第一篇：蒙牛營銷的SWOT分析

蒙牛的SWOT分析

優(yōu)勢

蒙牛集團(tuán)在短短的7年時間里，蒙牛人以自強(qiáng)不息的拼搏精神,創(chuàng)下了多個世界第一，在激烈的市場競爭大背景下，蒙牛人敢于“先建市場、后建工廠、再建牧場”的發(fā)展戰(zhàn)略，以敢于“亮劍”的精神，不畏乳業(yè)市場高手林立，以否定自我，超越自我的頑強(qiáng)進(jìn)取精神，實現(xiàn)了蒙牛人“興乳強(qiáng)農(nóng)，造福億萬中國人”的夢想。在7年的時間里，銷售收入由0.4億上升到100億，投資收益超過了 5000%，連續(xù)五年在中國企業(yè)液體奶排行榜上銷售創(chuàng)全國第一，蒙牛人以“百年蒙牛、健康奶品”為已任，創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)的“蒙牛神話”，跑出了“火車速度”，不得不令人佩服。超高速成長的背后，從某種意義上說，蒙牛的業(yè)績是“策劃”來的結(jié)果，蒙牛從起步到現(xiàn)在，策劃了大小幾十次營銷事件，將蒙牛推向一個個新的高度。如超級女生、航天員專用奶、為西部500所中小學(xué)校提供早餐奶等，抄得沸沸揚揚，每一個事件都具有新聞性、爆炸性、趣味性，讓觀眾興奮之余記住了蒙牛。從蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，就確立了“蒙?！ぶ袊！な澜缗！钡娜阶邞?zhàn)略，風(fēng)險投資的獲得以及香港上市，成為其國際化的推進(jìn)劑。在國際市場知名度。同時蒙牛擁有龐大的天然和人工牧場，還有廣闊的產(chǎn)品銷售市場，為企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。同時它能借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量……在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。而且蒙牛有著較深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)。具體表現(xiàn)在：

（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。

（2）感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

（5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團(tuán)隊的成長。

（6）創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時俱進(jìn)是不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

劣勢

蒙牛的高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩，例如特侖蘇，真果粒之后的產(chǎn)品銜接度比較差，而企業(yè)單一依靠強(qiáng)而有效的營銷手段，締造的品牌影響力和市場覆蓋率是不夠的。

稅務(wù)方面，蒙牛一直都掛著達(dá)能的外套，在合資企業(yè)的帽檐下，稅務(wù)方面國家給了很大照顧。2008年以后的稅務(wù)就會正常，線上與線下的投入應(yīng)該會受到相應(yīng)的阻力。鋪天蓋地的宣傳力度以及鑼鼓喧天的渠道拓展手段會受到一定程度的制約。

同時蒙牛在短短不到十年的時間就取得如此大的成就，相繼而來的是企業(yè)發(fā)展過快帶來的企業(yè)發(fā)展漏洞和管理體系的不完善，這在一定程度上對蒙牛企業(yè)繼續(xù)良好健康的發(fā)展帶來了不利影響。

近幾年來，伴隨著越來越多的乳業(yè)品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，蒙牛集團(tuán)的發(fā)展面臨著更多的挑戰(zhàn)。以伊利集團(tuán)為代表，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是一家極具創(chuàng)新精神和社會責(zé)任感的乳品企業(yè)，是唯一一家符合奧運標(biāo)準(zhǔn)、為奧運會提供乳制品的中國企業(yè)。從2003年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。伊利率先在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了全過程，全方位，全員的“三全”質(zhì)量管理體系，對生產(chǎn)過程實施嚴(yán)格的技術(shù)控制，并在生產(chǎn)過程中率先采用國際上最先進(jìn)的超高溫滅菌技術(shù)，無菌灌裝技術(shù)，充分保證產(chǎn)品的安全健康。與此同時，伊利不斷通過技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，目前，伊利擁有中國唯一的乳業(yè)研究院，中國唯一的乳業(yè)專利信息平臺，每年研發(fā)產(chǎn)品數(shù)百種。這樣就給蒙牛集團(tuán)的發(fā)展帶來很大的行業(yè)競爭。

