第一篇：大型零售商場柜臺租賃經(jīng)營模式隱性弊端分析范文

內(nèi)容摘要：大型零售商業(yè)代表著現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行業(yè)水平，其經(jīng)營管理模式的變化，對我國商品流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。本文針對當(dāng)前我國大型零售商場經(jīng)營實(shí)踐中的柜臺租賃經(jīng)營現(xiàn)象，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、組織管理、商品營銷、商業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行了分析與反思。認(rèn)為這種屬于粗放型的柜臺租賃經(jīng)營模式，只是現(xiàn)階段我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中商業(yè)資本普遍短缺、實(shí)力普遍弱小和融資渠道不暢的特殊反映，并揭示出它對我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展暗藏著的諸多隱性弊端；同時(shí)，就大型零售商場柜臺租賃經(jīng)營模式的存廢提出了現(xiàn)實(shí)而中肯的建議。

關(guān)鍵詞：大型零售商場 經(jīng)營模式 柜臺租賃 隱性弊端

（上）

商業(yè)零售業(yè)特別是大型零售商場（本文中的大型零售商業(yè)是指包括百貨大樓、購物中心、Shopping Mall、大型綜合超市等在內(nèi)的大型零售商業(yè)設(shè)施），既是市場經(jīng)濟(jì)和商品流通過程中非常重要的市場終端，也是實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)與價(jià)值轉(zhuǎn)換過程中非常重要的中介載體。因此，針對大型零售商場運(yùn)營管理模式的理論研究，對商品市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐具有重要的意義。從上世紀(jì)80年代中期開始的大型百貨商店熱潮以來，尤其是2002年至今，我國的大型商業(yè)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展，動輒幾萬平米、十幾萬平米甚至幾十萬平米的大型商業(yè)項(xiàng)目，在我國大城市中遍地開花，并已開始逐漸傳導(dǎo)到發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市。

大型零售商場柜臺租賃經(jīng)營模式發(fā)展現(xiàn)狀

大型商業(yè)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的過程中，極大地推動了我國商品流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的發(fā)展，同時(shí)也影響著我國傳統(tǒng)零售商業(yè)運(yùn)營的管理模式。承包經(jīng)營、售后包租、保底返租、整體招商等新的商業(yè)運(yùn)營管理模式層出不窮，我國現(xiàn)代的商業(yè)流通經(jīng)濟(jì)進(jìn)入商品流通產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代。大型零售商場的柜臺租賃現(xiàn)象也就是在這種產(chǎn)業(yè)變革中應(yīng)運(yùn)而生。在柜臺租賃這種商業(yè)運(yùn)營管理的模式下，一些大型零售商業(yè)借以統(tǒng)一籌劃商場營銷為基礎(chǔ)，采取將整體的經(jīng)營區(qū)域以化整為零的柜臺出租方式，分別租賃給不同的商戶、企業(yè)等經(jīng)營主體獨(dú)立經(jīng)營，最終主要通過以收取經(jīng)營場地租金的利潤形式而求取商業(yè)利益。尤其是自2005年以來，許多大型零售商場出租率達(dá)到100%的也屢見不鮮，其所采用的這種柜臺租賃經(jīng)營的運(yùn)行管理模式，正在成為當(dāng)前我國大型零售商業(yè)運(yùn)營管理的主導(dǎo)模式。

客觀地說，柜臺租賃經(jīng)營模式在大型零售商業(yè)運(yùn)營管理實(shí)踐中的大量出現(xiàn)和應(yīng)用，大大簡化了傳統(tǒng)商業(yè)管理的環(huán)節(jié)過程和節(jié)省了商業(yè)經(jīng)營成本，成為許多商業(yè)經(jīng)營主體通過小資本運(yùn)作撬動大資產(chǎn)運(yùn)營的商業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)典模式。然而，筆者通過對大型零售商業(yè)柜臺租賃現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和冷靜反思后，這種經(jīng)營主體與商業(yè)實(shí)體相分離、利潤來源與商業(yè)績效相分離、經(jīng)營客體與品牌內(nèi)涵相分離的柜臺租賃模式，從根本上而言，只是適應(yīng)了現(xiàn)階段我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中商業(yè)資本普遍短缺、實(shí)力普遍弱小和融資渠道不暢的特殊狀況。在當(dāng)前這種看似經(jīng)營簡化、分工專業(yè)的柜臺租賃經(jīng)營模式風(fēng)靡業(yè)內(nèi)的潮流中，其中暗藏著影響我國現(xiàn)代零售商業(yè)未來發(fā)展的多種隱性弊端，應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注和重視。

經(jīng)營層次“簡單”化，割裂產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)屬性

大型零售商業(yè)作為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中連接著社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)的重要中介載體，它在商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)體系中承擔(dān)著其固有的服務(wù)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換價(jià)值和促進(jìn)消費(fèi)的行業(yè)職能。然而，當(dāng)大型零售商業(yè)一旦放棄或缺失了這種基本的行業(yè)職能，由此而帶來的后果將使社會生產(chǎn)、流通與消費(fèi)三大產(chǎn)業(yè)職能之間承接性的關(guān)聯(lián)整合關(guān)系產(chǎn)生割裂，進(jìn)而導(dǎo)致這些大型商業(yè)零售企業(yè)原有商業(yè)職能的被邊緣化而喪失產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)整合的功能。當(dāng)前，在我國很多大型零售商場的運(yùn)營管理實(shí)踐中，柜臺租賃經(jīng)營管理模式的風(fēng)行，從表面上看，它通過商業(yè)物業(yè)以招商和收租的形式，“簡化”了商場運(yùn)營中的許多經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，看似商業(yè)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)分工在商戶分散式的經(jīng)營中得到了專業(yè)的細(xì)化，但這種“甩手掌柜”式的經(jīng)營方式，實(shí)質(zhì)上卻是作為零售商業(yè)主體的商場，正在脫離自己的商業(yè)組織職能而被逐漸邊緣化，它的發(fā)展取向也正在割裂商業(yè)流通與生產(chǎn)、消費(fèi)三大社會產(chǎn)業(yè)之間的正相關(guān)整合。

