第一篇：客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料

題型：?jiǎn)芜x、多選、判斷分析（要求對(duì)錯(cuò)均說(shuō)出原因）、簡(jiǎn)答題、論述題

第一章 客戶關(guān)系管理概述 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起

一、客戶關(guān)系管理興起的原因：

1、需求方背景：客戶購(gòu)買行為的變化

（1）客戶購(gòu)買行為進(jìn)入情感消費(fèi)階段（理性消費(fèi)階段“好”與“差”；感性消費(fèi)階段“喜歡”與“不喜歡”；情感購(gòu)買階段“滿意”與“不滿意”）

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶的選擇空前加大了

2、環(huán)境因素：日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（1）競(jìng)爭(zhēng)全球化

（2）競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)

（3）企業(yè)對(duì)客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化

3、原始動(dòng)力：企業(yè)內(nèi)部管理需求

（1）客戶信息零散分割

（2）客戶資料由銷售人員獨(dú)占

企業(yè)缺乏有效的客戶信息管理管理系統(tǒng)，使得眾多的業(yè)務(wù)活動(dòng)呈現(xiàn)出低效率內(nèi)耗式的情況。

4、技術(shù)故障：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展

5、理論基礎(chǔ)：營(yíng)銷理論和實(shí)踐的革命

（1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：預(yù)測(cè)準(zhǔn)確定位，說(shuō)服消費(fèi)（2）關(guān)系營(yíng)銷：滿足需求，贏得忠誠(chéng)（3）一對(duì)一營(yíng)銷：客戶份額

第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的基本概念

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：

1、是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念（客戶的各種信息→通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)分析→為企業(yè)帶來(lái)最佳的經(jīng)濟(jì)效益）

2、一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機(jī)制

3、一整套解決方案

第二章 客戶的認(rèn)識(shí) 第一節(jié) 客戶的價(jià)值

一、對(duì)“客戶”的重新認(rèn)識(shí)：

客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體。

1、客戶是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的戰(zhàn)略資源

（1）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不只在產(chǎn)品上還體現(xiàn)在市場(chǎng)上

（2）對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)上是對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，這取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況（客戶份額）

（3）客戶的滿意和忠誠(chéng)程度最終取決于企業(yè)自身的努力

2、客戶資源不同于一般資源

企業(yè)對(duì)客戶不能像其它資源一樣擁有控制權(quán)和所有權(quán)

二、客戶價(jià)值的內(nèi)涵

體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、利潤(rùn)價(jià)值：客戶是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。

利潤(rùn)價(jià)值的衡量指標(biāo)：客戶贏利能力分析

客戶的營(yíng)業(yè)能力：指單位時(shí)間內(nèi)，企業(yè)從某個(gè)客戶身上獲取贏利的數(shù)額。

2、聚客價(jià)值：大量的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)聚客效益

3、信息價(jià)值：客戶為企業(yè)提供信息，使企業(yè)更有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值

4、口碑價(jià)值：由于滿意的顧客向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，吸引更多新客戶加盟

5、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值：客戶是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器

6、客戶終身價(jià)值：不能僅僅根據(jù)單次購(gòu)買來(lái)判斷，需要預(yù)測(cè)客戶一生的購(gòu)買能力，“一次客戶，終身客戶”

客戶終身價(jià)值：企業(yè)與某客戶保持客戶關(guān)系過(guò)程中從該客戶處獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值

第二節(jié) 客戶的分類

一、客戶細(xì)分：

1、根據(jù)客戶與企業(yè)的結(jié)算方式細(xì)分：現(xiàn)金客戶、預(yù)付款客戶、賒銷客戶

2、按客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分：VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶

3、按企業(yè)對(duì)之不同反應(yīng)和態(tài)度分：屈從型客戶、關(guān)懷型客戶、適應(yīng)型客戶、冷漠型客戶

4、按企業(yè)與客戶親疏遠(yuǎn)近細(xì)分：非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶

第三章 客戶的選擇和開(kāi)發(fā) 第一節(jié) 客戶的選擇

一、客戶選擇的原因：

1、不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶

（1）每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的客戶購(gòu)買不同的產(chǎn)品（2）企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做（3）競(jìng)爭(zhēng)者的存在決定任何一個(gè)企業(yè)不可能通吃

2、不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益

選擇正確的客戶能增加企業(yè)的盈利能力；不加選擇地吸引各種客戶會(huì)損害企業(yè)的利益?？蛻魯?shù)量不是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提。

3、選擇正確的客戶是企業(yè)是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提（1）選錯(cuò)：開(kāi)發(fā)難度大→維持成本高→顧客不領(lǐng)情（2）選對(duì)：實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)可能性就大 客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)更關(guān)注于新客戶的篩選

4、沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于權(quán)拉鮮明的企業(yè)形象

主動(dòng)選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)。

第二節(jié) 客戶開(kāi)發(fā)

一、客戶開(kāi)發(fā)策略：“一推一拉”

1、“拉”的策略：企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來(lái)吸引目標(biāo)和潛在客戶，從而將其開(kāi)發(fā)成現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。（1）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（服務(wù)）：滿足客戶需要

Ⅰ、功能效用：這是吸引客戶的最基本的立足點(diǎn) ① 產(chǎn)品相似，功能越強(qiáng)，效用越大 ② 老產(chǎn)品，改進(jìn)效用變大

③ 有些需求是隱藏的，激發(fā)客戶需求上升 Ⅱ、質(zhì)量

①突出產(chǎn)品質(zhì)量 ②產(chǎn)品質(zhì)量事件 Ⅲ、特色

①獨(dú)特性 ②多元化 Ⅳ、品牌

①當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量要求很高時(shí)； ②當(dāng)客戶難以實(shí)現(xiàn)評(píng)估產(chǎn)品的性能； ③當(dāng)品牌成為社會(huì)地位的象征 Ⅴ、包裝

①包裝被稱為“無(wú)聲的銷售人員”

②美國(guó)杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)：63﹪的消費(fèi)者→產(chǎn)品包裝

③顏色、造型、風(fēng)格、陳設(shè)、標(biāo)簽等，被列入大包裝的范疇 Ⅵ、服務(wù)

包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)成、維修、技術(shù)培訓(xùn)等（2）適當(dāng)?shù)膬r(jià)格：確定一個(gè)對(duì)客戶有吸引力的價(jià)格 ⅰ、低價(jià)策略：數(shù)量折扣，價(jià)格折讓

ⅱ、高價(jià)策略：尤其適合對(duì)有聲望需求的產(chǎn)品或服務(wù) ⅲ、心理價(jià)格：吉利數(shù)字定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、零頭定價(jià) ⅳ、差別定價(jià)：消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià)（淡旺季）、客戶差別定價(jià)（VIP、學(xué)生證）ⅴ、招徠定價(jià)（犧牲定價(jià)）：吸引顧客eg：超市里某件商品打特價(jià)，客戶買了這種商品后又買其他商品。

ⅵ、組合定價(jià)：eg：買一件xx元，買兩件xx元 ⅶ、關(guān)聯(lián)定價(jià)：對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶實(shí)行優(yōu)惠價(jià)

ⅷ、結(jié)果定價(jià)：用后付款eg：使用后在定值多少錢，廣告公司應(yīng)用得比較多

（3）適當(dāng)?shù)姆咒N：使客戶很容易、很方便的購(gòu)買。通過(guò)適當(dāng)?shù)那篮屯緩?，使客戶很容易很方便的?gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

（4）適當(dāng)?shù)拇黉N：刺激客戶購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為 ①?gòu)V告：廣而告之

②公共關(guān)系：服務(wù)性、交際性、社會(huì)性、宣傳性、營(yíng)銷性 ③銷售促進(jìn)：免費(fèi)試用、免費(fèi)服務(wù)、獎(jiǎng)品或禮品、優(yōu)惠券 ④通過(guò)會(huì)員制或客戶俱樂(lè)部吸引顧客

2、“推”得策略：企業(yè)通過(guò)積極人員推銷形式，將目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。所謂“推”：就是采取的引導(dǎo)或者勸說(shuō)客戶購(gòu)買的行為 步驟：（1）要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶

（2）要想辦法說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買 逐戶訪問(wèn)法、會(huì)議尋找法、特定場(chǎng)所尋找法、人際關(guān)系網(wǎng)尋找法、資料查詢法、介紹尋找法、“獵犬”法（助理、中介）、介紹法、“中心開(kāi)花”法（核心人物）、電話尋找法、信函尋找法、短信尋找法、網(wǎng)絡(luò)尋找法、搶奪對(duì)手的客戶

第四章 客戶的信息 第三節(jié) 收集客戶信息的渠道

一、直接渠道：指客戶與企業(yè)的各種接觸機(jī)會(huì)。售前咨詢、意見(jiàn)反饋（投訴）具體內(nèi)容：

1、在調(diào)查中獲取客戶信息（電話調(diào)查、面談、問(wèn)卷調(diào)查）

2、在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶信息（廣告）

3、在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶信息（售前、售中、售后）

第五章 客戶的分級(jí)

一、為什么對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理？

前20%客戶產(chǎn)生15%的利潤(rùn)，后30%的客戶消耗50%的利潤(rùn)

1、不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同，eg：帕累托“二八原則”

2、企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源

3、不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足

4、客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提

上述舉例：如對(duì)客戶采取“一視同仁”的態(tài)度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的弊端，大客戶心理失衡，小客戶浪費(fèi)資源，難以實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。

二、客戶金字塔管理法

1、關(guān)鍵客戶（A、B級(jí)客戶）管理法

（1）成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

（2）集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶

（3）通過(guò)溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系

上述舉例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂(lè)部；保潔公司的大客戶管理戰(zhàn)略性客戶管理小組

2、普通客戶（C類客戶）管理法

（1）針對(duì)有升級(jí)潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)成為關(guān)鍵客戶

（2）針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，減低成本（“維持”戰(zhàn)略）

方法：設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶消費(fèi)的項(xiàng)目（屈臣氏先花10元辦卡，可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為）（增大購(gòu)買量）

根據(jù)其需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品線（增大購(gòu)買量）

鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品（增加客戶單次購(gòu)買行為的價(jià)值量）

3、小客戶（D類客戶）管理法 “堅(jiān)決剔除”或“堅(jiān)決保留”

（1）判斷有沒(méi)有升級(jí)可能

（2）是不是非淘汰不可

（3）有理有節(jié)的淘汰（但要堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶）方法：

途徑一提高價(jià)格：向小客戶收取的前屬于免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用；提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品的價(jià)格，或取消這些無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品；向小客戶推銷高利潤(rùn)產(chǎn)品，使其變成有利于的客戶。

途徑二降低成本：適當(dāng)限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)和范圍，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)，更省錢的方式提供服務(wù)。

途徑三運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)省錢的方式提供服務(wù)：堅(jiān)決保留小客戶→浪費(fèi)資源 堅(jiān)決剔除小客戶：影響企業(yè)的正面形象；喪失一些潛在客戶

