論對(duì)最后報(bào)告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對(duì)心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。③在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報(bào)告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢(shì)，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起；最后，根據(jù)內(nèi)容把相關(guān)材料裝訂起來。

實(shí)際報(bào)告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報(bào)告尋求回答的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點(diǎn)以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是2—3頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報(bào)告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。如果小組成員的討論已被很好地細(xì)分與歸類，準(zhǔn)備報(bào)告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點(diǎn)得到概括；然后，透徹地自由使用實(shí)際小組成員的意見(逐字使用)，其它課題再用類似的方法逐一進(jìn)行。

市場調(diào)查中的訪問技巧

為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)越來越重視市場調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個(gè)頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。

一、獲得合作

訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。

自我介紹乃訪問開始時(shí)的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個(gè)自我介紹的例子：

“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時(shí)間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！?/p>

通過給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示介紹信或證件表明研究是真實(shí)的，不是推銷產(chǎn)品；使用大學(xué)(或市場調(diào)研公司)的名字，對(duì)被訪者來講，也意味著訪問是可信的。

如果訪問備有禮品，在訪問開始時(shí)，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，屆時(shí)備有小禮品或紀(jì)念品以示謝意，希望得到您的配合?！钡胁豢蛇^分渲染禮品，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問?；蛘邽榱双@取禮品，來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實(shí)際效果。

訪問人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進(jìn)來嗎”或“我可以問您幾個(gè)問題嗎”這類請(qǐng)求允許訪問的問題，因?yàn)樵谶@些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點(diǎn)您在嗎?我很愿意晚上七點(diǎn)再來。”另外，調(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等；有時(shí)，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。如果被訪者實(shí)在不情愿參與訪問，訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”，這對(duì)那些對(duì)自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。

訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進(jìn)尺”和“進(jìn)尺得寸”技巧。這兩項(xiàng)技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“得寸進(jìn)尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請(qǐng)求，則再讓別人接受更大請(qǐng)求的可能性，會(huì)比以前不曾向其提出過請(qǐng)求的情況下的可能性來得大。一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，對(duì)一個(gè)小小的電話訪問請(qǐng)求(即一個(gè)幾乎沒有人會(huì)拒絕的小請(qǐng)求)的允諾，會(huì)導(dǎo)致對(duì)第二次請(qǐng)求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進(jìn)尺得寸”即假如我們首先提出一個(gè)很大面別人不易接受的請(qǐng)求，然后再提出一個(gè)小些的請(qǐng)求，那么別人接受小請(qǐng)求的可能性，要比先前不曾提出大請(qǐng)求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個(gè)很大的幾乎每個(gè)人都會(huì)拒絕的請(qǐng)求開始，然后要求一個(gè)小小的照顧，即請(qǐng)求進(jìn)行一次短的調(diào)查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個(gè)原理有助于改善現(xiàn)場工作。

二、詢問問題

訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是非常重要的，因?yàn)檫@方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個(gè)重要來源。

詢問問題的主要原理是：

1．用問卷中的用詞來詢問；

2．慢慢地讀出每個(gè)問題；

3．按照問卷中問題的次序發(fā)問；

4．詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題；

5．重復(fù)被誤解的問題。

盡管訪問人員也許會(huì)通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實(shí)地工作時(shí)并不嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗(yàn)的訪問人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性，即使專業(yè)訪問人員，當(dāng)訪問變得枯燥時(shí)也會(huì)講得簡單些，他們可能僅靠自己對(duì)問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識(shí)地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一點(diǎn)點(diǎn)變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特定用詞或短語，并在語調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。

如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會(huì)要求作出澄清，如果訪問指導(dǎo)上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋，這些個(gè)人性的解釋是訪問偏差的一個(gè)來源，因?yàn)槊總€(gè)訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯(cuò)誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想的那樣好了”。

在許多場合，被訪者會(huì)自愿提供一些與下面估計(jì)要問的問題相關(guān)的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個(gè)問題，麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路，使其不要離題太遠(yuǎn)，但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪問人員可以這樣說：“關(guān)于這個(gè)問題，我們等一下再討論，讓我們先討論??”通過按序詢問每個(gè)問題，就不會(huì)有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生。

三、適當(dāng)追問

追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)，開放性問題對(duì)訪問員來講具有更大的難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見，使調(diào)查獲取更多的信息。

追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子。

例1：

問：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?

第一次回答：外觀漂亮。

追問：您還喜歡什么呢?

第二次回答：手感好。

追問，您還有沒有喜歡的呢?

第三次回答：沒有了。

例2：

問題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?

第一次回答：很好，不錯(cuò)。

追問：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢?

第二次回答：舒適。

追問：怎么個(gè)舒適法呢?

第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。

例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴(kuò)展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子，舉行追問的例

第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。

問題：對(duì)這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。

追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

回答：檔次低了一點(diǎn)(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？

回答：沒有了(停止追問，因?yàn)楸辉L者已說出了更多的內(nèi)容)。

第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進(jìn)行勘探性追問。

問題：對(duì)這個(gè)電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

回答：不行，很差。

追問：對(duì)這個(gè)電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

回答：沒有了。

追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？

回答：檔次低。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。

追問的目的是鼓勵(lì)被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。

錯(cuò)誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?

是否具有使用中性的刺激來鼓勵(lì)被訪者給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷訪問人員是否有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)志。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。

1．重復(fù)問題

當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí)，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復(fù)問題有助于被訪者理解問題，并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。

2．觀望性停頓

訪問人員認(rèn)為被訪者有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會(huì)鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然訪問人員對(duì)應(yīng)答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。

3．重復(fù)應(yīng)答者的回答

隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會(huì)刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的回答。

4．中性的間題

問一個(gè)中性的問題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會(huì)問：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個(gè)詞或短語，他(她)也許會(huì)說：“您的意思是——?”

