第一篇：中外廣告案例分析資料

文化傳播學(xué)院

本科生課程論文(設(shè)計(jì))

《中外廣告案例分析》公選課

評(píng)閱人簽名：_________復(fù)核人簽名：_________得分：________

姓

名 學(xué)

號(hào) 專(zhuān)

業(yè) 課程名稱(chēng) 指導(dǎo)教師

張飛揚(yáng) 20143400397 展示設(shè)計(jì) 中外廣告案例分析

劉偉

2015年10月30

2013一 2014學(xué)年 第 二學(xué)期

《 中外廣告案例分析 》答題紙

姓名 學(xué)號(hào) 班級(jí)

第一部分

一、“七匹狼”公司簡(jiǎn)介

1.公司概述

匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，恪守“用時(shí)尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵(lì)人生”的企業(yè)使命，在立足于對(duì)博大精深的中華傳統(tǒng)文化積極挖掘的同時(shí)，將西方流行時(shí)尚元素融于自身設(shè)計(jì)理念，并致力于推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契合。七匹狼不僅為人們提供豐富的產(chǎn)品，更提供一種文化精神與生活方式。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)發(fā)展，七匹狼品牌服裝已連續(xù)十年在中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，在休閑男裝市場(chǎng)占有率名列全國(guó)第一。

福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（股票代碼002029）位于福建省晉江市，作為中國(guó)服裝業(yè)首家高科技上市公司，在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)提出服裝品牌文化經(jīng)營(yíng)理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。

2.公司logo

七匹狼是一頭向前奔跑的狼、以昂頭挺尾奔越的形狀、四腳蓄積爆發(fā)的立姿表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者勇于突破，獨(dú)具個(gè)性的舒展形象。它整體呈流線(xiàn)型，充滿(mǎn)動(dòng)感，給人奮勇直前的感覺(jué)，象征著企業(yè)不斷開(kāi)拓的精神。英文專(zhuān)用詞為“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征著公司一個(gè)團(tuán)結(jié)的整體面向未來(lái)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和企業(yè)凝聚力； 墨綠色為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，象征著活力、成熟，蘊(yùn)涵著無(wú)窮的魅力

3.宣傳

品牌代言人：孫紅雷，胡軍，陸川，張涵于，張震，齊秦等

公司口號(hào)：男人不只一面

4.公司創(chuàng)始人

周少雄，泉州晉江人，經(jīng)濟(jì)師。1983年參加工作，曾任福建省晉江金井僑鄉(xiāng)服裝工藝廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)，福建七匹狼制衣實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理，七匹狼集團(tuán)總經(jīng)理?，F(xiàn)任福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)，亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國(guó)委員會(huì)主席團(tuán)主席；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；福建省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)永久名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。

周少雄是福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。他中等個(gè)子，有些瘦，給人感覺(jué)儒雅、智慧、親切；他看上去很年輕、很陽(yáng)光，臉上經(jīng)常掛著笑容。然而，人們不曾想到的是，周少雄特別喜歡“狼”，不僅如此，他還用“狼”作為企業(yè)的形象、企業(yè)的文化內(nèi)涵。

5.企業(yè)文化

我們永遠(yuǎn)以一顆熱情、年輕、善良的心并肩同行，我們的團(tuán)隊(duì)有著共同的遠(yuǎn)景與目標(biāo)、信仰與追求，對(duì)理想與美好生活的共同渴望使我們彼此關(guān)愛(ài)、相互激勵(lì)，共同成長(zhǎng)。誠(chéng)信、求實(shí)、敬業(yè)、奉獻(xiàn)，我們的信念永遠(yuǎn)不變。我們?cè)谶@個(gè)狼族家園中，接受企業(yè)文化的滋潤(rùn)與重塑，它給予我們新的觀(guān)念、新的理想，無(wú)論我們身處何方，我們都將與它一起茁壯成長(zhǎng)。

二.營(yíng)銷(xiāo)分析

歷史角度: 1990年，七匹狼夾克進(jìn)入上海“華聯(lián)”、“一百”等一線(xiàn)百貨大樓，不僅一炮打響，而且取得非常好的銷(xiāo)售成績(jī)。但很快，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了不少仿冒者，這在當(dāng)時(shí)的服裝市場(chǎng)上是非常普遍的現(xiàn)象，何況七匹狼也并非什么聲名顯赫的大牌，但掌權(quán)人周少雄卻以此為機(jī)會(huì)，策劃了一場(chǎng)看來(lái)都還算是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例：七匹狼大張旗鼓進(jìn)行打假，將數(shù)家仿冒者告上法庭，一時(shí)間“真假狼之戰(zhàn)”成了上海、北京、廣州等地媒體的頭版新聞，七匹狼也因此而名聲大振！正式走上舞臺(tái)。

案例一

七匹狼香煙

利用有良好市場(chǎng)聲譽(yù)品牌的影響，推出另一種新產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展，而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)嫁接產(chǎn)生了同名的煙草品牌。名牌形象，而后通過(guò)品牌巨大效應(yīng)，輸出品牌，借雞生蛋，借牌生產(chǎn)來(lái)獲取巨大經(jīng)濟(jì)效益?！捌咂ダ恰弊畛醯臅r(shí)候，是福建晉江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠(chǎng)、晉江煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，始終在客觀(guān)上體現(xiàn)著名稱(chēng)帶給人們的聯(lián)想，那就是——“狼”。

品牌擴(kuò)展策略體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)彼此擴(kuò)散、感染。品牌擴(kuò)展策略是使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的有效方法。福建龍巖卷煙廠(chǎng)就是很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號(hào)召力和影響力，全資收購(gòu)了“七匹狼”服裝及其無(wú)形資產(chǎn)，借勢(shì)推出了“七匹狼”香煙，依靠強(qiáng)有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國(guó)知名的高檔卷煙品牌。

