第一篇：營銷指導(dǎo)互動式體驗營銷找準(zhǔn)目標(biāo)用對招

營銷指導(dǎo)：互動式體驗營銷－－找準(zhǔn)目標(biāo)用對招！

事件信息：

陜西省西安市街頭日前出現(xiàn)了一批“開心候車亭”，市民在等候公交車時，可以通過摁壓候車亭燈箱上的卡通圓臉開關(guān)，選擇自己候車時的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計數(shù)字上。據(jù)了解，這種開心候車亭面對馬路一面的燈箱上，分別顯示著兩張代表“開心”和“不開心”的卡通圓臉?？ㄍ樀谋亲犹幨且粋€機關(guān)，摁下機關(guān)，燈箱上“開心”或“不開心”的字樣會發(fā)亮，而且上面顯示的指數(shù)也會自動增加。通過摁壓開關(guān)，市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。

這種“開心候車亭”設(shè)置方為一家啤酒公司，而設(shè)立候車亭就是為了讓乘客表達自己的感情，并增強乘客候車時的娛樂性和互動性。燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”都設(shè)置為四位數(shù)字，每次當(dāng)數(shù)字達到9999后，工作人員會手動將數(shù)字清零，并會不定期對候車亭燈箱上的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計。

“開心候車亭”的做法是典型的互動式體驗營銷，它能使消費者在不知不覺中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，此舉在該啤酒企業(yè)“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張已經(jīng)通過傳統(tǒng)媒介進行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開心候車亭”這一形式出現(xiàn)會通過消費者的參與（通過摁壓選擇開心或不開心），使品牌在消費者心智中進一步得到確認(rèn)。

營銷大師菲利普·科特勒將體驗營銷定義為通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶，而互動式體驗完全可以使這種價值確認(rèn)升級，使消費者以更直接參與的主動行為自我強化對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，這對我們的品牌塑造及整體營銷力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動式體驗營銷的關(guān)鍵點，往往能使我們在市場征戰(zhàn)中取得突破性效果。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)，互動式體驗營銷的精細(xì)前提：

互動式體驗營銷是一種精細(xì)化營銷，而找準(zhǔn)目標(biāo)正是其精細(xì)化的前提，一般來說，我們要明確兩個目標(biāo)，一是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是誰，這決定了我們的產(chǎn)品和品牌要與哪部分人發(fā)生相互作用，在互動式體驗營銷中，對目標(biāo)消費群的描述應(yīng)較傳統(tǒng)營銷更具體，即我們與誰互動（目標(biāo)消費群體），他們經(jīng)常出現(xiàn)的場所是哪里，經(jīng)常接觸到的媒體或媒介有哪些，他們的生活方式及價值觀是什么，與我們的品牌主張有哪些結(jié)合點，他們可能對哪些互動性的體驗活動產(chǎn)生興趣，參與的目的是什么等，對這些基礎(chǔ)描述性問題的回答有助于我們更清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)識目標(biāo)消費群，并為我們提供找到互動式體驗營銷現(xiàn)實策略的有效途徑，也更利于營銷行為集中發(fā)力，以精準(zhǔn)化的目標(biāo)有效節(jié)約營銷成本。如在上述“開心候車亭”案例中，該啤酒企業(yè)需要考慮的是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是不是與經(jīng)常出現(xiàn)在公交車站的群體切合，如果不是，這種營銷方式就與高空傳播區(qū)別不大，不能發(fā)揮更積極的作用，而如將此種形式的傳播放在目標(biāo)消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所（即結(jié)合渠道定位，如該啤酒企業(yè)可以考慮酒吧、夜店等），無疑會使效果得到有效提升?；邮襟w驗營銷需要明確的第二個目標(biāo)是營銷目標(biāo)，由于互動式體驗營銷的形式在整個營銷