四、記錄回答

盡管記錄回答看起來非常簡單，但錯(cuò)誤經(jīng)常在記錄階段發(fā)生，每一個(gè)訪問人員應(yīng)當(dāng)使用同樣的記錄技巧。例如，對(duì)訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義，但對(duì)必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問題的應(yīng)答規(guī)則隨具體問卷變化而變化，一般是在反映應(yīng)答者回答的代碼前打鉤或畫圈。訪問人員經(jīng)常會(huì)省略記錄過濾性問題的答案，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為隨后的回答使得這些答案很明顯，但編輯和編碼人員并不知道，應(yīng)答者對(duì)問題的實(shí)際回答。訪問人員應(yīng)當(dāng)知道些記錄開放式問題的規(guī)則：

1．在訪問期間記錄回答；

2．使用應(yīng)答者的語言；

3．不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答；

4．記錄包括與問題的目標(biāo)有關(guān)的一切事物；

5．包括你的所有追問。

五、結(jié)束訪問

訪問技巧的最后一個(gè)方面是如何結(jié)束訪問并退出居民家中。實(shí)地訪問人員在所有相關(guān)信息搞到手之前不應(yīng)當(dāng)結(jié)束訪問，如果訪問人員匆促離開，他(她)可能就不能夠記錄所有正式問題被問后應(yīng)答者提供的自發(fā)性評(píng)論或補(bǔ)充性意見。而這些評(píng)論或意見可能會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品思想或其他創(chuàng)意性營銷活動(dòng)。避免匆促離開也是禮貌的一個(gè)方面，如果應(yīng)答者問起研究的目的，訪問人員也應(yīng)當(dāng)盡己所能給予解釋。

在未來的一段時(shí)間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應(yīng)答者是極其重要的，因?yàn)樗麄兊暮献髦档梦覀冞@樣，他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時(shí)間和合作得到感謝。

問卷設(shè)計(jì)六原則

問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式---即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對(duì)樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同時(shí)也便于操作。這一方式對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手段等因素外，問卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個(gè)前提性條件。而問卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度上又與設(shè)計(jì)制度(原則)有關(guān)!

一、合理性。合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”！

如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受”----這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評(píng)價(jià)。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個(gè)范圍內(nèi)，如1．價(jià)格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等??應(yīng)該說，具有了這樣幾個(gè)要素對(duì)于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。二、一般性。即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。

應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識(shí)性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個(gè)“居民廣告接受度”的調(diào)查：

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

答案：a、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它

而如果答案是另一種形式：

a、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；

8、廣告衫；h、??

如果我們的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)沒有那么細(xì)(或根本沒必要)，那我們就犯了一個(gè)“特殊性”的錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實(shí)際上是對(duì)調(diào)查無助的！

在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯(cuò)誤。如：

問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，----其中“d”的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。

三、邏輯性。問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如：

問題：

1、你通常每日讀幾份報(bào)紙?

a、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時(shí)間讀報(bào)?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、l小時(shí)以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報(bào)紙?

a、×市晚報(bào)；b、×省日?qǐng)?bào)；c、人民日?qǐng)?bào)；d、參考消息；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球??

在以上的幾個(gè)問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識(shí)流痕跡的，問卷就會(huì)給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個(gè)科學(xué)過程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心!

因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個(gè)綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊”的問題都密切相關(guān)。

四、明確性。所謂明確性，事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確?提問是否清晰明確、便于回答 ；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。

如上文問題中“10分鐘”、“半小時(shí)”、“l(fā)小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短(測(cè)覽)的概率為多少；用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為“10分一60分”，或“l(fā)小時(shí)以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

問題：您的婚姻狀況：

答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

顯而易見，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結(jié)即在于問卷違背了“明確性”的原則。

五、非誘導(dǎo)性。不成功的記者經(jīng)常會(huì)在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題。----這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中，因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備，這種錯(cuò)誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對(duì)調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：

問題：你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里?

答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價(jià)格； f、??

這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝??

這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性。

六、便于整理、分析。成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。

只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。

市場調(diào)研--營銷決策的基石

關(guān)于市場調(diào)研的作用，專家們也許會(huì)從4Ps的n個(gè)方面展開討論，洋洋大篇，而讀者卻往往難以理解市場調(diào)研到底有什么作用。實(shí)際上，市場調(diào)研的作用只有一個(gè)，那就是“給營銷經(jīng)理提供信息，以幫助他(她)認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，并做出反應(yīng)”。一言以蔽之：市場調(diào)研幫營銷經(jīng)理更好地決策。

我們知道，任何形式的市場活動(dòng)都必須以信息引導(dǎo)和溝通。信息流是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本要素。只要有商品經(jīng)濟(jì)存在，就有市場調(diào)研活動(dòng)存在。實(shí)際上，每個(gè)營銷人員都在自覺或不自覺地接收各種信息，并據(jù)此做出自己的判斷。

在小商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)量和品種有限，市場交易范圍狹小，供求變化較穩(wěn)定，競爭不很激烈，商品生產(chǎn)經(jīng)營者較易掌握市場變化。因此。市場調(diào)研僅處在原始的、自發(fā)的、低級(jí)的狀態(tài)。而在現(xiàn)代相對(duì)發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費(fèi)需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動(dòng)；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限；競爭日益激烈。面對(duì)如此狀況，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，立于不敗之地。

上海家化現(xiàn)在已成為國內(nèi)最重視市場調(diào)研的企業(yè)之一。其中一個(gè)原因，是她不得不與聯(lián)合利華、中國寶潔等企業(yè)進(jìn)行激烈競爭。越是面臨激烈競爭的營銷經(jīng)理越是重視市場調(diào)研，因?yàn)樗麄兏宄?，只有市場調(diào)研才能提供準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的信息，市場調(diào)研是決策的基礎(chǔ)。

