第一篇：西南財(cái)大2011年碩士生復(fù)試規(guī)則

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試復(fù)試規(guī)則

（2011年4月第6次修訂）

根據(jù)教育部《關(guān)于做好2011年招收攻讀碩士學(xué)位研究生工作的通知》（教學(xué)【2010】7號）、《關(guān)于做好2011年全國碩士研究生錄取工作的通知》（教學(xué)【2011】3號）和四川省教育考試院《關(guān)于做好我省2011年研究生招生工作的通知》（川教考院【2011】41號）等文件精神，為了充分發(fā)揮復(fù)試在招生中的作用，體現(xiàn)公開、公正、公平的原則，進(jìn)一步加強(qiáng)研究生入學(xué)考試復(fù)試選拔力度，全面考察考生的專業(yè)水平、科研能力、綜合素質(zhì)以及思想政治品德，提高研究生新生質(zhì)量，再次修訂本規(guī)則。

第一章 總則

第一條 復(fù)試工作嚴(yán)格執(zhí)行國家政策，堅(jiān)持公平、公正、公開的原則，做到政策透明、程序公正、結(jié)果公開，切實(shí)維護(hù)考生的合法權(quán)益；堅(jiān)持全面考查，突出重點(diǎn)，在對考生德智體等各方面全面考察的基礎(chǔ)上，突出對專業(yè)素質(zhì)、實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的考核；堅(jiān)持客觀評價，綜合素質(zhì)考核應(yīng)有較明確的等次結(jié)果。

第二條 按教育部規(guī)定，復(fù)試以差額方式進(jìn)行，差額比例一般按照120%左右掌握，生源充足的專業(yè)可擴(kuò)大復(fù)試比例。

第三條 凡取得我校復(fù)試資格的考生（包括統(tǒng)考生、推免生、單 考生、聯(lián)考生、調(diào)劑生），均須參加復(fù)試。

第二章 組織管理

第四條 復(fù)試工作實(shí)行“誰主管，誰負(fù)責(zé)”的制度。由學(xué)校統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，研究生部負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)，各培養(yǎng)單位負(fù)責(zé)具體實(shí)施。

第五條 學(xué)校研究生招生工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、組織、檢查監(jiān)督研究生招生復(fù)試工作。

第六條 各培養(yǎng)單位成立研究生招生復(fù)試工作組，負(fù)責(zé)組織和實(shí)施復(fù)試工作。復(fù)試工作組組長由各培養(yǎng)單位主管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。

第三章 復(fù)試準(zhǔn)備工作

第七條 制訂并公布復(fù)試細(xì)則。各培養(yǎng)單位根據(jù)自身學(xué)科、專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合本規(guī)則制定復(fù)試工作細(xì)則，并在復(fù)試前一周向考生公布，同時公布復(fù)試時間和地點(diǎn)。

第八條 遴選復(fù)試工作人員，組織復(fù)試小組。各培養(yǎng)單位根據(jù)參加復(fù)試考生人數(shù)，按照學(xué)科專業(yè)成立若干個面試小組，面試小組至少由5人組成，其中3名專業(yè)課教師（由有副高以上職稱的經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)水平高、公道正派、且當(dāng)年無親屬在本專業(yè)參加面試的在職教師擔(dān)任），1名外語專職教師（或本專業(yè)口語較好的教師）、1名記錄人員。復(fù)試前，要對參加復(fù)試工作的人員進(jìn)行政策、業(yè)務(wù)、紀(jì)律等方面的培訓(xùn)，使其明確工作紀(jì)律和工作程序、評判規(guī)則和評判標(biāo)準(zhǔn)；明確自己在復(fù)試中的權(quán)利、責(zé)任和紀(jì)律，規(guī)范其工作行為。

第九條 做好復(fù)試前各環(huán)節(jié)的工作。如命題、制卷、考場安排、分組等，要嚴(yán)格按照《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)復(fù)試專業(yè)課命題、制卷細(xì)則》和《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生入學(xué)考試考務(wù)工作細(xì)則》要求進(jìn)行，同時確保復(fù)試試題（含筆試和面試）、考生分組情況、參加復(fù)試的教師名單的安全保密。

第四章 資格審查

第十條 各培養(yǎng)單位應(yīng)在復(fù)試前對考生資格進(jìn)行復(fù)審?？忌鷪?bào)到時，須驗(yàn)查其學(xué)歷證明原件，在職人員驗(yàn)查本科畢業(yè)證書，應(yīng)屆本科畢業(yè)生驗(yàn)查學(xué)生證。對不同情況的考生的資格，按照教育部規(guī)定進(jìn)行審查。

