第一篇：客戶關(guān)系管理

第11章客戶關(guān)系管理能力

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：（1）理解客戶關(guān)系管理能力的含義（2）掌握客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成（3）理解客戶關(guān)系管理能力的影響因素（4）理解客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)含義

（5）理解客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)理（6）掌握客戶關(guān)系管理能力的提升措施

11.1 客戶關(guān)系管理能力的界定客戶關(guān)系管理能力的含義

企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開(kāi)發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。

10種最為關(guān)鍵的CRM能力

①了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值； ②建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)； ③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；

④有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息； ⑤主動(dòng)地確定客戶的問(wèn)題并溝通解決辦法； ⑥通過(guò)客戶教育來(lái)防止客戶共同的問(wèn)題； ⑦吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員； ⑧把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)；

⑨實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷(xiāo)戰(zhàn)略； ⑩對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。

客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成

1> 客戶洞察能力

企業(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。

企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。2>創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力

客戶價(jià)值，是指客戶在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購(gòu)買(mǎi)和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。3>管理客戶關(guān)系生命周期的能力

與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。

影響客戶關(guān)系管理能力的因素及其影響方式

1>信息技術(shù)

方式使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時(shí)隨地交流；實(shí)現(xiàn)客戶信息共享。2>高層領(lǐng)導(dǎo)

方式制定合理的客戶關(guān)系管理能力發(fā)展目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)；提供足夠的財(cái)務(wù)支持。2> 企業(yè)文化

使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價(jià)值取向；激勵(lì)員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新；樹(shù)立形象，吸引更多的潛在客戶。3> 人力資源

員工是否具有以客戶為中心的價(jià)值觀并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)直接影響客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望；員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶服務(wù)的情感化和個(gè)性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶價(jià)值。4> 組織設(shè)計(jì)

企業(yè)的集權(quán)程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動(dòng)速度和真實(shí)性；各部門(mén)整合程度影響為客戶服務(wù)的效率。5> 供應(yīng)鏈伙伴

通過(guò)企業(yè)間的協(xié)調(diào)和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶價(jià)值最大化。

11.2 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)

1>客戶洞察能力包括市場(chǎng)信息反饋能力對(duì)客戶的了解程度客戶信息分析能力黃金客戶識(shí)別能力

2>創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力包括研發(fā)新產(chǎn)品的能力定制化生產(chǎn)能力員工的服務(wù)水平交貨能力銷(xiāo)售渠道的多樣性客戶使用產(chǎn)品的方便性品牌管理能力

3>管理客戶關(guān)系生命周期的能力包括對(duì)客戶關(guān)系的把握能力對(duì)客戶變化的反應(yīng)能力處理客戶抱怨的能力交流渠道的多樣性交流的即時(shí)性交流的有效性

提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施

1,實(shí)施企業(yè)文化的變革

以客戶為中心的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素： ①?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動(dòng)圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)； ②新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為；

③新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個(gè)性化需求；

④新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。2,人力資源管理變革 變革招聘過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn) 加強(qiáng)員工培訓(xùn)

變革績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)體系 3,組織構(gòu)變革

向基層員工授權(quán) 減少中間層 職能部門(mén)的整合 4,信息技術(shù)的引入

第一步確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線 第二步分析業(yè)務(wù)流程 第三步設(shè)計(jì)CRM架構(gòu) 第四步實(shí)施CRM系統(tǒng) 第五步評(píng)估實(shí)施效果 5,供應(yīng)鏈伙伴的選擇

供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)客戶關(guān)系管理理論的深入理解。

通過(guò)企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)、資源優(yōu)化和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用在降低庫(kù)存成本、制造成本和運(yùn)輸成本的同時(shí)，顧客服務(wù)水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過(guò)企業(yè)和供應(yīng)鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個(gè)供應(yīng)鏈圍繞客戶提供增值服務(wù)，提高客戶價(jià)值。

案例利樂(lè)：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂(lè)

1996年開(kāi)始與伊利合作

關(guān)鍵客戶管理模式

結(jié)構(gòu)式、紐帶式關(guān)系

第12章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施

12.1 客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施 CRM項(xiàng)目管理簡(jiǎn)述

項(xiàng)目：將人力資源和非人力資源結(jié)合成一個(gè)短期組織以達(dá)到一個(gè)特殊目的。

項(xiàng)目管理：在項(xiàng)目活動(dòng)中運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的知識(shí)、技能、工具和方法，使項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過(guò)項(xiàng)目干系人的需要和期望。

——美國(guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）

CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管理和控制。

CRM項(xiàng)目實(shí)施流程

流程包括規(guī)劃構(gòu)建部署3個(gè)開(kāi)發(fā)階段，分為業(yè)務(wù)規(guī)劃，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，技術(shù)選擇，開(kāi)發(fā)，交付和評(píng)估6個(gè)步驟，每個(gè)步驟的任務(wù)有CRM戰(zhàn)略、CRM業(yè)務(wù)流程規(guī)劃、確定ROI；子項(xiàng)目排序、人事規(guī)劃；供應(yīng)商評(píng)估、技術(shù)分配，產(chǎn)品安裝；客戶化開(kāi)發(fā)流程集成、原型數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)；項(xiàng)目文本化、用戶內(nèi)部培訓(xùn)；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

CRM項(xiàng)目實(shí)施前的評(píng)估

1.2.3.4.5.6.7.8.CRM資金是否已經(jīng)到位？

是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略？以及相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃？ 項(xiàng)目經(jīng)理是否已經(jīng)對(duì)實(shí)施步驟“胸有成竹”？ 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)定義好企業(yè)的CRM需求？ 是否已經(jīng)建立了成功的標(biāo)準(zhǔn)？

企業(yè)所有部門(mén)對(duì)“客戶”有一個(gè)共同的定義嗎？

當(dāng)前的工作站開(kāi)發(fā)環(huán)境是否支持CRM產(chǎn)品的客戶化？

企業(yè)是否已經(jīng)確定哪些應(yīng)用軟件或系統(tǒng)必須與CRM產(chǎn)品進(jìn)行集成？

促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素

高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 專(zhuān)注于流程 技術(shù)的靈活運(yùn)用 組織良好的團(tuán)隊(duì) 極大地重視人的因素 分步實(shí)施 系統(tǒng)的整合

導(dǎo)致CRM實(shí)施失敗的因素

1.忽視了數(shù)據(jù)質(zhì)量

2，組織內(nèi)的政策導(dǎo)致部門(mén)性的行為，或者彼此之間完全沒(méi)有溝通。3，IT部門(mén)和商業(yè)部門(mén)不能夠協(xié)同工作。4.缺少計(jì)劃。5.CRM是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶的需求。6.有問(wèn)題的流程被自動(dòng)化了

