第一篇：商標法案例：茅臺“國酒”之殤

姓名：劉洋學號：2009201050733班級：2009級MBA周末2班

案例：“國酒茅臺”之殤

近日，有媒體報道，貴州茅臺涉嫌虛假宣傳，無處不見的“國酒茅臺”是無效商標。

據(jù)實名發(fā)帖爆料此事的湖南金凱華律師事務所主任劉德文的資料顯示，中國貴州茅臺酒

廠有限責任公司曾于2001、2006、2007年3次提出“國酒”商標注冊申請，但均遭駁回。

申請?zhí)枮?991120、1991122和5514889的“國酒茅臺”商標在工商總局商標局網(wǎng)站上顯示

“商標已無效”。

此外，一位國家工商總局商標局工作人員透露，“國酒茅臺”注冊次數(shù)一共有9次，最

近的注冊時間顯示為2010年6月9日，而最早的則要追溯到2001年9月13日，不過9次

注冊卻只有兩項結果：“商標已無效”、“沒有符合條件的查詢結果”。商標局的工作人員表示

這表明“國酒茅臺”的注冊申請被完全駁回。

劉德文認為，從法律角度而言，相關職能部門并沒有批準“國酒茅臺”的商標，也就是

說“國酒茅臺”沒有獲得“官方許可證”，以后將很難獲得工商總局的批準。

劉德文表示，自己正籌備發(fā)起一場針對貴州茅臺的公益訴訟，“茅臺酒在廣告宣傳上自

封為國酒，從而價格連續(xù)飆升，這種虛假宣傳，讓消費者多掏不少錢。” 他要求茅臺酒撤銷

虛假宣傳，向消費者道歉。

據(jù)了解，今年7月份，國家工商行政管理總局商標局出臺《含“中國”及首字為“國”

字商標的審查審理標準》，標準中明確規(guī)定“對‘國 商標指定商品名稱’作為商標申請，或

者商標中含有‘國 商標指定商品名稱’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯

著特征’和具有不良影響為由，予以駁回?！?/p>

對于此事，貴州茅臺董秘辦一位不愿透露姓名的男士表示，“國酒茅臺”中的“國酒”

稱謂，是歷史形成的、公眾(消費者)對茅臺酒品質的肯定與認可。例如，很多年以前就有國

家領導人將茅臺酒作為禮物送給其他國家領導人的先例。

而對于商標，上述男士表示，貴州茅臺一直使用茅臺、貴州茅臺作為商標，從來沒將

“國酒茅臺”作為商標使用。公司確實多次申請“國酒茅臺”，但是礙于商標注冊相關規(guī)定，目前還沒有得到相關部門的審批與同意。

（案例原文來源:中國經(jīng)營網(wǎng)時間： 2010-10-13）

問題1：查找背景資料，了解并確定貴州茅臺酒公司屬于何種性質的企業(yè)？

答：公司全稱為貴州茅臺酒股份有限公司（600519貴州茅臺）系股份制的上市企業(yè)集團。

其控股股東為貴州茅臺酒廠有限責任公司系國有獨資企業(yè)。

問題2：該類型的企業(yè)的法人治理結構是怎樣的？

答：由于其是上市企業(yè)，嚴格依照《公司法》、《證券法》和中國證監(jiān)會《上市公司治理準則》

等有關法律、法規(guī)的要求，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和完善公司治理結構。包括股東大會、董事

會、監(jiān)事會、獨立董事。

問題3：“國酒茅臺”為什么不能注冊為商標？

答：“國酒”字樣具有誤導性，并不是茅臺公司首先提出，既不符合馳名商標的規(guī)定，也未

經(jīng)過使用具有顯著特征，因此“國酒茅臺”不能作為商標注冊。

問題4：待批的未注冊商標是否能作為企業(yè)商標使用？《商標法》有何規(guī)定？

答：不能作為商標使用。待批商標在公示期內不得作為注冊商標使用（即不得使用“R”字

樣，而可以使用“TM”字樣。

問題5：貴州茅臺公司是否存在虛假宣傳？

答：存在虛假宣傳的嫌疑。

第二篇：國酒茅臺主持詞

“國酒茅臺·國之棟梁 ——2012·希望工程圓夢行動大型公益活動”XX縣貧困大學新生助學金

發(fā)放儀式主持詞

（時間:8月29日上午9時地點：XXX）

尊敬的各位領導、各位家長、同學們：

上午好！

今天，我們在這里隆重舉行XX縣2012年“國酒茅臺〃國之棟梁”圓夢大學助學金發(fā)放儀式，主要是為了進一步動員社會各界力量幫助貧困大學新生圓夢大學，進一步倡導和弘揚濟困助學、助人為樂的文明良好社會新風尚，這也是我們打造幸福和諧循化的具體舉措之一。

