第一篇：營養(yǎng)快線市場調(diào)查問卷

尊敬的消費(fèi)者：

您好！我是昆明理工大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為了配合課程需要，特定進(jìn)行此次調(diào)查問卷，目的是探究營養(yǎng)快線對我們產(chǎn)生了怎樣的影響，以及在消費(fèi)者心目中又怎樣的形象.1.您的性別是：

A.男B.女

2.您的年齡是：

A.10歲~~18歲B.18歲~~35歲C.35歲以上

3.您一周喝飲料：

A.1~3次B.3~6次C.6次以上D.幾乎不喝

4.您平時(shí)喝哪種飲料：

A.碳酸飲料B.果汁C.乳酸飲料D.運(yùn)動(dòng)型飲料E.茶型飲料

5.您選擇乳飲料，會選擇哪個(gè)牌子？

A.伊利B.蒙牛C.妙戀D.營養(yǎng)快線

6.您對營養(yǎng)快線的認(rèn)知度？

A.不了解B.了解C.十分了解

7.您是通過什么了解到營養(yǎng)快線？

A.電視廣告B.報(bào)刊雜志C.他人介紹D.網(wǎng)絡(luò)了解E.其他

8.您覺得營養(yǎng)快線的包裝怎么樣？

A太過單調(diào)B.剛好合適C.不夠漂亮Ｄ．其他

9.您覺得營養(yǎng)快線的味道怎么樣？

A.偏甜B(yǎng)．剛好合適C．偏酸D．偏淡E．其他

10.您覺得營養(yǎng)快線的價(jià)格？

A.偏低（元）B.適中C.偏高（元）

11.您一般會在哪個(gè)地方購買營養(yǎng)快線？

A.大型超市B.便利店C.百貨商店D.其他

12.如果進(jìn)行營養(yǎng)快線進(jìn)行促銷活動(dòng)，您更容易接受哪種促銷方式？

A.附贈(zèng)B.有獎(jiǎng)促銷C．打折促銷D．免費(fèi)贈(zèng)送

13.您覺得營養(yǎng)快線吸引您的地方是？

A.味道B.營養(yǎng)C.價(jià)格D．其他

14.您覺得營養(yǎng)快線存在的不足？

A.包裝不好B.口味太少C.凈含量不高D.其他

15.您對營養(yǎng)快線的建議？

第二篇：娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

一．廣告目標(biāo)

產(chǎn)品：娃哈哈營養(yǎng)快線（幸福牽線）

營養(yǎng)快線作為娃哈哈旗下的一款牛奶果昔飲料，其獨(dú)特的口感贏得廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。

正因?yàn)檫@獨(dú)特的配比，使得營養(yǎng)快線有了自己獨(dú)特的口感和營養(yǎng)。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來自果汁的豐富維生素。贏得自己獨(dú)特的消費(fèi)群。我們這次主要針對營養(yǎng)快線的幸福牽線系列做廣告策劃。曾經(jīng)就有了口號：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”這是娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線的新宣傳口號。但我們這次的主題不在這里。因?yàn)橛行腋烤€這四個(gè)具有深層意義的字，我們將圍繞這個(gè)來進(jìn)行廣告的創(chuàng)新策劃。

幸福牽線系列還推出了各種口味，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好選擇。這個(gè)系列的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)每個(gè)瓶身上都有一個(gè)半心形，而兩個(gè)瓶身放在一起剛好可以湊成一個(gè)完整的心形。這種設(shè)計(jì)也是很巧妙的，獨(dú)具匠心。二．目標(biāo)市場策略-STK策略

通過對市場的研究和分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特，以及幸福牽線這一系列的主題，我們將目標(biāo)市場定在青年，學(xué)生，以及年輕上班一族。因?yàn)檫@些人群對飲料的購買目的比較清晰，能準(zhǔn)確理解和感受我們產(chǎn)品的主旨和其中蘊(yùn)含的意義。