第六章 客戶的溝通

一、客戶溝通的內(nèi)容：

1、信息溝通：企業(yè)把產(chǎn)品的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求信息反映給企業(yè)。

2、意見(jiàn)溝通：企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對(duì)企業(yè)的感情依戀所采取的行動(dòng)。

3、理念溝通：企業(yè)把其宗旨理念介紹給客戶。

4、意見(jiàn)溝通：企業(yè)主動(dòng)向客戶征求意見(jiàn)，或客戶主動(dòng)將對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)反映給企業(yè)和行動(dòng)。

5、政策溝通：把企業(yè)有關(guān)政策向客戶傳達(dá)宣傳所采取的行動(dòng)。

二、企業(yè)與客戶溝通的途徑：

1、通過(guò)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通

2、通過(guò)活動(dòng)與客戶溝通

3、通過(guò)信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、呼叫中心等方式與客戶溝通

4、通過(guò)廣告與客戶溝通

5、通過(guò)公告宣傳及企業(yè)的自辦宣傳與客戶溝通

6、通過(guò)包裝與客戶溝通

三、客戶與企業(yè)溝通的途徑： 客戶與企業(yè)的溝通：是客戶將其需求或者要求反映給企業(yè)，包括將對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)反映給企業(yè)的行動(dòng)。

1、開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或者網(wǎng)上投訴等

2、設(shè)置意見(jiàn)箱、建議箱、意見(jiàn)簿、意見(jiàn)表、卡及電子郵件等

3、建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制定

四、如何處理客戶投訴？

什么叫投訴？客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)等產(chǎn)生不滿而引起的抱怨。

客戶投訴的原因：

1、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

2、服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式的問(wèn)題

3、上當(dāng)受騙（1）為什么要重視客戶投訴？

1、投訴的客戶是忠實(shí)的客戶（投訴的客戶只占全部客戶的5%還不到，95%的不滿意客戶是不會(huì)投訴的）

2、投訴帶來(lái)珍貴的信息（為企業(yè)提供了一種市場(chǎng)反饋的機(jī)制，幫助企業(yè)節(jié)約成本（市場(chǎng)調(diào)查成本），幫助企業(yè)迅速轉(zhuǎn)換思路）

3、妥善處理投訴，可以令客戶滿意（2）處理投訴的步驟：

1、讓客戶發(fā)泄（傾聽(tīng)→認(rèn)同）

2、記錄投訴內(nèi)容（投訴要求，客戶希望以何種方式解決，客戶的聯(lián)系方式等。作用：表明企業(yè)解決的態(tài)度，分析投訴。投訴人，投訴對(duì)象，投訴內(nèi)容，何時(shí)投訴，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間，客戶的使用方法）

3、提出解決方案（馬上糾正引起客戶投訴的錯(cuò)誤→根據(jù)客戶要求提出解決方案→抓緊實(shí)施客戶認(rèn)同的方案）

（3）提高處理客戶投訴的質(zhì)量

1、建立完善的投訴系統(tǒng)

2、提高一線員工處理投訴的水平

3、警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然

第七章 客戶的滿意

一、客戶滿意理念：

1、客戶滿意

客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。

品質(zhì)的需求：性能，適應(yīng)性，使用壽命，可靠性，安全性，經(jīng)濟(jì)性和外觀等。功能的需求：主導(dǎo)功能，輔助功能，兼容功能 外延需求：服務(wù)需求和心理及文化需求等 價(jià)格需求：價(jià)位，價(jià)質(zhì)化，價(jià)格彈性

2、客戶滿意的理念：

客戶滿意作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)

（1）客戶的需求是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足客戶的需求出發(fā)

（2）企業(yè)應(yīng)培育“客戶是衣食父母”、“一切為了客戶”的理念

（3）企業(yè)的基本職能是滿足客戶需求，而利潤(rùn)應(yīng)當(dāng)是客戶對(duì)企業(yè)滿足其需求的回報(bào)，能創(chuàng)造性地主動(dòng)

二、影響客戶滿意的因素（客戶滿意是一種心理狀態(tài)）

1、客戶期望

（1）客戶期望對(duì)客戶滿意的影響

（2）影響客戶期望的因素：客戶以往的消費(fèi)行為、他人介紹、企業(yè)宣傳

2、客戶感知：是客戶購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺(jué)—客戶的讓渡價(jià)值

（1）客戶感知對(duì)客戶滿意的影響

（2）影響客戶感知的因素：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、精神成本、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本

三、客戶滿意度的衡量

1、定義：指客戶滿意程度的高低。

2、衡量客戶滿意度的指標(biāo)：

（1）美譽(yù)度：指客戶對(duì)企業(yè)或者品牌的褒揚(yáng)程度

（2）指名度：指名消費(fèi)或者購(gòu)買程度

（3）回頭率：再次消費(fèi)的次數(shù)

（4）投訴率：投訴的比例（顯性投訴、隱性投訴）

（5）購(gòu)買額：購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的金額

（6）對(duì)價(jià)格的敏感程度

3、客戶滿意度衡量：分級(jí)法、定量評(píng)分、加權(quán)

第八章 客戶忠誠(chéng)

一、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系

1、客戶忠誠(chéng)的概念

指客戶對(duì)某企業(yè)或某品牌長(zhǎng)久的忠心，并一再指向性地重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重復(fù)同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為

實(shí)踐表明：客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在著正相關(guān)的關(guān)系，客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的前提。

圖：客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線

期望=現(xiàn)實(shí)（基本滿意）期望＞現(xiàn)實(shí)（完全滿意）

結(jié)論：

1、客戶滿意不一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)，客戶滿意是一種心理滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度，但客戶忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易行為，為客戶重復(fù)購(gòu)買獲得

2、客戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度，在該水平線上一定范圍內(nèi)忠誠(chéng)度不受影響，但滿意度達(dá)到某一高度忠誠(chéng)度會(huì)大幅度提高

1、滿意才算忠誠(chéng)

（1）信賴忠誠(chéng)：對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意

（2）勢(shì)利忠誠(chéng)：只對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某一方面滿意（購(gòu)買方便、價(jià)格誘人、轉(zhuǎn)移成本高）

2、滿意也可能不忠誠(chéng)

3、不滿意一般不忠誠(chéng)

4、不滿意也有可能忠誠(chéng)

（1）惰性忠誠(chéng)（2）壟斷忠誠(chéng)

二、客戶忠誠(chéng)度的衡量

1、客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)：一般將忠誠(chéng)客戶量化為連續(xù)3次或4次以上的購(gòu)買行為

2、客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短

3、客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度

4、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度

5、客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力

6、客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少（客戶購(gòu)買量占其對(duì)該產(chǎn)品總需求的比例）

三、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略

1、努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意：不斷滿足客戶的需求；實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的“雙贏”

2、提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)：

（1）如何獎(jiǎng)勵(lì)：多購(gòu)優(yōu)惠的辦法；頻繁營(yíng)銷計(jì)劃/老主顧營(yíng)銷計(jì)劃

（2）獎(jiǎng)勵(lì)要注意的問(wèn)題：客戶是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)；不搞平均主義，按貢獻(xiàn)大小區(qū)別獎(jiǎng)勵(lì)；獎(jiǎng)勵(lì)是否有效果；不孤注一擲；能否堅(jiān)持下去；要把最好的條件留給老客戶

（3）獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的弱點(diǎn)：未能享受到獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的客戶可能睡企業(yè)產(chǎn)生不滿；企業(yè)之間的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大戰(zhàn)時(shí)客戶享受到越來(lái)越多的優(yōu)惠，客戶的期望也因此越來(lái)越高，企業(yè)為了迎合客戶的期望所投入的獎(jiǎng)勵(lì)成本也越來(lái)越高；由于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃操作簡(jiǎn)單，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不應(yīng)作為保持客戶忠誠(chéng)的最佳手段，只能是輔助性的提升手段。

3、提高轉(zhuǎn)移成本：加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系；提高客戶服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性；增加轉(zhuǎn)移成本

4、增加客戶對(duì)企業(yè)的信賴和情感牽掛：增加客戶對(duì)企業(yè)的信任；增加客戶對(duì)企業(yè)的情感牽掛

5、加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供堅(jiān)實(shí)的保障：通過(guò)培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)達(dá)到客戶的忠誠(chéng)；7

通過(guò)制度避免員工流動(dòng)造成客戶的流失

6、建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍

第九章 客戶的流失與挽回

一、客戶流失的原因

1、公司人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走了客戶

3、市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致失去客戶

4、細(xì)節(jié)的疏忽使客戶流失

5、誠(chéng)信問(wèn)題讓客戶流失

6、企業(yè)管理失衡導(dǎo)致客戶流失

7、溝通不暢自然流失

二、認(rèn)真對(duì)待已經(jīng)流失的客戶

1、原因：流失客戶可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響

哪些負(fù)面影響？

客戶背后有客戶，（口碑效應(yīng)）流失一位重復(fù)購(gòu)買的客戶，不僅企業(yè)失去這位客戶可能帶來(lái)的利潤(rùn)，還可能損失與其有影響的客戶的交易機(jī)會(huì)。

2、流失客戶有被挽回的可能性嗎？

爭(zhēng)取流失客戶的回歸比爭(zhēng)取新客戶相對(duì)容易

三、流失客戶的挽回

1、調(diào)查原因，緩解不滿

首先，企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系

其次，要了解流失原因

2、“對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回

3、對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同措施

（1）對(duì)“重要客戶”要極力挽回，對(duì)“主要客戶”也要盡力挽回

（2）對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見(jiàn)機(jī)行事

（3）基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回

了解客戶關(guān)系管理：

1、CRM是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、CRM是改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制

3、CRM是一種技術(shù)管理平臺(tái)

企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高的滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。

CRM是一門學(xué)科，也是一種理念，一種軟件和技術(shù)，一種應(yīng)用系統(tǒng)。一個(gè)中心：客戶滿意度 兩個(gè)基本點(diǎn)：客戶關(guān)系管理理念，IT技術(shù) CRM功能分類：

1、運(yùn)營(yíng)型（前臺(tái)）

2、分析型（后臺(tái)）

3、協(xié)作型（呼叫中心）

第二篇：《客戶關(guān)系管理》復(fù)習(xí)資料222

二、多選題

1、企業(yè)供應(yīng)鏈管理經(jīng)歷的主要階段有（ABCD）。

A、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)階段 B、精益生產(chǎn)與精益供應(yīng)階段 C、生產(chǎn)需求階段 D、快速反映供應(yīng)鏈階段 E、物流管理階段

2、下列屬于精益生產(chǎn)與精益供應(yīng)的特點(diǎn)的有（ABC）

A、減少浪費(fèi)與庫(kù)存 B、減少流程的工作量 C、員工一專多能 D、減少供應(yīng)商的提前訂貨期 E客戶定制生產(chǎn)

