第一篇：關于醫(yī)藥市場營銷策略

關于醫(yī)藥市場營銷策略

（一）添加日期：2010-05-24閱讀數(shù)：148

在新一年的醫(yī)藥營銷中，營銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費需求?是繼續(xù)盤踞在大中城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地?是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海?這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。

2005年的醫(yī)藥行業(yè)在諸多變數(shù)中離我們遠去。從《藥品差比價規(guī)則》的實施、藥企廣告費稅前扣除標準的調(diào)整、醫(yī)療機構市場化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度改革加快、國家發(fā)改委第17次藥品降價方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》開始執(zhí)行，以及《直銷管理條例》正式生效等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點，也帶來了新的挑戰(zhàn)，更帶來了新的機遇。于是，有業(yè)內(nèi)人士預言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個新的拐點。從這里，有的企業(yè)因為把握產(chǎn)業(yè)政策進行營銷策略創(chuàng)新會邁上新的發(fā)展臺階，有的企業(yè)則因多種原因仍舊舉步維艱。

走過拐點，抓住亮點，贏得增長點，需要以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環(huán)境和政策。首先要求醫(yī)藥企業(yè)綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素，選擇并實施適合自身的營銷戰(zhàn)略;要開展營銷策略創(chuàng)新，以領先競爭對手的營銷戰(zhàn)術來提升營銷的效率;要重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路的操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。

戰(zhàn)略突圍，拐點咋現(xiàn)

回首醫(yī)藥營銷近20年的歷程，其所采用的手段(戰(zhàn)術)可以說是最為廣泛的，也是最前沿的。筆者認為，醫(yī)藥營銷想在戰(zhàn)術層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復制。相反，戰(zhàn)略突圍將成為下一輪醫(yī)藥營銷的熱門話題。如果一個企業(yè)沒有長遠的營銷戰(zhàn)略，它必將是一個即將消失的企業(yè);同樣，如果一個企業(yè)忽略營銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準定位，也必將被快速淘汰出局。

因此，在新一年的醫(yī)藥營銷中，營銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費需求?是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地?是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海?這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。

核心提示：當前醫(yī)藥營銷傳播的環(huán)境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果不斷下降;渠道多元化趨勢明顯，費用日益增加;單純依賴廣告已賣不動貨了，做了終端不上促銷也賣不動貨;消費者消費日益理性，對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務的要求越來越高;行業(yè)競爭日趨激烈，每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡;醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單

一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導致企業(yè)走向盈虧平衡點的邊緣。

當然，這里面的決定因素很多，但總的原則應該是：在確立營銷戰(zhàn)略的tine，企業(yè)應根據(jù)內(nèi)外因素來綜合考量。外部因素主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結構和政策、競爭對手、市場信息、購買方及供應方戰(zhàn)略;內(nèi)部因素主要指企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品結構及特性、各產(chǎn)品市場經(jīng)營狀況、企業(yè)核心競爭能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎、人力資源基礎等。在此基礎上開展SWOT及GE分析，進行企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略構想、整合和創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營業(yè)務、新興業(yè)務和未來業(yè)務等發(fā)展戰(zhàn)略。

策略創(chuàng)新，主題延續(xù)

當前醫(yī)藥營銷傳播的環(huán)境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果不斷下降;渠道多元化趨勢明顯，費用日益增加;單純依賴廣告已賣不動貨了，做了終端不上促銷也賣不動貨;消費者消費日益理性，對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務的要求越來越高;行業(yè)競爭日趨激烈，每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡;醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單

一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導致企業(yè)走向盈虧平衡點的邊緣。

現(xiàn)實和想象相差太遠，面對外企總能領先那么一點點的營銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來了”，感嘆以前輕易地獲取利潤的營銷方式不靈了：價格戰(zhàn)不靈了，促銷戰(zhàn)不靈了，廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了，無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統(tǒng)營銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營銷策略操作市場已經(jīng)很難再有大的突破。

在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營銷策略的關鍵時期，面對傳統(tǒng)營銷手段存在的種種問題，醫(yī)藥企業(yè)的營銷出路在哪里呢?針對競品，是發(fā)動正面進攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)?如何才能更有效地開發(fā)潛在顧客，滿足消費者個性化的需求?怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限的資源?什么樣的促銷才能提高投入產(chǎn)出比?哪一種營銷方式的排他性更強，可能有效防范競爭對手的跟進?如何運用非常規(guī)的營銷手段以小博大，出奇制勝?