我們的目標(biāo)市場之所以選擇這些人群，是因?yàn)槲覀儗a(chǎn)品定位在青年一族對愛情的直觀感受與向往。而且這些人群對飲料的選取有一個(gè)偏向的愛好，即喜歡一種飲料，便不怎么會更換平時(shí)對飲料的選取。這樣就使得我們的產(chǎn)品有一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群，有利于產(chǎn)品在市場上的戰(zhàn)力。況且加上我們產(chǎn)品的主題定位，一定能使得這些人群對我們的產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識和了解。

同時(shí)，這些人群，或工作或?qū)W習(xí)，平時(shí)壓力有點(diǎn)大。一瓶飲料喝下去，能有一種幸福的感覺，也能緩解他們的壓力。這樣也就可以加深我們產(chǎn)品在這類人群心中的形象，有利于產(chǎn)品這同類人群中推廣發(fā)展。

三．廣告主題策略

圍繞幸福牽線，我們將主題定立在情人間甜蜜的愛戀。對幸福這個(gè)詞，相信每個(gè)人都不會感到陌生，因?yàn)槲覀兌枷蛲腋＃蛲腋Ｃ篮玫纳?。幸福剛好表現(xiàn)當(dāng)下人們心中最熱情的期盼，同時(shí)迎合的當(dāng)代人們對生活的展望。所以在這個(gè)方面的，將主題定在具有時(shí)代使命的青年的戀人身上，可以很好的將產(chǎn)品，推廣發(fā)散出去，取得更好的營銷效果。

而對于牽線，可以是迎合我國古代文明。人們都愿意相信，緣分是上天注定的，而兩個(gè)人的相愛是天上月老的牽線幫忙。這樣使愛情更具有浪漫的氣息氛圍。更加符合當(dāng)下年輕戀人對愛情的追求，讓他們從心里上對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。同時(shí)，我們產(chǎn)品上面的心形圖案，（將兩瓶營養(yǎng)快線合在一起組合成一個(gè)完整的心）更具有對愛情浪漫的詮釋。當(dāng)戀人們各自手持一瓶，可以想象那定是一間兩人羨慕的場景。

我們這次重新定位了幸福牽線的含義，雖然有些讓人感到突然，但是當(dāng)我們細(xì)細(xì)品味我們產(chǎn)品文化的追求，便會發(fā)現(xiàn)其實(shí)這次轉(zhuǎn)變是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我們的改變時(shí)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和前進(jìn)的方向，同時(shí)也有對現(xiàn)代人群的縮影描寫。幸福牽線是我們對現(xiàn)實(shí)社會的總結(jié)和感悟。

這次的廣告主題歸結(jié)起來就是，針對青年一族，讓他們感到幸福，對愛情的向往和對愛戀的享受。

四．廣告創(chuàng)意策略

一．視頻廣告：

廣告主題-------你的，也有的我的一半 內(nèi)容：

鏡頭一：拍攝正對著一間教室的門口，這時(shí)下課的鈴聲響起，同學(xué)們紛紛走出教室

鏡頭二：教室已經(jīng)沒什么同學(xué)了，這時(shí)男主角背著書包從教室門口走出來

鏡頭三：女主角突然沖出來，帶著羞澀的表情，從背后拿出一瓶營養(yǎng)快線，遞給男主角

鏡頭四：男主角帶著一臉茫然，接過那瓶營養(yǎng)快線 鏡頭五：女主角又匆匆的跑開了

鏡頭六：男主角呆呆的看著那瓶營養(yǎng)快線，突然好想想到了什么，將視線想遠(yuǎn)方投去

鏡頭七：（鏡頭轉(zhuǎn)到女主角）女主角站在一塊很大的石頭旁邊，優(yōu)雅的喝了一口手中的營養(yǎng)快線

鏡頭八：微風(fēng)輕吹女主角的臉龐，女主露出一個(gè)燦爛的笑容 鏡頭九：（鏡頭轉(zhuǎn)到男主角）男主角露出一個(gè)滿意的笑容，快步向女主角跑去

鏡頭十：男主角跑到女主角身邊，奪過女主角手中的營養(yǎng)快線，說了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口營養(yǎng)快線