七匹狼品牌個(gè)性和文化的這種無(wú)限延展和精細(xì)規(guī)劃，是其品牌延伸（屬于間斷延伸）之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強(qiáng)了品牌的整體商品力，提供了目標(biāo)消費(fèi)者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來(lái)。每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息都是：七匹狼倡導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”。

案例二

七匹狼全新的電視廣告 男人 簡(jiǎn)單兩個(gè)字 卻承載豐富意涵 他們求近亦思遠(yuǎn)

銳意進(jìn)取當(dāng)下 更以智慧遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái) 他們隱忍亦激揚(yáng) 從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 為夢(mèng)想奮斗不止 他們時(shí)尚亦經(jīng)典 不為新潮所動(dòng) 卻已將流行品味成永恒 他們鐵骨亦柔情 知拼搏

更懂享生活的至情真意 我們相信,正是男人的多面性 讓他們完美詮釋著人生每一個(gè)角色 以平凡之軀開(kāi)創(chuàng)非凡成就 這就是男人，不止一面的男人 值得我們致敬的真男人！男人不止一面！七匹狼！

七匹狼品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“品格男裝”，新代言人的加盟正是其中的重要一環(huán)。除原代言人張涵予、孫紅雷外，當(dāng)紅影視明星馮紹峰、李晨也加入了七匹狼，成為其新晉代言人。七匹狼希望通過(guò)明星代言人的品格精神及時(shí)尚演繹，傳達(dá)出七匹狼“男人不只一面品格始終如一”的品牌內(nèi)涵，以張涵予的堅(jiān)毅品質(zhì)、孫紅雷的責(zé)任態(tài)度、馮紹峰的優(yōu)雅氣質(zhì)、李晨的奮斗精神，分別展現(xiàn)出了七匹狼品格男人的核心特質(zhì)。

這個(gè)廣告的整體就是突出男性在事業(yè)、生活和人生道路上所表現(xiàn)出的品格精神。大多數(shù)受眾并不反感這個(gè)電視廣告，而是對(duì)其中的代言人極其的崇拜，這大多是源于對(duì)明星的仰慕；其次在受眾的印象中，七匹狼的品牌內(nèi)涵很明確，就是突出男人的魅力，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不論是男性還是為男性購(gòu)買(mǎi)衣服的女性都比較傾向于這個(gè)品牌。所以，在廣告中所展現(xiàn)的品牌個(gè)性很鮮明；然后，在購(gòu)買(mǎi)理由方面，人們更注重的是提高自我的衣著品味，作為禮品贈(zèng)送的很少，但是有一部分是為親人購(gòu)買(mǎi)，作為聯(lián)絡(luò)親人感情的物品；最后從廣告的投放時(shí)間和宣傳效果來(lái)看，總體上達(dá)到了忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的情感的加強(qiáng)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的激發(fā)。

這次七匹狼與Sean Ellis首度聯(lián)手，擦出耀眼的時(shí)尚火花，創(chuàng)造出了七匹狼2012年秋冬系列引人矚目、氣勢(shì)磅礴的廣告大片。從這次廣告拍攝團(tuán)隊(duì)的陣容來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)七匹狼品牌憑借自身是國(guó)內(nèi)頂級(jí)男裝的優(yōu)勢(shì)，正積極與國(guó)際時(shí)尚界接軌，七匹狼引領(lǐng)國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝潮流趨勢(shì)的愿景也越來(lái)越清晰地展現(xiàn)在全國(guó)大眾眼前。不少消費(fèi)者表示，此次七匹狼2012秋冬系列廣告大片給人時(shí)尚大氣、成熟優(yōu)雅的感覺(jué)。據(jù)了解，七匹狼“品格男裝”秋冬系列設(shè)計(jì)延續(xù)了往常優(yōu)雅的商務(wù)風(fēng)格，結(jié)合了時(shí)下流行的英倫風(fēng)格與精致的剪裁，彰顯出七匹狼獨(dú)特高端的時(shí)尚視角。

公司在產(chǎn)品定位保持不變的前提下不斷拉升品牌定位，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群不斷向上的精神層次的需求，達(dá)到品牌文化與目標(biāo)客戶(hù)群價(jià)值觀(guān)的一致性，踐行“以品牌激勵(lì)人生”。

案例三

2003年、2005年，七匹狼先后兩度贊助皇家馬德里足球隊(duì)中國(guó)行，首開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)先河。七匹狼贊助的理由是：七匹狼品牌奮斗、進(jìn)取的品牌個(gè)性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念與皇馬的品牌形象存有高度共通性。

2006年，七匹狼贊助中國(guó)俱樂(lè)部杯帆船挑戰(zhàn)賽，跳出傳統(tǒng)體育賽事的局限。2007年，七匹狼真情回饋，暢享尊貴人生——七匹狼VIP俱樂(lè)部成立，海狼號(hào)起航。2009年9月，第五屆中國(guó)“俱樂(lè)部杯”帆船挑戰(zhàn)賽，七匹狼給予賽事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次與國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)牽手，攜手ROC世界車(chē)王爭(zhēng)霸賽首次走出歐洲，直抵中國(guó)北京。F1一代車(chē)王舒馬赫身著七匹狼限量版風(fēng)衣，激情演繹男人不只一面。率先創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)模式，塑造出七匹狼時(shí)尚領(lǐng)袖的品牌形象。

2010年7月，七匹狼號(hào)“環(huán)海中國(guó)行”，橫跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享體驗(yàn)，預(yù)示著七匹狼一直倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)生活方式又一次升級(jí)。

2011年，七匹狼再次贊助海峽杯帆船賽，這標(biāo)志著七匹狼品牌更加關(guān)注高品味的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)，品牌進(jìn)一步高端化拓展加速。

