第一篇：廣告策劃與案例分析

廣告策劃創(chuàng)意

與案例分析

課程性質(zhì)：

實(shí)務(wù)+理論

課程定位：

專業(yè)核心課程

課程內(nèi)容：

策劃+創(chuàng)意+案例

學(xué)習(xí)方式：

課堂講授+案例評(píng)析+策略提案+創(chuàng)作練習(xí)

第一章 廣告策劃概說(shuō)

你可以不做策劃，但策劃會(huì)主動(dòng)找你

你不策劃別人，就會(huì)被別人策劃

策劃：例舉

空城計(jì)

情勢(shì)

街亭失守，城無(wú)守兵，大軍壓境。

資源

品牌——諸葛一生唯謹(jǐn)慎。

對(duì)手——多疑謹(jǐn)慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”意義：博弈論，對(duì)策論

囚徒困境

為何合作

人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿(mào)易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。合作前提

無(wú)需友誼、道德。有未來(lái)，就有可能。一戰(zhàn) “自己活也讓別人活”。

如何合作。

對(duì)策論專家：“一報(bào)還一報(bào)”。

囚徒困境·一報(bào)還一報(bào)

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、負(fù)和博弈）b．回應(yīng)。不懦弱，不過(guò)分。核威懾，一戰(zhàn)告誡。

c．寬容。對(duì)方合作，應(yīng)予諒解。

d．清晰。清楚對(duì)方策略，盡快達(dá)成合作。

二桃殺三士—借力打力

《晏子春秋》里有一個(gè)“二桃殺三士”的故事。

齊景公養(yǎng)著三名勇士，他們名叫田開疆、公孫接和古冶子。

這三名勇士都力大無(wú)比，武功超群，為齊景公立下過(guò)不少功勞。但他們也剛愎自用，目中無(wú)人，得罪了齊國(guó)的宰相晏嬰。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻(xiàn)上一計(jì)：以齊景公的名義賞賜三名勇士?jī)蓚€(gè)桃子，讓他們自己評(píng)功，按功勞的大小吃桃。

三名勇士都認(rèn)為自己的功勞很大，應(yīng)該單獨(dú)吃一個(gè)桃子。于是公孫接講了自己的打虎功，拿

了一只桃；田開疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。兩人正準(zhǔn)備要吃桃子，古冶子說(shuō)出了自己更大的功勞。公孫接、田開疆都覺(jué)得自己的功勞確實(shí)不如古冶子大，感到羞愧難當(dāng)，趕忙讓出桃子。并且覺(jué)得自己功勞不如人家，卻搶著要吃桃子，實(shí)在丟人，是好漢就沒(méi)有臉再活下去，于是都拔劍自刎了。古冶子見(jiàn)了，后悔不迭。仰天長(zhǎng)嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴(yán)；為了維護(hù)自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。如今兩個(gè)伙伴都為此而死了，我獨(dú)自活著，算什么勇士！說(shuō)罷，也拔劍自殺了。

徙木賞金—實(shí)證取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國(guó)都南門豎起三丈長(zhǎng)木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無(wú)人敢搬。再次宣告，移走者賞五十金。一人搬走，馬上兌現(xiàn)。

聰明的騙局

向球迷發(fā)了8000 封郵件，一半預(yù)報(bào)甲隊(duì)獲勝，另一半預(yù)報(bào)乙隊(duì)。

再給得到“正確預(yù)報(bào)”的4000人發(fā)送郵件，一半預(yù)報(bào)丙方，一半預(yù)報(bào)丁方。依此類推，取信球迷。

假如有50人信任預(yù)測(cè)，掏出200英鎊購(gòu)買軟件，收入可觀。

一字千金——宣傳造勢(shì)

戰(zhàn)國(guó)晚期，秦丞相呂不韋組織門客，成書《呂氏春秋》，將簡(jiǎn)牘刊布咸陽(yáng)城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金?！?/p>

軍事，政治，商業(yè)。

整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。三思而后行 用兵之道，以計(jì)為首 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？

步驟：預(yù)測(cè)、決策。

內(nèi)容：戰(zhàn)略策劃、技術(shù)策劃。

性質(zhì)：復(fù)雜綜合性思維。

范圍：普遍存在。

策劃與計(jì)劃

前者創(chuàng)新，后者機(jī)械。

策劃與點(diǎn)子、謀略

點(diǎn)子：戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)意，二桃殺三士。

謀略：戰(zhàn)役，田忌賽馬。

策劃：戰(zhàn)略，諸葛亮三分天下

例舉：絕對(duì)伏特加

背景—注定要失敗的代理

沒(méi)文化、不美觀、不實(shí)用。1978年，美國(guó)一公司代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌伏特