7.對(duì)于技能掌握沒(méi)有引起足夠的重視。

12.2 EY公司實(shí)施CRM的背景

EY公司是一家專(zhuān)業(yè)從事水處理設(shè)備的研制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的外商獨(dú)資企業(yè)。

公司研發(fā)的高科技專(zhuān)利產(chǎn)品——“BBB”高級(jí)實(shí)驗(yàn)室級(jí)純化水和超純水系列產(chǎn)品，以其外觀小巧精致、能耗低、水質(zhì)穩(wěn)定、易操作、完全實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話等特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)，取代蒸餾水機(jī)。

公司設(shè)立有市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、工程部、設(shè)計(jì)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、民品部、客服中心。公司銷(xiāo)售組織圖

公司業(yè)務(wù)分析

超純水機(jī)有四十多種機(jī)型，可以滿足不同水量、水質(zhì)需求之用戶需要。低運(yùn)行成本，使用戶有更多的資金投入別的方面； 全自動(dòng)微電腦控制系統(tǒng)，更能提高操作者工作效率。

純水設(shè)備的主要客戶有7個(gè)大類(lèi)：高校實(shí)驗(yàn)室、防疫、醫(yī)院、企業(yè)、科研、環(huán)監(jiān)、技監(jiān)。

市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)客戶特征

宏觀環(huán)境分析

首先，中國(guó)政府提出的”科教興國(guó)”、“科學(xué)就是力量”、“科技是第一生產(chǎn)力”及其相關(guān)政策正在付諸實(shí)際。

其次，在各級(jí)政府部門(mén)的撮合下，用戶單位對(duì)科研機(jī)構(gòu)不斷增加的課題要求和資金回報(bào)，促成科研單位不斷引進(jìn)新設(shè)備。另外，中國(guó)政府也利用世行或其它國(guó)家政府提供的無(wú)息貸款，民間資金或其它的外資也在投入，利用招標(biāo)的方式為大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、環(huán)保部門(mén)添加新設(shè)備。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

中國(guó)市場(chǎng)主要的外國(guó)品牌有：millipore、pall、elga、德國(guó)SG、韓國(guó)的HUMAN；國(guó)產(chǎn)品牌有：北京普析、杭州天創(chuàng)、杭州萊特、天津新寶purityRO、廣東凈源、杭州惠邦、重慶等十至二十種超純水機(jī)。目標(biāo)客戶特征分析 目標(biāo)客戶數(shù)量的有限性 目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性

客戶購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的決策更多受到口碑的影響 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)定位

EY公司的市場(chǎng)定位：專(zhuān)業(yè)的高端純化水設(shè)備供應(yīng)商，主要定位在實(shí)驗(yàn)室用純水和超純水，以價(jià)格和服務(wù)差異力爭(zhēng)繼millipore成為國(guó)內(nèi)的高端純水設(shè)備的第二，在未來(lái)的五年內(nèi)，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)第一的純水設(shè)備供應(yīng)商。

EY公司實(shí)施CRM的目的和目標(biāo)

EY公司客戶管理存在的問(wèn)題

①目前銷(xiāo)售人員獲取的信息是分散的，未形成有效的管理。

②客戶初步接觸反饋回來(lái)的信息成千上萬(wàn)，無(wú)法辨別誰(shuí)是真正的潛在客戶。③客戶的需求信息只是停留在銷(xiāo)售部門(mén)，部門(mén)間傳遞慢。④技術(shù)部門(mén)沒(méi)有時(shí)間和熱情來(lái)滿足單獨(dú)的設(shè)備定制。⑤客戶的維修、維護(hù)要求無(wú)法及時(shí)滿足。⑥交貨信息沒(méi)有及時(shí)通知客戶代表和客戶。⑦銷(xiāo)售過(guò)程難以監(jiān)控。

⑧人員行動(dòng)難以管理，協(xié)同性差。EY公司實(shí)施CRM的目的

①建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ②解決EY公司客戶管理存在的問(wèn)題

客戶信息的零散性和信息丟失；客戶信息在銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)、質(zhì)量部門(mén)和內(nèi)部營(yíng)運(yùn)部門(mén)的流動(dòng)問(wèn)題和失真、扭曲；銷(xiāo)售經(jīng)理難以指導(dǎo)銷(xiāo)售代表的工作； EY公司CRM的實(shí)施目標(biāo)

①通過(guò)提供更詳盡的客戶信息幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，吸引和保持更多的客戶。②提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，降低企業(yè)成本。③通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。11.3 EY公司CRM實(shí)施過(guò)程分析

EY公司實(shí)施CRM的準(zhǔn)備工作

（1）經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變與公司文化的改造

①重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力 ②重視客戶利益，讓客戶滿意 ③關(guān)注客戶個(gè)性需求（2）建立客戶關(guān)系管理

①客戶管理②銷(xiāo)售管理③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息管理（3）人員培訓(xùn)

EY公司CRM需求分析 1，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

主要是一些市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)。(1)固定數(shù)據(jù)（Fixed Data）和可變數(shù)據(jù)（Variable Data）(2)內(nèi)部數(shù)據(jù)（Internal Data）和外部數(shù)據(jù)（External Data）2，部門(mén)需求分析

在企業(yè)中，對(duì)CRM有著強(qiáng)烈需求的部門(mén)是市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客服中心三個(gè)部門(mén)。

① 市場(chǎng)部門(mén)：活動(dòng)管理；活動(dòng)跟蹤；反饋管理；活動(dòng)評(píng)價(jià)；客戶分析；客戶狀態(tài)。② 銷(xiāo)售部門(mén)：銷(xiāo)售信息；銷(xiāo)售任務(wù)；銷(xiāo)售評(píng)價(jià)。③ 客服中心：準(zhǔn)確信息；一致性；問(wèn)題跟蹤。

④ 生產(chǎn)、物質(zhì)、財(cái)務(wù)系統(tǒng): 將CRM數(shù)據(jù)和原有的MIS系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交換。協(xié)同需求:及時(shí)傳遞信息和信息共享。3，EY公司的需求表分析

EY公司業(yè)務(wù)流程改造

在挑選業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，首先要挑選一些關(guān)鍵的流程。

挑選的原則可以根據(jù)位勢(shì)的重要性、績(jī)效的低下性和落實(shí)的可能性來(lái)衡量。

如客戶服務(wù)流程，如運(yùn)行的績(jī)效低下（響應(yīng)速度慢、信息不共享、無(wú)規(guī)范的文檔記錄、也沒(méi)有解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)等等），會(huì)直接影響到客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度，導(dǎo)致客戶流失。

EY公司CRM的技術(shù)實(shí)施

(1)招標(biāo)及原型測(cè)試

(2)軟件的二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)(3)CRM系統(tǒng)運(yùn)行和維護(hù)