出席本次儀式的有：縣委常委宣傳部部長XX、縣委組織部副部長XX、縣教育局局長XX、團縣委XX、以及全縣應屆貧困大學生和家長代表。讓我們以熱烈的掌聲對他們的到來表示熱烈的歡迎和衷心地感謝！

XXXXXXXXX名受助生是團循化縣委希望工程辦和團青海省委青基會審批通過的，他們都是由村委會摸底經(jīng)學生本人申請送鄉(xiāng)鎮(zhèn)團委審核、公示后報團縣委希望工程項目辦按希望工程資助貧困學生的有關要求進行入戶調查，最后確定的資助對象。今天的活動共有五項議程，下面逐項進行。

第一項：請出席儀式的各位領導發(fā)放“國酒茅臺.國之棟梁”助學金。

請工作人員做好引導

請受助貧困大學生上臺領取資助金

（讓我們以熱烈的掌聲感謝“國酒茅臺”給予我們的資助，感 1

謝縣委領導的關心和支持。）

第二項：請受助學生代表XX學發(fā)言。

第三項：請受助學生家長代表余青平發(fā)言。

第四項：請循化縣宣傳部部長XX講話。大家鼓掌歡迎。

各位家長、同學們，解決好貧困大學生上學難問題，不僅需要各級黨委政府的投入，也需要全社會的共同關注。剛才賀部長作了重要講話，提出希望和要求，希望社會各界要大力弘揚中華民族扶危濟困的傳統(tǒng)美德，積極支持、熱情參與這種公益事業(yè)。同時，希望各位受助學生要把黨和政府的關懷、社會各界的關愛轉化為立志成才、回報社會的強大動力，勤奮學習，以優(yōu)異的成績報效祖國、感恩社會、建設家鄉(xiāng)。

今天的活動到此結束，散會。

請家長和學生留下來領取銀行卡。

第三篇：國酒茅臺專賣店的申請

關于在開設國酒茅臺專賣店的

申

請

貴州茅臺酒股份有限公司：

朝陽區(qū)區(qū)域面積470.6平方公里，人口229萬，是北京市面積最大、人口最多的城區(qū)，是北京對外交往的窗口，也是正在崛起的國際商務中心區(qū)，區(qū)域內云集了北京60%以上的外國商社，3000多家外國公司以及167家國際新聞機構，世界500強入駐北京的158家企業(yè)中的2/3均落戶朝陽。這里聚集了除俄羅斯和盧森堡之外的所有外國駐華使館。從20世紀90年代開始建設的北京商務中心區(qū)，占地3.99平方公里，擁有大量商務樓以及酒店、公寓等配套設施，具備了較完善的市政交通和通訊條件，成為在京外國人士最為集中的地區(qū)。朝陽區(qū)的高新技術產(chǎn)業(yè)富有活力。酒仙橋電子城作為北京中關村“一區(qū)五園”的重要組成部分，具有政策優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎優(yōu)勢。經(jīng)過多年的努力，不僅電子城的發(fā)展具有了良好的發(fā)展空間和環(huán)境，同時還形成了電子城、望京新興產(chǎn)業(yè)區(qū)和南北工業(yè)園區(qū)的高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是北京市高新技術產(chǎn)業(yè)化的重要基地。對宣傳貴州，宣傳茅臺有著得天獨厚的天然條件。

我公司從事酒類產(chǎn)品經(jīng)營多年，擁有豐富的銷售管理，市場運作經(jīng)驗及銷售團隊，在北京市建立了廣泛深化的終端營銷網(wǎng)絡關系，擁有比較廣泛的人脈關系和客戶資源。本人尤為熱愛茅臺酒，對茅臺酒有著特殊的深厚感情和無上的敬意，為更好地發(fā)展茅臺品牌，豐富和弘揚茅臺文化，我將嚴格按照貴公司的營銷戰(zhàn)略務實做好市場運作管理工作，為茅臺的宣傳和發(fā)展奉獻我公司全部力量！為此，特向公司領導申請在北京朝陽區(qū)開設國酒茅臺專賣店，衷心希望貴公司允予為感！

特此申請

申請人：0000000000000

0000年00月00日

第四篇：商標法案例

長壽縣燈具廠于2004年4月向商標局申請為其產(chǎn)品注冊

“長壽”商標。4月10日，商標局審查后認為“長壽”系縣級

以上行政區(qū)劃名稱而駁回申請。4月14日，燈具廠收到駁

回通知。某鄰縣燈泡廠一直使用未注冊的“長壽”商標。

問：

(1)如燈具廠不服商標局駁回申請的決定，應在何月何日前向誰申請

復審?