加。品牌建設(shè)最初以來(lái)瑞典文化，效果平庸。

策略—從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”

針對(duì)弱勢(shì)品牌，必須以強(qiáng)勁的廣告賦予其個(gè)性。廣告小組決定用名字和獨(dú)特的酒瓶形狀表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。

表現(xiàn)—總是相通，又總是不同。

創(chuàng)造持久時(shí)尚，用“標(biāo)準(zhǔn)格式”制作了大量平面廣告，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，運(yùn)用主題種類繁多，不勝枚舉。

延續(xù)—提升品位，創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單，表現(xiàn)必須與眾不同。首先，公司摒棄了部分品位質(zhì)量不高的創(chuàng)意，著力制作高質(zhì)量、夠檔次的廣告作品。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過(guò)色彩區(qū)分不同口味。

結(jié)果—形式重于口味，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)

絕對(duì)牌伏特加目前在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率達(dá)65%，名列第一。調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買絕對(duì)不是因?yàn)榭谖?，而是因?yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話”，絕對(duì)牌的品牌形象。

布魯塞爾小尿童

比利時(shí)首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世紀(jì)西班牙人入侵比利時(shí)，撤離布魯塞爾之前，他們?cè)谌潜槁裾ㄋ?，企圖將城摧毀。就在導(dǎo)火索燃燒欲爆之際，年僅三四歲的“尿童”小于連恰好路過(guò)，撒了一泡尿，澆滅了導(dǎo)火索，拯救了全城百姓.1992年推出的絕對(duì)伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料為黑醋栗（葡萄家族的一種）。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長(zhǎng)到6尺高。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

動(dòng)感地帶

案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司

市場(chǎng)地位： 強(qiáng)勢(shì)

市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。案例背景：全球通、神州行、聯(lián)通、小靈通

策略解析

精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體；從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶；從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。

獨(dú)特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界

動(dòng)感的品牌名稱； 獨(dú)特的品牌個(gè)性；炫酷的品牌語(yǔ)言；犀利的明星代言。整合營(yíng)銷傳播，以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等所有船舶形式。

活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，打造良好的營(yíng)銷氛圍；

高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果。.

第二篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂(lè)，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂(lè)，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國(guó)各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動(dòng)進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂(lè)”這個(gè)軟廣告來(lái)提高品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，這次活動(dòng)既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂(lè)，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂(lè)，一份做回孩子的快樂(lè)，而且通過(guò)吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動(dòng)成功的打了一次軟廣告，我們?cè)賮?lái)看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。

第三篇：廣告策劃案例分析

合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院

康師傅廣告案例分析

系部: 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系班級(jí):09營(yíng)銷與策劃

姓名： 孫亞敏

學(xué)號(hào)： 0913020

指導(dǎo)老師：許紅霞

日期： 2011-5-2

2廣告策劃的案例分析

所謂的廣告策劃，簡(jiǎn)單地說(shuō)其實(shí)就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運(yùn)用過(guò)程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素---“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素---關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時(shí)空要素---客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素---方向與目的（5）廣告策劃的運(yùn)籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)定。通過(guò)廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來(lái)一個(gè)廣告策劃分析。

一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）

為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象

女的看了一會(huì)，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來(lái)特別有親切的感覺(jué)。康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。

從方便面起步，在努力過(guò)程中，康師傅不斷地實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經(jīng)成為中國(guó)食品業(yè)的一大品牌了。

康師傅的生產(chǎn)過(guò)程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗?？祹煾档娘嬃掀拷?jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動(dòng)企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無(wú)菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個(gè)良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎(jiǎng)，可見(jiàn)，康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹立起了一個(gè)良好的形象。

康師傅的廣告也十分吸引觀眾?！鞍璧秘S富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?？祹煾凳趁姘朔剑擅婷课恢??！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無(wú)可挑剔?！跋袼那逍碌?，融它的甜蜜純美，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶?！笨祹煾颠€請(qǐng)歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮。

另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來(lái)一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動(dòng)和“再來(lái)一瓶驚喜連連”促銷活動(dòng)，效果也十分可觀。

從康師傅這個(gè)成功的案例我們得知：

第一,他們進(jìn)行了正確的市場(chǎng)分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確切具有競(jìng)爭(zhēng)力差別化的市場(chǎng)地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而廣告定位是通過(guò)為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個(gè)位置，當(dāng)這個(gè)位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購(gòu)物需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)位置，也就是說(shuō)要利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展活動(dòng)，突出產(chǎn)品個(gè)性特色。他們通過(guò)對(duì)大陸方便面市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸方便面市場(chǎng)正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。因此，他們通過(guò)調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢(shì)，而且看到巨大的市場(chǎng)前景。