3、快速反映供應(yīng)鏈的特點(diǎn)有（BCD）。

A、多品種小批量 B、客戶定制生產(chǎn) C、控制供應(yīng)流程 D、完全采用電子商務(wù) E、減少流程的工作量

4、客戶關(guān)系管理的類型可以分為（ABC）

A、合作型客戶關(guān)系管理 B、運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理

C、分析型客戶關(guān)系管理 D、分工型客戶關(guān)系管理 E、服務(wù)型客戶關(guān)系管理

5、在客戶角色演進(jìn)的過(guò)程中，把客戶視作被動(dòng)的購(gòu)買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色的是哪些時(shí)期？（BCD）。A、20世紀(jì)60年代 B、20世紀(jì)70年代和80年代早期 C、20世紀(jì)80年代和90年代早期 D、20世紀(jì)90年代 E、21世紀(jì)

6、從廣義上來(lái)講，企業(yè)的客戶包括（ABCD）

A、企業(yè)的供應(yīng)商 B、企業(yè)的員工 C、企業(yè)的合作伙伴 D、企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者 E、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

7、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動(dòng)因（ABCD）

A、超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 B、因特網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展 C、管理理論重心的轉(zhuǎn)移 D、對(duì)客戶利潤(rùn)的重視 E、市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變

8、運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理主要對(duì)（ACD）業(yè)務(wù)流程和管理進(jìn)行信息化改造。A、銷售 B、物流 C、營(yíng)銷 D、客戶服務(wù) E、生產(chǎn)

9、（BCD）是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素。

A、戰(zhàn)略 B、理念 C、實(shí)施 D、軟件 E、客戶

10、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)有（ACD）

A、客戶信息服務(wù) B、客戶關(guān)系營(yíng)銷 C、直接響應(yīng)營(yíng)銷 D、計(jì)算機(jī)輔助銷售 E、銷售自動(dòng)化系統(tǒng)

11、大規(guī)模營(yíng)銷的特點(diǎn)（ABCD）

A、大規(guī)模生產(chǎn) B、單向溝通為主 C、大眾化媒體促銷

D、品牌認(rèn)知和市場(chǎng)分額是衡量成功的重要指標(biāo) E、與目標(biāo)客戶直接雙向溝通

12、多元化市場(chǎng)營(yíng)銷中的三維是指（ABD）

A、功能利益 B、關(guān)系利益 C、客戶利益 D、流程利益 E、經(jīng)濟(jì)利益

13、關(guān)系生命周期主要有哪些階段（ABCDE）

A、認(rèn)知 B、探測(cè) C、擴(kuò)展 D、投入 E、終止

14、從客戶忠誠(chéng)的角度來(lái)分，企業(yè)的客戶關(guān)系可以分為（ABCD）A、優(yōu)質(zhì)類客戶關(guān)系 B、低質(zhì)類客戶關(guān)系 C、時(shí)尚類客戶關(guān)系 D、問(wèn)題類客戶關(guān)系 E、忠誠(chéng)類客戶關(guān)系

15、（ABCD）因素驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理。

A、市場(chǎng)因素 B、客戶因素 C、企業(yè)因素 D、技術(shù)因素 E、經(jīng)濟(jì)因素

16、在驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)因素中，具體包括哪些因素（ABCD）

A、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 B、產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 C、轉(zhuǎn)移成本的降低 D、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) E、關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展

17、關(guān)系營(yíng)銷中的4C是指（ABCE）

A、成本 B、便利性 C、溝通 D、價(jià)格 E、客戶需求

18、在斯威尼對(duì)服務(wù)企業(yè)的研究中，客戶關(guān)系收益可以包括（ABCDE）

A、經(jīng)濟(jì)收益 B、作業(yè)收益 C、共生收益 D、心理收益 E、定制化收益

19、在實(shí)踐中，企業(yè)可以把客戶轉(zhuǎn)移成本分為（ABD）

A、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移成本 B、程序轉(zhuǎn)移成本 C、心理轉(zhuǎn)移成本 D、關(guān)系轉(zhuǎn)移成本 E、服務(wù)轉(zhuǎn)移成本 20、在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的時(shí)候，一般必須遵循的階段有（ABCD）

A評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 B、創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景 C、嘗試變革并建立企業(yè)案例 D、確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革 E、分析客戶需求

21、建立客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景需具備的關(guān)鍵因素是（AC）

A、最終的理想狀態(tài) B、企業(yè)當(dāng)前的處境分析 C、實(shí)現(xiàn)途徑 D、客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn) E、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

22、企業(yè)獲取新客戶的步驟有（ABCD）

A、識(shí)別潛在客戶群 B、估計(jì)客戶獲取的可能性 C、制定獲取新客戶的戰(zhàn)略 D、實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng) E、評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)觀景

23、格雷芬和勞恩斯坦認(rèn)為，企業(yè)忠誠(chéng)的客戶應(yīng)具有的特征是（ABE）

A、經(jīng)常向其他人推薦 B、愿意購(gòu)買供應(yīng)商的多種產(chǎn)品和服務(wù) C、無(wú)規(guī)律的購(gòu)買行為 D、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑不具有免疫力 E、能忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，并不會(huì)發(fā)生流失

24、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素有：（ABC）

A、品牌資產(chǎn) B、價(jià)值資產(chǎn) C、關(guān)系資產(chǎn) D、收益資產(chǎn) E、無(wú)形資產(chǎn)

25、影響客戶終身價(jià)值的因素有（BCD）

A、產(chǎn)品生命周期 B、客戶盈利性 C、客戶生命周期 D、貼現(xiàn)率 E、客戶資產(chǎn)

26、客戶終身價(jià)值包括（ABCD）

A、交易價(jià)值 B、成長(zhǎng)價(jià)值 C、推薦價(jià)值 D、知識(shí)價(jià)值 E、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

27、客戶對(duì)企業(yè)的資源投入包括（ABCDE）

A、購(gòu)買行為 B、產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢 C、提高購(gòu)買量和購(gòu)買頻率 D、交叉購(gòu)買 E、客戶互動(dòng)提供的信息

28、CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐有（ABD）。A、業(yè)務(wù)流程 B、組織 C、理念 D、硬件設(shè)施

29、在進(jìn)行CRM戰(zhàn)略選擇時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素有（ABCDE）。

A、企業(yè)所在的行業(yè)分析 B、企業(yè)內(nèi)部資源與能力的分析 C、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的分析 D、企業(yè)客戶的分析 30、企業(yè)在制定客戶戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的核心要素有（ABCD）

A、客戶理解 B、客戶競(jìng)爭(zhēng) C、客戶吸引力 D、客戶管理能力

31、企業(yè)的CRM戰(zhàn)略可以分為（ABC）。

A、拉鏈?zhǔn)綉?zhàn)略 B、扣鉤式戰(zhàn)略 C、維可牢戰(zhàn)略 D、互動(dòng)式戰(zhàn)略

32、大服務(wù)理念是一種全新的服務(wù)理念，其涵蓋的內(nèi)容有（ABCD）。

A、產(chǎn)品生命周期 B、產(chǎn)品質(zhì)量 C、技術(shù)和管理創(chuàng)新能力 D、客戶滿意

33、根據(jù)客戶與企業(yè)的互動(dòng)內(nèi)容和類型，客戶信息可以分為（ABC）。

A、提供給客戶的信息 B、客戶提供的信息 C、客戶信息 D、企業(yè)信息

34、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的形成、導(dǎo)入和應(yīng)用是一個(gè)不斷自我革新的循環(huán)過(guò)程，包括(ABCD)。A、知識(shí)發(fā)現(xiàn) B、客戶互動(dòng) C、CRM戰(zhàn)略計(jì)劃 D、分析和改進(jìn)

35、CRM戰(zhàn)略的實(shí)施不僅與方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有關(guān)，而且與企業(yè)自身的主體因素也關(guān)系密切，企業(yè)中CRM戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素有（ABCE）

A、高層的支持 B、各層次成員的參與 C、專家的參與與融合 D、技術(shù)人員 E、高效的指導(dǎo)委員會(huì)

36、在CRM戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)的目的有（ABCD）

A、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理文化 B、使企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)掌握交流技巧，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合力

C、為企業(yè)儲(chǔ)備人員 D、提高員工特別是客戶服務(wù)人員的專業(yè)技能 E、員工自我發(fā)展的需要

37、在CRM戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)注重的流程有（ABDE）A、采購(gòu) B、銷售 C、庫(kù)存 D、客戶服務(wù) E、營(yíng)銷

38、在測(cè)量評(píng)價(jià)客戶忠誠(chéng)時(shí)，可以從（ACDE）維度進(jìn)行分析。

A、情感忠誠(chéng) B、表現(xiàn)忠誠(chéng) C、認(rèn)知忠誠(chéng) D、行為忠誠(chéng) E、意向忠誠(chéng)

39、客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵影響因素有（ABDE）

A、客戶感知價(jià)值 B、客戶滿意 C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度 D、轉(zhuǎn)移成本 E、感知質(zhì)量 40、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)在（ABCDE）

A、基本利潤(rùn) B、購(gòu)買量增加帶來(lái)的利潤(rùn) C、運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約 D、溢價(jià)收入 E、口碑效應(yīng)

41、影響客戶滿意的關(guān)鍵因素有（ABCE）

A、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量 B、消費(fèi)者的情緒 C、對(duì)公平的感知 D、消費(fèi)觀念 E、消費(fèi)者預(yù)期

42、在客戶關(guān)系和客戶互動(dòng)的橫向進(jìn)化過(guò)程中，以個(gè)人互動(dòng)為主，同時(shí)配以媒體支持的時(shí)期是（ABCD）A、目標(biāo)銷售階段 B、直接銷售階段 C、關(guān)系營(yíng)銷階段 D、大眾營(yíng)銷階段 E、客戶關(guān)系管理

43、客戶互動(dòng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素包括（ABCE）

A、客戶角色的轉(zhuǎn)變 B、社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)理論知識(shí)的發(fā)展 C、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加大 E、技術(shù)的發(fā)展

44、企業(yè)采用多渠道的客戶互動(dòng)給客戶關(guān)系改善和企業(yè)效率提升帶來(lái)了收益，主要表現(xiàn)在（ABC）A、增加客戶與企業(yè)互動(dòng)的渠道選擇自由度 B、改善客戶體驗(yàn)，增加客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī) C、提高與業(yè)務(wù)伙伴交易的頻率，削減成本 D、增加企業(yè)的投資收益率 E、有利于識(shí)別特定的客戶，并找到相關(guān)的客戶信息

45、企業(yè)進(jìn)行客戶互動(dòng)管理就必須獲得完整的客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的完整性可以分為（ABD）A、行業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性 B、企業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性 C、技術(shù)水平的數(shù)據(jù)完整性 D、客戶水平的數(shù)據(jù)完整性 E、知識(shí)水平的數(shù)據(jù)完整性

