第一篇：藥品營(yíng)銷模式

藥品營(yíng)銷模式

發(fā)布時(shí)間：2010-10-15 瀏覽次數(shù)：37

一、營(yíng)銷模式淺析

營(yíng)銷無定式，所謂模式即是制定一些最基本的而且也必須執(zhí)行的規(guī)章制度和營(yíng)銷計(jì)劃，所有人員按一定的制度和營(yíng)銷步驟共同完成營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷模式要適合產(chǎn)品特性、企業(yè)環(huán)境、品牌狀態(tài)、實(shí)施對(duì)象、實(shí)施時(shí)間，更重要的是能讓現(xiàn)有的市場(chǎng)人員“跳一跳就能摸得著”。否則失去了可操作性的話，那么這一模式必將毫無意義。

二、當(dāng)前藥品營(yíng)銷的基本模式

當(dāng)前的藥品營(yíng)銷，占主導(dǎo)地位的基本模式不外乎以下4種。其高下優(yōu)劣，必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際才能判斷。在大多情況下，采用哪種營(yíng)銷模式，是由客觀條件決定的，所以適合自己的才是最好的。

1．處方藥傳統(tǒng)營(yíng)銷模式即企業(yè)自建全國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)醫(yī)院終端。

這是最早進(jìn)入中國(guó)的幾大合資制藥企業(yè)成功的模式，也是后來很多國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)屢試不爽的模式。選用這種模式的企業(yè)一般有較強(qiáng)實(shí)力。在營(yíng)銷上，誰占領(lǐng)了終端，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)。

建立自己的全國(guó)性營(yíng)銷隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)，這種模式的好處是投入產(chǎn)出可控。一般來說，處方藥的推廣，只要執(zhí)行力還可以的營(yíng)銷隊(duì)伍，就能保證企業(yè)對(duì)人員的投入得到回報(bào)。而且隨著發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用：財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用等可變費(fèi)用也都會(huì)隨著產(chǎn)品的營(yíng)銷增加得到保證。

這種模式對(duì)企業(yè)的核心要求是產(chǎn)品要卓越，使醫(yī)生有理由處方你的產(chǎn)品。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)西藥來講會(huì)有一些困難(因因?yàn)閲?guó)內(nèi)西藥制劑更多的是仿制藥品)，而中藥的營(yíng)銷空間則較大，可以給醫(yī)生很多處方的理由。但現(xiàn)實(shí)中西醫(yī)的數(shù)量和處方比中醫(yī)多得多，如想讓中醫(yī)理論得到西醫(yī)認(rèn)可與接受，必須加大工作量。

2．處方藥的代理招商模式這種模式切合市場(chǎng)實(shí)際，發(fā)展迅速。從20世紀(jì)90年代中期開始，一些掌握著醫(yī)院終端資源的醫(yī)藥界人士，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)：并不是每家企業(yè)都有能力建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍；企業(yè)急需要有這方面社會(huì)資源的幫助來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷，于是，很多掌握著醫(yī)院終端資源的專業(yè)人士發(fā)展成了藥品的“自然人代理”，藥品的營(yíng)銷外包市場(chǎng)也自然形成。

“自然人”從接手一家醫(yī)院開始，慢慢擴(kuò)展到多家醫(yī)院，然后到整個(gè)城市全盤接手。有的自然人繼續(xù)擴(kuò)展，開始和生產(chǎn)廠家合作成為全國(guó)總代理，然后再將業(yè)務(wù)“發(fā)包”到自己“領(lǐng)土”以外的市場(chǎng)，甚至業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，覺得代理別人的產(chǎn)品不如賣自己的產(chǎn)品，于是開始買廠或自行注冊(cè)產(chǎn)品。

“自然人代理”這種特殊的營(yíng)銷模式目前在國(guó)內(nèi)有著良好的市場(chǎng)潛力，一則補(bǔ)缺很多企業(yè)沒有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍；二則從成本方面考慮，產(chǎn)品外包給“自然人代理”的營(yíng)銷成本明顯低于企業(yè)自建隊(duì)伍的成本；三則免去營(yíng)銷隊(duì)伍管理難度大的問題。隨著社會(huì)分工的細(xì)化，那些受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)藥代表也逐漸在向“自然人”的群體集中。

從目前整個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)來看，醫(yī)院營(yíng)銷中有20％以上的產(chǎn)品來自“自然人”代理的產(chǎn)品。這種模式的成功，是因?yàn)樗狭松鐣?huì)上所有的優(yōu)勢(shì)資源，使藥品流通鏈條上的每一分子都實(shí)現(xiàn)了自己利益的最大化，而運(yùn)營(yíng)管理成本最低。

3．OTC模式屬快速打造品牌，且風(fēng)險(xiǎn)巨大的營(yíng)銷模式。()TC的營(yíng)銷難點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。()TC的特性決定其營(yíng)銷的關(guān)鍵是要建立一個(gè)概念，建立一個(gè)消費(fèi)者忠于的品牌。

0TC營(yíng)銷廣告拉動(dòng)的效果已經(jīng)日漸勢(shì)微。0Tc營(yíng)銷更多地受到醫(yī)院醫(yī)生的使用帶動(dòng)，要用產(chǎn)品概念的差異化吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者的拉動(dòng)力度和藥店店員的導(dǎo)購?fù)ǔ?huì)產(chǎn)生銷量。