（一）對于國民教育序列高校的（黨校畢業(yè)生除外）大學(xué)本科畢業(yè)考生，需審查其畢業(yè)證書原件，對證件不符者，不予復(fù)試。

（二）對于應(yīng)屆本科畢業(yè)生，需核查其學(xué)生證及其注冊情況，對入學(xué)不到四年的考生，不予復(fù)試；對大學(xué)期間沒有按時注冊的考生，請其說明情況并提供有關(guān)證明，否則，不予復(fù)試。如果考生所在學(xué)校實(shí)行學(xué)分制，考生須提供學(xué)校實(shí)行學(xué)分制的辦法和學(xué)校出據(jù)的學(xué)分修滿、可提前畢業(yè)的證明，報(bào)研究生部招生辦公室驗(yàn)查。

（三）對于MBA、MPA、旅游管理、項(xiàng)目管理專業(yè)的考生，需審查其畢業(yè)年限。對畢業(yè)年限不符合招生簡章要求的考生，不予復(fù)試。

（四）對于法律碩士（非法學(xué)）考生，須審查其報(bào)考資格。對大學(xué)?？飘厴I(yè)未滿2年的考生，不予復(fù)試；對應(yīng)屆本科畢業(yè)生，審查其是否為法律專業(yè)畢業(yè)，凡為法律專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生，不予復(fù)試。

（五）對于成人應(yīng)屆本科畢業(yè)生的考生，按教育部要求，以同等學(xué)力考生對待。

（六）對于境外高校畢業(yè)的考生，需提供教育部學(xué)歷認(rèn)證中心的學(xué)歷認(rèn)證書，對教育部不承認(rèn)的境外高校畢業(yè)生，不予復(fù)試。

各培養(yǎng)單位要保留考生學(xué)歷證明復(fù)印件備查。復(fù)印件上應(yīng)留有驗(yàn)證人員的簽名。

第五章 復(fù)試內(nèi)容與要求

第十一條 復(fù)試包含筆試、面試和外語測試三個部分。

第十二條 筆試。除MBA、MPA專業(yè)考生外，其他考生須進(jìn)行筆試。筆試由各培養(yǎng)單位組織，筆試的考務(wù)工作依照《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生入學(xué)考試考務(wù)工作細(xì)則》規(guī)定執(zhí)行。筆試時間2小時。

筆試內(nèi)容與招生簡章公布的一致，由各培養(yǎng)單位按照《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)復(fù)試專業(yè)課命題細(xì)則》的要求命題，按照《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試專業(yè)課評卷規(guī)則》的要求閱卷。

同等學(xué)力考生（除MBA考生外）還須加試至少兩門不同于初試科目的本專業(yè)本科階段的主干課程，加試形式為筆試，加試時間3小時，每科滿分100分，難易程度嚴(yán)格按照本科教學(xué)大綱要求掌握。

第十三條 面試。面試由各培養(yǎng)單位組織。

面試主要考查考生的專業(yè)水平、研究能力和綜合素質(zhì)。專業(yè)素質(zhì)和能力主要包含：（1）大學(xué)階段學(xué)習(xí)情況及成績；（2）考生對本學(xué)科理論知識和應(yīng)用技能的掌握程度，利用所學(xué)理論發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力，對本學(xué)科動態(tài)的了解以及在本學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展的潛力；（3）創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

綜合素質(zhì)和能力主要包含：（1）思想政治素質(zhì)和道德品質(zhì)；（2）專業(yè)以外的學(xué)習(xí)、科研、社會實(shí)踐（學(xué)生工作、社團(tuán)活動、志愿服務(wù)等）或?qū)嶋H工作表現(xiàn)等方面的情況；（3）事業(yè)心、責(zé)任感、紀(jì)律性、協(xié)作性和心理健康情況；（4）人文素質(zhì)；（5）舉止、表達(dá)和禮儀等。

面試的基本形式是抽題回答，每個考生抽題回答不少于2個問題。鼓勵采取有利于考查學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的其他復(fù)試形式。

每個考生面試時間不得少于20分鐘。

每位考生面試結(jié)束后，由參加面試的教師當(dāng)場獨(dú)立打分，其平均分為考生的面試成績。

第十四條 外語測試。外語測試由各培養(yǎng)單位組織。

外語測試的主要形式為面試，內(nèi)容由各復(fù)試小組根據(jù)本專業(yè)要求自定，主要考察考生的外語聽說能力。外語測試時間不少于10分鐘。

第十五條 復(fù)試的筆試、面試、外語測試三個部分的成績均按滿分100分計(jì)算。

第十六條 加分項(xiàng)目?？忌稍趶?fù)試時向?qū)W院提交1項(xiàng)具有代表性的科研成果，獲得加分。科研成果須為已在公開刊物上發(fā)表的科研論文（用稿通知無效）。加分上限為1分，學(xué)院按照以下標(biāo)準(zhǔn)給分：

