第一篇：市場營銷策略,畢業(yè)論文

淺議王老吉淺析王老吉品牌定位的成功策略

摘要

在當(dāng)今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分王老吉宏觀環(huán)境分析、消費者品牌定位分析、企業(yè)競爭狀況分析、企業(yè)采取的營銷手段和營銷計劃與執(zhí)行五大方面來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)現(xiàn)今存在的問題，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議，最終能為企業(yè)建立起品牌。

王老吉企業(yè)簡介

王老吉涼茶是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，幫助百姓治病。清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦被冊封為太醫(yī)令，翌年在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??

王老吉的發(fā)展現(xiàn)狀

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

2003 年，公司全面通過了國家藥監(jiān)局的 GMP 認(rèn)證。2007 年，獲得由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》。同時，公司被廣州市衛(wèi)生局評為食品衛(wèi)生等級的 A 級單位。

2005年，香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國際市場打通渠道。

近年來，借助涼茶成為國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的有利形勢，王老吉已發(fā)展成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。盒裝王老吉涼茶單品的年銷售額超過 10 億元，成為廣州醫(yī)藥行業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)濟效益也持續(xù)快速增長，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點納稅大戶。

影響王老吉企業(yè)市場發(fā)展的因素

（1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)識混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

（2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

（3）國內(nèi)外飲料市巨頭眾多。

放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？

（4）沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng)。

在通訊發(fā)達(dá)的時代，人們的生活已經(jīng)離不開媒體，而明星代言也成為現(xiàn)代企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一種重要手段，可以看到，明星效應(yīng)帶來的價值是不可估量的，因此，王老吉要跟上發(fā)展的步伐，在這方面應(yīng)該制定相應(yīng)的策略。

1.王老吉進(jìn)行品牌在定位。

3.2 王老吉定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把王老吉作為涼茶來賣，顯然這個市場容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料市場，碳酸飲料，果汁，礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花，甘草，菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的卻存在不小障礙，加之3.5元每罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分來，必然在市場上無法得到突破。這就使它面臨一個境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍內(nèi)推廣。

為了擺脫這種局面，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣州的消費者音樂王老吉多為燒烤，登山時。而他們品價談到紅色王老吉時經(jīng)常談到不會上火。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐，聚會，家庭?！痹趯τ诋?dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于上火非常擔(dān)憂。他們認(rèn)為涼茶給予消費者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱去火。這些觀念在消費者頭腦中根深蒂固，這些消費者的認(rèn)識和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無治療要求，而是作為一個功能性飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于預(yù)防上火。競爭對手如菊花茶，清涼茶等憂郁缺乏品牌的推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料定位。而碳酸飲料，果汁，水等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。

由于上火是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為而普及，上火，去火的概念也在各地深入人心。這就使涼茶王老吉而不再像涼茶那樣局限于兩廣地區(qū)，為涼茶王老吉走向全國清除了障礙。

至此，問題迎刃而解。首先明確王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料：品牌定位---預(yù)防上火的飲料，其獨特的價值在于---喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情的享受生活。紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知，而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買它的真實動機是用于預(yù)防上火。預(yù)防上火的飲料品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和驚蟄能有效的區(qū)分開來。

2.配合品牌在定位所采取的措施

為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳，渠道，促銷上也下足了功夫。

4.1 廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語：健康永恒，永遠(yuǎn)相伴其實是一個模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料，因此在廣告宣傳中盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語：怕上火喝王老吉，促使消費者在吃火鍋，燒烤時，自然想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為 第一個預(yù)防上火的飲料推廣向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久，有力的影響消費者的購買決策。在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣，煎炸’的飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最容易上火的五個場景：吃火鍋，通宵看球賽，吃油炸食品薯條，燒烤和夏天日光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合時尚，動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火。降火”畫上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱，用途，購買地點，購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地剛媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放式保證了紅色王老吉在短時期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。另外，隨處可見的商店，公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。

2004年8月，一部由廣東加多寶食品有限公司，中國電視劇制作中心，廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方電視臺火熱播放。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，一“隱性廣告”的形式有力的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷售量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年間里攻城掠池，遍地開花，迅速紅遍大江南北，成為全國性的主流飲料。

4.2.渠道攻略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場，超市，士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不進(jìn)進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店，酒吧，網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏，紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店，湘菜館，川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供品嘗，搞公關(guān)營銷。隨著公色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉將降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思想是一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店，酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲料，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用，有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

4.3事件營銷

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃，組織和利用具有新聞價值，社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事物，吸引媒體，社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)的或產(chǎn)品的知名度，美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。

老字號應(yīng)該確立自己的品牌個性，加大傳播的力度。王老吉取得大發(fā)展的同時，敏銳的意識到過于強調(diào)產(chǎn)品的功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的何其正涼茶），只有強

化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，多家寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的現(xiàn)象，可見其團隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達(dá)到極致。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。眾所周之，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是兩茶文化。涼茶的歷史典故，民間傳說在廣州乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運會的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯(lián)手。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

另外，王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3.改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。王老吉成功總結(jié)

2008年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在去全國罐裝飲料市場銷售額上，成為“中國飲料第一罐”。王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——預(yù)防上火，體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

第二篇：市場營銷畢業(yè)論文免費

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畢業(yè)論文

題

目:

淺析我國冰箱行業(yè)之路 專

業(yè):

