第一篇：企業(yè)營銷策劃書

期末考試實(shí)踐（策劃書）

策劃名：超市策劃書

系部名稱：經(jīng)管學(xué)院 專業(yè)名稱：電子商務(wù) 學(xué)生姓名：張燦

摘要

飛云超市是一家傳統(tǒng)大型連鎖零售中間商，最初為龍騰名下的零售商，后獨(dú)立出來成立有14年。作為新樂市最大的零售中間商面臨的壓力和機(jī)會也很大，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到威脅，本文為了更好地實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的線上線下一體化，作出具體

目錄

一、市場分析

（1）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)---------1（2）市場現(xiàn)狀和策略---------1（3）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢-1（4）營銷外部環(huán)境分析-------2

二、營銷策略

（1）營銷目標(biāo)-------2（2）目標(biāo)市場描述-------2（3）市場定位-------2（4）營銷組合描述-------2

三、營銷策劃案

（1）制定活動(dòng)步驟-------3（2）評估流程-------6

四、附錄-------8

一、市場分析

潤。

營銷策劃書

從經(jīng)營產(chǎn)品來看，飛云超市做到了多樣化，但是沒有自有品牌，無法獲得高額利從價(jià)格上來看，新樂市的及格零售商價(jià)格差異不大。

從促銷策略上來看，飛云超市做到了節(jié)假日優(yōu)惠以及之前有力的宣傳，通常會吸引大量的顧客。

從地點(diǎn)上來說，飛云超市總店位于最繁華的鮮X街中段，并且在新樂市區(qū)有X家分店，都選在小區(qū)附近，人流量大，同時(shí)也擠掉了小型零售商。

（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

1、進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場。

2、提高宣傳力度，向大家灌輸超市購買安全方便性價(jià)比高的意識。

3、開辟線上購物渠道，送貨上門。

（二）市場現(xiàn)狀和策略

1、飛云超市十多年的發(fā)展，知名度已經(jīng)大大提高，相比于競爭對手而言有很大的優(yōu)勢。

2、除了超市這一行業(yè)外，飛云還有飯店，綜合商場等經(jīng)營模式，模式多樣化有利于超市這種低利潤模式的經(jīng)營。

3、國外的零售行業(yè)遠(yuǎn)超中國，所以在行業(yè)模式上有學(xué)習(xí)的方向，更有利于我國零售商的發(fā)展。

（三）競爭對手及其優(yōu)劣勢 競爭對手為各大小型超市。S（優(yōu)勢）

1、市場潛力巨大，從大的方向來講，中國并無類似美國的沃爾瑪似的知名度很高的大型零售商，從小城新樂市來講，鄉(xiāng)村逐漸富區(qū)起來，對超市的依賴性逐漸增強(qiáng)。

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2、隨著支付寶等線上支付工具的流行，支付變得更加便捷，中間商也省去了現(xiàn)金存款的中轉(zhuǎn)時(shí)間，大大加快了資金流轉(zhuǎn)速度，投資回報(bào)快。

3、國外的零售行業(yè)遠(yuǎn)超中國，所以在行業(yè)模式上有學(xué)習(xí)的方向，更有利于我國零售商的發(fā)展。

4、城市化進(jìn)程加快零售行業(yè)發(fā)展。W（劣勢）

1、新興零售行業(yè)快速發(fā)展，例如天貓超市，京東等快捷購買平臺，擠占了大量的市場份額。

2、零售行業(yè)是一個(gè)完全競爭的行業(yè)，我國大型零售上市公司基本以國資控股為主，由于國企機(jī)制的缺陷，經(jīng)營效率低下，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)難以得到充分利用。

3、隨著受教育水平的不斷提高，以及中國房價(jià)的快速增長，嘗試免禮巨大的人力成本和租金成本壓力。

（四）營銷外部環(huán)境分析

1、飛云超市十多年的發(fā)展，知名度已經(jīng)大大提高，相比于競爭對手而言有很大的優(yōu)勢。

2、除了超市這一行業(yè)外，飛云還有飯店，綜合商場等經(jīng)營模式，模式多樣化有利于超市這種低利潤模式的經(jīng)營。

3、農(nóng)村市場尚未開發(fā)完全，農(nóng)村人口占新樂市總?cè)丝诒壤?，城鄉(xiāng)交通不是非常便利。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)

1、提高宣傳力度，向大家灌輸超市購買安全方便性價(jià)比高的意識。

2、開辟線上購物渠道，送貨上門。

3、提高人員素質(zhì)，提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高顧客購買體驗(yàn)。

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4、提高銷售量，銷售額。

5、成為人們心中最合適的購物廣場。

（二）目標(biāo)市場描述

新樂市市場分布散亂，各區(qū)域分布很廣，送貨上門有難度，應(yīng)建立自己的快遞模式，在各個(gè)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)分別建立快遞點(diǎn)。

（二）市場定位

石家莊市新樂市及其新樂市包含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。

（三）營銷組合描述

注重產(chǎn)品組合，作為一個(gè)銷售中間商，合理擺放貨物可以最大程度的將潛在顧客變成真實(shí)客戶。在此舉幾個(gè)例子說明：

①根據(jù)成交數(shù)據(jù)，選擇消費(fèi)者眼中的明星產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣，將此類明星產(chǎn)品放置在貨架中層，能讓大部分消費(fèi)者在第一時(shí)間看到，增大購買幾率。