大型零售商業(yè)的柜臺租賃經(jīng)營模式，簡單地“簡化”了以商品流通交易為核心的商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，割斷了自身與社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)的固有聯(lián)系。通過一段時(shí)期以來大型商場這種柜臺租賃經(jīng)營的實(shí)踐，可以分析出這種模式中商業(yè)主體間的內(nèi)在關(guān)系：大型零售商業(yè)企業(yè)作為物業(yè)租賃的一方主體，采取將自有、返租或者新開發(fā)的商業(yè)物業(yè)，通過化整為零并以柜臺招商尋租的形式，將柜臺租賃給作為物業(yè)租賃另一方的眾多分散的租戶獨(dú)立從事商業(yè)經(jīng)營，最終從商業(yè)經(jīng)營租戶的商業(yè)利潤或經(jīng)營成本中，以商業(yè)地租的形式實(shí)現(xiàn)其資本的增值。在柜臺租賃模式下的整個(gè)商業(yè)經(jīng)營過程中，商場與租戶之間只是存在法律上的經(jīng)營場地租賃關(guān)系，二者之間并不存在商業(yè)上的商品經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系；柜臺租賃模式下的所謂的大型零售商業(yè)，并不完全甚至完全不參與商品的采購、組織、營銷和售后服務(wù)等商業(yè)經(jīng)營活動。由此，可以得出這種商業(yè)資本的循環(huán)路徑，以及自主經(jīng)營和柜臺租賃兩種模式下商業(yè)資本傳導(dǎo)的不同結(jié)果（如圖1示）。

從圖1中可以看出：在自主經(jīng)營模式下，商場是通過資本在商品采購、商品營銷的傳導(dǎo)路徑下來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利潤，其商業(yè)利潤通過再轉(zhuǎn)化商業(yè)資本的路徑，一般都可實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的資本循環(huán)，進(jìn)而推動商業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展；而在柜臺租賃經(jīng)營模式下，商場是通過資本在商業(yè)物業(yè)、商業(yè)地租的傳導(dǎo)路徑下來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利潤，其商業(yè)利潤大都是用于償還債務(wù)或轉(zhuǎn)移投資，一般都不會進(jìn)入商業(yè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的資本循環(huán)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中的大型零售商業(yè)的柜臺租賃模式，商場主體以物業(yè)權(quán)屬擁有者或控制者的身份，不是通過參與商品的流轉(zhuǎn)和經(jīng)營來求取商業(yè)利潤，并不直接與商品生產(chǎn)商和商品消費(fèi)者發(fā)生商品交易關(guān)系，而是憑借其對商業(yè)物業(yè)所有權(quán)或使用權(quán)的壟斷控制，通過簡單的經(jīng)營租賃形式來謀求源于商業(yè)利潤中的商業(yè)地租。事實(shí)上，柜臺租賃模式下的各類大型零售商業(yè)，在這種經(jīng)營環(huán)節(jié)的“簡化”中，已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)屬性上完全放棄或喪失了它原本的商業(yè)經(jīng)營主體身份的資格和地位，這些“大型商場”不再像從前那樣作為商業(yè)經(jīng)營主體通過參與商品的流通經(jīng)營，與社會生產(chǎn)和社會消費(fèi)不再發(fā)生固有而緊密的商品經(jīng)營業(yè)務(wù)聯(lián)系。

現(xiàn)代商業(yè)同社會生產(chǎn)和社會消費(fèi)所發(fā)生的產(chǎn)業(yè)整合關(guān)系，主要是通過商業(yè)經(jīng)營主體在商品經(jīng)營中的采購網(wǎng)絡(luò)、商品組織、商品營銷和售后服務(wù)等路徑環(huán)節(jié)而得以實(shí)現(xiàn)的。商業(yè)經(jīng)營主體根據(jù)自身對各類商品供求信息的了解和把握，通過建立商品采購網(wǎng)絡(luò)和商品組織環(huán)節(jié)與社會生產(chǎn)主體發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系；同時(shí)通過對其組織的商品進(jìn)行市場營銷和售后服務(wù)來與社會消費(fèi)主體發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，從而推動著社會生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的互動協(xié)調(diào)發(fā)展。然而大型零售商場的柜臺租賃經(jīng)營模式，卻分解并異化了自身在商品流通過程中固有的商業(yè)經(jīng)營要素與功能環(huán)節(jié)，其商品組織和商品營銷功能的缺失，使自己成為邊緣于商品經(jīng)營主體之外的商業(yè)寄生主體，無形中造成了商業(yè)經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間有機(jī)關(guān)聯(lián)的分離。

因此，大型零售商場的這種以表面上的行業(yè)分工精細(xì)化，來掩蓋實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)業(yè)組織分散化的柜臺租賃經(jīng)營模式，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為它是現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果。相反，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史聯(lián)系而言，如果說當(dāng)前我們在最古老的農(nóng)業(yè)中推行規(guī)模集約的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是一種歷史進(jìn)步的話；那么在后興起的商業(yè)中推行這種肢解分散化的經(jīng)營模式，則不能不認(rèn)為是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在商業(yè)經(jīng)營模式上的一種停滯或倒退。

組織管理“削弱”化而難立商場經(jīng)營風(fēng)格

商場的經(jīng)營風(fēng)格是一個(gè)商場服務(wù)定位和經(jīng)營特色的集中表現(xiàn)，而對商場運(yùn)營統(tǒng)籌的科學(xué)管理，卻是確立和保持商場經(jīng)營風(fēng)格的基本保證。大型零售商業(yè)組織的經(jīng)營管理形式，離不開商業(yè)經(jīng)營主體對商品在組織采購、商品營銷交易和售后服務(wù)等流通環(huán)節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)性，這種業(yè)務(wù)流程管理上的水平高低和專業(yè)程度，從宏觀角度而言，它在一定程度上體現(xiàn)著整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平；從微觀角度而言，也確實(shí)在相當(dāng)程度上決定著大型零售商業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格和競爭能力。然而，大型零售商業(yè)在柜臺租賃經(jīng)營下的管理模式，顯然脫離了以商品流通為中心的商業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)濟(jì)屬性。以柜臺招商、物業(yè)管理、租金收益為主要經(jīng)營管理內(nèi)容的商場柜臺租賃模式，其整個(gè)業(yè)務(wù)組織管理的流程和環(huán)節(jié)，并不直接作用于商品的流通，也不直接與商場顧客（消費(fèi)者）發(fā)生交易關(guān)系，這種喪失了對商品與服務(wù)主導(dǎo)權(quán)的商業(yè)經(jīng)營管理方式，必然會影響和破壞商場經(jīng)營風(fēng)格的形成和維護(hù)。對此，我們不妨可以通過柜臺租賃模式下的商場經(jīng)營管理流程，即對柜臺招商、物業(yè)管理、租金收益三大重心管理環(huán)節(jié)進(jìn)行論證分析。