（一）在有CN標(biāo)志的核心刊物上公開發(fā)表科研論文的，第一作者1分，第二作者0.5分；

（二）在有CN標(biāo)志的一般刊物上公開發(fā)表科研論文的，第一作 者加0.5分，第二作者不加分；

第十七條 考生綜合成績的確定

考生的綜合成績=初試成績÷5×70%+復(fù)試筆試成績×10%+復(fù)試面試成績×15%+復(fù)試外語測試成績×5%+加分項(xiàng)目成績。

考生綜合成績總分為101分。

第六章 工作程序及要求

第十八條 各培養(yǎng)單位根據(jù)研究生部招生辦公室確定的碩士研究生復(fù)試名單，負(fù)責(zé)組織考生報(bào)到，安排考生參加復(fù)試。

（一）在復(fù)試兩周前，根據(jù)研究生部下達(dá)的復(fù)試名單，各培養(yǎng)單位通知考生復(fù)試的相關(guān)信息（包括復(fù)試時間、地點(diǎn)、方式）。

（二）將復(fù)試工作安排同時報(bào)送研究生部招生辦公室，研究生部招生辦公室協(xié)助通知考生。

（三）做好復(fù)試前的準(zhǔn)備工作，如：命題、考生分組，復(fù)試小組的組建和人員分組等，做好試題和面試人員分組的保密工作。

（四）組織考生復(fù)試報(bào)到，程序如下：（1）認(rèn)真核查考生的《報(bào)考登記表》、《準(zhǔn)考證》和身份證、學(xué)歷證書原件等相關(guān)材料；（2）收取考生《碩士研究生入學(xué)復(fù)試加分項(xiàng)目登記表》；（3）通知考生筆試和面試的具體時間和地點(diǎn)，考生分組情況；（4）按照規(guī)定收取復(fù)試費(fèi)用；（5）通知考生按照規(guī)定到學(xué)校醫(yī)院進(jìn)行體檢；（6）報(bào)到結(jié)束后，立即清查未報(bào)到考生，及時與考生聯(lián)系，了解未報(bào)到情況并做詳細(xì)記載。

（五）組織考生筆試、面試。

（六）組織教師閱卷。

（七）在規(guī)定的時間內(nèi)按要求向研究生部招生辦公室報(bào)送考生成績（含電子版和學(xué)院[中心]蓋章的書面成績），包括考生的初試各科成績、專業(yè)課筆試成績、面試成績、外語測試成績和綜合成績。

（八）復(fù)試結(jié)束一周內(nèi)向考生公布復(fù)試結(jié)果。

（九）以人為本，服務(wù)考生。要提高服務(wù)意識，尊重考生、維護(hù)考生的合法權(quán)益。

第七章 體檢

第十九條 參加復(fù)試的考生按規(guī)定進(jìn)行體格檢查，體檢標(biāo)準(zhǔn)參照教育部、衛(wèi)生部制訂的《普通高等學(xué)校招生體檢標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行。

第二十條 體檢地點(diǎn)在學(xué)校醫(yī)院，體檢時間在復(fù)試時進(jìn)行。體檢具體時間由各培養(yǎng)單位與學(xué)校醫(yī)院協(xié)商決定，研究生部統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

第八章 復(fù)試的監(jiān)督和復(fù)議

第二十一條 實(shí)行責(zé)任制和責(zé)任追究制。培養(yǎng)單位的主管領(lǐng)導(dǎo)對復(fù)試過程的公平、公正和復(fù)試結(jié)果全面負(fù)責(zé)，要加強(qiáng)對復(fù)試過程的監(jiān)督，嚴(yán)肅處理違紀(jì)違章事件。

第二十二條 實(shí)行監(jiān)督制度和巡視制度。學(xué)校招生領(lǐng)導(dǎo)小組組織紀(jì)檢、檢查部門和研究生培養(yǎng)質(zhì)量督導(dǎo)小組成員對復(fù)試工作進(jìn)行全面、有效的監(jiān)督。

第二十三條 實(shí)行信息公布制度。復(fù)試的基本分?jǐn)?shù)線、復(fù)試工作辦法、復(fù)試結(jié)果等信息要及時在校園網(wǎng)上進(jìn)行公布。

第二十四條 實(shí)行復(fù)議制度。在確保投訴、申訴渠道暢通的同時，受理投訴和申訴應(yīng)規(guī)定期限。對投訴和申訴問題經(jīng)調(diào)查屬實(shí)的，由學(xué)校招生領(lǐng)導(dǎo)小組責(zé)成培養(yǎng)單位的復(fù)試小組進(jìn)行復(fù)議。