②相關(guān)產(chǎn)品位置盡量靠近，不一定是同種類型的商品，例如沖劑類飲品貨架側(cè)面可擺放紙杯、攪拌棒等可能會同時(shí)需要的東西，以增大購買量。

單純的中間商的利潤來源主要是供應(yīng)商價(jià)格和銷售價(jià)格的差值，其實(shí)這部分的利潤并不明顯，應(yīng)該設(shè)置超市的自有品牌，并實(shí)現(xiàn)后向一體化，謀求更高的利潤。①目前超市內(nèi)熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商販并無優(yōu)勢，將舒適分成幾大類，分別冠以不同的品牌名，例如肉類XX，面食XX等。這樣有利于消費(fèi)者記憶、傳播，在一定程度上提高了知名度。

②有區(qū)域特色的東西，例如某一種商品只能從當(dāng)?shù)匾患易鞣毁徺I，可考慮逐步收購該作坊，自產(chǎn)自銷降低成本，同樣加上品牌標(biāo)示。

③品牌可以是同一個(gè)，但是當(dāng)一種商品出現(xiàn)問題時(shí)會危及其他商品的銷售；也可以采用多品牌策略，投資大管理費(fèi)用高，但是可以將風(fēng)險(xiǎn)降低。根據(jù)飛云超市的現(xiàn)狀，推薦使用單品牌策略。

三、行動(dòng)策劃案

（一）制定活動(dòng)步驟

（1）渠道及物流配送策略

增加線上購物平臺，開發(fā)手機(jī)APP，或者采用微信公眾號形式，進(jìn)行推廣傳播。

第 3 頁 購物方式主要分以下兩種：

① 上購物選擇商品及型號，選擇在最近的分店?duì)I業(yè)時(shí)間內(nèi)自取貨物，在各個(gè)超市設(shè)置自取貨物平臺，憑二維碼取貨并打印發(fā)票，不收取配送費(fèi)用。

② 線上購物，選擇配送業(yè)務(wù)，根據(jù)地區(qū)不同設(shè)置不同的可配送金額，若不能達(dá)到配送金額，收取一定的物流費(fèi)用。線上購物的配送業(yè)務(wù)：

由于目標(biāo)客戶群主要是新樂市的家庭，絕大部分是同城購物，所以不建議使用物流公司派送，所以可設(shè)置自己的物流人員，分區(qū)分時(shí)間派送貨物?？芍苯庸芾?，在貨物出現(xiàn)問題時(shí)責(zé)任追究方便直接。分區(qū)主要有有以下幾處：

長壽街道、承安鎮(zhèn)、馬頭鋪、邯邰鎮(zhèn)、化皮鎮(zhèn)、正莫鎮(zhèn)、杜固鎮(zhèn)、東王鎮(zhèn)、南大岳鎮(zhèn)、木村鄉(xiāng)、彭家莊回族鄉(xiāng)。由于物流要普及到心里是所有的村莊，所以不能依靠一個(gè)存貨點(diǎn)，在重要位置，主要是交通便利四通八達(dá)的位置，設(shè)置存貨點(diǎn)，以便及時(shí)送貨上門。（2）產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品組合，作為一個(gè)銷售中間商，合理擺放貨物可以最大程度的將潛在顧客變成真實(shí)客戶。在此舉幾個(gè)例子說明：

①根據(jù)成交數(shù)據(jù)，選擇消費(fèi)者眼中的明星產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣，將此類明星產(chǎn)品放置在貨架中層，能讓大部分消費(fèi)者在第一時(shí)間看到，增大購買幾率。

②相關(guān)產(chǎn)品位置盡量靠近，不一定是同種類型的商品，例如沖劑類飲品貨架側(cè)面可擺放紙杯、攪拌棒等可能會同時(shí)需要的東西，以增大購買量。

單純的中間商的利潤來源主要是供應(yīng)商價(jià)格和銷售價(jià)格的差值，其實(shí)這部分的利潤并不明顯，應(yīng)該設(shè)置超市的自有品牌，并實(shí)現(xiàn)后向一體化，謀求更高的利潤。①目前超市內(nèi)熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商販并無優(yōu)勢，將舒適分成幾大類，分別冠以不同的品牌名，例如肉類XX，面食XX等。這樣有利于消費(fèi)者記憶、傳播，在一定程度上提高了知名度。

②有區(qū)域特色的東西，例如某一種商品只能從當(dāng)?shù)匾患易鞣毁徺I，可考慮逐步收購該作坊，自產(chǎn)自銷降低成本，同樣加上品牌標(biāo)示。

③品牌可以是同一個(gè)，但是當(dāng)一種商品出現(xiàn)問題時(shí)會危及其他商品的銷售；也可以采用多品牌策略，投資大管理費(fèi)用高，但是可以將風(fēng)險(xiǎn)降低。根據(jù)飛云超市的現(xiàn)狀，推薦使用單品牌策略。

第 4 頁（3）人員策略

由于線上的加入可能會需要一批配貨人員和快遞人員，在一定行程度上增加了人力成本，所以做一下調(diào)整減輕人力成本壓力：

③ 減少店內(nèi)服務(wù)人員數(shù)量，尤其洗護(hù)用品區(qū)，消費(fèi)只識別能力越來越強(qiáng)，不需要太多服務(wù)人員。

