第一篇：城市宣傳片在對外傳播的推廣策略

城市宣傳片在對外傳播的推廣策略

摘 要：近年來我國各級政府部門把對外傳播作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化我國政府和媒體的輿論引導力。對內(nèi)傳播的重要性也是毋庸置疑的，加強區(qū)域間的交流與相互了解對我國經(jīng)濟的發(fā)展起著關鍵作用，地方級媒體可借此機會提升傳播能力。因此本論文主要論述城市宣片在對外傳播的推廣策略。

關鍵詞：視覺符號；城市元素；城市形象；宣傳片

一、以“內(nèi)容為王”的對外傳播

新聞傳播的金科玉律之一便是“內(nèi)容為王”。但長期以來，內(nèi)容始終是我國對外傳播的一個“短板”。我國的國家形象宣傳片在美國的播出引起了國際媒體的廣泛關注，但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？片中出現(xiàn)了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術”的傳播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國際媒體上出現(xiàn)。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。

（一）重慶市對外宣傳片中的元素解讀?？偨Y(jié)以上原因，我們可以從中國對外宣傳片在對外傳播中的短板和問題來分析重慶城市宣傳片的發(fā)展策略。重慶元素到底是什么，什么能夠讓外國人看了重慶的宣傳片之后過目不忘并且吸引受眾的眼球，怎樣讓有文化差異的地區(qū)之間跨越文化差異讓外國人了解中國的重慶成為了重慶城市宣傳片對外傳播的重點。

在最近的重慶城市宣傳片里我們可以看到一個闊別重慶多年的女孩回到重慶之后，在出租車司機的帶領下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高樓大廈在夜晚霓虹燈的襯托下顯得格外繁華，此時音樂響起，視頻中的音樂與快節(jié)奏的街景鏡頭帶給這座城市活力與激情。之后畫面切入這個重慶女孩與朋友在解放碑購物吃飯等一系列娛樂活動，這些充分體現(xiàn)了“城市讓生活更美好”的主題。在對外傳播中倘若將這些重慶元素植入美國的時代廣場并不會吸引外國人眼球，因為這是大眾視角，國外許多國家都有的，并沒有什么特色。在這種情況下，重慶的本土文化就顯得格外重要，世界人都知道的是重慶的火鍋文化，重慶的山城特色，這座“一夜之間崛起的城市”是建立在山上，每一座高樓參差不齊地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不絕的長江，仿佛重慶是一幅濃妝艷抹的油畫，然而，清晨的重慶又在薄霧的遮蓋里好像一幅水墨畫，更似人間仙境。

（二）重慶市對外宣傳片中的文化渲染。這部宣傳片的中間以及結(jié)尾展示的是重慶的傳統(tǒng)文化，視頻中插入這位女孩的親人，她的父親認為重慶是山，大山給了重慶發(fā)展機會，她的爺爺認為重慶是江，它給了重慶活力與靈性，男朋友認為重慶是年輕的，它給了年輕人機遇與挑戰(zhàn)。重慶是路，每個人通過這條路達到目的地。重慶人認為世界就像大火鍋，包容一切，接納一切。重慶是一座充滿這各種可能的城市，它是唯一的無可替代的不夜城。這是每一個重慶人對它的詮釋，也是世界了解重慶的窗口。在宣傳片的解說詞里寫到重慶時雨時云時霧，每當看到陽光的重慶人都會非常的開心，這讓重慶人更加知足。以上所說到的，都是重慶最典型的特色，這是差異化傳播的方式，差異化在任何品牌銷售中都會有競爭優(yōu)勢。把城市形象作為一個產(chǎn)品銷售推廣，差異化傳播是最優(yōu)的傳播路徑，可以取得競爭優(yōu)勢并且長時間保持競爭力，這也是目前最核心的競爭手段。

從內(nèi)容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息――即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。例如，在重慶形象片中，這位女孩被作為“亮點”反復出現(xiàn)，旨在傳遞重慶變化與發(fā)展和它已經(jīng)成為長江上游經(jīng)濟中心的核心信息。誠然，城市形象宣傳片對外傳播的信息非常豐富，但只要找對一個“新聞點”加以放大，就會取得理想的傳播效果。

二、信道短板與全媒體戰(zhàn)略

隨著3G手機的普及和社交媒體（social media）的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代?！叭颉币馕吨畔⒌膫鬟f徹底突破了民族國家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實。