機(jī)會

在2002年，蒙牛產(chǎn)品就開始進(jìn)入港澳地區(qū)，又成功銷往新加坡，菲律賓，蒙古，美國

塞班島等國家和地區(qū)，但蒙牛并未滿足于

此，相繼與阿拉福茲，達(dá)能合資，以增強(qiáng)

其在奶粉和酸奶領(lǐng)域的地位，為國際化鋪

平道路。2006年4月又與香港迪士尼進(jìn)行

戰(zhàn)略合作，以提高其產(chǎn)品在國際市場的知

名度。

國家進(jìn)行土地改革，實行退耕還林還草政

策，保證了蒙牛集團(tuán)發(fā)展的牧場和草場資

源，為集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

國家實行救助國內(nèi)乳業(yè)的政策，表現(xiàn)出國

家對乳業(yè)發(fā)展的重視，也為蒙牛集團(tuán)的繼

續(xù)發(fā)展提供了國家政策支持。

呼和浩特“乳都”稱號受到全球認(rèn)可。被

譽(yù)為“中國乳都”的呼和浩特市今年將采

取多項措施全面推進(jìn)奶業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)全年

鮮奶產(chǎn)量420萬噸的目標(biāo)，具體措施是首

先進(jìn)一步穩(wěn)定奶牛養(yǎng)殖頭數(shù)，擴(kuò)大規(guī)?；?/p>

養(yǎng)殖，加快品種改良力度，提高技術(shù)，提

高養(yǎng)殖水平，降低飼養(yǎng)成本，增加效益。

同時要發(fā)揮奶業(yè)管理辦公室的職能，明確

責(zé)任，全面管理。實施第三方檢測，完善

奶業(yè)抗風(fēng)險制度，籌集、使用好資金，積

極扶植奶業(yè)龍頭企

業(yè)。

國務(wù)院通過了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條

例（草案）》，對提高乳制品的質(zhì)量和國

家對乳制品的監(jiān)督都提供了法律保障，也

讓消費者對乳制品的質(zhì)量更加充滿了信

心，對乳業(yè)集團(tuán)的發(fā)展也提供了很好的機(jī)

會，使市場更加完善。

威脅

首先國內(nèi)奶源小而且分散

目前中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶源建設(shè)投入最多，獲得的利潤卻是最少。一般認(rèn)為，奶牛養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、流通等環(huán)節(jié)的成本投入分別占75%、15%、10%，這三個環(huán)節(jié)的利潤分配卻為1∶3.5∶5.5。此外，一些研究顯示，奶牛的養(yǎng)殖周期約為23個月，建立安全、穩(wěn)定的奶源基地至少需要3~5年。且我國奶源比較分散，只有少數(shù)幾個規(guī)模比較大的奶源基地，對蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在全國形成規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營有很不利的影響。而且這些奶源基地還沒有形成很好的合作互助，使有限的奶源能發(fā)揮最大的價值，這樣對蒙牛集團(tuán)的發(fā)展也構(gòu)成了很大的威脅。

其次許多國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳產(chǎn)品市場的開放程度也進(jìn)一步提高。越來越多的國外乳業(yè)品牌進(jìn)入到中國市場，對國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展帶來很大的沖擊。同時，隨著消費者觀念的不斷提高和改變，人們越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在三聚氰胺事件發(fā)生以后，國內(nèi)乳產(chǎn)品品牌嚴(yán)重受挫，與此同時國外品牌卻得到了很大的發(fā)展空間，對蒙牛集團(tuán)和國內(nèi)其他乳業(yè)品牌的發(fā)展都是很大的威脅。

再次三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)

三聚氰胺事件的發(fā)生使消費者對中國的乳制品和乳制品市場充滿了恐慌，也引發(fā)了中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)，對蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的發(fā)展也帶來很大的沖擊和威脅。也產(chǎn)生對國內(nèi)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制的懷疑。