46、企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的原則（ABCDE）

A、預(yù)防性原則 B、及時(shí)性原則 C、主動(dòng)性原則 D、精神補(bǔ)救原 E、客戶知情原則

47、下列哪些屬于運(yùn)營(yíng)型CRM的表現(xiàn)形式（BCE）

A、電子郵件管理 B、網(wǎng)上服務(wù)管理 C、在線銷售管理 D、銷售智能 E、在線營(yíng)銷管理

48、下列哪些屬于分析型CRM的表現(xiàn)形式（AD）

A、客戶智能 B、網(wǎng)上服務(wù)管理 C、在線銷售管理 D、銷售智能 E、呼叫中心

49、下列哪些屬于協(xié)作型CRM的表現(xiàn)形式（CE）

A、客戶智能 B、網(wǎng)上服務(wù)管理 C、電子郵件管理 D、銷售智能 E、呼叫中心 50、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，其實(shí)現(xiàn)方式可以主要有哪幾種形式（ABCDE）

A、內(nèi)部半自動(dòng)化 B、利用網(wǎng)絡(luò) C、戰(zhàn)略結(jié)盟 D、CRM軟件供應(yīng)商 E、與大企業(yè)合作

51、企業(yè)CRM實(shí)施失敗的原因可能有（ACE）

A、企業(yè)缺乏客戶戰(zhàn)略 B、對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程做相應(yīng)的調(diào)整 C、客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量不高 D、對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn) E、沒(méi)有建立CRM實(shí)施效果的測(cè)量機(jī)制

52、因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變著客戶、企業(yè)與上下游供應(yīng)商之間的關(guān)系，它給企業(yè)帶來(lái)的好處有（ACE）A、能把力量集中于最有價(jià)值的客戶 B、減少了客戶與員工之間的接觸 C、一直的客戶體驗(yàn) D、在更大的范圍實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)集成 E、利潤(rùn)空間變小

53、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn)（ABCD）

A、降低管理成本 B、增強(qiáng)與其他應(yīng)用軟件的“對(duì)接” C、接觸更多的客戶 D、節(jié)約員工培訓(xùn)成本 E、程序缺陷少，系統(tǒng)不穩(wěn)定

54、呼叫中心外包是客戶關(guān)系管理應(yīng)用ASP模式的一種表現(xiàn)形式，企業(yè)運(yùn)用其的好處有（BCE）A、不利于控制 B、享受更加專業(yè)的服務(wù) C、企業(yè)可以幾種管理自己的核心業(yè)務(wù) D、企業(yè)內(nèi)外呼叫中心不易集成 E、節(jié)約成本

55、下列哪些屬于雇員門戶提供的主要功能（CE）

A、自動(dòng)應(yīng)答 B、在線產(chǎn)品配置 C、銷售 D、協(xié)作服務(wù) E、第三方供應(yīng)

56、下列哪些屬于客戶門戶提供的主要功能（AC）

A、在線服務(wù) B、渠道管理 C、電子郵件營(yíng)銷 D、協(xié)作服務(wù) E、銷售

57、因特網(wǎng)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的影響主要體現(xiàn)在哪些方面（ABCDE）A、信息提供更及時(shí) B、經(jīng)營(yíng)過(guò)程更透明 C、公平的全球定價(jià) D、分銷渠道選擇更多 E、控制信息能力增強(qiáng)

三、名詞解釋

1、客戶關(guān)系管理——是一種經(jīng)營(yíng)觀念，是一套綜合的戰(zhàn)略方法，是一套基本的商業(yè)戰(zhàn)略，是通過(guò)一系列過(guò)程和系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)的總體戰(zhàn)略，主要包括運(yùn)營(yíng)型CRM、合作型CRM和分析型CRM三種類型。

2、業(yè)務(wù)流程再造——其著眼點(diǎn)是流程，關(guān)注的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和支持這些業(yè)務(wù)的流程，作用在于幫助企業(yè)識(shí)別那些可以改善客戶活動(dòng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并對(duì)流程進(jìn)行改造，從而為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

3、ERP——其理念建立在滿足企業(yè)的內(nèi)部客戶上，對(duì)最終的產(chǎn)品交付和外部的客戶滿意度有重要影響，主要實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、質(zhì)量、分銷和財(cái)務(wù)的信息化，已在CRM系統(tǒng)各有分工、互為補(bǔ)充。

4、商業(yè)智能——是幫助企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)提高決策質(zhì)量的技術(shù)，包含了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析系統(tǒng)等子系統(tǒng)，由財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和客戶分析等構(gòu)成，關(guān)注的是從各種渠道發(fā)掘可執(zhí)行的戰(zhàn)略信息。

5、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——從企業(yè)層次看，企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，而任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能實(shí)施同樣的戰(zhàn)略，那么我們就說(shuō)該企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能夠創(chuàng)造出優(yōu)異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卓越客戶價(jià)值，從產(chǎn)品層次看，如果一個(gè)企業(yè)能夠獲得超出產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額收益，那么我們就說(shuō)該企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6、客戶價(jià)值——客戶對(duì)特定使用情境下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效及其使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)。

7、伙伴營(yíng)銷——是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營(yíng)銷的缺陷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方式在營(yíng)銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來(lái)看待。

8、交叉銷售——借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。

9、客戶資產(chǎn)——是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。

10、客戶終身價(jià)值——是（某個(gè)）客戶在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和。

11、顧客資源管理——顧客資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細(xì)分來(lái)進(jìn)行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長(zhǎng)期客戶資產(chǎn)的系統(tǒng)方法。

12、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略——企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，而制定并實(shí)施管理的，并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的途徑規(guī)劃。

13、扣鉤戰(zhàn)略——如同將兩塊布料用扣鉤的方式結(jié)合在一起一樣，企業(yè)一般依據(jù)需要，安排與客戶之間的一系列接觸機(jī)會(huì)來(lái)維系企業(yè)和客戶或供應(yīng)商的關(guān)系的戰(zhàn)略思想。

14、拉鏈戰(zhàn)略——是客戶與企業(yè)之間的相互調(diào)節(jié)適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)關(guān)系的契合和業(yè)務(wù)過(guò)程的匹配的戰(zhàn)略思想。

15、維可牢戰(zhàn)略——企業(yè)精心設(shè)計(jì)自己與客戶之間的接觸過(guò)程，盡力適應(yīng)客戶，盡可能多地適應(yīng)不同客戶的接觸過(guò)程的戰(zhàn)略思想。

16、客戶知識(shí)——是企業(yè)與客戶在共同的智力勞動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的，并進(jìn)入企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的知識(shí)。

17、供應(yīng)鏈管理（SCM）——由供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。

18、客戶忠誠(chéng)——是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。

19、客戶滿意——是客戶需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。

20、客戶感知價(jià)值——就是客戶的感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

21、口碑效應(yīng)——是忠誠(chéng)的客戶通過(guò)向潛在客戶進(jìn)行口頭推薦為企業(yè)帶來(lái)新的生意。

22、客戶互動(dòng)——產(chǎn)品與服務(wù)的交換、信息的交流和對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中，可以說(shuō)，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)。

23、客戶互動(dòng)管理——當(dāng)與客戶接觸時(shí)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援，并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)，它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。

24、服務(wù)補(bǔ)救——服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)的提供者對(duì)服務(wù)過(guò)失采取行動(dòng)，以提升客戶忠誠(chéng)。

25、ASP模式——這里所說(shuō)的ASP是指按照合同條款在客戶辦公地以外的場(chǎng)所向客戶提供實(shí)施及管理在線CRM系統(tǒng)的服務(wù)提供者。

26、銷售智能——銷售智能提供關(guān)于銷售管理方面的報(bào)表，是專為銷售人員和銷售管理人員而設(shè)計(jì)的，有助于高級(jí)管理人員、銷售經(jīng)理和分析人員了解公司的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)目前的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)。

27、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)——數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一種管理技術(shù)，旨在通過(guò)容易、合理和全面地信息管理，達(dá)到有效地支持決策的目的。

28、數(shù)據(jù)挖掘——是從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能夠被人理解的信息的高級(jí)處理過(guò)程。

29、OLAP——是一種軟件技術(shù)，它使分析人員能夠迅速地、一致地、交互地從各個(gè)方面觀察信息，以達(dá)到深入理解數(shù)據(jù)的目的。

30、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理——是基于因特網(wǎng)網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，其本質(zhì)是基于因特網(wǎng)和面向客戶。

31、門戶——是一系列服務(wù)的入口，位于因特網(wǎng)服務(wù)器的中心，連接多種信息和互動(dòng)資源，同時(shí)也可以根據(jù)進(jìn)入的用戶不同，提供不同的個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)。

32、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)——是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端與輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，并以此來(lái)衡量績(jī)效的一種目標(biāo)式的量化管理方法。

33、投資回報(bào)法——是一種基于財(cái)務(wù)分析的績(jī)效評(píng)價(jià)方法，它主要側(cè)重于財(cái)務(wù)角度對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程做出評(píng)價(jià)。

34、營(yíng)銷生產(chǎn)率——是評(píng)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷投入與產(chǎn)出之間相互關(guān)系的概念，不僅評(píng)價(jià)營(yíng)銷投入與產(chǎn)出的絕對(duì)比例關(guān)系，更重要的是探討營(yíng)銷投入對(duì)產(chǎn)出的驅(qū)動(dòng)作用。

35、服務(wù)生產(chǎn)力——是服務(wù)的投入和產(chǎn)出的比率，與制造生產(chǎn)力不同的是它考慮到了客戶參與（客戶投入）對(duì)服務(wù)投入和產(chǎn)出的影響。

36、關(guān)系質(zhì)量——是關(guān)系主體根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)關(guān)系滿足各自需求程度的認(rèn)知評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)一組有形與無(wú)形的收益增加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，進(jìn)而維持長(zhǎng)久關(guān)系。

四、簡(jiǎn)答題

1、客戶關(guān)系管理興起與發(fā)展主要?jiǎng)右?？答?/p>

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的變化。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移。其次，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生還表明了企業(yè)管理的視角從“由內(nèi)向外型”向“由外向內(nèi)型”和“內(nèi)外互動(dòng)型”轉(zhuǎn)換?；诔瑥?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求拉動(dòng)，因特網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理得以產(chǎn)生和發(fā)展的推動(dòng)力量，源于客戶的利潤(rùn)是其得以確立的根源，管理理論重心的轉(zhuǎn)移是客戶關(guān)系管理備受關(guān)注的催化劑。

2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、本質(zhì)和主要類型。答：

本質(zhì)：客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大化；客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)爭(zhēng)合作型模型；客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。

內(nèi)涵：客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提升企業(yè)價(jià)值，途徑是開(kāi)發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶及細(xì)分客戶群體之間的關(guān)系，他把信息技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，來(lái)構(gòu)成和維持有利可圖的長(zhǎng)期關(guān)系，包括客戶終身價(jià)值、多市和跨職能3個(gè)關(guān)鍵要素。

類型：運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理、合作型客戶關(guān)系管理、分析型客戶關(guān)系管理。