活動中的突出性位置，我們很容易陷入對形式本身的過分追求而在不自知中偏離既定營銷目標(biāo)的誤區(qū)，因此，無論是以提升品牌認(rèn)知度、忠誠度還是提高市場占有率等為營銷目標(biāo)，都要事先確定并緊緊抓住，在其基礎(chǔ)上結(jié)合目標(biāo)消費群的行為特點進行互動體驗設(shè)計，及時評估效果，避免互動式體驗營銷淪為“花錢賺吆喝”的短暫關(guān)注點而沒能產(chǎn)生預(yù)期實效的情況發(fā)生，使每一個互動體驗的營銷動作為整體營銷目標(biāo)的累積實現(xiàn)加分。

二、用對招術(shù)，互動式體驗營銷的現(xiàn)實策略：

招術(shù)一：娛樂化創(chuàng)新--讓品牌動起來：

互動式體驗營銷的關(guān)鍵是解決吸引力問題，產(chǎn)品和品牌讓消費者能接觸到只是開始，還要有足夠的吸引力，能夠使目標(biāo)消費者愿意參與進來，進而使品牌價值在其心智中得到確認(rèn)，影響其消費行為。娛樂化創(chuàng)新可以成為解決互動式體驗營銷吸引力問題的有效手段--這是一個娛樂經(jīng)濟時代，娛樂化的方式更容易引起目標(biāo)消費群的注意，造成與消費者的持續(xù)溝通，使目標(biāo)消費者接觸到的品牌鮮活起來，而強調(diào)創(chuàng)新則是要對消費者參與的各個互動體驗環(huán)節(jié)附加進新的元素，以引發(fā)目標(biāo)消費群的興趣點，點燃其參與熱情，達成品牌與之互動的目的，如“開心候車亭”案例即是通過娛樂化的創(chuàng)新切入互動體驗式營銷，造成關(guān)注和參與，有效的解決了吸引力問題。另外需要注意的是，娛樂化創(chuàng)新不是單憑新奇的形式就會產(chǎn)生好的營銷效果，而是要結(jié)合品牌定位，將目標(biāo)消費群內(nèi)心的情感、價值觀等以娛樂化形式表達出來，將渠道和電視媒體、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺結(jié)合，開辟豐富的互動式體驗營銷陣地。招術(shù)二：主動性動態(tài)傳播--讓影響大起來：

互動式體驗營銷是要建立與消費者接觸并持續(xù)發(fā)生作用的溝通，并不僅僅是消費者在體驗時與你的品牌的偶爾接觸，需要對其形式和效果進行動態(tài)性傳播，我們要樹立主動意識并積極開展主動性的動態(tài)傳播（不能在造成吸引后就單純的依賴被動傳播），這一方面能引導(dǎo)傳播的方向，使其盡可能不偏離我們的營銷目標(biāo)和預(yù)期，另一方面能使傳播范圍擴大，消費者關(guān)注周期延長，為我們后續(xù)為品牌注入更豐富的內(nèi)涵、實現(xiàn)品牌升級奠定基礎(chǔ)。在上述案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠定期進行開心指數(shù)統(tǒng)計、開展全國性的城市開心指數(shù)評比（或城市內(nèi)區(qū)域性評比），并根據(jù)定期統(tǒng)計結(jié)果進行動態(tài)性傳播，將會更大地突破地域限制，有效擴大影響范圍和延長影響周期。

招術(shù)三：由落地到落實--讓效果好起來：

互動式體驗營銷的意義是使企業(yè)營銷行為從對消費者的“展示說教”變?yōu)榕c消費者的“互動溝通”，即從“高空”到“落地”，但對企業(yè)來說，從“高空”到“落地”還不完整，需要從“落地”到“落實”，這一點往往容易被以品牌認(rèn)知度或忠誠度等的提升為營銷目標(biāo)的企業(yè)忽略，我們要認(rèn)識到，互動式體驗營銷不應(yīng)該僅僅是在品牌層面發(fā)揮作用，還可以通過有效的跟進和促銷活動使效果得到擴大和延伸，讓對目標(biāo)消費者來說高高在上的品牌變得觸手可及，并能有效促進產(chǎn)品銷售。在上述“開心候車亭”案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠再結(jié)合進一些促銷活動（如定期抽取幸運開心獎等形式），便能進一步將互動式體驗營銷落實，達到更好的效果。