（一）突破媒體界限式的傳播。當今，即便是在手機和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村（global village）效應”并沒有因為技術上的封堵而完全失效。“全民”意味著每一個普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發(fā)布的主體?！叭健眲t意味著傳統(tǒng)上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個媒體機構(gòu)要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。

（二）信道在傳播中的重要性。在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢所趨。從這個角度來看，我國的城市形象宣傳片要加強戰(zhàn)略性的構(gòu)想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網(wǎng)絡推廣計劃，建立相關網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，倘若我國城市對外形象宣傳片在美國媒體引發(fā)的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡進行回應和解釋，避免“誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”（counter effect）。

三、電影在城市形象宣傳片中的運用

城市作為一個區(qū)域經(jīng)濟體，自身形象的塑造與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代城市參與市場競爭，謀求更多發(fā)展資源的重要手段，廣義上講，城市形象的傳播，推廣和營銷是利用各種渠道和媒介來向社會公眾傳播和宣傳城市形象信息，吸引公眾的注意力，增強公眾對城市的好感度和美譽度。電影透過鏡頭講述著實際生活當中容易被忽略的故事，承載著將現(xiàn)實生活中被淹沒的小視點，這些故事反映著一個城市的時代性，歷史性，社會性，政治性等，從這個層面而言，電影被賦予塑造城市形象的天然功能。

（一）電影與城市文化結(jié)合。在電影表現(xiàn)形式中，將城市電影與城市文化風俗相聯(lián)系，探討其本土文化主題和藝術形式在形象片中的運用，提升城市的文化價值，城市的經(jīng)濟實力與發(fā)展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化價值等，都是城市形象塑造的要素，對城市的元素進行主題與價值深化，才能真正意義上提升城市的影響。

以重慶市為例，在制作以城市宣傳為目的的電影時，需要植入重慶的特色元素，重慶人認為重慶是山城是霧都是橋都是火鍋城是夢城，需要將以上元素選其一二，進行深度分析與解讀并且合理的植入影片，在故事的敘述中這些重慶特色可以作為線索或者背景，穿插在電影中。在電影中植入重慶元素時不需要把重慶的特色全部融入電影，城市元素太多則顯得影片太亂，電影結(jié)構(gòu)和劇情太松散也不緊湊，會給大眾一種雜亂的感覺，無法突出重點。

（二）傳播機制的三種解讀。以電影的傳播手段更符合傳播學中的選擇性定律，選擇性定律就是新聞受眾對新聞符號的譯碼的接受，理解和貯存而言的，包括選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶三層含義。

在分眾化的傳播里，按照人群的年齡段劃分，可以劃分為兒童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象傳播中，青少年和成年人占人口比例的大多數(shù)，也是旅游人數(shù)和拉動消費的主力人群，這兩類人為最適合的傳播對象主力，因此，在城市形象宣傳片制作中針對這兩類人的電影應該占多數(shù)比例。傳播內(nèi)容是簡單，通俗易懂且具有活力為最好。重慶人的性格是激情豪放的，而重慶是宜居安逸的，因此以活力為基調(diào)的影片和重慶人以及目前重慶的高速發(fā)展最匹配，也可以最準確的傳達出重慶的特色。

四、廣告在城市宣傳片中的傳播策略

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告泛指一切廣告行為，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業(yè)廣告。

（一）廣告經(jīng)濟功能的運用。廣告的主要功能是經(jīng)濟功能。

首先，滿足消費者的需求，這是基本功能，以各種傳播手段的城市形象宣傳，都可以達到這一目的，受眾可以通過觀看城市形象宣傳片娛樂或者放松身心。其次，向消費者提供豐富的信息，刺激需求，這其實就是指導消費者去該城市旅游和觀光甚至引進人才促進當?shù)氐陌l(fā)展，拉動內(nèi)需。最后，參與競爭，爭奪市場，重慶市在開展城市形象傳播時需要加強與其它城市的競爭力，爭取差異化傳播，走出一條屬于重慶本土的路子，在傳播技術上運用新媒體技術和互聯(lián)網(wǎng)+思維。還有一點是塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標和名牌，在設計重慶市形象元素時運用創(chuàng)造性思維與新理念，重慶人是熱情的，性格豪放，重慶是山城，是霧都，是一幅山水畫，在重慶的標志性元素里要有這些元素。

