第一篇：蒙牛宣傳策劃書——六一兒童節(jié)

蒙牛集團(tuán)(煙臺(tái)代銷處)“六一”兒童節(jié)宣傳及促銷活動(dòng)策劃書

一、背景分析：

1、受08年全國奶制品“三聚氰胺”事件的沖擊，銷售量下降，雖有所提升，但比以往還有差距。該事件之后，我公司已動(dòng)用資金、技術(shù)、人力對牛奶（液態(tài)奶）做出重大調(diào)整與改變，完全益于人們飲用。因此，必須加強(qiáng)宣傳及促銷，讓人們重拾對蒙牛的信心與信任。

2、在我國居民中，兒童在飲用牛奶的人群中占很大比重，能把握住這部分人群，對于發(fā)掘潛力消費(fèi)者以及擴(kuò)大蒙牛市場意義重大。

3、兒童節(jié)即將到來，家長會(huì)帶領(lǐng)孩子逛街、購物，可以抓住這個(gè)契機(jī)，引領(lǐng)牛奶選購趨勢，大力宣傳蒙牛文化，促銷蒙牛奶制品，舉辦宣傳及促銷活動(dòng)。

二、主題創(chuàng)意：

（一）活動(dòng)主題：

“每天一杯蒙牛奶，強(qiáng)壯所有中國人”

（二）活動(dòng)目的：

1、宣傳蒙牛企業(yè)文化，擴(kuò)大蒙牛影響力、信用力，提高蒙牛在奶制品業(yè)中的形象。

2、引導(dǎo)人們選購奶制品的方向，促銷蒙牛奶制品，尤其抓住孩子家長這一部分人群的心理，增加兒童消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場份額，營造良好發(fā)展環(huán)境和前景。

（三）活動(dòng)時(shí)間：

2010年6月1日，為期1天。

（四）活動(dòng)地點(diǎn)：

煙臺(tái)市大潤發(fā)廣場處

（五）宣傳活動(dòng)內(nèi)容：

1、游戲內(nèi)容：

（1）猜猜看：

主持人說一個(gè)謎語，讓小朋友猜，家長可以用表情、動(dòng)作、聲音予以提示，但不可以說話；計(jì)時(shí)1分鐘。

（2）金魚搬家：

將一水桶里的五條金魚，舀到金魚缸里，家長可指揮、協(xié)助小朋友；計(jì)時(shí)2分鐘。

（3）企鵝行走：小孩和家長面對面，小孩雙腳放在大人雙腳上，手中拿一個(gè)氣球，從一個(gè)地點(diǎn)走到另一個(gè)地點(diǎn)；計(jì)時(shí)5分鐘。

2、表演內(nèi)容：

（1）歌唱表演：由聘請的藝術(shù)團(tuán)小歌手演唱《蒲公英的夢想》《小螺號(hào)》《三只熊》《英文字母歌》等歌曲。

（2）舞蹈表演：少女現(xiàn)代舞表演，兒童舞蹈表演等。

3、提問內(nèi)容：

由主持人提問有關(guān)蒙牛集團(tuán)的問題，現(xiàn)場觀眾搶答。例如：蒙牛集團(tuán)的口號(hào)是什么？

4、獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：

（1）第一項(xiàng)游戲：1分鐘之內(nèi)，猜出者得瓶裝酸奶2瓶，猜不出者得瓶裝酸奶1瓶；現(xiàn)場發(fā)放。（每瓶一斤裝）

（2）第二項(xiàng)游戲：2分鐘之內(nèi)，“搬家”成功者得瓶裝純牛奶2瓶，“搬家”不成功者得瓶裝純牛奶1瓶；現(xiàn)場發(fā)放。（每瓶一斤裝）