眾所周知，在西方世界，政府對于企業(yè)的監(jiān)管是非常嚴(yán)格的，這種嚴(yán)格的監(jiān)管體系所形成的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是很高的，在社會公眾看來，任何一個具有合法生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)進(jìn)入市場都經(jīng)過了政府的嚴(yán)格把關(guān)，因而是值得信賴的，即使偶然出點問題，也不是根本的質(zhì)量問題。顯然，在這種對企業(yè)產(chǎn)生的信賴背后，是他們對政府及其社會監(jiān)管制度的信賴。

而恰恰相反，中國的市場監(jiān)管體系卻是軟弱乏力甚至漏洞百出，這一點無需多論，單從為歐典事件所逼以至于被迫主動取消315認(rèn)證的中消協(xié)和那個連法人資格都不具備的牙防組事件上可見一斑。類似的事件對于熟悉國情的國民而言，乃是閉著眼睛都知道的。

在這樣的國情下，消費者對這種疲軟的市場監(jiān)管體系的擔(dān)心和懷疑必然轉(zhuǎn)化到企業(yè)的品牌上，而由于官辦新聞體制的原因，公眾對媒體長期保持較高的信任度，所以一旦消費者發(fā)現(xiàn)媒體對企業(yè)的任何不利報道，對監(jiān)管者和企業(yè)的不信任就會在他們頭腦中相互印證，從而更加相信媒體的報道甚至是自己的猜測和聯(lián)想，在他們頭腦中已經(jīng)形成了這樣一個思維定勢——在中國，無論出現(xiàn)多么惡劣的企業(yè)，都是有可能的。這些都對蒙牛集團(tuán)的發(fā)展構(gòu)成威脅。

第二篇：蒙牛營銷渠道分析

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告

摘 要

蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。2010年6月我很榮幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽）有限責(zé)任公司冰淇淋東北事業(yè)部的實習(xí)業(yè)務(wù)員，在半個月對蒙牛冰淇淋的銷售渠道，零售終端的實地考察，我大致地了解了沈陽地區(qū)冰淇淋市場的現(xiàn)狀。對蒙牛集團(tuán)也有了大致的了解；尤其對蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場運作有了一個大概的認(rèn)識。在這次實地調(diào)查中了解到蒙牛在銷售渠道上有一些小問題存在，下面是本人結(jié)合書本所學(xué)的知識進(jìn)行分析總結(jié)，并提出一些解決辦法，希望能給蒙牛公司帶來幫助。

關(guān)鍵詞： 蒙牛集團(tuán)

冰淇淋

營銷渠道

I

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告

Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告

目 錄 企業(yè)簡介..................................................................................................................1 2 蒙牛企業(yè)的swot分析............................................................................................2

2.1優(yōu)勢strength....................................................................................................2 2.2劣勢weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晉升與引進(jìn)...................................................................................3 2.2.2服務(wù)體系的薄弱...................................................................................3 2.2.3營銷職業(yè)化建設(shè)...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3機(jī)遇weakness.................................................................................................4 2.4威脅threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2營銷渠道存在的問題......................................................................................6

3.2.1竄貨.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3專柜.......................................................................................................6 解決對策..................................................................................................................7

4.1竄貨的對策......................................................................................................7

4.1.1價格策略...............................................................................................7 4.1.2分銷策略...............................................................................................7 4.2配送對策..........................................................................................................7 4.3投遞專柜的對策..............................................................................................7 5 建議..........................................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................9

III

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告

蒙牛營銷渠道分析 企業(yè)簡介

1999年8月，自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。

2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告 蒙牛企業(yè)的swot分析

2.1優(yōu)勢strength

1、機(jī)制優(yōu)勢

蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

2、研發(fā)優(yōu)勢

蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

3、營銷優(yōu)勢

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

4、速度優(yōu)勢

蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

5、利潤優(yōu)勢

蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

6、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

對對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

7、政府支持優(yōu)勢

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

8、廣告優(yōu)勢

運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

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2.2劣勢weakness 2.2.1人才晉升與引進(jìn)

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。2.2.2服務(wù)體系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。2.2.3營銷職業(yè)化建設(shè)

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。2.2.4穿新鞋，走新路

就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

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2.3機(jī)遇weakness 談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆?。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2.4威脅threat 和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞；同時在冰淇淋產(chǎn)業(yè)方面伊利,德士，和中街，宏寶萊是蒙牛公司不可忽視的競爭對手。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