（二）廣告其它功能的輔助作用。在城市形象宣傳片里運用廣告的心里功能，宣傳功能，社會功能，以及文化功能都達到很較好的傳播效果，城市形象宣傳片主要強調(diào)社會效益和思想性，因此城市形象宣傳片里內(nèi)容有必要涉及到“城市讓生活更美好”，城市交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，人們出行安全，生活和諧，人們的文化生活豐富的理念。在山與水的交融里高樓大廈跌宕起伏，現(xiàn)代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江與長江匯集于此，生活在這里的人們安逸卻又有挑戰(zhàn)，這就是重慶的特色，這就是重慶城市宣傳片。

參考文獻：

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第二篇：企業(yè)文化的對外傳播策略分析

企業(yè)文化的對外傳播策略分析

作者：崔茜編輯：studa20

摘要 本文通過對企業(yè)文化的載體，如企業(yè)家、員工、企業(yè)標示、廣告在其對外傳播中的運用，探討企業(yè)如何更好的對外傳播自己的企業(yè)文化。

關鍵詞 企業(yè)文化 對外傳播

一、企業(yè)文化及其兩個層面

20世紀70年代末，強大的日本經(jīng)濟對歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價值與心理因素整合的文化，才是真正對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀80年代初，威廉·大內(nèi)的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

關于企業(yè)文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認為：“企業(yè)文化是有五個因素組成的系統(tǒng)，其中價值觀、英雄人物、習俗儀式和文化網(wǎng)絡是它的四個必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化’制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)。雖然中外理論家在關于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過對比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價值觀；載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標示等)和企業(yè)的活動(習俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來討論，企業(yè)如何才能更好的對外傳播自己的企業(yè)文化，以達到讓社會公眾最大程度認同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業(yè)形象。

二、企業(yè)文化的對外傳播

文化具有擴散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來以后，不能只為創(chuàng)造者獨有，必然向周圍擴散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會擴散，被他們采納或接受。這種文化從一個群體向另一個群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、對外宣傳等活動向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對外傳播對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關機構(gòu)、團體、個人更好地了解企業(yè)；有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認為，一個完整的組織文化體系包括兩個重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認為的“象征傳播”。本文認為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務)、標示和廣告五部分。下面分別討論其如何對外傳播自己的企業(yè)文化。

1、企業(yè)家(管理者)。企業(yè)文化從某種角度上說也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營企業(yè)當中。傳播學認為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達普通受傳者，而往往是通

過意見領袖來傳播的，意見領袖(pinionleader)又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對外傳播過程中，實際充當著“把門人”的角色。對外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個方向傳播都必須經(jīng)過企業(yè)家這道門檻，同時企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個重要的載體。一個好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來，通過自己的行動來對外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來對外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當時海信老總周厚健安排有關人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發(fā)往全國各地的海信機構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會公眾了解到誠信在海信經(jīng)營中的重要性，讓消費者知道周厚健及其所領導的海信是一個講誠信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業(yè)的普通員工(營銷人員或服務人員)是企業(yè)中最直接與消費者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔負著對外傳播企業(yè)文化的重要責任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認識和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，必須能積極地向消費者和客戶傳達企業(yè)的這種價值觀、文化，在自己的服務中時時處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風貌和服務質(zhì)量。如果作為中國移動的一員，在和自己的客戶溝通、服務時不能讓對方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時的言行當中。

3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務)。除了企業(yè)的普通員工以外，另一個和消費者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務。我們從一個企業(yè)的產(chǎn)品或其服務上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務感受到，他的服務模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務。另一個以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設施等，這些服務完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”，堅持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務。正是由于堅持高品質(zhì)的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將獎勵發(fā)現(xiàn)者1萬美元。無論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務，我們都可以體會到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實實在在的產(chǎn)品和服務傳遞給消費者的。

4、產(chǎn)品標示。標示是公司用來和外界進行溝通的一種象征符號，同時也是公司文化的重要組成部分。有關學者認為，企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過三個層面來實現(xiàn)：象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號，它們除了表面意義之外，還能傳遞復雜的思想內(nèi)容。汽車標示作為一種傳播符號，就可以以精煉的形象傳達出企業(yè)信息所蘊含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng)，“盾”象征著凱