互動式體驗營銷能為品牌注入鮮活的生命力，能讓消費者參與進來、感覺到并直接影響消費行為，是傳統(tǒng)營銷的精細(xì)化升級，大企業(yè)往往可以憑借互動式體驗營銷實現(xiàn)品牌落地，中小企業(yè)加以運用也可產(chǎn)生以小博大的市場效果。

第二篇：用市場調(diào)研指導(dǎo)營銷

用市場調(diào)研指導(dǎo)營銷

“營銷，就是發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，然后想方設(shè)法去滿足它?！边@是營銷之父菲利浦.科特勒對營銷的真知灼見。

可見，發(fā)現(xiàn)需求，是營銷的第一步；搶先在對手前去滿足需求，是第二步。但需求是不斷變化的，可謂“市場上唯一不變的就是變化本身”，要想時時刻刻把準(zhǔn)需求，唯有持續(xù)不斷開展科學(xué)的市場調(diào)研。

國內(nèi)企業(yè)常常忽視市場調(diào)研，在做決策時，更多地傾向于拍腦袋做決定。他們總是認(rèn)為做市場調(diào)研是可有可無、勞民傷財?shù)氖?；總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾十頁厚的研究報告的價值；總是在想：“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，再投入大量時間和金錢作調(diào)研，豈不是脫褲子放屁嗎？”

而國際大的公司，為了尋找或驗證一個想法，都會進行大規(guī)模的市場調(diào)研，那怕是一個小小的想法。1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達347億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因為寶潔有過慘痛的教訓(xùn)，吃過“自以為是”的虧。

因此，中國的企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年后，絕大多數(shù)銷聲匿跡；而歐美國家的企業(yè)幾十年、上百年經(jīng)久不衰，百年品牌比比皆是。從兩者的差距，便可看出市場調(diào)研非同小可！

脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費者，沒有市場調(diào)研的營銷仿佛空中樓閣，經(jīng)不起時間的考驗。只有“從消費者中來”，才能“回到消費者中去”。史玉柱說：消費者是營銷人最好的老師。

縱觀飼料業(yè)，同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重：產(chǎn)品相似，價格相近，渠道相滲，促銷相同，營銷相仿，廣告訴求千篇一律??所以，競爭僵局在持續(xù)！在加??！造成這種現(xiàn)象的原因，是飼料企業(yè)缺乏創(chuàng)新，只會你跟我，我跟你。而缺乏創(chuàng)新的原因，是他們從來都沒有做市場調(diào)研！為什么飼料企業(yè)不做市場調(diào)研呢？難道沒有必要做嗎？難道沒有什么可供調(diào)研嗎？難道沒有方法開展嗎？都不是。真正原原因是：他們根本沒有市場調(diào)研意識！

其實，市場調(diào)研對飼料企業(yè)同樣重要。揚翔和雙胞胎成功的案例，就足以說明這一點。前者用2年時間，成為廣西豬料銷量老大；后者是用2年多時間，一躍成為中國乳豬料第一品牌。它們的成功，并非因為楊翔和鮑洪星比其他飼料企業(yè)的老總更聰明（難道正大謝忠國、希望劉氏兄弟、唐人神陶一山等人不聰明嗎？），而是由于兩者都非常重視市場調(diào)研，善于從市場調(diào)研中挖掘創(chuàng)新的靈感，并有效地應(yīng)用到經(jīng)營中去，最后當(dāng)然嘗到甜頭了。

在國民經(jīng)濟高速發(fā)展、畜牧業(yè)急劇變化的今天，飼料行業(yè)的“游戲規(guī)則”隨之發(fā)生改變，供飼料企業(yè)做市場調(diào)研的項目多著呢。如中國的養(yǎng)豬集約化進程到底是怎么演化下去的？養(yǎng)豬戶“進城”了，飼料企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)怎么辦？為什么豬場偏愛粉料，他們在什么情況下才會用品牌料？如何權(quán)衡大豬場與經(jīng)銷商之間的關(guān)系？是否要推