第二、通過(guò)具體分析，他們?yōu)樽约簶淞⒘朔奖忝娴谝黄放频男蜗蟆榱诉_(dá)到這個(gè)目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場(chǎng)王者的寶座。廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面?？祹煾捣奖忝娴奶攸c(diǎn)就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價(jià)格適中。

第三、根據(jù)方便面市場(chǎng)的情況采取了正確的產(chǎn)品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對(duì)于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。如果處于成長(zhǎng)期，則廣告的焦點(diǎn)是為其創(chuàng)立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場(chǎng)份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來(lái)，這時(shí)廣告目標(biāo)主要是保牌;而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢(shì)，因此這時(shí)的廣告目標(biāo)就是實(shí)事求是，降低姿態(tài)，不作無(wú)所謂之爭(zhēng)，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。

第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？祹煾翟趯?shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如臺(tái)灣的另一個(gè)品牌---統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個(gè)月進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來(lái)也以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)幾乎淹沒(méi)了所有的品牌，但是在一段時(shí)間內(nèi)卻無(wú)法改變康師傅的市場(chǎng)地位。這也恰恰說(shuō)明了主體分析和廣告定位的重要性。

二、廣告主題

所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對(duì)消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對(duì)廣大青年消費(fèi)群體，聘用好多明星來(lái)做廣告。.營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營(yíng)養(yǎng)的讓面吃起來(lái)更濃香美味。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。

三、廣告策略

康師傅公司把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，他們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，他們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。

第四篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................................2

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營(yíng)銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營(yíng)銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計(jì)劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時(shí)間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對(duì)象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計(jì)劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

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二、市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

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主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。

就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。力求在消費(fèi)者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營(yíng)銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營(yíng)銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù)。

六、廣告計(jì)劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) 2.廣告的時(shí)間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：

4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開展促銷活動(dòng)；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對(duì)象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來(lái)”的老品牌概念；

打出新老包裝的對(duì)比，并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過(guò)影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”。

7.廣告媒介計(jì)劃：

電視：全國(guó)性（如CCTV）、地方性電視臺(tái)（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬(wàn) 其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：100萬(wàn)

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評(píng)價(jià)：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語(yǔ)，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對(duì)上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來(lái)水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷之后，又專門做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)對(duì)建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛(ài)旅游，很多上海人都到過(guò)千島湖，對(duì)千島湖清澈見(jiàn)底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見(jiàn)度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來(lái)打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰(shuí)知小朋友童言無(wú)忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。

這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只寫出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，連廣告文案都沒(méi)有，所以沒(méi)有什么可實(shí)施性，但其市場(chǎng)分析很到位，比較完善。

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第五篇：廣告策劃案例分析復(fù)習(xí)提要

1、媒介是廣告信息傳播的載體。

2、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時(shí)機(jī)和媒介發(fā)布量應(yīng)有所區(qū)別。

3、廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)相適應(yīng)，不能盲目決定。

4、開展廣告評(píng)估工作，既可以由原執(zhí)行廣告任務(wù)的AE小組承擔(dān)，也可以由廣告公司組

成專門的評(píng)估小組承擔(dān)。

5、企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通、相互影響的循環(huán)過(guò)程。

6、現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。

7、廣告文稿的標(biāo)題是對(duì)整個(gè)企業(yè)形象廣告宣傳內(nèi)容的 概括，許多廣告的主題就是由標(biāo)題

給出的。

8、專題促銷活動(dòng)是有 單獨(dú) 計(jì)劃、有特定目標(biāo)的公共關(guān)系工作。

9、在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，廣告對(duì)象的確定非常重要，要把最可能的 目標(biāo) 消費(fèi)者找出來(lái)，才能確定廣告活動(dòng)的其他步驟。

10、廣告策劃在很大程度上受到廣告發(fā)布地各種環(huán)境因素的 制約。

11、廣告文稿:企業(yè)形象廣告的制作藍(lán)本。

12、品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要 效益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

13、策劃方案付諸實(shí)施后，對(duì)方案效果的信息反饋與 評(píng)估 就成為廣告策劃部門及其人員最

重要的工作了。

14、沒(méi)有 根據(jù) 的廣告預(yù)算，只能是缺乏科學(xué)性的主觀武斷。

15、產(chǎn)品因素對(duì)廣告策劃能產(chǎn)生影響的有三個(gè)方面: 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵和產(chǎn)品的精神意義。