3.1渠道分析

在冰淇淋市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一個層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。

銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，實行“一級調(diào)控、二級配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費者，而是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

對蒙牛本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個銷售新動向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費者。

這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強(qiáng)了對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能，在很大程度上掌握了市場的主動權(quán)。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在85%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，蒙牛在三天內(nèi)便可送達(dá)90%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔(dān)一切經(jīng)營風(fēng)險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費，雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經(jīng)營風(fēng)險，實質(zhì)上是一種無風(fēng)險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務(wù)物超所值。

同時蒙牛也派駐了業(yè)務(wù)人員對于過去松散管理的地市級市場，推進(jìn)“直營配送體系”，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告

不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業(yè)務(wù)人員，其他市場的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業(yè)務(wù)員來指導(dǎo)和監(jiān)督經(jīng)銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經(jīng)過嚴(yán)格篩選后進(jìn)行培訓(xùn)。同時，委托各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務(wù)員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴(kuò)展到超過500人。

3.2營銷渠道存在的問題

3.2.1竄貨

在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴(yán)重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進(jìn)行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,消費者對品牌失去信任。3.2.2配送

專柜再多，產(chǎn)品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。我在18部21部做拜訪時，可能我的片區(qū)稍偏僻，所以感覺配送力量不足。

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠(yuǎn)，相對偏遠(yuǎn)的地方不給送貨，或者送貨不及時對客戶態(tài)度不好等。有的地方業(yè)務(wù)員去開發(fā)了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負(fù)面影響 3.2.3專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補(bǔ)貼30電費，伊利每個月也會給零售終端補(bǔ)貼30元電費，而且蒙牛由于多方面原因，導(dǎo)致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經(jīng)銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發(fā)現(xiàn)德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。

另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產(chǎn)品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠(yuǎn)的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告 解決對策

4.1竄貨的對策

4.1.1價格策略

在確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個層次各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴(yán)格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行竄貨活動。4.1.2分銷策略

蒙牛應(yīng)該完善專營政策，對跨區(qū)域銷售作出明確規(guī)定，制定相應(yīng)的政策來約束相應(yīng)的行為，并使其在法律上生效，產(chǎn)生法律效力。另外，還應(yīng)認(rèn)真考慮規(guī)劃相關(guān)聯(lián)的價格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。

4.2配送對策

加大配送人員的數(shù)量，明確配送人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域和零售終端的數(shù)量，蒙牛公司要定期派送業(yè)務(wù)人員對零售終端進(jìn)行走訪調(diào)查以及信息反饋與傳遞，從而加強(qiáng)蒙牛公司對冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時蒙牛還要加強(qiáng)銷售隊伍的建設(shè)與管理。

4.3投遞專柜的對策

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優(yōu)惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場巡查力度，據(jù)反映因為沈陽市場的工作人員不足，導(dǎo)致巡查力度不足，有些經(jīng)銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進(jìn)入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經(jīng)常不定時進(jìn)行抽查，以維護(hù)專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實習(xí)報告 建議

下面是本人對蒙牛公司冰淇淋銷售渠道提出的一些小小的建議，在這次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛公司在渠道管理上只是對一級調(diào)控，二級配送站有所管理，而對三級零售終端了解卻并不多，所以我建議蒙牛公司應(yīng)該加強(qiáng)對零售終端了解，清楚的掌握每個二級配送站以下的零售終端；這樣，這樣也有助于蒙牛公司對二級配送站的監(jiān)督管理，從而更加完善銷售渠道，給公司帶來更大的利益。

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參考文獻(xiàn)

[1] 分銷渠道管理 主編 李先國

清華大學(xué)出版社 [2] 營銷渠道管理 主編 徐蔚琴

電子工業(yè)出版社 [3] 蒙牛官方網(wǎng)站：http://004km.cn/

第三篇：蒙牛營銷策略分析

王行尾200906012227

蒙牛營銷策略分析

在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業(yè)的市場競爭也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

競爭者

自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。

在國內(nèi)液態(tài)奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計的高端奶產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和