首先，在初始的柜臺招商過程中，不確定的商戶組合決定了商場經(jīng)營定位和商品服務(wù)結(jié)構(gòu)的不確定性，招商的壓力和經(jīng)營的穩(wěn)定自始就影響著商場經(jīng)營風(fēng)格的形成。在招商的實(shí)踐中，商場往往是依靠招商組織者的商戶信息資源而非商品信息資源主導(dǎo)商場的柜臺招商，迫于當(dāng)前市場現(xiàn)實(shí)的競爭壓力，招商決策者與被招商業(yè)戶之間容易產(chǎn)生或存在潛在的利益妥協(xié)關(guān)系，最終商場只有將自身商業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)最大限度地承諾讓渡給入駐商戶，以換來商場可期待的商業(yè)地租，因而造成商場整體的經(jīng)營風(fēng)格在商場與商戶的這種對弈中很難得到確立統(tǒng)一；而由于組織者對招商信息的個(gè)人壟斷和關(guān)系牽帶，一旦商場高層調(diào)整更容易引發(fā)商場的管理亂局，這也會對大型零售商業(yè)的外部形象和可持續(xù)經(jīng)營構(gòu)成現(xiàn)實(shí)威脅；同時(shí)，許多大租戶或主力店以超低廉的價(jià)格和最優(yōu)惠的條件承租后，再以“二房東”身份對外從事二級招商，更為那些諸如購物中心、Shopping Mall等大型零售商場，在商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商品品類、對外營銷等諸多方面造成困難，同樣也會為商場經(jīng)營風(fēng)格的確立和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)造成很難扭轉(zhuǎn)的經(jīng)營障礙。

其次，在日常的物業(yè)管理過程中，由于商場與商戶之間在各自經(jīng)營重心上的沖突以及商場對商戶的利益依附關(guān)系，決定了商場難以實(shí)現(xiàn)對外的統(tǒng)一營銷和整體經(jīng)營風(fēng)格的確立；即便是以主觀方式確立了經(jīng)營規(guī)劃，但在商場的后續(xù)運(yùn)營中也會難以堅(jiān)持和維護(hù)商場的整體經(jīng)營風(fēng)格。在柜臺租賃模式下入駐商場經(jīng)營的商戶，都是具有獨(dú)立商業(yè)經(jīng)營地位的市場主體，其一切的商業(yè)利潤均來源于自身個(gè)體攤位的經(jīng)營績效，相對于商場整體的經(jīng)營形象和風(fēng)格，商戶的日常經(jīng)營活動自然會更加強(qiáng)求其個(gè)體的經(jīng)營業(yè)績；而商場在柜臺招商工作完成后的日常管理過程中，無非是通過對內(nèi)的物業(yè)服務(wù)和對外的營銷宣傳來對商場實(shí)施日常管理，雖然在營銷宣傳中也偏重商場整體的經(jīng)營形象，但就象商場缺失對商品經(jīng)營的獨(dú)立主導(dǎo)權(quán)一樣，同樣也無法保證代表商場服務(wù)定位和經(jīng)營特色的經(jīng)營風(fēng)格的主導(dǎo)獨(dú)立性，而且商場賴以生存的商業(yè)地租又依附于商戶的經(jīng)營績效，這種商場與商戶之間很難調(diào)和卻又必須妥協(xié)的利益矛盾，必然會成為商場經(jīng)營風(fēng)格在確立和維護(hù)過程中的巨大障礙與侵害。

再次，在后續(xù)的租賃收益過程中，商戶與商場圍繞經(jīng)營與租金兩種權(quán)利爭執(zhí)、糾旋的對立化和常態(tài)化，同樣對商場長久經(jīng)營風(fēng)格的保持構(gòu)成威脅。在這種商業(yè)租賃關(guān)系中，商戶的利益訴求是在支付相對最小租金成本的前提下，獲取相對最大的經(jīng)營自主權(quán)利和最好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境；而商場的利益訴求卻是在投入相對最小管理成本的前提下，謀求相對最大的商業(yè)地租，而且這兩種商業(yè)利益訴求的對立矛盾會相隨于商場經(jīng)營的存續(xù)而永遠(yuǎn)存在。正是這種直接影響著商場租賃收益的利益關(guān)系，使商場的經(jīng)營風(fēng)格經(jīng)常處于很不穩(wěn)定的狀態(tài)之中：當(dāng)入駐商戶的經(jīng)營績效普遍較好時(shí)，商場一般都想在保持這種良好的狀態(tài)中努力提高商場的經(jīng)營層次，并預(yù)謀提高商場看好預(yù)期的租金收益；而當(dāng)入駐商戶的經(jīng)營績效出現(xiàn)波動或低落時(shí)，商場只能無奈地遷就商戶個(gè)體的要求并放寬對商戶原有的自主經(jīng)營限制，被迫以改變甚至犧牲商場的經(jīng)營風(fēng)格和服務(wù)定位的代價(jià)，來換取維系商場生命機(jī)體的日常營運(yùn)。實(shí)踐證明，這兩種狀態(tài)都無法保證商場經(jīng)營風(fēng)格的長久穩(wěn)定，并使之在商場的營運(yùn)過程中時(shí)刻表現(xiàn)出它的不確定性。

探求本質(zhì)，大型零售商場的柜臺租賃經(jīng)營模式所表現(xiàn)出來的組織管理形式，原本就是集貿(mào)市場或者農(nóng)貿(mào)市場的組織管理形式，它在經(jīng)營管理的流程與環(huán)節(jié)并不比后者復(fù)雜，如果說有所區(qū)別，只是在商業(yè)營銷手段上略有不同罷了。既便這樣，采取柜臺租賃經(jīng)營模式的大型零售商場，其宣揚(yáng)自己通過采用統(tǒng)一的對外營銷宣傳手段，可以保證商場明確、穩(wěn)定的經(jīng)營風(fēng)格與服務(wù)定位；而事實(shí)上，商場在自己的商業(yè)經(jīng)營權(quán)利分化和商品主導(dǎo)權(quán)利喪失的情況下，其對商場商品或服務(wù)的任何對外營銷宣傳，無異于是對消費(fèi)者的一種無法兌現(xiàn)和不負(fù)責(zé)任的承諾，最終還可能成為坑害和欺騙消費(fèi)者的誘導(dǎo)性行為。對此，我們所鼓勵和提倡的零售商業(yè)規(guī)?；l(fā)展，絕非是簡單建立在商業(yè)經(jīng)營面積聚合與商業(yè)經(jīng)營主體分化的情勢之下；否則，這種柜臺租賃經(jīng)營模式下大型零售商場的最終發(fā)展宿命，將只能是返祖成為表面繁華的原始集貿(mào)市場

（下）

商品結(jié)構(gòu)“同質(zhì)”化加劇同業(yè)惡性競爭

客觀地說,在現(xiàn)代工業(yè)化的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下,由于生產(chǎn)工藝的可相近(同)性和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范統(tǒng)一性,社會對消費(fèi)的商品所呈現(xiàn)出來的同質(zhì)化傾向是商品的社會化大生產(chǎn)取代傳統(tǒng)小手工業(yè)生產(chǎn)的必然主導(dǎo)趨向,這也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化中必須面對的一個(gè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)商業(yè)背景。