出新產(chǎn)品，質(zhì)量、價格如何定位，用什么手段去推廣？除此之外，還有很多，很多。

至于市場調(diào)研的手段，大體有用答卷法、人員或電話訪問法、座談法、觀察法等，這些都是常識。但最為關(guān)鍵的，是在典型的市場，建立典型經(jīng)銷商和典型養(yǎng)豬戶的數(shù)據(jù)庫，收集每天的經(jīng)銷商經(jīng)營信息，觀察養(yǎng)豬戶飼養(yǎng)規(guī)模、管理方法、用料習(xí)慣等的變化，定期對這此信息做統(tǒng)計，分析他們的需求變化。但這是個浩大的、長期的、艱臣的工程，需要業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、養(yǎng)豬戶的密切配合才有可能完成。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)經(jīng)營失敗原因有70%是決策失誤造成的，而造成決策失誤的原因多半是由于決策人沒有完全撐握所需的信息。市場調(diào)研雖然不可能為決策者提100%的信息，但它確實是提高決策正確性的有效方法。

所以說，如果我們注重市場調(diào)研，并用它指導(dǎo)營銷工作，那么，我們肯定會少走許多彎路，肯定會取得更大的成功。

第三篇：“宜家”經(jīng)驗對藥店體驗營銷的啟示

“宜家”經(jīng)驗對體驗營銷的啟示

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去??

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官

宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。

宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費讓業(yè)主到羅馬去“體驗”未來的居住生活，都獲得了不錯的效果，手法和宜家儼然同出一轍。可以看出，對于體驗營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。

體驗是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。

在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。

體驗背后包含了強大的品牌文化符號

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的——一個新公寓，一段新戀情，一個新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖。

當(dāng)消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用。

全程體驗加深顧客印象

消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。

體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計的營銷方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統(tǒng)的消費者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費群體忠誠度的過程。

結(jié)合宜家的經(jīng)驗，一個系統(tǒng)的體驗營銷流程需要開展以下工作：

第一，注重對消費者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

第三，加強體驗式的信息傳播。當(dāng)前消費者每天都接收著成千上萬的信息，而消費者都會相信那些能夠感受到真實產(chǎn)品的廣告宣傳，這些宣傳通常式通過一段故事、或者一段場景來引出對產(chǎn)品的介紹的，因此，企業(yè)在營銷宣傳中，要加強對產(chǎn)品體驗元素的挖掘。

第四，進行精心的體驗場景設(shè)置。在消費者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費者的最終購買決定，體驗式場景設(shè)置需要創(chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來。目前促銷活動鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽獎、贈品等，而真正能夠影響消費者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，消費者可以動手參與的活動。企業(yè)開展體驗營銷，可以通過策劃大型的消費者參與的活動，來說服消費者的購買。

圖 體驗營銷的系統(tǒng)流程

當(dāng)然，由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

體驗營銷對不同行業(yè)的啟示

現(xiàn)在很多行業(yè)都在使用體驗營銷，例如在ＩＴ業(yè)，惠普、聯(lián)想、索尼、ＩＢＭ都是體驗營銷的先行者，而體驗營銷的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂、酒店服務(wù)等，一些針對行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。附表

體驗營銷在各個行業(yè)的運用

業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

第四篇：體驗營銷對生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的設(shè)計啟示初探

體驗營銷對生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的設(shè)計啟示初探

摘 要：通過分析介紹生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的發(fā)展現(xiàn)狀，引入體驗營銷的概念，并從設(shè)計目標(biāo)、原則等方面論述了體驗營銷在生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園設(shè)計中的體現(xiàn)和應(yīng)用，提出了將體驗理念融入設(shè)計的具體方法，在經(jīng)營園區(qū)、展示農(nóng)業(yè)文明和民俗文化的同時，發(fā)揮科普、環(huán)保、教育的作用，踐行科學(xué)發(fā)展的理念，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)、生產(chǎn)和生活的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：生態(tài)規(guī)劃；觀光農(nóng)業(yè)；生態(tài)旅游；體驗營銷模式；生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園發(fā)展現(xiàn)狀