對(duì)于0TC的營(yíng)銷，企業(yè)還要明白，OTC的終端在哪里，0Tc代表對(duì)銷量的貢獻(xiàn)有多大，商業(yè)渠道自然覆蓋的廣闊市場(chǎng)怎樣去有效占領(lǐng)和服務(wù)，第三終端的運(yùn)作成本怎樣考量等，看似簡(jiǎn)單的0Tc營(yíng)銷，其實(shí)真正需要一個(gè)整合營(yíng)銷的全過程。

4．普藥快批模式主要是一些老牌的國(guó)有藥廠采用這種營(yíng)銷方式，這些企業(yè)通常沒有終端服務(wù)隊(duì)伍，產(chǎn)品是沒有商品名、價(jià)格低廉的普藥，不需要學(xué)術(shù)推廣，面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，拼的是價(jià)格和企業(yè)品牌。

第二篇：第七課-藥品營(yíng)銷模式

藥品營(yíng)銷模式

目前，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式主要有四種：直營(yíng)制模式、代理制模式、買斷制模式和混合制模式。四種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。

一、直營(yíng)制模式

適用于金牛類產(chǎn)品和明星類中有希望成為金牛類產(chǎn)品的產(chǎn)品。直營(yíng)制模式有兩種方式：經(jīng)營(yíng)制和分銷制。

（一）、經(jīng)營(yíng)制

經(jīng)營(yíng)制是指藥品生產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給每一個(gè)藥品經(jīng)營(yíng)單位（藥品批發(fā)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥零售企業(yè)）。目前，很多企業(yè)的OTC藥品采用這種模式。以廣州白云山中藥廠，哈藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)為代表。優(yōu)點(diǎn)：

1、利于企業(yè)整體形象的樹立和品牌形象的建立；

2、有利于企業(yè)渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)控制；

3、有利于企業(yè)各種制度的執(zhí)行；

4、有利于企業(yè)各種活動(dòng)的開展；

5、有利于企業(yè)準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的收集市場(chǎng)信息；

6、有利于企業(yè)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；

7、回款周期短，回款金額巨大，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源；

8、作的好的話，企業(yè)可以在短期內(nèi)獲得很大的市場(chǎng)份額、獲得很高的市場(chǎng)占有率和豐厚的利潤(rùn)；

9、相對(duì)來說，風(fēng)險(xiǎn)較?。?/p>

10、有利于企業(yè)后續(xù)品種的銷售； 缺點(diǎn)：

1、經(jīng)營(yíng)制一般采用賒銷制，應(yīng)收帳款額很大，且難以控制；

2、呆帳、壞帳的風(fēng)險(xiǎn)較大；

3、管理松散，很多細(xì)節(jié)難以掌控；

4、任務(wù)過高，難以完成或者業(yè)務(wù)代表收入過低，收入與費(fèi)用不成比例，業(yè)務(wù)代表和外駐機(jī)構(gòu)存在叛變的可能；

5、品種單一，業(yè)務(wù)代表和外駐機(jī)構(gòu)存在兼做其他單位品種的可能；

6、駐外機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)代表存在挪用公司貨款的可能。建議：

1、建議在規(guī)模大、影響大的物流市場(chǎng)設(shè)立辦事處采用經(jīng)營(yíng)制模式經(jīng)營(yíng)，不宜大范圍的使用；

2、外派業(yè)務(wù)代表一定要經(jīng)過長(zhǎng)期考察，必須是品德高尚和經(jīng)營(yíng)能力一流的高素質(zhì)人才。對(duì)公司的忠誠(chéng)度和經(jīng)營(yíng)能力是首要要素。公司應(yīng)首先保證貨物和貨款安全，但是，經(jīng)營(yíng)能力不夠，則難以打開市場(chǎng)和有效的控制市場(chǎng)；因此，外派業(yè)務(wù)代表必須同時(shí)具備忠心和很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力。

3、養(yǎng)薪養(yǎng)廉，公司應(yīng)給經(jīng)營(yíng)人員營(yíng)造一個(gè)寬松的，積極向上的，舒心的工作環(huán)境，以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)人員的凝聚力和向心力；

4、合理穩(wěn)定的銷售制度，對(duì)維持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性有非常大的積極作用；

5、堅(jiān)持少批量、多批次、勤收款的原則，有效的降低應(yīng)收帳款，有效降低呆帳壞帳的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）、分銷制

分銷制是指藥品生產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給少數(shù)幾個(gè)分銷商，再由分銷商將藥品銷售到其他藥品經(jīng)營(yíng)單位（藥品批發(fā)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥零售企業(yè)）。廣州白云山中藥廠在醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)近幾年一直采用此模式。優(yōu)點(diǎn)：

1、分銷制一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨制，可以為企業(yè)提供大量的流動(dòng)資金；

2、由于采用現(xiàn)款現(xiàn)貨制，應(yīng)收帳款很??；企業(yè)呆帳壞帳的風(fēng)險(xiǎn)很??；

3、由于只和少數(shù)幾個(gè)分銷商發(fā)生業(yè)務(wù)，且每筆業(yè)務(wù)的金額較大，可以采用經(jīng)營(yíng)與貨款兩分離的政策；有效的杜絕腐敗問題；