案例四

在公益營(yíng)銷(xiāo)方面，七匹狼不但關(guān)愛(ài)每一位狼族伙伴，更熱心于社會(huì)公益事業(yè)。多年來(lái)舉辦并贊助各種公益活動(dòng)：捐助雪災(zāi)災(zāi)區(qū)、捐助地震災(zāi)區(qū)、捐助希望工程、與北京大學(xué)新聞研究中心合作創(chuàng)立“七匹狼文化發(fā)展基金”、在全國(guó)十所大學(xué)中設(shè)立“七匹狼獎(jiǎng)、助學(xué)金”、捐助福建省青少年基金會(huì)等，為教育和慈善事業(yè)慷慨解囊。小到捐資助學(xué)、支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大到贊助中國(guó)體育、文化等公益事業(yè)。

第二部分

<<中外廣告案例分析>>學(xué)習(xí)心得：

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)代廣告是一門(mén)科學(xué),又是一門(mén)藝術(shù),是集科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身具有傳統(tǒng)廣告不具有的新的內(nèi)涵和新特點(diǎn)。劉老師重點(diǎn)通過(guò)一些案例分析，使我們確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能，理解本課程的體系結(jié)構(gòu),對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。

1．準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念,如廣告,廣告策劃,廣告創(chuàng)意,廣告媒體,廣告效果等;

2．理論聯(lián)系實(shí)際,掌握廣告調(diào)查,廣告策劃,廣告效果測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理和方法,培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析,全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問(wèn)題的基本能力.3．了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展,正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。

第一、廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。中國(guó)廣告起步晚、起點(diǎn)低，最初的廣告創(chuàng)意也就是想推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，而沒(méi)有想過(guò)更多的表達(dá)企業(yè)今后可以給消費(fèi)者帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。有人說(shuō)：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。好的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果的。正是因此，中國(guó)的廣告很多做的都很局限，例如我小時(shí)候看電視天氣預(yù)報(bào)前總有這樣一段廣告說(shuō)：“但愿人長(zhǎng)久，相伴得利斯”我到是很快記住了這個(gè)牌子，但是，后來(lái)我背詩(shī)卻總是搞混，因此，現(xiàn)在這種廣告已經(jīng)被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴(yán)重影響了人們對(duì)古詩(shī)詞的理解，特別是對(duì)孩子的成長(zhǎng)有影響。我想國(guó)外廣告是不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤的。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久歷史的東方大國(guó)，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國(guó)歷史條件、經(jīng)

濟(jì)發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國(guó)與外國(guó)廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候總會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線(xiàn)，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會(huì)舉者產(chǎn)品說(shuō):某某茶,經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過(guò)推薦者把某種藥品的功能、療效一一說(shuō)出來(lái)；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國(guó)外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀(guān)眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。其實(shí)，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀(guān)眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是成功的。不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語(yǔ)言上我們也比較含蓄，而國(guó)外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專(zhuān)家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”則有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。模特在不同場(chǎng)合都不會(huì)擔(dān)心頭發(fā)問(wèn)題，而國(guó)產(chǎn)牌子好迪，也就一句話(huà)“好迪真好” 未免有些單調(diào)。

因此，中國(guó)廣告主要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用中的方便性與實(shí)用性；國(guó)外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國(guó)家消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受。縱觀(guān)中外牛奶、汽車(chē)、啤酒廣告的差異，我們可以認(rèn)識(shí)到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，尋求更多好的創(chuàng)意。

另外，廣告學(xué)從屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了廣告促進(jìn)商品銷(xiāo)售的科學(xué)規(guī)律。人們只要按照這些規(guī)律去從事廣告活動(dòng)，就必然會(huì)收到好的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則，如果在廣告活動(dòng)中違反這些規(guī)律，就必然會(huì)導(dǎo)致失敗。比如，廣告要取得視聽(tīng)效果，就必然要符合人們對(duì)客觀(guān)事物認(rèn)識(shí)的規(guī)律性；而不同的市場(chǎng)，也要求廣告主具有相應(yīng)的符合市場(chǎng)特性的廣告行為。廣告活動(dòng)事實(shí)上是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是受社會(huì)各方面因素影響的，而社會(huì)各項(xiàng)影響因素又是多變的和復(fù)雜的。同時(shí)，廣告活動(dòng)也受主觀(guān)因素的影響，因而廣告效果的因果關(guān)系也比常見(jiàn)的自然科學(xué)中所描述的自然界活動(dòng)的因果關(guān)系要復(fù)雜。

所以說(shuō)，廣告，并非向我們想的那么簡(jiǎn)單膚淺，它是一門(mén)包含著各種知識(shí)、包羅萬(wàn)象的“學(xué)科”（雖然其中有一定的糟粕，但其中的精華也是我們不容忽視的。）。我們要學(xué)著去欣賞廣告，從廣告中感受文化、藝術(shù)和商機(jī)。這對(duì)我們今后是很有幫助的，感謝劉老師的教導(dǎo)。

第二篇：中外廣告案例學(xué)習(xí)心得

文化傳播學(xué)院

分散考試

集中實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

[中外廣告案例分析]

評(píng)閱人簽名：_________復(fù)核人簽名：_________得分：________

姓

名 學(xué)

號(hào) 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 班級(jí)編號(hào) 指導(dǎo)教師

湯煜潔 20124060140 12級(jí)廣告專(zhuān)業(yè)

120606

劉偉

2014年月日

中外廣告案例分析學(xué)習(xí)心得

經(jīng)過(guò)十八周的學(xué)習(xí)，我對(duì)一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略有了大致的了解。下面我談?wù)勎疫@門(mén)課的收獲和心得。

廣告是什么？廣告是智力支持和商務(wù)服務(wù)。在企業(yè)中引導(dǎo)消費(fèi)輿論，誘導(dǎo)消費(fèi)欲望。在品牌傳播的過(guò)程中，廣告扮演著極其重要的角色，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁。這種溝通是雙向的，互動(dòng)的，幫助企業(yè)更好地發(fā)展。