那么營銷經(jīng)理到底要做出哪些決策呢?他(她)必須決定：為哪些消費(fèi)者服務(wù)(市場區(qū)分)?產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么?價(jià)值怎樣定?促銷策略和分銷渠道如何安排?這些決策可以比較籠統(tǒng)。如上海S電器公司的1996年10月的一次市場調(diào)研目的是：“在蒸汽熨斗行業(yè)，是否還有尚未意識(shí)到的市場機(jī)會(huì)和問題?”；也可以較為具體明確，如該公司1997年1月的一次市場調(diào)研主題是：“應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價(jià)定為多少最合適?”。

市場調(diào)研的作用就是為回答這些問題提供數(shù)據(jù)。因此，市場調(diào)研的貼切定義之一是：獲取營銷決策所需信息的程式化的方法。

美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義則更詳細(xì)地描述了這層意思：“市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場營銷過程的認(rèn)識(shí)?！?/p>

這些定義不是抽象的，它概括了市場調(diào)研的實(shí)際作用是：收集、分析并解釋營銷和各級(jí)管理層的其它決策所需的相關(guān)信息。

市場調(diào)研作為營銷決策的基礎(chǔ)，其業(yè)務(wù)范圍就顯得很廣。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國企業(yè)中最常見的一些調(diào)研項(xiàng)目有：①市場特點(diǎn)研究；②市場需求的衡量；③市場份額分析；④銷售分析；⑤商業(yè)趨勢(shì)研究；⑥競爭產(chǎn)品研究；⑦短期預(yù)測(cè)；⑧新產(chǎn)品的市場接受情況及需求量調(diào)查；⑨長期預(yù)測(cè)；⑩定價(jià)研究。而在國內(nèi)，據(jù)筆者所經(jīng)歷的調(diào)研來看，以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多，包括廣告效果追蹤、媒體行為、產(chǎn)品包裝，這正說明了國內(nèi)的市場調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。

既然，市場調(diào)研是營銷決策的基礎(chǔ)，我們就不得不強(qiáng)調(diào)調(diào)研過程的輸出是對(duì)經(jīng)理人員有用的信息。

隨著信息技術(shù)的持續(xù)提升，運(yùn)用信息的能力變得越來越重要，要有效地運(yùn)用信息就要對(duì)信息有一個(gè)全面的辯證的理解。全面地理解信息是要求我們盡可能知道諸如“可獲信息的類型，信息是如何產(chǎn)生的”等問題。辯證地理解信息，則要求我們正確對(duì)待不同類型的信息，要、知道信息并非越多越好。因此，我們就要關(guān)心如“市場調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行?怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?”這些問題歸根到底是解決信息的有效性的。

我們之所以要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研必須系統(tǒng)、主動(dòng)、準(zhǔn)確、及時(shí)，就是因?yàn)槲覀兊臎Q策需要有效的信息，而不是零星地、被動(dòng)，地接收的雜亂信息。在今天高度競爭的環(huán)境中，信息的有效使用是管理技術(shù)的關(guān)鍵之一。何況，市場調(diào)研的對(duì)象，主要是人類心理以及行動(dòng)，極為困難。因此；現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對(duì)。

醫(yī)藥企業(yè)如何實(shí)施有效的市場調(diào)查 前言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，醫(yī)藥市場競爭將更加激烈。在激烈的市場競爭中，企業(yè)想占領(lǐng)市場并保持持續(xù)發(fā)展，一方面須重視顧客的需求，重視顧客的研究，并以此為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新；另一方面，實(shí)施現(xiàn)代市場營銷策略必不可少。那么如何準(zhǔn)確把握顧客的需求，確定新產(chǎn)品信息；目前實(shí)施的營銷策略是否有效，如何改進(jìn)，這一切都較大程度上依賴于有效的市場調(diào)查。

目前仍有很多企業(yè)對(duì)市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，僅有一個(gè)模糊的概念，認(rèn)為收集市場的銷售數(shù)據(jù)就是市場調(diào)研。部分企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研對(duì)于企業(yè)的重要性，依然“拍腦袋”決策，根本不進(jìn)行市場調(diào)查，而大部分企業(yè)雖然已認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的必要性，對(duì)于信息也有很強(qiáng)的需求，但具體需要哪些信息，哪些方面需要市場研究，沒有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，因而導(dǎo)致了信息收集的盲目性及非系統(tǒng)性，雖然進(jìn)行了市場調(diào)查，但調(diào)查缺乏正規(guī)性與科學(xué)性，最后得出一些片面甚至錯(cuò)誤的結(jié)論，可能造成錯(cuò)誤的投資決策和市場戰(zhàn)略。

另外,市場調(diào)查報(bào)告是采用科學(xué)方法收集信息與分析信息的結(jié)晶，通過對(duì)客戶信息反饋來看，有許多客戶在拿到調(diào)研報(bào)告后，僅注意數(shù)字大小，并不注意數(shù)字所反映的本質(zhì)問題，甚至不知如何運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，不能從深層次分析問題,同樣也是對(duì)資源的浪費(fèi)。

針對(duì)以上的情況，本文主要從調(diào)研操作實(shí)戰(zhàn)角度,從什么是市場調(diào)研、醫(yī)藥企業(yè)的需求信息類型、需求背景及信息內(nèi)容、醫(yī)藥企業(yè)如何有效的進(jìn)行市場調(diào)研、調(diào)研分析、調(diào)研方法簡介、調(diào)研模型、OTC市場調(diào)研等幾個(gè)方面詳細(xì)闡述。

一、什么是市場調(diào)研

· 是市場營銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素，它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。具有定義市場機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評(píng)估其效果的基本功能。

· 市場調(diào)研是為解決一個(gè)特定市場問題而進(jìn)行的如下的一個(gè)過程：

市場調(diào)研的功能

· 醫(yī)生憑什么為病人下藥就醫(yī)？當(dāng)然是醫(yī)生首先要診斷患者，采用的方法也多種多樣：如切脈、驗(yàn)血等，主要目的是找到病因，從而確定最佳治療辦法。而這個(gè)過程實(shí)質(zhì)就是一個(gè)調(diào)研過程，市場調(diào)研實(shí)際是為企業(yè)診斷與發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中各種問題的有效工具。