鏡頭十一：男主角將營養(yǎng)快線放在旁邊的石頭上，上前將女主角摟在懷中，他們都開心的笑了（每人給個(gè)笑容特寫）

鏡頭十二：在他們擁抱的旁邊將兩瓶營養(yǎng)快線放在一起，將那個(gè)心形拼成完整的 二．平面廣告：

我們將上面視頻中的鏡頭十二放大，做成海報(bào)的形式，突出兩個(gè)主人公幸福的笑容和兩瓶營養(yǎng)快線放在一起搭配的愛戀的感覺。三．現(xiàn)場場地活動(dòng)推廣： 在校區(qū)或人流量較大的廣場，搭建娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線戶外推廣活動(dòng)。主要突出我們前期做出的海報(bào)效果，同事舉辦一些活動(dòng)與現(xiàn)場的人群活動(dòng)，這些活動(dòng)最好應(yīng)該是針對青年戀人展開的。

五．廣告媒體策略

將上面的廣告內(nèi)容拍攝成視頻廣告，投放到各省的電視廣告上。電視媒體是人們?nèi)粘Ｉ罱邮苌鐣鹘缧畔⒌闹饕脚_，所以在電視上投放是非常重要的。我們這次的投放的方式不是追求在黃金時(shí)段播放，而是追求播放的次數(shù)，因?yàn)槿藗儠谕粋€(gè)畫面的影響下，不知不覺在心底留下這個(gè)畫面的影子，這就是我們要達(dá)到的將我們的產(chǎn)品深入人心的效果。同時(shí)，還要適量的將這段視頻投放到網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品主要的消費(fèi)群體是年輕一族，而這類人群在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，必然會花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息和視頻。我們將視頻放在網(wǎng)絡(luò)上正好可以將我們的產(chǎn)品信息投放到他們的眼球，達(dá)到影響消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上。我們還可以將上面做成的海報(bào)做成平面廣告的效果，可以張貼在公共汽車上，公交站臺的廣告欄上，甚至是公交車的拉手上，這些都是公共場所，人流量比較大，必然讓產(chǎn)品的矚目率提高，益于將我們的產(chǎn)品推銷出去。當(dāng)然，針對我們主要的受眾，還要適當(dāng)?shù)拈_展場地活動(dòng)，走進(jìn)各大校區(qū)，或人流量較大的廣場開展現(xiàn)場推銷活動(dòng)，這個(gè)是很有利于將產(chǎn)品的形象刻入大眾心里的好方案。在現(xiàn)場活動(dòng)中，要積極表現(xiàn)我們產(chǎn)品的主旨和要表達(dá)的思想文化，同時(shí)積極和現(xiàn)場觀眾活動(dòng)，為我們的品牌樹立一個(gè)良好的市場形象。

六．廣告預(yù)算策略 針對我們這次廣告媒體策略，我們的廣告預(yù)算將包括：視頻制作費(fèi)用、海報(bào)制作費(fèi)用、電視投放費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用、公共場所展出費(fèi)用、場外活動(dòng)費(fèi)用等一些雜費(fèi)。

視頻制作這部分的費(fèi)用，很難以節(jié)省，不過，我們可以在選取男女主角的時(shí)候不用特意找明星來拉動(dòng)明星效應(yīng)。我們可以選取符合形象的普通模特來節(jié)省費(fèi)用。

海報(bào)制作的費(fèi)用毋庸置疑是不能節(jié)省，但我們可以規(guī)劃好數(shù)量，和間隔以達(dá)到效果最佳和效益最好的局面。

電視投放的花費(fèi)可能是很大的。不過，我們不追求在黃金時(shí)段，這樣我們可以在其他時(shí)間，多次投放廣告達(dá)到耳濡目染的效果，同樣能達(dá)到影響最大和花費(fèi)最好的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)投放這方面，我們選擇在視頻點(diǎn)擊量最大的地方投放廣告，而其他則不用投放，也能達(dá)到節(jié)約的目的。

公共場所展出，可以選不怎么熱線的公交車投放車聲廣告，因?yàn)檐囀橇鲃?dòng)，所以無所謂是否是熱線車輛。而拉手和公交站臺的投放則選擇比較熱線的車輛和站臺投放。