④ 將之前的導(dǎo)購人員改成線上配貨人員，一方面減少開支，一方面可以讓來超市的消費(fèi)者看到線上售賣得商品跟線下來源一樣，讓消費(fèi)者放心。

⑤ 招募派送人員，根據(jù)地域分派。

（4）促銷策略

促銷工作主要分為幾個(gè)方面：

1、廣告宣傳策略

由于新開放了線上購物品，前期需要進(jìn)行宣傳。由于目標(biāo)消費(fèi)者地域集中，所以不建議使用覆蓋面太廣的電視廣告，成本高?？刹捎梦⑿磐茝V方式，用人脈傳播能更快地普及到每家每戶，在購物袋上復(fù)印廣告，并加上微信公眾號的二維碼。在促銷時(shí)間除去傳統(tǒng)的傳單推廣外，可以加上微信推送，短信推送。

2、銷售促進(jìn)策略

對每一位來購物的消費(fèi)者實(shí)行滿減優(yōu)惠，金額不必過高，但是可以吸引大量的消費(fèi)者，并在一程度上提高成交金額，以獲得更大利潤；實(shí)行會員積分制，年底時(shí)積分可以抵現(xiàn)，取消積分換物，效率不高，不足以吸引消費(fèi)者；分發(fā)優(yōu)惠券，具體分發(fā)規(guī)則以及使用規(guī)則，可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)中消費(fèi)者一次性購物平均金額定。

3、公共關(guān)系策略

從心理角度來看，影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，包括顧客所處的文、社會和組織環(huán)境、個(gè)人因素、行為因素及人際因素等，但起決定性作用的應(yīng)是個(gè)人因素和行為因素。企業(yè)可針對顧客的疑慮和不滿開展公共關(guān)系活動(dòng)，以協(xié)調(diào)與顧客的

第 5 頁 關(guān)系，接觸疑慮，達(dá)成交易，既可以發(fā)展新客戶，也有利于保留老客戶。比如前幾年出現(xiàn)的飛云超市賣假貨事件，因?yàn)闆]有處理好與公眾的關(guān)系導(dǎo)致一段時(shí)間的蕭條，仔細(xì)調(diào)查問題根源，若為超市責(zé)任應(yīng)公開承認(rèn)錯(cuò)誤對事件進(jìn)行處理，對受害消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的賠償。

抓住一切機(jī)會宣傳企業(yè)形象，樹立利民便捷平價(jià)安全的形象，例如投資舉辦公益活動(dòng)，在全國募捐時(shí)，公開對災(zāi)區(qū)捐款，樹立仁義形象，同時(shí)實(shí)行購物滿多少，捐給災(zāi)區(qū)一部分，金額不用多，主要是為了宣揚(yáng)企業(yè)形象。

（二）評估流程（1）活動(dòng)評估報(bào)告

1、活動(dòng)概述：

為了提高飛云超市連鎖在新樂各鎮(zhèn)區(qū)的知名度，發(fā)展更多的新會員，培養(yǎng)更多的忠實(shí)會員，形成一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，最終提高公司效益。由營銷策劃部精心策劃。

2、準(zhǔn)備工作評估：

整個(gè)活動(dòng)的前期準(zhǔn)備工作均依據(jù)方案于2018年前開展前準(zhǔn)時(shí)安排到位，包括人員、物料、產(chǎn)品配送等；各崗位人員及時(shí)到位，可以說活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是按照方案百分百執(zhí)行的。

3、活動(dòng)費(fèi)用評估：

此次活動(dòng)投入到8家直營店的物資金額是100000元，其中1000元是會員工本費(fèi)，用于拓展消費(fèi)群體和培養(yǎng)忠誠會員，占總投入的1%，符合此次活動(dòng)目的的要求。而活動(dòng)期間快遞建設(shè)物資金額是99000元，利用度99%。

4、活動(dòng)效果評估：

我們的門店多位于商場或市場附近，每天人流量較大，同時(shí)家庭主婦、中老年人居多，此次活動(dòng)的影響范圍較大，基本達(dá)到了活動(dòng)的要求范圍。

5、活動(dòng)執(zhí)行評估：

整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過程中在很多細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了很多問題，給活動(dòng)的順利開展和活動(dòng)的效果都產(chǎn)生了不小的影響。首先。其次是招聘的促銷人員素質(zhì)、儀容參差不齊，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)。導(dǎo)致部分人員在工作期間工作散漫、形態(tài)隨意，嚴(yán)重 第 6 頁 的影響了公司的品牌形象，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了無法磨滅的不良影響。再次是和活動(dòng)產(chǎn)品分銷商溝通工作較為混亂，沒能做到清晰明了，影響了活動(dòng)執(zhí)行和后期核準(zhǔn)的效率。最后是活動(dòng)場地的安排考慮欠周全，導(dǎo)致活動(dòng)場地四周較為混亂，在一定程度上影響了宣傳的效果。

第 7 頁 附錄

尊敬的先生、女士：

您好！感謝您能接受飛云超市的調(diào)查問卷，本次調(diào)查結(jié)果內(nèi)容我們將百分百保密，請您放心填寫，謝謝您的合作。

——先生/女士

聯(lián)系方式：

1、您經(jīng)常選擇的購買生活用品的地方是（）

A.便利店

B.超市

C.日用百貨

D.其他

2、您一般選購的商品類型（）

A.食品

B.日用品

C.衣服

D.飾品箱包

E其他

3、您多久去一次超市（）

A.每天

B.偶爾

C.一周幾次

D.一個(gè)月幾次

4、您每次消費(fèi)金額范圍（）

A.50以下

B.50-100

C.100-500

D.500以上

5、您去超市選購商品最關(guān)心的是（）

A.價(jià)格

B.質(zhì)量

C.促銷活動(dòng)