· 市場調(diào)研可以告訴我們很多：一瓶飲料不好賣可能只是因?yàn)橛幸稽c(diǎn)甜，或許是它沒有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn),或樣樣都好但樣樣都不出眾-----通過市場調(diào)研讓決策者可以知道該放多少糖，哪里不要費(fèi)力，哪里應(yīng)該做得更好。

· 再如著名的白加黑感冒片,企業(yè)通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場上的康泰克等感冒藥都存在著服用后產(chǎn)生瞌睡現(xiàn)象，使人白天工作學(xué)習(xí)沒有精神，根據(jù)這種情況則開發(fā)出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡覺更香，白加黑感冒片迅速占領(lǐng)市場，大獲成功。

綜上：

· 市場調(diào)研最主要目的是讓企業(yè)了解和把握影響市場的各種因素，最終采取有效的市場策略。

· 幫助理解您的消費(fèi)者與市場，迎合市場需求，尋求市場機(jī)會(huì)

· 提供市場決策依據(jù)，做到有的放矢

· 解決您的市場問題，降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與營銷成本

二、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)關(guān)注的一般信息分類

醫(yī)藥企業(yè)一般關(guān)注的信息分為以下幾個(gè)類型： · 市場信息 · 銷售情況（實(shí)時(shí)市場銷售動(dòng)態(tài)）

· 消費(fèi)者情況

· 競爭產(chǎn)品與廠商情況

· 品牌情況

· 產(chǎn)品價(jià)格

· 市場需求情況

· 產(chǎn)品通路情況

· 市場占有率

· 業(yè)內(nèi)促銷動(dòng)態(tài)

· 行業(yè)信息

· 行業(yè)及產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)

· 產(chǎn)品開發(fā)情況(包括國內(nèi)、國際)· 行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)銷量

· 原料供應(yīng)情況

· 行業(yè)投資動(dòng)態(tài)與熱點(diǎn)

· 媒體信息

· 相關(guān)產(chǎn)品媒體發(fā)布情況

· 行業(yè)媒體

· 媒體受眾組成情況

· 技術(shù)信息

· 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)及研發(fā)動(dòng)態(tài) 等

§ 市場信息、行業(yè)信息、媒體信息、技術(shù)信息這三大類的信息基本囊括了醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息的需求。

三、企業(yè)何時(shí)需要市場調(diào)研？

企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時(shí)積累,而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況

1.項(xiàng)目投資

2.國家項(xiàng)目申報(bào)

3.新產(chǎn)品開發(fā)

4.產(chǎn)品上市

5.市場策略跟蹤與調(diào)整

我們來具體闡述一下各種情況下需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實(shí)施調(diào)研。

（一）、項(xiàng)目投資決策

為了確定項(xiàng)目投資的可行性及投資方向的準(zhǔn)確性，對(duì)項(xiàng)目相關(guān)行業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚,以使行業(yè)整體現(xiàn)狀與未來發(fā)展把握于胸,進(jìn)行投資項(xiàng)目的行業(yè)研究是必要的。行業(yè)研究內(nèi)容主要包括：市場需求量、生產(chǎn)企業(yè)、主要品牌、市場占有率、產(chǎn)銷量及產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)、競爭態(tài)勢(shì)、市場價(jià)格、國內(nèi)外的開發(fā)動(dòng)態(tài)、未來的發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)等內(nèi)容。所需信息涉及面較廣，信息的收集渠道也要求比較廣泛，因而需采用多種調(diào)研方法組合調(diào)研。

關(guān)鍵信息 收集方法 · 國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)及潛在生產(chǎn)企業(yè) · 歷年產(chǎn)銷量 · 市場需求量 · 歷年進(jìn)出口量 · 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 · 各品牌（或企業(yè)）市場占有率 · 國外的生產(chǎn)企業(yè) · 國際市場供求 二手信息收集

· 主要生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷動(dòng)態(tài) · 市場占有率、· 市場價(jià)格 電話訪談 · 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 · 技術(shù)現(xiàn)狀與前景 · 市場供求 · 未來的發(fā)展趨勢(shì) 專家訪談 · 渠道流通產(chǎn)品 · 市場占有率 · 品牌、種類、價(jià)格 渠道調(diào)研

以上多種信息一般需要多種調(diào)研方式配合才能收集完全。而且一種信息，可能來源于不同的渠道，并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在數(shù)據(jù)上有一定的差異，這時(shí)需要憑經(jīng)驗(yàn)判斷及復(fù)核來進(jìn)一步的考證，過濾掉數(shù)據(jù)中的水份。多種渠道的信息一定要整合起來分析，才能得出較為正確的結(jié)論。這些信息中：某些數(shù)據(jù)如市場占有率一般不能于二手信息中完全收集到，可利用渠道調(diào)研進(jìn)行推斷或證實(shí)，最終我們主要分析市場需求量、目前的市場供應(yīng)量、市場競爭態(tài)勢(shì)、未來發(fā)展趨勢(shì)等，并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)來分析投資收益和投資風(fēng)險(xiǎn)，確定項(xiàng)目的投資可行性。

（二）、國家項(xiàng)目的申報(bào)

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常在新產(chǎn)品研發(fā)之前向國家申報(bào)研究項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)某類新藥的獨(dú)家研制生產(chǎn)或取得國家項(xiàng)目撥款支持。國家項(xiàng)目的申報(bào)主要闡述出項(xiàng)目的市場前景，技術(shù)上的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)等方面。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 國內(nèi)外的研發(fā)動(dòng)態(tài) · 市場需求狀態(tài) · 應(yīng)用狀況 二手信息收集 · 未來的技術(shù)及市場發(fā)展趨勢(shì) · 應(yīng)用前景 專家訪談

主要分析內(nèi)容：國內(nèi)外相關(guān)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本項(xiàng)目技術(shù)上的創(chuàng)新，相似產(chǎn)品的市場前景、本企業(yè)自身相對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（三）、新產(chǎn)品開發(fā)