班

級:

學(xué)

號:

姓

名:

指導(dǎo)老師:

二〇〇九年六月

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摘要

冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達(dá)個人觀點，僅供參考。

關(guān)鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村

I

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Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature.This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation;Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel;Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market---Rural market;Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside

II

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目 錄

摘要...............................................................I Abstract.........................................................II

第一章 概述......................................................1 1.1、冰箱的發(fā)明................................................1 1.2、冰箱的原理................................................1 第二章 冰箱的營銷渠道..........................................2

2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀...........................................2 2.1.1 產(chǎn)銷規(guī)模...............................................2 2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢...............................................2 2.1.3、市場需求...............................................3 2.2 我國冰箱營銷渠道概況.......................................3 2.2.1 我國冰箱營銷渠道的演變歷史.............................3 2.2.2 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀.................................6 2.2.3 我國冰箱營銷渠道的趨勢.................................8 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展.......................................12 3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)..............................................12 3.1.1 市場背景...............................................12 3.1.2 市場及農(nóng)村市場含義....................................13 3.1.3 農(nóng)村消費市場特點......................................14 3.1.4 我國農(nóng)村冰箱市場容量..................................16 3.1.5 農(nóng)村冰箱市場存在的問題................................18 3.1.6 農(nóng)村市場消費特點......................................19 3.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求....................................20 3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場......................................22 3.2.1 人員效率問題..........................................23 3.2.2 產(chǎn)品問題..............................................24 3.2.3 品牌推廣問題..........................................24 3.2.4 售后服務(wù)問題..........................................25

III

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第四章

農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法...........................27

4.1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.........................................27 4.2 市場的細(xì)分方法.............................................29 4.3 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析...........................................31

第五章 未來冰箱發(fā)展方向......................................33

5.1 A級節(jié)能更走俏.............................................33 5.2 豪華冰箱日益普及..........................................33 5.3 分區(qū)保鮮開始流行..........................................34 5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計融入生活..........................................34 結(jié)論............................................................36 致謝............................................................37 參考文獻(xiàn)........................................................38

IV

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第一章

概述

1.1、冰箱的發(fā)明

一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。

果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。

出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。

德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進(jìn)入家庭。

1.2、冰箱的原理

冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。

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第二章 冰箱的營銷渠道

2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀

中國冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。

2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模

據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計產(chǎn)量1424.92萬臺，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，同比增幅已達(dá)8.4%。

中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚州科龍、珠海科龍冰箱生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺的冰箱產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。

此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。

2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢

中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。

2.1.3、市場需求

中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：

其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求。

其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。

其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。

其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。

其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。

2.2 我國冰箱營銷渠道概況

2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史

（1）20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 3

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）---國營百貨商場---消費者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。

在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。

各個廠家之間的渠道模式差別不大。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時的物流體系不發(fā)達(dá)、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。

（2）20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國冰箱營銷渠道

上個世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀(jì)八十年代末期直到上個世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。

對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。

此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強。

（3）20世紀(jì)90年代的我國冰箱營銷渠道

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 進(jìn)入上個世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。

渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。

在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風(fēng)險增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。

此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風(fēng)險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。

（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道

進(jìn)入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。

各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。

渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。

在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。

此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。

2.2.2、我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀

在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。

（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式

其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 場地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。

海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間??；非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。

海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式

其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。

伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。

伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式

這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性?？讫?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。科龍對于大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。

科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。

科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。

以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點

這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。

在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。

2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。

（1）渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌意識

渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。

渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。

冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。

（2）壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向

在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募壥袌龅呐l(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。

壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。

（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村

現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。

從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。

（4）冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場

大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠(yuǎn)來看，是行不通的。

進(jìn)入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進(jìn)入門檻越來越高。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展

在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右，而農(nóng)村市場未來5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬臺到1.5億臺。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長

中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。

3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)

3.1.1、市場及農(nóng)村市場含義

市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。

市場原指買賣雙方進(jìn)行交換的場所；經(jīng)濟學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。

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本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。

3.1.2市場背景

（1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

（2）隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。

（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿成

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 都市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。

（5）據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：

（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

3.1.3、農(nóng)村消費市場特點（1）潛力性

目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（2）分散性

分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。

（3）差異性

差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。

（4）層次性

農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。

（5）示范性

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（6）功能性

我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。

實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。

簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

3.1.4、我國農(nóng)村冰箱市場容量

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。

（1）人口

截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口63.9％農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。到2004年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺,是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2004年產(chǎn)量計算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。

（2）購買力

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，按平均每個家庭3.65人計算約1150元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。

據(jù)2004年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有41.1%的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)9.1%。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費的一個新的熱點。

（3）購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4－2所示。

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按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4－3所示。

3.1.5 農(nóng)村冰箱市場存在的問題

（1）農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導(dǎo)致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。此外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入“不會增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農(nóng)民消費支出，進(jìn)而削弱了對冰箱的消費。

農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費心理,抑制了冰箱消費

由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費。

（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費

由于我國長期受二元經(jīng)濟體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點不足。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個別廠家，用殘次的等級品假冒正品出售，使農(nóng)民對購買冰箱等耐用消費品心有余悸。消費者的合法權(quán)益得不到保護，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費。

（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費

目前冰箱市場消費不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費環(huán)節(jié)；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對冰箱的消費。