第二十五條 第二十六條

第九章 附則

本規(guī)則從公布之日執(zhí)行。本規(guī)則由研究生部負(fù)責(zé)解釋。

第二篇：2013西南財(cái)大稅收學(xué)復(fù)試筆試回憶版

2013西南財(cái)大稅收學(xué)復(fù)試筆試回憶版

單選：比較基礎(chǔ)，精品課程的課后習(xí)題可以看一下，比它稍難一點(diǎn)點(diǎn)。

書上沒有的：考了一個增值稅最先施行的國家。還有一個營改增中交通運(yùn)輸業(yè)的稅率

多選：實(shí)務(wù)里面的差不多考了一半，不過計(jì)算幾乎沒有，都是實(shí)務(wù)的理解部分。比如混合銷售、混合勞務(wù)行為中分別征收什么稅。哪些視同銷售行為屬于所得稅征收范疇。改錯：

供給彈性對稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁的影響

資源稅是否都是定額征稅

加速折舊屬于哪種優(yōu)惠政策

簡答：

營改增政策擴(kuò)大的內(nèi)容及其影響

稅收對勞動供應(yīng)的影響

拉弗爾曲線及其經(jīng)濟(jì)含義

論述：

新國五條及其評價

第三篇：西南財(cái)大培訓(xùn)考察心得體會

西南財(cái)大培訓(xùn)考察心得體會

征收大廳：趙莉明

根據(jù)縣局安排，我們駛出了大山，進(jìn)入成都平原，到達(dá)書香四溢的西南財(cái)大學(xué)習(xí)培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練，更有幸去改革開放的前沿地——深圳等地考察，讓我親眼目睹了改革開發(fā)三十年來經(jīng)濟(jì)特區(qū)巨大的變化，使我受益匪淺。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)是教育部直屬的國家“211工程”重點(diǎn)建設(shè)的大學(xué)，坐落在享有天府之國美譽(yù)的成都平原。學(xué)校總占地面積2300余畝，環(huán)境優(yōu)雅，是“全國綠化先進(jìn)單位”和“園林式院校”。端坐于安靜的課堂，聆聽師尊的教誨時，我忍不住感慨萬千，既感動于組織的培養(yǎng)和領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷，更感悟于圓夢的快樂和人生的收獲。

通過對《當(dāng)前熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)問題》、《稅務(wù)行政禮儀》、《心里壓力及管理》、《人際溝通與管理》、《稅務(wù)執(zhí)法風(fēng)險與防范》等課程的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)了思維、知識、工作能力、個人素質(zhì)的全面提升。大家把平時工作中遇到的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題帶進(jìn)課堂，經(jīng)過老師的講解，課堂互動，豁然開朗。通過培訓(xùn)，大家感覺自己站得更高了、看得更遠(yuǎn)了。在輕松愉快的氛圍中，我們提高了思想認(rèn)識，豐富了的理論知識，調(diào)整了的思維方式，拓寬了眼界視野，對以后的稅收業(yè)務(wù)工作起到了很好的推動作用。我們參觀了省內(nèi)的溫江區(qū)地稅局，對他們科學(xué)化、精細(xì)化、規(guī)范化管理所折服；珠江三角洲之行參觀了圓明新園、灣仔碼頭、世界之窗、大梅沙海洋公園、夜游珠江等景點(diǎn)，無不為他們巧奪天工而贊嘆，為改革開放的正確路線而欣慰；參觀了中山紀(jì)念堂、黃埔軍校舊址，給我們上了一堂生動的愛國主義教育課程。通過參觀學(xué)習(xí)，豐富了自己思想意識，活躍思維方式。

通過這次培訓(xùn)和考察，更增近了同事之間的友誼同時也更有利于大家在今后的稅收工作中團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同奮斗。通過這次學(xué)習(xí)，釋放了平時工作、生活中堆積在自己心中的壓力，平和了心態(tài)，使自己身心愉悅，激發(fā)出自己對工作生活的活力。

這次全員培訓(xùn)是我縣地稅工作處在轉(zhuǎn)型期應(yīng)運(yùn)而生的，是縣局“以人為本，著眼長遠(yuǎn)，開闊視野，提升素質(zhì)，促進(jìn)工作?！钡纳鷦芋w現(xiàn)，是為我們應(yīng)對當(dāng)今知識更新日新月異，新的涉稅問題、新的征納矛盾不斷涌現(xiàn)而展開的，培訓(xùn)及時而有效。

這次培訓(xùn)學(xué)習(xí)及考察，是我第一次坐在夢寐以求的高校課堂聽講，是我第一次目睹大海的壯闊與美麗，是我第一次登上飛機(jī)翱翔藍(lán)天。這些都使我倍受振奮，走出去使我開闊了眼界，增長了見識，走出去使我認(rèn)識到自身的差距，走出去使我增添了干好工作的勇氣，在今后的工作中我將克服困難，添加措施，完成各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。