系統(tǒng)調(diào)試和實(shí)施前最終用戶培訓(xùn)

CRM系統(tǒng)投入運(yùn)行新系統(tǒng)支持

11.4 EY公司CRM實(shí)施效果分析

客戶資源集中管理，統(tǒng)一分配 按客戶、按過(guò)程監(jiān)控全國(guó)的銷(xiāo)售 提升全員銷(xiāo)售能力

銷(xiāo)售人員的績(jī)效評(píng)估更全面、合理 組織流程再調(diào)整 實(shí)施進(jìn)程管理 第9章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)

理解數(shù)據(jù)挖掘的含義 熟悉數(shù)據(jù)挖掘的功能 熟悉數(shù)據(jù)挖掘的主要技術(shù) 掌握數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)流程

了解客戶關(guān)系管理對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的需求 理解數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的作用 數(shù)據(jù)挖掘背景

數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏

數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程，這些模型和關(guān)系可以用來(lái)做出預(yù)測(cè)。

數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)挖掘都干了什么（例子）

1，英國(guó)電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過(guò)直郵的方式向客戶推薦這種產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘使直郵的回應(yīng)率提高了100% 2，GUS日用品零售商店需要準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來(lái)的商品銷(xiāo)售量，降低庫(kù)存成本，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫(kù)存成本比原來(lái)減少了3.8% 3，匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶群進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)每種產(chǎn)品找出最有價(jià)值的客戶，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少了30% 4，美國(guó)國(guó)防財(cái)務(wù)部需要從每年上百萬(wàn)筆的軍火交易中找出可能存在的欺詐現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐交易，進(jìn)行深入調(diào)查，節(jié)約了大量的調(diào)查成本

5，美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局需要提高對(duì)納稅人的服務(wù)水平，合理安排稅務(wù)官的工作，為納稅人提供更迅捷，更準(zhǔn)確地服務(wù)

數(shù)據(jù)挖掘的特點(diǎn)

數(shù)據(jù)挖掘是在沒(méi)有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí) 數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知、有效和可實(shí)用三個(gè)特征 數(shù)據(jù)源必須是大量的、真實(shí)的、有噪聲的 發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識(shí)

發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用

并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí)，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

從商業(yè)數(shù)據(jù)到商業(yè)智能

關(guān)聯(lián)規(guī)則（Association Rules）

規(guī)則的應(yīng)用以前件為目標(biāo)歸納所有前件一樣的規(guī)則分析后件的營(yíng)銷(xiāo)效果設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案（完善前件）

例收集所有前件為文具、復(fù)讀機(jī)的規(guī)則，分析這些商品打折是否促進(jìn)其他高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售，從而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案 案例： Bell Atlantic公司

軟件系統(tǒng)的選擇非常重要。經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選后，Bell Atlantic采用了SAS統(tǒng)計(jì)軟件系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，然后在SAS環(huán)境中利用SAS宏程序建立挖掘系統(tǒng)。

然后是建立SAS格式庫(kù)。許多數(shù)據(jù)需要格式化，比如年齡，可以從20到100歲，需要分成不同的組，這都需要利用模式來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。有的數(shù)據(jù)不是連續(xù)變量，比如婚姻狀況(單身/已婚)，也需要進(jìn)行一些變換才可以進(jìn)行計(jì)算。日期也是需要模式化的，不同計(jì)算機(jī)系統(tǒng)記錄日期方法不同，需要把日期轉(zhuǎn)換成一致的方法。在金融保險(xiǎn)行業(yè)日期這個(gè)變量非常重要，因?yàn)楹芏嗫蛻舻男袨槎加涗浽谌掌诶锩媪?。電話公司里記帳、付款的日期也非常重要。第三步的?shù)據(jù)分析，把 Bell Atlantic 覆蓋的14個(gè)州分成了6組，商業(yè)帳戶和居民帳戶分開(kāi)，然后又對(duì)不同的帳戶進(jìn)一步分成了8個(gè)類(lèi)型，前前后后一共建立了近40個(gè)不同的追收拖欠電話費(fèi)的模型。這個(gè)項(xiàng)目Bell Atlantic花費(fèi)了一百多萬(wàn)美元。

這樣，Bell Atlantic就能計(jì)算出有關(guān)客戶的概率可能性，包括客戶從一個(gè)月未交電話費(fèi)到兩個(gè)月未交的可能性；客戶從三個(gè)月未交電話費(fèi)到變成壞債的可能性，以及壞債客戶變成死債客戶的可能性。同時(shí)，還對(duì)追交拖欠電話費(fèi)用的策略提供線索，確認(rèn)哪些帳戶應(yīng)該進(jìn)行追債活動(dòng)；哪些帳戶有可能拖欠電話費(fèi)；并且提供量化的追債策略，對(duì)不同的帳戶采用不同的辦法。

第8章客戶關(guān)系管理軟件系

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握一般客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的模型 了解客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能 理解信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

案例SafeNet的CRM

全球知名的網(wǎng)絡(luò)安全整體解決方案提供商

中國(guó)總部設(shè)在北京，有上海、廣州、深圳三家分公司和將近20家代理商。在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要分兩大類(lèi)：軟件保護(hù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。

管理渠道的方式是通過(guò)email、傳真、電話來(lái)交換市場(chǎng)信息、客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。渠道管理上主要存在以下問(wèn)題：

1，轉(zhuǎn)給代理商的客戶資料，通過(guò)傳真、email等方式傳送，代理商接收到信息比較散亂難于管理。

2，公司轉(zhuǎn)交給代理商的意向客戶，公司不能及時(shí)掌握進(jìn)展 3，對(duì)一些代理負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，公司不能及時(shí)了解進(jìn)度。

4，只能按照銷(xiāo)售額考核這種單一的方法對(duì)代理進(jìn)行考核，無(wú)法評(píng)估代理商在銷(xiāo)售過(guò)程中的表現(xiàn)，因此也無(wú)法幫助代理商在銷(xiāo)售過(guò)程中提高成交率。

5，由于機(jī)會(huì)和潛在客戶的進(jìn)展情況不能得知，因此也無(wú)法估計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況。解決方案：

公司總部渠道管理人員采用WiseCRM C/S客戶端軟件訪問(wèn)系統(tǒng)，C/S客戶端軟件的優(yōu)點(diǎn)是界面功能靈活強(qiáng)大，操作便捷。

分公司、代理商以及公司出差人員則通過(guò)Internet使用瀏覽器訪問(wèn)系統(tǒng)，客戶端不需要安裝軟件，應(yīng)用方便。實(shí)施效果(1/2)：