1.1生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園產(chǎn)生的背景

生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園隨著觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展應(yīng)運而生。

觀光農(nóng)業(yè)是在一定的社會經(jīng)濟文化條件下，在城市化進程中，利用農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村文化和田園景觀的深層次開發(fā)與旅游業(yè)充分延伸滲透形成的具有休閑、體驗、教育、娛樂等功能的新型生態(tài)文化旅游形式[1]。觀光農(nóng)業(yè)的基本屬性是以充分開發(fā)具有觀光、旅游價值的農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品為前提，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技應(yīng)用、藝術(shù)加工和游客參加農(nóng)事活動等融為一體，供游客領(lǐng)略在其他風(fēng)景名勝地欣賞不到的大自然濃厚意趣和現(xiàn)代化新興農(nóng)業(yè)旅游的一種農(nóng)業(yè)旅游活動。

農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，拓展生態(tài)旅游觀光功能，巧妙利用城鄉(xiāng)各種差異來規(guī)劃、設(shè)計、組合而成引起旅游者消費欲望，使旅游者親身感受和參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)與生態(tài)農(nóng)業(yè)等大自然情趣，把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及自然資源景觀與旅游資源融為一體，最終達到生產(chǎn)、生活、生態(tài)的有機結(jié)合，既發(fā)展了農(nóng)業(yè)，又保護了環(huán)境 [2]。

進入21世紀(jì)，生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種新思路。它以清潔、無污染的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為背景，以生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村文化為資源基礎(chǔ)，通過運用生態(tài)學(xué)、美學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟學(xué)原理等對農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)和布局進行規(guī)劃、設(shè)計、施工，將農(nóng)業(yè)開發(fā)成為以保護自然為核心，以生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)觀光為主要功能，集生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、觀光商品生產(chǎn)與游人觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)、參與農(nóng)事勞作、體驗農(nóng)村情趣、獲取農(nóng)業(yè)知識為一體，實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一[3]。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園主要位于城郊地區(qū)，不僅滿足了旅游者回歸自然、返璞歸真的心理需求，更重要的是為鋼筋水泥世界點綴了綠色，凈化了空氣，美化了環(huán)境。

1.2生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園開發(fā)的主要類型

生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園是觀光農(nóng)業(yè)的載體，也是實踐生態(tài)旅游的場所。它把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村自然景觀、鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代旅游度假、休閑娛樂相結(jié)合，形成了一種新的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)交叉的產(chǎn)業(yè)[3]。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的體驗?zāi)Ｊ降拈_展可借鑒以上體驗營銷組合，把體驗營銷的風(fēng)景、娛樂項目、農(nóng)家風(fēng)情、游客等融入到體驗氛圍中，創(chuàng)造游客的最大體驗價值。

根據(jù)德國、法國、美國、日本、荷蘭等國和我國臺灣省的實踐，生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園開發(fā)的類型主要有[4]：觀光果園、農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場（農(nóng)家樂）、市民農(nóng)園、教育農(nóng)園、民宿農(nóng)莊、民俗旅游和森林公園等。

目前，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園開發(fā)類型多為農(nóng)業(yè)觀光采摘園、農(nóng)業(yè)科技示范園、農(nóng)業(yè)主題公園、民俗度假村、農(nóng)家樂等，以觀賞和參與體驗項目為主，其主要特點為“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活”，統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營。相對而言，市民農(nóng)園和教育農(nóng)園這種以租賃形式和專項形式突出的農(nóng)業(yè)觀光園較少[4]。體驗營銷概念的引入

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟而出現(xiàn)的，1970年美國著名的未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在其《未來的沖擊》一書中就預(yù)言，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟將成為未來新的經(jīng)濟形勢，在這種新的經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種各樣的體驗來爭取顧客，提高顧客的滿意度[5]。

崔國華等提出體驗營銷組合――5Es模型，認(rèn)為該模型應(yīng)包括以下5個要素：體驗（Experience），最基本的要素，決定了場所精神和氛圍；情境（Environment），表演舞臺；事件（Event），表演程序；浸入（Engaging），吸引顧客主動參與；印象（Effect）給顧客留下難忘過程的看法，在于長期保持與客戶的關(guān)系。