迪拉克軍隊是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅不摧的英武之師。“盾”中所有顏色也有各自深刻的含義，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍色表示創(chuàng)新和探險；黑色表示土地。所以從車標的設計上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經(jīng)典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標示中的信息，把它蘊涵的深刻意義傳達給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營銷之魂，廣告又是文化的藝術具象。如今作為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實現(xiàn)組織目標；另一方面，也會阻礙組織目標的完成，成為制約組織擴展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現(xiàn)出明顯的差異，不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化，所以必然要求廣告在傳遞企業(yè)文化的同時，充分考慮到企業(yè)特征與所針對的目標受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對于自身品牌內(nèi)涵中的六福細分為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎上與其企業(yè)自身特點相結(jié)合的產(chǎn)物，很好的符合了中國人的心理認同。按照春節(jié)和中秋是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合，分別推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”，而且還按照中國傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達出金六福酒團圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳遞企業(yè)文化的同時也把自身形象深深印在公眾心中，也達到了促銷的目的。

三、結(jié)束語

除了本文探討的企業(yè)文化載體外，公司名稱、儀式、企業(yè)口號、企業(yè)的英雄等都是企業(yè)文化對外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業(yè)在對外傳播自己的企業(yè)文化時還要學會因“企”而異。

第三篇：工業(yè)品品牌推廣與傳播策略

? 【課程前言】

對眾多消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎？回答顯然是“NO！”。因為工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關搞掂相關利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業(yè)品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業(yè)品營銷及品牌推廣關注度較低。

隨著中國加入WTO，市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手也越來越強大，工業(yè)品企業(yè)尤其是眾多的中小工業(yè)品企業(yè)繼續(xù)寄希望于通過一些熟悉、忠誠的老伙伴、寄希望于熟知所謂業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”即可使自己的企業(yè)長治久安下去的夢想將一去不復返。伴隨國內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業(yè)品品牌時代和工業(yè)品品牌營銷時代已經(jīng)到來。如我們熟悉和經(jīng)常聽到的長城潤滑油、中聯(lián)重科、玉柴動力、忠旺鋁材等，已經(jīng)開始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營銷的王牌。

然而，作為眾多的中國中小型工業(yè)品企業(yè)，由于自身所處的發(fā)展階段和市場競爭所帶來的殘酷生存環(huán)境，自然是沒有像上述企業(yè)那般的雄厚實力和萬般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍呢？

? 【課程特色】

1.專門針對電氣自動化、暖通空調(diào)、工程機械、IT集成、客車等工業(yè)品行業(yè)量身

訂制，針對性強；

2.講師具有多年跨國企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，又有多年項目咨詢總監(jiān)的背景，實戰(zhàn)性強；

3.課程通過實戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實際工作中的問題啟發(fā)學員思路，實用性強。? 【課程收益】

本課程通過深入淺出的理論傳授和大量的實戰(zhàn)案例分析，使學員：

1.深刻理解工業(yè)品品牌的構(gòu)成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟練掌握工業(yè)品品牌傳播與推廣有效方法，找到提升品牌價值的捷徑；