場外活動(dòng)的獎(jiǎng)品適當(dāng)加些其他獎(jiǎng)品，主要以活動(dòng)贈(zèng)送產(chǎn)品為模式運(yùn)作。

第三篇：娃哈哈營養(yǎng)快線營銷策劃方案

娃哈哈營養(yǎng)快線營銷策劃方案

2011-4-27

前言

基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進(jìn)入全面競爭時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對性的營銷調(diào)研和營銷策劃。

本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。

目錄（略）

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

當(dāng)前中國飲料行業(yè)：當(dāng)前的中國飲料行業(yè)保持快速增長的勢頭，并進(jìn)入全面競爭時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。

競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達(dá)能和立頓的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。

消費(fèi)者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

制造營銷能力：本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得笨拙，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。在這個(gè)有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功?？鐕嬃掀髽I(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢地位。而這一點(diǎn)來說，中國的本地飲料行業(yè)相對弱

些。

一、策劃目的本策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分析，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及具體的推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃

1、優(yōu)勢（S）

（1）產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。

（2）創(chuàng)新意識強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。

（3）優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

（4）跟進(jìn)意識強(qiáng)且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又差異化創(chuàng)新發(fā)展。

（5）品牌認(rèn)識度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。

（6）公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。

2、劣勢（W）

（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。

（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。

（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。

3、機(jī)會（O）

（1）飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。

（2）作為中國的本土品牌，受到國家重視。

（3）我國加入WTO后，出口機(jī)會增加。

4、威脅（T）

（1）國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進(jìn)入，是國內(nèi)飲料市場份額進(jìn)一步縮小。

（2）飲料行業(yè)可替代性高。

（3）市場競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤空間趨少。

（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場位置

跨國公司強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一個(gè)尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個(gè)數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂這些公司的強(qiáng)勢下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時(shí)的非常可樂目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。

工作和其他活動(dòng)的開展提供參考依據(jù)

二、市場狀況分析

三、產(chǎn)品分析

娃哈哈營養(yǎng)快線

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬?、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12

保質(zhì)期：12個(gè)月

容積：500ML

宣傳口號：純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位

企業(yè)入市戰(zhàn)略：強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略

主要競爭對手：可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀

評價(jià)：

1、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。以“健康,營養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可.2、營養(yǎng)快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養(yǎng)元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準(zhǔn)賣點(diǎn)提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

3、屬于乳飲料的強(qiáng)勢品牌,4、營養(yǎng)快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動(dòng)，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大。

5、目前營養(yǎng)快線產(chǎn)品已占到乳品飲料市場七成以上份額。

6、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，推廣280ML瓶裝，1000ML，250ML

四、營銷戰(zhàn)略

1、SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢和機(jī)會，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，并全力擴(kuò)大品種，增強(qiáng)品牌影響力，研發(fā)新的飲料品種，積極拓展國內(nèi)和海外市場。缺點(diǎn)：忽視了威脅。

2、ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅。保持現(xiàn)有品牌，向其他相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展，進(jìn)軍其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化。

3、WO戰(zhàn)略：改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)，克服自身劣勢，應(yīng)研發(fā)經(jīng)典產(chǎn)品，增加核心競爭力，做好促銷廣告宣傳。像娃哈哈八寶粥、營養(yǎng)快線的經(jīng)典產(chǎn)品類的研發(fā)是關(guān)鍵。

4、WT戰(zhàn)略：退出該行業(yè)，將資金投入到其他更具吸引力的行業(yè)中。缺點(diǎn)：放棄自身優(yōu)勢，面臨未知風(fēng)險(xiǎn)。

娃哈哈的企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，機(jī)會較大，這種情況下應(yīng)利用優(yōu)勢，回避威脅，選

擇ST戰(zhàn)略。

企業(yè)應(yīng)采取的SWOT戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略 1.提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細(xì)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點(diǎn)來宣傳企業(yè)形象。同時(shí)也多做市場調(diào)查，來了解消費(fèi)者喜好，改進(jìn)外包裝以及配料。

