第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷書籍推薦

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1.相關(guān)書籍推薦 《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

關(guān)系到你的整個(gè)營(yíng)銷思維體系，能買實(shí)體書絕不要下載電子書。筆者的“品牌既是產(chǎn)品”謬論也源自第$$$次重讀，本書可謂市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌塑造根本法門。

你也許會(huì)質(zhì)疑為什么首先推薦的不是科特勒的《營(yíng)銷管理》?！豆芾怼芬粫?，其實(shí)筆者也從是第4版追到第14版，營(yíng)銷部分固然經(jīng)典，管理部分對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)則或多或少有“用管理駱駝的方法管理兔子”之嫌疑，故此推薦干凈純粹的《原理》作為營(yíng)銷與品牌的入門書。另外推薦本書幾個(gè)插件。

A、給里面外面全是新的新人的插件：《商業(yè)的奧秘》

如果覺得自己對(duì)商業(yè)是什么完全不感冒，也不知道營(yíng)銷、品牌對(duì)于企業(yè)的重要意義可以輔助閱讀閱讀Sasha Galbraith《商業(yè)的奧秘》，建立全局觀。B、給里面是新的的新人的插件：《科特勒說(shuō)》，《營(yíng)銷管理》，《定位》

若閱讀中遇到障礙也可參閱《科特勒說(shuō)》，一本《原理》的Tips小手冊(cè)。也可反復(fù)比較《原理》與《管理》二書的思維框架，也可以比較《原理》中STP與《定位》中的定位以格物致知。C、給里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商業(yè)天才》、《客戶天才》、《營(yíng)銷天才》。

名字就很霸氣，內(nèi)容更是天馬行空。如果你是個(gè)不走尋常路的新人，或?qū)鹘y(tǒng)營(yíng)銷思維框架膩味了的老人，完全可以用這一系列代替《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。

D、給自認(rèn)為里面外面都不新的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新人（別左顧右盼，也許就是你了）的插件：《營(yíng)銷紅皮書》

很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)認(rèn)為自己學(xué)過(guò)且學(xué)通了市場(chǎng)營(yíng)銷。Truth hurts!你學(xué)的一直是“國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷”，即使你不是在國(guó)外學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)大多數(shù)營(yíng)銷教材的編寫者做的都是或翻譯、或偽原創(chuàng)國(guó)外教材的求名求利勾當(dāng)；無(wú)論如何都沒有通過(guò)本土的營(yíng)銷實(shí)踐真正接地氣。Truth hurts hurts!你學(xué)的一直是“曾經(jīng)的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷”，且別提你在國(guó)內(nèi)學(xué)的專家學(xué)者們搗鼓出來(lái)的過(guò)時(shí)教材，即使你是在國(guó)外學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐就是這么日新月異，理論永遠(yuǎn)追趕不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts!真相是你費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢求學(xué)，有可能學(xué)到的卻是人家撇脂之后沒營(yíng)養(yǎng)的玩意！薩繆爾森的合成謬誤是這么說(shuō)的：一個(gè)農(nóng)民的豐收是豐收，很多農(nóng)民的豐收是豐產(chǎn)不豐收！想想多少人學(xué)的是和你一樣的教材，想想“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生做不好市場(chǎng)營(yíng)銷”的行業(yè)潛規(guī)則，你還敢高枕無(wú)憂嗎？

要想在市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，你有三種策略：全面成本領(lǐng)先（學(xué)習(xí)巨量理論，進(jìn)行巨量實(shí)踐）；差異化（讀人所未讀，做人所不做）；聚焦（只讀一方面的書，只做一方面的事）。

《營(yíng)銷紅皮書》，可以說(shuō)是中國(guó)版的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，敢在推薦中將其提升到這一高度，因?yàn)樗凇盃I(yíng)銷理論”上全面成本領(lǐng)先，在“中國(guó)本土”上差異化，在“中國(guó)式營(yíng)銷實(shí)踐”上聚焦，對(duì)于塑造中國(guó)本土品牌的指導(dǎo)意義自然非同一般。

意猶未盡可以繼續(xù)閱讀推薦部分的第五條。

E、給沒有多少時(shí)間學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)者的插件：《企業(yè)成長(zhǎng)之痛》