3.迅速提升營銷團隊的銷售業(yè)績。

? 【課程對象】

銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場部經(jīng)理等。

? 【課程大綱】

一、工業(yè)品品牌推廣的七項基本原則

1、目標清晰

2、一種聲音

3、為品牌加分

4、持之以恒

5、自內(nèi)向外

6、考慮成本

7、誠信為本

二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

1、第一種武器：產(chǎn)品技術推廣

1)技術交流會

2)巡回展

3)論壇

4)競賽

5)研華科技案例討論

2、第二種武器：廣告

1)廣告媒體的選擇

2)廣告創(chuàng)意的方式

3)幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

4)工業(yè)品廣告欣賞

5)廣告效果評估

3、第三種武器：人員拜訪

1)參觀考察策略

2)產(chǎn)品展示策略

3)核心賣點提煉

4)品牌文化傳播策略

5)創(chuàng)造客戶體驗

4、第四種武器：公共關系與事件營銷

1)公共關系的典型操作模式

2)事件營銷

3)中集案例

4)特靈空調(diào)案例

5、第五種武器：體育營銷

1)三星體育營銷案例

2)低成本體育營銷

6、第六種武器：口碑營銷

1)口碑營銷的操作模式

2)口碑營銷的典型應用案例

7、第七種武器：展會營銷

1)展會營銷的基本原則

2)展會營銷的策劃與組織

3)經(jīng)典展會營銷案例分析

8、第八種武器：事業(yè)關聯(lián)營銷

1)事業(yè)關聯(lián)營銷的概念

2)特靈的事業(yè)關聯(lián)營銷

三、品牌傳播策略規(guī)劃與實施

1、明確傳播目標

2、媒介與市場研究

3、選擇針對不同群體的策略：設計院、業(yè)主、渠道

4、進行品牌傳播策略規(guī)劃

5、傳播規(guī)劃的成本預算

6、傳播規(guī)劃的實施

第四篇：城市品牌形象的整合傳播策略

城市品牌形象的整合傳播策略

一、城市品牌形象塑造與整合傳播

21世紀是城市的世紀，各地區(qū)之間的競爭是以城市為單位的綜合實力的競爭。在世界城市化進程日趨加劇的今天，一個城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有強烈的城市品牌形象意識，一方面強化城市內(nèi)部建設與發(fā)展，另一方面，積極開展品牌傳播活動，不斷塑造與提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開展城市內(nèi)部建設的同時，積極開展城市品牌形象的整合傳播活動。整合傳播理論認為，所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認知與評價規(guī)律特點，又不失信息的一致性，整合出一個統(tǒng)一的城市品牌信息，實現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關鍵所在。整合對于維持城市營銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關重要的。從這個意義上來說，城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合，還是傳播過程中信息的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷、直銷營銷等其他傳播手段開展360度品牌傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市品牌形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市的品牌形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象定位不夠準確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有開展長期性、系統(tǒng)性宣傳。因此，導致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒有樹立起來。

二、城市品牌形象的整合傳播策略

依據(jù)整合傳播理論，搞好城市品牌形象的整合傳播，關鍵是要做好以下幾方面工作：

(一)結(jié)合城市形象發(fā)展戰(zhàn)略，準確的進行城市品牌形象定位

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說是為了增強一座城市對內(nèi)部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進而增強城市的競爭力，促進城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，制造與提升城市品牌形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，有關城市品牌形象的塑造與提升方面的各項工作必須服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略，不能有任何的偏離。換句話說，即應結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個性特征的城市，在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。

制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，筆者認為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優(yōu)勢的城市品牌印象。在城市不同的發(fā)展時期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點不同，那么，與此相適應的城市品牌形象建設與傳播目標也應有所不同，城市品牌形象定位也應體現(xiàn)這種需要與變化，不應一成不變。

搞好城市品牌形象定位，關鍵是要把握住四個原則，即：突出個性原則，市場導向原則，公眾認同原則，現(xiàn)實可行原則。(1)突出個性原則，就是要求形象建設目標力戒雷同化、趨同化，應在對影響本城市品牌形象定位的諸多相關要素與優(yōu)勢特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢特征，再從中篩選出既能體現(xiàn)本城市形象區(qū)分度，又能帶來較高美譽度的差異性特征。(2)市場導向原則，要求形象定位要能體現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略方，向與城市形象建設目標，能引導內(nèi)部公眾與外部目標公眾關注、感知本城市形象的個性與優(yōu)勢特征，在心目中形成良好的預期印象，對城市的繁榮和健康發(fā)展起到引導作用。(3)公眾認同原則，是指城市品牌形象定位應能充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標公眾的心理需求與價值取向，能通過對城市各方面要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認同與支持。—(4)現(xiàn)實可行原則，要求城市品牌形象定位必須從實際出發(fā)，既符合或貼近城市現(xiàn)實又不好高騖遠、盲目攀比，確立一個經(jīng)過努力可以達到的形象建設目標。

城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開城市形象設計和建設，包括城市形象理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)、視覺傳達系統(tǒng)等的規(guī)劃設計與建設，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認同。否則，就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

(二)系統(tǒng)擬定城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗?，保持信息的一致?/p>

信息策略是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗浴＞唧w擬訂信息策略時，應首先充分研討城市品牌形象的發(fā)展戰(zhàn)略及其定位，城市品牌形象的傳播目標、傳播對象定位及其心理行為特征，城市品牌形象各構(gòu)成要素的特征及其中突出的優(yōu)勢特征、個性特征，以及進行城市品牌形象傳播的主要媒體與活動方式，然后再擬訂城市品牌形象傳播的主題，主打廣告口號，主要訴求點、支持點及相應信息內(nèi)容，接下來，再根據(jù)各單項廣告宣傳活動的需要撰寫具體的文案及相應表現(xiàn)元素、訴求表現(xiàn)策略；最后，再進行相應的廣告創(chuàng)意設計與制作。