3.1.6 農(nóng)村市場消費特點分析

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；

品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強。

購買物的時令性強：農(nóng)村消費者購買“大件”產(chǎn)品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。

3.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析：（1）生存需求—利潤需求

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利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面 ：

產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因。

產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！

產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。

市場保護：市場保護和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。（2）安全需求—風(fēng)險分析：

經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。

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相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。

質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析 :

“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點：

主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素；

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名 22

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方?jīng)]有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場

綜合上面所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點、消費者需求特點、經(jīng)銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

3.2.1、人員效率問題

網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

（1）要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題

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第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理。

第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。

第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤。

（2）要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

第一、如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。

在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：

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第二、如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高2—3倍。

上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。

3.2.2、產(chǎn)品問題

產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結(jié)合競爭力。

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第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。

第三，性能設(shè)計上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。

第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

3.2.3、品牌推廣問題

農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。

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車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實做人，誠信經(jīng)商”。

要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實用價值。

由于農(nóng)村消費者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。

3.2.4、售后服務(wù)問題

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售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。

解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點去及時解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。

其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費者做退貨處理。

當(dāng)然，要實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分“一線”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實 28

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。

綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點，特別是消費者購買行為特點和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點和利潤的來源。

第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法

市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。特別是我國經(jīng)濟經(jīng)過了20余年的高速發(fā)展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費者帶來了實惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費的新產(chǎn)品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場，本文提出了一種方法：

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4.1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇

所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計資料做進(jìn)一步的分析，以簡化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：

（1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。

（2）消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況。

（3）消費結(jié)構(gòu)：收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。

（4）產(chǎn)品市場壽命周期：我國農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達(dá)到14%（見圖1.1），這表明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過“普及率”的高低來加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。

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（5）市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。

（6）地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現(xiàn)程度(普及率)來加以綜合反映。

以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標(biāo)?！稗r(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。

4.2 市場的細(xì)分方法

根據(jù)所選的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 31

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 示各地區(qū)的 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。具體做法如下：

（1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。

（3）將全國各地區(qū)先按單項指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。（4）將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表1.1）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率”平面坐標(biāo)圖上（如圖1.2所示）。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了9個細(xì)分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場進(jìn)一步歸并成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖1.2所示。

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4.3 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析

市場細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。

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（1）成熟市場：即高普及率的市場。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。

（2）需培育市場：即普及率低于收入水平的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進(jìn)其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴大本企業(yè)的市場占有率。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。

（3）潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場?？紤]到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜

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第五章 未來冰箱發(fā)展方向

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。而在體積方面，對開門、三開門冰箱已成為豪華時尚的代名詞。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王??都有望成為冰箱大熱的代表作。

5.1 A級節(jié)能更走俏

受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 要賣點，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國內(nèi)。

2004年作為我國實行冰箱強制粘貼冰箱能效標(biāo)識的第一年，非節(jié)能冰箱將全線退出市場。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領(lǐng)市場的“撒手锏”。

一直以來大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強調(diào)的仍然是“節(jié)能”?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。而早在1999年開始在中國推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。

5.2 豪華冰箱日益普及

從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國亮相，三星、LG先后從韓國引入產(chǎn)品在中國銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點具有相當(dāng)?shù)奈Γ珜﹂_門冰箱高昂的價位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺中國生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱。由于本土化生產(chǎn)的特點，該款冰箱市場售價18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實惠大約5000元。

5.3 分區(qū)保鮮開始流行

未來冰箱消費的另一大特點，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場青睞。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開始進(jìn)入越來越多的生產(chǎn)廠商腦中。

所謂精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個別食物存放的“個性”溫區(qū)。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個“0℃，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實現(xiàn)軟冷凍。據(jù)介紹，有研究表明，0℃－6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的 36

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牛奶更營養(yǎng)，6℃的水更美味。有關(guān)賣場數(shù)據(jù)表明，這些細(xì)分溫區(qū)的冰箱得到了消費者追捧。

據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場看到，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時尚人士的生活需求。

5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計融入生活

許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計很能反映一個企業(yè)研發(fā)團隊的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期，這方面的文章似乎越來越難做了。

對此，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ?，整個社會生活形態(tài)發(fā)生的變化會影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計方向。舉例說：“原來人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時，家庭消費能力也是在不斷變化，過去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設(shè)計冰箱產(chǎn)品時要考慮到這些變化?！?/p>

從設(shè)計的角度看，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)可以做出調(diào)整的，比如冰箱內(nèi)部的燈飾，完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費者有更舒適的使用感受，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對消費者更有實際意義。

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結(jié)論

冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。冰箱行業(yè)市場已發(fā)展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設(shè)好了渠道誰就占得了市場先機。再次當(dāng)今城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機。所以本文針對我國日益成熟的冰箱行業(yè)市場的發(fā)展之路做了簡要的分析。

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致謝

我由衷的感謝我的指導(dǎo)老師￥￥￥對我的學(xué)習(xí)、工作、以及課題的研究和論文撰寫過程中面臨的問題所給的細(xì)心指導(dǎo)和無私幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學(xué)對我的熱心幫助。

謹(jǐn)向?qū)徳u本文的各位專家、老師致意！

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﹤﹤管理經(jīng)銷商﹥﹥

參考文獻(xiàn)：

作者：:李宏

作者：李建學(xué)

作者：王文中

作者：潘文富，黃靜中國營銷傳播網(wǎng)