3、客戶關(guān)系管理分別與ERP、業(yè)務(wù)流程再造的區(qū)別與聯(lián)系。答： 聯(lián)系：

ERP軟件同客戶關(guān)系管理軟件之間存在著相互影響和相互滲透的關(guān)系；

ERP理念建立在滿足企業(yè)的內(nèi)部客戶上，對(duì)最終產(chǎn)品交付和外部的客戶滿意度有重要影響，客戶管理作為前臺(tái)系統(tǒng)包含市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域，與ERP這個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)各有分工，互為補(bǔ)充；

在實(shí)踐中ERP和客戶關(guān)系管理二者集成起來(lái)將變得更強(qiáng)大，二者的集成將覆蓋前后臺(tái)的所有功能；

業(yè)務(wù)流程和客戶關(guān)系管理二者之間相互影響相互制約，一方面如果僅關(guān)注業(yè)務(wù)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)客戶關(guān)注不夠使競(jìng)爭(zhēng)力下降，如果僅關(guān)注客戶，可能產(chǎn)生后臺(tái)動(dòng)作效率低和后臺(tái)過(guò)于臃腫等問(wèn)題。另一方面，在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造時(shí)，企業(yè)可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)簡(jiǎn)化流程，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施中可以通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造對(duì)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。區(qū)別：

ERP系統(tǒng)注重企業(yè)的后臺(tái)管理，缺少直接面對(duì)客戶的功能。CRM系統(tǒng)注重于銷售、營(yíng)銷與客戶服務(wù)，通過(guò)管理與客戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升； CRM的重點(diǎn)管理客戶關(guān)系，ERP的重點(diǎn)是內(nèi)部資源整合；

業(yè)務(wù)流程再造著眼點(diǎn)是流程，關(guān)注的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和支持這些業(yè)務(wù)的流程，其作用是通過(guò)流程改造為客戶創(chuàng)造價(jià)值； 客戶關(guān)系管理首要關(guān)注點(diǎn)是客戶，其次是成本和流程。

4、關(guān)系生命周期階段的組成。答：

初識(shí)期、矜持期、平衡期、思異期、穩(wěn)固期。

6、何為關(guān)系收益？客戶關(guān)系管理能給客戶帶來(lái)哪些主要收益？答：

關(guān)系就是企業(yè)與客戶之間的某種聯(lián)系，包括社會(huì)聯(lián)系、心理聯(lián)系、知識(shí)聯(lián)系和意識(shí)形態(tài)聯(lián)系，關(guān)系各方所獲得的收益是關(guān)系得以維系的主要?jiǎng)右颉?/p>

客戶關(guān)系給客戶帶來(lái)的收益主要表現(xiàn)為有形收益與無(wú)形收益兩大類。其中有形收益包括傾向收益、額外的產(chǎn)品與服務(wù)特征、定制化的產(chǎn)品等，無(wú)形收益包括得到信息收益、社會(huì)地位和尊重、榮譽(yù)感的強(qiáng)化、社會(huì)收益與心理收益等。

7、簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過(guò)程？答：

客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景不能自下而上地產(chǎn)生。它必須由高層管理者設(shè)定和調(diào)整，必須定期調(diào)整。在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的時(shí)候，往往必須遵循4個(gè)階段，分別是：評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景、嘗試變革關(guān)建立企業(yè)安全、確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革。

8、企業(yè)流失的客戶可以分成幾種不同的類型？答： 蓄意摒棄的客戶 非蓄意摒棄的客戶

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶 低價(jià)尋求型客戶

條件喪失型流失客戶。

9、怎樣進(jìn)行客戶資產(chǎn)最大化管理？答： 實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理 實(shí)施客戶終身價(jià)值管理

建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道 以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理

10、CRM戰(zhàn)略的分類及其各自的主要特征。答：

扣鉤戰(zhàn)略：需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為，雙方建立的關(guān)系主要是行為層面的交往。

拉鏈戰(zhàn)略：需要相互調(diào)整適應(yīng)，達(dá)到密切耦合的戰(zhàn)略，雙方更具互動(dòng)性，注重雙方的長(zhǎng)期合作關(guān)系。維可牢戰(zhàn)略：企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶之間的接觸過(guò)程，適應(yīng)不同的客戶。

11、描述CRM戰(zhàn)略的形成過(guò)程。答： CRM設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo) 理解客戶

CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析 CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析 CRM戰(zhàn)略選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)

12、CRM戰(zhàn)略實(shí)施的步驟，并簡(jiǎn)單解釋每個(gè)步驟的內(nèi)容。答：

CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次：實(shí)施CRM戰(zhàn)略需要在不同層面上同步實(shí)施：公司層CRM戰(zhàn)略、價(jià)值觀和企業(yè)文化建設(shè)、基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)。

CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型：通過(guò)識(shí)別、分析和細(xì)分客戶，有效地實(shí)行客戶關(guān)系的定制化，把客戶關(guān)系管理貫穿客戶生命周期的始終，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，真正做到“以客戶為中心”。

客戶信息的獲?。翰扇≈鲃?dòng)接觸的方式、必須記得客戶的滿意和信賴、從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息、注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。

客戶分析：客戶差異分析、客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、客戶金字塔、客戶差異矩陣。

CRM戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施：通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析，識(shí)別客戶的偏好和需求特征，在此基礎(chǔ)上為客戶設(shè)計(jì)和提供完全個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系。評(píng)估與反饋機(jī)制：客戶價(jià)值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增長(zhǎng)。

13、在CRM的戰(zhàn)略實(shí)施中，為什么需要和ERP、SCM進(jìn)行整合？答：

進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行基于新技術(shù)的系統(tǒng)整合，即整合客戶關(guān)系管理CRM、供應(yīng)鏈管理SCM、和企業(yè)資源計(jì)劃ERP這3種思想和技術(shù)系統(tǒng)。通過(guò)整合三大系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)從客戶到供應(yīng)商的完全“連通”，以及企業(yè)內(nèi)部流程與外部交易的完全優(yōu)化。

14、簡(jiǎn)述基于客戶關(guān)系的業(yè)務(wù)再造模型。答： 確定業(yè)務(wù)的發(fā)展方向 識(shí)別和判斷業(yè)務(wù)流程

分析原有流程，科學(xué)判斷其是否影響核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮 分析市場(chǎng)標(biāo)桿及相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流程

以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，充分利用自己長(zhǎng)期以來(lái)積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)新的資源，設(shè)計(jì)新的流程及活動(dòng) 實(shí)施新的流程

判斷、反饋和改進(jìn)新的流程設(shè)計(jì)。

15、簡(jiǎn)述客戶忠誠(chéng)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程。答：

認(rèn)知階段：客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

認(rèn)可階段：客戶對(duì)企業(yè)的情況有了基本的了解之后，下一步就是決定是否購(gòu)買。

生偏好階段：在客戶有了愉快的購(gòu)買體驗(yàn)之后，會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并進(jìn)一步產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買的念頭?？蛻糁艺\(chéng)的形成階段：如果企業(yè)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)生偏好的客戶的管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)的購(gòu)買行為繼續(xù)下去。

16、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)關(guān)系。答：

客戶滿意和客戶行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系，受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)善的影響，二者并不總是呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中L=f（S），而在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中L=f（C，S）。而且情感因素會(huì)降低滿意度與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是無(wú)論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，還是在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，客戶的高度滿意都是形成客戶忠誠(chéng)感的必要條件，而客戶忠誠(chéng)感對(duì)客戶的行為忠誠(chéng)無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

17、感知服務(wù)質(zhì)量包括哪些維度？答：

服務(wù)的可靠性：準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：幫助客戶并提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。

安全性：?jiǎn)T工的知識(shí)和謙恭態(tài)度及其能使客戶信任的能力。移情性：給予客戶關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。

有形性：有形的工具、設(shè)備、人員及書面材料。

18、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該怎樣培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)？答：

建立客戶信任感：如保護(hù)客戶網(wǎng)上信息安全、公開(kāi)網(wǎng)上交易者信譽(yù)。

提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)：如提供及時(shí)準(zhǔn)確的商品配送服務(wù)和方便安全的結(jié)算方式、建立方便的客戶交流系統(tǒng)。聚集目標(biāo)客戶。

建立整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

19、簡(jiǎn)述客戶互動(dòng)及其演進(jìn)。答：

客戶互動(dòng)的內(nèi)涵主要有5個(gè)方面：?jiǎn)畏讲⒉荒苓M(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系，互動(dòng)過(guò)程遵循某種規(guī)則，互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型，在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng)。

客戶互動(dòng)經(jīng)歷的階段：大規(guī)模交易下的客戶互動(dòng)，細(xì)分溝通，客戶聯(lián)系渠道整合，基于個(gè)人許可的互動(dòng)，傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶聯(lián)系中心演化。20、如何處理客戶抱怨。答： 重視客戶抱怨 分析客戶抱怨的原因 正確及時(shí)的解決問(wèn)題 記錄客戶抱怨與解決的情況 追蹤調(diào)查客戶對(duì)于抱怨處理的反映 用變革管理的方式來(lái)處理客戶抱怨

21、服務(wù)補(bǔ)救的程序。答：

確認(rèn)服務(wù)過(guò)失，深入了解客戶不滿的原因，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。解決客戶問(wèn)題，提供方便、高效率的回應(yīng)服務(wù)。整理分類資料，評(píng)估抱怨的內(nèi)容，查找原因。改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

22、CRM系統(tǒng)實(shí)施的一般步驟。答：

總體規(guī)劃：從客戶角度來(lái)了解整個(gè)企業(yè)，理解客戶的生命周期。項(xiàng)目啟動(dòng)：從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成項(xiàng)目小組。產(chǎn)品選擇：根據(jù)管理需要來(lái)選擇。系統(tǒng)實(shí)施：不僅關(guān)注能夠量化的最終結(jié)果，也應(yīng)關(guān)心全過(guò)程中的定性指標(biāo)的改進(jìn)。持續(xù)改進(jìn)：確定持續(xù)改進(jìn)的組織設(shè)置，持續(xù)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，與廠商、服務(wù)機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系等。

23、ASP模式的特點(diǎn)。答：

以CRM產(chǎn)品為核心：其價(jià)值定位是對(duì)CRM產(chǎn)品提供接入式使用及管理服務(wù) 遠(yuǎn)程管理：在線CRM系統(tǒng)在非客戶辦公地點(diǎn)為客戶提供服務(wù)。提供一對(duì)多的服務(wù)：ASP采用一對(duì)多的經(jīng)營(yíng)方式。

按合同條款提供服務(wù)：ASP負(fù)責(zé)整個(gè)合同的執(zhí)行，并按合同條款為客戶提供服務(wù)。

24、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來(lái)哪些收益？答：

提高客戶滿意度，客戶可以隨時(shí)享用電子化服務(wù)，增加服務(wù)使用的使得性和靈活性。

降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一天24小時(shí)的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)成本卻十分低廉，這無(wú)疑可以降低單位交易成本。