“立足中國，放眼世界 ”。

總體而言，中國液態(tài)乳制品市場仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費者在購買乳制品時更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對中國液態(tài)乳制品市場的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。

企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。

營銷中介

營銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)?，而且也尋找個體在不同地點的銷售。因為營銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。

顧客

由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗。

消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

人口環(huán)境

人口統(tǒng)計是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量進(jìn)

行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因為他與人有關(guān)，而市場由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。

自然環(huán)境

自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供了有利的條件。

政治環(huán)境

奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

總結(jié)：因為在社會的不斷監(jiān)督下，在競爭的作用機(jī)制下，我國的牛奶行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時期，因為宏觀環(huán)境的不斷督促，牛奶行業(yè)正踏著高科技的路走向高質(zhì)量。反過來說，沒有了這些環(huán)境的存在，牛奶行業(yè)的發(fā)展也不能這么迅速，所以可見營銷環(huán)境對于行業(yè)的重要性。

蒙牛是中國的乳業(yè)巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對中國其他的相關(guān)企業(yè)具有借鑒和向?qū)ё饔谩Ｔ诖酥饕治雒膳５臓I銷策略。

1、市場細(xì)分（Segmenting）

目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個性，市場商機(jī)也是無限。

蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場--擴(kuò)大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地擴(kuò)大市場版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

4、在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！薄⒆鲋袊槠返谝黄放?。

5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

蒙牛的營銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場等實際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時間的推移，市場的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競爭激烈的行業(yè)中。

第四篇：SWOT自我營銷分析

旅游市場營銷環(huán)境分析

姓名：文蓉蓉

班級：

學(xué)號： 作業(yè)09旅游管理（企業(yè)管理方向）2009250131003

4文蓉蓉的SWOT自我營銷分析

個人分析：

一、個人背景：

基本情況：文蓉蓉，女，1991年出生，海南人，現(xiàn)就讀于海南大學(xué)旅游管理專業(yè)。

二、內(nèi)外部環(huán)境分析：

(一）內(nèi)部環(huán)境分析：

Strengths：

1.待人誠懇，樂于助人，善于開導(dǎo)別人

2.有責(zé)任心、愛心，并且喜歡做相關(guān)的工作

3.做事比較認(rèn)真、踏實

4.心思細(xì)膩，考慮問題比較細(xì)致

5.喜歡思考問題，有一定的分析能力

Weaknees：

1.注意力容易游移，對目標(biāo)的韌性和堅持性不夠，缺乏足夠的耐心，有時不能貫徹始終。

2.行事缺少穩(wěn)定的計劃和流程

3.容易忽略簡單、常規(guī)的方法和一些重要的細(xì)節(jié)，不愿遵守規(guī)則和計劃。

4.不喜歡一成不變的工作，也不喜歡沒有計劃沒有收獲的忙亂，不喜歡應(yīng)酬和刻意的事情

（二）外部環(huán)境分析：

Opportunities：

隨著人們生活水平的不斷提高,大多數(shù)人都意識到了要勞逸結(jié)合，適當(dāng)放松自己的重要性，旅游業(yè)也逐漸受到人們的喜愛與追捧，海南是個旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的省份，特別是從要建設(shè)國際旅游島以來，海南的旅游業(yè)更上一層樓，每年的收益額都是不斷增加的。海南現(xiàn)在還缺少旅游專業(yè)的高端人才，高素質(zhì)的導(dǎo)游缺少。在校期間參加與專業(yè)相關(guān)的協(xié)會，例如旅游協(xié)會，積累實踐經(jīng)驗，更好的將實踐和理論相結(jié)合。

Threats:

1.國際旅游島現(xiàn)在面臨困難有很多，基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善；旅游資源布局有限主要偏于三亞東線一帶，國際旅游島自身地位不夠清晰，不能夠與世界級度假勝地明顯區(qū)分，有同化趨勢；以及當(dāng)?shù)亟逃Y源不足導(dǎo)致一系列的人文問題也有待提高。