在確定開發(fā)某一類產(chǎn)品后，在開發(fā)前需掌握較多的信息來指導(dǎo)產(chǎn)品的研究和設(shè)計(jì)，主要包括顧客對(duì)該類藥品的期望和研發(fā)技術(shù)信息。關(guān)于研發(fā)技術(shù)信息這里不作闡述。這里的顧客期望指廣義的顧客期望，即：包括消費(fèi)者的期望，醫(yī)生的用藥期望及銷售渠道期望（經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）等。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 產(chǎn)品概念 · 病理變化趨勢(shì) · 患者細(xì)分 · 消費(fèi)者關(guān)于療效、劑型、安全性、使用方法等方面的期望 · 醫(yī)生或醫(yī)院關(guān)于療效、劑型、安全性的期望 · 流通渠道針對(duì)療效、劑型、安全性等方面的要求 · 競爭產(chǎn)品的形態(tài) · 消費(fèi)者、醫(yī)生及流通渠道對(duì)于競爭產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn) 消費(fèi)者、醫(yī)生的小組座談會(huì)(FG法)抽樣調(diào)研

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者、醫(yī)生及流通渠道的需求分析，我們可以建立藥品的基本功能及形態(tài)模型，在形態(tài)模型的建立中，也盡量從技術(shù)上避免或改進(jìn)競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的不滿意點(diǎn)，保留其滿意點(diǎn)，使產(chǎn)品最符合市場的需求。

（四）、產(chǎn)品上市

產(chǎn)品在上市時(shí)需確定上市的營銷策略，包括價(jià)格、包裝、通路、推廣工作等。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 競爭產(chǎn)品的形態(tài)、價(jià)格、包裝 · 所做的媒體及POP廣告 藥店觀察及媒體監(jiān)控 · 競爭企業(yè) · 銷售量分類統(tǒng)計(jì) · 競爭企業(yè)的營銷策略 二手信息收集

· 流通渠道的產(chǎn)品 · 通路中經(jīng)銷商類型的選擇（直銷？代理制？經(jīng)銷制？??）· 各地區(qū)經(jīng)銷商個(gè)數(shù)與密度的確定 · 各地區(qū)零售商的選擇 · 零售商的個(gè)數(shù)與密度的確定 · 零售商鋪貨政策 · 通路的政策要求 · 通路的扣率要求 · 各通路的流通效率 · 競爭產(chǎn)品的通路政策、扣率及廣告支持 · 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對(duì)藥品進(jìn)貨的選擇條件 · 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對(duì)銷售服務(wù)的期望(售前、售中、售后)· 醫(yī)生的用藥心理（安全性、新鮮感、經(jīng)濟(jì)利益等）· 醫(yī)生的用藥習(xí)慣 · 醫(yī)生開處方的推動(dòng)力和反推動(dòng)力 · 醫(yī)生對(duì)該類藥品的認(rèn)可程度 · 醫(yī)生用藥的品牌偏好性 · 消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生開藥的影響 · 報(bào)銷制度對(duì)醫(yī)生開藥的影響 · 醫(yī)生對(duì)新藥的了解渠道 · 消費(fèi)者對(duì)該類藥物的認(rèn)知及認(rèn)可程度 · 醫(yī)生指導(dǎo)用藥的影響 · 消費(fèi)者對(duì)藥品的了解渠道 · 可承受的價(jià)格 渠道、醫(yī)生、消費(fèi)者的抽樣調(diào)研

通過對(duì)藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價(jià)格及POP廣告等促銷信息，針對(duì)專業(yè)媒體的監(jiān)控了解競爭品牌廣告策略。并且通過統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場機(jī)構(gòu)查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計(jì)，查詢相關(guān)雜志報(bào)刊的關(guān)于此類藥品的報(bào)道，來收集二手信息資料。通過對(duì)經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對(duì)于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對(duì)手在渠道方面的政策。通過對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者的訪談?wù)莆蔗t(yī)生和消費(fèi)者各自的用藥心理、用藥習(xí)慣。

在掌握了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢(shì)及競爭對(duì)手的市場策略；同時(shí)也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對(duì)于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對(duì)性對(duì)醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并可進(jìn)行相應(yīng)的針對(duì)醫(yī)生的廣告、促銷推廣或策劃方案；調(diào)查表明，隨著消費(fèi)者醫(yī)藥認(rèn)識(shí)的不斷提高，消費(fèi)者要求醫(yī)生指定性開藥比例也不斷提高，掌握了消費(fèi)者對(duì)藥品的了解渠道和認(rèn)知水平，可以對(duì)消費(fèi)者開展針對(duì)性的產(chǎn)品推介工作；在分析了競爭產(chǎn)品的價(jià)格、通路的扣率要求、醫(yī)生的回扣（國內(nèi)的“ 特殊存在”?。┍壤约捌髽I(yè)的利潤率的基礎(chǔ)上，可以方便的定出產(chǎn)品最終價(jià)格政策。

以上最主要目的是：為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對(duì)各通路環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的通路政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；制定有的放矢的營銷計(jì)劃與營銷管理制度。

（五）、營銷策略追蹤調(diào)整

面對(duì)變化的市場和激烈的市場競爭，企業(yè)的營銷策略不可能固定不變，其必須隨著市場的變化而做相應(yīng)的調(diào)整，因此我們要經(jīng)常性地追蹤評(píng)估目前實(shí)行的市場策略的有效性，及時(shí)及早地發(fā)現(xiàn)問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并做相應(yīng)的調(diào)整，保持市場策略的正確性。一般我們主要從目前產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫(yī)生對(duì)本品牌的認(rèn)可及偏好性的提高、消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及偏好性的改變等幾個(gè)方面來評(píng)估目前市場策略的有效性和有效程度，并結(jié)合競爭產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前市場營銷中的癥結(jié)和潛在的市場機(jī)會(huì)。