25、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn)？答： 降低管理成本。

增與其他應(yīng)用軟件之間的“對(duì)接”。無(wú)所不在的用戶。易于使用并節(jié)約培訓(xùn)成本。在客戶端硬件上的投入較少。程序缺陷少、系統(tǒng)快速穩(wěn)定。

26、關(guān)系質(zhì)量測(cè)評(píng)主要包括哪些方面？答：

從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)：客戶滿意度的分析與測(cè)評(píng)、信任與承諾、客戶忠誠(chéng)的分析與測(cè)評(píng)、客戶響應(yīng)度分析、客戶流失分析與預(yù)測(cè)、交叉營(yíng)銷分析。

從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)：客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的關(guān)系、客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值是統(tǒng)一的，關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算。

27、平衡計(jì)分卡如何對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效展開(kāi)評(píng)價(jià)？答：

在近十幾年的時(shí)間里，平衡記仇卡在理論方面有了極大的發(fā)展，在實(shí)踐領(lǐng)域也為更多的企業(yè)所認(rèn)可。BSC在對(duì)管理過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)并無(wú)偏倚，它綜合測(cè)評(píng)財(cái)務(wù)的有形和無(wú)形方面，同時(shí)也兼顧到非財(cái)務(wù)方面。BSC的評(píng)價(jià)涉及完整的商業(yè)領(lǐng)域和技術(shù)領(lǐng)域。

BSC可以評(píng)價(jià)客戶滿意，而這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是非常重要的。

BSC是一個(gè)從目標(biāo)出發(fā)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在評(píng)價(jià)CRM績(jī)效時(shí)始終保持著一致性，在整個(gè)過(guò)程中兼顧目標(biāo)和目的的結(jié)合。BSC是一個(gè)從過(guò)程出發(fā)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，寧可以控制并改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部行為。

第三篇：客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料

客戶關(guān)系管理

一、填空題：

1、以美國(guó)勞特朋（Lauterbom）為代表的營(yíng)銷專家提出了著名的“4C”理論，“4C”分別指消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

2、CRM按功能分類，一般劃分為運(yùn)營(yíng)型,分析型,協(xié)作型

3、客戶價(jià)值包括兩方面的價(jià)值，一方面是客戶價(jià)值(或企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值(“企業(yè)-客戶”價(jià)值),另一方面是 關(guān)系價(jià)值(或客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值(“客戶-企業(yè)”價(jià)值)

4、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。

5、CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分三個(gè)層次：界面層,功能層，支持層。

二、基本概念

1、客戶關(guān)系管理

是現(xiàn)代信息技術(shù),經(jīng)營(yíng)理念,和管理思想的結(jié)合體,它以信息技術(shù)為手段,通過(guò)對(duì)以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì),形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案,以提高客戶的忠誠(chéng)度,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng).CRM是一種管理理念，是一種管理機(jī)制，是一種管理軟件和技術(shù).2、企業(yè)流程重組

是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計(jì),從而獲得在成本,質(zhì)量,服務(wù)和速度等方面業(yè)績(jī)的顯著改善.3、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品,發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力,是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力,是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng),管理系統(tǒng)的有機(jī)融合.4、關(guān)系營(yíng)銷

又稱顧問(wèn)式營(yíng)銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立,維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系.5、客戶關(guān)懷，就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。

6、客戶價(jià)值，是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知、偏好和評(píng)價(jià)。

7、協(xié)作型CRM，是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)（通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)）的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協(xié)作型CRM強(qiáng)調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具，讓企業(yè)內(nèi)部各部門同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)。

8、客戶滿意度，是指客戶的感覺(jué)狀況水平，這種水平是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和客戶的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。

9、客戶聯(lián)盟，是在信任、開(kāi)放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立一種動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，我們將這種開(kāi)放的、靈活的、協(xié)作的運(yùn)作方式成為客戶聯(lián)盟。客戶聯(lián)盟提倡企業(yè)要竭盡所能為客戶服務(wù)。

三、簡(jiǎn)答題

1、什么叫客戶忠誠(chéng)度？什么叫顧客滿意度？二者之間的關(guān)系如何？

1.(1)客戶忠誠(chéng)度:是指顧客長(zhǎng)期鎖定于你的公司,使用你的產(chǎn)品,并且在下一次購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司.顧客滿意度:是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后的感覺(jué)水平.(2)兩者的關(guān)系: a.企業(yè)要獲得顧客的忠誠(chéng)的前提是顧客相當(dāng)滿意,因此顧客的滿意度是顧客的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ).b.顧客的滿意度與顧客的忠誠(chéng)度的相關(guān)性往往是非線性的.顧客的滿意了不一定能形成顧客的忠誠(chéng),也不一定能形成重復(fù)購(gòu)買行為.2、什么是客戶細(xì)分？在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，客戶細(xì)分的目的是什么？

(1)客戶細(xì)分:又成市場(chǎng)細(xì)分,是只營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣,客戶生命周期和客戶價(jià)值等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群,以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式的市場(chǎng)分類過(guò)程.(2)目的:

a.幫助企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

b.幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng),有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

c.幫助企業(yè)集中有限資源與最有價(jià)值的客戶群

d.幫助企業(yè)對(duì)未來(lái)贏利進(jìn)行量化分析

3、什么叫客戶價(jià)值？它具體包括哪些內(nèi)容？

(1)客戶價(jià)值主要包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（顧客價(jià)值);二是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（關(guān)系價(jià)值).(2)它具體包括內(nèi)容:顧客價(jià)值：從顧客的角度來(lái)感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。關(guān)系價(jià)值：指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維護(hù)與特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值.4、在CRM環(huán)境下，什么是客戶滿意陷阱？如何解決客戶滿意陷阱？

(1)在CRM環(huán)境下，客戶滿意陷阱是: 顧客滿意度高而忠誠(chéng)度卻很低,即客戶滿意不等于重復(fù)

購(gòu)買行為,客戶滿意不等于客戶忠誠(chéng).(2)解決客戶滿意陷阱的方式: 企業(yè)可以向顧客提供品質(zhì)高，性能好，價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品，盡最大努力滿足顧客個(gè)性化的需求，讓顧客享受到物美價(jià)廉的實(shí)惠。還可以增強(qiáng)員工的素質(zhì)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象與顧客進(jìn)行更多的溝通，提供全面?zhèn)€性化的服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，減少顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中耗費(fèi)的各種成本，提高顧客的讓渡價(jià)值。

四、單選

1、在客戶關(guān)系管理里，對(duì)于客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)，常用所謂的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），這個(gè)原理指的是(B)。

A.VIP客戶與普通客戶通常呈20：80的比例分布

B.企業(yè)的利潤(rùn)的80％或更高是來(lái)自于20％的客戶，80％的客戶給企業(yè)帶來(lái)收益不到20％

C.企業(yè)的內(nèi)部客戶與外部客戶的分布比例為20：80

D.企業(yè)的利潤(rùn)的80％是來(lái)自于80％的客戶，20％的客戶給企業(yè)帶來(lái)20％的收益

2、在客戶關(guān)系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細(xì)分客戶群，可以根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下四個(gè)選項(xiàng)中哪個(gè)跟另外三個(gè)是不同類的？（D）。

A.企業(yè)客戶B.內(nèi)部客戶C.渠道分銷商和代理商D.VIP客戶

3、在客戶關(guān)系管理里，客戶的滿意度是由以下哪兩個(gè)因素決定的？(A)。

A.客戶的期望和感知B.客戶的抱怨和忠誠(chéng)C.產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格D.產(chǎn)品的性能和價(jià)格

4、在客戶關(guān)系管理里，以下哪種情況不是客戶的忠誠(chéng)的表現(xiàn)（C）。

A.對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴B.重復(fù)購(gòu)買

C.即便遇到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的不滿意，也不會(huì)向企業(yè)投訴

D.有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品的意愿

5、在客戶關(guān)系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細(xì)分客戶群，可以根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下哪種客戶類型不屬于根據(jù)客戶的狀態(tài)進(jìn)行的分類？（D）。

A.新客戶B.忠誠(chéng)客戶C.流失客戶D.中小商戶

6、以下那種客戶服務(wù)工具不屬于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理在前端實(shí)施的服務(wù)功能？（D）。

A.個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)服務(wù)功能B.在線客服C.訂單自助跟蹤服務(wù)D.客戶狀態(tài)分析

7、在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略里，“流失預(yù)警”是對(duì)以下哪個(gè)關(guān)鍵的因素進(jìn)行的管理？（C）。

A.客戶滿意度B.客戶忠誠(chéng)度C.客戶狀態(tài)D.客戶成本

8、客戶對(duì)供電公司所提供的電力服務(wù)的使用是基于以下哪種類型的忠誠(chéng)？（A）。

A.壟斷忠誠(chéng)B.親友忠誠(chéng)C.惰性忠誠(chéng)D.信賴忠誠(chéng)

9、CRM研究的是哪種類型的忠誠(chéng)？（D）。

A.壟斷忠誠(chéng)B.親友忠誠(chéng)C.惰性忠誠(chéng)D.信賴忠誠(chéng)

10、滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，在以下哪個(gè)關(guān)系中表現(xiàn)得最為緊密？（A）。

A.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)客戶關(guān)系B.實(shí)施客戶積分計(jì)劃的企業(yè)客戶關(guān)系

C.退出成本/門檻高的企業(yè)客戶關(guān)系D.專利技術(shù)產(chǎn)品企業(yè)客戶關(guān)系

11、在客戶關(guān)系管理理念里，客戶的價(jià)值的預(yù)測(cè)通常是采用哪個(gè)方式進(jìn)行？（A）。

A.客戶的長(zhǎng)期價(jià)值或者是終身價(jià)值B.客戶消費(fèi)量最高的時(shí)期所產(chǎn)生的價(jià)值

C.客戶從新客戶到流失客戶期間所產(chǎn)生的價(jià)值

D.客戶從潛在客戶到真正的企業(yè)客戶期間所產(chǎn)生的價(jià)值

12、在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能當(dāng)中，以下那項(xiàng)管理功能不在客戶關(guān)系管理的范疇之內(nèi)？（B）。

A.銷售管理B.采購(gòu)管理C.呼叫中心D.數(shù)據(jù)挖掘

13、企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的最終目的是(B)。

A.把握客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)B.針對(duì)客戶的個(gè)性化特征提供個(gè)性化服務(wù)，極大化客戶的價(jià)值C.做好客戶

服務(wù)工作D.盡可能多的收集客戶信息

14、以下對(duì)CRM的描述哪一項(xiàng)是不正確的？（D）。

A.CRM是一套智能化的信息處理系統(tǒng)

B.CRM將企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、管理導(dǎo)向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法

C.CRM把收集起來(lái)的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行存儲(chǔ)、加工、分析和整理（數(shù)據(jù)挖掘），獲得對(duì)企業(yè)決策和支持有用的結(jié)果