（3）5分鐘之內(nèi)，搬運(yùn)6個(gè)氣球以上者獲得蒙牛奶牛玩具一只，不到6個(gè)氣球，可獲得牛奶棒冰2只；現(xiàn)場發(fā)放。

（4）三個(gè)游戲都成功者，可獲由蒙牛集團(tuán)提供的盒裝牛奶一箱（28盒裝）；憑券到促銷點(diǎn)領(lǐng)取。

（5）主持人提問環(huán)節(jié)，答對的觀眾獲蒙牛集團(tuán)提供的瓶裝純牛奶一瓶，現(xiàn)場發(fā)放。（一斤

裝）

（六）促銷活動(dòng)內(nèi)容：

1、在宣傳活動(dòng)現(xiàn)場的周圍，設(shè)置2個(gè)蒙牛牛奶促銷點(diǎn)。

2、每購買一箱蒙牛純牛奶，贈(zèng)送四包袋裝純牛奶。

3、每購買兩箱蒙牛純牛奶，贈(zèng)送八包袋裝純牛奶，外加一只精致牛奶杯。

（七）效果分析：

可操作性強(qiáng)，預(yù)期效果明朗。

1、有利于宣傳蒙牛企業(yè)文化，擴(kuò)大蒙牛影響力、信用力，提高蒙牛在奶制品業(yè)中的形象。

2、有利于引導(dǎo)人們選購奶制品的方向，促銷蒙牛奶制品，尤其能夠抓住孩子家長這一部分人群的心理，增加兒童消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場份額，為蒙牛奶業(yè)營造良好發(fā)展環(huán)境和前景。

（八）實(shí)施計(jì)劃步驟：

1、場地布置簡述：

搭建一個(gè)舞臺(tái)，舞臺(tái)后面是一張以宣傳蒙牛牛奶的大幅宣傳畫，印有本次活動(dòng)的主題：每天一杯蒙牛奶，強(qiáng)壯所有中國人。舞臺(tái)四周擺一圈氣球。舞臺(tái)上空懸著一個(gè)大氣球，大氣球下懸掛一標(biāo)語：迎“六一”，蒙?；貓?bào)消費(fèi)者！并飄一些彩帶。

2、傳播策略：

聯(lián)系煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐臒熍_(tái)電視臺(tái)、煙臺(tái)大眾網(wǎng)、煙臺(tái)廣播電臺(tái)等多家媒體，給與這次宣傳及促銷活動(dòng)做一個(gè)從電視、無線廣播到網(wǎng)絡(luò)的全方位報(bào)道及宣傳。

3、實(shí)施方案的措施：

（1）由主持人開場：親愛的各位觀眾，各位小朋友、老朋友：節(jié)日快樂！蒙牛集團(tuán)為答謝各位消費(fèi)者的厚愛，特?fù)窠鹑?，回饋消費(fèi)者。蒙牛集團(tuán)本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)······現(xiàn)在我宣布本次活動(dòng)正式開始！

（2）現(xiàn)場觀眾，以家庭為單位報(bào)名登臺(tái)做游戲，孩子必須是兒童。

（3）根據(jù)每個(gè)孩子在游戲中的表現(xiàn)以及游戲的規(guī)則，給予每名兒童相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）游戲之后，是表演環(huán)節(jié)，由專門聘請的表演藝術(shù)團(tuán)獻(xiàn)藝。

（5）中間穿插主持人對蒙牛集團(tuán)的介紹和宣傳，介紹之后，就是有獎(jiǎng)競答，給予答對者相應(yīng)的禮品。

（6）主持人介紹兩個(gè)促銷點(diǎn)，并說明回饋方式。

（九）費(fèi)用計(jì)算：

舞臺(tái)布置：3000元

音響設(shè)備：2000元

游戲設(shè)施：500元

獎(jiǎng)品：2000元

藝術(shù)表演：20000元

勞 務(wù) 費(fèi)：5000元

其他雜費(fèi)：5000元

合計(jì)：37500元

策劃人：孫安花

學(xué)號(hào)：20071210683班級(jí)：07級(jí)思政3班

第二篇：蒙牛市場營銷策劃書

蒙牛市場營銷策劃書 前言 概要

目錄 1.簡介 1.公司簡介 2.產(chǎn)品簡介 2.主要競爭對手：(伊利)1.伊利的人才優(yōu)勢

2.伊利的資源優(yōu)勢與整合3.伊利的機(jī)遇優(yōu)勢 3.SWOT分析 1.優(yōu)勢（S）2.劣勢（W）3.機(jī)遇（O）4.威脅（T）4.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1.蒙牛戰(zhàn)略目標(biāo) 2.戰(zhàn)略規(guī)劃與部署 5.蒙牛的營銷策略 1.產(chǎn)品策略