D.服務(wù)態(tài)度

E其他

第 8 頁

6、您覺得超市商品質(zhì)量有保證嗎（）

A.有

B.沒有

C.有些有，有些沒有

7、一家超市什么最能吸引你（）

A.價(jià)格公道

B.距離遠(yuǎn)近

C.商品齊全

D.質(zhì)量及服務(wù)態(tài)度

8、最吸引你的超市促銷方式（）

A.有獎(jiǎng)銷售

B.促銷銷售

C.贈(zèng)品銷售

D.其他

9您需不需要一家大型飛云超市在您家附近（）

A.需要

B.不需要

第 9 頁

第二篇：企業(yè)營銷策劃書

一、行業(yè)分析

20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長率為二位數(shù)。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭霸，銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會在2008年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場增長空間。以前中國的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒有功能飲料這個(gè)分類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內(nèi)出臺。據(jù)悉，國家質(zhì)檢總局等部門已委托中國飲料工業(yè)協(xié)會、國家體育總局運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)研究中心等機(jī)構(gòu)對現(xiàn)行的飲料國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定和修改?！讹嬃贤▌t》將替代原有的國標(biāo)GB10789-1996《軟飲料的分類》，《飲料通則》把目前市場上售賣的飲料歸為11類，分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類，以及無法歸入前10類的其他飲料類?！讹嬃贤▌t》實(shí)施以后，目前市場上飲料名稱混亂的局面將得到規(guī)范。可以看出“功能飲料”在《飲料通則》中并無這一分類，較為接近的是“特殊用途飲料”，即“通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品?！痹擄嬃夏依诉\(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料。其中，營養(yǎng)素飲料指的是“添加適量的食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，以補(bǔ)充某些人群特殊營養(yǎng)需要的飲料”，也就是說，如“脈動(dòng)”、“激活”等添加了維生素、礦物質(zhì)或氨基酸的飲料只能稱為營養(yǎng)飲料了。功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。

二、競爭品牌分析：表2-1 競爭品牌分析品牌名主要成分主要功能廣告口號價(jià)格新的《飲料通則》主要目標(biāo)人群紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)員和符合功能的人群尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分，提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群脈動(dòng)維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補(bǔ)充水分，補(bǔ)充營養(yǎng)，補(bǔ)充體力和增強(qiáng)活力FOLLOWME營養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群寶礦力水特鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解補(bǔ)充人體消耗的水分及電解質(zhì)比水更滋潤500ml 3.80元營養(yǎng)素飲料缺水情況下的任何人群尖叫在廣告中訴求大豆活性肽，而華東理工食品工程系系主任周家春教授說，肽其實(shí)是通過蛋白質(zhì)電解而得到的，相比于蛋白質(zhì)它更易于被人體吸收，但是大豆活性肽它對于人體的功效目前還沒有被科學(xué)界確認(rèn)。這樣一種科學(xué)界都尚沒有確認(rèn)功效的東西，生產(chǎn)廠商怎么得知其功效的呢?另外，對于現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)飲料中基本都包含的維生素B5、B6，周教授說，在運(yùn)動(dòng)前和運(yùn)動(dòng)過程中飲用包含這兩種維生素的飲料，確實(shí)能對運(yùn)動(dòng)起輔助作用。所以，這些維生素只是對運(yùn)動(dòng)的人有幫助，而不是所有人。至于解渴，含有鉀和鈉離子的成分就可以了。還有雀巢在他出品的功能性飲料中訴求“ 培保因子”，其實(shí)培保因子就是膳食纖維雀巢方面說培保因子是他們公司申請注冊的名字，其實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品包裝上說明的膳食纖維類麥芽糊精。原上海食品工業(yè)研究所所長、現(xiàn)任上海食品添加劑協(xié)會副主任的凌關(guān)庭認(rèn)為：膳食纖維是一種由衛(wèi)生部等國家權(quán)威部門認(rèn)定其功效的成分，完全可以在產(chǎn)品包裝上直接注明，而無須采用其他名稱，企業(yè)這樣的行為有吸引眼球的嫌疑。由此看來，飲料的健康成分

第三篇：企業(yè)營銷策劃書

企業(yè)營銷策劃書

——紫山礦泉水

目錄

一、行業(yè)分析…………………………………………………………1

二、競爭品牌分析…………………………………………………3

三、產(chǎn)品生命周期分析………………………………………………6

四、產(chǎn)品定位…………………………………………………………7

五、品牌概念重塑…………………………………………………9

六、品牌推廣……………………………………………………… 10

1.廣告分析………………………………………………… 15

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和可行性評估…………………………………27

附錄一 成員所做內(nèi)容及評分表…………………………………28

一、行業(yè)分析

20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長率為二位數(shù)。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭霸，銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。

全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會在2008年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場增長空間。

以前中國的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒有功能飲料這個(gè)分類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內(nèi)出臺。據(jù)悉，國家質(zhì)檢總局等部門已委托中國飲料工

業(yè)協(xié)會、國家體育總局運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)研究中心等機(jī)構(gòu)對現(xiàn)行的飲料國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定和修改。

《飲料通則》將替代原有的國標(biāo)GB10789-1996《軟飲料的分類》，《飲料通則》把目前市場上售賣的飲料歸為11類，分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類，以及無法歸入前10類的其他飲料類。