第四篇：西南財(cái)大管理學(xué)試題1

第一章

一 名詞解釋管理 2 管理者 3 概念技能 4環(huán)境

二 判斷

1．任何管理都是在某一特定組織中進(jìn)行的，是為特定組織服務(wù)的。

2．管理的對象是組織的全體成員。

3．企業(yè)的大量日常管理在很大程度上都是要由中層管理人員直接負(fù)責(zé)的。

4．管理者和我們常說的干部是一個概念，都是對他人工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以期實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的人。

5．優(yōu)秀管理者的技能是一種稀缺商品，較高的報(bào)酬是組織對這種稀缺商品價值的衡量。

6．古典管理理論的代表人物是泰勒。

7．組織只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境。

8．組織雖然處在環(huán)境之中，但環(huán)境對組織產(chǎn)生的影響并不大。

三 簡答

1．為什么說管理既是科學(xué)的又是藝術(shù)的？

2．為什么在對管理者的技能要求中，人際關(guān)系技能十分重要？

答案：

一 1 管理是對一定組織所擁有的資源進(jìn)行有效整合以達(dá)到組織既定目標(biāo)與履行責(zé)任的動態(tài)創(chuàng)造性活動。

2管理者是指擁有組織合法權(quán)力并以這些權(quán)力為基礎(chǔ)指揮他人活動的人。概念技能是指綜觀全局，洞察組織與環(huán)境要素之間的相互影響和作用關(guān)系，引導(dǎo)組織發(fā)展方向的能力。環(huán)境是指對組織績效起潛在影響的外部因素、機(jī)構(gòu)或力量。

二 1 √ 2 × 3 × 4 × 5 √ 6 × 7 × 8 ×

三 1 管理既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。

（1）管理的科學(xué)性是指它以反映管理客觀規(guī)律的管理理論和方法為指導(dǎo)，有一套分析問題和解決問題的科學(xué)的方法論。這是因?yàn)楣芾泶嬖谄毡榈囊?guī)律性，在許多的情況下可按理性決策而取得成功。

（2）管理的藝術(shù)性是指能熟練地應(yīng)用知識，并通過一定的技巧達(dá)到某種效果。這是因?yàn)楣芾砬榫坝袝r十分復(fù)雜，缺乏應(yīng)用理性準(zhǔn)則的具體條件。管理的主要對象是既有理性，又有感情的人，因而在許多情況下必須隨機(jī)決策。

對于管理者來說，掌握管理的科學(xué)知識可以更好地理解管理現(xiàn)象，但是解決管理問題的技巧需要在管理實(shí)踐中磨練和提高，在許多情況下，需要管理者創(chuàng)造性地解決實(shí)踐問題。

2人際關(guān)系技能首先包括領(lǐng)導(dǎo)能力，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者必須會同下屬人員溝通并影響下屬人員的行為。同時，管理者還得與上級領(lǐng)導(dǎo)和同事打交道，得不斷運(yùn)用溝通、說服、激勵等各種手段和方法調(diào)動相關(guān)人員有效開展工作，完成任務(wù)?？梢哉f，不論是哪一管理層次的管理者，掌握良好的人際關(guān)系技能是十分重要的。因?yàn)楦鱾€層次的管理者都必須在與上下左右進(jìn)行有效溝通的基礎(chǔ)上，相互合作，才能共同完成組織的目標(biāo)。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析(西南財(cái)大)

第一章案例

玉石消費(fèi)為何難以融入國際市場

隨著人們生活水平的提高，玉石成為中國人消費(fèi)的熱點(diǎn)物品。但是玉石消費(fèi)卻還只是限于國人之中，并未真正融入到世界性的消費(fèi)中。

根據(jù)新疆自治區(qū)旅游局統(tǒng)計(jì)，2010年7月份，進(jìn)疆的海外游客達(dá)5.2萬人次，比上年同期增長了65.51%，創(chuàng)匯1635.64萬美元，比上年同期增加62.62%。但是，在這1000多萬美元的創(chuàng)匯中，新疆聞名已久的和田玉發(fā)揮的作用并不大。曾有人借中國古代帝王的名號向外推銷古玉，如利用康熙、乾隆對岫巖玉、和田玉的喜愛，炒作清代宮廷古玉器。2008年北京奧運(yùn)會后也有利用奧運(yùn)會金牌“金鑲玉”制作的特點(diǎn)，宣傳和田玉、昆侖玉飾品等，但結(jié)果卻是要么不見反響，要么僅僅進(jìn)一步炒熱了內(nèi)地和華人圈市場，而境外市場幾乎無動于衷，甚至價格越高，外國人越不買賬。