有專業(yè)人士曾指出，在新的市場環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營銷，最差的能力是創(chuàng)新能力，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點都必須回復到營銷策略的創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等將成為2006年醫(yī)藥營銷的關鍵詞。

分銷變革，體系重設。

通路的力量不可小視。然而傳統(tǒng)的分銷體系設計，卻并發(fā)了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”。

竄貨對于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象。如何理性面對?是靠收保證金、打編碼、設查竄機構去堵，還是重新設計全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來疏?當價格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了?分銷價格體系應該如何設計才能有效提高銷售業(yè)績?如何以降價、漲價等手段來進行渠道驅(qū)動?面對現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結果卻又使得產(chǎn)品在倉庫里“睡大覺”這些現(xiàn)象，也有人說應收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么?返利為什么越返越不利?除了依據(jù)銷量來返利之外，我們還能依據(jù)什么?除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么?這一連串的問題，要求我們重新審視從前以行政區(qū)域為市場級別的劃分方式、以單一的回款(銷量)為業(yè)績考核依據(jù)所設定的分銷體系，適應正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流

通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立起分銷全國化、服務區(qū)域化的營銷體系。

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關于醫(yī)藥市場營銷策略

（二）添加日期：2010-05-24閱讀數(shù)：122

面對醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環(huán)境，面對醫(yī)院市vrst斷擴大的銷售規(guī)模和日趨加強的政府監(jiān)管力度，2006年，醫(yī)藥企業(yè)將開始從帶金銷售向?qū)W術化銷售模式轉(zhuǎn)變，從任務型銷售向目標型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。降低風險、提高銷量、降低成本將成為新形勢下醫(yī)院營銷的新課題。

此外，隨著我國醫(yī)療制度改革步伐的加快，醫(yī)藥市場的競爭將從對醫(yī)生處方的爭奪逐步轉(zhuǎn)移到對醫(yī)院藥房、零售藥店的占領，OTC市場蘊涵著越來越巨大的商機。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)的OTC藥店將因為進場“門票”太高、投入產(chǎn)出比越來越低而日漸失寵。同時，隨著健康中心、專柜、專賣店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視OTC的團隊建設、管理以及品牌經(jīng)營、通路建設、終端促銷、廣告策略等的可行性，方可提升OTC營銷的執(zhí)行效率與競爭力。

標準嬗變

毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全，有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展，有利于對醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但分類管理對制藥企業(yè)的營銷卻似乎沒有多大影響。筆者認為，對制藥企業(yè)營銷影響較大的應該是按另外兩個標準來劃分的“分類”。

第一個就是按劑型分類：針劑與非針劑(這里的非針劑就包含了處方類和非處方類的片劑、膠囊、丸劑、顆粒劑、口服液等)。不管是處方藥還是非處方藥，每種劑型都可以有相同的目標客戶，也就是醫(yī)院和藥店。然而，針劑與非針劑類藥品的銷售終端卻明顯不同，比如針劑的銷售終端只有醫(yī)院型的客戶。所以，在以后的藥品營銷中，策略的制訂可能會更多地細分為針劑與非針劑領域。而且從更長遠的角度考慮，這種分類還將影響到醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略。

第二個分類就更進一層了，就是在針劑與非針劑分類的基礎上，按醫(yī)生和消費者對藥品的認知和接受程度把藥品分為普藥和新藥。這種分類對營銷工作的影響似乎更大。從戰(zhàn)略的角度來講，仿制的普藥，更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占銷售終端，讓患者買得到;而研發(fā)的新藥卻更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占和培育消費需求，讓醫(yī)生、店員、消費者認知。從營銷策略的層面上講，普藥產(chǎn)品的主要難點是如何通過包裝營銷和大物流網(wǎng)絡歸攏等策略創(chuàng)新來實現(xiàn)銷量的第二次突破，新藥的主要難點是如何通過自建隊伍的學術推廣或利用代理商的社會資源等營銷創(chuàng)新來打開市場。這些，面臨的是兩個完全不同解法的營銷課題。

---★ 文章來源：火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)【1168.TV】→

第二篇：OTC醫(yī)藥市場營銷策略

一片嘆息

曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

一地螞蟻

曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場，戰(zhàn)無不勝，無堅不摧，是何等威風！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。

一個方向

不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：

1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

營銷氛圍的營造首先應該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時的方便性?？诜阂芎敛毁M力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢

終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、pOp、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠遠優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費，屬廣撒網(wǎng)型，結果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產(chǎn)品的成功銷售。促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫(yī)學、藥學知識?？邶X伶俐，善于把握消費者心理。產(chǎn)品知識一定要精，不單是對自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。

4、終端店員——錦上添花者

與全體店員保持良好的關系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。對于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵也不能少?？梢哉埶麄兂灶D飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當?shù)奶岢?。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據(jù)產(chǎn)品知識內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產(chǎn)品知識，推薦起來跟有說辭。實現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

5、消費者口碑——重磅殺傷武器

這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當?shù)奈镔|(zhì)鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質(zhì)利益進行誘導；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

6、電話、短信——新型征服工具

電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟條件、聯(lián)系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負責的責任感。電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進情感聯(lián)系。

7、康復健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務服務。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

8、消費者的家——直搗黃龍府

把患者的家也好好利用起來吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化。可以免費送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。2005年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。電視廣告風采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。

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第三篇：醫(yī)藥市場營銷復習資料

第一章 導論

醫(yī)藥市場是指某種或者某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的需求總和，由人口、購買力和購買欲望三個要素構成。醫(yī)藥市場可以從多種角度進行分類。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場具有不同于其他產(chǎn)品市場的特點。