由于營銷策略的評(píng)估研究所涉及到整個(gè)的營銷過程，因此研究過程中所涉及到的信息也是全方位的。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 本企業(yè)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) · 競爭企業(yè)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) · 各品牌的市場占有率 二手信息收集

· 競爭企業(yè)的廣告策略及廣告投入量 媒體的廣告監(jiān)測(cè) · 各品牌產(chǎn)品的渠道流通量 · 渠道的流通效率 · 渠道產(chǎn)品的流通去向及流通區(qū)域 · 經(jīng)銷商、零售商對(duì)本產(chǎn)品的銷售積極性 · 零售店各品牌的終端廣告 · 醫(yī)生對(duì)本品牌的認(rèn)可程度 · 醫(yī)生的偏好性 · 消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 · 消費(fèi)者對(duì)本品牌的偏好性 渠道、醫(yī)生、消費(fèi)者的抽樣調(diào)研

通過以上收集的數(shù)據(jù)，我們主要分析市場銷售量及市場占有率的增減變化，渠道環(huán)節(jié)渠道的流通效率、醫(yī)院環(huán)節(jié)醫(yī)生對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和開方的主動(dòng)性，消費(fèi)者環(huán)節(jié)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)和偏好，通過這些環(huán)節(jié)的分析，可以評(píng)價(jià)各環(huán)節(jié)營銷工作的有效性，以便于找出其中的不足點(diǎn)。

對(duì)于市場銷售量的增減變化，在市場銷售量下降的情況下，要找出下降的原因，以便進(jìn)一步改進(jìn)；即使在市場增長的情況下我們也要找出市場增長的原因和推動(dòng)力，以便進(jìn)一步加強(qiáng)。影響銷售量變化的原因往往是多方面的，可能是銷售人員的營銷工作，也可能是通路的原因，或者是競爭對(duì)手的營銷策略，甚至可能是醫(yī)生開處方的積極性等等，通過這些環(huán)節(jié)的調(diào)研和分析，可以找出影響銷售量變化的深層次因素。

整個(gè)營銷策略的追蹤評(píng)估涉及到整個(gè)的營銷過程，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，將整個(gè)研究過程劃分為多個(gè)研究環(huán)節(jié)，逐段的完成整個(gè)研究過程。

四、數(shù)據(jù)收集方法簡介

（一）、二手信息收集

二手信息是指他人已整理或已統(tǒng)計(jì)的已公開的或尚未公開的，不需要通過調(diào)研訪問形式獲得的信息資料。一般存在的形式為報(bào)刊雜志刊登的信息資料，行業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或者政府機(jī)關(guān)、商業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料、數(shù)據(jù)庫資料和其他文本資料。

二手信息收集的方法主要有以下幾種：

1、報(bào)刊雜志的相關(guān)信息摘錄整理 對(duì)近期各相關(guān)媒體如報(bào)刊、雜志、醫(yī)藥展覽交易會(huì)或相關(guān)行業(yè)研討會(huì)等發(fā)布的相關(guān)此項(xiàng)目的報(bào)道信息進(jìn)行摘錄。（為了方便報(bào)紙與雜志的信息搜索，大型圖書館一般提供光盤檢索，可以通過檢索后再找原文，并且一些信息機(jī)構(gòu)也可提供專題的剪報(bào)服務(wù)）

主要特點(diǎn)：數(shù)據(jù)分散、不系統(tǒng)，有些數(shù)據(jù)僅點(diǎn)到為止；不同渠道收集到的信息有一定偏差，有的甚至偏差很大。

2、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門的統(tǒng)計(jì)資料查詢

通過協(xié)會(huì)及機(jī)構(gòu)（中國制藥工業(yè)協(xié)會(huì)、化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)、地方性的制藥協(xié)會(huì)等）有償或無償方式查詢目前的主要生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)銷量及其歷年產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)、行業(yè)的相關(guān)信息。通過對(duì)于政府部門（經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥司、藥監(jiān)局、地方醫(yī)藥管理局）的信息數(shù)據(jù)庫、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)資料的查詢，了解市場需求量和相關(guān)企業(yè)背景資料及市場占有率等信息。

主要特點(diǎn)：數(shù)據(jù)相對(duì)系統(tǒng)、全面、有一定權(quán)威性、以廣普信息為主，但數(shù)據(jù)時(shí)間滯后、時(shí)效性差。我國醫(yī)療統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不夠完善，醫(yī)藥企業(yè)需要的專項(xiàng)信息并不能隨意查出。

3、數(shù)據(jù)庫查詢

有些國內(nèi)商業(yè)或信息機(jī)構(gòu)也對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)銷等商業(yè)信息進(jìn)行監(jiān)控，建有完整的數(shù)據(jù)庫供外界查詢，具體可以關(guān)注在專業(yè)媒體上這些機(jī)構(gòu)的廣告。

國外數(shù)據(jù)庫查詢，通過國外相關(guān)機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)庫（如UMI, Medline, Pharmaproject）查詢，掌握國外的生產(chǎn)企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)狀況及專利狀況。（國家?guī)准掖蟮尼t(yī)藥科研機(jī)構(gòu)已購買了這幾個(gè)數(shù)據(jù)庫）

主要特點(diǎn)：國內(nèi)商業(yè)或信息機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)一般滯后1-2年，數(shù)據(jù)詳盡程度差異較大，不夠全面，而國外數(shù)據(jù)庫更新及時(shí)（基本每月更新）。

4、INTERNET資源

INTERNET是數(shù)據(jù)收集的另一有力資源，醫(yī)藥類的電子商務(wù)網(wǎng)站，提供內(nèi)容豐富的醫(yī)藥市場信息，如“醫(yī)藥信息網(wǎng)”、“醫(yī)藥之門”等；國內(nèi)外很多負(fù)責(zé)醫(yī)藥監(jiān)管的政府部門，都建有自己網(wǎng)站，提供多方面的信息。很多醫(yī)藥企業(yè)也都建有網(wǎng)上主頁，可以方便的了解競爭企業(yè)的信息。