機械工業(yè)出版社40 ﹤﹤農(nóng)村市場開發(fā)策略﹥﹥

﹤﹤家電營銷渠道﹥﹥

中國人民出版社﹤﹤我國冰箱現(xiàn)狀分析﹥﹥

中國經(jīng)濟在線

第三篇：市場營銷畢業(yè)論文

旅游目的地市場營銷——以成都市為例

【摘要】成都市是“全國最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營銷卻沒有跟上步伐，如何與全國其他旅游城市相競爭，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問題。本文運用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關(guān)系模型，以此為基礎(chǔ)回答成都市作為旅游目的地如何進(jìn)行營銷的這一問題。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地營銷成都市

一、前言

從整個旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動發(fā)生在目的地，目的地構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點。

國際上對旅游目的地營銷的系統(tǒng)研究起始于20世紀(jì)70年代，但對它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。英國的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個具有用作旅游營銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。[1]澳大利亞學(xué)者李珀爾認(rèn)為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時間以體驗?zāi)承┨厣蛱卣鳌撤N感知吸引力。[2]國內(nèi)學(xué)者張輝提出旅游目的地必須具備三個條件：一是要擁有一定數(shù)量的，可以滿足旅游者某些旅游活動需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應(yīng)的旅游設(shè)施;三是該地區(qū)具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽為“天府之國”，位于四川省中部，是中西部地區(qū)重要的中心城市。2007年，成都成為國家旅游局、聯(lián)合國世界旅游組織共同確認(rèn)的首批“中國最佳旅游城市”，同時獲得此項殊榮的還有杭州、大連。關(guān)于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨特的品牌，保持并提升成都市在國內(nèi)及國際旅游市場上的形象，是迫待解決的問題。

二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯(lián)系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究領(lǐng)域的重要概念。它們都隸屬于目的地營銷活動范疇，并兩兩相關(guān)。目的地定位與形象之間，目的地定位實質(zhì)上是對自我形象的定位。目的地營銷組織通過定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯(lián)系，目的地品牌包含著目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標(biāo)就是要通過營銷活動來縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標(biāo)識或短語應(yīng)用于定位概念，以傳達(dá)定位的實質(zhì)，使定位過程中提出的獨特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動的基礎(chǔ)，目的地品牌化則是目的地定位得以在實踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實依據(jù)。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯(lián)系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎(chǔ)和前提，目的地品

牌是目的地定位的補充，而目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市場營銷策略

(1)定位。尋找和選定與其他競爭對手相比，成都市所具有的、能夠提供目標(biāo)市場所看重的某種獨特利益的特有品質(zhì)。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢。

同時也要了解競爭對手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找出成都市的不同之處。

成都市原來打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機，2006年，世界休閑度假大會將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會吸引不少世界各地的游客。旅游口號也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說我們就不能再使用這個名稱，這首先是城市特色與內(nèi)涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位準(zhǔn)確，成都也能后來居上。

成都市的形象定位，還是應(yīng)以“休閑文化”為主要內(nèi)涵，較為準(zhǔn)確，除了這條主線，歷史、科技、誠信、美食、民俗等等，作為其外延和補充。任何城市的定位，不可能只有單一的內(nèi)涵，在眾多方面的內(nèi)容中，只能選擇相對突出、相對集中的主題，作為基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對自我形象進(jìn)行定位，只是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身能否實現(xiàn)，就需要另一個必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實化的過程，其實質(zhì)是一系列的市場營銷活動。

1)形象廣告?，F(xiàn)代游客所進(jìn)行的旅游活動和消費，比實物商品更具有形象購買與形象消費的特征，成都市更應(yīng)通過設(shè)計制作形象廣告來進(jìn)行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實時性和普及性外，還應(yīng)積極開拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報刊、雜志等進(jìn)行旅游促銷。在機場、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會展旅游市場。會展旅游是世界旅游市場發(fā)展最快的旅游項目之一，從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場的主體之一，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿?。會展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動地點比較固定等優(yōu)勢。

3)利用網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之

一。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游促銷活動，不僅成本低于常規(guī)的促銷手段，而且還沒有時間限制，隨時都可以接受用戶訪問，網(wǎng)絡(luò)完全有可能在不久的將來代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應(yīng)制作宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，還應(yīng)將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴大影響便于搜索。4)公關(guān)活動媒介。如政府間的交流和外事活動時的宣傳，召開旅游新聞發(fā)布會，舉辦系列旅游節(jié)慶活動和相關(guān)的學(xué)術(shù)會議等。此外，在各種招商引資會上還可以將本地旅游形象作為投資環(huán)境的一部分加以介紹。

參考文獻(xiàn)

[1]Dr Dimitrios Buhalis.Marketing the competitive destinationof the future[J].TourismManagement，2000，21(1)：97-116.[2]鐘行明，喻學(xué)才.國外旅游目的地研究綜述——基

TourismManagement近10年文章[J].旅游科學(xué)，2005，19(3)：1-9.[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊,2009.02.[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經(jīng)濟研究.2010,02.作者簡介：趙文靜(1988-)，女，四川成都人，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。