二、競爭品牌分析：

表2-1 競爭品牌分析

品牌名主要成分主要功能廣告口號價(jià)格新的《飲料通則》主要目標(biāo)人群

紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)員和符合功能的人群

尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分，提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群

脈動(dòng)維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補(bǔ)充水分，補(bǔ)充營養(yǎng)，補(bǔ)充體力和增強(qiáng)活力FOLLOW

ME營養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群

由此看來，飲料的健康成分更多的時(shí)候是廠商用于宣傳的手段，尤其是推出某一很陌生的化學(xué)術(shù)語更能起到很好的效果，與當(dāng)年的不含PPA有異曲同工之處。

由上表可以很明顯的看出寶礦力水特與其他的飲料最大的區(qū)別在于：

1.強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水和電解質(zhì)，廣告口號也是“比水更滋潤”。

2.沒有打時(shí)尚牌和推出很獨(dú)特的品牌概念。我們認(rèn)為寶礦力水特現(xiàn)在在中國做得不好的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是沒有進(jìn)行有效的品牌概念的炒作。

尖叫，脈動(dòng)等功能性飲料的成功，取決于獨(dú)特的產(chǎn)品概念訴求如：大豆活性肽，再加上時(shí)尚獨(dú)特的品牌概念。但同時(shí)我們又認(rèn)為，功能只是一方面，在情感、體驗(yàn)、文化等高的層面塑造個(gè)性的品牌概念也許更受歡迎，所以我們認(rèn)為只需抓住某一絕對優(yōu)勢功能進(jìn)行產(chǎn)品概念訴求，最重要的還是個(gè)性鮮明的品牌概念訴求。

四、產(chǎn)品定位：

由以上行業(yè)和各競爭對手分析，脈動(dòng)，激活雖然只能算得上是加了一些維生素和礦物質(zhì)的營養(yǎng)型飲料。但是他們能在04年的市場上以功能性飲料的身份大獲其勝，終其原因有以下三點(diǎn)：

1.強(qiáng)有力的大品牌口碑，這些功能性飲料大多由康師傅，娃哈哈，養(yǎng)生堂這些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

2.良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生了一般公司無法比擬的作用。

3.產(chǎn)品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的產(chǎn)品概念加上時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康的品牌概念炒作，尤其是養(yǎng)生堂更是曖昧的推出“他+她-”的概念，在該市場上得到很好的市場反應(yīng)和市場回報(bào)。

而寶礦力水特這三個(gè)條件可以說沒有一個(gè)做到位，該飲料品牌只在國外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國內(nèi)市場上，我們組對大學(xué)生進(jìn)行隨即訪談的形式了解到，對這個(gè)品牌，很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。

終端渠道做得也不好，據(jù)我們組在徐州三個(gè)大型超市(易出蓮花、大潤發(fā)、家樂福)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在貨架上并沒有該種飲料得銷售，那小型超市和便利店就更不用說了。

所以我們認(rèn)為，不對該飲料進(jìn)行進(jìn)一步消費(fèi)者群體細(xì)分，也不明確提出是特殊用途飲料，這兩者都會讓消費(fèi)群縮小，不符合只要人體在缺水的情況下都應(yīng)該喝寶礦力水特這一產(chǎn)品特征。

我們通過對“快”進(jìn)行思維導(dǎo)圖發(fā)散，得到以下幾個(gè)符合的思維結(jié)點(diǎn)：涸轍之魚、小李飛刀。然后通過體驗(yàn)營銷中的感官元素來進(jìn)行思考“快”的感受，得到以下幾個(gè)：視覺：某動(dòng)物抓獵物，觸覺：碰到燙的東西，味覺：藥片、中藥的苦。來讓受眾從自身真切體驗(yàn)的角度真切感受快的重要性。

五、品牌概念重塑

我們從產(chǎn)品特性方面來看，寶礦力水特是一種補(bǔ)充對人體因出汗而減少的水分、電解質(zhì)的健康飲料。它適當(dāng)?shù)臐舛扰c體液接近的電解質(zhì)溶液，可迅速被人體吸收。其中含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解質(zhì)，在身體各組織間控制水的滲透作用，并維持身體酸堿平衡，是維持生命的重要成份。

在長時(shí)間的運(yùn)動(dòng)中流失的汗水含鈉離子豐富，而鈉離子和氯離子流失會使得身體無法適時(shí)調(diào)節(jié)體液與溫度等生理變化，這時(shí)補(bǔ)充水分短時(shí)間內(nèi)不足以應(yīng)付電解質(zhì)的流失。另外，一味喝太多的白開水，會稀釋血液中的電解質(zhì)，導(dǎo)致低血鈉癥。

因此不喝太多的水就能快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，控制水的滲透作用，維持酸堿平衡，是該產(chǎn)品的主要特性。我們認(rèn)為喝普通的水也能補(bǔ)充水分，但速度慢，而且不能補(bǔ)充流失的電解質(zhì)。而維持酸堿平衡與公司網(wǎng)站上說的健康的身體的呈堿性有矛盾，所以放棄平衡的概念。

即該飲料無論是補(bǔ)水分還是補(bǔ)電解質(zhì)，最重要的一條就是要“快”!吸收快、補(bǔ)充電解質(zhì)快，這是與普通水和營養(yǎng)型飲料最大的區(qū)別之處。所以我們組決定在“快”這個(gè)字上延伸出品牌概念。