D.CRM系統(tǒng)通過(guò)了解客戶的需求整合企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造能力，提高企業(yè)生產(chǎn)效率

從技術(shù)角度上看，指幫助企業(yè)有組織性的管理客戶關(guān)系的方法、軟件系統(tǒng)以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等。

15、數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)基礎(chǔ)是（C）。

A.客戶忠誠(chéng)B.數(shù)據(jù)庫(kù)C.人工智能D.知識(shí)管理

五、論述題

1、談?wù)剬?shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義。

CRM是一種管理理念，是一種管理機(jī)制，是一種管理軟件和技術(shù)，總而言之，CRM就是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行管理的經(jīng)營(yíng)策略因此,實(shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)具有很大的現(xiàn)實(shí)意義:

(1)CRM是一種以“客戶為中心”的管理理念.它是遵循客戶導(dǎo)向的策略,通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究,來(lái)改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平,提高客戶的忠誠(chéng)度,不斷地爭(zhēng)取新客戶和商機(jī),以便為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn).(2)CRM是一種旨在改善客戶與企業(yè)關(guān)系的新型管理機(jī)制.CRM是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷,銷售管理,客戶服務(wù)和決策分析四個(gè)方面形成彼此協(xié)調(diào)的全心管理機(jī)制,有利于企業(yè)形成持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).(3)CRM是一種管理軟件和技術(shù).CRM系統(tǒng)可以是以客戶為中心的商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,并通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)和改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程,體現(xiàn)出傳統(tǒng)資源與先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)的能力.2、運(yùn)營(yíng)型CRM有哪些功能？

答：運(yùn)營(yíng)型CRM使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠以電子化方式完成從市場(chǎng)、銷售到服務(wù)的全部商務(wù)過(guò)程，主要包括以下五個(gè)方面的功能：

（1）銷售套件。銷售套件為企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)的全過(guò)程提供了豐富強(qiáng)大的功能，包括銷售信息管理、銷售過(guò)程定制、銷售過(guò)程監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)、銷售信息分析等。運(yùn)營(yíng)型CRM銷售套件對(duì)企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤從銷售機(jī)會(huì)產(chǎn)生到結(jié)束各階段的全程信息和動(dòng)作。

(2)營(yíng)銷套件。營(yíng)銷套件為企業(yè)由始至終掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作提供便利。提供從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)信息管理、計(jì)劃預(yù)算、項(xiàng)目追蹤、成本明細(xì)等功能，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效與投資回報(bào)。

(3)服務(wù)套件。服務(wù)套件幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供周到、及時(shí)、準(zhǔn)確的服務(wù)。提

供包括服務(wù)請(qǐng)求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的處理模式，從而幫助企業(yè)留住老客戶、發(fā)展新客戶。

(4)電子商務(wù)套件。運(yùn)營(yíng)型CRM電子商務(wù)套件是讓企業(yè)商務(wù)過(guò)程“E”化的前臺(tái)，它可以幫助企業(yè)將門戶站點(diǎn)、各種商務(wù)渠道集成在一起，開(kāi)拓新的銷售渠道及商務(wù)處理方式。

（5）平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)型CRM平臺(tái)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、安全控制、動(dòng)態(tài)配置與工作定制等功能。

六、案例分析題1、1981年，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：

超過(guò)12%的人向20個(gè)或更多的講述他們對(duì)可口可樂(lè)公司抱怨的反應(yīng)。

對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向4——5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。

10%對(duì)公司的反饋完全滿意的人會(huì)增加購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。

那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完全解決好的人向9——10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。

在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會(huì)減少購(gòu)買。

案例思考題：

1．如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況?

答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為。

2．體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些?

答：可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營(yíng)銷的觀念，關(guān)系營(yíng)銷是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

3．除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？

答：除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度分析，（1）要明確客戶的忠誠(chéng)級(jí)別；（2）分析影響客戶忠誠(chéng)的因素有態(tài)度忠誠(chéng)主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對(duì)公司品牌的信任程度。行為忠誠(chéng)包括：習(xí)慣性購(gòu)買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個(gè)因素。

第四篇：客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料

解答題

1.電子商務(wù)發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響

1）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的影響(追求持續(xù)創(chuàng)新；始終體現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念；走向協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng))

2）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織形式的影響（組織結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平型轉(zhuǎn)變；集中化決策向分權(quán)化決策轉(zhuǎn)變 ；作業(yè)程序從“串行”向“并行”轉(zhuǎn)變 ；管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部 ；提高了企業(yè)的“組織智商”）

3）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)管理機(jī)制的影響（運(yùn)用機(jī)制，人力資源管理機(jī)制。。）

2.為什么要將客戶資源作為企業(yè)資產(chǎn)

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在市場(chǎng)上，誰(shuí)能獲得更大的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)

對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)上是對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，而是否擁有客戶取決于企業(yè)和客戶的關(guān)系狀況，歸根結(jié)底取決于客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度

客戶的滿意程度最終取決于企業(yè)自身的努力，只有企業(yè)能夠充分了解客戶的需求，更好的滿足客戶的需求，就有可能使顧客的滿意程度不斷提高

3.客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)力是什么？（crm興起的原因）

客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時(shí)間的推移逐漸向客戶方向轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變

一個(gè)催生CRM的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是20世紀(jì)80年代以來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下迫使企業(yè)想方設(shè)法保持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化體現(xiàn)在：競(jìng)爭(zhēng)的全球化，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，企業(yè)對(duì)客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化

目前企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務(wù)活動(dòng)，充分說(shuō)明了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)需求是CRM快速發(fā)展的原始動(dòng)力。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ：客戶信息零散分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下，營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和成功率大打折扣，不利于客戶信息的共享

重點(diǎn)

1.全生命周期理論

2.客戶滿意 ：客戶忠誠(chéng)

3.客戶生命周期描述，以直觀的揭示客戶關(guān)系發(fā)展的階段性，客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間變

化圖形化展示

4.忠誠(chéng)（行為，精神，可持續(xù)忠誠(chéng)）

5.客戶滿意度提高（客戶認(rèn)知度）

6.虛擬企業(yè)，轉(zhuǎn)移成本，鎖定效應(yīng)

7.客戶忠誠(chéng)度進(jìn)化模型

8.客戶滿意的表達(dá)模型

9.客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)

10.客戶，客戶與消費(fèi)者的區(qū)別，客戶分別

11.影響客戶滿意的因素分析，客戶忠誠(chéng)分析，如何提高客戶忠誠(chéng)度，客戶忠誠(chéng)的意義

12.客戶終身價(jià)值

13.客戶關(guān)系管理理念

14.客戶關(guān)系形成階段

15.客戶關(guān)系出現(xiàn)的問(wèn)題的反應(yīng)行為

16.客戶流失，客戶識(shí)別，客戶保持

17.如何進(jìn)行客戶挽留，客戶保持

18.crm系統(tǒng)特征，定義，功能模塊

問(wèn)答：

1.為你熟悉的行業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)crm解決方案（行業(yè)特色，無(wú)crm會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，運(yùn)用crm對(duì)

行業(yè)的好處，如何構(gòu)造crm系統(tǒng)）

2.呼叫中心的先進(jìn)性如何保證

上面是金老師說(shuō)的全面重點(diǎn)，屌絲版本，不包過(guò)哦。。。。。

下面是張博整理的重點(diǎn)部分答案，結(jié)合ppt，不好意思，時(shí)間有限。。。。

客戶滿意

客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較

如何提高客戶滿意度

樹(shù)立以客戶為中心的思想

把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇

客戶數(shù)據(jù)的建立

加強(qiáng)客戶溝通和客戶關(guān)懷

分析客戶滿意因素采取針對(duì)性措施

經(jīng)常性客戶的滿意度調(diào)查

決定客戶滿意度的因素

企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營(yíng)銷與服務(wù)體系、溝通因素、客戶關(guān)懷

客戶忠誠(chéng)

指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨勢(shì)。

如何提高客戶忠誠(chéng)度

選擇培養(yǎng)對(duì)象

提供特色服務(wù)

加強(qiáng)與客戶的溝通

正確處理抱怨

3.客戶生命周期描述

客戶的終身價(jià)值與客戶關(guān)系的生命周期成正比，客戶忠誠(chéng)的年數(shù)越長(zhǎng)，客戶終身價(jià)值中的CLV2和CLV3就越大，則CLV越大

4.忠誠(chéng)的形式

重復(fù)購(gòu)買意向 交叉購(gòu)買意向 客戶推薦意向 價(jià)格承受意向

虛擬企業(yè)

轉(zhuǎn)移成本

鎖定效應(yīng)

認(rèn)知價(jià)格

客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)

重復(fù)購(gòu)買意向 交叉購(gòu)買意向 客戶推薦意向 價(jià)格承受意向

客戶

與企業(yè)有互動(dòng)行為的單位或個(gè)人

客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)因（客戶關(guān)系管理興起的原因）

客戶購(gòu)買行為的變化是CRM興起的需求方背景

日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使CRM成為企業(yè)的必然選擇

企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的原始動(dòng)力

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障

營(yíng)銷理論和實(shí)踐的革命是CRM興起的理論基礎(chǔ)

銷售量上升

加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位

減少營(yíng)銷費(fèi)用

有利于新產(chǎn)品的推廣

客戶關(guān)系的各個(gè)階段：早期流產(chǎn)、中途夭折、提前退出、長(zhǎng)久保持

客戶識(shí)別

通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶端 特征，購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。

客戶流失

指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠(chéng)，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。防范客戶流失的策略

實(shí)施全面質(zhì)量管理

重視客戶抱怨管理

建立內(nèi)部客戶在體制

建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)

建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系

如何保持客戶的策略

建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

通過(guò)客戶關(guān)懷提高可以的滿意度與忠誠(chéng)度

利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失的原因

影響客戶的保持的因素

客戶關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題的反應(yīng)行為：

可能繼續(xù)忠誠(chéng)行為，會(huì)產(chǎn)生抱怨，任憑關(guān)系惡化，退出

第五篇：客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料

客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料0.5一、名詞解釋（4個(gè)，共20分）

1、客戶關(guān)系管理

CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采取先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)，并進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過(guò)有效的客戶互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2、關(guān)系營(yíng)銷： 是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

3、客戶讓渡價(jià)值（CDV, Customer Delivered Value）指客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。

4、客戶關(guān)系生命周期是指一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)期。

5、客戶資產(chǎn) 企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，是在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。

6、CRM戰(zhàn)略： 指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化而制定由管理技術(shù)和信息技術(shù)所支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)期目標(biāo)。

7、利基市場(chǎng)戰(zhàn)略（Market-nicher strategy）

是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

8、客戶滿意：客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其他特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。

9客戶互動(dòng)是指為了在市場(chǎng)上為客戶提供能夠?yàn)槠鋷?lái)優(yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動(dòng)技巧，努力在客戶的購(gòu)買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。