實(shí)在沒想好怎么寫這個(gè)小標(biāo)題，暫且先叫這名吧……

彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷。

如果你是創(chuàng)業(yè)者，或創(chuàng)業(yè)企業(yè)的管理者，一手抓創(chuàng)新一手抓營(yíng)銷兩手都要硬，你的結(jié)局不會(huì)太差。

用埃里克的《企業(yè)成長(zhǎng)之痛》解決創(chuàng)新問題，用《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》解決營(yíng)銷問題，將營(yíng)銷與創(chuàng)新結(jié)合塑造品牌綽綽有余，也許其他書籍對(duì)于日理萬(wàn)機(jī)的你就是過(guò)剩信息了。

F、給根本不想通過(guò)“學(xué)”營(yíng)銷而掌握營(yíng)銷的人的插件：Simon Sinek的《從“為什么”開始》

不是吧，還有這種人……

不是吧，這書名聽起來(lái)真的好遜哦……

喬布斯“學(xué)”過(guò)營(yíng)銷嗎？或者，喬布斯需要“學(xué)”營(yíng)銷嗎？

操縱不如感召，營(yíng)銷不如不營(yíng)自銷，如果喬布斯“學(xué)”并學(xué)會(huì)了營(yíng)銷，“蘋果”就只能成為“蘋果電腦”或“蘋果手機(jī)”了。

重點(diǎn)推薦這本書的起因是與@汪慧蓉的一次思維碰撞的思維結(jié)晶：“在摒棄廣告、公關(guān)、品牌傳播和營(yíng)銷的雜念后，運(yùn)營(yíng)又是一個(gè)巨大的理想化單位，其實(shí)也真的不考慮那么多。我的一切快樂都來(lái)源于讓別人產(chǎn)生幸福感，不管是交流看法也好、回答問題也好、分享知識(shí)也好、我希望我的言論可以幫助有需要的人，多分享一點(diǎn)點(diǎn)看法，這面的，或者那面的?！?/p>

營(yíng)銷可以如此簡(jiǎn)單，營(yíng)銷原本應(yīng)該如此簡(jiǎn)單。

2.《定位》（里斯與特勞特版）

要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本書但不得懂定位。如果想快速瀏覽定位的要旨詳見筆者的另一個(gè)回答：

http:///question/20006197/answer/1363752）

3.《整合營(yíng)銷傳播》（唐·舒爾茨版。很古老的書了，操作方法早已過(guò)時(shí)，但思維模式及思維框架永遠(yuǎn)經(jīng)典。無(wú)論你做的是廣告，是公關(guān)，是市場(chǎng)推廣，是品牌策劃，你做的都是整合營(yíng)銷傳播。）

4.《中小企業(yè)營(yíng)銷完美指導(dǎo)手冊(cè)》（整合營(yíng)銷傳播中的奇葩：游擊營(yíng)銷體系的集大成之作。用低成本的方法達(dá)到高傳播，進(jìn)而塑造品牌。

例如知乎的邀請(qǐng)碼策略，也歸類于游擊營(yíng)銷體系的饑渴營(yíng)銷，相關(guān)書籍還有萊文森的《游擊營(yíng)銷》?！妒謨?cè)》重實(shí)操，《游擊》則重理論框架，看個(gè)人愛好了。）

5.《中國(guó)式營(yíng)銷》（1、劉春雄，金煥民版）（2、詹志方，薛金福版）；銷量三部曲（《銷量為王》、《持續(xù)增長(zhǎng)》、《讓增長(zhǎng)改變命

運(yùn)》）；《中國(guó)式管理》（曾仕強(qiáng)版）

如果確定了是在“中國(guó)”做品牌（而非國(guó)外），如果確定了是在中國(guó)“做”品牌（而非忽悠），如果確定了是在中國(guó)做“品牌”（而非其他似是而非的以市場(chǎng)營(yíng)銷或品牌之名進(jìn)行的勾當(dāng)），接地氣很重要。

筆者曾購(gòu)買并研究過(guò)市面上能買到所有版本的《中國(guó)式營(yíng)銷》，很多都是文抄公文剪公的手藝活；唯獨(dú)上述兩個(gè)版本的《中國(guó)式營(yíng)銷》，有真知灼見，理論與實(shí)踐結(jié)合地告訴你中國(guó)式營(yíng)銷的全貌，幫助你接地氣，幫助你的品牌接地氣。