2.很多來過海南的旅客對海南的導(dǎo)游和亂收費現(xiàn)象投訴不斷，導(dǎo)致海南國際旅游島的名聲受到打擊，對海南的旅游業(yè)的發(fā)展有一定的影響。

3.海南人的素質(zhì)普遍偏低，隨處可見亂丟垃圾，吐檳榔汁，吐痰等現(xiàn)象。不禮貌待客也是個威脅。

三、未來的最佳選擇：

從事與專業(yè)相關(guān)的，例如導(dǎo)游，酒店工作人員等等，一些既能跟個人愛好結(jié)合，又能有比較滿意的待遇的工作。

四、現(xiàn)在應(yīng)作的準(zhǔn)備：

首先，需要注意的是主動與環(huán)境交互。去挖掘身邊的資源和機(jī)會，對將來能夠從事的職業(yè)有清楚的了解。

然后，加強(qiáng)適應(yīng)職業(yè)要求的專業(yè)素質(zhì)，提高英語口語表達(dá)能力，提高與人的交際能力。

另外，突出培養(yǎng)自己的表達(dá)能力和表現(xiàn)能力。在現(xiàn)代社會激烈的競爭形勢下尤其重要，只有專業(yè)技能不行，還要能夠積極地展示自己，要有自己獨特的性格特點。

第五篇：蒙牛集團(tuán)市場營銷環(huán)境及SWOT分析

蒙牛集團(tuán)市場營銷及SWOT分析

一、背景資料

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。

短短7年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。

7年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。

目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是過乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。

（二）企業(yè)文化

1、蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容 ◆經(jīng)營理念 百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng) ◆企業(yè)精神 學(xué)習(xí)溝通 自我超越

（1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊中減少相互之間的誤解和被誤解。（2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位?！羝髽I(yè)宗旨

對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶：合作雙贏 共同成長 對股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報 對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我 對社會：注重環(huán)保 回饋大眾 管理理念--科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化 人才理念--國際化、專業(yè)化、品牌化 質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化 ◆蒙牛的使命

為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)； 為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌； 為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)； 為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺?！裘膳５暮诵母偁幜?/p>

以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

2、蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

3、蒙牛企業(yè)文化的綜合表述

以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

蒙牛企業(yè)文化的內(nèi)涵

二、本行業(yè)概況

（一）市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強(qiáng)，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設(shè)備的開發(fā)成功，標(biāo)志著在無菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長期主導(dǎo)高端市場的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術(shù)也一定能邁出國門、走向世界.5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認(rèn)的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴(kuò)大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2001年我國從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計我國每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強(qiáng)的市場生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望。可以預(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國的益生菌產(chǎn)品市場，前景是無限寬廣的。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴(kuò)大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場份額合計62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長較為明顯，產(chǎn)量同比增長達(dá)到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達(dá)到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國市場

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進(jìn)口主要以奶粉為主，國內(nèi)奶粉消費在100萬噸左右，年進(jìn)口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳制品進(jìn)口數(shù)量下降7.82％，進(jìn)出口總量較2004年下降4.3％。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長16.12％，出口金額增長45.3％。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15％上升到18％。

中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于對中國乳業(yè)市場液態(tài)奶的價格戰(zhàn)準(zhǔn)備不足，到2004年年底時，已經(jīng)在中國乳業(yè)市場奮斗近10年的跨國乳業(yè)公司，卻被中國本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么停止經(jīng)營撤離中國、要么暫時偃旗息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業(yè)迄今在中國乳業(yè)市場中并沒有獨大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達(dá)能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國內(nèi)企業(yè)管理，卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國內(nèi)的液態(tài)奶市場基本還是國有品牌在主導(dǎo)，雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場上。

進(jìn)入2005年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快步伐對中國乳業(yè)市場掀起一輪新的進(jìn)攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進(jìn)軍的形式不同，這次外資企業(yè)加強(qiáng)了與中國本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國RichKeen公司與統(tǒng)一中國投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業(yè)市場還處在劇烈的競爭當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢，銷售管理優(yōu)勢等對國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競爭將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴(kuò)張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

市場型乳業(yè)公司靠近市場，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢和原料成本優(yōu)勢，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長的市場機(jī)遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費者認(rèn)識，價格成為消費者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢，難以與基地型公司在價格上進(jìn)行競爭