隨著全球工業(yè)化進(jìn)程的迅猛發(fā)展,絕大多數(shù)商品尤其是工業(yè)加工制成品,都是按照一定的工藝要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工業(yè)化的大批量生產(chǎn)而來,并且在商品生產(chǎn)的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上,也正在突破一個(gè)行業(yè)、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國家商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的限制,而日益趨向于全球商品質(zhì)量技術(shù)的逐漸統(tǒng)一。對此,這種商品生產(chǎn)同質(zhì)化的大背景反映到商品的流通過程中,同樣帶來了商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的商品同質(zhì)化問題,正因?yàn)檫@樣,大型零售商業(yè)應(yīng)當(dāng)更好地發(fā)揮自身在商品流通領(lǐng)域中的職能作用,通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與服務(wù)功能的組合,有效規(guī)避在商品同質(zhì)化條件下的同業(yè)惡性競爭,從而滿足消費(fèi)者的多樣性和個(gè)性化需求。而實(shí)現(xiàn)這樣的一種商業(yè)經(jīng)營目標(biāo),相比大型商場的自主經(jīng)營模式,柜臺租賃的經(jīng)營模式難以克服商業(yè)經(jīng)營的同質(zhì)化難題,并在一定程度上加劇了零售商業(yè)的惡性競爭。

大型零售商場建立在“統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理”基礎(chǔ)上的自主經(jīng)營模式,可以從采購組織、貼牌加工、商品結(jié)構(gòu)、商業(yè)服務(wù)等方面,采取構(gòu)建差異化特色的經(jīng)營方式,有效地削弱和降低商品的同質(zhì)化程度,積極預(yù)防和避免因商品同質(zhì)化而導(dǎo)致的商業(yè)惡性競爭。由于商場在自主經(jīng)營模式下保有對商品與服務(wù)的完全經(jīng)營自主權(quán)利,商場可以在實(shí)行統(tǒng)一集中采購的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己對商品質(zhì)量與品牌要求的經(jīng)營定位,可以建立獨(dú)立而穩(wěn)定的商品采購渠道;商場在日常的商業(yè)經(jīng)營服務(wù)中,根據(jù)顧客對某種或某類特定商品的消費(fèi)偏好經(jīng)驗(yàn),可以通過制定適宜的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),選定符合條件的生產(chǎn)廠商貼牌加工具有自己品牌的特質(zhì)化商品;通過對商場商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整和合理優(yōu)化,加強(qiáng)商場經(jīng)營商品的品類管理,立足商品品類與商場服務(wù)的精深開發(fā),避免商品品類范圍的無序?qū)挿?以增強(qiáng)顧客關(guān)聯(lián)消費(fèi)的有效性。同時(shí),除了克服商品的同質(zhì)化之外,將商品的個(gè)性化服務(wù)從商品的銷售環(huán)節(jié)滲延至顧客的消費(fèi)環(huán)節(jié),也是商場在自主經(jīng)營模式下,可以增強(qiáng)自身差異化經(jīng)營特色和避免商業(yè)惡性競爭的有效措施。

而相形之下,大型零售商場建立在“產(chǎn)權(quán)分散、經(jīng)營分割、管理分化”基礎(chǔ)上的柜臺租賃模式,其經(jīng)營與管理相互分離的商業(yè)運(yùn)營機(jī)制,很難規(guī)避和化解商品同質(zhì)化條件下商業(yè)惡性競爭的經(jīng)營困境。在產(chǎn)權(quán)屬性上,實(shí)行柜臺租賃經(jīng)營的商場運(yùn)營者無論是出于法律或經(jīng)濟(jì)手段獲得商場的壟斷使用權(quán)后,再將商場使用權(quán)以二級轉(zhuǎn)讓和柜臺租賃的形式,化整為零地轉(zhuǎn)讓給分散的經(jīng)營商戶,這種產(chǎn)權(quán)分散的狀況不僅使商場只能被動接受來自外部的商品同質(zhì)化惡性競爭的同時(shí),而且還要承受不同程度上內(nèi)部經(jīng)營商品的同質(zhì)化產(chǎn)生的惡性競爭。在商場經(jīng)營上,商場和商戶二者不僅存在著追逐商業(yè)地租與商業(yè)利潤兩種分割的經(jīng)營目標(biāo)差異,而且商戶的短期獲利動機(jī)也決定了商戶之間具有參與惡性競爭的心態(tài)和動力,這主要是因?yàn)槿腭v商戶實(shí)力弱小、缺乏穩(wěn)定保障、個(gè)體分化和各自為陣的現(xiàn)實(shí)狀況,決定了他們在商業(yè)經(jīng)營中尋求短期獲利的心態(tài)與動機(jī),因而在商品同質(zhì)化的條件下進(jìn)行同業(yè)之間的惡性競爭,無疑就成了他們實(shí)現(xiàn)短期獲利的最有效方式。在管理環(huán)節(jié)上,商場作為強(qiáng)權(quán)的一方承擔(dān)著簡單的物業(yè)管理和商業(yè)營銷,而商戶作為弱小的一方卻在承擔(dān)著商品流通環(huán)節(jié)和具體商品營銷的商業(yè)經(jīng)營管理,這種資源稟賦與責(zé)任倒置的現(xiàn)象,客觀上制約了商品同質(zhì)化條件下商場在應(yīng)對市場惡性競爭上的主動應(yīng)變能力。

大型零售商場的商業(yè)經(jīng)營原本是一個(gè)高度專業(yè)化、組織化的過程,而在柜臺租賃模式下物業(yè)、管理、經(jīng)營的主體分離和商業(yè)經(jīng)營管理的權(quán)利分化,以及商場對商業(yè)經(jīng)營核心權(quán)利的喪失,是導(dǎo)致當(dāng)前許多大型商場經(jīng)營缺乏特色、同質(zhì)化程度高和形成商業(yè)惡性競爭的重要原因。柜臺租賃經(jīng)營的大型零售商業(yè)管理模式,很難在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營的專業(yè)化發(fā)展,這種模式與其說是在專業(yè)分工基礎(chǔ)上的不同商業(yè)主體聯(lián)合經(jīng)營商業(yè),倒不如說是在各自相互制約下競相瓜分商業(yè)利潤,其結(jié)果只能使大型零售商場變成為聚合弱小、渙散的商業(yè)經(jīng)營主體的求生煉獄之所,并與當(dāng)前我國力主做大、做強(qiáng)和培育具有國際競爭力的大型零售商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)背道而馳。