經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)行后，能明顯感到以下好處： 1，分發(fā)給代理商的客戶信息不再有丟失現(xiàn)象, 2，發(fā)給代理商的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，代理商響應(yīng)處理的時(shí)間大大縮短

3，代理商跟進(jìn)的項(xiàng)目情況，公司能夠及時(shí)了解并采取必要的措施, 4，代理商自己搜索到的客戶資料和資源也統(tǒng)一到了WiseCRM這個(gè)平臺(tái)，如果未分配刪除權(quán)限給代理商則這些資料永遠(yuǎn)存放。因此公司的新客戶增長(zhǎng)數(shù)也有明顯增長(zhǎng)。

5，通過(guò)系統(tǒng)生成的報(bào)表和統(tǒng)計(jì)結(jié)果，統(tǒng)計(jì)和分析的時(shí)間比過(guò)去大大縮短了，提高了效率節(jié)約了時(shí)間。

6，因?yàn)橄到y(tǒng)中詳細(xì)記錄了客戶的各種屬性，因此針對(duì)不同特點(diǎn)的客戶發(fā)送新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)信、產(chǎn)品研討會(huì)、新產(chǎn)品信息、節(jié)日問(wèn)候變得非常簡(jiǎn)單。

7，應(yīng)用系統(tǒng)后，每月新增客戶數(shù)有2位數(shù)(百分比)的增長(zhǎng)，同時(shí)系統(tǒng)很好的支持了Safenet超過(guò)30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度

CRM軟件系統(tǒng)

CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫(kù)3個(gè)組成部分。接觸活動(dòng) 呼叫中心（call center）、面對(duì)面的溝通、傳真、移動(dòng)銷(xiāo)售（mobile sales）、電子郵件、Internet以及其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。

業(yè)務(wù)功能包括市場(chǎng)管理銷(xiāo)售管理客戶服務(wù)和支持

數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類(lèi)信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)主要包括銷(xiāo)售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷(xiāo)售訂單的有關(guān)信息等。

服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。

第7章客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念 弄清如何測(cè)度客戶滿意、客戶忠誠(chéng) 了解客戶忠誠(chéng)、客戶流失的類(lèi)型 理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系 弄清影響客戶忠誠(chéng)的因素 掌握挽回流失客戶的方法

客戶滿意的含義

Customer Satisfaction，CS

一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

Philip Kotler 付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果

Howard和Rheth 客戶會(huì)將先前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。

Cadotte，Jerkins Woodnift Customer Satisfaction，CS

客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺(jué)狀態(tài)。

客戶滿意度的衡量 c=b/a c——客戶滿意度；

b——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)； a——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受到了其他因素的影響 客戶期望

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

客戶流失

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。

第二篇：客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理在連鎖零售業(yè)中的

應(yīng)用研究

班級(jí):連鎖經(jīng)營(yíng)管理

姓名：陳珍 學(xué)號(hào)：55012114

摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)，是指在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來(lái)，共同進(jìn)貨、分散銷(xiāo)售，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。

現(xiàn)在，連鎖零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主力之一就是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)中提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，獲得更多的客戶青睞是問(wèn)題的關(guān)鍵。因此，連鎖零售業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)仍然很有研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：連鎖零售、客戶關(guān)系管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理、客戶的細(xì)分、客戶滿意度

一·概述

客戶關(guān)系管理：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。

二·現(xiàn)狀分析

以餐飲行列為例，在餐飲行業(yè)，餐飲的連鎖經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和規(guī)模化，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和大規(guī)模復(fù)制。然而，這是中餐文化的一個(gè)悲哀，因?yàn)椴惋嬤B鎖越來(lái)越趨向于快餐文化，也越來(lái)越遠(yuǎn)離CRM的核心，體現(xiàn)的更多的是快餐文化所帶來(lái)的自動(dòng)流水線、機(jī)械復(fù)制、可計(jì)量化。因此，如何在餐飲連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和CRM的個(gè)性化的矛盾之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，這就是餐飲連鎖的客戶運(yùn)營(yíng)模式的核心。

三·客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)極其重要性

客戶服務(wù)主要是用于快速及時(shí)的獲得問(wèn)題客戶的信息及客戶歷史問(wèn)題記錄等，這樣可以有針對(duì)性并且高效的為客戶解決問(wèn)題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動(dòng)升級(jí)功能，可讓管理者第一時(shí)間得到超期未解決的客戶請(qǐng)求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶服務(wù)的真實(shí)水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會(huì)集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對(duì)提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用。

在餐飲行列中，客戶運(yùn)營(yíng)模式強(qiáng)調(diào)的是以客戶細(xì)分來(lái)重組餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，當(dāng)然并非一定要餐飲連鎖放棄規(guī)模化的發(fā)展。餐飲企業(yè)可以在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，一方面加快擴(kuò)張速度，通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、降低采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本，與其他餐飲企業(yè)正面交鋒，在同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，以客戶為中心實(shí)施“客戶中心戰(zhàn)略”，將傳統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡倪\(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)提供更多更好的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)保持領(lǐng)先地位。

客戶關(guān)系管理的重要性體現(xiàn)在一下兩個(gè)方面：

（1）CRM能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。一方面，通過(guò)對(duì)客戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部不同部門(mén)之間達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，客戶的價(jià)值是不同的。企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的價(jià)值客戶，已是眾所周知的實(shí)踐真理。客戶關(guān)系管理通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找 到價(jià)值客戶，將更多的關(guān)注投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。

（2）CRM有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)。

很多客戶流失是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷和重視不夠。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商提供的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品絕對(duì)是很關(guān)鍵的，但客戶更看中的是供應(yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷和重視程度。供應(yīng)商對(duì)客戶的關(guān)懷程度可以在很多業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度，掌握更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

四·客戶關(guān)系管理在連鎖經(jīng)營(yíng)中的實(shí)例分析

—— 7-11連鎖店的啟示

7-11連鎖門(mén)店一直在堅(jiān)持客戶細(xì)分的原則，即使都在都市圈內(nèi)，其售賣(mài)的商品和服務(wù)構(gòu)成也不一樣，因?yàn)槊總€(gè)地點(diǎn)的客戶細(xì)分不同。例如，在辦公商圈附近，便當(dāng)、三明治等商品必須備齊。一般來(lái)說(shuō)，由于該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由于顧客大多集中在午休時(shí)段前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。而車(chē)站附近則以上班族、學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛(ài)的商品。例如，進(jìn)貨的面包品種模擬辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點(diǎn)、飲料等商品。早上光顧的上班族或?qū)W生顧客，由于趕時(shí)間，只會(huì)購(gòu)買(mǎi)視線所及的商品。此時(shí)，有必要多花工夫來(lái)陳列商品，使商品能主動(dòng)吸引顧客的視線。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點(diǎn)及手工點(diǎn)心等食品。當(dāng)?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎?，業(yè)績(jī)立即呈現(xiàn)成長(zhǎng)。減少一個(gè)陳列層，陳列空間雖然變少，但是業(yè)績(jī)反上升。這是因?yàn)槟繕?biāo)客戶可以把商品看得很清楚，選購(gòu)時(shí)不會(huì)有壓迫感。