另一種更有效接地氣的方法是從銷售代表做起。當(dāng)你歷任基層銷售代表與主管，大小區(qū)域銷售經(jīng)理，全國(guó)銷售經(jīng)理之后，你已經(jīng)不僅是接地氣了，地氣甚至成為可以你運(yùn)用之妙存乎一心的力量。當(dāng)然，上述步驟即使你是天才也需要5年以上的時(shí)間完成，速成的方法就是閱讀《銷量為王》、《持續(xù)增長(zhǎng)》、《讓增長(zhǎng)改變命運(yùn)》系列?！颁N量就是品牌”的方法略有偏激，在一次劉春雄的談話中他也有提到，但看到品牌是銷量的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)營(yíng)銷人為品牌而品牌的作法。

《中國(guó)式管理》，談管理少而系統(tǒng)，談人性多而全面，可以作為理解中國(guó)人性的輔助教材。上文提到，品牌滿足欲望，欲望就是源于人性。在中國(guó)做品牌，你值得了解中國(guó)式人性。

6.大致推薦這些，如果有其他方面的需求，可以評(píng)論或站內(nèi)信我，量身定制也許更好。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)閱讀書籍1

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)閱讀書籍

1．科特勒、阿姆斯特朗著，樓尊譯：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（第13版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010-4-1，第1版。

2．（美）科特勒等著，何志毅，趙占波譯：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（亞洲版第2版），機(jī)械工業(yè)出 版社，2010-9-1，第2版。

3．（美）科特勒等著，王永貴、于洪彥、何佳訊、陳榮等譯，《營(yíng)銷管理》（13版），格致出版社，2009-11-01版。

4．（韓）W·錢·金、（美）莫博涅著，吉宓譯：《藍(lán)海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)全新市場(chǎng)》，商務(wù)印書館，2005-5-1，第1版。

5．（美）托馬斯?弗里德曼著：《世界是平的——21世紀(jì)簡(jiǎn)史》，湖南科技出版社，2008-9-1，第1版。

6．（美）安德森著，喬江濤譯：《長(zhǎng)尾理論》，中信出版社，2006-12-1，第1版。

7．(美)里斯、特勞特著，王恩冕等譯《定位》，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社，2002-2-1，第1版。

8．(美)里斯、特勞特著，壽雯譯《22條商規(guī)》，山西人民出版社，2009-1-1，第1版。

9．(美)唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，何西軍、黃鸝等譯：《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社2005-5-1，第1版。

10．（美）科特勒、（德）弗活德著，李戎譯：《要素品牌戰(zhàn)略》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010-9-1，第1版。

11．（美）奧格威著，林樺譯：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2010-7-1，第1版。

12．（美）彼得·F·德魯克著，傅振焜譯：《后資本主義》，東方出版社，2009-08-01，第1 版。

13．（日）稻盛和夫著，周慶玲譯：《活法》，東方出版社，2005-03，第1版。

14．郎咸平著：《誰(shuí)在謀殺中國(guó)的經(jīng)濟(jì)》，東方出版社，2009-06-01，第1版。

15．吳曉波著：《大敗局》，浙江人民出版，2001-01，第1版。

16．李宗吾著：《厚黑學(xué)》，九州出版社，2006-12-1，第1版。

17．李零著：《去圣乃得真孔子》，三聯(lián)書店出版社，2008-03，第1版。

18．李零著：《人往低處走》，三聯(lián)書店出版社，2008-03，第1版。

19．《唯一的規(guī)則》，三聯(lián)書店出版社，2008-03，第1版。

20．劉瑜著：《民主的細(xì)節(jié)》，上海三聯(lián)書店，2009-06，第1版。

21．孫東純著：《遲到的間隔年》，中信出版社，2009-9-1，第1版。

22．古典著：《拆掉思維里的墻》，北方婦女兒童出版社，2011-9-1，第1版。

23．（美）馬庫(kù)斯·白金漢著：《現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)你的職業(yè)優(yōu)勢(shì)》，中國(guó)青年出版社，2007-11-24，第1版。

24．奚愷元著：《別做正常的傻瓜》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年5月版。

25．吳明隆主編：《SPSS統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)》，中國(guó)鐵道出版社，2000年9月第1版