商業(yè)服務(wù)“差異”化造成消費(fèi)維權(quán)困局

在商品同質(zhì)化的背景下,尋求商業(yè)服務(wù)上的差異性,同樣影響著商業(yè)經(jīng)營主體在現(xiàn)代商業(yè)競爭中的個(gè)性化特色。因此,發(fā)揮大型零售商業(yè)主體獨(dú)立主導(dǎo)的統(tǒng)一經(jīng)營協(xié)調(diào)作用,在自己特定經(jīng)營定位的基礎(chǔ)上加強(qiáng)商品組合的有效營銷,突出為目標(biāo)客戶群體提供完善的個(gè)性化、人性化的商業(yè)服務(wù)功能,也是衡量現(xiàn)代大型零售商場經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展核心價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。在自主經(jīng)營模式下,大型零售商場作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營主體,由于其獨(dú)立主導(dǎo)的決策權(quán)、完整統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)和延續(xù)營運(yùn)的商業(yè)流程,可以從商場運(yùn)行機(jī)制上保證商品質(zhì)量和商業(yè)服務(wù)規(guī)范化、特色化和人性化的實(shí)現(xiàn),從而可以塑造出商場良好的商業(yè)信譽(yù)和服務(wù)品牌。相反,柜臺租賃下的大型商場經(jīng)營管理模式,因?yàn)榻?jīng)營主體(租賃商戶)的過度分散和經(jīng)營權(quán)力的過度分化,使商場在整體上喪失了對商品經(jīng)營的獨(dú)立權(quán)和對商業(yè)服務(wù)的主導(dǎo)權(quán),從運(yùn)行機(jī)制上就失去了對商品和服務(wù)質(zhì)量的可控性,這種以租賃商戶分散經(jīng)營為主要特征的服務(wù)主體多元化、服務(wù)內(nèi)容自由化和服務(wù)質(zhì)量差異化的現(xiàn)實(shí)狀況,已經(jīng)在商業(yè)實(shí)踐中形成了難以調(diào)和的消費(fèi)維權(quán)困局,直接損害著商場整體的商業(yè)信譽(yù)和品牌形象。

無論是傳統(tǒng)的或是現(xiàn)代的商業(yè)服務(wù),商品質(zhì)量從來就是商業(yè)服務(wù)的核心載體,任何類型的商品經(jīng)營服務(wù)都離不開商品質(zhì)量的內(nèi)在要求,而柜臺租賃經(jīng)營下的商業(yè)運(yùn)營模式很難保障這種商業(yè)服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)在要求。在柜臺租賃模式下,入駐商場的租賃商戶都保有自己獨(dú)立的商品經(jīng)營權(quán)利和各自的商品進(jìn)貨采購渠道,他們既不具備與上游制造、批發(fā)廠商平等談判并獲取有利商業(yè)優(yōu)惠待遇的資本實(shí)力,也不具備鑒別和檢驗(yàn)商品成本與質(zhì)量的專業(yè)能力,自然也就難以保證其經(jīng)營商品的內(nèi)在品質(zhì)要求;而且,租賃商戶在商場的經(jīng)營期限上具有較大的隨機(jī)性,其經(jīng)營時(shí)間的長短取決于眼前商業(yè)效益的高低,因而商戶短期利益傾向突出而不會顧及商場發(fā)展的整體長期利益,自然也就難以保證其商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的有效性與持續(xù)性;同時(shí),由于租賃商戶承載著高昂的柜臺租金、激烈的市場競爭、巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和資金周轉(zhuǎn)壓力等商業(yè)營運(yùn)負(fù)擔(dān),迫于短期利益動機(jī)的驅(qū)使,其在經(jīng)營中難免產(chǎn)生故意銷售偽劣假冒商品以牟取暴利的道德風(fēng)險(xiǎn),從而會嚴(yán)重地侵害到顧客的消費(fèi)權(quán)益和損害到商場的整體形象與信譽(yù)。

現(xiàn)代零售商業(yè)服務(wù)除了向消費(fèi)者提供商品質(zhì)量保障之外,圍繞顧客在商品交易與消費(fèi)過程中的需要,提供各種規(guī)范化、個(gè)性化和人性化的商業(yè)延伸服務(wù),原本是商場再造自身商業(yè)價(jià)值和提升消費(fèi)價(jià)值增值的重要途徑。而在柜臺租賃模式下,商場不僅失去了這種價(jià)值再造和增值的重要能力,同時(shí)也無法保證對顧客提供良好的消費(fèi)服務(wù)。首先,眾多分散的租賃商戶作為商場對外提供商品消費(fèi)服務(wù)的真正主體,只能是根據(jù)自身的條件承擔(dān)著商品銷售的服務(wù)功能,售后服務(wù)意識較弱且隨意性太強(qiáng),同一商場內(nèi)各經(jīng)營商戶提供各自為主的服務(wù)差異性很大,并沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的服務(wù)程序,顧客的消費(fèi)權(quán)益難以獲得保障。其次,商場采取柜臺租賃的經(jīng)營模式,很難對租賃商戶的獨(dú)立經(jīng)營實(shí)行有效的防范與監(jiān)督,這種機(jī)制的缺陷容易造成租賃商戶肆意損害消費(fèi)者權(quán)益的行為,并且單一商戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力往往很難承擔(dān)對消費(fèi)者嚴(yán)重侵權(quán)損害的賠償能力,使消費(fèi)者的最終維權(quán)保障難以得到確切落實(shí)。同時(shí),雖然《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《租賃柜臺經(jīng)營活動管理辦法》等法律法規(guī)對這類消費(fèi)侵權(quán)行為進(jìn)行了歸責(zé),規(guī)定由租賃商戶與出租商場承擔(dān)連帶責(zé)任,但這在消費(fèi)者的實(shí)踐維權(quán)中很難落實(shí),一旦出現(xiàn)消費(fèi)侵權(quán)糾紛,要么商戶人去樓空,要么商場借故推諉,大多身處弱勢地位的消費(fèi)者苦于維權(quán)成本的高昂和維權(quán)程序的繁瑣,最終只能使用自己所能夠完全擁有的“貨幣投票”權(quán)利進(jìn)行未來的消費(fèi)選擇,然而最終也會損害到商場的整體形象和經(jīng)營效益。

第二篇：壁掛爐營銷走向商場零售模式

目前的壁掛爐銷售還沒有完全發(fā)展到零售階段，基本上都是群體購買的方式來進(jìn)行銷售。主要是采用下列兩種模式：

一)通過區(qū)域代理來進(jìn)行分銷

由于壁掛爐的銷售基本上都是群購，從(使用壁掛爐進(jìn)行采暖的)工程項(xiàng)目立項(xiàng)、招標(biāo)到交貨調(diào)試．周期較長，通常需半年到一年時(shí)間。如果生產(chǎn)廠家自建隊(duì)伍派駐人員跟單的話．不僅能掌握的資源有限，而且費(fèi)用過大。而很多以往從事暖通行業(yè)的公司擁有其他人或公司無法替代的社會資源。因此，多數(shù)的廠家是通過找當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理商來進(jìn)行分銷，這樣，不僅可以最大化地利用社會資源、減少費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

二)向房地產(chǎn)公司直銷房地產(chǎn)公司是壁掛爐銷售的重要客戶

對于房地產(chǎn)公司來講，每年的自有用量可能大大地高于區(qū)域代理商的提貨量。作為大客戶當(dāng)然不會愿意從代理商處提貨，一般都是直接與壁掛爐生產(chǎn)廠家聯(lián)系拿到最優(yōu)惠的供貨價(jià)。此時(shí)，壁掛爐生產(chǎn)廠家一般是處理好與區(qū)域代理商利益的同時(shí)直接向房地產(chǎn)公司供貨。但是，未來的壁掛爐營銷模式將會發(fā)生重大的變化，即將由目前的集團(tuán)購買模式走向商場零售模式。