六、品牌推廣

我們認(rèn)為品牌推廣應(yīng)該達(dá)到以下三個(gè)目的：

1.教育消費(fèi)者對快速補(bǔ)充水和電解質(zhì)的重要性的認(rèn)知，當(dāng)身體缺水時(shí)光喝普通的水是不能達(dá)到真正解渴的目的的。

2.品牌知名度的提升

3.“快”的品牌概念深入人心。讓消費(fèi)者一提到快，就能馬上想到“快”，即吸收水分快，吸收電解質(zhì)快。

那如何把你健康飲料的理念進(jìn)一步推廣?讓熱愛健康的人們了解寶礦力水特呢?我們認(rèn)為要以渠道和廣告宣傳為主，促銷為輔。兩手都要抓，兩手都要硬。

2．廣告宣傳

消費(fèi)者對快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的益處，我們主要從兩個(gè)方面來引導(dǎo)：

1.軟文的形式。

2.面和網(wǎng)絡(luò)渠道以懸念的形式。

2.1式主要通過報(bào)紙雜志媒體來進(jìn)行，而且是以醫(yī)學(xué)專家、國家衛(wèi)生局官員、國家體育總局官員的身份來發(fā)表關(guān)于人體在缺水后不能盲目喝水，補(bǔ)充電解質(zhì)對人體的益處，快速補(bǔ)充水分的必要性。為了能使覆蓋面更廣持續(xù)時(shí)間更長，我們認(rèn)為應(yīng)該成立專門的軟文寫手，定期寫關(guān)于這類的文章，進(jìn)行教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，這是一個(gè)持續(xù)不斷的工程。

2.2懸念的形式，在報(bào)紙雜志上以平面廣告的形式來表現(xiàn)。第一篇是：今天你喝水了嗎?(待續(xù));第二篇是：今天你真的喝水了嗎?(待續(xù));第三篇是：喝水還有假?對!人體在缺水的狀態(tài)下，光喝普通的水不光不能真正解渴而且會讓更多的電解質(zhì)流失，導(dǎo)致低血鈉癥，很容易增加身體的疲勞感和肌肉痙攣。寶礦力水特，與人體體液最相似，富含電解質(zhì)，快速吸收水分和電解質(zhì)。不止解口渴，更解體渴!寶礦力水特，讓你真正喝水，喝真正的水!而且在三篇平面廣告下方只分別寫出PO CA RI 必須要到最后一篇合并起來才能知道是寶礦力水特做的廣告，產(chǎn)生懸念，并在最后一篇的下方寫出全稱POCARI SWEAT。

在各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上以播客的身份上傳標(biāo)題為“有史以來最弱智的問題(待續(xù))”的視頻。在視頻中記者在街頭隨機(jī)攔截行人，當(dāng)然這些行人都是事先找好的演員。

第四篇：企業(yè)營銷策劃書

營 銷 策 劃 書

一、企業(yè)背景

目前燕山大學(xué)存在學(xué)生不了解學(xué)校近期狀況和政策，比賽，實(shí)驗(yàn)室信息，大學(xué)生活動(dòng)，專利申請，就業(yè)考研等信息的情況，并且人才市場對英語的需求日漸增大，學(xué)生面臨英語四六級考試等問題，基于以上背景，決定創(chuàng)辦英語信息校園公眾號（Massage&English Magazine，簡稱MEM）。MEM主要包含兩點(diǎn)1.信息匯總2英語閱讀?？梢栽陂_學(xué)季，提供有關(guān)學(xué)校的詳細(xì)信息，快遞點(diǎn)，購物點(diǎn)，校園地圖等等。在平時(shí)，周刊以趣味的英語閱讀為主題，增加同步語音功能，提高學(xué)生的英語口語、聽力水平，并且聯(lián)合燕山大學(xué)教務(wù)處和燕山大學(xué)各大社團(tuán)，在周刊插入近期燕山大學(xué)的科學(xué)競賽，創(chuàng)新競賽，人文活動(dòng)，等級考試，社團(tuán)活動(dòng)，就業(yè)考研等信息。讓廣大同學(xué)在第一時(shí)間知曉，查閱有關(guān)自己的信息。MEM是一個(gè)綜合覆蓋全燕山大學(xué)學(xué)生所需信息的英語學(xué)習(xí)周刊欄目。并且在經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，待運(yùn)行穩(wěn)定后，為希望在燕山大學(xué)推銷產(chǎn)品的公司提供投放創(chuàng)意廣告的平臺，這樣就能夠一點(diǎn)點(diǎn)將MEM推廣開來，然而我們并不滿足于此。在我們的企業(yè)得到廣大用戶的肯定與支持后，我們將致力于把我們的智能平臺推廣到更多的高校，讓更多用戶得到便利。

二、環(huán)境分析 包括：宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析（宏觀）

政治環(huán)境分析（P）：在信息化越來越重要的今天，我國也在大力發(fā)展信息化的普及，只有信息全面，準(zhǔn)確，多方位，才能讓一個(gè)國家或者一個(gè)集體更好的融入國際大家庭。對于我們當(dāng)代大學(xué)生，信息更是尤為重要，各種各樣的社團(tuán)活動(dòng)和公司招聘會幾乎每天都會進(jìn)行，但是我們學(xué)校更關(guān)于這類信息的推廣仍舊使用著貌似很古老的方式，發(fā)傳單，攔路人挨個(gè)講解，貼大字報(bào)。我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這種方式是過時(shí)的且效率極低，在信息化普及的當(dāng)今社會，還事用這樣的信息散播方式是不合時(shí)宜的，應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，學(xué)習(xí)英語依然是走向國際的必修課，而這更多偏向平時(shí)的英語口語及聽力，于是我們的項(xiàng)目就應(yīng)運(yùn)而生了。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）：我們的產(chǎn)品主要面臨的主題群眾是學(xué)生，學(xué)生群體基本上屬于無收入人群或者低收入人群，經(jīng)濟(jì)來源是父母資助，購買能力不強(qiáng)，消費(fèi)觀應(yīng)該屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型