醫(yī)藥市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務是向個人和組織創(chuàng)造、推銷、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價值。醫(yī)藥市場營銷的主要概念有醫(yī)藥營銷者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價值等。醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷，其實質(zhì)是一種社會管理過程。醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理，營銷者應在識別需求的時機、水平、構成的基礎上，采取相應的醫(yī)藥營銷措施。醫(yī)藥市場營銷學是市場營銷學的分支學科，是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、管理學、醫(yī)藥學等理論基礎上的綜合性的應用科學。其研究對象是醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律。研究醫(yī)藥市場營銷學的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場營銷學的研究主題出現(xiàn)了新的變化。

第二章 醫(yī)藥市場營銷觀念

隨著市場營銷活動而產(chǎn)生和發(fā)展起來的市場營銷觀念經(jīng)過了幾個階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以大市場營銷觀念、以市場為導向的觀念和以關系為導向的觀念。以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費者的需求。以消費者為中心的觀念被稱為市場營銷觀念，它將消費者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動圍繞滿足消費者的需求進行。隨后市場營銷觀念又得到發(fā)展。大市場營銷觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場為導向的營銷企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢發(fā)揮出來，比競爭者更有效地滿足需求；以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念除了考慮消費者的需求之外，它還重視消費者的長遠利益和社會整體利益；綠色營銷則注重對環(huán)境的保護。關系營銷觀念則將重點放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關的公眾關系。營銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營銷倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿意的關鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價值、實行全面質(zhì)量管理以及構造合理的價值鏈。營銷倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評價交換關系下人與人之間關系本質(zhì)的標準。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來保證營銷管理的成功。

第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關性、不確定性、不可控性等特點。

營銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應者、競爭對手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團。組織內(nèi)部因素主要是組織結構、企業(yè)文化等。供應商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個人，包括經(jīng)銷商、儲運商、營銷服務結構和金融中間機構。醫(yī)藥企業(yè)的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者，在同行業(yè)競爭中，對競爭狀況有明顯影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競爭對手情報信息收集系統(tǒng)。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響力的各種團體或個人。

營銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。人口數(shù)量增長，人口結構包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、職業(yè)結構、民族結構、人口的地理分布及區(qū)間流動等都會對企業(yè)營銷有重要影響。經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況、城市化程度以及消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、不同收入水平的消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸情況的變化等會直接、間接地影響企業(yè)的營銷。自然環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個方面。科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會中影響和限制各個組織于個人的法律、政治機構和壓力集團。社會文化環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等。

SWOT實際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢、劣勢、組織外環(huán)境提供的機遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務：理想、冒險、成熟、困難業(yè)務。面對環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。

醫(yī)藥企業(yè)應該充分重視當前面臨經(jīng)濟全球化、現(xiàn)代生物技術的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風等新環(huán)境趨勢。

第四章 醫(yī)藥市場購買者行為分析

醫(yī)藥消費者市場醫(yī)藥組織市場各具有不同的特點，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)只要深刻認識和掌握其特點，才能制定相應的營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。醫(yī)藥消費者行為模式包括：處方藥市場和OTC市場。影響醫(yī)藥消費者購買行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購買行為的影響因素有所不同，但這些相關因素都為如何有效地贏得消費者和為消費者服務提供了線索，為制定相應的營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費者購買決策過程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評估、實際購買、藥效評估五個階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。另外，如何使醫(yī)藥消費者的購買動機轉(zhuǎn)化為購買行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認真研究的問題。

第五章 醫(yī)藥市場調(diào)研與預測

醫(yī)藥市場調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機會，而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。

市場營銷信息是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)，一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，市場營銷信息系統(tǒng)關系到醫(yī)藥企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。

根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研一般分為如下四種類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研、預測性調(diào)研。

醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷點煙并沒有一個固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動中各項工作的自然順利和邏輯關系，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研可分為一下三個階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當?shù)恼{(diào)查方法和技術，獲取完整可靠的信息。

醫(yī)藥企業(yè)對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般普遍信息可以依靠平時積累，幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況項目投資、國家項目申報、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市和市場策略跟蹤與調(diào)整。

醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預測每個機會潛在的規(guī)模、成長和利潤。銷量預測在財務上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對制定這些估計負有責任。如果他們的預測遠離指標，企業(yè)要么成手過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機會。銷售預測的基礎是需求預測。管理者需要仔細地確定醫(yī)藥市場需求實際上所包含的內(nèi)容。作為實施計劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準備大量的市場規(guī)模估算。需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務。醫(yī)藥市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。

第六章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)較長時期內(nèi)各種發(fā)展目標而設定的全局性的行動綱領。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機構可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個有指導意義的企業(yè)戰(zhàn)略應該具有：長遠性、方向性、全局性、抗爭性、客觀性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程是判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、分析戰(zhàn)略業(yè)務單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務明確后應該形成企業(yè)任務報告書。企業(yè)目標是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎工作，運用“BCG”法或“GE”法來分析業(yè)務單位，對不同的產(chǎn)品業(yè)務實行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)目標的主要措施。企業(yè)應該從市場環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場機會，根據(jù)企業(yè)實力，可以選擇一下增長戰(zhàn)略：密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多樣化增長戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃，包括六個步驟：明確業(yè)務任務、內(nèi)外環(huán)境分析、設定經(jīng)營目標、制定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計劃、反饋與控制修正。