在生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園設(shè)計中，尤其要注重體驗氛圍的營造，景觀的設(shè)置要符合場所精神，活動項目的設(shè)置使游客參與生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園風(fēng)景體驗、娛樂項目體驗、情感體驗、生活方式體驗和教育體驗等，滿足游客的多重需求。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的體驗型設(shè)計

3.1設(shè)計目標(biāo)

將生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園建成一個既具備生態(tài)農(nóng)業(yè)的科普教育和示范功能，又能保護和利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)園，挖掘農(nóng)業(yè)旅游和觀光農(nóng)業(yè)的價值，滿足游客的多重體驗需求，實現(xiàn)生態(tài)園生態(tài)、經(jīng)濟和社會效益的統(tǒng)一和人與人、人與自然的和諧相處。

3.2 設(shè)計原則

3.2.1生態(tài)優(yōu)先，保護與利用相結(jié)合。生態(tài)觀光園應(yīng)注重園區(qū)的生態(tài)效益，保護環(huán)境，充分利用綠色植物對環(huán)境的調(diào)節(jié)功能，模擬園區(qū)自然植被的群落結(jié)構(gòu)。適度控制園區(qū)內(nèi)的人為干預(yù)，將對環(huán)境的沖擊與破壞減小到最低程度。在保護、開發(fā)、培育資源與環(huán)境的過程中，實現(xiàn)自然資源與生態(tài)體系的均衡發(fā)展[4]，創(chuàng)造恬靜、適宜、自然的園區(qū)環(huán)境。

3.2.2以市場為主導(dǎo)，統(tǒng)籌兼顧可持續(xù)。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園是以農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生活、田園景觀和農(nóng)場文化景觀為依托的新型“觀光農(nóng)業(yè)”和“生態(tài)旅游業(yè)”的產(chǎn)業(yè)模式。農(nóng)業(yè)資源的保護和利用是生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園經(jīng)營的基本生存條件，在規(guī)劃設(shè)計中要將經(jīng)濟生產(chǎn)與園區(qū)建設(shè)相融合，通過市場調(diào)研，并融合體驗營銷的基本理念進行設(shè)計，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟和社會效益，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 因地制宜的開發(fā)，鄉(xiāng)土特色與地方特色并存。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的總體規(guī)劃要與資源利用相結(jié)合，因地制宜，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域優(yōu)勢，展現(xiàn)獨特的農(nóng)業(yè)景觀，挖掘傳統(tǒng)民間風(fēng)俗活動和有鮮明時代特色的項目，特別是與農(nóng)業(yè)活動及地方特色相關(guān)的旅游服務(wù)活動項目的開發(fā)和鄉(xiāng)村環(huán)境的營造。

3.2.4保護景觀的異質(zhì)性和生物多樣性，滿足游客的體驗需求。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園是是一個服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)形式，為人們提供休閑、娛樂、觀賞活動的場所，給人們多重體驗的豐富經(jīng)歷園區(qū)經(jīng)營應(yīng)以滿足消費者的需求為導(dǎo)向，注重突出多樣化的發(fā)展思路。園區(qū)不僅要在旅游產(chǎn)品開發(fā)、紀(jì)念品設(shè)計、園路的組織方式、時間段設(shè)置、消費水平與導(dǎo)向確定上有多種方案供選擇，還要在品種選擇、景觀資源的配置上突出其豐富性、多樣性的特點，滿足游客多層次的體驗需求。

3.2.5融合體驗營銷的基本理念，項目開發(fā)與游客參與緊密結(jié)合。提供多種體驗經(jīng)歷是讓游客留下深刻印象并與之保持良好聯(lián)系的方式。農(nóng)業(yè)休閑園最大特色是通過旅游者作為勞動的主體來體驗和感受勞動的艱辛和快樂，并成為園區(qū)一景。因此，生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園要注重對游客參與活動項目的大力開發(fā)，豐富游客的體驗。