社會環(huán)境分析（S）：我們的產(chǎn)品面臨的社會環(huán)境是大學(xué)，人口密度高，且文化程度高，年齡分布均勻，為18到28之間，具體分為本科生和研究生少數(shù)博士生，因此面向的群眾價(jià)值觀應(yīng)相差不多，只要符合大部分群體的價(jià)值觀即可。學(xué)校學(xué)生基本為在校學(xué)習(xí)，很少有轉(zhuǎn)學(xué)的學(xué)生，因此人口流動(dòng)幾乎為0，對產(chǎn)品的銷售幾乎沒有影響。在消費(fèi)心理方面，因?yàn)楫a(chǎn)品面向廣大學(xué)生，學(xué)生對很多的新生事物都很感興趣，我們?nèi)藶槿绻a(chǎn)品做得很好很新奇的話，應(yīng)該可以吸引很多消費(fèi)者。

技術(shù)環(huán)境分析（T）：我們采用公眾號形式進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與售賣，因此不存在多大的技術(shù)難題，但是如何經(jīng)公眾號粉飾的更好，如何將我們提供的信息編輯的簡單明了有吸引力，如何使我們推送的英語學(xué)習(xí)與練習(xí)讓客戶感覺很有用才是我們亟待解決或者升級的技術(shù)難題。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升會使我們的公眾號制作的更加精良，界面更加精美，讓人耳目一新，增加對客戶的吸引能力。波特五力分析（微觀）1.現(xiàn)有競爭者的競爭能力

我們的產(chǎn)品是考慮過市場空缺才決定的，為客戶提供英語周刊和信息推廣服務(wù)而且面對的人群是現(xiàn)在的在校學(xué)生，在英語方面，目前的競爭者有英語港等英語學(xué)習(xí)社團(tuán)，但是幾乎沒有社團(tuán)組織在網(wǎng)上的英語學(xué)習(xí)，我們以興趣英語為契機(jī)，以周刊的形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，所以面對我們，老舊的集體式晨讀等就顯得略微尷尬，我認(rèn)為我們的競爭能力很強(qiáng)。在信息推廣方面我們面臨這兩大強(qiáng)敵，超級課程表和課程盒子，但是這兩個(gè)APP提供的信息大都是交友和交易信息，在其他講座和學(xué)校發(fā)布的重大消息之類的推廣上還有很大空缺，在這個(gè)方面我們應(yīng)該能趁虛而入。2.潛在競爭者進(jìn)入的能力

目前關(guān)于校園信息匯總這方面基本處于空缺狀態(tài)（考慮到上述兩個(gè)APP沒有的信息），但是潛在的競爭者應(yīng)該會很多，而且可能會有專業(yè)的軟件制作團(tuán)隊(duì)來分享這塊市場，我們面臨的后繼競爭者實(shí)力應(yīng)該不容小覷。3.替代品的替代能力

如果我們的產(chǎn)品成功，應(yīng)該屬于第一次有人踏足這塊領(lǐng)域，因此不考慮我們?nèi)ヌ娲鷦e人的能力，但還是要考慮其他的產(chǎn)品替代我們產(chǎn)品的能力，例如有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作專業(yè)的軟件與我們競爭。

4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

我們提供的是信息和英語文章，一般都是自己收集或者在網(wǎng)上找到有趣的英語文章，因此幾乎不考率供應(yīng)商的環(huán)節(jié)。5.購買者的討價(jià)還價(jià)能力 我們產(chǎn)品面向的群體為學(xué)生，而且在出售前會進(jìn)行市場調(diào)查，進(jìn)而對產(chǎn)品評估定價(jià)。而且學(xué)生群體今本并不會對很便宜的產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)。行業(yè)環(huán)境分析

目前此行業(yè)還處于空缺狀態(tài)，我們的競爭實(shí)力應(yīng)該還是有的，但是我們的團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度不是很夠（考慮到我們所學(xué)專業(yè)）會又很多潛在的競爭者。我們的銷售策略應(yīng)為薄利多銷，如果我們的推廣很成功的話，市場份額應(yīng)該很大，會保持盈利。

三、市場分析

市場潛力分析：

英語是世界上最為通用的語言之一，英語作為桐鄉(xiāng)世界的大門，在我國加入WTO之后，具有更加重要的意義。隨著對外經(jīng)濟(jì)交流越來越頻繁，英語的重要性也更為凸顯，無論是在職場、社交、貿(mào)易、文化交流活動(dòng)中英語已經(jīng)成為一種交流工具，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界紙質(zhì)出版物使用英語的占大多數(shù)，公開發(fā)表的世界一流科學(xué)論文幾乎都是用英語，就在校大學(xué)生而言，英語四級是要求必須過得，不過就不能拿到學(xué)位證，而英語六級也是一些公司招人的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，所以學(xué)習(xí)英語是大學(xué)生必不可少的。