第七章醫(yī)藥企業(yè)的競爭分析

分析醫(yī)藥企業(yè)競爭者，首先要識別誰是競爭對手，進而了解競爭者的戰(zhàn)略和目標，在評估競爭者的強項和弱項，最后判定競爭者的反應模式。

根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略可分為：總成本領先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略?？偝杀绢I先要點在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領導地位，吸引市場上眾多對藥品價格敏感的購買者。為獲取成本領先優(yōu)勢，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營成本低于競爭對手的成本。實現(xiàn)這一目標的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開支。差異化定位戰(zhàn)略實施成功的關鍵是在消費者感興趣和關心的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。

根據(jù)對競爭地位的劃分，營銷者可將所有醫(yī)藥競爭企業(yè)分為四種類型：醫(yī)藥市場領導者、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場追隨者和醫(yī)藥市場補缺者。醫(yī)藥市場領導者在相關的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場占有率。為了保持優(yōu)勢地位醫(yī)藥市場領導者應擴大市場總需求，保護現(xiàn)有市場占有率，并努力增加其市場占有率。醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者通過向領導企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進攻對象和目標，然后才能選擇適當?shù)倪M攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進攻。醫(yī)藥市場追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場占有率和平穩(wěn)行駛。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場補缺者是指一個選擇沒有大公司服務的小細分市場的企業(yè)。補缺的關鍵是專業(yè)化。

第八章醫(yī)藥目標市場營銷

醫(yī)藥市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要制定目標經(jīng)營戰(zhàn)略。為了有效地實行目標市場營銷，企業(yè)必須相應地采取三個重要的步驟：即市場細分、選擇目標市場和市場定位。

醫(yī)藥市場細分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等

因素，把整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程。其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。市場細分不是通過產(chǎn)品分類進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。醫(yī)藥市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質(zhì)性、消費需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場的細分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點。

市場細分的目的是有效選擇并進入目標市場。醫(yī)藥目標市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場時，有五種可供選擇的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。醫(yī)藥目標市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。

市場定位是根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠?，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場定位的全過程包括確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進行市場定位。

市場營銷組合是企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場因素和手段的綜合運用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動態(tài)的組合和整體的組合。市場營銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場營銷學研究的主要內(nèi)容。

第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。在實踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會有很大的差異。嚴格地說，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點制定恰當?shù)臓I銷策略。在導入期，營銷策略的重點是盡快將產(chǎn)品推向市場，使消費者接受新產(chǎn)品；在成長期，應進一步提高產(chǎn)品的競爭力，擴大銷售，提高其市場占有率；在成熟期，應通過對產(chǎn)品、市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應有計劃的撤出老產(chǎn)品，適時推出新產(chǎn)品。

醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標準可以分為不同的類型。開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應市場需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開拓國際市場的需要。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)時應遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場、特色、經(jīng)濟效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應。

醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷：構思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請注冊、市場試銷和正式上市八個步驟，其中每一個環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應認真對待。

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

任何企業(yè)都必須通過產(chǎn)品來滿足消費者的需求，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎?，F(xiàn)代市場營銷要求樹立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標準可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的結構或構成。對產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長度、深度、關聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場需求狀況和競爭條件的限制。正是由于以上三個因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會有所不同，主要有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

在現(xiàn)代社會，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標志和商標等。商標是一個法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌和商標是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

在市場營銷實踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護；品牌是企業(yè)控制市場的武器。因此，每個企業(yè)都應該加強企業(yè)管理。

企業(yè)在進行品牌設計時應該遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發(fā)音，利于

通用；配合風俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業(yè)在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點和不足。

在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護商品、美化商品、促進銷售，增加利潤和指導消費等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈包裝策略和等級包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的制定，應先確定定價目標，充分考慮影響價格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗與判斷，在國家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時調(diào)整價格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價格是由制造成本、期間費用、國家稅金和企業(yè)利潤構成的。

醫(yī)藥企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預期的目的是定價目標，一般可分為：利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等情況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

隨著市場營銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會對現(xiàn)行價格予以適當?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價格，可采取減價及提價策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。

藥品是與人民生活關系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對藥品價格進行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導下消費的特殊的商品，因為藥品的藥理藥效和使用具有很強的專業(yè)性，因此，藥品價格不能完全通過市場競爭形成。其次，從當前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價的機制。在生產(chǎn)領域，普通治療藥品嚴重供過于求；在流通領域，藥品批發(fā)企業(yè)過多、過濫，醫(yī)療機構在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價收入維持運轉(zhuǎn)。在這種情況下，過多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競相向醫(yī)療機構推銷藥品，競爭的重要手段就是虛列成本、虛高定價。因此，政府必須加強對藥品價格的監(jiān)管，降低過高的藥品進銷差價，減輕社會藥費負擔。

第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運動形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。

醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務：1.熟悉銷售業(yè)務。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷售隊伍。4.資金優(yōu)勢。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用。3.存貨儲備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場信息作用。6.客戶支持能力。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學管理。

醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費者服務、實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個人診所。按醫(yī)藥零售店目標消費人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評價藥品超市或連鎖店大賣場（主要賣藥品，以低價吸引消費者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)?；会t(yī)藥零售商權力擴大；重視信息技術、業(yè)態(tài)多元化。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點、價格、技術及目標市場因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設計方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動態(tài)性的特點，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時間達到需要的地點的經(jīng)營活動。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標問題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關系、醫(yī)藥營業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務以及企業(yè)信息傳遞給目標市場，使消費者對企業(yè)及其商品（勞務）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫(yī)藥促銷，就

是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務以及企業(yè)信息傳遞給目標市場，使客戶，消費者對企業(yè)及其商品（勞務）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，并實現(xiàn)目標利潤。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營業(yè)推廣和公共關系。

人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷人員與客戶或消費者直接面談交易，溝通信息?；蜥t(yī)藥企業(yè)設立銷售門市，由營業(yè)員向購買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機消費者的反饋意見，又可以當面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進銷售等方面具有無可代替的作用。

公共關系是指醫(yī)藥企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，以非付款方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報道、展示或表演、刺激人們對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關系具有可信度高、傳播能力強、成本低等特點；醫(yī)藥公共關系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

營業(yè)推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷售嘗試?！贬t(yī)藥營銷推廣的目的，既是為了開拓產(chǎn)品市場、擴大銷售，同時也是為了與競爭者對手爭奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場競爭中提高經(jīng)濟效益。

第十四章醫(yī)藥市場營銷組織、計劃、控制與審計

醫(yī)藥企業(yè)營銷部門的設置應遵循整體協(xié)調(diào)原則、精簡原則和有效性原則；醫(yī)藥市場營銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、和市場管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動服務的，無論采用何種形式，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的指導思想。

醫(yī)藥市場營銷組織的基本任務是制定和實施醫(yī)藥市場營銷計劃。醫(yī)藥市場營銷計劃也叫品牌計劃，主要包括提要、現(xiàn)狀、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、損益預測和控制八項內(nèi)容。醫(yī)藥市場營銷計劃是指導、協(xié)調(diào)醫(yī)藥市場營銷活動的主要依據(jù)。

在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷地對市場營銷活動進行監(jiān)督、評價、控制其發(fā)展動向。醫(yī)藥市場營銷控制是市場營銷計劃、組織和執(zhí)行的必然結果，主要包括：計劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統(tǒng)性、分析的獨立性和客觀性、執(zhí)行的定期性和持久性是對醫(yī)藥市場營銷審計工作的基本要求。只有不斷評審和信息反饋，對市場戰(zhàn)略及其具體的營銷活動進行調(diào)整，才能為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供有價值的參考意見。

第十五章醫(yī)藥國際市場營銷

國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，是企業(yè)獎產(chǎn)品或服務由一個國家或地區(qū)銷售給本國（或地區(qū)）以外的消費者或用戶的商業(yè)行為。醫(yī)藥國際市場營銷對醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴格、醫(yī)藥國際市場營銷的困難很多、醫(yī)藥國際市場營銷的風險大等。

我國醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場營銷具有重要意義，是振興中國醫(yī)藥，是我國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)牢固樹立其國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業(yè)額。

醫(yī)藥國際市場營銷要面對許多營銷環(huán)境，包括國際政治法律環(huán)境、國際經(jīng)濟技術環(huán)境、國際社會文化環(huán)境等。我國醫(yī)藥企業(yè)要開展國際市場營銷必須了解別國的營銷環(huán)境，做到有的放矢。

21世紀醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，各國之間的聯(lián)系更為密切；發(fā)達國家在國際市場上仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，醫(yī)藥商品的結構向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展；醫(yī)藥技術貿(mào)易發(fā)展迅速；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團化、集中化、國際化更加明顯。

根據(jù)國外醫(yī)藥企業(yè)國際化經(jīng)營的經(jīng)驗和我國醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展水平，目前主要有四種方式進入醫(yī)藥國際市場：出口進入、合同進入、投資進入、和以醫(yī)帶藥進入。每一種進入方式都有其優(yōu)勢和劣勢。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性，企業(yè)實力和目標市場環(huán)境要求的方式進入國外醫(yī)藥市場。營銷策略在國際市場營銷中非常重要。醫(yī)藥企業(yè)進行國際市場營銷時，必須制定適應特定市場環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略的新組合。

第四篇：醫(yī)藥市場營銷簡答題

簡述市場營銷學的研究方法。

市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？

簡述大市場營銷觀念與一般營銷觀念的區(qū)別。

試比較醫(yī)藥市場營銷學中的4P與4C。

企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包含哪些影響因素?