10、營(yíng)銷生產(chǎn)率： 是指評(píng)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷投入與產(chǎn)出之間相互關(guān)系的工具。

11、服務(wù)生產(chǎn)力： 是指服務(wù)組織所具有的、利用其投入而向客戶提供與其期望相匹配的服務(wù)質(zhì)量的一種能力。

二、簡(jiǎn)答題（5個(gè)，共50分）

1、簡(jiǎn)述CRM的本質(zhì)。

答：1）終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大化

客戶資源對(duì)企業(yè)除了市場(chǎng)價(jià)值（即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）規(guī)模優(yōu)勢(shì)如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也會(huì)降低企業(yè)的成本。

（2）品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。

（3）信息價(jià)值客戶信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。

（4）網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。

2）CRM在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)合博弈

企業(yè)——投入與收益的平衡點(diǎn)

客戶——需求滿足與支出的平衡點(diǎn)

全局平衡——在信息完全和信息不完全的條件下，企業(yè)和客戶之間的需求平衡。

3）CRM以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征

關(guān)鍵任務(wù)之一：明確客戶投入到企業(yè)中的資源類型及其希望從企業(yè)那里得到的資源回報(bào)類型。

情感層面的資源交換、知識(shí)層面的資源交換、行為層面的資源交換。通過(guò)有效地管理客戶關(guān)系，企業(yè)可以成功地影響客戶投資于企業(yè)的資源組合--雙贏。

2、簡(jiǎn)述CRM的分類。

答：1）運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理（Operational CRM）是客戶關(guān)系管理的一個(gè)分支，主要是指通過(guò)呼叫中心、網(wǎng)站、直銷、傳銷等形式與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

2）合作型客戶關(guān)系管理

協(xié)作型CRM，旨在實(shí)現(xiàn)客戶溝通所需手段與客戶互動(dòng)渠道的集成和自動(dòng)化，通過(guò)協(xié)作界面的使用，使得客戶、員工、商業(yè)伙伴實(shí)時(shí)交流，保障他們都能得到完整、準(zhǔn)確、可靠而統(tǒng)一的信息。

3）分析型客戶關(guān)系管理

對(duì)上面兩部分的應(yīng)用所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理和分析，產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告和客戶智能，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，1為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持

企業(yè)通過(guò)把收集到的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析預(yù)測(cè)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為信息，把信息化為客戶知識(shí)，然后再將客戶知識(shí)應(yīng)用到相應(yīng)的目標(biāo)營(yíng)銷、“一對(duì)一”營(yíng)銷和追加銷售等管理活動(dòng)中去。

3、簡(jiǎn)述CRM的理念、軟件及實(shí)施。

答：客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；IT技術(shù)是CRM的技術(shù)保障；CRM實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

（1）CRM理念客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營(yíng)思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值的最大化。

? 企業(yè)的價(jià)值最終等于客戶關(guān)系價(jià)值的總和，只有把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)

才能生存和發(fā)展。

?企業(yè)不僅要與客戶之間有良好的交流，還要與客戶共享資源，共同協(xié)作。

?根據(jù)不同的客戶類型建立不同的聯(lián)系，根據(jù)其特點(diǎn)提供服務(wù)。

（2）CRM實(shí)施客戶關(guān)系管理的實(shí)施，重新定義了企業(yè)的職能，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，要求企業(yè)真正運(yùn)用以客戶為中心的理念來(lái)支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程。

?市場(chǎng)方面：在企業(yè)的市場(chǎng)定位、細(xì)分和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中，企業(yè)都必須堅(jiān)持貫徹以客戶為中心這一理念，只

有瞄準(zhǔn)以個(gè)性化需求的滿足為特征的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)率才能提高。

?客戶方面：搜集、整理、分析每一個(gè)客戶的信息，通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客

戶，增大市場(chǎng)分額。只有客戶才是最關(guān)鍵的因素。

?業(yè)務(wù)方面：要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)

流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)成本，縮短銷售周期，增加銷售收入。

（3）CRM技術(shù)一個(gè)整合的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含Web在內(nèi)的所有客戶接觸點(diǎn)的管理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)集銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫(kù)、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。

企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4、CRM實(shí)踐中存在哪些誤區(qū)？

答：

1、對(duì)客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識(shí)

——CRM是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

——CRM是一個(gè)管理軟件

2、缺乏明確的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略

3、缺乏必要的準(zhǔn)備和支持

4、缺乏有效的測(cè)量指標(biāo)

5、對(duì)客戶知識(shí)的研究基本空白——忽視客戶情境

6、忘記了客戶關(guān)系管理中“C”的真實(shí)含義

——不收集、不評(píng)估客戶信息的前提下制定CRM戰(zhàn)略

5、簡(jiǎn)述CRM的目標(biāo)及對(duì)其理解。

答：CRM目標(biāo)就是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。

一、“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)

獲得新客戶和贏返流失客戶

（一）新客戶——以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或者以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶

（二）贏返流失客戶恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系，主要針對(duì)那些曾經(jīng)是企業(yè)客戶、因某種

原因而終止與企業(yè)關(guān)系的客戶。

（三）識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)

二、“久”——客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)

? 客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)，主要任務(wù)是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。

三、“深”度成長(zhǎng)——客戶關(guān)系質(zhì)量提高

1、交叉銷售——一種培養(yǎng)穩(wěn)固的客戶關(guān)系的重要工具

? 為滿足客戶需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品

2、追加銷售與購(gòu)買升級(jí)

? 向客戶提供的新產(chǎn)品或服務(wù)是建立在客戶現(xiàn)行消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上

6、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及三者關(guān)系。

答：（1）價(jià)值資產(chǎn)：客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)——主要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等因素驅(qū)動(dòng)。

?（2）品牌資產(chǎn)：客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分，在客戶獲取中扮演重要的角色—

—主要由客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司倫理的感知等驅(qū)動(dòng)。

?（3）關(guān)系資產(chǎn)：客戶偏愛(ài)某一種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成熟品牌的產(chǎn)品

方面有決定性影響。

? 三者相互作用，動(dòng)態(tài)地決定了客戶的終身價(jià)值，從而決定企業(yè)的客戶資產(chǎn)。但對(duì)于不同的行業(yè)，客戶對(duì)

2各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同側(cè)重。

7、什么是客戶戰(zhàn)略？其核心要素是什么？

答：客戶戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握。

客戶戰(zhàn)略的核心要素：客戶理解、客戶競(jìng)爭(zhēng)、客戶吸引力、客戶管理能力。

（1）客戶理解客戶戰(zhàn)略的中心在于把客戶群分解為可以有效管理的細(xì)分客戶群體，進(jìn)而形成合理的客戶關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。

（2）客戶競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，有效的客戶戰(zhàn)略必須能夠服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該體現(xiàn)在：既能保持原有的客戶份額，又可以獲得一些新客戶；并同時(shí)能夠?qū)蛻舻慕Y(jié)構(gòu)構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化，淘汰不合格的劣質(zhì)客戶群，贏得和挽留優(yōu)質(zhì)客戶群。

（3）客戶吸引力培育客戶忠誠(chéng)和建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力，同時(shí)形成口碑式的間接吸引力也是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將會(huì)是企業(yè)能夠通過(guò)交叉銷售和升級(jí)銷售來(lái)保持和提取更大客戶價(jià)值的重要因素之一，也是盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶和吸引有利可圖的其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶的重要因素。

（4）客戶管理能力企業(yè)的每一位員工都應(yīng)該積極地為客戶提供服務(wù)，而不是僅僅將其歸為客戶服務(wù)部門的責(zé)任對(duì)象，企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)的整體，必須構(gòu)建強(qiáng)大的全面的客戶服務(wù)和管理體系。

8、什么叫做客戶差異矩陣？在其四個(gè)象限中應(yīng)分別采取什么樣的戰(zhàn)略?（P137）

答：客戶差異矩陣：可以在識(shí)別最有價(jià)值的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶需求的差異程度對(duì)獨(dú)特的客戶關(guān)系組合進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和提高客戶管理效率。

對(duì)于Ⅳ，一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷策略

對(duì)于Ⅲ，努力構(gòu)建客戶忠誠(chéng)，有針對(duì)性地實(shí)施客戶忠誠(chéng)管理，使客戶向Ⅳ移動(dòng)。——提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)，提升客戶的轉(zhuǎn)移成本。

對(duì)于Ⅱ，利基市場(chǎng)戰(zhàn)略

對(duì)于Ⅰ，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略即可

9、CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素是什么？

答：

1、確保戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致

2、戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素

（1）高層支持（2）各層次成員的參與（3）專家的參與與融合（4）高效的指導(dǎo)委員會(huì)

高露潔如何高招解除危機(jī)：

第一，事情發(fā)生后，高露潔迅速組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，說(shuō)明其反應(yīng)靈敏。公關(guān)團(tuán)隊(duì)要由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜組建，這次高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視和精心準(zhǔn)備。

第二，媒體公關(guān)，換取支持和同情。在“救火”過(guò)程中，高露潔表現(xiàn)出有極強(qiáng)的媒體掌控能力。4月19日，廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部告訴《南方周末》，該公司4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明，接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾作出更詳細(xì)的說(shuō)明。隨后，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，眾多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向。高露潔公司選擇一到兩家同情企業(yè)的主流媒體作為發(fā)布平臺(tái)，借助媒體之口來(lái)傳達(dá)信息，的確非常高妙，高露潔預(yù)料到，其他的媒體一般都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

第三，高露潔及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這一快速動(dòng)作對(duì)各報(bào)記者來(lái)說(shuō)都有些措手不及。全國(guó)各地的150家媒體到會(huì)，董事長(zhǎng)方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)證明在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。高露潔的一系列措施顯然經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，計(jì)劃周密。

第四，澄清信源。在4月27日招待會(huì)當(dāng)天，高露潔公司播放了“三氯生危機(jī)”始作俑者美國(guó)弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得?威克斯蘭(PeterVikesland)的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏。同時(shí)“刷牙時(shí)僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會(huì)發(fā)生在任何類型牙膏的使用過(guò)程中。”

第五，樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同。高露潔公司注重樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同，發(fā)揮權(quán)威組織“輿論領(lǐng)袖”的作用，首先高露潔搞好政府高層、主管部門等公關(guān)活動(dòng)。向他們表達(dá)一貫嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)、重視公眾利益、追求多方面共贏的企業(yè)行為。同時(shí)列舉了大量獨(dú)立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，以及高露潔公司自身的安全記錄。其次召開(kāi)有專家、學(xué)者、政府官員及媒體記者參加研討會(huì)，進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)等均派代表出席。方寶惠說(shuō)，高露潔已和政府進(jìn)行了良好溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心?！?第六，態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)。在新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的重視，從而在一程度上得到了公眾的諒解。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀？關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者?！边@番話可以視作是高露潔對(duì)此次**的結(jié)語(yǔ)，也是對(duì)消費(fèi)者的承諾。