第四篇：市場營銷畢業(yè)論文

連鎖企業(yè)物流配送體系存在的問題及對策

姓名：…

班級：2009級連鎖經(jīng)營管理1班

學(xué)號：………

摘要：上世紀(jì) 80年代中期 ,現(xiàn)代連鎖經(jīng)營模式已成為當(dāng)今社會經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著我國加入WTO及全球經(jīng)濟一體化,我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展更加迅速 ,物流配送越來越受到連鎖零售企業(yè)的重視 ,它是連鎖零售企業(yè)的重要基礎(chǔ) ,它的效率在相當(dāng)程度上決定著流通的效率 ,因此物流配送也就自然成為連鎖經(jīng)營企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分。我國連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展還處于初級階段 ,本文提出了在連鎖零售業(yè)的物流配送中存在的一些問題 ,并提出了一些有效的對策 ,借以改善它、提高它 ,并朝新的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 物流配送 連鎖經(jīng)營 問題 對策

有著百年歷史的連鎖經(jīng)營，是提高零售連鎖企業(yè)經(jīng)營能力的一種有效方法，也是在發(fā)達(dá)國家普遍獲得成功的零售經(jīng)營方式和組織形式。連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了商品銷售的“最少環(huán)節(jié)、最短路徑、最低費用、最高效率”，降低了商品的零售價格，提高了企業(yè)的競爭力。隨著國內(nèi)外零售連鎖超市間競爭格局的展開，配送體系成為他們的競爭焦點。物流配送的好壞是零售連鎖超市經(jīng)營的重要保證，關(guān)系到企業(yè)能否獲得規(guī)模效益以及能否給供應(yīng)鏈上企業(yè)帶來價值增值。

一、連鎖企業(yè)的物流配送的特點

1、訂單頻繁

由于連鎖企業(yè)店鋪多,而且分布廣泛,訂單頻率高,大多數(shù)訂單的貨物種類繁多,數(shù)量較小,甚至有些訂單有時間需求,如規(guī)定一定的時間送貨、或規(guī)定次數(shù)送貨,這都加大了連鎖企業(yè)物流配送的難度。

2、貨物種類眾多

特別是大型綜合超市,貨物的種類一般都有上萬種,規(guī)格各異,在客觀上加大貨物配送的難度。

3、配送點多,線路復(fù)雜

連鎖企業(yè)經(jīng)營的分店一般是經(jīng)濟比較好的城市市區(qū),容易堵車、塞車,同時分店的數(shù)目較多,導(dǎo)致了配送線路比較復(fù)雜。

4、附加的增值服務(wù)比較多 一般連鎖企業(yè)配送中心除了配送服務(wù)以外,還提供其他增值服務(wù),像拆零、附帶處理退貨等服務(wù)。

綜合以上特點使得連鎖企業(yè)物流配送要有更快的反應(yīng),更復(fù)雜的技術(shù)和信息支持,來滿足現(xiàn)在連鎖企業(yè)對物流配送的要求。

二、目前常用配送模式的分析

1.自建配送中心的自營配送模式

零售業(yè)巨人沃爾瑪在配送方面的成功說明了配送中心的重要作用。在我國商業(yè)連鎖經(jīng)營中,具有一定規(guī)模的超市、綜合商場等,也都十分重視配送環(huán)節(jié),相繼建立了配送中心。實力較強的連鎖超市自建配送中心,主要是為本企業(yè)的連鎖分店進(jìn)行配貨,同時也可以為其他企業(yè)提供貨物,能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益,而且這種做法也符合企業(yè)的長期利益和戰(zhàn)略發(fā)展需要。連鎖企業(yè)都各有自己的經(jīng)營特色,自建配送中心有利于協(xié)調(diào)與連鎖店鋪之間的關(guān)系,保證這種經(jīng)營特色不受破壞和改變。

如果各家零售連鎖超市都各自建立配送中心，會造成大量配送中心資源的浪費和人員的閑置，使得配送中心的費用和物流運營成本偏高。只有分店規(guī)模擴大使配送中心正常運轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，足以抵償配送中心建設(shè)和設(shè)備所花費的成本，才能取得預(yù)期的經(jīng)濟效益。

2.供應(yīng)商直接配送模式

在中國連鎖店發(fā)展初期,許多連鎖店都采取了把供應(yīng)商直送方式簡單地組合成物流配送體系，實踐證明這種方式有許多弊端。在導(dǎo)入期的中國連鎖店,業(yè)態(tài)上大多選擇了超市形式,而且是規(guī)模不大的第一代傳統(tǒng)食品超市,連鎖店規(guī)模擴大需要發(fā)展更多的店鋪來實現(xiàn)。供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)適應(yīng)不了多店鋪、廣地域發(fā)展的要求,配送不到位,缺貨斷檔,時間銜接不上，會制約連鎖超市的發(fā)展。

3.第三方物流配送模式

這種配送模式中,連鎖企業(yè)的物流活動完全由第三方的專業(yè)物流公司來承擔(dān)。社會化物流的優(yōu)勢在于專業(yè)物流公司能提供更多的作業(yè)和管理上的專業(yè)知識,可以使連鎖企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險。在運作中,專業(yè)物流公司對信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后,按客戶訂單的要求,配送到各門店。用戶之間還可交流供應(yīng)信息,從而起到調(diào)劑余缺,合理利用資源的作用。社會化的中介配送模式是一種比較完整意義上的配送模式，國內(nèi)多數(shù)物流配送企業(yè)也正在積極探索。

