第一篇：淺談微博客時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

淺談微博客時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

11級(jí)廣告學(xué)

章朝陽

2011040031017 簡(jiǎn)要：每年央視315晚會(huì)都會(huì)有很多企業(yè)被曝光，不同的企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)所采取的做法決定著它們各自的命運(yùn)。而掌握它們命運(yùn)的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)危機(jī)事件的態(tài)度又是至關(guān)重要的。在自媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以通過微博等媒介信息傳播工具為企業(yè)說話，可以幫助企業(yè)渡過難關(guān)，這取決于企業(yè)如何處理好與消費(fèi)者關(guān)系，也就是企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；特點(diǎn)；策略；

微博客即微博，它是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。在微博客時(shí)代，每個(gè)人都可以暢所欲言，根據(jù)個(gè)人的價(jià)值判斷發(fā)表對(duì)事物的看法、評(píng)價(jià)，分享自己的所見所聞，每個(gè)人都成為了信息的制造者和傳播者，也就是媒介，微博客的到來也代表了“自媒體時(shí)代”的到來。作為消費(fèi)者普遍接受的信息傳播媒介之一，企業(yè)就必須正確處理好與微博網(wǎng)友的關(guān)系，這樣才能在危機(jī)來臨時(shí)更好的維護(hù)好自己企業(yè)的品牌形象。

一、微博客時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析

2013年央視315晚會(huì)，麥當(dāng)勞被爆延期已過期食品進(jìn)行再銷售。在此后的48小時(shí)內(nèi)，麥當(dāng)勞被提及數(shù)出現(xiàn)井噴144000次，預(yù)估曝光達(dá)1200萬次。但是，讓人意外的是在微博上，眾多網(wǎng)友堅(jiān)持力挺麥當(dāng)勞，甚至包括李開復(fù)在內(nèi)加V大號(hào)也都倒向麥當(dāng)勞一邊，為其說好話。除此之外，被曝光的北京三里屯麥當(dāng)勞店生意依舊火爆，視乎并未因央視315的曝光而受到影響。那么不禁要問，為什么麥當(dāng)勞在被曝光后依然得到消費(fèi)者的認(rèn)可，麥當(dāng)勞是如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的？

在被央視315曝光后一小時(shí)，麥當(dāng)勞就在微博上發(fā)布道歉公告“央視315晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對(duì)此非常重視。我們將在這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意，我們將由此事神話管理，確保運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督”。這一道歉公告在幾小時(shí)內(nèi)就得到上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，正是麥當(dāng)勞在危機(jī)發(fā)生后的快速反應(yīng)，被微博網(wǎng)友稱道和原諒；微博網(wǎng)友也主動(dòng)發(fā)起微活動(dòng)挺麥當(dāng)勞，這一活動(dòng)也得到了眾多麥當(dāng)勞忠實(shí)粉絲的積極參與；意見領(lǐng)袖李開復(fù)等也對(duì)麥當(dāng)勞如此迅速的道歉表示贊賞，也引得了很多追隨者的擁護(hù)和支持；事后北京三里屯店停業(yè)整頓，麥當(dāng)勞中國區(qū)副總裁應(yīng)邀國家食品藥品監(jiān)督管理局約談，并主動(dòng)邀請(qǐng)工商部門進(jìn)行檢查，以此重新贏回消費(fèi)者信任。

從麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)的案例中我們看到，麥當(dāng)勞避開了央視鋒芒，選擇微博作為主戰(zhàn)場(chǎng)，依靠麥當(dāng)勞長期積累下來的品牌口碑力量和忠實(shí)用戶為其宣傳是此次危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。

二、微博客時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

1、快速反應(yīng)，及時(shí)處理。因?yàn)槲C(jī)事件具有突發(fā)性，所以會(huì)很快被媒體等傳播出去，并為公眾所知曉，公眾會(huì)密切關(guān)注企業(yè)對(duì)于這一事件的最新動(dòng)態(tài)，這時(shí)公眾對(duì)于這一事件的認(rèn)知程度還很低，但又迫切，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該搶在公眾前做出反應(yīng)，爭(zhēng)取公眾的同情，防止公眾因?yàn)椴恢槎谖⒉┥习l(fā)表不利于企業(yè)形象的負(fù)面消息導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化，從而減小危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的損失。