4、企業(yè)幾乎沒有什么經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：

1、企業(yè)在某地的銷售受控于該地的分銷商，如果分銷商的實(shí)力不足或者網(wǎng)絡(luò)不健全覆蓋面不大或者精力分散不以本企業(yè)品種為主要業(yè)務(wù)，則銷量有限，難以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；

2、如果企業(yè)的品種不是非常暢銷易賣，則難以找到理想的分銷商，即便是找到也難以達(dá)到企業(yè)的理想目標(biāo)；

3、管理松散，難以駕御控制，業(yè)務(wù)隨時(shí)有停滯和終止的危險(xiǎn)；不利于分銷商的政策變動(dòng)會(huì)引起分銷商的強(qiáng)烈不滿，引發(fā)合作危機(jī)。建議：

1、建議在次重要的物流市場(chǎng)廣泛的采用分銷制；

2、采用分銷制的市場(chǎng)，業(yè)務(wù)代表要積極主動(dòng)的參與到分銷商的銷售中去，應(yīng)最大限度的去了解熟悉市場(chǎng)，隨時(shí)作好應(yīng)變準(zhǔn)備；

3、采用返點(diǎn)銷售政策，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低；

4、外派業(yè)務(wù)代表一定要經(jīng)過長(zhǎng)期考察，必須是品德高尚和經(jīng)營(yíng)能力一流的高素質(zhì)人才；

5、薪養(yǎng)廉，公司應(yīng)給經(jīng)營(yíng)人員營(yíng)造一個(gè)寬松的，積極向上的，舒心的工作環(huán)境，以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)人員的凝聚力和向心力；

6、定的銷售制度，對(duì)維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定有非常大的積極作用。

（三）、案例分析：

廣州白云山中藥廠將全國(guó)劃分為12大區(qū)，每個(gè)大區(qū)設(shè)一個(gè)辦事處。西安辦事處下設(shè)批發(fā)部和OTC部。在醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)，他們?cè)谖靼彩袌?chǎng)設(shè)有三個(gè)分銷商（西郊倆個(gè)，東郊一個(gè)），在寶雞、漢中、延安、渭南都設(shè)有分銷商。OTC部又直接將藥品銷售到西安的零售藥店和藥品超市。

從整體來看，他們采用的是直營(yíng)制模式，從局部看，又結(jié)合運(yùn)用了經(jīng)營(yíng)制和分銷制。

二、代理制模式

適用于非OTC類和問題類及狗類產(chǎn)品。

目前在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，代理制主要有以下幾種形式：全國(guó)總代理、省級(jí)總代理、地市級(jí)總代理、縣級(jí)代理、混合代理等幾種形式。其中以地市級(jí)代理為主，省級(jí)總代理次之，其他幾種代理并存。

（一）、全國(guó)總代理

即某一醫(yī)藥企業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人代理某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的一個(gè)產(chǎn)品或數(shù)個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)的銷售權(quán)。

適用于狗類、問題類和明星類中前途不明郎的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：

全國(guó)總代理一般是現(xiàn)款提貨，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較小。銷售和促銷工作一般由全國(guó)總代理商承擔(dān)，企業(yè)的費(fèi)用較小。

能夠使企業(yè)以最少的投入在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，便于規(guī)范化管理和市場(chǎng)的統(tǒng)籌安排，廠家的市場(chǎng)管理工作相對(duì)較少。缺點(diǎn)：

企業(yè)沒有主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)完全控制在代理商手中，沒有實(shí)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)的代理商，難以作透全國(guó)市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：

一旦代理商不重視所代理的品種，不加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場(chǎng)投入，而代理合同中又沒有必要的防范措施，往往會(huì)給被代理方帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。

全國(guó)總代理往往以暴利銷售產(chǎn)品，不追求市場(chǎng)占有率和銷售量，在促銷手法上，往往夸大產(chǎn)品的功效，不利于企業(yè)整體品牌的建設(shè)。建議：

1、物流市場(chǎng)不設(shè)全國(guó)中代理，金牛類和明星類產(chǎn)品不設(shè)全國(guó)總代理；狗類和問題類產(chǎn)品可設(shè)全國(guó)總代理。

2、對(duì)全國(guó)總代理的資金實(shí)力，管理能力，過去的業(yè)績(jī)，網(wǎng)絡(luò)資源等情況進(jìn)行詳細(xì)的考察分析。若不理想，不選。

3、對(duì)全國(guó)總代理目前的經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)行詳細(xì)的考察，若代理品種過多或網(wǎng)絡(luò)覆蓋面過小，不選。

4、在簽定代理合同時(shí)，應(yīng)按月或按季確定銷售任務(wù)，并嚴(yán)格按合同執(zhí)行，違返合同規(guī)定，則應(yīng)堅(jiān)決取締其全國(guó)總代理資格。

5、合作開始，雙方可互派代表，以便及時(shí)解決合作中出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)參與代理商的前期市場(chǎng)規(guī)劃，作好服務(wù)工作。

6、如果企業(yè)給全國(guó)總代理商一定的鋪墊貨，那么，這一部分鋪墊貨的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由代理商承擔(dān)并有相應(yīng)的擔(dān)保措施。