簡述醫(yī)藥市場需求的總體特征。

簡述影響醫(yī)藥組織購買的主要因素。

簡述醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的特點

簡要說明醫(yī)藥市場信息的概念及特征。

簡述目標市場應具備的條件。

市場領先者的防御戰(zhàn)略有哪些？

簡述消費者市場細分的方法。

簡述市場細分的步驟。

簡述目標市場涵蓋戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。

簡述一體化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢。

藥品市場定位應遵循什么原則？

簡述整體產(chǎn)品的各層含義。

新藥開發(fā)有哪些途徑。

簡述商標的特征。

簡述品牌與商標的區(qū)別。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設計原則有哪些？

何謂包裝？包裝在營銷過程中具有哪些作用？

簡述中藥產(chǎn)品的包裝策略。

心理定價策略有哪些？

簡述分銷渠道選擇的步驟。

簡述各種促銷方式的優(yōu)缺點。

簡述促銷具有哪些作用？

確定促銷組合策略時，主要應考慮的因素有哪些？

簡述廣告的作用。

推銷人員應具備的素質(zhì)有哪些。

簡述藥品進入國際市場的方式。

醫(yī)藥市場的特點：①醫(yī)藥市場比較集中 ②非主動性消費現(xiàn)象突出 ③市場需求波動大 ④需求缺乏彈性 ⑤需求結構多樣化 ⑥營銷人員的專業(yè)化。

醫(yī)藥市場營銷的含義:

1、主體是個人和醫(yī)藥組織

2、客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值

3、核心是交換

4、是一個社會管理過程

5、最終目的是有利益地滿足需求

醫(yī)藥市場營銷管理的任務：①扭轉(zhuǎn)性營銷（扭轉(zhuǎn)需求）②刺激性營銷（刺激需求）③開發(fā)性營銷（實現(xiàn)需求）④恢復性營銷（恢復需求)⑤協(xié)調(diào)性營銷（調(diào)節(jié)需求）⑥維持性營銷（維持需求）⑦限制性營銷（限制需求）⑧抵制性營銷（消除需求）

醫(yī)藥市場營銷管理過程：分析市場機會；選擇目標市場；制定市場營銷組合；實施市場營銷活

動。

醫(yī)藥市場營銷學的研究方法：產(chǎn)品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

傳統(tǒng)市場營銷觀念：以生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)觀念、以產(chǎn)品為導向的產(chǎn)品觀念、以推銷為導向的推銷觀念

以市場為導向的營銷觀念：生態(tài)營銷觀念；社會市場營銷觀念；綠色營銷觀念。

顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：發(fā)現(xiàn)問題，評估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計劃并形成行動方案。

企業(yè)制定經(jīng)營目標應注意四個方面的問題：主體明確，可測量，有完成期限，可操作性。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；相關性；不確定性；不可控性。

醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：醫(yī)藥企業(yè)的組織結構；醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設備；企業(yè)文化。

供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質(zhì)量水平。

公眾主要有：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾。直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：①消費者收入水平的變化 ②消費者支出模式和消費結構的變化 ③其他因素

間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：①經(jīng)濟發(fā)展水平②經(jīng)濟體制 ③地區(qū)行業(yè)發(fā)展狀況 ④城市化程度

社會文化環(huán)境：教育水平；價值觀念；宗教信仰；風俗習慣。

醫(yī)藥市場營銷對策：對抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢：經(jīng)濟全球化；現(xiàn)代生物技術的飛速發(fā)展；天然藥物熱潮涌起；居民生活水平提高；人口老齡化了；“科教興藥”蔚然成風。

醫(yī)藥消費者市場特點：多樣性；發(fā)展性；伸縮性；相關性；可誘導性；廣泛性；季節(jié)性。

醫(yī)藥組織市場特點：購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大；購買者地理位置相對集中；購買者的需求為派生性，但彈性??；組織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強；購買具有連續(xù)性，業(yè)務關系相對穩(wěn)定。

醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)構成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷情報系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷調(diào)研系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷分析系統(tǒng)。

醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的特點：目的性；系統(tǒng)性；社會性。

醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關系調(diào)研；預測性調(diào)研。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的步驟：準備階段；設計階段；執(zhí)行階段。

醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法：調(diào)查方法；問卷設計；抽樣方法。

醫(yī)藥市場營銷中抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點：對醫(yī)藥流通渠道調(diào)研；對醫(yī)生的調(diào)研；對消費者調(diào)研。

醫(yī)藥企業(yè)何時需要市場調(diào)研：項目投資決策，國家項目的申報，新產(chǎn)品開發(fā)，醫(yī)藥產(chǎn)品上市。市場需求預測的方法：購買者意向調(diào)查法；根據(jù)業(yè)務員意見的推測法；根據(jù)經(jīng)營負責人意見的推測法；市場實驗法；時間序列分析法；直線趨勢法。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點：長遠性；全局性；方向性；抗爭性；客觀性；可調(diào)性。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程：判斷問題，評估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。

規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：明確業(yè)務任務，內(nèi)外環(huán)境分析，設定經(jīng)營目標，制定經(jīng)營戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行計劃，反饋與控制修正。

判斷競爭者的市場反應：從容不迫型競爭者，選擇型競爭者，虎威型競爭者，隨機型競爭者。確定競爭對象和對策：競爭者的強弱，競爭者與本企業(yè)的相似程度，競爭者表現(xiàn)的好壞。