26．陳曉萍等主編：《組織與管理研究的實(shí)證方法》，北京大學(xué)出版社，2008年版。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教材、參考書籍,期刊

作者：寧昌會(huì)

教材

1、菲利普·科特勒：營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，第九版

2、菲利普·科特勒：營(yíng)銷管理，英文版，中國(guó)人民大學(xué)出版社

參考書籍

1． 菲利普·科特勒：營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，第九版或第十版

2． 邁克爾·波特：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3． 卡爾夏皮羅，哈爾瓦里安：信息規(guī)則

4． 若依曼等：博奕論與經(jīng)濟(jì)行為

5． 波拉特等：信息經(jīng)濟(jì)論

6． 托夫勒等：第三次浪潮，未來(lái)的沖擊，力量的轉(zhuǎn)移

7． 德魯克（杜拉克）：管理實(shí)踐，有效的管理者

8． 迪爾·特雷斯：企業(yè)文化

9． 丹尼斯等：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織

10、彼得圣吉：第五項(xiàng)修煉

10．艾·里斯和屈·特勞特：定位——攻心之戰(zhàn)，新定位

11．美國(guó)楷?！Ｌ厥吩?shī)等企業(yè)和企業(yè)家傳記

12．有關(guān)公司理論的書籍

13．菲利普·科特勒：營(yíng)銷管理第十版，英文版，中國(guó)人民大學(xué)出版社

14．湯定那：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例

15．（美）M·恩尼斯等編，鄭琦等譯，《營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典——權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

16．消費(fèi)者行為、廣告、銷售、市場(chǎng)研究方面的書籍

17、科特勒營(yíng)銷新論，2002年哈佛商學(xué)院出版

18、張文彤：SPSS11統(tǒng)計(jì)分析教程，北京希望電子出版社

19、亨利·阿塞爾，消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略，機(jī)械工業(yè)出版社

20、納雷?！·馬爾霍特拉：市場(chǎng)營(yíng)銷研究應(yīng)用導(dǎo)向，電子工業(yè)出版社

參考期刊

1、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

2、銷售與市場(chǎng)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊

4、管理世界

5、工業(yè)經(jīng)濟(jì)

6、Journal of marketing7、Journal of marketing research8、Harvard Business Review

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷書籍集萃0059-組織間營(yíng)銷

組織間營(yíng)銷

一、組織間營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷

^

1、組織間營(yíng)銷的概念

門）組織間營(yíng)銷的涵義(二）組織購(gòu)買品的界定

組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別

^

2、組織間營(yíng)銷的營(yíng)銷理念

門）營(yíng)銷理念的涵義

1〉理念的定義2〉營(yíng)銷理念的定義0消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變和特征組織間營(yíng)銷理念的特點(diǎn)和實(shí)質(zhì)

3、組織間營(yíng)銷的資源配置

門）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源配置的目的

使稀缺的資源變充盈

使昂貴的資源變廉價(jià)0組織間營(yíng)銷的資源配置的要求

二、組織購(gòu)買行為研究

^ 1、組織需求分析

(^)組織需求的內(nèi)部因素組

織需求的外部因素

2、組織購(gòu)買顧客分析

門）組織購(gòu)買顧客的組成 〔2〉顧客價(jià)值內(nèi)容與顧客滿意組織購(gòu)買行為與顧客成功

參

3、組織購(gòu)買類型

(七新購(gòu)型更改重構(gòu)型

直接重構(gòu)型采購(gòu)中心

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^

4、影響組織購(gòu)買行為的因素分析

門）環(huán)境因素(之）組織因素

團(tuán)體因素個(gè)人因素

^

5、組織購(gòu)買決策過(guò)程

(七覺察問題(二）決定需求要項(xiàng)

決定產(chǎn)品規(guī)格 〔4》尋求供應(yīng)商

征求報(bào)價(jià)

三、組織市場(chǎng)細(xì)分和定位

1、組織市場(chǎng)細(xì)分的條件

門）可測(cè)性

〔2〉可及性

2、組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

門）宏觀市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

1》購(gòu)買組織的特性

產(chǎn)品用途購(gòu)買類型

0微觀市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

1〕關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2》釆購(gòu)戰(zhàn)略3】釆購(gòu)的重要性4】組織的革新性

3、組織市場(chǎng)細(xì)分的程序

4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

魯

魯

門）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

0選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

1〉無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)