玉石消費(fèi)無法融入國際市場，一個關(guān)鍵的原因就是東西方文化的差異。在中國的傳統(tǒng)文化中，有很多關(guān)于玉的詩詞歌賦，在這些詩詞歌賦中，玉石高貴而有氣節(jié)，其古樸、內(nèi)斂的品質(zhì)也是中國人追求的品格。但這種文化并不被西方人所接受，相比較而言，西方人更喜歡鉆石、黃金、寶石那樣閃亮度更高的物品。玉石在他們眼中被認(rèn)為黯淡無光，唯有握在手中，用肌膚才能感受到它的溫潤。問題討論：

1、結(jié)合本章所學(xué)知識，分析說明為什么中國玉石產(chǎn)品很難進(jìn)入國際市場？

2、如果中國的玉石產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場，你認(rèn)為應(yīng)該制定什么樣的營銷策略？

1、文化是什么，文化不同的消費(fèi)者之間是有區(qū)別的，營銷人員要善于區(qū)分。文化的作用對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響：①價值觀（態(tài)度，傳統(tǒng)，涉及自我的價值觀）②非語言溝通（象征意義和審美）

如果用東西方喜好物品的差異來描述做人的品性，那么玉石就好像是中國人，內(nèi)斂、含蓄；而黃金、鉆石等則代表了西方人的張揚(yáng)、外向。除了這種對玉石文化的認(rèn)同不一致外，東西方之間對珠寶玉石的加工文化或者說審美觀顯然也不一致。東西方傳統(tǒng)的動物圖騰文化也不一致。我們?nèi)粘Ｋ姷挠耧椩煨鸵杂耔C、觀音、玉佛，以及一些傳統(tǒng)文化中的圖形如貔貅、蝙蝠等有吉祥寓意的造型為主，而西方人則對鷹、獅、虎等造型更易產(chǎn)生認(rèn)同感。

文化差異成為玉石消費(fèi)打開世界市場的一個主要障礙

難以捉摸的價格體系，讓西方消費(fèi)者望而生畏。

2、根據(jù)文化的不同特征，在不同文化環(huán)境中從事營銷活動時，必須積極主

動的適應(yīng)文化環(huán)境的要求。

新疆玉界還從工藝方面入手，結(jié)合國際珠寶消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行革新。迎合了

國際珠寶消費(fèi)中以鑲嵌為主的潮流，如今我國深圳地區(qū)以金鑲工藝加工的飾品，已經(jīng)成功打入國際商場。

新疆玉界今年又通過為世博會提供玉石類產(chǎn)品，及為即將召開的亞運(yùn)會提供

玉石禮品等多種渠道，將和田玉推向國際珠寶舞臺。

保持民族性，不斷完善傳統(tǒng)文化，深入地發(fā)掘傳統(tǒng)玉石文化的美學(xué)內(nèi)涵。

注重題材和款式設(shè)計(jì)，使玉器禮品化。，針對不同消費(fèi)群的需要設(shè)計(jì)不同的玉石款式，進(jìn)一步擴(kuò)大玉石的市場份額。

玉石有理療的功能，符合西方人的實(shí)用主義

第二章案例

品牌定位模糊帶來的惡果

美國派克制筆公司是世界上最大的制筆公司，派克筆至今仍是筆類中的佼佼

者。派克公司創(chuàng)建于1888年，經(jīng)過100年多的發(fā)展，派克公司已成為一家舉世

聞名的跨國公司，它的產(chǎn)品行銷全世界。百年來，“派克”走過的就是這么一條

品牌與質(zhì)量相結(jié)合的道路，高貴和體面是它的全部代名詞。人們購買派克筆，不

僅是為了買一種書寫工具，更主要的是在買一種形象，一種體面，以此表明自己的身份。

但是進(jìn)入21世紀(jì)后，世界鋼筆市場強(qiáng)手如林，競爭十分激烈，“派克”的競

爭對手們不斷開發(fā)新產(chǎn)品、推出新舉措。如日本的新款式、低價格的一次性使用的筆開始打入美國市場；美國另一家著名鋼筆制造廠家克勞斯公司經(jīng)過多年研究

派克筆的質(zhì)量和銷售策略，研究出一種以商界人士為銷售對象的高檔鋼筆及其他

新一代的書寫工具，開始蠶食“派克”占據(jù)的高檔鋼筆市場。就在這個關(guān)鍵時刻，公司總經(jīng)理詹姆斯?彼特森在對公司改革過程中，不是把主要精力放在改進(jìn)派克

筆的款式和質(zhì)量，鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上，而是熱衷于轉(zhuǎn)營每支在3美元以下的筆，爭奪低檔筆市場。他把公司中一條叫“首相”的大型生產(chǎn)線作為