在學(xué)習(xí)這門(mén)課之前，我一直疑惑腦白金的廣告庸俗無(wú)聊，缺乏內(nèi)涵，但效果卻出乎意料的好。腦白金，每天都在狂轟亂炸似的播出那條“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”但是其結(jié)果是令企業(yè)滿(mǎn)意的，現(xiàn)在只要有人問(wèn)送人買(mǎi)什么禮品，很多人想到的就是腦白金，有如此強(qiáng)勢(shì)的廣告我想企業(yè)也許可以一勞永逸了。就如恒源祥的某一條廣告，仿照“恒源祥

羊羊羊”將十二生肖每個(gè)都念了一遍。雖然著實(shí)令人厭惡，在一段時(shí)間內(nèi)引起不小的議論，卻也因?yàn)檫@簡(jiǎn)單明確殺傷力大的廣告詞，強(qiáng)烈的占據(jù)著消費(fèi)者記憶。

第一、廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。好的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果的。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。外國(guó)人的思維是很直接的，但他們做出的廣告卻般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。例如用男性的形象來(lái)表現(xiàn)女士洗發(fā)水的柔順，廣告片幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)。但中國(guó)做洗發(fā)水大多依托于烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，例如飄柔，潘婷。都是以廣告代言人的模式，在片中展示柔順黑亮的頭發(fā)，僅此而已。

第三、互動(dòng)性和可參與度是創(chuàng)意的延伸。廣告不僅是想受眾傳達(dá)信息，更需要受眾給予反饋?；?dòng)參與型的廣告更能達(dá)到效果。例如，可口可樂(lè)的清爽夏日128招，不僅為炎炎夏日提供了清爽解暑的好辦法，更能參與活動(dòng)，登陸官網(wǎng)，贏取驚喜好禮。

通過(guò)這門(mén)課的學(xué)習(xí)，不僅學(xué)習(xí)到了很多中外優(yōu)秀的廣告作品，還讓我對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展有了大致的了解。讓我在以后的廣告策劃的過(guò)程中，有了更多借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣。以后要多在課下關(guān)注相關(guān)的廣告網(wǎng)站，豐富自己的見(jiàn)識(shí)。中外廣告既有共同之點(diǎn)，也有可相互借鑒之處，我們要研究、了解當(dāng)今國(guó)際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國(guó)際廣告主流的發(fā)展。

第三篇：中外汽車(chē)廣告比較分析

中外汽車(chē)廣告創(chuàng)意對(duì)比分析

緒論

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己的獨(dú)特方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。汽車(chē)制造是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車(chē)廣告這面美麗的鏡子所折射出來(lái)的是汽車(chē)企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過(guò)汽車(chē)廣告語(yǔ)，我們可以看到社會(huì)文化背景、品牌形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)人士斷言，當(dāng)今汽車(chē)闖蕩市場(chǎng)時(shí)，必須具有三寶：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)在汽車(chē)界具有舉足輕重的地位。奔馳、豐田、寶馬、大眾、奧迪、法拉利，這些耳熟能詳?shù)拿衷谥袊?guó)人心中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以?xún)數(shù)膿碛羞@些品牌的時(shí)候，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下世界知名的汽車(chē)品牌的創(chuàng)意。

一、廣告創(chuàng)意的概論及來(lái)源

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。

廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而進(jìn)行“說(shuō)服”。廣告創(chuàng)意是以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位等為依據(jù)的，絕不是創(chuàng)造者憑空想象的。目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)廣告清楚地認(rèn)知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的要求，該產(chǎn)品能給他們帶來(lái)多大的利益，通過(guò)廣告促使他們決定是否付諸行動(dòng)。由上可知，廣告創(chuàng)意是具有強(qiáng)烈的“策略性”的注意。

我們認(rèn)為，廣告的創(chuàng)意，也成廣告的主題，其含義是指一則廣告通過(guò)全部?jī)?nèi)容和形式所表現(xiàn)出來(lái)的中心思想。因?yàn)橹挥斜憩F(xiàn)出中心思想，才是創(chuàng)意的寶貴所在，也只有如此，才能吸引人們的眼球，加深人們的印象，從而表現(xiàn)出靈魂與統(tǒng)帥的作用。

廣告創(chuàng)意的來(lái)源首先是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解，沒(méi)有對(duì)這些情況的詳盡了解，一切就無(wú)從談起。不斷深入的了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者，應(yīng)該是廣告創(chuàng)作人員的基本功，對(duì)這四方面的情況越是熟悉，就越有相處好點(diǎn)子的可能。所以大衛(wèi)奧格威特別主張要想小學(xué)生那樣做好“家庭作業(yè)”。所謂“家庭作業(yè)”就是仔細(xì)研究產(chǎn)品和企業(yè)。他說(shuō)：“除非你開(kāi)始做家庭作業(yè)，不然就不會(huì)有制作成功廣告的機(jī)會(huì)。我一直認(rèn)為做家庭作業(yè)很沉悶，但是卻別由他圖?！?/p>

每個(gè)媒介材料的構(gòu)成都制約著這種媒介廣告作品的創(chuàng)意思維，離開(kāi)媒介材料的特點(diǎn)很難產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意。相反，越是熟練的掌握媒介語(yǔ)言的特點(diǎn)也就有創(chuàng)意思維的自由。

尤其是電視廣告創(chuàng)作，對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的機(jī)遇與把握，也可能引發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意。有時(shí)候看似單純的視聽(tīng)語(yǔ)言構(gòu)成，淡出的藝術(shù)形式感、但只要能與廣告要傳達(dá)的信息很好的融合在一起，其本身即是極佳的創(chuàng)意。