主要特點(diǎn)：一般能查詢到比較廣普的信息、技術(shù)信息，種類繁多，但公開的專項(xiàng)市場信息比較少。

二手信息收集是一個(gè)長期的過程，而非面臨一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目時(shí)的臨時(shí)性收集，因?yàn)槟承?shù)據(jù)只有積累到一定程度，才可以分析出發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)可以將長期積累的二手信息匯編整理，甚至可以自己建立數(shù)據(jù)庫，二手信息的收集需要企業(yè)信息人員具有敏銳的眼光和堅(jiān)持不懈的精神。即便是專業(yè)的市場調(diào)研公司，也一般都有一個(gè)專門的二手信息收集部門，定閱豐富的報(bào)刊雜志，對(duì)其中相關(guān)信息不斷匯編，并且與各種醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)等建有良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，加上通過自己的調(diào)查收集建成內(nèi)容較為完整、信息豐富的二手信息庫，供執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)提供信息支持?？傮w特征：二手信息的數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)本身需多方論證，不可不加鑒別直接采納，單個(gè)渠道提供信息大多不能完全符合要求，此有彼無。

（二）、電話訪談

電話訪談主要針對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)研及對(duì)消費(fèi)者用藥后的療效等方面的跟蹤時(shí)采用，也可簡單訪談消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好。

對(duì)于競爭企業(yè)，先收集競爭企業(yè)銷售部電話，甚至最好能夠?qū)⑵滗N售分部的電話也收集到。然后將所需了解的信息歸納為幾個(gè)簡單的問題，作為訪談的提綱。電話訪談所要詢問的問題應(yīng)該比較簡單，而且易于回答，因?yàn)榭赡苌婕暗降膯栴}比較敏感，所以一定要通過合適的方式使被訪者能愿意回答，打消被訪者的戒備心理，當(dāng)然怎么樣的合適辦法，訪問員事先可以靈活處理。即使訪問失敗也不要?dú)怵H，可以繼續(xù)嘗試一下其銷售分部或其他方法。

對(duì)于消費(fèi)者的訪談，可以通過醫(yī)生來確立病人的名單，將病人作為訪談對(duì)象。在病人用藥一定療程后，可以電話跟蹤病人的服用效果及其他方面的評(píng)價(jià)。

電話訪談對(duì)訪談人員的要求較高,語氣、發(fā)問方式、問題多少、語言技巧等都會(huì)直接影響調(diào)研能否成功，一般由資深專業(yè)訪談人員才可勝任。

（三）、專家訪談

拜訪或者邀請(qǐng)醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)專家，如醫(yī)藥工業(yè)研究院或者大學(xué)的醫(yī)藥教授等醫(yī)藥專家，來共同探討此項(xiàng)目目前的研發(fā)狀況及未來的發(fā)展趨勢(shì)。

專家訪談主要目的是了解目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，技術(shù)形式，發(fā)展趨勢(shì)等總體方面的信息，以便對(duì)相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀與未來產(chǎn)生總體認(rèn)識(shí)

通常由企業(yè)該產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人與專家共同探討，當(dāng)然也可派一位市場人員共同參與。在訪談之前將所需詢問的問題列成綱要，以便不會(huì)忽視任何重要信息。發(fā)問的技巧與專業(yè)性較強(qiáng)，最好能借助資深專業(yè)訪談人員完成。

（四）、抽樣調(diào)研

這里抽樣調(diào)研指典型性抽樣調(diào)研方式，主要運(yùn)用于批發(fā)商、零售商及醫(yī)院等流通渠道的調(diào)研、醫(yī)生和消費(fèi)者的調(diào)研。其中,最為普遍用于醫(yī)藥行業(yè)的配額抽樣,此種抽樣必須是被訪者具有一定的特征,如針對(duì)兒童感冒藥的抽樣調(diào)研:被訪者兒童必須在一定時(shí)間內(nèi)患過感冒病，被訪者醫(yī)生必須是兒童感冒病醫(yī)生等。由于抽樣調(diào)研比較復(fù)雜，涉及到專業(yè)的方案設(shè)計(jì)和調(diào)研技術(shù)，一般由專業(yè)調(diào)研公司來完成，這里僅對(duì)操作流程作一下簡單介紹，具體抽樣技術(shù)不作詳述。

抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點(diǎn)

A.流通渠道調(diào)研：

· 選取一定地區(qū)的主要經(jīng)銷商、一定數(shù)量一定級(jí)別的零售商和醫(yī)院（藥房負(fù)責(zé)人）以問卷方式進(jìn)行訪問。

· 主要信息點(diǎn)

· 流通渠道的產(chǎn)品

· 通路的政策要求

· 通路的扣率要求

· 各通路的流通效率

· 競爭產(chǎn)品的通路政策、扣率及廣告支持

· 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商進(jìn)藥的選擇條件和考慮因素

· 流通渠道針對(duì)要療效、劑型、安全性等方面的要求

· 各品牌產(chǎn)品的渠道流通量

· 渠道的流通效率

· 渠道產(chǎn)品的流通去向及區(qū)域 · 經(jīng)銷商、零售商對(duì)本產(chǎn)品的銷售積極性

· 零售店各品牌的終端廣告

A.醫(yī)生的調(diào)研：

· 選取一定地域一定數(shù)量一定級(jí)別的醫(yī)院，選取一定數(shù)量對(duì)本藥品有處方權(quán)的醫(yī)生以問卷形式進(jìn)行訪問。

· 主要信息點(diǎn)

· 醫(yī)生的用藥心理（安全性、新鮮感、經(jīng)濟(jì)利益等）

· 醫(yī)生的用藥習(xí)慣

· 醫(yī)生關(guān)于產(chǎn)品療效、劑型、安全性的傾向

· 醫(yī)生開處方的推動(dòng)力和反推動(dòng)力

· 醫(yī)生對(duì)該類藥品的認(rèn)可程度

· 醫(yī)生對(duì)本品牌的認(rèn)可程度

· 醫(yī)生對(duì)于本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn)