3.針對消費(fèi)對象應(yīng)做有針對性的宣傳.通過各種公益活動(dòng)或者各種選拔賽贊助來提高產(chǎn)品知名度

4.企業(yè)應(yīng)發(fā)揮娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)勢,乳飲料的強(qiáng)勢品牌,加強(qiáng)廣告宣傳力度。保持現(xiàn)有的競爭領(lǐng)域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營養(yǎng)快線來帶動(dòng)HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產(chǎn)品的宣傳.5.娃哈哈營養(yǎng)快線是以“營養(yǎng),健康”為出發(fā)點(diǎn),所以成功,娃哈哈企業(yè)應(yīng)采取現(xiàn)有的資源,企業(yè)應(yīng).增強(qiáng)自身實(shí)力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

6.分散戰(zhàn)略或多種經(jīng)營戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢明顯。龍井綠茶優(yōu)勢明顯，產(chǎn)于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業(yè)在競爭比較激烈的情況下，應(yīng)利用優(yōu)勢，回避威脅?！跋矂≈酢敝苄邱Y演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應(yīng)繼續(xù)推行,并且加強(qiáng)宣傳效益.五、產(chǎn)品策劃

六、包裝定價(jià)策略

七、娃哈哈營養(yǎng)快線具體推廣方案建議

寫字樓里派送以及在大型商超開展免費(fèi)品嘗

結(jié)束語

結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢也有一定的劣勢。針對娃哈哈的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場經(jīng)驗(yàn)，大力打造核心競爭產(chǎn)品。順應(yīng)市場的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營銷策略組合。

第四篇：哇哈哈營養(yǎng)快線市場調(diào)查報(bào)告

哇哈哈營養(yǎng)快線市場調(diào)查報(bào)告

一、市場調(diào)查：

廣告針對大眾消費(fèi)者，主要針對上班族及學(xué)生，需要?jiǎng)幽X補(bǔ)充營養(yǎng)，早晨又沒太多時(shí)間的年輕人，職業(yè)上比較穩(wěn)定，收入在大眾平均水平，注重營養(yǎng)，時(shí)間緊迫，文化程度相比較好，通常學(xué)生是由家長在超市等大型購物時(shí)整箱購買，上班族相比更多是在傍晚或早晨于各便利店單買。產(chǎn)品由時(shí)尚的包裝，清新爽滑的口感和豐富全面的營養(yǎng)，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，給消費(fèi)者需要的營養(yǎng)，也配合精神上的需要。目前哇哈哈營養(yǎng)快線通過電視廣告，和各種促銷活動(dòng)已經(jīng)再果乳業(yè)成為知名品牌，身為國內(nèi)最大飲料集團(tuán)的主打乳飲品，消費(fèi)者的在此飲料的好感度高于同行業(yè)的其他乳產(chǎn)品。競爭對手包括人們熟知的蒙牛酸酸乳、統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂甚至是啤酒產(chǎn)品等，在價(jià)格或者類型上相近的產(chǎn)品。因此哇哈哈營養(yǎng)快線宣傳品牌，參與各種立體式媒體宣傳，與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，在央視與省級衛(wèi)視兼顧媒體傳播方式，增加品牌傳播的廣度，并再大型商場超市展開免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

二、產(chǎn)品調(diào)查：

娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元，營養(yǎng)快線的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了娃哈哈公司很強(qiáng)的針對性策略。產(chǎn)品一開始打造的初期目標(biāo)是引入飲品的營養(yǎng)概念，深化其營養(yǎng)內(nèi)涵，借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，擴(kuò)大

營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度，在企業(yè)網(wǎng)站上打出一系列得廣告語宣傳娃哈哈營養(yǎng)快線，宣傳的口號為：早上喝一瓶，精神一上午。產(chǎn)品的只能是成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。由于它時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了消費(fèi)者的喜愛。后來由于市場競爭里的增加，為了迎合不同人的需求，推出更多口味，鞏固穩(wěn)定的營銷渠道，不斷將產(chǎn)品豐滿，領(lǐng)跑果乳市場，針對特色推廣活動(dòng)，博得消費(fèi)者的好感度。娃哈哈營養(yǎng)快線由于同類競爭產(chǎn)品的增多，屬于低需求度產(chǎn)品，可產(chǎn)品本身屬于符合大眾消費(fèi)水平的營養(yǎng)飲品，所以被消費(fèi)者易于接受，娃哈哈產(chǎn)品在廣告中提醒營養(yǎng)快線的特性，提出新的宣傳口號：營養(yǎng)快線，幸福牽線。緊緊抓住消費(fèi)者的感性訴求，大打溫情牌路線，同時(shí)配以多種多樣的促銷活動(dòng)與線下活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了營養(yǎng)快線的市場份額。