2.價(jià)格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 公司簡介： 本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時(shí)處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。產(chǎn)品簡介： 九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心

產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競爭優(yōu)勢

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的 隊(duì)伍?！?“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)?！?伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非常可貴的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將 進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競爭優(yōu)勢?！? 今年1月，伊利集團(tuán)與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）

的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集

團(tuán)就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，市場牧場、奶牛、奶源、加工、是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999 年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來沒有品嘗過奧運(yùn)金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍 頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所

生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

蒙牛（1）機(jī)制優(yōu)勢：所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的蒙牛機(jī)制優(yōu)勢，是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛（2）研發(fā)優(yōu)勢：研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 營銷蒙牛營銷（3）優(yōu)勢：的管理層大多在伊利公司工作多年，營銷市場熟諳乳業(yè)，在開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

蒙牛（4）速度優(yōu)勢：企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮蒙牛影”，的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。蒙牛（5）利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)蒙牛的客戶比比皆是，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

營銷（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市場市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了。

蒙牛（7）政府支持優(yōu)勢：選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（8）廣告優(yōu)勢：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品蒙牛質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)蒙牛有“財(cái)”，擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的蒙牛也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應(yīng)的今天。另一方面，太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。蒙牛（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的市場蒙環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。蒙牛市場（3）服務(wù)體系的薄弱。的大品牌的的工作作風(fēng)目前在上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是今后必須解決的一大難題。

營銷蒙牛營銷（4）職業(yè)化建設(shè)：液態(tài)奶的隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷蒙牛職業(yè)化建設(shè)道路方面，將是任重而道遠(yuǎn)。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時(shí)代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機(jī)遇（O）蒙牛蒙牛蒙談?wù)剬ρ蚰痰暮鲆?。雖然是靠“?！卑l(fā)家致富的，但牛市如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在市場乳品上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主蒙牛動(dòng)權(quán)，那么就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。

市場（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)不市場規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對的破壞。

蒙?？偸觥啊边@兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾蒙牛的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢”的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到蒙牛營銷營銷想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，發(fā)起的戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運(yùn)用領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回營銷蒙牛報(bào))理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的市場營購買欲求，占領(lǐng)制高點(diǎn)的。對于大多數(shù)中國消費(fèi)品行業(yè)的銷蒙牛營銷營銷經(jīng)理而言，研究人的理念、手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)

實(shí)意義。蒙牛

（一）的戰(zhàn)略目標(biāo) 以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛 正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，蒙牛在2007年初，在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。

營銷營銷(1)準(zhǔn)確到位的整合傳播理念?，F(xiàn)在的整合傳播理念是營銷營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合理論創(chuàng)始人之

一、美營銷營銷國學(xué)者舒爾茨早期對整合傳播的定義是：“整合傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強(qiáng)調(diào)營銷了整合是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長期關(guān)蒙牛營銷系為目的。而集團(tuán)就是按照這個(gè)整體理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最后的勝利

市場（2）合理的定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費(fèi)者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購物的第一蒙?？紤]因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，酸酸市場乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī) 市場蒙牛（3）目標(biāo)的細(xì)分。將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

蒙牛蒙牛（4）明星效應(yīng)----“”獲勝的法寶。酸酸乳一直為年?duì)I輕女性消費(fèi)者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是銷蒙牛目標(biāo)對象，決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用蒙牛明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，借助參與超蒙牛市場級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。

他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。蒙牛從實(shí)際效果來看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

蒙牛（5）為了加速開店進(jìn)度，已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，蒙牛還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起放開了只允蒙牛許經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。蒙牛（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無法傳達(dá)獨(dú)特的文化，只有建專蒙牛市場賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助直接感知的變化。

蒙牛（7）為了鼓勵(lì)加盟，2007年起允許經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外蒙牛再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至還能提供租金在5000蒙牛元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣場平時(shí)價(jià)格略低。