三、我國連鎖企業(yè)物流配送存在的問題

目前連鎖企業(yè)在我國得到迅速發(fā)展,已經(jīng)成為我國零售業(yè)發(fā)展的主要方向,但與之密切相關(guān)的物流配送體系,仍處于初級階段,整體發(fā)展水平較低,主要存在以下問題:

1、我國大多數(shù)連鎖企業(yè)沒有形成大規(guī)模的配送中心 在我國平均一個連鎖企業(yè)約有15個店鋪,未形成規(guī)模,統(tǒng)一配送率低,人員閑置,運輸設(shè)備不能充分利用,可見只有擴大經(jīng)營規(guī)模,發(fā)展連鎖店鋪使其數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模,才能提高連鎖企業(yè)的配送效率和效益。

2、國內(nèi)很多連鎖企業(yè)仍沒有實現(xiàn)集中采購和統(tǒng)一配送

目前我國的連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購和進(jìn)貨的比例通常只有30%～60%,部分連鎖企業(yè)總部與分店之間沒有推行總部統(tǒng)一采購和配送,仍實行傳統(tǒng)的單店采購和進(jìn)貨。從企業(yè)整體來看,不但失去了連鎖店應(yīng)有的低價優(yōu)勢,同時也增加了連鎖店的總成本。

3、我國連鎖店的配送中心規(guī)模小,設(shè)施落后,自動化程度低

雖然有的企業(yè)提出“當(dāng)日訂貨,次日送貨”的原則,但是大部分是在24～48小時內(nèi)送貨,甚至有的是一星期。有的配送中心還處于人工操作狀況。然而國外現(xiàn)代化的配送中心作業(yè)面積大,配有自動分揀機、電動升降機、自動傳送帶、真空包裝機等機械設(shè)備。如美國沃爾瑪公司擁有世界上效率最高的配送中心,并采用了各種先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施。

4、我國連鎖企業(yè)配送中心的管理手段落后,信息化程度低

當(dāng)前我國的配送中心管理還沒有形成規(guī)范化和信息化,計算機的應(yīng)用尚處于初級階段,未能在配送中心業(yè)務(wù)管理、貨物組配、運輸車輛的送貨路徑規(guī)則、最優(yōu)庫存控制、配送中心的物流成本控制等方面中全面實現(xiàn)計算機的信息化、智能化管理。

5、連鎖企業(yè)大多自營配送,較少使用專業(yè)的第三方物流進(jìn)行配送

我國目前連鎖企業(yè)配送規(guī)模比較小,為了保證企業(yè)的核心競爭力。應(yīng)該把主要精力用在如何促進(jìn)銷售,更好吸引消費者,而把配送有關(guān)的業(yè)務(wù)外包給其他專業(yè)物流配送企業(yè)來完成。

6、統(tǒng)一配送效率不高。

目前我國零售業(yè)的統(tǒng)一配送效率不高,不少零售業(yè)的倉庫和車輛沒有得到有效的利用,車輛空載率普遍較高,商品的在庫周轉(zhuǎn)期過長。據(jù)有關(guān)機構(gòu)對內(nèi)地16家比較成功的連鎖企業(yè)的調(diào)查表明,沒有一個企業(yè)的配送中心對各分店經(jīng)營的所有商品實行 100%的統(tǒng)一配送,最好的也只達(dá)到 80%～90%。而且,我國零售企業(yè)的配送規(guī)模普遍較小,已經(jīng)建成并投入運營的絕大多數(shù)配送中心也未達(dá)到經(jīng)濟配送的規(guī)模,其中約 60%的人員和設(shè)施處于閑置狀態(tài)。

7、與供應(yīng)商的合作機制失效。

我國零售企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系緊張 ,有效的合作機制在他們之間難以形成。

（1）利益方面。目前 ,我國零售企業(yè)的盈利模式大多處于第二階段--向供應(yīng)商要利潤。零售企業(yè)往往無休止地追求自己單方面利益的最大化 ,忽視了與供應(yīng)商風(fēng)險共擔(dān) ,利益共享 ,爭取“ 雙贏 ” 的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。一方面盡力壓低進(jìn)價;一方面為了獲利拼命積壓上游供應(yīng)商的利潤空間 ,向供應(yīng)商索取名目繁多的各種費用 ,包括進(jìn)場費、促銷費、廣告費、通道費等 ,并采取拖延貨款、壓占供應(yīng)商流通資金等違規(guī)做法。雙方不是正和博弈的雙贏關(guān)系 ,而是“ 你死我活 ” 的針鋒相對。

（2）誠信方面。由于相關(guān)法規(guī)制定的不健全、市場監(jiān)管力度不夠等多方面原因,我國零售企業(yè)和供應(yīng)商之間在誠信方面存在一些問題?！?華榕超市事件 ” 就是一個典型案例,曾兩次進(jìn)入“ 中國連鎖商業(yè)企業(yè)百強” 的華榕超市是當(dāng)年福建最大的連鎖商業(yè)企業(yè)。然而,在 2001年末,華榕超市卻出現(xiàn)了高達(dá)5, 500多萬元的凈債務(wù),其中欠供應(yīng)商債務(wù)達(dá) 4, 200萬元,瀕臨破產(chǎn)。面對這一形勢,供應(yīng)商們警覺起來,很快一些地區(qū)便相繼發(fā)生供應(yīng)商逼債、砸碎商場玻璃門窗的事件,接下來,加盟華榕的多家超市相繼關(guān)門,最終導(dǎo)致了2002年華榕超市的倒閉。這一事件反映了零售企業(yè)對供應(yīng)商的誠信的重要性。