有的7-11店甚至在一天之內(nèi)，四次更動(dòng)陳列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然是因?yàn)轭櫩腿涸谝惶熘畠?nèi)會(huì)有四次變化。

早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的上班族或放學(xué)的學(xué)生，深夜的顧客則是加班之后要回家的上班族及打完游戲之后要回家的夜歸人。

雖然是一樣的招牌，但卻是不一樣的7-11，這就是7-11連鎖的客戶運(yùn)營(yíng)核心。

五·客戶關(guān)系管理技巧

在餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶關(guān)系管理，需要了解一下目前的餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式。

1.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之樹(shù)立顧客成本的概念，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

顧客成本是指顧客在進(jìn)餐過(guò)程中的各種費(fèi)用和付出，包括了金錢(qián)、時(shí)間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點(diǎn)，首先就需要對(duì)顧客的關(guān)鍵需求進(jìn)行評(píng)估，然后開(kāi)始改變餐廳的作業(yè)流程，設(shè)法消除進(jìn)餐過(guò)程中影響最大的顧客成本。

2.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之要徹底的了解顧客。

清晰的識(shí)別顧客對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)轭櫩偷男枨竽軌蛲苿?dòng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動(dòng)，通過(guò)建立了以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)模式，就營(yíng)造出了一個(gè)致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對(duì)顧客進(jìn)行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。

3.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之樹(shù)立內(nèi)部顧客也是上帝的思想。

顧客的消費(fèi)行為很大程度上是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程，而員工在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系是非常密切的，因?yàn)槔麧?rùn)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于顧客忠誠(chéng)度的刺激，忠誠(chéng)是顧客滿意最直接的結(jié)果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響，而價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內(nèi)部顧客的愿望也應(yīng)該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中滿足這些愿望。

4.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之重視餐飲現(xiàn)場(chǎng)管理。

餐飲企業(yè)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習(xí)慣，客戶的消費(fèi)方式，客戶的個(gè)性等等，通過(guò)這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針

結(jié)束語(yǔ)

在目前日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理雖然僅僅是 連鎖經(jīng)營(yíng)管理 的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合 新經(jīng)濟(jì) 的 批量定制 的特點(diǎn)的。通過(guò)實(shí)施ECRM，連鎖企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶、能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為、能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收ECRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為連鎖零售企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器，通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，將改變企業(yè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、目標(biāo)客戶不明確等方面的不足，通過(guò)個(gè)性化人性化的服務(wù)提高客戶的滿意度跟忠誠(chéng)度，從而在與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1)保羅·格林伯格 實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理．王敏，劉祥亞譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002

2)費(fèi)雷德里克·萊希赫爾德．忠誠(chéng)的價(jià)值．常玉田譯 北京：華夏出版社，2001 3)杰姆·G·巴諾斯．客戶關(guān)系管理成功奧秘．劉祥亞等譯 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002 4)葉開(kāi)，《中國(guó)CRM最佳實(shí)務(wù)》、《圈住客戶》

第三篇：客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的功能可以歸納為三個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶關(guān)系管理、銷(xiāo)售過(guò)程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)過(guò)程中的客戶關(guān)系管理，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程圖客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可有效幫助市場(chǎng)人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)職業(yè)、哪個(gè)年齡層次、哪個(gè)地域等等，從而幫助市場(chǎng)人員進(jìn)行精確的市場(chǎng)投放?？蛻絷P(guān)系管理也有效分析每一次市場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)銷(xiāo)單據(jù)做計(jì)算，就可以統(tǒng)計(jì)出所有市場(chǎng)活動(dòng)的效果報(bào)表。

二、銷(xiāo)售

客戶獲得流程圖銷(xiāo)售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、訂單、回款單、報(bào)表統(tǒng)計(jì)圖等模塊。業(yè)務(wù)員通過(guò)記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預(yù)約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時(shí)間，而大額業(yè)務(wù)提醒、銷(xiāo)售漏斗分析、業(yè)績(jī)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個(gè)公司的成單率、縮短銷(xiāo)售周期，從而實(shí)現(xiàn)最大效益的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

三、客戶服務(wù)

業(yè)務(wù)獲得流程圖客戶服務(wù)主要是用于快速及時(shí)的獲得問(wèn)題客戶的信息及客戶歷史問(wèn)題記錄等，這樣可以有針對(duì)性并且高效的為客戶解決問(wèn)題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動(dòng)升級(jí)功能，可讓管理者第一時(shí)間得到超期未解決的客戶請(qǐng)求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶服務(wù)的真實(shí)水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會(huì)集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對(duì)提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用?？蛻舴?wù)流程圖現(xiàn)在市面上很多的客戶關(guān)系管理軟件都會(huì)有很多其它功能，比如辦公管理、行政管理、進(jìn)銷(xiāo)存等等，但是這些系統(tǒng)只是為使用者更加方便而產(chǎn)生的，其實(shí)與真正的客戶關(guān)系管理沒(méi)有任何的關(guān)系。

第四篇：客戶關(guān)系管理

申通快遞

一、公司簡(jiǎn)介

申通快遞有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“申通快遞”）成立于2007年，注冊(cè)資本5000萬(wàn)，是申通快遞網(wǎng)絡(luò)的總部，擁有注冊(cè)商標(biāo)“STO申通快遞”。申通快遞負(fù)責(zé)對(duì)申通快遞網(wǎng)絡(luò)加盟商的授權(quán)許可、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌管理等。目前，申通快遞擔(dān)任中國(guó)快遞協(xié)會(huì)、上海快遞行業(yè)協(xié)會(huì)和浙江快遞行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，旗下的加盟商在各個(gè)省份也分別擔(dān)任著副會(huì)長(zhǎng)或理事單位。

申通快遞的主營(yíng)業(yè)務(wù)同城快遞、省際快遞和國(guó)際快遞。申通快遞主要提供跨區(qū)域快遞業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率超過(guò)百分之十，使公司成為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。隨著國(guó)內(nèi)快遞需求的多樣化，公司緊貼市場(chǎng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)提供傳統(tǒng)快遞服務(wù)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)物流配送服務(wù)、第三方物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、代收貨款業(yè)務(wù)、貴重物品通道服務(wù)等，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的電子商務(wù)物流供應(yīng)商。