目標(biāo)潛力分析：就新入學(xué)的大一新生而言，他們通過一些渠道已經(jīng)了解到英語四級的重要性，因此對英語周刊不會抗拒，普遍來講，一些男同學(xué)的英語肯定不會太好，對學(xué)習(xí)英語還可能一點(diǎn)興趣都沒有，而英語四級又必須得過，這是我們的推銷人員只要表達(dá)出我們英語周刊的一些特色，以趣味的英語閱讀為主題，并且聯(lián)合了許多社團(tuán)，從中還能找到自己感興趣的東西以及學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)，價(jià)格還不貴，多半的新生是會上鉤的。

市場細(xì)分：在人口因素細(xì)分中：男生女生

普遍來講男生和女生對于學(xué)習(xí)英語的興趣是不同的，因此必須區(qū)別對待。

在專業(yè)因素中：工科類和文法類

不同專業(yè)對于英語度學(xué)習(xí)程度和要求也是不同的，文法對學(xué)習(xí)英語的需求更高，而機(jī)械的基本都是男生，對英語的學(xué)習(xí)沒有那么大興趣

目標(biāo)市場：根據(jù)不同的細(xì)分市場，從中選擇適合并決定進(jìn)入的市場。根據(jù)往常經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查，我們選擇以不同專業(yè)的來區(qū)別對待

市場定位：以趣味，方便，簡單學(xué)習(xí)英語為主

聯(lián)合了各大社團(tuán)，信息采集全面

上門服務(wù)，方便快捷

四、競爭分析與營銷組合（4P）對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

優(yōu)勢：產(chǎn)品新穎又不讓人陌生，利用大家熟知的微信公眾號為載體；制作比較簡單且易于管理，微信公眾號設(shè)置方便，收集信息、發(fā)布信息都很方便；銷售渠道暢通，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，發(fā)布廣告，讓大家關(guān)注公眾號，然后讓大家體驗(yàn)掌握信息的滿足感，體會學(xué)習(xí)英語的寓教于樂，不一樣的學(xué)習(xí)方法，大家自然被這種吸引，因此更加喜愛，就會選擇成為我們的會員；學(xué)生基數(shù)大而且每年都會增加；信息容易分類。

劣勢：價(jià)格可能有的同學(xué)會覺得有些高。但縱觀以上優(yōu)勢，再加上新同學(xué)剛?cè)雽W(xué)，滿懷雄心壯志，打算在大學(xué)一展宏圖的這種心理，也會有不少的購買者的；當(dāng)學(xué)生人數(shù)飽和之后面臨MEM的發(fā)展走向問題；大的信息平臺的沖擊使得我們的競爭對手增多。

機(jī)會與威脅分析（OT）

機(jī)會：大學(xué)英語四六級考試聽力改版，變得更多新聞等現(xiàn)實(shí)對話，更加考察大家對英語的實(shí)際運(yùn)用能力，大家會更加注重英語的平時(shí)學(xué)習(xí)，只要我們稍加宣傳與鼓舞，相信會有大量的學(xué)生加入我們的陣營；在校學(xué)生接受新鮮事物的能力極強(qiáng)，對剛剛上市有待驗(yàn)證的應(yīng)用有著很強(qiáng)的好奇心，愿意嘗試；當(dāng)一應(yīng)用在校園市場中受到好評，便會促使這款產(chǎn)品得到廣泛關(guān)注和大量下載使用。

威脅：信息源的掌握，比想象中的要難，好多人不愿意把所有的信息都告訴我們，這使得我們更加難以獲取信息來提供給大家。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品包裝：每日推送英語趣味閱讀以及聽力內(nèi)容，每周匯總近期信息發(fā)布，隨時(shí)發(fā)布會議晚會等即時(shí)消息。

產(chǎn)品宣傳定位：突出宣傳英語學(xué)習(xí)以及信息獲取的便利。

價(jià)格策略

折讓定價(jià)策略：一年一寢室120，兩年一寢室200。

渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：注冊公眾號，可以通過公眾號來訂購

直接渠道：我們登門服務(wù)，進(jìn)而推廣我們的產(chǎn)品

促銷策略：（1）利用“小班”關(guān)系對大一新生推廣（2）通過印刷傳單，在2，3食堂門口派發(fā)

五、銷售目標(biāo)

第一年：計(jì)劃售出1600份期刊（對于第一年只是個(gè)試水，打響品牌。主要針對大一新生，按照一宿舍一個(gè)人報(bào)的數(shù)量）

第二年：計(jì)劃售出3200份期刊（期刊內(nèi)容豐富、材料實(shí)用、新聞即時(shí)、故事新穎是我們的亮點(diǎn)，品牌影響力打出去業(yè)績漲一倍甚至更多應(yīng)該不是問題。）第三年以后：計(jì)劃售出32000+（相信在燕山大學(xué)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸晔綍纭痹谇鼗蕧u其他大學(xué)也應(yīng)該比較適用，1600*20=32000+）

六、銷售保障措施

提前印出宣傳單，盡早完善公眾號，人員工作安排明確，對即將出現(xiàn)的事件提前做出預(yù)防與考慮。

（其中，最開始做起時(shí)，各部門互相幫助，一同完成各種工作，一同登門宿舍宣傳）

第五篇：企業(yè)營銷策劃書

如何寫好企業(yè)營銷策劃書

一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。

（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1.確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

2.銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。

3.制定價(jià)格政策。

4.確定銷售方式。

5.廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6.促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7.公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計(jì)劃。

②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

（5）銷售管理計(jì)劃假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

營銷策劃書的標(biāo)準(zhǔn)模板目錄

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃封面？策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。