主要的定位產(chǎn)品設(shè)備，開足馬力生 產(chǎn)一種叫威克特的滾球圓珠筆，售價為2.98

美元。另外，公司還制定了計(jì)劃，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種過去連想都沒想過的叫“伊塔拉”的一次性筆。于是，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)大跌。

由于進(jìn)入低檔鋼筆市場較晚，派克公司在低檔鋼筆的生產(chǎn)和銷售上未能競爭

過日貨和其他廠家，而“轉(zhuǎn)制”給消費(fèi)者帶來的心理障礙，又嚴(yán)重地影響了高檔

鋼筆的銷售。派克公司這種揚(yáng)短棄長的經(jīng)營策略，正中克勞斯公司等競爭者的下

懷，他們趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場。結(jié)果沒過多久，克勞斯公司就輕而易舉地獲

得了50%的高檔筆市場占有率，相反，“派克”的市場占有率卻下降到15%，銷

售不暢，庫存積壓嚴(yán)重，生產(chǎn)急劇下降。

問題討論：

1．請從消費(fèi)群體分層角度闡述和分析派克制筆公司存在的問題。

社會階層的概念，每一個消費(fèi)者必定歸屬于一個階層。

社會階層的屬性，界線性和獨(dú)特性。社會階層不同，對商品的喜愛程度不同。

中下層不會突然購買自己眼中的高檔品。

主品牌的定位模糊,損害原品牌形象。會讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，品牌延

伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷售。但在實(shí)際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)

性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。

2．假如派克公司在此失誤后，任用你為公司總裁，利用你所學(xué)習(xí)的消費(fèi)群

體分層知識，你將怎么做？為什么這樣做？

重新確定公司的戰(zhàn)略，高端市場。劃分社會階層——研究高端階層的消費(fèi)能

力與特點(diǎn)（注意新出現(xiàn)的階層）——制造營銷策略，針對性宣傳（1.媒體的利用，商業(yè)雜志和高端寫字樓海報(bào)等，2.推陳出新，迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品品種和消費(fèi)的偏

好需求。3.商店的的選擇，在商場可以設(shè)立專柜，4.聘請成功的上午人士代言，注重參考群體的影響）

3.請舉例說明在這方面做得比較好的企業(yè)。

第三章案例

消費(fèi)者行為的秘密——以白酒行業(yè)為例

在最具中國特色的白酒行業(yè)里，消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象非常普遍。全

國范圍內(nèi)，幾乎每個市場的廣大適齡飲白酒男性同胞幾乎都存在“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在縣城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場尤其突出，“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象發(fā)生率遠(yuǎn)高于省會城市，且突出表現(xiàn)在中高端收入人群中。

對山東臨沂區(qū)域一個縣級市場來說：該區(qū)域消費(fèi)者白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)心理現(xiàn)象發(fā)生率非常之高，從當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)一年換一個牌子上即可看出：該區(qū)域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，11-12年期間主流品牌為四特，12-13年期間預(yù)計(jì)為醇柔古郯壇藏年份酒。臨沂的某飯店大堂經(jīng)理陸先生也坦言：“現(xiàn)在很多人喝白酒就是跟著別人的，經(jīng)常聽說別人喝什么他就跟著喝什么。他們中許多人并不懂白酒，白酒的相關(guān)知識可謂是相當(dāng)匱乏。他們消費(fèi)起來也很盲目，你說啥價就啥價，什么國窖什么水井坊什么舍得，他們幾乎都區(qū)分不開，市場上哪個流行，他們就喝哪個，且他們中多數(shù)人好酒壞酒經(jīng)常喝不出來”。

如今，在中國的大多數(shù)縣級市場中，只要縣政府高層或高級商務(wù)聚會中意見領(lǐng)袖帶頭喝起某一品牌，則一般政商務(wù)聚會立即“跟潮流之風(fēng)”消費(fèi)該品牌，隨之而來的就是縣城百姓順勢“跟大勢風(fēng)”火爆消費(fèi)該品牌。消費(fèi)者的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理不僅是縣級市場“一年喝倒一個牌子”現(xiàn)象的主要原因，而且還是具有中國特色的“政務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)大眾消費(fèi)”消費(fèi)模式存在的重要原因。

問題討論：

1、請運(yùn)用本章所學(xué)知識，分析材料中產(chǎn)生“跟風(fēng)”現(xiàn)象的原因和過程?？h城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場的消費(fèi)者收入正處于從溫飽水平轉(zhuǎn)型到小康水平過程中，部分消費(fèi)者隨著收入的增加開始形成了追求時尚品牌消費(fèi)的心理，因而易受社會較高層人士的影響，出現(xiàn)“跟風(fēng)”消費(fèi)行為。