總成本領先戰(zhàn)略：獲取低成本優(yōu)勢的途徑，總成本領先戰(zhàn)略的適用范圍，總成本領先戰(zhàn)略的風險。

差異化定位戰(zhàn)略：差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，差異化定位戰(zhàn)略適用范圍，差異化定位戰(zhàn)略的風險。集中化定位戰(zhàn)略：集中化定位戰(zhàn)略形式，集中化定位戰(zhàn)略的條件，集中化定位戰(zhàn)略的風險。追隨者可選擇的總體追隨策略：緊跟者（緊密跟隨者）模仿者（有距離追隨者）改變者（有選擇追隨者）仿制者。

理想的市場空缺：①空缺市場具有足以獲利的規(guī)模與購買力②產(chǎn)品價格彈性高，價格浮動空間大，整個品類的品牌忠誠度相對不高③空缺市場具有成長的潛力④空缺市場被大的競爭者所忽視⑤廠商有足夠的技術與資源，可以有效地服務空缺市場⑥廠商能夠靠已建立的顧客信譽保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。

市場補缺者的策略：①最終使用者專業(yè)化②垂直整合專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化④特定顧客專業(yè)化⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦產(chǎn)品特色專業(yè)化⑧定制專業(yè)化⑨服務專業(yè)化⑩渠道專業(yè)化。

新藥的分類：①新藥按《藥品注冊管理辦法（試行）》規(guī)定新化學藥品、新中藥、天然藥物 ②根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同、換代新產(chǎn)品、攻進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

醫(yī)藥市場細分的要求：可衡量性、可進入性、可盈利性。

醫(yī)藥市場細分的意義：有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會；有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力；有利于醫(yī)藥提高經(jīng)濟效益；有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。

影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場策略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的營銷策略。

醫(yī)藥市場定位的方法：根據(jù)屬性和利益定位、根據(jù)價格和質(zhì)量定位、根據(jù)用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品特征定位。

醫(yī)藥市場地位策略：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

醫(yī)藥市場營銷組合的特點：醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合，市場營銷組合是多層次的組合，市場營銷組合是動態(tài)的組合，市場營銷組合是整體的組合。

醫(yī)藥市場營銷組合的意義：市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，市場營銷組合是應付競爭的有力手段，市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶，市場營銷組合有助于合理分配營銷費用。

開發(fā)新產(chǎn)品的意義：開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是適應市場需求不斷變化的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的需要，開發(fā)新產(chǎn)品有利于開拓國際市場。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則：產(chǎn)品要有一定的市場，產(chǎn)品要有一定的特色，企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力要有一定的經(jīng)濟效益。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構思創(chuàng)意，過濾篩選，形成概念，綜合分析，產(chǎn)品研制，申請新的藥注冊，市場試銷，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征 ②品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 ③品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好 ④品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護 ⑤品牌是企業(yè)控制市場的武器。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設計原則：①簡單醒目，便于記憶 ②新穎別致，易于識別 ③容易發(fā)音，利于通用 ④配合風俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：①品牌化決策 ②品牌歸屬決策 ③統(tǒng)一品牌和個別品牌決策 ④品牌擴展決策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包裝的作用：保護商品；美化商品；促進銷售；增加利潤；指導消費。

醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：①類似包裝策略 ②異類型包裝策略 ③再用包裝策略 ⑤附贈包裝策略 ⑥

等級包裝策略。

成本導向定價法：總成本加成定價法；目標收益定價法；邊際成本定價法；盈虧平衡定價法。競爭導向定價法：隨時就市定價法；產(chǎn)品差別定價法；投標定價法。

顧客導向定價法：理解價值定價法；逆向定價法。

折扣折讓策略：現(xiàn)款折扣；數(shù)量折扣；貿(mào)易折扣；季節(jié)折扣；促銷折讓。

差異定價策略：根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價；根據(jù)購買者定價；根據(jù)藥品形式定價；根據(jù)時間定價；根據(jù)地點定價。

地理定價策略：產(chǎn)地價格；統(tǒng)一運送價格；分區(qū)運送價格；基點價格；運費補貼價格。促銷定價策略：招徠定價；特殊定價；心理折扣。

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財務、風險。

醫(yī)藥批發(fā)商的功能：結合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務。醫(yī)藥批發(fā)商的類型：醫(yī)藥商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處。

醫(yī)藥批發(fā)商為醫(yī)藥企業(yè)的服務：熟悉銷售業(yè)務，擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有自己的銷售隊伍，資金優(yōu)勢。

醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥企業(yè)的作用：醫(yī)藥市場覆蓋作用；醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用；存貨儲備的作用；醫(yī)藥市場信息作用；客戶支持能力

醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥零售商的服務和作用：提供技術服務；提供多種直接銷售幫助。

醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學管理。

醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費者服務；實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶；實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要環(huán)節(jié)；調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。

醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)模化；醫(yī)藥零售商權利擴大；重視信息技術；業(yè)態(tài)多元化。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點：系統(tǒng)性；協(xié)作性；動態(tài)性。

醫(yī)藥物流現(xiàn)代化：接受訂貨系統(tǒng)；訂貨系統(tǒng)；收獲系統(tǒng)；庫存管理系統(tǒng)；發(fā)貨系統(tǒng)；配送系統(tǒng)；條形碼；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。