三、市場競爭調(diào)查：

由于娃哈哈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致它在不同的外包裝中面對不同的競爭對手。例如營養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購買形成的市場空間，還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈1升裝產(chǎn)品主要競爭對手是同類型的乳飲料產(chǎn)品，1—1.5---2裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競爭對手之一。營養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)

獨(dú)立性很強(qiáng)，娃哈哈主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品主要走全流通渠道，很顯然營養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品競爭對手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養(yǎng)快線的主要競爭對手，這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這種競爭就算面對面的。營養(yǎng)快線280毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，營養(yǎng)快線有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對上述兩個(gè)產(chǎn)品不會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場可能受到的直接攻擊。這個(gè)產(chǎn)品的最大競爭對手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。由于娃哈哈營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸消弱，大批的模仿銷售渠道，和娃哈哈的廣告促銷比其他飲料品牌相對而言較弱，但由于作為中國本土品牌，受到國家重視，而飲料業(yè)生命力頑強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。

四、消費(fèi)者洞察：

娃哈哈注重和消費(fèi)者互動(dòng)，以“營養(yǎng)快線嘉年華”的創(chuàng)新推廣模式與消費(fèi)者開展而對而的互動(dòng)活動(dòng)。同時(shí)又積極與各活動(dòng)合作，聯(lián)于騰訊重拳出擊網(wǎng)游市場。娃哈哈也將為此專門生產(chǎn)促銷裝產(chǎn) 品，以其鞏固青少年市場。提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形，做精細(xì)產(chǎn)

品，吸引消費(fèi)者眼球。在配料上添加有益成分，以“健康、綠色、自然”為宣傳重點(diǎn)配合企業(yè)形象，同時(shí)改進(jìn)包裝和配料來配合消費(fèi)者的喜好。同時(shí)針對消費(fèi)者做針對性宣傳，通過公益活動(dòng)或者選撥賽等提高知名度，讓消費(fèi)者耳濡目染，在廣告宣傳力度加強(qiáng)的前提下，在消費(fèi)者心目中樹立起娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌形象，從而在消費(fèi)者的心目中建立起對產(chǎn)品和品牌的信任度，促使消費(fèi)者潛移默化的喜愛并購買此產(chǎn)品。

學(xué)生：賈斐

201006273

于涌

201006267

第五篇：娃哈哈營養(yǎng)快線市場營銷環(huán)境分析(精)

娃哈哈營養(yǎng)快線市場營銷環(huán)境分析

“ 企業(yè)跟著市場走,步步被動(dòng)。超前決策,早走一步,步步領(lǐng)先?！?── 宗慶后的市場觀

(1微觀環(huán)境力量

供應(yīng)商:水源 — 長白山地下水 富含礦物質(zhì)和微量元素 奶源 — 原料嚴(yán)格檢查,保證食品安全

公眾:娃哈哈從二十二年前生產(chǎn)第一只產(chǎn)品娃哈哈 “ 兒童營養(yǎng)液 ” 開 始,就與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民結(jié)下了濃厚情節(jié)。娃哈哈對口支援項(xiàng)目受 到了當(dāng)?shù)卣袄习傩盏臍g迎, 并且?guī)?dòng)了其他企業(yè)到貧困地區(qū)投資 辦廠,幫助消除貧困走上致富之路,成為扶貧幫困成功的實(shí)踐者。

中間商:營銷理念之一:寸土必爭,步步為營

1.1娃哈哈擁有 1400多家經(jīng)銷商及更為眾多的二批商、三批商, 分 布全國 31個(gè)省市自治區(qū),滲透城鄉(xiāng)每一個(gè)角落。