消費(fèi)的一致性，屈從的一致性和鑒別的一致性。

參考群體的吸引力，政務(wù)帶動商務(wù)，政界和商界是他們的渴望群體，參考群體的影響因素。

決定參考群體的影響力的因素（結(jié)合白酒特征，白酒的產(chǎn)品差異程度小，購買者的自信程度低）

2、如果你是某家白酒企業(yè)的營銷總監(jiān)，針對這一現(xiàn)象，你打算怎樣做？為什么這樣做？

加強(qiáng)參考群體的宣傳作用，聯(lián)系政府部門在開茶酒會的時候使用我廠白酒。尋找意見領(lǐng)袖，打廣告（合適的代言人），在當(dāng)?shù)氐闹匾獔龊希澲?。?chuàng)新擴(kuò)散，持續(xù)性擴(kuò)散，不影響白酒的飲用。尋找本廠白酒的新亮點(diǎn)，區(qū)別與其他的白酒。

社會從眾，阿希實(shí)驗(yàn)。找一些在當(dāng)?shù)鼐哂休^好人際關(guān)系的人，免費(fèi)品嘗白酒，讓其為推廣者，通過口碑傳播我廠白酒。

3、請舉例說明什么行業(yè)這一現(xiàn)象也比較突出？

第四章案例

餐飲業(yè)：迎合家庭消費(fèi)者

2010年，開飯館的個體戶越來越多，所以餐飲業(yè)競爭越來越激烈。42歲的上海大都飯店經(jīng)理李春華也絞盡腦汁，想在此時大干一場。

想什么法呢？李春華把腦筋動在了“親情”二字上。當(dāng)時，新聞界陸續(xù)揭露出社會上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳聞目睹了一些不尊重老人的行為，心情十分不平。他決定在本店為長壽老人提供免費(fèi)點(diǎn)心宴，以此宣傳中國人敬老孝老之情和傳統(tǒng)美德，以情感感人，吸引顧客，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營，搞活生意。為此，他于2011年春節(jié)前后，在報(bào)上刊發(fā)“公告”：“大都飯店為真誠鳴謝眾人關(guān)心和支持，現(xiàn)特舉辦免費(fèi)壽星點(diǎn)心宴——凡滿90歲至95歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴1桌（含家人10位），凡滿95歲至99歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴2桌（含家人20位），100歲以上者，供應(yīng)點(diǎn)心宴3桌（含家人30位）。請憑本市居民身份證聯(lián)系。”此消息一見報(bào)便在全市引起轟動，成了人們街頭巷尾議論的話題，讀者紛紛打電話問：“是真白吃，還是假白吃?！?/p>

當(dāng)人們得知是“真白吃”后的第一個星期天，大都飯店門前人頭攢動，壽星點(diǎn)心宴廳燈火通明，簡直成上海市又一新景點(diǎn)，自然也成了記者們搶抓的新聞素材。這一天，三世同堂的、四世同堂的來了23家。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無不夸贊大都飯店為他們創(chuàng)造的這天倫之樂，其中有不少老先生提筆留言：“只有在社會主義制度下，才會出現(xiàn)壽星宴這種創(chuàng)舉”等等。

這些“故事”通過報(bào)紙、省市新聞單位的廣為傳播，使大都飯店名聲大振，到這兒舉辦各種壽宴壽酒的顧客接連不斷。李春華心里清楚，全市90歲以上的老人都來了，也就是600多桌，完全“賠“得起。而實(shí)際上，一般家庭，子孫們?yōu)榱吮硎拘㈨?，都會爭購一些美酒佳肴的。這類酒菜一銷，錢又賺了回來。所以，2011年大都飯店?duì)I業(yè)額達(dá)到5000多萬元，比上年增長3/5，利潤上升70%。還有一筆無形收入——大都飯店由此幾乎成了上海人為家人做壽的“定點(diǎn)飯店”。問題討論：

1.運(yùn)用本章所學(xué)知識分析說明大都飯店的成功之處？

在家庭的購買決策的影響者——老人，影響力較大。

中國的傳統(tǒng)文化，孝道。

主要針對的是擴(kuò)展性家庭，其家庭收入較高，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。老人接受信息渠道比較單一，一般就是報(bào)紙和電視新聞

2.如果大都飯店請你為其做營銷策劃，接下來你會怎么做？為什么這樣做？ 將壽宴專門化，為老人壽宴辦活動，舉辦試吃活動，選出受歡迎的菜品，擴(kuò)大影響者的范圍，提升影響者的影響能力。宣傳孝道等，增強(qiáng)決策者的認(rèn)同

3.你認(rèn)為除了餐飲業(yè)還有什么行業(yè)（產(chǎn)品）以家庭為基本消費(fèi)單位比較突出？