在擬定與執(zhí)行信息策略的過程中，還要注意五點：第一，所有信息必須能支持、強化本城市的品牌形象定位，受眾接收到這些信息以后，能夠產(chǎn)生接近預期的認知反應與情感反應，對城市產(chǎn)生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要訴求點一定要能突出本城市的比較競爭優(yōu)勢，反映，本城市的優(yōu)勢與個性特征，且要簡單、明了。第三，在表現(xiàn)廣告主題與主要訴求點時所選擇的相應支持點與表現(xiàn)元素要對主要訴求點有較強的支持力度，不能牽強附會。第四，無論何時何地，在何種媒體上進行城市品牌形象的傳播，都要注意保持信息的一致性，主要訴求點和信息點要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，廣告的創(chuàng)意要新穎獨特，表現(xiàn)手法要有較強的藝術感染力，側(cè)重表現(xiàn)、傳達本城市給人的感受與給人的印象。在這方面，一些城市的形象廣告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名揚海內(nèi)外的美食文化和豐厚的歷史文化底蘊，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休閑之都”。在張藝謀執(zhí)導的成都城市形象電視宣傳片中，著重表現(xiàn)的是成都悠久的歷史文化和美食文化，傳達受眾到成都的感受——“成都，是一個去了就不想回來的地方；成都，是一座來了就不想離開的城市”。片子以一個女孩用DV幫奶奶尋根的故事為線索，以小姑娘的獨白：“我奶奶跟我說過，成都，是一個去了就不想回來的地方。她現(xiàn)在年紀大了，出不了遠門，讓我把成都拍回去，給她看看。”為開頭，娓娓的將杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龍門鎮(zhèn)的喧鬧，春熙路的時尚，地道小吃的火爆一一道來。臨近結(jié)尾，又以“奶奶說得對，成都，是一座來了就不想離開的城市，??這座自古風流的城市，這座時尚期刊造就的第四城”相呼應，生動傳達了成都美好的城市形象，獨特的個性特征，強化了城市形象定位。

(三)整合中運用各種傳播手段塑造城市品牌形象

在現(xiàn)代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度和認知反應也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。

1、要根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案，整合利用各種媒體開展品牌傳播，重點運用好電視、網(wǎng)絡、報紙、戶外媒體。

(1)電視，最突出的優(yōu)勢就是形聲兼?zhèn)?，生動形象，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應作為主打媒體。具體投放時，本市電視臺是一定要投放的，本省電視臺與中央電視臺一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續(xù)性媒體策略，可采用間歇性策略。對目標受眾比較集中的大城市，也可在當?shù)爻鞘杏芯€電視臺或衛(wèi)視臺投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發(fā)布價格更高的省電視臺。投放的內(nèi)容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

(2)互聯(lián)網(wǎng)，作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣，信息量大，表現(xiàn)手段豐富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進入，發(fā)布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。因此，每個城市都應在互聯(lián)網(wǎng)上做好本城市的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁，系統(tǒng)宣傳本城市建設發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網(wǎng)頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。

(3)報紙，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應以關于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主，根據(jù)需要可刊登少量的關于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)、文化等方面的活動廣告。關于報紙的選擇，應以報紙本身的影響力及涵蓋目標受眾的多少作為主要標準。如做城市旅游形象的廣告宣傳，應以城市的晨報或晚報及旅游類報紙為主，其中既包括本地報紙，也包括本省與外省一些影響力較大的報紙。

(4)戶外廣告，既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。美國著名規(guī)劃師凱文·林奇把道路、節(jié)點、區(qū)域、邊界、標志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站、旅游風景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象。二是光環(huán)效應區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務區(qū)等。城市戶外廣告的設置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過城市“點”布局(風景點、城市門戶地帶、城市重要節(jié)點)、“線”布局(商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關于城市不同形象主題的宣傳。

(5)制作不同檔次、內(nèi)容的城市形象宣傳畫冊、系列圖書、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在本城市舉辦的各種經(jīng)貿(mào)文化活動、招商洽談活動、展覽會、重大節(jié)慶活動的現(xiàn)場發(fā)放給貴賓；在本市各大賓館大堂與客房、各旅行社、主要旅游景點分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀；在全國各書店發(fā)行銷售，或委托某些專門機構(gòu)代為分發(fā)。這也是開展城市形象宣傳的重要手段，針對性更強，宣傳效果更好，廣告發(fā)布的千人成本也很低。