7、最好實(shí)行擔(dān)保金制度。

（二）、省級(jí)總代理

是指某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)將某一個(gè)產(chǎn)品或某幾個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)省的銷售權(quán)授予某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人的銷售行為。目前，OTC產(chǎn)品，常采用次方法。優(yōu)點(diǎn)：

便于企業(yè)的規(guī)范化管理和協(xié)調(diào)工作，企業(yè)主動(dòng)權(quán)較大；能夠利用代理商的終端網(wǎng)絡(luò)盡快打開市場(chǎng)。

多采用現(xiàn)款現(xiàn)貨制，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：

代理商的尋找難度較大，如果短時(shí)間內(nèi)不能找到理想的代理商的話，反而會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展速度。建議：

1、對(duì)OTC產(chǎn)品盡量多考慮采用省級(jí)代理商。

2、在規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)時(shí)不要急于求成，對(duì)所有要求做省級(jí)代理商的企業(yè)或個(gè)人應(yīng)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)情況、資金實(shí)力、信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)能力都要做綜合考察，作到寧缺勿濫。

3、設(shè)計(jì)一份有利于互利雙贏的合同。合同的簽定最好一年一簽，主要是考慮淘汰較差的代理商及企業(yè)整體推進(jìn)的需要。對(duì)第一年的開發(fā)區(qū)域要有所規(guī)定。

4、要防止省級(jí)代理商自己不做市場(chǎng)而有層層發(fā)包的行為。(三)、地市縣代理

是指醫(yī)藥企業(yè)將某一產(chǎn)品或數(shù)個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)授予某地市縣的某人或某一經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的行為。優(yōu)點(diǎn)：

能在全國(guó)各地迅速招到代理商，市場(chǎng)啟動(dòng)快，市場(chǎng)容易作透?，F(xiàn)款提貨，企業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：

代理商人員較為復(fù)雜，管理難度大，市場(chǎng)推廣較混亂，后期竄貨嚴(yán)重且難于管理，產(chǎn)品被竟?fàn)幃a(chǎn)品替換的可能性較大，這也是國(guó)內(nèi)完全靠代理制起家的企業(yè)大起大落的主要原因。這種代理形式不利于品牌產(chǎn)品的的推廣。風(fēng)險(xiǎn)：

市場(chǎng)實(shí)際上完全控制在代理商手中，網(wǎng)絡(luò)有隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)者替換的危險(xiǎn)。建議：

1、建議對(duì)代理商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

2、處方藥采用這種辦法比較合適，也比較好控制，OTC產(chǎn)品不宜多用。

3、制定嚴(yán)格的價(jià)格政策體系，防止沖貨。為了防止代理商惡意沖貨，應(yīng)在簽定代理合同時(shí)，收取一定金額的市場(chǎng)保證金。

4、在實(shí)施過程中，企業(yè)一定要加強(qiáng)各項(xiàng)服務(wù)，要認(rèn)識(shí)到銷售是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，而不是一次性的投機(jī)行為。

5、在實(shí)施過程中，企業(yè)一定要加強(qiáng)各項(xiàng)監(jiān)督，最好是根據(jù)市場(chǎng)情況分片派專人進(jìn)行管理。主要檢查代理商的價(jià)格執(zhí)行情況、終端鋪貨情況及有無竄貨情況。

（四）混合代里

是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)、根據(jù)某一市場(chǎng)的實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源情況，組合運(yùn)用以上代理形式的銷售行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種形式的代理制將是未來的一種主導(dǎo)形式，比較符合我國(guó)的國(guó)情和醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)：

能夠充分地利用社會(huì)的一切資源開發(fā)市場(chǎng)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)能在較短的時(shí)間內(nèi)獲得很高的市場(chǎng)占有率和豐厚的利潤(rùn)。缺點(diǎn)：

管理難度大，管理成本增加。風(fēng)險(xiǎn)：

主要在于企業(yè)的管理水平是不是能夠控制市場(chǎng)。建議：

1、作為生產(chǎn)企業(yè)，首先應(yīng)清楚自己產(chǎn)品的情況，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線及其未來幾年的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行很好的規(guī)劃，要區(qū)分出那些是金牛類，那些是明星類，那些是問題類，那些是狗類產(chǎn)品？針對(duì)不同類別的產(chǎn)品采用不同的模式。

2、要制定一套合理的管理辦法，次種代理制一般來說在價(jià)格體系上要盡量合理，每一級(jí)別的代理價(jià)格要保留一定級(jí)差，還要能充分調(diào)動(dòng)各級(jí)代理商的積極性。

3、代理商不分大小，在享受企業(yè)的服務(wù)上一定要一視同仁，但在政策上可以適當(dāng)向大的代理商傾斜。

三、買斷制模式

是指某一醫(yī)藥機(jī)構(gòu)或個(gè)人買斷企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品或某幾個(gè)產(chǎn)品的全國(guó)銷售權(quán)的行為。有前向買斷和前后一體買斷兩種。前者是指，買斷銷售權(quán)，后者是指，原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售一體買斷。優(yōu)點(diǎn)：

1、一般實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨制，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。