二、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廣告創(chuàng)意案例及分析

（一）“帕薩特”廣告文案創(chuàng)意設(shè)想

2002 年上半年汽車(chē)行業(yè)的媒介投放達(dá)到了 8.2 億元，比上年同期 2 倍還多，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，帕薩特廣告脫穎而出。創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，一輛帕薩特優(yōu)雅的穿梭于畫(huà)廊之間，整 1 個(gè)策劃和創(chuàng)意的概念就在點(diǎn)滴間創(chuàng)造出來(lái)。還記得嗎？“商場(chǎng)決勝定律”，“先行者勝，2.8、V8、30 氣門(mén)”，“掌握變化者勝，手動(dòng)/自動(dòng)一體化變化器”以及帕薩特的品牌宣傳口號(hào)“帕薩特，成就明天”，配合優(yōu)雅大氣的畫(huà)廊背景。值得一提的是，對(duì)于《自由引、導(dǎo)人民》《波拿巴在圣貝爾拿特險(xiǎn)坡上》等世界名畫(huà)在電視廣告中的運(yùn)用，真正把油畫(huà)的精髓和帕薩特的態(tài)度緊密的聯(lián)系在一起。

分析：正是這些詞語(yǔ)和場(chǎng)景的運(yùn)用，把車(chē)、畫(huà)和電視機(jī)前的消費(fèi)群體緊密的聯(lián)系在一起，巧妙的傳遞了帕薩特的價(jià)值、態(tài)度和帕薩特帶來(lái)的不同的身份象征。帕薩特“商場(chǎng)決勝定律”廣告創(chuàng)意從一個(gè)商業(yè)的，同樣也是高雅的獨(dú)特視角向觀(guān)眾詮釋了帕薩特的卓越價(jià)值。

（二）“勞斯萊斯”汽車(chē)廣告獨(dú)特創(chuàng)意

奧格威本人在為羅爾斯—羅伊斯汽車(chē)做廣告的時(shí)候，就曾花了三個(gè)星期的時(shí)間，仔細(xì)研究羅爾斯—羅伊斯汽車(chē)性能。他自己買(mǎi)了一輛羅爾斯—羅伊斯汽車(chē)，親自去訪(fǎng)問(wèn)汽車(chē)站和加油站，最后才寫(xiě)出了那句“當(dāng)時(shí)速 60 英里的時(shí)候，羅爾斯—羅伊斯汽車(chē)上最大的噪音來(lái)自那架電子鐘”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，從而絕妙形象的表象出世界上技師最優(yōu)秀的羅爾斯—羅伊斯汽車(chē)的密封、減震的性能。

分析：當(dāng)文字行走在詩(shī)人的手筆，給予他鶩極天外，神游八方的想象力，成就的也許是一絕佳詩(shī)篇；當(dāng)文字游走在小說(shuō)家的心坎，給予他妙筆生花，文字群涌的助推力成就的也許是以傳世巨作；當(dāng)文字遇到了文案，給她騎上新婚的嫁衣，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一副優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。了解產(chǎn)品的獨(dú)特要素，找到最具說(shuō)服力點(diǎn)，為創(chuàng)意做好充分的準(zhǔn)備，奧格威本人就是在創(chuàng)作前做了充分的準(zhǔn)備，并根據(jù)汽車(chē)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，并且在畫(huà)面和背景方面都有顯示身份的作用，讓汽車(chē)作為為一種身份的象征。

（三）大眾汽車(chē)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意

“中國(guó)路，大眾心”這是大眾汽車(chē)最初進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)，在電視廣告和平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)?；?、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、愛(ài)”這十三個(gè)字精辟簡(jiǎn)練的介紹了大眾汽車(chē)想要表達(dá)的精神和品質(zhì)。事隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國(guó)市場(chǎng)矢志不渝的努力，也從他廣告語(yǔ)折射中看到了大眾汽車(chē)延續(xù)“中國(guó)路”的品牌探索。

汽車(chē)的發(fā)展史就是品牌發(fā)展的歷史，可以說(shuō)再也沒(méi)有其他商 25品能夠像汽車(chē)這樣充分展示品牌的力量了。年前我們?yōu)閵W迪生 25產(chǎn) quattro，年后我們?yōu)?quattro 生產(chǎn)了一輛奧迪。眾所周知，奧迪汽車(chē)品牌的廣告語(yǔ)是“突破科技，啟迪未來(lái)”，奧迪自誕生之日起，就致力于創(chuàng)新科技而引導(dǎo)時(shí)代，“是車(chē)就有四個(gè)輪子，好車(chē)都有四個(gè)圈子”更淋淋盡職的將奧迪的品牌魅力展露無(wú)疑。2005 年奧迪迎來(lái)了 quattro 誕生 25 周年的歷史時(shí)刻，配備新一代 quattro 全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全新 RS4 和高性能 SUV 奧迪 Q7在法蘭克福車(chē)展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌理念。

分析 ：廣告作品的畫(huà)面和情節(jié)，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告更注重對(duì)詞語(yǔ)的提煉。誠(chéng)如廣告語(yǔ)所闡述——寶馬：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限，奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)，奧迪：突破科技，啟迪未來(lái)。一個(gè)成功的汽車(chē)品牌必然會(huì)有一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。在汽車(chē)界里廣告語(yǔ)不僅僅是一句宣傳口號(hào)，它是品牌價(jià)值和形象的濃縮，也是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

（四）雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)的廣告宣傳

畫(huà)面：，現(xiàn)代都市死一般的寂靜：一聲烈馬嘶鳴，一群生命洋溢的駿馬穿過(guò)死靜的城市?？罩懈┮?，群馬昂揚(yáng)挺進(jìn)，狂猛的奔向蒼茫大地，撼動(dòng)大地。鏡頭由近到遠(yuǎn)）奮進(jìn)的群馬逐漸組成雪鐵龍的標(biāo)志——兩列排列有序的駿馬。