醫(yī)藥促銷的作用：①溝通信息 ②影響需求，開拓市場 ③突出產(chǎn)品特點，提高競爭力 ④提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴大銷售 ⑤傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識。

醫(yī)藥人員推銷的形式及其特點：電話推銷；面談推銷；柜臺推銷；會議推銷；陪購推銷。

醫(yī)藥人員推銷的任務：樹立企業(yè)形象；收集信息；制定銷售計劃；推銷商品；做好售后服務；進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新。

醫(yī)藥營銷人員的培訓計劃主要包括：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內(nèi)容。

醫(yī)藥廣告的設計原則：真實性原則；可及性原則；科學性原則；藝術性原則、合法性原則、經(jīng)濟性原則。

公共關系活動的主要方式：編寫新聞；散發(fā)宣傳材料；社會捐助活動；建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)。

醫(yī)藥公共關系的特點：可信度高、傳播能力強、成本較低。

醫(yī)藥公共關系的作用：樹立醫(yī)藥企業(yè)形象；開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路；創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

醫(yī)藥企業(yè)進行公共關系的決策：調(diào)查研究、確定公共關系的目標、選擇公共關系內(nèi)容和方法、實施公共關系計劃、效果評估。

醫(yī)藥營業(yè)推廣的特點：針對性強、銷售效果明顯；無規(guī)則性和非經(jīng)常性；短期效果。醫(yī)藥營業(yè)推廣的決策：明確目標；選擇醫(yī)藥營業(yè)推廣的方法；具體規(guī)劃；效果評價。醫(yī)藥市場營銷組織設置的原則：整體協(xié)調(diào)原則；精簡原則；有效性原則。

醫(yī)藥市場營銷部門的組織形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織；市場管理型組織；產(chǎn)品∕市場管理型組織。

醫(yī)藥市場營銷計劃：計劃提要；營銷現(xiàn)狀；市場分析；選擇目標；制定戰(zhàn)略；制定戰(zhàn)術；損益預測；實時控制。

醫(yī)藥市場營銷計劃的實施的內(nèi)容：制定行動方案；調(diào)整組織結構；制定規(guī)章制度；協(xié)調(diào)各種關系。

醫(yī)藥市場營銷計劃實施中的問題與原因：計劃脫離實際；長期目標與短期目標相矛盾；因循守舊的惰性；缺乏具體明確的行動方案。

效率控制：銷售隊伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。

審計的要求：全面性、系統(tǒng)性、獨立性和客觀性、定期性和持久性。

審計的內(nèi)容：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境審計；醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略審計；醫(yī)藥市場營銷組織審計；醫(yī)藥市場營銷系統(tǒng)審計；醫(yī)藥市場營銷計劃審計；醫(yī)藥市場營銷盈利水平審計。

醫(yī)藥國際市場營銷的特殊性：醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴格，醫(yī)藥國際市場營銷的困難多，醫(yī)藥國際市場營銷的風險大。

醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場營銷的重要意義：醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場營銷是振興中國醫(yī)藥，使中國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)樹立起國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業(yè)額。

21世紀醫(yī)藥國際市場的發(fā)展變化趨勢：國際市場競爭更加激烈；經(jīng)濟全球化的趨勢明顯加快；區(qū)域經(jīng)濟一體化的趨勢明顯加快。

21世紀醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢：發(fā)達國家在醫(yī)藥國際市場上仍然占據(jù)絕對的優(yōu)勢；醫(yī)藥產(chǎn)品結構向優(yōu)質(zhì)發(fā)展；醫(yī)藥技術貿(mào)易迅速發(fā)展；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團化趨勢在加強；國際醫(yī)藥貿(mào)易競爭的集中化和綜合化。

醫(yī)藥促銷方式的優(yōu)缺點：①人員推銷。優(yōu)點：直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易；缺點：招用人員多，費用高，接觸面窄 ②廣告。優(yōu)點：傳播面寬，形象生動，節(jié)省人力；缺點：只針對一般的消費者，難以立即成交 ③公共關系。優(yōu)點：影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽；缺點：話費力量較大，效果難以控制 ④營業(yè)推廣。優(yōu)點：吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者即時沖動購買行為；缺點：接觸面窄，有局限性，有時會降低商品價格。

第五篇：醫(yī)藥市場營銷論文

醫(yī)藥市場營銷論文

系別生物工程系

專業(yè)生物制藥

班級09生藥1班

姓名吳德春

學號090102013

4摘要:對于剛剛才接觸藥學專業(yè)和醫(yī)藥市場營銷的人來說對市場營銷了解的可能連皮毛都沒有,一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過詳細，周密，準確的一系列市場調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調(diào)查。市場調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)。

關鍵詞:論文關鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動

無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網(wǎng)絡、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的發(fā)布，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構或委托目標市場國的調(diào)研機構。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調(diào)研機構，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當

部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負責調(diào)查，自設市場調(diào)研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。

營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關鍵。

4、市場細分和目標市場選擇

一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個

產(chǎn)品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調(diào)查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。

5、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。一個優(yōu)秀的市場調(diào)研應該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調(diào)研，是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關于公司的產(chǎn)品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調(diào)研是成功的調(diào)研。

結束語

中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。