3.3設(shè)計方法和技術(shù)路線

3.3.1對游客進行心理及行為需求調(diào)研，確定園區(qū)的主題和園路組織。首先對游客的基本屬性和來園目的、距離、消費能力、行為和心理需求等進行調(diào)研，確定園區(qū)主題的設(shè)置，根據(jù)實地情況進行景區(qū)布局，突出地域特色和風(fēng)土人情，在保護農(nóng)耕文化和民俗文化的同時，滿足游客的多種需求，為顧客的體驗之旅營造便利條件。

3.3.2豐富的活動項目，浸入式的特色體驗。根據(jù)園區(qū)主題進行活動項目的設(shè)置。根據(jù)體驗行為的調(diào)研大致可分為：農(nóng)事體驗活動、觀賞體驗活動、娛樂消遣活動和餐飲休閑活動等，并加大現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)科研基地、示范基地、培訓(xùn)基地、休閑觀光示范園的開發(fā)建設(shè)力度，實現(xiàn)自然景觀、人文景觀和園區(qū)景觀的真正結(jié)合，浸入式的體驗方式，能讓游客身臨其境，流連忘返。

3.3.3植物素材選擇和空間尺度控制，營造體驗空間的氛圍。在園區(qū)主題、功能分區(qū)和活動項目設(shè)置完成后，植物造景也是不容忽視的一部分，直接關(guān)系到體驗空間感受的形成和氛圍的營造。因此，在植物素材的選擇上應(yīng)以在遵循生態(tài)學(xué)原理為基礎(chǔ)的同時結(jié)合、遵循美學(xué)原理。另外生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園植物配置還可以根據(jù)需要結(jié)合經(jīng)濟性、文化性、知識性等內(nèi)容，擴大植物的“體驗”功能的內(nèi)涵和外延，充分發(fā)揮其綜合功能。

3.3.4轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營思路，推行社區(qū)經(jīng)營的理念，實行科學(xué)管理。臺灣農(nóng)業(yè)觀光園賦予其園區(qū)community的概念，使園區(qū)內(nèi)所有的景點由點連成線再擴大成面，最后以策略聯(lián)盟的方式構(gòu)成帶狀農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)，走在了農(nóng)業(yè)觀光園規(guī)劃建設(shè)的前列。在農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑園的經(jīng)營上應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，廣泛借鑒國內(nèi)外農(nóng)業(yè)園的成功經(jīng)驗，進行科學(xué)管理，在營運農(nóng)業(yè)休閑園、展示農(nóng)業(yè)文明和民俗文化的同時，發(fā)揮科普、環(huán)保、教育的作用，踐行科學(xué)理念，實現(xiàn)生態(tài)、生產(chǎn)和生活的完美結(jié)合，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的可持續(xù)發(fā)展。（收稿：2011-08-15）

參考文獻

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第五篇：對某韓國醫(yī)療器械產(chǎn)品的體驗營銷模式的調(diào)研

對某韓國醫(yī)療器械產(chǎn)品的體驗營銷模式的調(diào)研

今天調(diào)研了一家做體驗營銷的保健品公司，韓國產(chǎn)品，人氣很旺，生意非?；鸨?！他們在社區(qū)租了近500平方的賣場進行營業(yè)；這個場地與其說是賣場，倒不如說的個很大的會場——偌大的房間被分成左右兩個區(qū)，左區(qū)是體驗區(qū)，一字?jǐn)[開48張體驗床，上面躺滿了體驗產(chǎn)品功效的老年人；右區(qū)是講座區(qū)，在工作人員的引導(dǎo)下，近100個老人整齊地坐在臺下，聽臺上的主持人進行產(chǎn)品講座；講師每40分鐘講一次（體驗區(qū)的老人也是40分鐘一換，主持人所做的無非是消除老人們等待的寂寞而已）；講座主要是強調(diào)服務(wù)程序，介紹產(chǎn)品知識，老顧客發(fā)言等等；服務(wù)人員把顧客稱呼為爸爸媽媽，親熱得很。也許產(chǎn)品的確效果不錯，聽說不少老人凌晨3點種就從大老遠(yuǎn)坐車古來排隊做體驗，這個場地每天可以做1000人次，一個月就是30000人次；這個人氣是非常驚人的；當(dāng)場看到有不少人付現(xiàn)金購買產(chǎn)品。產(chǎn)品很貴，一套3000多元，老人不但自己買，還答應(yīng)給公司轉(zhuǎn)介紹；老板也很客氣地表示感謝！