1.2密如蛛網(wǎng)、暢通無阻的營銷網(wǎng)絡(luò),保證了娃哈哈產(chǎn)品在出廠一周 內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國 200多萬家網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)與天南海北的消費(fèi)者見面。

營銷理念之二:平常渠道 非常控制

2.1獨(dú)特的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式,使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),大 大提高了企業(yè)市場競爭力。

2.2合理劃分銷售區(qū)域,設(shè)立區(qū)域銷售責(zé)任制,實(shí)現(xiàn)封閉式管理,進(jìn) 一步團(tuán)結(jié)廠商合力開拓市場。

顧客:營銷理念之三:廣告造勢 全面啟動(dòng)

3.1“ 地毯式轟炸 ” 的廣告策略,大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳, 迅速樹立品牌知名度,啟動(dòng)市場。(電視、網(wǎng)頁、報(bào)刊等媒體廣告 3.2娃哈哈敢于運(yùn)非常之力,造非常之勢,創(chuàng)非常之業(yè)。（1、老外拉 橫幅宣傳娃哈哈;

2、非?？蓸繁易钕矏鄣拇汗?jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選;

3、娃哈哈鄭州送貨專列

營銷理念之四:人人皆知 處處可見

4.1在中國,無論您身處何地,娃哈哈都會與您相伴。(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈

4.2在中國,只要有商店,你就能見到娃哈哈的身影。(天安門前的商 販、拉薩(以布達(dá)拉宮為背景 的百貨店,黑河的小店、偏遠(yuǎn)農(nóng)村的小 店、少數(shù)民族的商鋪

競爭者:與國際可口可樂、百事可樂,國內(nèi)匯源果汁的競爭

達(dá)娃之爭:1996年達(dá)能與娃哈哈成立合資公司,達(dá)能出資 4500萬 美元加 5000萬人民幣商標(biāo)轉(zhuǎn)讓款,占合資公司 51%股份,娃哈哈集 團(tuán)占有 49%的股份。雙方合作十多年來,公司效益非常好,達(dá)能先 后從合資公司里分得了 30多億的利潤。

2006年,達(dá)能派駐合資公司的新任董事長范易謀發(fā)現(xiàn),宗慶后 在合資公司之外建立一系列由國有企業(yè)和職工持股的非合資公司, 這 些非合資公司每年也為娃哈哈帶來豐厚的利潤。范易謀認(rèn)為這些非合 資公司的存在拿走了本應(yīng)由合資公司享有的市場和利潤, 因此要求用 40億收購非合資公司 51%的股權(quán)。宗慶后拒絕了達(dá)能的收購請求。

于是, 達(dá)能發(fā)起了一場針對宗慶后和非合資公司的全面訴訟, 但最終 以國內(nèi)、國外數(shù)十起訴訟以達(dá)能的敗訴而告終。

(2宏觀環(huán)境力量: 人口環(huán)境:(一人口迅速增長。

(二非家庭住戶在迅速增加。

(三人口流動(dòng)性大,人口從農(nóng)村流向城市

經(jīng)濟(jì)環(huán)境:近五年來, 中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快 的市場之一。中國飲料每年以 16%的增幅快速發(fā)展。中國飲料業(yè)是 改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè), 是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新 增長點(diǎn)。

自然環(huán)境:對口支援中西部地區(qū)的典型例子 —— 涪陵生產(chǎn)基地的建立 和發(fā)展 建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地 提高環(huán)境質(zhì)量

技術(shù)環(huán)境:娃哈哈集團(tuán)通過 ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證 娃哈哈成功 通過了第 13批國家級企業(yè)技術(shù)中心的認(rèn)定

政治環(huán)境:娃哈哈集團(tuán) 1987年成立 沐浴在改革開放的春風(fēng)下, 娃哈 哈這樣的浙江民營經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來

法律環(huán)境:宗慶后:保證食品安全 娃哈哈經(jīng)常自查產(chǎn)品 文化環(huán)境:非?？蓸?中國人自己的可樂

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上, 根據(jù)中國人的口感 研制的可樂型碳酸飲料,含氣量高,剎口感好,不添加防腐劑,更符 合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前,非常可樂以其獨(dú)特的民族特色,已成為中國 老百姓幸福生活的象征。