8、缺少綜合性物流服務(wù)

我國連鎖企業(yè)無論是物流硬件還是軟件與電子商務(wù)要求提供的高效率低成本的現(xiàn)代物流服務(wù)還有較大的差距,信息收集、加工、處理、運用能力,物流的統(tǒng)籌策劃、精細(xì)化組織及管理能力都明顯不足。

四、連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展對策

1、選擇合適的物流配送模式,重視第三方物流連鎖企業(yè)

利用自己的物流配送體系進(jìn)行商品配送,除非有相當(dāng)大的的規(guī)模效應(yīng),否則巨大的投資必定化為巨大的沉沒成本。因此,我國連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際情況選擇適合自己的物流配送模式。連鎖企業(yè)在利用自己的物流資源積極建設(shè)物流配送體系的同時,還應(yīng)利用專業(yè)的第三方物流提供的物流服務(wù)加以彌補,達(dá)到集約化經(jīng)營,節(jié)省物流成本。

2、建立暢通高效的信息系統(tǒng),積極運用電子商務(wù)

物流配送中心作為聯(lián)系供貨商與銷售商的紐帶,具有訂單處理、倉庫管理、流通加工、撿貨配送等功能,是流通過程中的重要結(jié)點。而暢通、高效的信息系統(tǒng)是連鎖企業(yè)物流配送中心快速正常運轉(zhuǎn)的支撐和保障,是物流配送中心發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在。隨著國家信息化的加強,企業(yè)信息化的提高,電子商務(wù)在企業(yè)中運用廣泛,在連鎖企業(yè)中既可降低成本節(jié)約大量的時間,增強時效性,提高服務(wù)水平,加強管理制度。

3、在物流配送過程中應(yīng)重視逆向物流

逆向物流是通過分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行回收,處理的過程。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到處理逆向物流能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,良好的逆向物流過程能提高客戶服務(wù)水平、提高客戶忠實度、縮短處理周期、降低企業(yè)成本、提升企業(yè)形象、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、促使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

4、加強供應(yīng)鏈的管理,實現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作

為了提高物流效率,連鎖企業(yè)物流管理已不再局限于企業(yè)內(nèi)部,而是延伸至整個供應(yīng)鏈,通過和鏈上伙伴的戰(zhàn)略合作,提高自己的物流管理水平。在建立新型的物流供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作方面采用的典型方法有兩種: ECR(Efficient Consumer Response)也就是效率型消費者對應(yīng), ECR作為一個供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)需要把市場營銷、物流管理、信息技術(shù)和組織革新技術(shù)有機結(jié)合起來,以實現(xiàn)其目標(biāo),即實現(xiàn)低成本的流通、基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)設(shè)施的建設(shè)、消除組織間的隔閡及協(xié)調(diào)合作以滿足消費者需要QR(Quick Response)也就是快速反應(yīng),它是指通過零售商和生產(chǎn)廠家建立良好的伙伴關(guān)系,利用 EDI等信息技術(shù),進(jìn)行銷售時點以及訂貨補充等經(jīng)營信息的交換,用多頻度、小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品,用來實現(xiàn)銷售額增長、客戶服務(wù)的最佳化以及庫存量、商品缺貨、商品風(fēng)險和減價最小化的目標(biāo)的一個物流管理系統(tǒng)模式。

5、推進(jìn)社會化的物流配送

具有自有物流配送中心的連鎖企業(yè)開始利用自身較強的物流配送能力,進(jìn)行社會化的配送,擴大配送服務(wù)對象,開展商品配銷業(yè)務(wù)。連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展水平明顯高于商業(yè)企業(yè)的平均水平,一些連鎖超市企業(yè)如上海華聯(lián)、杭州家友等,開始利用自身較強的物流配送能力,進(jìn)行社會化的配送。

6、提高企業(yè)物流信息化水平。

以信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代高新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的物流作業(yè)模式 ,拓展了以時間和空間為基本條件的物流運作范疇 ,為現(xiàn)代物流的實現(xiàn)提供了基礎(chǔ) ,在提高零售企業(yè)物流信息化水平的過程中 ,應(yīng)當(dāng)把握以下三個基本原則:（1）實用性原則。應(yīng)用信息技術(shù)并非越新越復(fù)雜越好 ,而應(yīng)以實用為首要原則。我國零售企業(yè)應(yīng)量力而行 ,因為信息技術(shù)的投入使用意味著企業(yè)高額資金的支出 ,伴隨著巨大的財務(wù)風(fēng)險 ,產(chǎn)生很強的流通資金約束力 ,還要占據(jù)一定的設(shè)施、設(shè)備、專業(yè)人員對其容納、對接及日常運行進(jìn)行看管維護。所以 ,我國零售企業(yè)一定要選用跟自身匹配的信息技術(shù)。