這種營銷方式有些類似與前幾年盛行的會議營銷，主要在于通過各種資源的整合，營造一種有利于銷售的氣氛，從而產(chǎn)生大量的現(xiàn)場購買；但是，幾年來，由于同業(yè)間競爭的加劇，很多保健品企業(yè)紛紛把會議營銷視為靈丹妙藥，如法炮制，爭搶顧客；由于做得太多，太頻，太濫，目前市場已經(jīng)做得很亂；會議營銷已經(jīng)逐漸失去了對顧客的吸引力；同時由于這種營銷模式所產(chǎn)生的銷售費用過高，許多企業(yè)也越來越感到頭痛；

而體驗營銷卻另辟蹊徑，走出了一條突破常規(guī)的道路。

首先，通過現(xiàn)場體驗，讓產(chǎn)品自己說話；而產(chǎn)品直接產(chǎn)生的效果往往勝于業(yè)務(wù)人員的口頭推銷。

其次，重視親情服務(wù)，給顧客尊重和愛心。通過細(xì)心入微的服務(wù)，讓顧客得到如同子女一般的關(guān)懷，內(nèi)心已經(jīng)無限感動；

第三、渲染賣場氣氛。主持人在做什么，一半的時間在調(diào)動氣氛，說的直白一點就是在煽情。我贊嘆他們的賣場氣氛的熱鬧，一位工作人員告訴我，保健品的體驗營銷，熱鬧是第一位的；想想也對，只有熱鬧，才能帶來人氣，有了人氣，自然不會沒有生意；有道理啊！

這其實是一種短、平、快的營銷模式，在很短的時間內(nèi)，企業(yè)達到自己的營銷目的，節(jié)約了大量銷售成本和消售費用；又不用打廣告，顧客的口碑就是活廣告；而且這種模式很容易復(fù)制。一個普通的服務(wù)人員做得久了，他自己也可以申請開店，做代理商；所以他們的發(fā)展規(guī)模是飛速增長的；

這種體驗營銷不同于傳銷，傳銷是許以巨大的創(chuàng)富誘惑，以拉人頭的形式煽動顧客做“投資者”，在不斷發(fā)展團隊（或下線）的同時積累人脈，創(chuàng)造財富，其實是一種遙遙無期的空頭支票，而真正達到成功的人有多少呢？他們所做的體驗營銷則純粹是銷售產(chǎn)品，顧客購買得多了頂多給點優(yōu)惠，而且每臺產(chǎn)品都是上稅的。不為短期利益所動，合法經(jīng)營，照章納稅，看來，韓國老板的眼光還是比較長遠(yuǎn)的；

評價：

在激烈的市場競爭中，各個企業(yè)爭智斗法，以圖戰(zhàn)勝對手；然而法無常法，只有適時善變著才能搶占先機；有人講，贏在執(zhí)行；有人講，細(xì)節(jié)決定成?。灰灿腥酥v，管道為王；更有人講，決勝終端；其實這些都是經(jīng)營管理中所表現(xiàn)的不同層面，而對于市場營銷來講，消費者才是終端中的終端；所以，營銷工作當(dāng)以滿足消費者的需求為起始點，認(rèn)真分析研究，探討出能夠真正吸引顧客、促成購買的營銷模式，才能讓你的產(chǎn)品很快地被大家接受，從而分得市場一杯羹；

以顧客為中心，細(xì)致入微的服務(wù)，創(chuàng)造愉悅的氣氛，贏得顧客的心，那么如果這時產(chǎn)品還賣不好的話，那是就是產(chǎn)品太爛了；

不管怎么說，這種營銷模式的銷售效果還是不容否認(rèn)的，最起碼它達到了企業(yè)所期望的目的。