2、積極主動(dòng)，勇于擔(dān)當(dāng)。在處理企業(yè)危機(jī)時(shí)，不管危機(jī)屬于何種性質(zhì)，不論危機(jī)的責(zé)任在哪一方，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，面對(duì)微博網(wǎng)友的質(zhì)疑和提問，應(yīng)及時(shí)的給與回復(fù)，讓消費(fèi)者知道真實(shí)情況和事情的進(jìn)展?fàn)顩r，各執(zhí)己見只會(huì)加深企業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾，不利于企業(yè)形象的樹立和問題的解決。

3、及時(shí)溝通媒體，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。在危機(jī)發(fā)生的過程中，企業(yè)要主動(dòng)和媒體打交道，掌握話語權(quán)，把最新最準(zhǔn)確的消息告訴媒體，通過媒體傳達(dá)給公眾，爭(zhēng)取正確的輿論導(dǎo)向。

4、坦誠相待，取信于民。在危機(jī)公關(guān)時(shí)，企業(yè)一定要體現(xiàn)出誠意來，站在消費(fèi)者的角度看問題，對(duì)于事件中權(quán)益受到損害的消費(fèi)者表示歉意和同情，更多的為消費(fèi)者著想，和消費(fèi)者一起想辦法解決問題，化解矛盾。

5、未雨綢繆，臨危不亂。在危機(jī)尚未出現(xiàn)時(shí)，就應(yīng)該建立日常的危機(jī)監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)微博進(jìn)行監(jiān)測(cè)，防患于未然；在危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)要迅速成立專門的小組對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理，管理層應(yīng)將危機(jī)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面來考慮，而不單單是一個(gè)意外或一件小事。

6、借助外腦，解除危機(jī)。在公信力受到?jīng)_擊的情況下必須找到可以為自己說話的人，而微博中的意見領(lǐng)袖都有大批的追隨者，他們對(duì)事件的態(tài)度可能直接影響追隨者的態(tài)度；此外，邀請(qǐng)公眾認(rèn)可的權(quán)威機(jī)構(gòu)來幫忙解決危機(jī)，重新建立信任。

7、一種聲音，一致對(duì)外。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，面對(duì)眾多媒體和網(wǎng)友的責(zé)難，企業(yè)需要統(tǒng)一口徑，上到管理層，下到普通員工，全部采取一種聲音，一致對(duì)外的策略，避免網(wǎng)友的亂加猜測(cè)和媒體的大肆渲染，盡可能的維護(hù)好企業(yè)的利益。

三、微博客時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)新特點(diǎn)

微博客作為一種新媒體，與傳統(tǒng)電視報(bào)刊媒體相比，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

首先，在微博客時(shí)代，企業(yè)有了話語自主權(quán)。企業(yè)在自己的官方微博中就可以發(fā)布最新的消息和動(dòng)態(tài)，不需要花高昂的價(jià)錢去電視臺(tái)和報(bào)社買時(shí)段、買版面，從被動(dòng)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)布媒體消息，一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地了解事情動(dòng)態(tài)，危機(jī)公關(guān)的傳播范圍更廣更廉價(jià)。

其次，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的受眾從“點(diǎn)對(duì)面”的形式轉(zhuǎn)變到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的形式，企業(yè)可以通過微博直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，更加清楚的了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，有利于企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)做出更好的決策。微博客時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)使受眾在整個(gè)公關(guān)過程中的地位得到提高，受眾參與到整個(gè)公關(guān)的過程中成為可能，受眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇的主動(dòng)性也得到增強(qiáng)，從以往的“公關(guān)到公眾”推向“公關(guān)到個(gè)人”，公關(guān)傳播更具個(gè)性化，企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也更具親和力。

第三，新微博客時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)具有波動(dòng)性。由于媒體的造勢(shì)宣傳和炒作，危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)會(huì)急劇升級(jí)加熱，隨著時(shí)間的推移關(guān)注熱度也會(huì)下降，看似已經(jīng)趨于平靜的事件，因?yàn)樯缃幻襟w的挖掘會(huì)再次復(fù)燃。

四、總結(jié)