銷！)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3〉集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^

5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

門）企業(yè)的資源

0產(chǎn)品的特點(diǎn)0市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期

^

6、組織市場(chǎng)定位

〔1〉市場(chǎng)定位的涵義〔2〉市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)

〔3〉市場(chǎng)定位的目的

〔4〉市場(chǎng)定位的方法

四、組織市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，1、組織間營(yíng)銷的戰(zhàn)略，門）營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義

1〉戰(zhàn)略的定義

2〉營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

^

2、組織市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，3、組織市場(chǎng)的定價(jià)策略

^

4、組織市場(chǎng)的渠道與物流管理

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷書籍集萃0278-醫(yī)院形象策劃流程

醫(yī)院形象策劃流程

一、策劃前期準(zhǔn)備口建立醫(yī)院形

象委員會(huì)

醫(yī)院形象策劃工作要想整體推進(jìn)，并得到真正落實(shí)，必須成立以醫(yī)院院長(zhǎng)或至少一名副院長(zhǎng)為主任的醫(yī)院形象委員會(huì)。委員會(huì)的組成人員一般包括三個(gè)方面：一是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，二是醫(yī)院管理人員，三是相關(guān)的業(yè)務(wù)技術(shù)人員，必要時(shí)也可吸收專業(yè)公司人員。這個(gè)委員會(huì)的主要職能是：

1、確定開展醫(yī)院形象工作（或者說(shuō)導(dǎo)入(^)的方針、目標(biāo)與計(jì)劃。

2、組織開展醫(yī)院形象調(diào)研。

3、對(duì)員工進(jìn)行與醫(yī)院形象相關(guān)的(：〗知識(shí)的教育與培訓(xùn)。

4、與

有關(guān)方面進(jìn)行溝通與宣傳。

5、審批醫(yī)院形象策劃方案。

6、組織

實(shí)施醫(yī)院形象工程。

7、監(jiān)測(cè)與評(píng)估工作效果。

由于醫(yī)院形象委員會(huì)的成員大多為兼職，因此，一般還應(yīng)在醫(yī)院形象委員會(huì)下設(shè)立專門的策劃部或醫(yī)院形象辦公室，負(fù)責(zé)日常的具體工作?？谥贫ㄡt(yī)院形象策劃工作流程

醫(yī)院形象策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想圓滿實(shí)施此項(xiàng)工程，必須在策劃前期的準(zhǔn)備階段制定工作流程，這樣才能提高醫(yī)院形象策劃活動(dòng)的效率與效果。下面是一個(gè)醫(yī)院形象策劃活動(dòng)的一般性工作流程，可供借鑒與參考。

1策劃前期準(zhǔn)備階段

〔0醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)開展醫(yī)院形象策劃形成共識(shí)，認(rèn)同(：〗相關(guān)理論，并就醫(yī)院開展此項(xiàng)工作形成正式?jīng)Q議。

成立醫(yī)院形象委員會(huì)，建立相應(yīng)的日常機(jī)構(gòu)和工作制度。^制定具體的工作流程，作出經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實(shí)施。醫(yī)院形象策劃調(diào)研階段

〔0對(duì)醫(yī)院的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，確定具體的調(diào)研內(nèi)容、方法和 實(shí)施步驟。

0組織人員訪談、問卷調(diào)查，搜集有關(guān)資料，對(duì)所有調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分 析。

0撰寫調(diào)研報(bào)告和制定醫(yī)院形象策劃的實(shí)施方案。

3醫(yī)院形象策劃運(yùn)作階段

〔0根據(jù)醫(yī)院發(fā)展歷史和現(xiàn)實(shí)狀況，提煉醫(yī)院理念，比如核心理念、經(jīng)營(yíng)理 念、管理理念、人才理念以及醫(yī)院精神、醫(yī)院目標(biāo)等，并進(jìn)行高度的濃縮概括。對(duì)醫(yī)院的各項(xiàng)制度進(jìn)行整合，在充分體現(xiàn)和適合醫(yī)院理念的情況下，使之更加條理化和清晰化。0對(duì)醫(yī)院整個(gè)視覺識(shí)別體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。