作為一個(gè)家用產(chǎn)品．在消費(fèi)者對其不太了解的初期階段，群購是一種比較好的銷售形式，這樣通過代理商、房地產(chǎn)公司的專業(yè)工程師把關(guān)可以幫消費(fèi)者規(guī)避掉因?qū)Ρ趻鞝t不了解而隱含的很多風(fēng)險(xiǎn)。

但是．壁掛爐在中國的發(fā)展雖然只有短短的幾年．卻像其它行業(yè)一樣過早地進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)。由于集團(tuán)購買的原因，廠家的利潤已經(jīng)被擠壓得所剩不多。但是，從廠家手中砍下來的優(yōu)惠部分并沒有真正地落到消費(fèi)者手中，經(jīng)過中間渠道的層層加價(jià)后到消費(fèi)者手中價(jià)格還是相對較高。而我國老百姓的消費(fèi)能力還是有限，對價(jià)格的敏感度較高。這無疑限制了壁掛爐市場的發(fā)展。

種種跡象表明，現(xiàn)在的壁掛爐銷售模式正在向商場零售靠攏。隨著廠家的深入介紹、消費(fèi)者認(rèn)識的不斷加深，消費(fèi)者對壁掛爐產(chǎn)品具備基本的鑒別能力后，就可以通過商場像選購熱水器、空調(diào)一樣選擇自己喜歡的壁掛爐產(chǎn)品．這樣通過市場競爭，廠家讓出的價(jià)格優(yōu)惠才能真正給到消費(fèi)者手中，形成一種直購模式帶來的優(yōu)勢。與此同時(shí)，壁掛爐產(chǎn)品進(jìn)入商場進(jìn)行銷售，透明度高了，消費(fèi)者的權(quán)益也更能受到保護(hù)。而對于壁掛爐生產(chǎn)廠家來講．這樣既省去了中間環(huán)節(jié)，又提高了零售的單臺利潤，這是事半功倍的事。

隨著市場經(jīng)濟(jì)化的不斷加強(qiáng)，市場的需求與渠道建設(shè)的變化，壁掛爐零售模式必將成為一種完全的市場營銷渠道。

第三篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

重慶工商大學(xué) 09會展經(jīng)濟(jì)與管理?xiàng)盥渡?/p>

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個(gè)重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個(gè)問題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價(jià)商品三折起”“百盛特價(jià)服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個(gè)：擴(kuò)大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、公共關(guān)系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動。零售店通過其服務(wù)人員與銷售人員與消費(fèi)者的直接對話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進(jìn)經(jīng)營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時(shí)性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點(diǎn)及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時(shí)應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的長處。

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二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點(diǎn)：

（1）樹立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；

（2）向顧客介紹商品和商店的特征；

（3）促進(jìn)顧客對廣告產(chǎn)品的需求；

（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報(bào)紙。報(bào)紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因?yàn)樗哂徐`活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當(dāng)沒有彩色印刷時(shí)，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價(jià)格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點(diǎn)是總成本低，目標(biāo)針對性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點(diǎn)是回答率低，廢棄率高。這種手段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視覺信息效果好，市場廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費(fèi)高，因播放時(shí)間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費(fèi)用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個(gè)廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時(shí)也會馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時(shí)間長，成本高，有浪費(fèi)現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動也可以放到報(bào)紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報(bào)》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會采用這類

形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個(gè)散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價(jià)、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價(jià)目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報(bào)傳達(dá)給顧客，同時(shí)也讓顧客了解賣場的特有氣質(zhì)及賣場的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個(gè)堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場POP。以德芙、金帝為主的兩個(gè)堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價(jià)格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費(fèi)雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費(fèi)用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動主題為“趣味運(yùn)動會，看奧運(yùn)免費(fèi)購物”。在此期間的活動有趣味運(yùn)動會，奧運(yùn)知識競猜，看奧運(yùn)免費(fèi)拿商品??重百各商場在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動活動，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運(yùn)隨手冊，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，節(jié)慶日、換季時(shí)或開業(yè)時(shí)。有以下幾種不

同的方式：

1、設(shè)置特價(jià)區(qū)。就是在賣場內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域（一般在賣場門口處），銷售特價(jià)商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因?yàn)閾Q季，商品本身有點(diǎn)損壞等多種原因?qū)е聸]有及時(shí)銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹?，“全場五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個(gè)大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點(diǎn)贈送式促銷

這一類促銷方式的特點(diǎn)是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價(jià)格可換購不同的商品。

（七）免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實(shí)行免費(fèi)試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費(fèi)的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點(diǎn)，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個(gè)精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅(jiān)尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動會，購物滿300元即可參加運(yùn)動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結(jié)賬時(shí)，經(jīng)常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實(shí)度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個(gè)商家都有自己的獨(dú)特看法，也有自己的特殊方式。這里

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價(jià)、打折銷售，這種競價(jià)的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價(jià)格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當(dāng)覺得顧客有這個(gè)能力買他的產(chǎn)品時(shí)，就會熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時(shí)，對顧客愛理不理的。個(gè)別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，商場管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實(shí)

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個(gè)手段，難買會有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價(jià)銷售等手段無疑對消費(fèi)者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實(shí)性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價(jià)和實(shí)際打出來的價(jià)格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價(jià)明明是14.5元，付賬時(shí)竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉志勇.零售實(shí)戰(zhàn)精要 [M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005；189-192

[2] 屈云波.零售業(yè)營銷 [M].北京：企業(yè)管理出版社，1996；351-372

[3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003；231-271

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006

[5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應(yīng)

第四篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析（模版）

重慶工商大學(xué) 09會展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個(gè)重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個(gè)問題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價(jià)商品三折起”“百盛特價(jià)服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個(gè)：擴(kuò)大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、公共關(guān)系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動。零售店通過其服務(wù)人員與銷售人員與消費(fèi)者的直接對話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進(jìn)經(jīng)營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時(shí)性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點(diǎn)及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時(shí)應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的長處。

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楊露莎

二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點(diǎn)：（1）樹立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進(jìn)顧客對廣告產(chǎn)品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報(bào)紙。報(bào)紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因?yàn)樗哂徐`活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當(dāng)沒有彩色印刷時(shí)，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價(jià)格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點(diǎn)是總成本低，目標(biāo)針對性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點(diǎn)是回答率低，廢棄率高。這種手段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視覺信息效果好，市場廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費(fèi)高，因播放時(shí)間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費(fèi)用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個(gè)廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時(shí)也會馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時(shí)間長，成本高，有浪費(fèi)現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動也可以放到報(bào)紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報(bào)》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會采用這類