2、企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，所有的銷售工作及與市場(chǎng)有關(guān)的一切工作都由買斷企業(yè)或買斷人負(fù)責(zé)。節(jié)約企業(yè)資源。

3、買斷品種多為前途不明的問題類產(chǎn)品和已被企業(yè)淘汰的狗類產(chǎn)品，能夠?qū)⑵髽I(yè)閑置資源充分的利用起來。

4、管理簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：

1、市場(chǎng)完全被買斷方控制；企業(yè)買斷產(chǎn)品的銷售完全受制于買斷方。

2、市場(chǎng)隨時(shí)有蹦盤的可能。

3、買斷方往往高價(jià)銷售買斷產(chǎn)品，不利于企業(yè)整體形象的建立和整體品牌的樹立。建議：

1、建議實(shí)行現(xiàn)款提貨政策。

2、狗類和問題類產(chǎn)品可以采用次模式，金牛類和明星類產(chǎn)品不要采用次模式。

3、建議在合同中對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行規(guī)定，按月或按季規(guī)定銷售任務(wù)。為終止合同，留有余地。

4、建議收取市場(chǎng)保證金，以便在買斷方不能很好的完成任務(wù)時(shí)進(jìn)行處罰。

四、混合制模式

是指企業(yè)根據(jù)自己的資源實(shí)力，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)情況綜合運(yùn)用上述經(jīng)營(yíng)方式的行為。是未來幾年內(nèi)，藥品生產(chǎn)企業(yè)采用的主要經(jīng)營(yíng)模式。優(yōu)點(diǎn)：

1、可以充分的利用企業(yè)資源和社會(huì)資源，可以在短期內(nèi)打開全國(guó)市場(chǎng)。

2、能夠做到東方不亮西方亮，最大限度的獲取利潤(rùn)。

3、可以防止企業(yè)因采用某一單一模式一旦失敗，就全盤皆失的情況發(fā)生。缺點(diǎn)：

1、管理難度大，運(yùn)作難度大。

2、駐外辦事處或機(jī)構(gòu)的工作難度大，管理復(fù)雜。

3、對(duì)經(jīng)營(yíng)人員的要求較高。能力不夠或努力不夠，則難以發(fā)揮到理想的效用。

第三篇：現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷模式

內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速,藥用消費(fèi)品增速驚人,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營(yíng)銷的重要渠道。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營(yíng)銷迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營(yíng)銷界.成為OTC藥品營(yíng)銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營(yíng)銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營(yíng)銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營(yíng)銷在現(xiàn)代的OTC藥品營(yíng)銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營(yíng)銷（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)包括OTC市場(chǎng)）和藥店終端（OTC藥品營(yíng)銷的重點(diǎn)渠道）。

一:品牌營(yíng)銷

早期的醫(yī)藥市場(chǎng)（包括OTC藥品市場(chǎng)）由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，同質(zhì)化市場(chǎng)尚未形成，在這種情況下的營(yíng)銷模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營(yíng)銷很快風(fēng)靡營(yíng)銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌?；仡檱?guó)內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營(yíng)銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；

匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。

建立一個(gè)品牌一般有4個(gè)方面，分別是知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時(shí)首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對(duì)于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的良好銷售推動(dòng)品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營(yíng)業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢(shì)。

第二，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會(huì)非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”、“贊助營(yíng)銷”、“游擊營(yíng)銷”、“娛樂營(yíng)銷”等。2.忠誠(chéng)度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠(chéng)度，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門檻，能夠有效地抗擊市場(chǎng)沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，提高品牌忠誠(chéng)度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有了忠誠(chéng)，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了“愛情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)

商標(biāo)符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號(hào)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號(hào)（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動(dòng)

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說”等等。

一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場(chǎng)上,藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者,他們?cè)谫徺I的過程中希望明白這個(gè)藥通過何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動(dòng)化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對(duì)高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動(dòng)消費(fèi)者,并為后續(xù)一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場(chǎng)營(yíng)銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī).這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動(dòng)人.將藥品的有效性,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號(hào)召力,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對(duì)促進(jìn)銷售大有益處.2.實(shí)物 個(gè)性鮮明

實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見到的藥品外觀實(shí)體.在OTC市場(chǎng)中,制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費(fèi)者在選擇同類藥品時(shí),除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn),在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對(duì)醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對(duì)商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場(chǎng)化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動(dòng),悅目,個(gè)性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實(shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動(dòng)作用.(三)營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項(xiàng)策略： 1.賣點(diǎn)和賣法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣點(diǎn)。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨(dú)特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣點(diǎn)！賣法其實(shí)就是方法，也可以理解為營(yíng)銷模式，營(yíng)銷手法。

不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動(dòng)為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)個(gè)性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動(dòng)的速立特，在肝病市場(chǎng)創(chuàng)造了空前的成功；以專科門診、“專家咨詢會(huì)”，大報(bào)造勢(shì)、小報(bào)宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)

差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷成本，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

按照品牌營(yíng)銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。3.設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘

竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I(yíng)銷的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國(guó)人設(shè)計(jì)”時(shí)，似乎其他維生素不是給中國(guó)人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時(shí)，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的“缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無遺。4.為買單者找個(gè)好理由

為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷傳播策略里面的精髓，對(duì)誰說顯得至關(guān)重要。

針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說法，將目標(biāo)定位在購買者身上，把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。