編制醫(yī)院形象手冊(cè)。4 醫(yī)院

形象管理階段

〔

識(shí)。0以醫(yī)院形象手冊(cè)為藍(lán)本，對(duì)全院?jiǎn)T工進(jìn)行形象理念的教育，樹立形象意

0對(duì)醫(yī)院形象工程的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行分部門落實(shí)，并督促執(zhí)行。0向社會(huì)發(fā)布醫(yī)院形象工程實(shí)施情況。對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并反饋糾正。

二、醫(yī)院形象策劃調(diào)研

口確定調(diào)研步驟

醫(yī)院形象策劃調(diào)研是通過(guò)對(duì)醫(yī)院形象狀況的調(diào)查，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)實(shí)形象現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷，以確定形象戰(zhàn)略，實(shí)施形象策劃計(jì)劃。醫(yī)院形象策劃調(diào)研是醫(yī)院形象策劃活動(dòng)中一項(xiàng)十分重要的工作，只有對(duì)醫(yī)院形象狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷，才能在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，策劃出切實(shí)可行的“點(diǎn)子”，并通過(guò)有效實(shí)施來(lái)獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)院形象策劃的調(diào)研步驟主要包括：

1、確定調(diào)研目的醫(yī)院形象調(diào)研的范圍非常廣泛，在具體的調(diào)研工作中，其側(cè)重點(diǎn)也有所不同，因此，在調(diào)研工作實(shí)施以前，首先應(yīng)根據(jù)形象工作的需要，確定調(diào)研的目的。2確定調(diào)查的選題

選題是醫(yī)院形象策劃調(diào)查的起點(diǎn)，它為整個(gè)調(diào)查指明了總的方向和目的。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)研范圍。具體的工作包括下達(dá)任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會(huì)、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)研課題。在進(jìn)行醫(yī)院調(diào)研中，任何一個(gè)問題都存在著許許多多可以調(diào)研的事情。除非對(duì)該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會(huì)超過(guò)調(diào)研得出的結(jié)果價(jià)值。因此，在選題時(shí)，應(yīng)該盡量使所選題目具體化。另外，在選題時(shí)還必須注意常規(guī)形象調(diào)研課題與針對(duì)性調(diào)研課題的關(guān)

系。一般的常規(guī)形象調(diào)研是必要的，但也要依醫(yī)院情況，作針對(duì)性的調(diào)研，這種針對(duì)性的調(diào)研更為有用。選題應(yīng)該包括對(duì)針對(duì)性課題的確定。3 調(diào)研對(duì)象的確定

醫(yī)院形象策劃調(diào)研，其對(duì)象是非常廣泛的，可以說(shuō)，大凡與醫(yī)院有關(guān)系者，都屬于調(diào)研對(duì)象范圍。因此，在進(jìn)行醫(yī)院形象調(diào)研時(shí)，必須界定清楚醫(yī)院的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來(lái)。一般情況下，醫(yī)院的關(guān)系者就是“服務(wù)的對(duì)象”、“就醫(yī)顧客”、“競(jìng)爭(zhēng)者”等。具體地說(shuō)，可以分成醫(yī)院內(nèi)部與醫(yī)院兩方面，調(diào)研的內(nèi)部對(duì)象有：醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人、醫(yī)院職工；調(diào)研的外部對(duì)象有：就醫(yī)顧客、供應(yīng)商、社區(qū)公眾、新聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)人員等。

對(duì)關(guān)系者下定義時(shí)，需要注意的是，不僅要針對(duì)目前的關(guān)系者，同時(shí)也要對(duì)將來(lái)的關(guān)系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者可以定義為關(guān)系者，對(duì)于將來(lái)很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容忽視。同時(shí)，醫(yī)院形象策劃調(diào)研對(duì)象雖以為醫(yī)院的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)研對(duì)象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。4 制定調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃是醫(yī)院形象策劃調(diào)研的行動(dòng)綱領(lǐng)。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)研課題，調(diào)研重點(diǎn)、調(diào)研方法、樣本數(shù)，調(diào)研執(zhí)行者，調(diào)研日期，調(diào)研費(fèi)用預(yù)算，調(diào)研重點(diǎn)等。在進(jìn)行調(diào)研之前，可以做一調(diào)研計(jì)劃表。在設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來(lái)源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃、接觸方法。