在未來(lái)，公司將繼續(xù)致力于民族品牌的建設(shè)和發(fā)展，不斷完善終端網(wǎng)絡(luò)、中轉(zhuǎn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)一體的立體運(yùn)行體系，立足傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，全面進(jìn)入電子商務(wù)物流及3PL物流領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理來(lái)推動(dòng)中國(guó)物流和快遞行業(yè)的發(fā)展，成為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人們生活最具影響力的企業(yè)之一。

二、申通快遞客戶溝通現(xiàn)狀分析

客戶關(guān)系管理方式欠佳，秉承“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，“快速、準(zhǔn)確、安全、周到”的服務(wù)方針。多年以來(lái)，申通快遞一直保持著良性的快速發(fā)展勢(shì)頭，目前已成為國(guó)內(nèi)最知名的民營(yíng)快遞企業(yè)之一。申通快遞公司無(wú)論是在管理模式及公司內(nèi)部系統(tǒng)更新優(yōu)化方面都有很大的進(jìn)步，并且在民營(yíng)快遞企業(yè)中名列第一。但在與客戶溝通方面還是很欠缺?！皵堌洝弊鳂I(yè)是民營(yíng)快遞企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。但是要充分發(fā)揮“攬貨”作業(yè)的無(wú)窮潛能，及時(shí)掌握、更新和有效管理客戶關(guān)系是特別重要的。掌握了客戶信息，就能及時(shí)的了解并抓住客戶，從而能有效地提高業(yè)績(jī)。申通快遞公司在客戶管理方面還不是很好，一般都是客戶打電話找快遞公司，而不是快遞公司積極主動(dòng)地找客戶。因此，申通快遞公司引進(jìn)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是非常有必要的。

三、申通快遞客戶溝通改進(jìn)方法 現(xiàn)在，各公司已經(jīng)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視，“客戶就是上帝”已經(jīng)是共識(shí)，但一些市場(chǎng)人員還是經(jīng)常忽略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系要素。天上不可能掉下餡餅，你不主動(dòng)走出去尋找客戶，你不主動(dòng)去和客戶溝通，那你永遠(yuǎn)不可能有業(yè)績(jī)。為什么美國(guó)的總統(tǒng)無(wú)論見(jiàn)到誰(shuí)都能面帶微笑？因?yàn)樗麄冇羞@種君臨天下的心態(tài)。我們要取得成功，就必須像一個(gè)偉人一樣，主動(dòng)去微笑著與人握手。下面總結(jié)了幾種申通快遞客戶溝通改進(jìn)辦法：

1．找出客戶對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)的感覺(jué)。仔細(xì)研究客戶反饋和以往的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，并與公司內(nèi)負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的部門(mén)聯(lián)系。注意每一個(gè)意見(jiàn)特別是反面批評(píng)的意見(jiàn)。雖然那些反面的、批評(píng)的意見(jiàn)會(huì)很讓

人不快樂(lè)，但我們將會(huì)從那些我們不愿看到的材料中知道用戶為什么不滿意，并且在以后的發(fā)展中將這些因素去除掉。

2．要在一周內(nèi)給聯(lián)系過(guò)的客戶反饋。對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)后客戶的反應(yīng)表現(xiàn)你怎么對(duì)待公司的業(yè)務(wù)。這不僅僅是指對(duì)客戶的要求的一般的快速反應(yīng)，而且要對(duì)那些投訴說(shuō)“謝謝”。行動(dòng)比語(yǔ)言更有說(shuō)服力。

3．要切合客戶的實(shí)際情況與他們討論他們的具體需求。如果先聽(tīng)一聽(tīng)客戶的聲音，真誠(chéng)的與他們溝通，交換雙方的觀點(diǎn)，就可以與客戶建立真正的真誠(chéng)的關(guān)系。全神貫注于客戶的需求，分析你的最好的客戶，并從正在進(jìn)行的溝通交流中學(xué)習(xí)。

4．選擇專(zhuān)業(yè)的客戶交流人員。選擇一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客戶交流的人員——此人最好是給你的目標(biāo)客戶群體關(guān)注的刊物或媒體上發(fā)表文章、評(píng)論并有一定影響的人，他的文章要在適當(dāng)?shù)某潭壬先?xiě)來(lái)宣揚(yáng)你的公司，介紹你的公司，去影響那些目標(biāo)客戶，你要提供詳實(shí)的經(jīng)過(guò)證實(shí)的材料，并確定涉及的內(nèi)容是新穎的，獨(dú)特的。

5．確信不斷學(xué)習(xí)到新的東西，而不是只停留在口頭上。有些經(jīng)理和市場(chǎng)人員已經(jīng)厭倦了那些重復(fù)的、千篇一律的客戶溝通行為；但我們生活在我們生產(chǎn)并推銷(xiāo)的產(chǎn)品中，當(dāng)回顧那些有關(guān)的市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)，如果你學(xué)到了以前你不知道的東西，那么你的顧客將為你帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。你也將可以在客戶群中保持一定的品牌忠誠(chéng)度。

6．逐字的推敲給客戶信件，要引起客戶注意。來(lái)自其他客戶的信通常是公司關(guān)系市場(chǎng)活動(dòng)的一部分，如果你對(duì)客戶的反應(yīng)和回復(fù)達(dá)到非常令客戶滿意的話，將對(duì)你的產(chǎn)品的發(fā)展起到有利的促進(jìn)作用。

7．給予客戶獨(dú)特的待遇。包括客戶在其他地方不能獲得的特殊待遇，或者提供特別的信息和服務(wù)，讓他們感到只有你能為他們做到這些。

第五篇：客戶關(guān)系管理

名詞解釋

：通過(guò)使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)以客戶為中心來(lái)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的相互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠(chéng)，并最終獲得客戶長(zhǎng)期價(jià)值的目的。CRM是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。顧客忠誠(chéng)：指顧客對(duì)某一企業(yè)或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)久頻繁地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。通常企業(yè)衡量顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)志是顧客的長(zhǎng)期光顧和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。但顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)的努力無(wú)關(guān)。

客戶忠誠(chéng)度，是指客戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)后，在自身需求得到滿意的前提下，對(duì)某種品牌或公司產(chǎn)生的一種依賴(lài)，希望在以后的同類(lèi)型需求或消費(fèi)中重復(fù)這一購(gòu)買(mǎi)行為的心理傾向，是客戶持續(xù)性行為的體現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，建立、維持和促進(jìn)與顧客及其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方長(zhǎng)期利益關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征：a信息溝通的雙向性（是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)）；b戰(zhàn)略過(guò)程協(xié)同性（是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的保證）；c營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性(是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵)；d長(zhǎng)期的合作伙伴及利益最大化（是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)）。業(yè)務(wù)流程：指企業(yè)輸入各種資源、以客戶需求為起點(diǎn)，到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。客戶滿意度：一般包括5個(gè)方面的內(nèi)容a理念滿意（這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足狀態(tài)）b行為滿意（是指企業(yè)全部的運(yùn)行帶給顧客的滿意狀態(tài)）c視聽(tīng)滿意（是企業(yè)可視性和可聽(tīng)性外在形象帶給企業(yè)內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)）d產(chǎn)品滿意（是企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)）e服務(wù)狀態(tài)（是企業(yè)的服務(wù)帶給顧客的滿意狀態(tài)）。