分析 ：現(xiàn)代都市死一般的寂靜，襯托出名車(chē)在人們心目中的位置，寓意深刻，表達(dá)了雪 2 鐵龍是人們生活中的重要組成部分，講述了雪鐵龍?jiān)诟淖兩詈蛣?chuàng)意的美好愿望。廣告中的一聲烈馬嘶鳴，具有極強(qiáng)的聲視覺(jué)效果，深深地抓住了觀(guān)眾。而一群生命洋溢的駿馬穿過(guò)城市，狂猛的奔向蒼茫大地的畫(huà)面，迎合了人們那種購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)追求的風(fēng)馳電掣的心理，凸顯了雪鐵龍一往無(wú)前的奮進(jìn)精神。消費(fèi)者從中認(rèn)識(shí)到了雪鐵龍汽車(chē)是舒適、新潮的標(biāo)志，是消費(fèi)者身份的象征，是人們追求的高品質(zhì)生活。雪鐵龍演繹的標(biāo)志，形神兼?zhèn)?，是該廣告的一種要突出的的風(fēng)格。

二、對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廣告創(chuàng)意分析

汽車(chē)廣告在近五年的發(fā)展一日千里，影視、戶(hù)外、報(bào)紈、雜志、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒及新聞媒體上發(fā)布的廣告比比皆有。從汽車(chē)廣告里可以看到廣告的特點(diǎn)。而從國(guó)外的汽車(chē)廣告里，也同時(shí)可以探討國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廣告創(chuàng)意的差距。

那么中外汽車(chē)廣告到底有什么差異？這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。文化背景的不同，物質(zhì)需求的不同，欣賞口味的不同等等，都會(huì)造成中外汽車(chē)廣告創(chuàng)意的差異。然而中外汽車(chē)廣告也存在著許多的共同點(diǎn)。

（一）國(guó)外汽車(chē)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和不足

任何商品廣告的作用都是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，或是留下深刻的印象，從而促及商品的銷(xiāo)售，電視廣告片由于本身的特性，是一種非常好的載體，比其他形式的廣告的廣告更容易讓消費(fèi)者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至是很深的印象。

拋開(kāi)文化因素不談，單看畫(huà)面就很美，每一段都沒(méi)有任何畫(huà)外音，完全靠情節(jié)、畫(huà)面以及音樂(lè)，將車(chē)輛的特點(diǎn)和廠(chǎng)家訴求都展示出來(lái)，且配合得天衣無(wú)縫，有的還能結(jié)合民族特色，不得不佩服人家的創(chuàng)意，不但能讓你對(duì)片子和產(chǎn)品都念念不忘，還能讓你愿意與朋友分享這些精彩的片子，無(wú)形中擴(kuò)大了宣傳效果。

（二）國(guó)內(nèi)汽車(chē)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)及不足

國(guó)內(nèi)優(yōu)秀汽車(chē)廣告還不多，但有些廣告創(chuàng)意已經(jīng)可以和國(guó)外汽車(chē)廣告媲美了。這些廣告也都是通過(guò)鏡頭語(yǔ)言很好的展示了車(chē)輛的特性，有的幽默詼諧，有的嘗試新的傳播形式，并且得到了很好的效果。還有一類(lèi)廣告區(qū)別于其他的國(guó)內(nèi)廣告，在表達(dá)手法上，劇情設(shè)置上等創(chuàng)意都嘗試著做到與眾不同，有的還聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演，然而有些有著創(chuàng)意還殘留著模仿國(guó)外創(chuàng)意的痕跡，是可以看得出這些廠(chǎng)家的努力。

目前我們的廣告還處于一個(gè)很初級(jí)的階段，雖然已經(jīng)不是以前一貫的“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)產(chǎn)品”，但是很生硬的介紹著產(chǎn)品的特點(diǎn)，基本都是靠播放的頻率密，以及廣告情節(jié)實(shí)在過(guò)于低幼才讓人記住，客觀(guān)上是達(dá)到了宣傳效果，但是比起國(guó)外的優(yōu)秀廣告讓人過(guò)目不忘對(duì)產(chǎn)品的特性也有較深的理解，甚至是轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，仍有巨大的差距，國(guó)內(nèi)汽車(chē)類(lèi)廣告目前在電視和網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，但是絕大多數(shù)都停留在簡(jiǎn)單的車(chē)型展示，只有極個(gè)別廠(chǎng)家的廣告在情節(jié)和車(chē)輛特點(diǎn)上有很好的結(jié)合，例如長(zhǎng)城精靈的廣告，展示車(chē)輛靚麗外觀(guān)的同時(shí)，顯示了車(chē)輛小巧靈活的特點(diǎn)，情節(jié)也十分引人，感覺(jué)和效果上相當(dāng)不錯(cuò)，而國(guó)外這樣的廣告情節(jié)是少數(shù)的。

（三）改正初探

比較中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)不同的媒體的市場(chǎng)狀況，不同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求量，放映了國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r。自然，從廣告行業(yè)，汽車(chē)廣告重視程度也能夠折射出各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。（注：羌國(guó)的汽車(chē)廣告投放總和是 193 億美元，排名第一，是第二位的三倍。中國(guó)是 8 億，排在 3 中國(guó)媒體投放的第十二位，距離第一位專(zhuān)業(yè)服務(wù)與第二位保健品還有 3-4 倍的差距。臺(tái)灣的汽車(chē)廣告媒體投放為 3.3 億美元，排位第二，距離第一位的房地產(chǎn) 7.7 億還有一倍多的差距。香港就不用談什么汽車(chē)廣告，排在前面的都是財(cái)經(jīng)，投資、化妝美容與食品類(lèi)）

根據(jù)對(duì)上百個(gè)汽車(chē)廣告的對(duì)比調(diào)查分析，得出中國(guó)受眾對(duì)廣告的偏好，他們的喜好跟從前的一個(gè)調(diào)查很相似，而且大部分的結(jié)論跟國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)廣告的看法沒(méi)有很大差異。