· 醫(yī)生用藥的品牌偏好性

· 消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生開藥的影響

· 醫(yī)生對(duì)新藥的了解渠道

A.消費(fèi)者調(diào)研：

· 通過醫(yī)生聯(lián)系該類藥品的使用患者，選取一定的數(shù)量進(jìn)行問卷調(diào)查。

· 主要息點(diǎn)

· 消費(fèi)者對(duì)該類藥物的認(rèn)知及認(rèn)可程度

· 消費(fèi)者關(guān)于療效、劑型、安全性、使用方法等需求

· 消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn)

· 可承受的價(jià)格

· 消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

· 消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好性

· 消費(fèi)者對(duì)藥品的了解渠道

綜上，企業(yè)在如下情況時(shí)應(yīng)進(jìn)行一定的市場調(diào)研：

· 產(chǎn)品研發(fā)初期確定產(chǎn)品概念與方向

· 產(chǎn)品上市確定產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求的形態(tài)

· 產(chǎn)品上市前確定產(chǎn)品流通通路

· 企業(yè)投資確定投資方向

· 出現(xiàn)不明原因銷售下降時(shí)，診斷銷售問題

· 確定競爭策略時(shí)，了解競爭對(duì)手情況

· 制定營銷計(jì)劃，避免盲目

· 媒體推廣、媒體選擇與媒體計(jì)劃

五、如何選擇市場調(diào)研公司

一般項(xiàng)目的實(shí)施需要多方位多渠道的信息來源，既需要二手信息的收集，又需要實(shí)地的調(diào)研。很多企業(yè)的二手信息渠道有限，很多信息無法獲得，而實(shí)地調(diào)研需要設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)研方案，另外在訪問時(shí)要求較高的訪問技巧，企業(yè)可能在人力和技術(shù)上都有一定欠缺，在這種情況下，委托外界的專業(yè)市場調(diào)研公司來提供專業(yè)的市場調(diào)研服務(wù)能起到事半功倍的作用。

專業(yè)的市場調(diào)研公司具有完整的信息渠道，并且具有專業(yè)化的調(diào)研隊(duì)伍，能高效快捷的完成調(diào)研任務(wù)，最重要的是他們能夠站在第三方的立場上來分析評(píng)價(jià)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。那么市場調(diào)研公司眾多，良莠不齊，如何進(jìn)行選擇呢？

首先，需具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)的背景

由于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性比較強(qiáng)，其市場研究跟日用消費(fèi)品行業(yè)有較大的差別，需要很強(qiáng)的醫(yī)藥知識(shí)背景。一般的市場調(diào)研公司以研究日用消費(fèi)品為主，缺乏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)與人才，對(duì)于醫(yī)藥市場調(diào)研很難承擔(dān)。

其次，需具有完備的醫(yī)藥信息渠道

醫(yī)藥市場調(diào)研具有其自身的特殊性，需要大量的醫(yī)藥專業(yè)二手信息的支持，而這些信息很難直接通過訪談?wù){(diào)查得到（如進(jìn)出口量、國內(nèi)年銷售量等），這些信息的收集成功依賴于平時(shí)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集、積累及與專業(yè)的醫(yī)藥信息機(jī)構(gòu)良好的合作關(guān)系，一般信息咨詢公司很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到要求。專業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研公司應(yīng)具有豐富的二手信息來源和信息庫，為項(xiàng)目的執(zhí)行提供信息支持。

第三，具有豐富研究經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化的調(diào)研隊(duì)伍

豐富的研究經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)公司成熟的標(biāo)志，是項(xiàng)目成功的重要保障。專業(yè)化調(diào)研隊(duì)伍應(yīng)具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)知識(shí)和市場調(diào)研行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，并且具有豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，而且能夠在全國范圍內(nèi)開展調(diào)研工作。

以上的三個(gè)方面是作為醫(yī)藥企業(yè)選擇市場調(diào)研公司的主要考察條件。

六、綜述

實(shí)施有效的市場調(diào)查是一項(xiàng)綜合性的工作，需要很多部門來配合執(zhí)行。主要以市場部為核心，負(fù)責(zé)確定項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行范圍、執(zhí)行步驟和分工，并且承擔(dān)項(xiàng)目的主要執(zhí)行任務(wù)。而銷售部門應(yīng)定期將所掌握的信息反饋于市場部門，技術(shù)部門也要配合市場部門將所關(guān)注的研發(fā)動(dòng)態(tài)提供于市場部門，投資部門應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及新行業(yè)信息。不管項(xiàng)目由市場部自己實(shí)施還是委托外界的市場調(diào)研公司執(zhí)行，這些信息資料都是項(xiàng)目實(shí)施的基礎(chǔ)平臺(tái)和參照依據(jù)。在項(xiàng)目實(shí)施及分析階段，各部門也應(yīng)定時(shí)召開協(xié)調(diào)會(huì)議，即將各自的認(rèn)識(shí)闡述出來，共同分析探討，才能達(dá)到調(diào)研的最佳效果。企業(yè)實(shí)施市場調(diào)查是一個(gè)長期的工作，二手信息的收集是一個(gè)長期的累計(jì)過程，數(shù)據(jù)只有經(jīng)過不斷累積才能分析出其發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，而市場策略的跟蹤調(diào)整更是一長期的過程，只有不斷跟蹤調(diào)整才能保持市場策略的正確性。

企業(yè)實(shí)施有效的市場調(diào)查與投入的人力、財(cái)力、時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)等諸多因素有關(guān)，只有科學(xué)靈活地運(yùn)用各種調(diào)研方法和技巧，才能取得良好的效果，才能讓市場調(diào)研這一市場點(diǎn)金術(shù)，更好的為你企業(yè)利潤的增長服務(wù)。

注：以上我們闡述了醫(yī)藥企業(yè)一般的市場調(diào)研情況，由于OTC藥品市場的特殊性，OTC的市場研究有很大的不同，另外詳述。