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形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個(gè)散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價(jià)、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價(jià)目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報(bào)傳達(dá)給顧客，同時(shí)也讓顧客了解賣場的特有氣質(zhì)及賣場的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個(gè)堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場POP。以德芙、金帝為主的兩個(gè)堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價(jià)格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費(fèi)雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費(fèi)用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動主題為“趣味運(yùn)動會，看奧運(yùn)免費(fèi)購物”。在此期間的活動有趣味運(yùn)動會，奧運(yùn)知識競猜，看奧運(yùn)免費(fèi)拿商品??重百各商場在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動活動，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運(yùn)隨手冊，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，節(jié)慶日、換季時(shí)或開業(yè)時(shí)。有以下幾種不

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楊露莎

同的方式：

1、設(shè)置特價(jià)區(qū)。就是在賣場內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域（一般在賣場門口處），銷售特價(jià)商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因?yàn)閾Q季，商品本身有點(diǎn)損壞等多種原因?qū)е聸]有及時(shí)銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個(gè)大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點(diǎn)贈送式促銷

這一類促銷方式的特點(diǎn)是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價(jià)格可換購不同的商品。

（七）免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實(shí)行免費(fèi)試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費(fèi)的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點(diǎn)，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個(gè)精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅(jiān)尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動會，購物滿300元即可參加運(yùn)動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結(jié)賬時(shí)，經(jīng)常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實(shí)度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個(gè)商家都有自己的獨(dú)特看法，也有自己的特殊方式。這里

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楊露莎

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價(jià)、打折銷售，這種競價(jià)的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價(jià)格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當(dāng)覺得顧客有這個(gè)能力買他的產(chǎn)品時(shí)，就會熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時(shí)，對顧客愛理不理的。個(gè)別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，商場管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實(shí)

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個(gè)手段，難買會有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價(jià)銷售等手段無疑對消費(fèi)者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實(shí)性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價(jià)和實(shí)際打出來的價(jià)格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價(jià)明明是14.5元，付賬時(shí)竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉志勇.零售實(shí)戰(zhàn)精要 [M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005；189-192 [2] 屈云波.零售業(yè)營銷 [M].北京：企業(yè)管理出版社，1996；351-372 [3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003；231-271 [4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006 [5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應(yīng)

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第五篇：大型零售企業(yè)市場競爭優(yōu)劣態(tài)勢分析及對策思考

大型零售企業(yè)市場競爭優(yōu)劣態(tài)勢分析及對策思考

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，零售企業(yè)的競爭日益加劇，特別是大中型零售企業(yè)在競爭中面臨著更大的壓力與挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，1996年全國206家大型商業(yè)零售企業(yè)，其銷售雖有增長，但增長慢于全國零售業(yè)的平均增長幅度，利潤下滑，利潤率下降。1997年起，全國大型商業(yè)零售企業(yè)的銷售額已開始大幅度下滑，1998年，全國200余家大型商業(yè)零售企業(yè)利潤總額比上年下降16.%。60%的企業(yè)利潤出現(xiàn)了負(fù)增長。面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，大型零售企業(yè)只有清醒地認(rèn)識到自己在市場競爭中的優(yōu)劣態(tài)勢，才能選擇和確定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，走出一條新路。

一、大型零售企業(yè)市場競爭中的優(yōu)勢總括。

80年代末90年代初，全國形成興建大商廈的熱潮，不僅商業(yè)系統(tǒng)，許多國營單位、地方政府以及各行業(yè)部門也紛紛立項(xiàng)上馬。大型商業(yè)零售企業(yè)一直是我國流通規(guī)模擴(kuò)張的主導(dǎo)性商業(yè)形態(tài)。近幾年，其發(fā)展勢頭尤為迅速。同時(shí)，大型商業(yè)零售企業(yè)在其長期發(fā)展過程中，很自然地形成了許多自身的優(yōu)勢。

（一）商譽(yù)優(yōu)勢

流通領(lǐng)域的競爭加劇，直接導(dǎo)致企業(yè)間經(jīng)營理念發(fā)生深刻變化?！邦櫩褪巧系邸币巡辉偈切麄骺谔枺潜姸啻笮土闶燮髽I(yè)的真實(shí)服務(wù)宗旨，已樹立良好的企業(yè)形象，獲得了較好的商譽(yù)。顧客無須更多地考慮后顧之憂，無須百般警惕購物中的“陷阱”、“圈套”、“當(dāng)面選好，概不退換”之類的標(biāo)示語已基本消失。顧客可以在輕松、愉快的環(huán)境中購物，在滿足商品需求的同時(shí)，獲得精神上的享受。

（二）地理位置優(yōu)勢

絕大多數(shù)的大型零售企業(yè)，所處地理位置多為黃金地段。幅射區(qū)域廣，客流量大，影響面廣，交通便利。在消費(fèi)者心中有明顯的心理印象，便于開展各種形式的宣傳和促銷活動。

（三）購物環(huán)境相對較好

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代人的休閑意識日益增強(qiáng)，“購物也是休閑，到大商場去玩”是消費(fèi)者的新需求。大型零售企業(yè)購物環(huán)境一般都很好，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還要提供餐飲、娛樂、信息等配套服務(wù)，設(shè)立休息場所，創(chuàng)造購物、休閑、“娛樂三位一體的新的購物方式——悠閑購物。

（四）產(chǎn)品線多、品種豐富、商品信息全面、商品質(zhì)量可靠

大型零售企業(yè)一般都能夠與廠家取得直接聯(lián)系，得到廠家的重視和直接服務(wù)，進(jìn)貨渠道暢通，進(jìn)貨成本較低，商品質(zhì)量可以得到保證。在與眾多廠家的聯(lián)系過程中，可以獲得廣泛準(zhǔn)確的第一手信息。

（五）企業(yè)職工素質(zhì)較高

大型零售企業(yè)容易吸引高素質(zhì)的管理人員和職工而且經(jīng)過長時(shí)期的運(yùn)營，職工工作經(jīng)驗(yàn)豐富，責(zé)任心強(qiáng)，遵守規(guī)章制度，知識全面，素質(zhì)穩(wěn)定，便于企業(yè)全面發(fā)展，是大型零售企業(yè)的寶貴財(cái)富。

（六）熟悉市場環(huán)境

相對外商投資大型零售企業(yè)而言，我國大型零售企業(yè)在本地經(jīng)營多年，消費(fèi)者的實(shí)際購買力水平、購買習(xí)慣、購買心理、消費(fèi)特點(diǎn)、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律政策環(huán)境等都非常熟悉，便于企業(yè)

對市場的變化作出準(zhǔn)確的判斷。更能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，長遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者的信任與厚愛。