(2)你認為復審結果應當是什么?請說明理由。

(3)如果復審結果維持初審決定，不予審定公告，請問：燈具廠能否

就此向人民法院起訴？如能，應在何時提出訴訟?如不能，請說明理

由。

(4)如果復審結果改變初審決定，予以初步審定并最后核準注冊，發(fā)

給商標注冊證，那么鄰縣燈泡廠能否再使用未注冊的“長壽”商標?

1）應當在4月29日之前，向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請復審。

2）本人認為評審結果是通過初步審定，予以公告。理由是“長壽”雖然是縣級地名，但具有其他含義，具有顯著性，可以申請注冊。

3）可以向人民法院起訴。應當在自收到維持決定通知之日起三十日內向人民法院起訴。

4）不能再使用，因為兩者為相同相似商品，該未注冊商標不得對抗注冊的商標。另外，商標法規(guī)定，商標先用權僅限于服務商標，對于產(chǎn)品商標不適用。

法律依據(jù)：

《商標法》

第十條 第二款 縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標繼續(xù)有效。

第三十二條 對駁回申請、不予公告的商標，商標局應當書面通知商標注冊申請人。商標注冊申請人不服的，可以自收到通知之日起十五日內向商標評審委員會申請復審，由商標評審委員會做出決定，并書面通知申請人。

當事人對商標評審委員會的決定不服的，可以自收到通知之日起三十日內向人民法院起訴。

《商標法實施條例》

第五十四條 連續(xù)使用至１９９３年７月１日的服務商標，與他人在相同或者類似的服務上已注冊的服務商標相同或者近似的，可以繼續(xù)使用；但是，１９９３年７月１日后中斷使用３年以上的，不得繼續(xù)使用?；卮穑?007-05-30 20:44

第五篇：國酒茅臺市場營銷4P策略分析

市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

市場營銷學案例分析

——國酒茅臺

班級：會計092

姓名：

學號：

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

國酒茅臺的4P策略分析

一、茅臺簡介

茅臺是我國的國酒，產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。

二、產(chǎn)品策略之品牌策略

1、茅臺酒的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。其產(chǎn)品項目更是數(shù)不勝數(shù)，茅臺在品牌策略上使用了企業(yè)名稱加個別名稱并用，比如陳年茅臺酒下有15年陳年茅臺酒，30年陳年茅臺酒，50年陳年茅臺酒等。

2、在品牌決策上茅臺還使用了個別品牌，即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺、建國60周年茅臺酒、盛世國藏、1680等等。

3、在經(jīng)過不斷的探索與創(chuàng)新，國酒茅臺逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低 端的產(chǎn)品層次，通過個性化的產(chǎn)品開發(fā)，基本滿足各層次消費者的需求。

三、定價策略

影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。一般說來，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價格。

2006年貴州茅臺公司調整茅臺酒的出廠價格,平均上調幅度約為15％,使得不同年份的茅臺酒漲價在40到200元不等。茅臺酒價格的整體上漲,再一次引起消費者對白酒的強烈關注。

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

價格上漲的原因：一是糧食原料及其他原材料價格上漲。由于國家整體經(jīng)濟增長加快,以及宏觀調控和農業(yè)政策的實施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價格以及包裝材料價格也上漲,造成了白酒成本實質性上漲,這些成了推動茅臺酒漲價的宏觀環(huán)境因素。二是稅收政策調整。酒水企業(yè)稅收的調整和白酒消費稅的調整對白酒市場帶來了極大的沖擊。三是品牌提升的需要。由于水井坊、國窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價格上對茅臺造成了壓力,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領老牌高端名酒的形象利潤的需要。四是由于操作費用上升,茅臺原有的利潤體系已經(jīng)不適用了,難于對經(jīng)銷渠道體系進行正常的市場管理,只有通過漲價拉升空間,留出市場管理費用來進行正常管控。

茅臺采用的是心理定價策略中的聲望定價策略，其根據(jù)茅臺在消費者心中的聲望、信任度和社會地位而確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如對身份、地位、財富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業(yè)還可以通過高價格顯示茅臺的名貴品質。