資料來(lái)源包括第一手資料和第二手資料。通常從搜集第二手資料開始調(diào)研工作，并據(jù)以判斷調(diào)研項(xiàng)目或問題的解決情況。第二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)，但所需要的資料可能不存在，或現(xiàn)有資料可能過(guò)時(shí)、不正確、不完全或不可靠。在這種情況下，醫(yī)院形象策劃人員就必須花費(fèi)較多的費(fèi)用和較長(zhǎng)的時(shí)間，去搜集第一手的資料。搜集第一手的資料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根據(jù)所調(diào)研的項(xiàng)目的具體情況加以選擇。調(diào)研表或問卷是用于搜集第一手資料的最普遍的工具。調(diào)研表或問卷需要認(rèn)真仔細(xì)的設(shè)計(jì)、測(cè)試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模的使用。醫(yī)院形象策劃人員在制定調(diào)研計(jì)劃時(shí)還必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，包括抽樣單位、樣本大小和抽樣程序等，以明確應(yīng)該向什么人調(diào)查，應(yīng)該向多少人進(jìn)行調(diào)查和應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題。此外，還要決定如何接觸被調(diào)查對(duì)象，是問卷調(diào)查，還是直接訪問等。5確定調(diào)研方法

根據(jù)不同的調(diào)查目的和調(diào)查的難易程度，可選擇不同的調(diào)研方法。〔0普查

普查也稱全面調(diào)查，就是將人口總體的所有研究對(duì)象全部加以調(diào)查。如要了解社區(qū)群眾的滿意度，就要以整個(gè)社區(qū)群眾為對(duì)象；要了解所有醫(yī)生對(duì)醫(yī)院開展形象工作的認(rèn)識(shí)，就應(yīng)以醫(yī)院的全部醫(yī)生為調(diào)查對(duì)象。

〔2〉典型調(diào)查

典型調(diào)查也稱案例調(diào)查，是在對(duì)事物作全面分析的基礎(chǔ)上，有目的地選擇典型的人、典型的單位進(jìn)行調(diào)查。比如，要調(diào)查某單位或某個(gè)人對(duì)醫(yī)院服務(wù)方式的意見，就可以以某單位或某個(gè)人為調(diào)查對(duì)象。

0抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從總體中抽取一定數(shù)量的研究對(duì)象組成樣本，然后對(duì)樣本中的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，用樣本結(jié)論推斷總體情況。比如，我們要了解社區(qū)群眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的需求，由于要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)支出，我們就不必對(duì)所有的社區(qū)群眾進(jìn)行調(diào)查，而是抽取部分社區(qū)群眾進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)這部分群眾的醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查來(lái)了解和判斷整個(gè)社區(qū)群眾的醫(yī)療服務(wù)需求。

〔4〉擬定調(diào)查表

調(diào)查表是調(diào)查的主要工具。擬定調(diào)查表（調(diào)查問卷）主要是圍繞調(diào)查目的提出問題，來(lái)了解調(diào)查對(duì)象的情況、認(rèn)識(shí)和態(tài)度。提問的方式如下：

〔0兩項(xiàng)選擇提問：在所出問題的下邊，列出兩項(xiàng)備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象

選擇一項(xiàng)符合自己情況的。如：你所在的醫(yī)院是否全面導(dǎo)入了(^：

八有8沒有

(^)多項(xiàng)選擇提問：在所提問題的下邊，列出多項(xiàng)備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。如：你認(rèn)為通過(guò)哪些途徑可以樹立醫(yī)院的美好形象：

八良好的就醫(yī)環(huán)境8高素質(zhì)的員工隊(duì)伍

0精湛的醫(yī)療技術(shù)水平0便捷的醫(yī)療服務(wù)方式

2便宜的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格

〔3〉開放式提問：也稱自由式提問。由被調(diào)查者在提問下留出空白處，做出回答。如：

八你認(rèn)為醫(yī)院導(dǎo)入0：1的意義在于什么？

答：

8你認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的醫(yī)院比起來(lái)，有哪些優(yōu)勢(shì)？

答：

〔5〉確定訪問方式

在醫(yī)院形象調(diào)研中，訪問方式一般可分為深度訪問、問卷訪問和網(wǎng)絡(luò)訪問三種訪問方式。

〔0深度訪問：在深度訪問中，調(diào)查對(duì)象不受給定問題的限制，可以暢所欲言，訪問雙方亦可互相啟發(fā)，共同探討。這種調(diào)查一般不用調(diào)查表，而是事先準(zhǔn)備訪問重點(diǎn)，訪問中可隨時(shí)發(fā)問。此種訪問方式的缺點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象不宜太多。