二、大型零售企業(yè)在市場競爭中的劣勢分析

（一）國內(nèi)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)與國際大型企業(yè)集團(tuán)相比，無論是行業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營管理手段、信息等各方面都存在著巨大的差距。從規(guī)模上看，我國幾十年所形成的是一個(gè)龐大的整體力量。但多數(shù)是各自為政，大而全，小而全的零售企業(yè)。與國外零售企業(yè)的規(guī)模相比，存在相當(dāng)大的差距。1995年，我國排名前50家的大型商場銷售總額僅為490億元人民幣，僅為同期世界最大零售商之一的沃爾瑪集團(tuán)銷售額的1/5。

中外零售企業(yè)的經(jīng)營者對于現(xiàn)代營銷理念的理服經(jīng)營者的文化素質(zhì)以及戰(zhàn)略部署上都存在著差異。國際上大型的商業(yè)企業(yè)基本上都投入巨額資金建立屬于自己的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營銷組織網(wǎng)絡(luò)。在這些網(wǎng)絡(luò)中，不僅有尖端的科學(xué)技術(shù)，更具有現(xiàn)代營銷知識的高級人才，這正是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的關(guān)鍵。我國商業(yè)企業(yè)在計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)交換、信息傳輸上嚴(yán)重滯后。無法適應(yīng)當(dāng)今激烈復(fù)雜的競爭環(huán)境。

（二）長期在計(jì)劃體制下的國有零售企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、人員龐雜、歷史包袱沉重，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展。與改革開放輕裝上陣的個(gè)體、民營商業(yè)企業(yè)比較處于不利地位。

（三）我國商業(yè)企業(yè)管理還處于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的管理階段，仍在采用直線職能制等組織管理形式。與現(xiàn)代組織管理形式相比，直線職能制等形式進(jìn)行封閉運(yùn)作，其信息傳遞慢，不能進(jìn)行靈活、及時(shí)的管理運(yùn)作轉(zhuǎn)換，無法真正與市場經(jīng)濟(jì)融合在一起。另外，我國商業(yè)企業(yè)行為管理屬管理人入本管理，管理人入本管理雖然比自然人入本管理要進(jìn)一步，但仍與較低層次的行為需求相聯(lián)系。因而只能從形式上保持企業(yè)人員的積極性，無法從根本上激勵企業(yè)人員的積極性，使企業(yè)行為管理作用受到限制。此外，我國商業(yè)企業(yè)只偏重過程管理，當(dāng)今企業(yè)已由過程管理向企業(yè)過程再造演化，而商業(yè)企業(yè)只是將企業(yè)經(jīng)營過程作為輸入、輸出轉(zhuǎn)化的一個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行管理，并未將過程本身與環(huán)境的變化有機(jī)聯(lián)系在一起，由此形成長期積累而來的在人們心中已經(jīng)熟視無睹的經(jīng)營過程，使企業(yè)管理在環(huán)境變化時(shí)陷入被動運(yùn)作之中。

（四）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率低，經(jīng)營萎縮，資金緊缺，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高。

三、我國大型零售企業(yè)發(fā)展的對策思考

（一）隨著加入WTO這一目標(biāo)的日漸逼近，政府還將進(jìn)一步對外資企業(yè)實(shí)行“國民待遇”。我國國資企業(yè)與外資企業(yè)將在同一起跑線上競爭。而對諸如沃爾瑪、家樂福、伊藤、麥德龍等國外強(qiáng)大競爭對手的登陸，中國零售企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)識到：第一是機(jī)遇，第 二是挑戰(zhàn)。距離近了，我們可以真切感受到國際上先進(jìn)管理技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)找出與先進(jìn)經(jīng)營理念間實(shí)質(zhì)性的差異。主動改變自己的經(jīng)營理念，迎頭趕上，積極參與競爭。同時(shí)，外資零售企業(yè)的市場介入，無疑是對我們傳統(tǒng)意義上的大型零售企業(yè)的挑戰(zhàn)。面對強(qiáng)大的對手，我們也應(yīng)該改變狹隘的市場觀念，樹立全球市場戰(zhàn)略的眼光，也應(yīng)該組成多個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)零售集團(tuán)，形成中國零售業(yè)的經(jīng)營集團(tuán)，提高整體競爭力。各自為政，將可能被各個(gè)擊破。

（二）樹立顧客導(dǎo)向經(jīng)營理念，摒棄傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向理念。由于經(jīng)營理念上的偏差與遲滯，我國商業(yè)零售企業(yè)在經(jīng)營中注重推銷商品。注重促銷術(shù)的探討和研究，但不重視研究顧客的需要，其經(jīng)營目的就是盡可能多的銷售商品。為此企業(yè)在促銷方式上，可謂絞盡腦汁，花樣百出。究其實(shí)質(zhì)也只是招招讓利，靠利益的直接或間接折讓誘導(dǎo)顧客的選擇；企業(yè)間短兵相接，打成一片，看起來紅紅火火，結(jié)局則相煎太急。競爭者眼里只有競爭者。

以需求為中心的顧客導(dǎo)向經(jīng)營理念，要求企業(yè)在經(jīng)營過程中，不斷了解顧客的不足之感、求足之

愿及需求的變化趨勢，以幫助顧客解決困難與問題為宗旨。在滿足顧客需要的同時(shí)達(dá)到銷售的目的。顧客是企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的核心。信息情報(bào)、市場的調(diào)研機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)等不再是一些時(shí)尚性的虛設(shè)，是一些必不可少的功能性的運(yùn)作中心。這些機(jī)構(gòu)不應(yīng)是企業(yè)的二線，應(yīng)該站在市場競爭的最前哨。眼明耳聰才能有一個(gè)清醒的頭腦，形成正確的決策，深層次地了解市場、了解顧客、了解需求動態(tài)，增強(qiáng)服務(wù)的先進(jìn)性和主動性。

（三）現(xiàn)代信息技術(shù)對世界經(jīng)濟(jì)社會生活各方面正在產(chǎn)生越來越重大的影響。加大信息技術(shù)應(yīng)用和信息裝備投資力度，已經(jīng)成為有遠(yuǎn)見企業(yè)的普遍做法。當(dāng)前大型零售企業(yè)已置身于全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息時(shí)代，大型零售企業(yè)如果不具備自動化、現(xiàn)代化經(jīng)營管理手段，就意味著不具備競爭能力。

當(dāng)前，電子商業(yè)時(shí)代已向我們走來，由EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、Internet（國際互聯(lián)網(wǎng)）、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）三種形式所構(gòu)成的電子商業(yè)（亦稱電子商務(wù)）創(chuàng)造出了一個(gè)三維的營銷市場和全新的流通方式。使企業(yè)擺脫了地理位置、空間距離和時(shí)間上的局限，做到少投入、低成本、高效率和零庫存，真正實(shí)現(xiàn)流通資源的最優(yōu)配置。而我國的商業(yè)自動化推廣應(yīng)用仍處在起步階段。大型零售企業(yè)應(yīng)該為此做好思想、資金、人才等各方面的準(zhǔn)備。