既然觀(guān)眾的偏好如此雷同，那么東西方廣告還是會(huì)有那么大的差異？原因在于我們的創(chuàng)意人一味的追求大場(chǎng)面和大制作。但西方的廣告在每天的生活中尋求不同的點(diǎn)子，并用一些輕松有趣的方式表達(dá)出來(lái)。國(guó)外的廣告故事并非都是寫(xiě)實(shí)生活，但是信息背后的細(xì)節(jié)卻很真實(shí)的反映人性。我們的廣告經(jīng)常告訴消費(fèi)者這樣做或者那樣做，令消費(fèi)者和品牌之間的距離越來(lái)越大。國(guó)外的廣告是盡量靠近消費(fèi)者，令他們很向往的參與。我們的創(chuàng)意人只是重視形式和執(zhí)行，而掩蓋了創(chuàng)意。我們的創(chuàng)意人常常滿(mǎn)足于“蜻蜓點(diǎn)水”，而不深挖。而國(guó)外的廣告是深挖一個(gè)點(diǎn)并卻放大。我們常常在一個(gè) 30 秒的廣告里說(shuō)很多東西，但是西方廣告常常只說(shuō)一個(gè)東西。

我們到底欠缺什么？歸納如下：

1.缺少幽默感的表現(xiàn)與手法

2.內(nèi)容、劇情難以觸動(dòng)人心引起共鳴

3.信息不夠清晰

4.整體新鮮感不足

5.制作技術(shù)缺乏專(zhuān)業(yè)完善技術(shù)（文案處理、整體設(shè)計(jì)效果、專(zhuān)業(yè)攝影、腳本、拍攝、剪接、后期、特別效果等等）

結(jié)論

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，眾多因素都在影響著消費(fèi)者的最終選擇，而電視廣告片絕對(duì)是眾多因素中能夠不可忽略的一個(gè)。一個(gè)了良好的廣告片在短短幾分鐘內(nèi)承載著眾多要素，一個(gè)良好的創(chuàng)意非常重要。中外廣告的創(chuàng)意差異固然有文化差異所導(dǎo)致的因素，但是仍可以引起我們國(guó)內(nèi)廣告人和汽車(chē)廠(chǎng)商的思考，在給消費(fèi)者帶來(lái)好的汽車(chē)產(chǎn)品的同時(shí)如果還能用大家喜歡的方式實(shí)現(xiàn)推廣和宣傳那豈不是完美。借鑒國(guó)外更多更好的創(chuàng)意思想對(duì)做好宣傳也是有很大的幫助。

中西方消費(fèi)者同樣也有著許多人性的共同點(diǎn)，如家庭的親情、社會(huì)的秩序、教育的重視等等，這些類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)，會(huì)引發(fā)共同的廣告情節(jié)和訴求。簡(jiǎn)而言之，從人性這個(gè)基本點(diǎn)衍生出發(fā)，配以不同的文化觀(guān)和技術(shù)手段，中西方廣告可以各自各精彩。

知己知彼，方可百戰(zhàn)百勝，希望通過(guò)對(duì)東西方廣告創(chuàng)意差異的探討，能幫助我們更好的整理思路和方向，從而創(chuàng)造更出色、更有創(chuàng)意、更讓消費(fèi)者感動(dòng)、更讓人津津樂(lè)道的好汽車(chē)廣告創(chuàng)意。

第四篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用。

1、擴(kuò)大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度。廣告運(yùn)用品牌形象法，借助國(guó)際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來(lái)提升品牌知名度。

2、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資，廣告有個(gè)特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱(chēng)進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，通過(guò)不斷的重復(fù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的場(chǎng)景安排在午夜的宴會(huì)上，無(wú)形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，提升了?ài)立信手機(jī)的美譽(yù)度。

3、提高品牌的忠誠(chéng)度?！板忮似睆V告尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象，來(lái)體現(xiàn)它的三個(gè)品牌價(jià)值：積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新和促進(jìn)溝通，體現(xiàn)愛(ài)立信手機(jī)的口號(hào)：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對(duì)美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機(jī)貫穿始終，在華美的背景之下?tīng)I(yíng)造了浪漫的氛圍。給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)，在他們的心目中引起共鳴，樹(shù)立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話(huà)的無(wú)聲牽引下，張曼玉推開(kāi)一扇緊閉的門(mén)扉。兩人緊緊相擁，音樂(lè)驟然響起，禮花騰空而飛，這對(duì)昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個(gè)由手機(jī)開(kāi)始的重逢，將會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的結(jié)局，還有愛(ài)立信手機(jī)未來(lái)的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運(yùn)用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張?！八幉暮?，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫(huà)面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀(guān)眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價(jià)實(shí)的中藥材。

3、實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來(lái)自名門(mén)之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)增添了強(qiáng)有力的說(shuō)服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱(chēng)金點(diǎn)子之筆，同時(shí)把企業(yè)的社會(huì)教育作用突出出來(lái)，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過(guò)分層，讓觀(guān)眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺(jué)欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會(huì)承諾，引起觀(guān)眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。

第五篇：廣告案例分析

“絕對(duì)”創(chuàng)意絕對(duì)經(jīng)典-----營(yíng)銷(xiāo)伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚(yú)子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國(guó)為榮”。在美國(guó)市場(chǎng)上，甚至許多美國(guó)本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國(guó)的名稱(chēng)。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國(guó)市場(chǎng)上始終堅(jiān)持它“俄國(guó)列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年美國(guó)Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌（Absolut）伏特加投資6.5萬(wàn)美元，進(jìn)行一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。人們甚至指出，品牌名稱(chēng)太過(guò)噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語(yǔ)這酒沒(méi)有貼上類(lèi)似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對(duì)牌透明的清玻璃酒瓶，像個(gè)隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺(jué)不出它的存在等等。