針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場(chǎng)后迅速打開銷路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭(zhēng)議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。一旦這個(gè)惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談?dòng)退Ш猓疃徊涣艉?、易反?fù)發(fā)作時(shí)，新膚螨靈霜從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購買。

力度伸也把一個(gè)普通的維生素Ｃ定位成一個(gè)預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭(zhēng)之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題?？焖偻瓿刹钾洠瑺?zhēng)取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會(huì)更好。結(jié)合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開發(fā)

目前藥店終端的開發(fā)相對(duì)于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡(jiǎn)單得多，也容易的多，對(duì)于藥店終端的開發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對(duì)各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢(shì)、價(jià)位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會(huì)

通過邀請(qǐng)各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會(huì)來達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場(chǎng)藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場(chǎng)前景，利潤(rùn)空間，從而達(dá)成合作意向，通過對(duì)方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點(diǎn)

(1)占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。

(3)爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會(huì)受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

(3)臺(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。

(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場(chǎng)成長(zhǎng)——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場(chǎng)促銷

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場(chǎng)）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測(cè)試。對(duì)促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動(dòng)熱情周到，有耐心。同時(shí)，必須對(duì)促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營(yíng)業(yè)員溝通，把營(yíng)業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會(huì)”、“有獎(jiǎng)?wù)鞔稹?、“有?jiǎng)競(jìng)猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識(shí)，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營(yíng)業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請(qǐng)退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時(shí)，可成立“×××愛心會(huì)”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會(huì)”會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛心會(huì)”活動(dòng)可在公司以座談會(huì)形式舉辦，會(huì)中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請(qǐng)專家講解產(chǎn)品知識(shí)、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈(zèng)促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈(zèng)品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈(zèng)促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，開展此類活動(dòng)。隨著國(guó)家對(duì)藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場(chǎng)更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈.整個(gè)OTC市場(chǎng)的發(fā)展也將隨著國(guó)家對(duì)藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營(yíng)銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營(yíng)銷企劃方案

一、營(yíng)銷企劃與企劃案

1、營(yíng)銷企劃與企劃案的概念

營(yíng)銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。營(yíng)銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。

在市場(chǎng)的具體操作過程中，營(yíng)銷企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專題。其實(shí)，營(yíng)銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營(yíng)銷企劃水平。

2、營(yíng)銷企劃具有三個(gè)要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費(fèi)者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營(yíng)銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營(yíng)銷思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營(yíng)銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營(yíng)銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營(yíng)業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。

5、營(yíng)銷企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線，沒有營(yíng)銷企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營(yíng)銷企劃計(jì)劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I(yíng)銷企劃方案的文案。

二、營(yíng)銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營(yíng)銷企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：

第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長(zhǎng)就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細(xì)分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。第三個(gè)方法：改變?cè)瓉淼膯栴}。

第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專刊、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。

3、市場(chǎng)調(diào)研

要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者說什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。

4、將資料整理成情報(bào)

可運(yùn)用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進(jìn)行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。

人力問題。如去一個(gè)新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財(cái)力問題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來支持，是否在費(fèi)銷比允許的范圍內(nèi)等等?！玫膭?chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過程中好協(xié)調(diào)。

7、實(shí)施與檢討：

模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實(shí)施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。

財(cái)力、人事和外事是營(yíng)銷企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。

檢討評(píng)估——營(yíng)銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評(píng)估，以備擬定新的營(yíng)銷企劃做參考做參考。

進(jìn)行檢討過程中的幾個(gè)問題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計(jì)）？ b、整個(gè)企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測(cè)一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營(yíng)銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場(chǎng)狀況綜合分析： a、市場(chǎng)分析：（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等）

b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價(jià)格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的各方面的比較）f、問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）

2、營(yíng)銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點(diǎn)、原則、方向）

如：目標(biāo)定位、利潤(rùn)定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)。

b、銷售目標(biāo)（一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用、期限全部量化，它是檢討評(píng)估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標(biāo)對(duì)象——利益點(diǎn)——支持點(diǎn) ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達(dá)率等 我們說的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費(fèi)用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報(bào)紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場(chǎng)。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動(dòng)：以宣傳、間接促銷活動(dòng)；直接促銷活動(dòng)； ⑦ 健康講座，要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計(jì)。

——活動(dòng)策略：對(duì)象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計(jì)劃：

——廣告表現(xiàn)計(jì)劃（稿樣設(shè)計(jì)、肢本及完成時(shí)間等）

——媒體運(yùn)用計(jì)劃（版面、日期、次數(shù)等具體時(shí)間）

——活運(yùn)計(jì)劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)組織、后期延續(xù)）

f、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

每月都應(yīng)列出對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等的詳細(xì)計(jì)劃，它往往被子我沒有忽視！

g、銷售管理計(jì)劃

把營(yíng)銷企劃看成一個(gè)海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷售目標(biāo)——登陸的目的地

市場(chǎng)調(diào)查——后勤

推廣計(jì)劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價(jià)格和渠道政策、激勵(lì)政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實(shí)！

h、損益預(yù)估：營(yíng)銷的最終目標(biāo)追求利潤(rùn)，所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計(jì)銷售回款，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、費(fèi)效比等