三、主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競爭優(yōu)勢

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍?！?/p>

“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進(jìn)一步打造知識型的管理團(tuán)隊和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)?！?/p>

伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊活力，這是非?？少F的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競爭優(yōu)勢?！?/p>

今年1月，伊利集團(tuán)與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng)驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵員工之間進(jìn)行知識交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會匯編，出國學(xué)習(xí)考察報告會等形式鼓勵員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合

要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運代表團(tuán)獨家提供乳制品。

一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

四、蒙牛宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進(jìn)程加快。目前全國有1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬增加到2000年的8811萬，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進(jìn)入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。同時，老年人口高齡化趨勢日益明顯：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，到2040年將增加到7400多萬人。

迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1、經(jīng)濟(jì)全球化分析

從生產(chǎn)力運動和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟(jì)全球化是一個歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)各國、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場”；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運行的全球機(jī)制。在這個過程中，市場經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟(jì)全球化是指生產(chǎn)要素跨越國界，在全球范圍內(nèi)自由流動，各國、各地區(qū)相互融合成整體的歷史過程。

趨勢之一：金融業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)生活中的作用舉足輕重

首先，證券市場對全球資源配置所起的支配作用將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)； 其次，金融業(yè)的全球化正在導(dǎo)致財富在全球的重新分配； 最后，國際貨幣體系將走向多極化。

趨勢之二：國際貿(mào)易將有力地推動經(jīng)濟(jì)全球化和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化

首先，近5o年來，世界貿(mào)易的年均增長速度比世界gdp年均增長速度高一倍以上的趨勢，在21世紀(jì)將繼續(xù)延續(xù)下去。這一趨勢的長期的量的積累，已使國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系乃至國際政治關(guān)系發(fā)生了某種質(zhì)的變化；

其次，貿(mào)易和投資相互促進(jìn)，共同推動國際分工和各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。這一趨勢，將隨著金融全球化而不斷得到新的推動；

最后，國際貿(mào)易在21世紀(jì)將推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的發(fā)展。趨勢之三：跨國公司將持續(xù)推動企業(yè)的跨國兼并浪潮

首先，企業(yè)的跨國兼并是優(yōu)化資源配置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要； 其次，企業(yè)的跨國兼并打破了民族國家的壁壘，模糊民族國家的經(jīng)濟(jì)界線。各民族國家在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴，越來越呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面；

趨勢之四：國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將極大地改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式 首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及提供了加強(qiáng)各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的新紐帶；

其次，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不斷提高金融、貿(mào)易、企業(yè)全球經(jīng)營的效率和質(zhì)量； 趨勢之五：知識將成為21世紀(jì)生產(chǎn)要素中的一個獨立成分

首先，哪個國家能在技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新方面走在世界的前列，這個國家就能在21世紀(jì)的國際競爭中立于不敗之地；

其次，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新需要受過良好教育的高素質(zhì)的公民和讓每一個公民的才能得以充分發(fā)揮的社會環(huán)境； 趨勢之六：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的全球化

經(jīng)濟(jì)全球化使世界各國在經(jīng)濟(jì)上日益相互依賴、相互滲透。這就使一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)震蕩可以迅速波及全球。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加快了這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的傳播速度。這就要求世界各國加強(qiáng)國際合作，共同防范各種可能的風(fēng)險，縮小其對全球經(jīng)濟(jì)的破壞程度。金融風(fēng)險的防范，將是21世紀(jì)國際合作的一大主題。

經(jīng)濟(jì)霸權(quán)主義和經(jīng)濟(jì)利己主義有可能使一部分經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中被“邊緣化”，這是經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)面臨的另一個主要風(fēng)險。防止這種風(fēng)險的惟一正確途徑是實現(xiàn)國際經(jīng)濟(jì)交往的民主化和國際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多極化。

趨勢之七：經(jīng)濟(jì)全球化的政治社會影響

首先，經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)的不斷深化，將不斷加深各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴、相互滲透，使各國間的共同利益不斷增加，這樣，必然有利于維護(hù)世界的和平，促進(jìn)世界的發(fā)展；