在微博客時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵是危機(jī)發(fā)生后能夠作出迅速的反應(yīng)，采取正確的公關(guān)策略。如何能夠做到反應(yīng)迅速、公關(guān)策略正確就涉及信息的反饋速度和準(zhǔn)確性上。新媒體交互式“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式可以使公關(guān)主體在事件開始時(shí)就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機(jī)前期做出正確的應(yīng)對(duì)策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)積極展開公關(guān)溝通工作，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化；積極搜集信息反饋并進(jìn)行分析，不斷修正公關(guān)措施，將負(fù)面影響控制到最小；針對(duì)不同群體的差異性進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，尋求公眾的理解和支持。

第二篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)公關(guān)危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)公關(guān)危機(jī)

031115110 曾同溪

摘要：任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)（以下簡(jiǎn)稱公關(guān)危機(jī)），而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，媒體泛濫的時(shí)代里，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的蔓延速度是非?？斓模谀悛q豫不定或處理不利的時(shí)候事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難，甚至破產(chǎn)。如何認(rèn)識(shí)和面對(duì)危機(jī),進(jìn)行科學(xué)有效地建立和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系,已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略議題。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 公關(guān)危機(jī)

Public relations crisis in the Internet Era Abstract: any enterprise will encounter some small public relations crisis in the complex market environment(hereinafter referred to as the public relations crisis), and in the highly developed Internet media, flood era, corporate public relations crisis spread speed is very fast, in your hesitation negative effect of uncertainty or treatment not at the time of the incident has been a double amplification.Improper handling will bring disaster to the enterprise, even bankruptcy.How to understand and deal with the crisis, establish and maintain a good corporate public relations scientifically and effectively, has become an important strategic issue.Key words: Internet enterprise publiccrisis 0.引言

危機(jī)無處不在，危機(jī)無時(shí)不有。作為“緊急的或困難的關(guān)頭”的危機(jī)，是一種生命常態(tài)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)與危機(jī)共存，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)面臨的重要任務(wù)和必然選擇。危機(jī)有突發(fā)性的，也有周期性的。在企業(yè)中，人力和精力有限，經(jīng)費(fèi)也有限，我們只能去關(guān)照具有公共關(guān)系意義的那種危機(jī)——突發(fā)的、有著明顯的緊迫性和嚴(yán)重性的那類危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這一雙刃劍效應(yīng)同樣在企業(yè)危機(jī)中凸現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)是否及時(shí)得當(dāng)，回應(yīng)公眾的效果如何，很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

總的來說，考慮到危機(jī)公關(guān)對(duì)于塑造和維護(hù)企業(yè)形象的重要意義，危機(jī)公關(guān)的意識(shí)在近年來已經(jīng)逐漸深入人心，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也成為重要的研究課題。然而，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，不斷滲入和深入普及的時(shí)代所暴露出來的諸多弊端和企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)當(dāng)做出的調(diào)整未能引起足夠的重視。

本論文擬采用文研究、和案例分析的方法，通過分析相關(guān)領(lǐng)域的著作和文獻(xiàn)，分析企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)我國企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要意義，闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在對(duì)多個(gè)案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)采取的策略提出建議。1.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究概述 1.1企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息，這時(shí)候就需要做危機(jī)公關(guān)了，負(fù)面消息所帶來的的危害：

1、直接損害品牌形象 一個(gè)企業(yè)品牌的樹立，往往要經(jīng)過多年的沉淀和積累，這其中包含了諸多的人力物力和財(cái)力。它絕不是一朝一夕可以建立起來的一筆財(cái)富，品牌是一個(gè)企業(yè)的立足之本，網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面消息會(huì)直接損害企業(yè)的品牌形象，造成不可挽回的信任危機(jī)。

2、負(fù)面信息的不可控傳播 很多網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的真實(shí)與否，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民來說，很難去查證。很多負(fù)面消息也是是建立在毫無事實(shí)根據(jù)上的虛假信息傳播，并帶有一定的目的性，其社會(huì)危害是非常大的。大多數(shù)網(wǎng)民也不會(huì)在乎信息的真假，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們往往是接受而不是懷疑。此外傳播信息可以滿足其自身的心理需求?，F(xiàn)在的時(shí)代也不再只是一傳十，十傳百的年代了，更多的情況是一傳萬，甚至一傳十萬的情況，這些負(fù)面信息的傳播具有迅速性和不可控性。