（2）循序漸進(jìn)原則。信息化是現(xiàn)代物流的基礎(chǔ) ,是零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的核心之一。由于我國的零售企業(yè)和廣大消費者所處的環(huán)境差異較大 ,因此零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的信息化不能追求單一模式。應(yīng)根據(jù)我國社會信息化的發(fā)展進(jìn)程 ,針對不同的用戶環(huán)境 ,采取高、中、低級(寬帶、無線、撥號、電話、傳真)的多種信息化手段和技術(shù)逐步實現(xiàn)物流配送的信息化。因此 ,對零售企業(yè)來說 ,要對信息技術(shù)進(jìn)行不斷的改造和升級 ,并保持持續(xù)的投入。

（3）兼容性原則。在我國企業(yè)信息化發(fā)展處于初級階段 ,盡管一些零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了程度不同的信息化建設(shè) ,但由于系統(tǒng)建設(shè)受“ 大而全 ” 方案指導(dǎo)思想的制約 ,使一些信息系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)了信息共享 ,但對外還較為封閉 ,形成一個個信息孤島 ,在 Internet日益普及的時代 ,這樣的信息化系統(tǒng)在物流配送過程中將會出現(xiàn)互聯(lián)互通困難 ,從而造成信息不通暢 ,影響配送業(yè)務(wù)的進(jìn)行。因此 ,實現(xiàn)物流信息化一定要注意企業(yè)內(nèi)各部門間的兼容性以及與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)的兼容性 ,否則信息化的優(yōu)勢將無法發(fā)揮。

7、加強冷凍生鮮食品的配送功能

隨著零售市場的競爭加劇,居民生活水平的提高,人們對快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加,連鎖超市的競爭關(guān)鍵往往體現(xiàn)在新鮮品上,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個趨勢。

五、對我國連鎖零售企業(yè)物流配送的展望

我國連鎖零售業(yè)的發(fā)展時間不長 ,但已逐步成為商業(yè)零售業(yè)的一支主力軍 ,物流配送在連鎖零售業(yè)的應(yīng)用也顯得十分重要 ,連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展體現(xiàn)為: 1.零售企業(yè)的配送中心將增加或加強冷凍生鮮食品的配送功能。

隨著零售市場的競爭加劇 ,居民生活水平的提高 ,人們對快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加 ,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個趨勢。例如 ,肉類、蛋類、菜類、牛奶、面包等專門經(jīng)營這些新鮮食品的物流配送企業(yè) ,將伴隨消費者生活水平的提高和對這些商品質(zhì)量的要求 ,形成集物流、常溫倉儲、冷藏、包裝、流通加工、配送為一體的多功能物流中心。

2.連鎖企業(yè)引入第三方物流。

在日本 ,大約有 30%的連鎖企業(yè)在很大程度上依靠社會化的專業(yè)配送企業(yè)。隨著全社會專業(yè)物流企業(yè)的興起和成熟 ,我國連鎖零售業(yè)的物流配送工作交給專業(yè)物流企業(yè) ,這將會成為連鎖企業(yè)的一種選擇。

3.物流信息系統(tǒng)的構(gòu)造。

連鎖企業(yè)物流有關(guān)的信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)以及與供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)或電子訂貨系統(tǒng)(EOS)。目前企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)在 90年代后期已經(jīng)相對比較成熟 ,連鎖企業(yè)基本上應(yīng)用了包括覆蓋進(jìn)銷存的管理信息系統(tǒng) ,甚至一些企業(yè)為提高管理的水平,還引入了商業(yè)分析智能管理以及與供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)共享的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。隨著電子商務(wù)的普及和推廣,零售企業(yè)特別是連鎖企業(yè)出現(xiàn)了網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳送和訂貨的應(yīng)用 ,利用互聯(lián)網(wǎng)與物流配送中心、上游供應(yīng)商共享商品的銷售、庫存信息,在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、變價、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持。

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第五篇：市場營銷畢業(yè)論文

市場營銷畢業(yè)論文范文

市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務(wù)。

影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。

市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”。（3）聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場布點、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關(guān)系，甚至是互補關(guān)系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效，構(gòu)建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設(shè)計有別于其他產(chǎn)品的營銷?；パa、共生、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關(guān)系時必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達(dá)

三、市場如何營銷？——產(chǎn)品、價格與促銷

市場的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設(shè)施”，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個關(guān)鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現(xiàn)某種替代，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關(guān)于市場建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產(chǎn)地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。或者是一種銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認(rèn)真研究，憑想象造市場，認(rèn)為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產(chǎn)品是個豐滿的整體。

重視市場的硬件建設(shè)，忽視市場的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場建設(shè)中一個普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內(nèi)市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產(chǎn)品也是一樣。場所、地點、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設(shè)施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場”這個產(chǎn)品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

2．關(guān)于價格策略

在市場的營銷管理中，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務(wù)的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認(rèn)識上和工作上的偏差。認(rèn)為一個市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認(rèn)為在市場上存在著三方主體同時進(jìn)行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營成本和商品價格，進(jìn)而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可

能是一個成功的市場。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進(jìn)場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進(jìn)場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。在一定的區(qū)域內(nèi)，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實際上，從市場的價格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻(xiàn)定價法”吸引售賣者進(jìn)場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進(jìn)一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經(jīng)濟學(xué)的角度講，市場是經(jīng)濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實現(xiàn)，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)

四、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務(wù)。

影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能

找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。

市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”。（3）聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場布點、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關(guān)系，甚至是互補關(guān)系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效，構(gòu)建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設(shè)計有別于其他產(chǎn)品的營銷?；パa、共生、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關(guān)系時必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達(dá)