據(jù)八百客實(shí)施工程師5年實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出部署一個(gè)成功CRM，需要以下7個(gè)條件：滿足需要企業(yè)要有一個(gè)明確的目標(biāo)，不管是為了工作方便還是進(jìn)行必要培訓(xùn)調(diào)整，都應(yīng)該支持公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，包括：

1、幫助銷(xiāo)售人員管理和提供商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、提供一個(gè)集中、公正的管理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)透明管理，而不是隱藏在EXCEL表格中。

3、決策層根據(jù)CRM提供的資料，可以更好做出決策。

4、提供一個(gè)了解客戶需要和挖掘潛在客戶的平臺(tái)。

5、CRM可以提高銷(xiāo)售能力，完善銷(xiāo)售流程，確保銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以得到最好的回報(bào)。

6、可以為客戶提供更好的服務(wù)。

客戶關(guān)系管理比較重要大多數(shù)人認(rèn)為，不論是現(xiàn)在和將來(lái)，選擇滿足各種需求的制度是可取的，也許這是比較重要的一點(diǎn)。但是，是制度重要還是客戶關(guān)系管理重要？如果公司有一 1

個(gè)好的管理制度，又何必采用CRM？制度制作者是人，執(zhí)行者也是人，因此，采用CRM管理也在情理之中。

聽(tīng)取需求建議大家都知道，決定是否使用一個(gè)系統(tǒng)，聽(tīng)取需求功能很重要。如果你不想應(yīng)用復(fù)雜系統(tǒng)，不減少系統(tǒng)復(fù)雜程度，沒(méi)有人會(huì)使用。因此，應(yīng)根據(jù)企業(yè)需求，制定適當(dāng)?shù)腃RM系統(tǒng)。

為誰(shuí)服務(wù)？ 這似乎不需要回答，但是很多中小企業(yè)并非如此。確保CRM滿足公司需要，不論大小公司，都要從根本上安排一個(gè)容納CRM的行為，保證將公司的管理政策納入CRM中。自上而下管理CRM重點(diǎn)推出自上而下的管理模式。如果高級(jí)管理人員使用該系統(tǒng)后，那么注定公司成本降低，管理模式將得到加強(qiáng)。也就是公司領(lǐng)導(dǎo)可以在任何時(shí)間都可以關(guān)注員工動(dòng)態(tài)，進(jìn)行管理，這樣會(huì)提高員工的積極性和工作效率。

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及時(shí)更新可以確保擁有數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，以及所有人的責(zé)任，這樣的工作可能會(huì)被分拆，但是數(shù)據(jù)會(huì)監(jiān)控銷(xiāo)售隊(duì)伍中任何一個(gè)銷(xiāo)售人員的情況。通過(guò)郵件發(fā)送，銷(xiāo)售經(jīng)理可以了解銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售進(jìn)展，進(jìn)行分析、調(diào)整，可以使?fàn)I銷(xiāo)順利進(jìn)行。

安全第一確保數(shù)據(jù)安全是至關(guān)重要的，首先是建立一個(gè)良好關(guān)系網(wǎng)，客戶無(wú)條件的信任你，這是一個(gè)無(wú)法衡量的價(jià)值。第二就是建立一個(gè)首屈一指的安全CRM解決方案。

（包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，利用CRM系統(tǒng)，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，從而提高顧客滿意，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值最大化。二八定理也叫巴萊多定律，指在任何一組東西中，最重要的只占其中的一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。大客戶（又稱(chēng)重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等）是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)頻率高、客戶利潤(rùn)率高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響的要害客戶。大客戶銷(xiāo)售的目的大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心是將產(chǎn)品的價(jià)值特征通過(guò)功能概念、精神概念、價(jià)值概念的概念形態(tài)原型具體化表現(xiàn)出來(lái)，再通過(guò)人性化的互動(dòng)交流，用過(guò)程和內(nèi)容相結(jié)合的方式表達(dá)出來(lái)，并運(yùn)用信息化的手段和數(shù)字化高科技設(shè)備的演繹來(lái)表達(dá)某產(chǎn)品的附加價(jià)值的一種服務(wù)過(guò)程。

快速開(kāi)發(fā)某產(chǎn)品的市場(chǎng)，首先要解決的是如何在較短的時(shí)間內(nèi)讓目標(biāo)大客戶快速、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的了解該產(chǎn)品所帶給客戶的總體價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；了解行業(yè)、企業(yè)背景；了解目標(biāo)大客戶所能享受到最終價(jià)值的具體化。同時(shí)，大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心也是有效收集和整理客戶意見(jiàn)的快捷渠道，是開(kāi)展品牌服務(wù)、服務(wù)有形化的具體舉措，是針對(duì)目標(biāo)客戶并著眼于具體的解決大客戶方案的形成過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。通過(guò)大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心可有效的完成一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo)之過(guò)程。

大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心建立的目的：通過(guò)大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心內(nèi)部的形成，完成并滿足著眼于目標(biāo)大客戶之需求；實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)大客戶的個(gè)性化的售前、售中、售后服務(wù)；通過(guò)一對(duì)一的接觸，在客戶系統(tǒng)了解我們及我們充分研究目標(biāo)大客戶需求的同時(shí)形成一對(duì)一的解決方案；有效強(qiáng)化與目標(biāo)大客戶的聯(lián)系，并能及時(shí)跟蹤加以控制；通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、靈活性的接觸與互動(dòng)交流的服務(wù)過(guò)程，有效實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)建議、概念營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)全程服務(wù)的導(dǎo)入；使每個(gè)大客戶經(jīng)理均能規(guī)范、系統(tǒng)的將自己所掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)行為、溝通技巧以較強(qiáng)的親和力展示給目標(biāo)客戶；以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和充分的服務(wù)準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)“最短時(shí)間內(nèi)讓客戶充分了解我們、一次性為客戶解答所有問(wèn)題”；通過(guò)大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心，將大客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化和策略化；能夠整合企業(yè)內(nèi)部的各種資源，協(xié)調(diào)各專(zhuān)業(yè)部門(mén)的關(guān)系，發(fā)揮協(xié)同作用，提供最優(yōu)服務(wù)。有效的將目標(biāo)大客戶具體化是一復(fù)雜系統(tǒng)的過(guò)程，需將企業(yè)的工程、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等的問(wèn)題放在同一平臺(tái)系統(tǒng)化分析和解決，強(qiáng)化了對(duì)內(nèi)理順責(zé)任與分工協(xié)作、對(duì)外充分協(xié)調(diào)并有效的解決好客戶需求，形成有效的客戶解決方案。服務(wù)的最高層次