16、廣告策劃：宏觀整體和微觀單項(xiàng)廣告策劃。

17、廣告創(chuàng)意：動(dòng)態(tài)角度，創(chuàng)造性思維活動(dòng)；靜態(tài)角度，為達(dá)成廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告提出

創(chuàng)造性主意。

18、BI理論：“Brand image”，即“品牌形象論”。

19、廣告策劃的心理原則及其表現(xiàn)。“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。”消費(fèi)者接受廣告

信息要經(jīng)歷：引起注意—激發(fā)興趣—刺激欲望—加強(qiáng)記憶—誘發(fā)購(gòu)買五個(gè)階段。廣告策劃的心理原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：搭配好廣告的事實(shí)和心理部分；遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序。

20、營(yíng)銷之父菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是由五個(gè)層次的產(chǎn)品構(gòu)成的滿足消費(fèi)者需求的綜合體。精神產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

21、公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學(xué)原理采用以下四

種方法來(lái)控制或影響公眾態(tài)度:(1)強(qiáng)化策略。(2)定勢(shì)策略。(3)遷移策略。(4)信度策略。

22、廣告工作四步法：廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這種動(dòng)態(tài)過(guò)程的整體性是廣

告宣傳工作整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計(jì)劃性、連貫性和完

整性，它的運(yùn)行過(guò)程基本上可以劃分出四個(gè)有機(jī)的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析一一制定廣

告計(jì)劃和實(shí)施方案。一一實(shí)施廣告方案和開展廣告宣傳；評(píng)估工作效益和改進(jìn)廣告工作，這

四個(gè)程序可以稱為廣告工作四步法;這四個(gè)基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、首尾相接的完整過(guò)程，忽略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效益。

23、廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。(1)明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

市場(chǎng)策略。(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴

求和表現(xiàn)策略。(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣

告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

24、廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料；廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整個(gè)廣告活動(dòng)中最富神秘色

影的部分，它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，決不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來(lái)的。它必須建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、營(yíng)銷策略的研究之上，建立在對(duì)大量的具體資料的綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒(méi)有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量的背景材料，使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。

25、CI 是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)理念行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的 系統(tǒng)策略。

26、廣告工作者只有樹立 科學(xué) 的策劃思維，才能夠從宏觀上 準(zhǔn)確 把握廣告策劃的背景，制定出富有意義 戰(zhàn)略 的廣告策劃方案。

27、廣告策劃運(yùn)作 離 不 開對(duì) 傳播學(xué) 原理的把握和對(duì)廣告的主要 傳播媒介的分析。

28、整合營(yíng)銷傳播的核心是變消費(fèi)者對(duì) 品牌 產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與 消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者的心中。

29、企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)的 本質(zhì)性 表現(xiàn)。

30、消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)是在零售店中進(jìn)行的，這個(gè)領(lǐng)域成了廣告策劃的重要陣地。

31、評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益 和心理效益。

32、廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有 決定性 的意義。

33、廣告的異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類別 的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。

34、廣告活動(dòng)指廣告主未來(lái)實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略礎(chǔ)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。

35、促銷是促進(jìn)銷售，其含義為:用人員或非人員方法，去說(shuō)明和幫助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

36、廣告目標(biāo)策劃是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。

37、廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用(1)明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

38、廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別是(1)銷售對(duì)銷售訊息:一般而論，行銷目標(biāo)均根據(jù)銷售與利潤(rùn)加以界定，廣告目標(biāo)通常根據(jù)送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息或以達(dá)到某種傳播效果卻以界定。

(2)現(xiàn)時(shí)效果對(duì)遷延效果:行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如以一年為限。但廣告在許多情況下有遷延擦干，也就是廣告費(fèi)用投于本，但其結(jié)果則肯延后才能發(fā)生。

(3)有形結(jié)果對(duì)無(wú)形結(jié)果:行銷目標(biāo)通常以具體措施說(shuō)明，如銷售單位、銷售或利潤(rùn)、配銷達(dá)成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標(biāo)則往往難以如此具體，可能包括態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見(jiàn)改變、心理反映等。因此，以數(shù)字具體測(cè)定此種相當(dāng)模糊的廣告目標(biāo)會(huì)非常困難。

39、廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要表現(xiàn)在(1)廣告文化滿足需要的功能;(2)廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換觀念；(3)廣告文化價(jià)值的增值功能。

40、市場(chǎng)分析需要經(jīng)過(guò)(1)資料收集階段；(2)實(shí)際執(zhí)行階段;(3)分析與總結(jié)階段;

41、在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化所具有的(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解;(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。