3、給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失 當(dāng)企業(yè)的品牌受損，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地充滿了負(fù)面，這時(shí)候不可避免的會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，消費(fèi)者不敢再購買企業(yè)的產(chǎn)品，由于人們的從眾心理和一種盲目的心理，往往有一點(diǎn)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面消息出來時(shí)，大家都不會(huì)憑自己的理性來判斷，而是跟風(fēng)去抵制，這無疑是大多數(shù)人會(huì)選擇的做法，抱著寧可信其有不可信其無的心理。這樣一來，企業(yè)的形象一夜轟塌，再加上人們的從眾心理，負(fù)面信息的瘋狂傳播，摧毀一個(gè)企業(yè)很簡(jiǎn)單。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正確面對(duì)輿論和公眾，積極展開企業(yè)危機(jī)公關(guān)，扭轉(zhuǎn)不利局面，扭轉(zhuǎn)不利局面，保證企業(yè)的正常運(yùn)作，已經(jīng)成為我國越來越關(guān)注的一個(gè)課題。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營管理的必要性。1.2企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意義和目的

1.2.1.預(yù)防危機(jī)。危機(jī)如同SARS一樣，預(yù)防與控制是成本最低、最簡(jiǎn)便 的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營的性質(zhì)，識(shí)別整個(gè)經(jīng)營過程中可能存在的危機(jī)，并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進(jìn)而收集、整理所有可能的風(fēng)險(xiǎn)并充分征求各方面意見，形成系統(tǒng)全面的風(fēng)險(xiǎn)列表，從而對(duì)這些可能導(dǎo)致危機(jī)的原因進(jìn)行限制，并針對(duì)性地練習(xí)內(nèi)功，增強(qiáng)免疫力，以達(dá)到避免危機(jī)的目的。

1.2.2.控制危機(jī)。主要是建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的組織、并制定危機(jī)管理的制度、流程、策略和計(jì)劃，從而確保在危機(jī)洶涌而來時(shí)能夠理智冷靜，胸有成竹。

1.2.3.解決危機(jī)。主要是指通過公關(guān)的手段阻止危機(jī)的蔓延并消除危機(jī)。如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子；有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略.1.2.4.在危機(jī)中恢復(fù).制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象；重獲員工、公眾、媒介以及政府對(duì)企業(yè)的信任。

1.2.5.在危機(jī)中發(fā)展。危機(jī)管理的最高境界就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，讓公司在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力。INTEL公司前CEO 安迪.格魯夫曾這樣說：優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。”

因此，危機(jī)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，并不一定是壞事，只要企業(yè)處理得當(dāng)就能在其中找到發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)得到新的發(fā)展，但這其中的前提是要對(duì)危機(jī)有正確的認(rèn)識(shí)，保持坦誠的態(tài)度。

1.2.6.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。作為社會(huì)的一員，企業(yè)卓有成效的危機(jī)管理，將促進(jìn)社會(huì)的安定與進(jìn)步。反之如果危機(jī)處理不當(dāng)，將成為社會(huì)的負(fù)擔(dān)，并帶來不可估量的危害。

簡(jiǎn)要來說，危機(jī)公關(guān)有利于提高企業(yè)生存力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展實(shí)力，一定程度上能夠加深企業(yè)文化，有助于企業(yè)員工以及社會(huì)。2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例

2010年最具有成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案應(yīng)該算是圣元奶粉了?！笆ピ谭坌栽缡焓录碑?dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設(shè)立了?？?，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)的危機(jī)空前程度絕不亞于當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件。僅僅幾天的事件關(guān)于圣元的各類負(fù)面報(bào)道遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，論壇、博客、網(wǎng)站。甚至搜索引擎除了負(fù)面信息，幾乎沒有其它的。這種現(xiàn)象最終的結(jié)果往往是給企業(yè)帶來巨大的甚至滅頂?shù)臑?zāi)難。然而，一段時(shí)間后，你在網(wǎng)上搜索一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人奇怪的現(xiàn)象：負(fù)面新聞幾乎沒有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒有發(fā)生以前的樣子。

奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個(gè)血?dú)夥絼偟你露倌?，它竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務(wù)所準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質(zhì)量而引起的信任危機(jī)，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報(bào)道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個(gè)輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費(fèi)者心中的高端品牌形象？幸運(yùn)的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組成員們寫的，也是他們頂?shù)摹＿@樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負(fù)面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小 組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關(guān)于圣元的負(fù)面信息。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理手段開始有計(jì)劃的實(shí)施： 百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

3百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這樣做的目的是讓廣大的關(guān)心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時(shí)首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。則是這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人在各大網(wǎng)站、論壇上發(fā)布或轉(zhuǎn)載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的文字就收錄集中（如果買通了蜘蛛效果就 更不用說了），蜘蛛們把網(wǎng)站上的各類正面信息都集中起來，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。專家說：其實(shí)所有的企業(yè)都不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。

2.1互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)事件分析 2.1.1互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之一就是即時(shí)性，也就是傳播速度特別快，一則信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速被多個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)予以發(fā)布，一分鐘前被新浪刊出，一分鐘后就可以被搜狐、網(wǎng)易等平臺(tái)轉(zhuǎn)載，再過一分鐘就有可能在諸如天涯、貓撲等社區(qū)引發(fā)討論，幾分鐘就有可能在網(wǎng)上傳得鋪天蓋地。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之二就是傳播內(nèi)容不可控性。也就是傳播內(nèi)容難以控制，互聯(lián)網(wǎng)傳播不同于傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的傳播只是少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有傳播機(jī)會(huì)，一條信息要經(jīng)過不同編輯層次審核才會(huì)發(fā)布。而互聯(lián)網(wǎng)上面有大量論壇、博客、各種類型的網(wǎng)站，這些地方都可以發(fā)布信息，互聯(lián)網(wǎng)上還有各種即時(shí)通訊工具等，可以瞬時(shí)把信息傳播出去，這些情況下出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象也是很正常的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之三是話語權(quán)相對(duì)平等性?；ヂ?lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的傳播模式還有一個(gè)非常重要的地方就是話語權(quán)平等，當(dāng)然這個(gè)平等是相對(duì)而言的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權(quán)，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，誰都可以說，各種信息同時(shí)被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。一個(gè)默默無聞之人可以在網(wǎng)上批評(píng)一個(gè)知名企業(yè)，而他的批評(píng)言論還有很大機(jī)會(huì)被廣泛傳播，好事不出門，壞事傳千里，這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之四是信息的長期殘留性。在互聯(lián)網(wǎng)上即時(shí)問題得到了解決，負(fù)面信息也會(huì)遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，很容易讓網(wǎng)民找出來，這樣就會(huì)一直影響企業(yè)的影響。而傳統(tǒng)媒體，廣播電視過后就會(huì)消失了，報(bào)刊雜志一般人也不會(huì)經(jīng)常去找以前的資料。而網(wǎng)絡(luò)不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)和技術(shù)的提高，很久以前的信息都容易被網(wǎng)民找到。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公關(guān)危機(jī)的形式

在傳統(tǒng)環(huán)境下，公關(guān)危機(jī)不外乎就是某個(gè)報(bào)紙、雜志、廣播電視臺(tái)播出了一則不良消息而已，危機(jī)形式和應(yīng)對(duì)方式都是千篇一律的。而互聯(lián)網(wǎng)模式下就呈現(xiàn)出“多姿多彩”的特點(diǎn)，公關(guān)危機(jī)有以下幾種形式：

第一種形式：資訊網(wǎng)站的資訊公關(guān)危機(jī)。第二種形式：博客與社區(qū)的公關(guān)危機(jī)。第三種形式：即時(shí)通訊的公關(guān)危機(jī)。第四種形式：郵件公關(guān)危機(jī)。第五種形式：搜索引擎公關(guān)危機(jī)。

以往，對(duì)一個(gè)重要的新聞事件而言，聲音只是發(fā)自幾個(gè)少數(shù)的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)上一件很小的事都有可能發(fā)展成為一場(chǎng)危機(jī)。作為企業(yè)來說，就很有必要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上民意的 動(dòng)向，否則，一旦出現(xiàn)了危機(jī)事件，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)要引導(dǎo)輿論朝有利的方向發(fā)展異常困難。