2、每年組織開展一些又較大影響力的經(jīng)濟、文化等公關活動或事件營銷活動，通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進而提高公眾對城市的知名度、認知度、認同度與美譽度，極大地提升城市形象。

城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好的了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高對本城市的知名度與認知度。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，上海舉辦的APEC會議，昆明舉辦的世界園藝博覽會、北京將于2008年舉辦的奧運會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風箏節(jié)等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

這里還要特別強調(diào)四點，第一，活動本身一定要從本城市的特色出發(fā)，要體現(xiàn)歷史傳統(tǒng)與地域特色，要具有地方性，只有地方性強，才會有特色。第二，活動一定要有規(guī)模性。只有一定的規(guī)模性，才可能產(chǎn)生一定的影響力和輻射力。第三，活動要有唯一性，即這種活動不能與其它城市雷同，不能模仿別人，以尋找這種活動最大的差異性和唯一性，進而形成旅游與文化創(chuàng)新功能。第四，要想充分發(fā)揮活動的影響力，必須積極主動地邀請一大批國內(nèi)外新聞記者來參加活動，要成立活動宣傳報道組，積極在國內(nèi)外新聞媒體上予以廣泛宣傳報道。同時還要在活動現(xiàn)場與來賓下榻賓館積極開展各自種形式的城市形象宣傳活動與公關活動。

3、借助各種特色資源和城市名片，塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。

(1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個重要名片。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)、淄博的風箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，遵循“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的原則，每年舉辦一次，規(guī)模越來越大，影響也越來越大，對提高城市品牌知名度與美譽度產(chǎn)生了深遠的影響，對城市經(jīng)濟的拉動作用也非常明顯。

(2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當大的關系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國“品牌經(jīng)濟城市”，關鍵是因為這些城市都有一些全國知名品牌。名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品在媒體上的頻繁亮相，也同時給了城市盡情宣傳自己的機會，大大提高了城市的知名度與美譽度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海，都產(chǎn)生了無法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風景魅力、城市經(jīng)濟文化發(fā)達以外，還有就是城市居住著很多社會名流，有一大批政界名流、知名學者、藝術家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。

(4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因為“桂林山水甲天下”。同理，杭州、蘇州、北京、西安、南京、?？诘瘸鞘幸惨驗槠湄S富的旅游資源而名揚天下。所以，每個城市在塑造、提升城市品牌形象時，一定要開發(fā)利用好當?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

4、積極參加城市形象相關評選活動，并做好相應宣傳工作。

每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設，積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經(jīng)濟城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發(fā)展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。

總之，塑造、提升城市品牌形象是一個長期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設的同時，整合運用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效，從而促進城市品牌形象的塑造和提升。

第五篇：王老吉品牌推廣傳播要素及策略

王老吉品牌推廣傳播要素及策略

王茂新 15105707 工設10-1 班

摘要：通過分析王老吉涼茶品牌的塑造以及其在他的品牌在推廣過程中采用的一些傳手段和推廣后的得到的效果，從而通過實例分析品牌推廣傳播的要素及策略。關鍵詞：王老吉；廣告?zhèn)鞑?；分析；傳播；受?/p>

正文：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉的知名，是在市場經(jīng)濟和傳播學語境下催生的產(chǎn)物。本文從傳播的要素和策略解讀王老吉涼茶品牌知名的主要原因。傳播策略選擇和傳媒的演進息息相關，在不同媒體時代，品牌建設的方法和過稱各有門道，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體使得品牌建設有了更大的發(fā)揮空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾成為網(wǎng)絡傳播的主力軍，因此品牌傳播需要由推動向拉動和互動轉(zhuǎn)變?；谶@樣的背景，品牌傳播在信息時代的主要傳播方式，即廣告渠道也呈現(xiàn)了多元化。下面就分析一下王老吉應用的主要廣告?zhèn)鞑デ酪约捌放仆茝V的原因。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關。

分析

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

傳播者的個人魅力

傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)起者。品牌塑造首先就是要提高品牌的知名度，而品牌的傳播者是這一個環(huán)節(jié)中的關鍵因素?？梢哉f，王老吉品牌的知名度很大程度上得力于它的傳播者的魅力。