四、分銷策略

茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構筑的“復合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關注，建立了 24 小時免費語音呼叫服務, 同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動； 三是茅臺嘗試了獨家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨立運作，實現(xiàn)放活經(jīng)營權、實現(xiàn)快速突破的目的。四是從 1998 年起，茅臺集團開始重新構建自己的營銷網(wǎng)絡。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6個逐步發(fā)展到 28個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡中來，最后是大力進行專賣店的建設，幾年來，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網(wǎng)絡建設。通過遍布全國的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場、超市及酒店。

五、促銷策略

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

一是茅臺的廣告策略。茅臺運用廣告的功能，在短時間內能夠引起大量消費者的購入，同時又宣傳了自己的企業(yè)文化，引導消費者去消費茅臺酒，特別是在過節(jié)時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，在加之節(jié)日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。

在2012年，茅臺奪得了中央電視臺2012廣告“標王”稱號，這無疑會給茅臺帶來巨大的銷量和巨大的利潤。如果茅臺能夠好好利用這次的廣告宣傳機會，采取正確的營銷策略，這將會給茅臺以后的發(fā)展做一個很好的鋪墊。

二是善于利用公共關系。從營銷的角度看，公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內外部關系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。2007 年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會的廣泛關注：一是漲價。繼 2007 年零售價上漲 7 次后, 2008 年一開年，茅臺酒再次漲價。貴州茅臺 2008 首度發(fā)布重大事項公告，宣布其茅臺酒出廠價格上調，平均上調幅度約為 20%。茅臺三番五次的連續(xù)漲價，不僅使人們對它加大的關注，同時也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國喝茅臺”，引發(fā)了一次茅臺“熱”。

六、禁止公款消費后，茅臺應怎樣發(fā)展？

在國務院廉政工作會議上，溫家寶總理強調，今年要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。受此影響，3月28日，白酒板塊整體下挫2.87%，茅臺兩天內市值蒸發(fā)144億元。那么茅臺路在何方？對于茅臺來說，從其股價的表現(xiàn)就能看出公款禁止購買高檔酒對他們的影響深度。

從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此項政策出臺后，個人認為短期內對茅臺的發(fā)展有一定的影響，但在長遠的消費上，茅臺還是具有很大的發(fā)展消費空間。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，對于像茅臺這樣的高檔消費品也漸漸的走入了收入較高的家庭里，很多子女也會在春節(jié)回家看望父母時送上名煙好酒，走親訪友時像茅臺這樣的禮品酒，不僅深得很多人喜歡，而且又能顯示人們之間的身份地位，是眾多人送禮的首選。

面對未來的發(fā)展，茅臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時也面臨著機遇。結合茅臺的現(xiàn)狀，給出了其發(fā)展的幾點建議：

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

一是茅臺具有悠久的歷史，一路走來創(chuàng)下的好的名聲，茅臺可以運用自己本身具有的優(yōu)勢，在自己的品牌上不斷創(chuàng)新，提高與同行業(yè)者的競爭力，在做好品牌的同時，注重產(chǎn)品的質量。

二是在價格上，茅臺一直是居高不下，這使得其消費群體的范圍較小，茅臺可以根據(jù)不同的消費群體劃分不同層次的產(chǎn)品價格，既具有像奢侈品一樣價格的白酒，同時也可以有平常百姓可以消費的起的白酒。這樣，不同的消費群體能夠買著各自想要的產(chǎn)品。在生產(chǎn)工藝上，要加大技術創(chuàng)新，減少不必要的成本開支，這樣也可以使利潤空間加大。

三是今年來很多人利用茅臺這塊金字招牌而使自己獲利，現(xiàn)在社會上依然還是存在著假茅臺酒，這不僅使真正的茅臺酒銷量減少，同時也毀壞了茅臺的名譽。所以在打假上茅臺集團也是不容忽視的，在分銷渠道上也要根據(jù)市場需求，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。

四是隨著廣告的在人們的生活中日益的頻繁出現(xiàn)，其對消費者的購買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競爭，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。

以上就是對國酒茅臺的策略分析，通過對茅臺的產(chǎn)品策略，定價策略，分銷策略和促銷策略的分析，隨著國酒茅臺價格的上漲，回落，銷量的減少，其未來的發(fā)展道路是曲折的，但長期來看，如果選對符合茅臺自己本身的營銷策略，并認真執(zhí)行，加之有效的運營團隊和管理團隊，相信在不久的將來茅臺還是會發(fā)展的很好。

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