營銷蒙牛（8）將整合傳播進(jìn)行到底。集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)

來鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級(jí)女聲”夏令營，而且隨著“超級(jí)女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開蒙牛營銷拍。集團(tuán)的活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)營銷定不移地進(jìn)行下去，要以各種活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。營銷營銷營銷整合傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。營銷

七、策略

1、產(chǎn)品策略

蒙牛（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。2002年，在隨贈(zèng)小品蒙牛文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；“英國本土NQA認(rèn)證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對女性消費(fèi)者關(guān)愛的同時(shí)可蒙牛以時(shí)刻提醒和暗示的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員蒙牛偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，“大

市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。配合新品問世，公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開展引起了業(yè)界的高度蒙牛蒙牛關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與洽談合作，則趁勢選擇了合適的經(jīng)蒙牛銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為的“開蒙牛路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南?！薄Ｇ山杳膳I銷消費(fèi)者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)蒙牛說話”。注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個(gè)過營銷市場程做“大”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開拓新，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行“最后一公里的沖刺。

2、價(jià)格策略 蒙牛用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總蒙牛裁楊文俊表示經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”?！叭魏我粋€(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法”。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取

決于消費(fèi)者?！耙?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈 子?！?/p>

3、渠道策略

蒙牛（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，產(chǎn)品進(jìn)軍上海，市場借助了一個(gè)有效的推廣銷售平臺(tái)——易購365網(wǎng)站。在易購蒙牛蒙牛365幫助之下，首先采取了產(chǎn)品試用模式，將牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量??在贏得這些客戶之蒙牛后，以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。

蒙牛（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)獨(dú)特的文化，幫助市場直接感知的變化。

4、促銷策略（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿

蒙牛營的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市蒙牛取勝。成立之初，先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做營銷事件文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國。蒙牛蒙牛（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程蒙牛度最高的立體智能倉庫。還興建了一個(gè)“國際示范牧場”，這個(gè)牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠蒙牛奶技術(shù)集于一體。的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園蒙牛營銷區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了的成功，吸引了大量的采購商和消費(fèi)者。

第三篇：六一兒童節(jié)宣傳

六一兒童節(jié)宣傳

兒童節(jié)，也叫“六一國際兒童節(jié)”，每年的6月1日舉行，是全世界少年兒童的節(jié)日。

1949年11月，國際民主婦女聯(lián)合會(huì)在莫斯科舉行理事會(huì)議，中國和各國代表憤怒地揭露了帝國主義分子和各國反動(dòng)派殘殺、毒害兒童的罪行。為了保障世界各國兒童的生存權(quán)、保健權(quán)和受教育權(quán)，為了改善兒童的生活，會(huì)議決定以每年的6月1日為國際兒童節(jié)。

在此以前，世界上的許多國家就有兒童節(jié)。1925年，國際兒童幸福促進(jìn)會(huì)倡議建立兒童紀(jì)念日，英國、美國、日本等國積極響應(yīng)，先后建立了自己國家的兒童節(jié)，英國規(guī)定每年的7月14日為兒童節(jié)，美國規(guī)定5月1日為兒童節(jié)。日本的兒童節(jié)很特殊，分男女兒童節(jié)，男兒童節(jié)5月5日、女兒童節(jié)3月3日。我國在1931年也曾經(jīng)規(guī)定4月4日為中國兒童節(jié)。

自從1949年確立6月1日為國際兒童節(jié)以后，世界各國紛紛廢除原來的兒童節(jié)，而統(tǒng)一為“六一國際兒童節(jié)”。我國中央政府1949年12月宣布：以“六一國際兒童節(jié)”代替原來的“四四兒童節(jié)”，并規(guī)定少年兒童放假一天。

童都有受教育的權(quán)利，1949年11月在莫斯科舉行的會(huì)議上，決定以每年6月1日為國際兒童節(jié)。我國中央人民政府政務(wù)院于1949年12月規(guī)定6月1日為兒童節(jié)。