其次，經(jīng)濟(jì)全球化使各國領(lǐng)導(dǎo)人和政府的政策選擇余地縮小，這必然有利于形成國際關(guān)系的民主與合作氣氛；

最后，經(jīng)濟(jì)全球化對民族文化的沖擊。從積極方面看，外來文化可以豐富本國的文化，帶來更健康、更現(xiàn)代化的生活方式、倫理道德。從消極的方面看，外來文化中的頹廢主義、黃色文化、利己主義甚至邪教也會在不長的時間內(nèi)在一個國家里像瘟疫一樣傳播開來，破壞一個國家的民族凝聚力。如何在國際文化交流中趨利避害，是世界各國、特別是發(fā)展中國家必須解決的問題。

2、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來連續(xù)5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長6.6%。糧食單產(chǎn)和當(dāng)年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年增長30%；油料3057萬噸，增長8.8%；糖料9528萬噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬噸，增長4.7%；水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長3.2%。

工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國有及國有控股企業(yè)增長14.2%；重工業(yè)增長18.2%，輕工業(yè)增長14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計算機(jī)、移動電話機(jī)、空調(diào)器等增長29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬輛,增長14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實現(xiàn)利潤總額11342億元，首次突破1萬億元，增長38.1%。

固定資產(chǎn)投資增長速度有所回落。全年全社會固定資產(chǎn)投資達(dá)到70073億元，比上年增長25.8%，增速比上年回落1.9個百分點，呈逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢，一季度增長43%，上半年增長28.6%，1-3季度增長27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資58620億元，增長27.6%；農(nóng)村增長17.4%。投資結(jié)構(gòu)有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降19.6%轉(zhuǎn)為增長20.3%；第二、三產(chǎn)業(yè)投資分別增長38.3%和 21.6%，分別回落8個和0.5個百分點。部分增長過快行業(yè)的投資增速明顯回落。

非金屬礦物制品業(yè)投資增速回落38.5個百分點，黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落65.5個百分點，有色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落43.5個百分點。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長26.1%，中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長32.9%和29.3%。

市場物價漲幅有所提高。全年居民消費價格比上年上漲3.9%，漲幅比上年提高2.7個百分點，主要是受上年漲價滯后因素的影響。其中，城市上漲3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價格上漲9.9%，其中糧食價格上漲26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲20.2%。商品零售價格上漲2.8%。原材料、燃料、動力購進(jìn)價格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價格上漲6.1%，固定資產(chǎn)投資價格上漲5.6%，房屋銷售價格上漲9.7%。

（三）自然環(huán)境（蒙?？偛克诘睾艉秃铺兀?/p>

近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達(dá)到615公斤，是發(fā)達(dá)國家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。在全國37個省會首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達(dá)到58.2萬頭，鮮奶產(chǎn)量136萬噸，分別比上年同期增長37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品企業(yè)的頭兩把交椅。

（四）政治法律環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)20年飛速增長，2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府也出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)的政策。對于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（五）社會環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

此外，蒙牛連續(xù)幾年與可口可樂等世界知名品牌共同入選“香港超市十大名牌”，更為中國乳業(yè)贏得了“第一個世界冠軍”——世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙?？偛脳钗目”痪惩庥浾吖谝浴芭Ｄ滔壬钡难盘?，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表，受到了全國人民代表大會常務(wù)委員會委員長吳邦國的親切接見，與舉行了商務(wù)會談，蒙牛一貫承擔(dān)社會責(zé)任、積極創(chuàng)建共贏格局的價值觀更受到了全球政、企要員的一致好評。

五、蒙牛SWOT分析 SWOT矩陣

1、優(yōu)勢

（1）機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

（4）度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

（7）府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

2、劣勢（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（二）外部分析

1、機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆暋ｋm然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2、威脅（T）

和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞

總述“蒙?！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長率達(dá)229%的中國乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業(yè)市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題

六、小組建議

拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

用生產(chǎn)基地擴(kuò)大市場版圖

戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。

加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營；幫助企業(yè)吸引更多的人才。

加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。