最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無(wú)法拒絕自己的直覺(jué)，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國(guó)其他酒的廣告十分相像，尤其對(duì)于性感女人來(lái)說(shuō)，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺(jué)得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見(jiàn)了，而且沒(méi)有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開(kāi)頭的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開(kāi)“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱(chēng)，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫(huà)瓶子，我記得畫(huà)了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對(duì)的完美”。第二天早晨，我把畫(huà)好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說(shuō)，你不用解釋?zhuān)恍枵f(shuō)“絕對(duì)的完美?！蓖蝗婚g我們意識(shí)到，我們獲得了一些東西。它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把絕對(duì)牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒(méi)有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。

1、絕對(duì)的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫(xiě)。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對(duì)的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對(duì)翅膀，標(biāo)題為“絕對(duì)的天堂”，沒(méi)想到竟

被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對(duì)面，令大家啼笑皆非。

2、絕對(duì)的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場(chǎng)的山坡，從山頂至山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對(duì)的城市——1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的熱銷(xiāo)，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對(duì)此酒的厚愛(ài)。沒(méi)料到全美不少城市紛紛要求也來(lái)一張?jiān)摮鞘械奶貙?xiě)廣告。于是就有“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”等佳作。

4、絕對(duì)的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對(duì)酒瓶作畫(huà)，并制成廣告，一夜之間為絕對(duì)牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫(huà)的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。

5、絕對(duì)的節(jié)目；絕對(duì)的驚人之舉——為營(yíng)造圣誕氣氛，絕對(duì)牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國(guó)語(yǔ)言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對(duì)的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對(duì)牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來(lái)，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類(lèi)之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀(guān)及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對(duì)牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀(guān)。

絕對(duì)牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀(guān)上持久的時(shí)尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對(duì)牌在美國(guó)還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷(xiāo)售不過(guò)1.2萬(wàn)箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬(wàn)箱。目前它在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)牌而非別的，不為因?yàn)榭谖叮且驗(yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話(huà)”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！

在美國(guó)，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對(duì)牌廣告只有雜志和戶(hù)外（廣告牌、公交候車(chē)亭）兩類(lèi)廣告的原因。

樹(shù)立品牌意識(shí)和渴望沒(méi)有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺(jué)蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬(wàn)美元）。購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)牌就成了這樣的一種聲稱(chēng)：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢(qián)。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會(huì)很快厭倦這種廣告活動(dòng)。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個(gè)主意，讓一位畫(huà)家畫(huà)出絕對(duì)牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫(huà)家，則表明絕對(duì)牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對(duì)牌的高級(jí)老成趨勢(shì)，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國(guó)際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國(guó)最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅(jiān)持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對(duì)品牌名稱(chēng)作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對(duì)牌的一系列藝術(shù)畫(huà)作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時(shí)髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對(duì)女性的10頁(yè)插頁(yè)廣告標(biāo)題是“絕對(duì)的時(shí)髦”。廣告并沒(méi)有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計(jì)或印制在長(zhǎng)統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場(chǎng)。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個(gè)變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對(duì)牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會(huì)辨別出該產(chǎn)品來(lái)。做法就是通過(guò)色彩來(lái)作區(qū)分。

印燙在絕對(duì)牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個(gè)背景都是紅的。相比之下，整個(gè)Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來(lái)的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式，1989年絕對(duì)牌Citron的銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱，位居美國(guó)進(jìn)口伏特加市場(chǎng)第三。

絕對(duì)牌伏特加酒系列廣告（文字解釋?zhuān)?/p>

1.絕對(duì)的服裝設(shè)計(jì)——80年代末期，一系列的“絕對(duì)流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對(duì)牌字眼溶入設(shè)計(jì)的服飾，真是絕對(duì)迷人。

2.絕對(duì)的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對(duì)的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對(duì)的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，展現(xiàn)美國(guó)地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線(xiàn)及美國(guó)黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對(duì)北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對(duì)牌酒瓶，真是十足的中國(guó)味。

3.絕對(duì)的歐洲城市——針對(duì)歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對(duì)的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對(duì)牌酒瓶——“絕對(duì)的布魯塞爾”。

4.絕對(duì)的影片與文學(xué)——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個(gè)“絕對(duì)的瑪麗蓮·夢(mèng)露”的標(biāo)題。

5.絕對(duì)的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫(huà)的廣告，都是針對(duì)某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫(huà)家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對(duì)牌伏特加的婦人”。

6.絕對(duì)的話(huà)題——以時(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效，均為報(bào)紙廣告。例如美蘇和平高峰會(huì)議期間，就有和平鴿停在絕對(duì)牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對(duì)的高峰會(huì)議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對(duì)牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對(duì)牌占有美國(guó)430萬(wàn)箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國(guó)任何地區(qū)，絕對(duì)牌位居進(jìn)口烈酒銷(xiāo)量之首位。盡管上個(gè)10年來(lái)，伏特加這個(gè)品類(lèi)在美國(guó)的銷(xiāo)量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長(zhǎng)，主要是背后絕對(duì)牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來(lái)自北歐。不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，絕對(duì)牌的增長(zhǎng)沒(méi)有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，他們到了如癡如醉的地步——圖書(shū)館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對(duì)牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對(duì)牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書(shū)兩賣(mài)。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對(duì)牌伏特加平面廣告的故事》一書(shū)正式出版。雖定價(jià)高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱潮。

絕對(duì)牌能有今天的業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂(lè)意擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)并為品牌長(zhǎng)期發(fā)展投資，而Michel Roux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒(méi)。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對(duì)牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國(guó)際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長(zhǎng)期的“良性競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對(duì)牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的朋友，也沒(méi)有絕對(duì)的敵人！

視點(diǎn)：

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程中常常會(huì)提到一個(gè)和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語(yǔ)吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺(jué)”，對(duì)絕對(duì)牌的伏特加進(jìn)行了絕對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個(gè)經(jīng)典的廣告促銷(xiāo)的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。