第四篇：藥品營(yíng)銷模式發(fā)展分析

藥品營(yíng)銷模式發(fā)展分析

改革開放以來，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（充分競(jìng)爭(zhēng)期和管控競(jìng)爭(zhēng)期）三個(gè)發(fā)展階段，而制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷模式也隨著外部環(huán)境的變化不斷推陳出新，新方式戰(zhàn)勝老模式并逐漸定型為主導(dǎo)模式的過程引導(dǎo)了每一個(gè)階段藥品營(yíng)銷的升級(jí)換代。和君醫(yī)藥咨詢認(rèn)為，營(yíng)銷模式是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所形成的一套營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行體系，是將產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、組織、管理和人員等營(yíng)銷要素進(jìn)行有機(jī)組合所形成的一種即適應(yīng)市場(chǎng)、又適合企業(yè)的藥品銷售方式。依據(jù)三十年來藥品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)，將藥品的營(yíng)銷模式從低級(jí)到高級(jí)，依次劃分為利益營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷五個(gè)階段。具體參見下圖，下面分別予以闡述。

1.利益營(yíng)銷

無庸諱言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，藥品行業(yè)監(jiān)管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營(yíng)銷成為藥品營(yíng)銷的開路先鋒。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的帶金比例也不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷上升，于是企業(yè)就想盡辦法（高報(bào)物價(jià)、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價(jià)，并最終將營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移給患者，為“看病難，看病貴“的社會(huì)性難題推波助瀾。這種營(yíng)銷模式雖然低級(jí)，但是容易上手，簡(jiǎn)單實(shí)用，直到現(xiàn)在還有部分醫(yī)藥企業(yè)采用這種營(yíng)銷模式，每年都會(huì)有一些制藥企業(yè)的賄賂醫(yī)生名錄和金額被曝光。隨著新醫(yī)改政策的推行，行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范以及國(guó)家反商業(yè)賄賂力度不斷加大，這種營(yíng)銷模式逐漸由半公開轉(zhuǎn)向地下，未來將逐步退出歷史舞臺(tái)。

2.情感營(yíng)銷

醫(yī)生掌握藥品的處方權(quán)和學(xué)術(shù)的話語權(quán)，在藥品營(yíng)銷價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位。在利益營(yíng)銷逐漸成為共同的門檻之后，情感營(yíng)銷便成為制藥企業(yè)在藥品營(yíng)銷方面的又一個(gè)殺手锏。人是有感情的動(dòng)物，醫(yī)生也是人，也有七情六欲，于是針對(duì)醫(yī)生的各種各樣的需求，制藥企業(yè)就會(huì)展開各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，例如：安排醫(yī)藥代表接送醫(yī)生上班，幫助醫(yī)生照顧老人和孩子，組織科室醫(yī)生旅游和吃飯等娛樂活動(dòng)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，制藥企業(yè)象研發(fā)新藥一樣尋找新的公關(guān)方法討好醫(yī)生，競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果用醫(yī)藥代表的話來講，就是醫(yī)生越來越難伺候。

3.學(xué)術(shù)營(yíng)銷

“人無我有，人有我優(yōu)”是贏得競(jìng)爭(zhēng)的不二法門。當(dāng)過國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)利益營(yíng)銷和情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不夠之后，開始一窩蜂式的學(xué)習(xí)外企的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，于是藥品營(yíng)銷又上升了一層階梯。藥品的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，是指制藥企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位后，對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行針對(duì)性的藥品專業(yè)推廣和學(xué)術(shù)教育的營(yíng)銷方式。

藥品學(xué)術(shù)推廣按照行政級(jí)別從高到低劃分成三種方式：一是全國(guó)性的學(xué)術(shù)推廣。通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)和權(quán)威專家講解產(chǎn)品的藥理、藥效，適應(yīng)癥、功能、主治，不良反應(yīng)等，使各級(jí)學(xué)術(shù)帶頭人，對(duì)產(chǎn)品有比較深刻的認(rèn)識(shí)，在臨床實(shí)踐中好應(yīng)用； 二是省級(jí)的學(xué)術(shù)推廣。與省級(jí)學(xué)術(shù)部門和專家合作，請(qǐng)其學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床使用；三是在目標(biāo)醫(yī)院和科室開展學(xué)術(shù)推廣，請(qǐng)其學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床實(shí)踐，或者由制藥企業(yè)和銷售人員自行組織院內(nèi)會(huì)或者課內(nèi)會(huì)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。

制藥企業(yè)在藥品營(yíng)銷的學(xué)術(shù)推廣階段，毫無疑問外企是國(guó)內(nèi)企業(yè)的老師，但隨著時(shí)間推移，熟悉國(guó)情的部分國(guó)內(nèi)企業(yè)如三九醫(yī)藥、天士力和步長(zhǎng)藥業(yè)等開始表現(xiàn)出“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的態(tài)勢(shì)。

藥品的學(xué)術(shù)推廣對(duì)新藥尤其是創(chuàng)新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來我國(guó)的藥品研發(fā)一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業(yè)在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國(guó)內(nèi)先后仿制并上市的企業(yè)和藥品有八十多家，賽科藥業(yè)的壓士達(dá)就是其中的領(lǐng)先者。隨著學(xué)術(shù)推廣的不斷深入，制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些常規(guī)藥品的學(xué)術(shù)知識(shí)對(duì)醫(yī)生而言，已經(jīng)是常識(shí)。關(guān)鍵是讓目標(biāo)醫(yī)生知道、了解并接受自己企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，于是藥品營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷的新階段。