我認(rèn)為完善服務(wù)大體經(jīng)歷三個(gè)層次：

1、表面性服務(wù)層次；表面性服務(wù)。

這是服務(wù)層次里面最基本最必需掌握的首要層次階段，只有掌握好表面性服務(wù)才能有后來(lái)的二三層次的提升。所謂表面性服務(wù)，就是基本的語(yǔ)言、肢體、態(tài)度等表面性的服務(wù)這第一層次必須硬性要求所有的服務(wù)人員去執(zhí)行！

2、培訓(xùn)顧客或供貨商服務(wù)層次，培訓(xùn)顧客或者供貨商

這是必須建立在第一個(gè)服務(wù)層次的基礎(chǔ)上的，培訓(xùn)我們的顧客教會(huì)顧客如何正確的購(gòu)買(mǎi)它所需要的產(chǎn)品，以正確的方法正確的姿態(tài)來(lái)向顧客正確的闡述，幫助顧客使其從產(chǎn)品質(zhì)量、使用原理、加工工藝、售后服務(wù)等的角度辨別購(gòu)買(mǎi)的方向及策略。并教會(huì)顧客如何適應(yīng)本商場(chǎng)或超市的全方方面購(gòu)物流程，包括：購(gòu)物流程、交款流程、送貨流程等，但是這要建立在本人豐富的產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)上。

3、換位思考服務(wù)層次：換位思考服務(wù)層次

換位思考主要體現(xiàn)在為顧客省錢(qián)！當(dāng)然前兩層次必須是首先要掌握的前提，要實(shí)現(xiàn)“換位思考”要使員工的覺(jué)悟、意識(shí)有一個(gè)質(zhì)的提高。一般來(lái)講只有20%的員工才能達(dá)到如此境界，曇花一現(xiàn)的表現(xiàn)不能算作達(dá)到此服務(wù)層次，能換位思考在為顧客導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程中為顧客著想，那是將服務(wù)的意識(shí)很好的溶入到自己的意識(shí)當(dāng)中去。

討論

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中關(guān)鍵的七大關(guān)鍵因素：

一、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一。

要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。這里就不再累述建立的方式和方法了。但有點(diǎn)值得提出來(lái)的是，不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期，必需要有不同的對(duì)渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當(dāng)部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負(fù)面的，不便捷的體驗(yàn)。這將極大影響客戶的忠誠(chéng)度。

二、持續(xù)塑造公司良好形象

形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強(qiáng)或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個(gè)公司富有社會(huì)責(zé)任感、恪守社會(huì)道德準(zhǔn)則、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、關(guān)愛(ài)職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。

三、理解客戶不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力

必須建立精確的客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況收集分析體系。客戶的需求并不是一成不變的，尤其是時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類(lèi)，電子類(lèi)消費(fèi)品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗(yàn)的新的產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠(chéng)度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無(wú)限，值得長(zhǎng)期依賴(lài)的對(duì)象。

四、以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)

以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車(chē)零配件不通用等就是這種策略的具體應(yīng)用。

五、善于利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶

公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場(chǎng)手段，相比廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠(chéng)度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動(dòng)能讓自己的客戶的忠誠(chéng)度大幅提高。同時(shí)，忠誠(chéng)的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和傳媒來(lái)傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。

六、讓具有忠誠(chéng)度客戶可以看到自己的利益

企業(yè)品牌管理部門(mén)和企業(yè)決策者們必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報(bào)。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶提供累計(jì)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以升級(jí)為VIP會(huì)員享受頭等艙的服務(wù)、還可以兌換免費(fèi)的機(jī)票；采用會(huì)員制的企業(yè)，對(duì)VIP客戶提供新品試用、免費(fèi)升級(jí)、折舊換新等活動(dòng)。總之，要讓VIP會(huì)員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

七、及時(shí)改變客戶服中心的職責(zé)，建立客戶為中心理念

而原有很多企業(yè)所建立的客戶服務(wù)中心的工作重心偏重于解決客戶投述和問(wèn)題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多實(shí)際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會(huì)采取投訴的方式來(lái)表達(dá)自己在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來(lái)表達(dá)自己的不滿。

客戶服務(wù)中心務(wù)必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應(yīng)用科學(xué)的客戶關(guān)系管理軟件，應(yīng)用相關(guān)的滿意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調(diào)查等形式，主動(dòng)找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及了解他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)價(jià)。

而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶的忠誠(chéng)度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務(wù)而獨(dú)樹(shù)一幟。

2客戶維系策略的層次專(zhuān)家提出了客戶維系策略的三個(gè)層次，無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如酒店可對(duì)?？吞峁└呒?jí)別住宿；航空公司可以倡導(dǎo)給予經(jīng)常性旅客以獎(jiǎng)勵(lì)；超級(jí)市場(chǎng)可對(duì)老客戶實(shí)行折扣退款等。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。建立客戶關(guān)系不應(yīng)該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應(yīng)該采取有效措施使客戶主動(dòng)與企業(yè)建立關(guān)系。

第二層次，既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。如在保險(xiǎn)業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過(guò)節(jié)送一些卡片之類(lèi)的小禮物以及共享一些私人信息，都會(huì)增加此客戶留在該保險(xiǎn)公司的可能性。

第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類(lèi)服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。而競(jìng)爭(zhēng)者要開(kāi)發(fā)類(lèi)似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。

當(dāng)然，與此同時(shí)，企業(yè)也需要獲取新客戶，但這已經(jīng)不是目前市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心了。

目前，對(duì)CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業(yè)前臺(tái)的信息系統(tǒng)，不太關(guān)注其中蘊(yùn)含的管理思想，忽視了CRM所能給企業(yè)帶來(lái)的戰(zhàn)略上的利益。

CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標(biāo)客戶的需求來(lái)整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)，它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的企業(yè)管理模式。

案例題沃爾瑪啤酒與尿片的故事

數(shù)據(jù)是怎樣被挖掘的？CRM的特點(diǎn)？零售商在聯(lián)系系統(tǒng)中有什么作用？天天平價(jià)與CRM中獲得更多客戶價(jià)值是否相矛盾？

關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來(lái)，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣(mài)得好的店面啤酒也賣(mài)得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買(mǎi)尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷(xiāo)售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂單。

另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō)，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷(xiāo)售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過(guò)信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。

沃爾瑪超市天天-廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牟呗哉瞧銫RM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。