如果傳播者本身的心理特征、文化程度和生活經(jīng)歷等與受眾相近，那么傳播效果會大大增強。王老吉的傳播者正是我們了解世界和接受信息的中央電視臺，中央臺所播放的正是我們每天的生活狀況以及我們國家的物質(zhì)文化，與我們每個人的生活息息相關。所以王老吉傳播者的選擇絕對是明智之舉。

另外，傳播者的個人魅力還體現(xiàn)在其身份的權(quán)威性上。傳播現(xiàn)實中的身份不斷印證了這個品牌“最真實”、“最知曉商業(yè)世界的明門暗道”。中央電視臺的權(quán)威性絕對是其他地方電視臺無法比擬的，而王老吉在黃金檔期播出更是大大增加了它的曝光率。傳播者的個人魅力形成了一種凝聚力，作為無形的召喚，吸引了無數(shù)受眾信任和接受。

傳播內(nèi)容切合受眾心理

一個品牌的成敗，歸根結(jié)底是爭奪市場的競爭，是爭奪受眾的競爭。受眾在大眾傳播活動中不是被動的，而是主動地選擇自己需要的、感興趣的媒介內(nèi)容和信息。傳播內(nèi)容只有與市場需求相吻合，與受眾心理相關聯(lián)，才能發(fā)揮效用和價值。王老吉在短時間內(nèi)能擁有如此龐大的消費群，更重要的原因是涼茶公司在了解市場需求的前提下，改進傳播內(nèi)容，使之切合受眾閱讀心理的心理。

首先，王老吉的定位是茶飲料，這樣他就能確保品牌有一個很寬闊的市場。否則企業(yè)都無法回答紅罐王老吉到底是什么，消費者就更不用說了，也就不清楚為什么要買它，這樣既不能明確定位也不能推廣全球。因此，王老吉的戰(zhàn)略修正-定位核心是什么是它的品牌取得成功的前提。反面案例就是七匹狼斥巨資簽約皇馬最終卻得不償失。主要原因就是品牌定位與傳播者身份不合。七匹狼號稱中國夾克之王，是國內(nèi)休閑服的領軍品牌，這次在廣告中出現(xiàn)的代言人形象全是身著運動裝，七匹狼到底是休閑服還是運動服，不免讓人產(chǎn)生困惑？退一步講，即算這些運動場上的健將穿上休閑服，又能在多大程度上讓消費者認可其“休閑”形象呢？

其次，王老吉歷史淵源悠久，它也稱得上涼茶鼻祖的稱號。這樣也更能讓受眾接受。一般來說，受眾對新事物有一定的識別期，剛開始大部分人是持懷疑態(tài)度，而越是悠久的事物月容易讓受眾達成共識。多種媒體的互動傳播

王老吉品牌的成功推廣，還離不開強大的媒介宣傳和多元化的傳播手法。涼茶公司充分利用強大的媒體資源，各種傳播方式相互疊加，達到了事半功倍的效果。同時，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，也為王老吉涼茶的迅速知名并壟斷茶飲料行業(yè)的平臺。王老吉不僅采用視覺上的傳播手段，同時它還結(jié)合各種促銷以及有獎活動、戶外傳播以及公益活動大大增大它的曝光率。走公益路線是另外一個企業(yè)推廣品牌的方式；促銷和有獎活動將大大吸引受眾的消費欲望，一方面可以得到利益，更重要是將更全面的普及品牌，讓更多的人認識并切身感受。

結(jié)束語

品牌傳播可以分為三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，策略是為了建立品牌知名度；第二，品牌深度推廣階段，策略是讓品牌深入人心；第三，品牌維護階段，策略是寬度推廣加深度推廣雙重發(fā)展。一個品牌的成功推廣與他的傳播策略密不可分。王老吉的成功在于制定了一個合理、創(chuàng)新的媒體組合策略來推廣和拓展自己的涼茶產(chǎn)品，整合了語言和非語言的傳播方式，來吸引消費者；并且合理細分市場，進而達到了在涼茶領域的成功，以及大獲成果的媒體組合策略，來推廣產(chǎn)品。

參考文獻： 1.【美】施拉姆·波特：《傳播學概論》[M]，中國人民大學出版社，2007年版 2.百度文庫：品牌傳播推廣

3.張靜《王老吉品牌傳播案例分析》