4.品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是指制藥企業(yè)利用醫(yī)生和患者的品牌需求,創(chuàng)造企業(yè)和藥品的品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)和藥品的形象、知名度和美譽(yù)度等展示給目標(biāo)受眾。

其實(shí)制藥企業(yè)很早就開始使用品牌營(yíng)銷的方式。國(guó)內(nèi)制藥的龍頭企業(yè)代表三九集團(tuán)和哈藥集團(tuán)就是靠品牌營(yíng)銷起家的。三九集團(tuán)的三九胃泰可謂家喻戶曉，哈藥連續(xù)十多年的每年5億以上的廣告投入鑄就了今日的百億集團(tuán)。2004年國(guó)家實(shí)行藥品分類管理辦法之后，制藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新的階段，尤其是以O(shè)TC藥物和普藥為主的企業(yè)，更是在品牌策劃和廣告投入上下足功夫，例如神威藥業(yè)和江中藥業(yè)等。

現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷和學(xué)術(shù)營(yíng)銷已經(jīng)成為藥品營(yíng)銷的主流模式，但部分有前瞻性的制藥企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益之余，開始越來越重視社會(huì)效益。今年哈藥的污染門和蜀中藥業(yè)的質(zhì)量門事件更是讓制藥企業(yè)反思，僅僅有品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過良好的企業(yè)和藥品形象去占領(lǐng)醫(yī)生和患者的心智資源，于是藥品營(yíng)銷的文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生！

5.文化營(yíng)銷

在藥品營(yíng)銷領(lǐng)域，文化營(yíng)銷現(xiàn)在還起步階段。大部分醫(yī)藥企業(yè)家認(rèn)為文化營(yíng)銷太虛而且是叫好不叫座，而少部分企業(yè)家則開始先知先覺，搶占先機(jī)！

文化營(yíng)銷是指把藥品作為企業(yè)文化的載體，通過品牌宣傳和學(xué)術(shù)推廣進(jìn)入醫(yī)生和患者的意識(shí)，搶占心智資源，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。文化營(yíng)銷基本整合了目標(biāo)受眾者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，包括淺層次的藥品療效、安全性和質(zhì)量，包裝構(gòu)思、設(shè)計(jì)和造型、商標(biāo)和廣告，又包含深層次的制藥企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀。例如步長(zhǎng)制藥就在推行“文化營(yíng)銷+

學(xué)術(shù)營(yíng)銷”的模式。沃森生物也提出“讓人人生而健康，讓中國(guó)的孩子用世界上最好的疫苗”的文化營(yíng)銷。

文化營(yíng)銷實(shí)際上回歸了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，那就是治病救人，賣藥賺錢只是副產(chǎn)品而已。如果營(yíng)銷模式上升到文化營(yíng)銷階段的制藥企業(yè)都能夠言而有信，而不是口是心非，那么“讓企業(yè)的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空話，則中國(guó)老百姓所面臨的“看病難、看病貴”的頑疾就可以迎刃而解了。

利益營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷五個(gè)階段，共同構(gòu)成了藥品營(yíng)銷模式的發(fā)展階梯。這五個(gè)階段是緊密相連而不是割裂對(duì)立的。制藥企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，如果要實(shí)現(xiàn)藥品營(yíng)銷的長(zhǎng)盛不衰，一定要對(duì)這五個(gè)階段進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧和系統(tǒng)思考。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷模式晉級(jí)到更高階段時(shí)，并不是對(duì)前一階段的否定和放棄，而是對(duì)前一階段的繼承和提高、兼容和升級(jí)！

親愛的醫(yī)藥企業(yè)家朋友，您的藥品營(yíng)銷模式處于哪個(gè)階段？如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的升級(jí)換代和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？

第五篇：營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式(內(nèi)部資料，僅供交流)

下面我僅以某藥企營(yíng)銷模式給大家提供一個(gè)案例，以供交流。該企業(yè)營(yíng)銷主要采用先款后貨模式及區(qū)域獨(dú)家代理的政策，在各地均設(shè)置了產(chǎn)品的銷售總代理，同時(shí)又建立了龐大的專業(yè)促銷隊(duì)伍協(xié)助這些經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)推廣。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，公司成立了不同的銷售部門對(duì)相關(guān)品種進(jìn)行專業(yè)銷售，并建立了部--大區(qū)--省—地區(qū)工作站的梯級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。僅以某品牌品種部門為例，其營(yíng)銷手段主要包括兩大塊，一塊是商業(yè)回款，也即是打了廣告的品牌品種通過向醫(yī)藥貿(mào)易公司供貨，達(dá)成銷售指標(biāo)；另外一塊是非廣告品種，通過銷售人員的終端拉單，完成銷售指標(biāo)。這里說明一下，所謂的終端即是指藥店，診所，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，醫(yī)院。由于時(shí)間倉促，具體的操作手段，我希望下次有機(jī)會(huì)可以與大家一起討論，懇請(qǐng)大家諒解！