1949年11月在莫斯科召開的國際民主婦女聯(lián)合會(huì)，為保障全世界兒童的生存權(quán)、保健權(quán)和受教育權(quán)；反對帝國主義戰(zhàn)爭販子對兒童的虐殺和毒害。理事會(huì)決定每年6月1日為國際兒童節(jié)。中國曾于1931年將兒童節(jié)定在每年4月4日。1949年12月23日中央人民政府政務(wù)院規(guī)定“六一”國際兒童節(jié)為中國兒童的節(jié)日。1950年3月30日，教育部發(fā)出通告，規(guī)定6月1日為兒童節(jié)，廢除舊的“四四”兒童節(jié)

第四篇：蒙牛市場營銷策劃書02

天太市場營銷策劃書

一、市場背景分析

隨著越來越多的消費(fèi)者逐步培養(yǎng)起喝奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個(gè)食品行業(yè)中發(fā)展最為快速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。2002年，全國乳品企業(yè)的銷售收入已超過300億元，整個(gè)行業(yè)的增長率超過了30％。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了20多個(gè)億，同時(shí)液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到193萬噸，同比增加了70％強(qiáng)。但是，近來發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，對乳品行業(yè)沖擊巨大。

奶粉行業(yè)近年來成長空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速。曾有統(tǒng)計(jì)表明，嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模有望在2012年達(dá)到70億元。

但近幾年來，奶粉出問題的現(xiàn)象并不少見，例如安徽阜陽曾發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進(jìn)一步給乳制品行業(yè)帶來不利的影響。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，乳制品行業(yè)國內(nèi)十大品牌的合計(jì)市場占有率達(dá)到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高檔市場；而三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領(lǐng)了70%的高端產(chǎn)品市場。以市場占有率計(jì)算，2007年三鹿集團(tuán)的奶粉市場占有率達(dá)18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過后，三鹿的市場份額必定大跌，這將給其他奶粉企業(yè)提供擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)?！叭鼓谭凼录苯o國內(nèi)乳制品行業(yè)造成的影響，短期之內(nèi)將難以消除。

二、本行業(yè)概況

（一）市場展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實(shí)現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

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4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長，生產(chǎn)廠家、商場也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場空間的消費(fèi)王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴(kuò)大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國轉(zhuǎn)載自大學(xué)生活網(wǎng)轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝！

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴(kuò)張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

第五篇：蒙牛的市場營銷策劃書

相關(guān)數(shù)據(jù)來源

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時(shí)處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競爭優(yōu)勢

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊(duì)伍?！?/p>

“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)?！?/p>

伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非常可貴的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競爭優(yōu)勢。” 今年1月，伊利集團(tuán)與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長 伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合

要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來沒有品嘗過奧運(yùn)金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

（1）機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（8）廣告優(yōu)勢：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆?。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。

總述“蒙牛”這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙?！白鰟荨钡哪芰τ绕鋸?qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，蒙牛發(fā)起的營銷戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運(yùn)用營銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲求，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的。對于大多數(shù)中國消費(fèi)品行業(yè)的營銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。(1)準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念?，F(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了整合營銷是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個(gè)整體營銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。（2）合理的市場定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費(fèi)者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場的細(xì)分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。（4）明星效應(yīng)----“蒙牛”獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費(fèi)者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實(shí)際效果來看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵(lì)加盟，2007年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣場平時(shí)價(jià)格略低。

（8）將整合營銷傳播進(jìn)行到底。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)來鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級(jí)女聲”夏令營，而且隨著“超級(jí)女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團(tuán)的營銷活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去，要以各種營銷活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

七、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈(zèng)小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；“英國本土NQA認(rèn)證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對女性消費(fèi)者關(guān)愛的同時(shí)可以時(shí)刻提醒和暗示蒙牛的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙?！按蟊u”密集沖擊北京市場，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙牛”。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“蒙牛大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南?！?。巧借消費(fèi)者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)說話”。蒙牛注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個(gè)過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開拓新市場，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行“最后一公里的沖刺。

2、價(jià)格策略 用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”?！叭魏我粋€(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法”。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者?！耙?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場推廣銷售平臺(tái)——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。

（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國。

（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個(gè)“國際示范牧場”，這個(gè)牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費(fèi)者。