〔2〉問卷訪問方式：?jiǎn)柧碓L問可以采用面對(duì)面訪問、信函訪問、電話訪問等形式，這種訪問方式一般是先列好訪問的提綱，然后由被調(diào)查者按照提綱回答訪 問的問題。

〔3〉網(wǎng)絡(luò)訪問：現(xiàn)在大部分醫(yī)院都建有自己的網(wǎng)站，需要調(diào)查和了解什么事項(xiàng)，都可以在網(wǎng)站上建立電子問卷，登陸者只需在所調(diào)查的問題下點(diǎn)擊選項(xiàng)即可。6調(diào)研結(jié)果處理階段調(diào)研結(jié)果的處理是對(duì)調(diào)研資料的分析和總結(jié)。它是醫(yī)院形象策劃調(diào)研能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵一環(huán)。因?yàn)檫@一階段的工作如果草率從事，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)調(diào)研工作功虧一簣，甚至前功盡棄。這個(gè)階段的工作大體可以分為以下幾個(gè)步驟： 〔1〉資料的整理與分析資料的整理與分析主要是對(duì)調(diào)研所得的原始資料進(jìn)行分類、編校、統(tǒng)計(jì)、分析。分類要詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯(cuò)誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來(lái)。通過(guò)“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過(guò)程，做出合乎實(shí)際的結(jié)論。撰寫調(diào)研報(bào)告 實(shí)際調(diào)研結(jié)束后，要把結(jié)果寫成調(diào)研報(bào)告。在調(diào)研報(bào)告中要把所了解到的有關(guān)醫(yī)院形象的狀況、問題都闡述清楚。一般情況下，醫(yī)院形象策劃調(diào)研報(bào)告應(yīng)該回答如下問題：

八目前醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度如何？ 關(guān)于知名

度與美譽(yù)度的概念：

① 知名度

醫(yī)院的知名度主要是指醫(yī)院社區(qū)居民、政府、各種團(tuán)體、同行業(yè)中的知曉程度。知名度主要受傳播媒介對(duì)醫(yī)院的宣傳報(bào)道以及醫(yī)院自身的廣告宣傳，醫(yī)院發(fā)起或參與各類有影響的社會(huì)公益活動(dòng)所產(chǎn)生的效果等因素的影響。

醫(yī)院知名度的公式為：

醫(yī)院知名度^對(duì)醫(yī)院認(rèn)知的人數(shù)乂1007。

被調(diào)查的總?cè)藬?shù)

② 美譽(yù)度

美譽(yù)度是指公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同與贊美程度。醫(yī)院之所以能獲得好的美譽(yù)度，其核心是為就醫(yī)顧客提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫(yī)療服務(wù)。

醫(yī)院美譽(yù)度的公式為：

醫(yī)院美譽(yù)度^對(duì)醫(yī)院贊譽(yù)的人數(shù)乂1007。

對(duì)醫(yī)院認(rèn)知的人數(shù)

8目前醫(yī)院形象的要素如何？ 0

醫(yī)院在哪些方面工作不妥？ 0

公眾對(duì)醫(yī)院有哪些要求？

如果醫(yī)院實(shí)態(tài)形象不盡如人意時(shí)，調(diào)研報(bào)告應(yīng)該回答以下問題：

八目前醫(yī)院面臨的最主要的形象危機(jī)是什么？

8形象危機(jī)中有哪些利害關(guān)系？

0形象危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？

0問題發(fā)生在醫(yī)院工作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)？

2發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)？ ？

誰(shuí)是主要責(zé)任者？

0哪些公眾受到影響？其影響程度如何？

8問題發(fā)生的過(guò)程是怎樣的？ I問題的發(fā)生對(duì)醫(yī)院自身有哪些影

響？其影響程度如何？ 3〉編寫調(diào)研報(bào)告書

調(diào)研報(bào)告書是有關(guān)醫(yī)院形象的企劃書，它以充分調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，重新考察，估醫(yī)院理念內(nèi)容，確定新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為日后的醫(yī)院發(fā)展與實(shí)施管理指定了方向 評(píng)