第三篇：微博時(shí)代下，企業(yè)公關(guān)危機(jī)如何轉(zhuǎn)危為安 （精選）

內(nèi)容摘要：微博作為社會(huì)化媒體的典型形態(tài)，它的出現(xiàn)一方面讓危機(jī)蔓延的范圍擴(kuò)寬，其傳播速度也更加快速，使企業(yè)在危機(jī)處理上面臨諸多新的挑戰(zhàn);但同時(shí)也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會(huì)。企業(yè)如何適應(yīng)時(shí)代特征，積極利用微博宣傳形象、推廣品牌，如何借助微博轉(zhuǎn)危為安?這將是現(xiàn)代企業(yè)共同面臨和需要解決的問題。

一、從315后的麥當(dāng)勞看微博時(shí)代的危機(jī)管理

曾被央視315晚會(huì)曝光的麥當(dāng)勞，在晚會(huì)當(dāng)晚開播三小時(shí)之內(nèi)，第一個(gè)站出來回應(yīng)。其官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應(yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)。這也給他們最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。

1、麥當(dāng)勞利用微博快速回應(yīng)，效果顯著

麥當(dāng)勞在問題被曝光后，于一小時(shí)后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)。截止寫這篇文章的23點(diǎn)20分，在新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過 1000萬。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問題的回應(yīng)姿態(tài)。

2、麥當(dāng)勞此次微博語言的過人之處

讓我們拆解一下麥當(dāng)勞中國的這個(gè)微博體語言。

麥當(dāng)勞：央 視“315”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者 表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。

麥當(dāng)勞微博聲明分別代表了四層意思：界定問題-表明態(tài)度-改善行動(dòng)-明確傳遞對(duì)象。

2.1界定問題。

xiexiebang.com范文網(wǎng)[CHAZIDIAN.COM]

麥當(dāng)勞開篇就把三里屯店推上前臺(tái)，將問題的范圍，界定到單店，后面的個(gè)別事件也說明了這個(gè)關(guān)聯(lián)，這樣可以把問題由嚴(yán)重輕松化解;其次，用了“違規(guī)操作”這個(gè)詞，把問題的屬性進(jìn)行了界定，這證明并非麥當(dāng)勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級(jí)又進(jìn)行了劃定，界限分明。一個(gè)三里屯餐廳，一個(gè)違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰!盡管央視想對(duì)麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個(gè)非常好的界定問題的機(jī)會(huì)。

2.2.2表明態(tài)度。

麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：“非?！薄傲⒓础薄皥?jiān)決嚴(yán)肅”“以實(shí)際行動(dòng)表示歉意”“深化”“確保”等，這些程度副詞都在傳遞一個(gè)信號(hào)，最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對(duì)事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗(yàn)得出的公 關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬分。

2.2.3改善行動(dòng)。

麥當(dāng)勞將改善行動(dòng)鎖定為“深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食?！边@又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還借助央視舞臺(tái)傳遞的運(yùn)營手冊(cè)，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果——為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食 品。值得一提的是，后面的結(jié)果，可謂一語雙關(guān)，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決?””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當(dāng)勞的使命和價(jià)值觀。

2.2.4明確溝通對(duì)象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之處，麥當(dāng)勞用了“政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者”來定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對(duì)三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。

二、從315后的麥當(dāng)勞透視企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺(tái)，成為眾多時(shí)間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個(gè)官方微博，發(fā)個(gè)聲音，進(jìn)行傳播。更重要的是，把 握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)，充分利用自媒體的媒體，充分表達(dá)自我立場(chǎng)，化問題為轉(zhuǎn)機(jī)，并提高自己品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時(shí)代企業(yè) 應(yīng)該去擁抱的變化。從麥當(dāng)勞315曝光后的快速回應(yīng)，可以看出當(dāng)下微博時(shí)代，企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)：

1.危機(jī)源頭：不確定性

傳統(tǒng)時(shí)代的危機(jī)傳播是以大眾傳媒為中心的單向流通，企業(yè)可輕易找出危機(jī)源頭，通過與主流媒體或者權(quán)威部門溝通，輕易控制危機(jī)，并將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而微博時(shí)代，人人都是自媒體，人人可在網(wǎng)站及微博中發(fā)布信息，自主互動(dòng)交流。低門檻也給危機(jī)潛入提供了機(jī)會(huì)，人人變成危機(jī)源頭，是危機(jī)的觸發(fā)器，任何細(xì)節(jié)都可導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。危機(jī)源頭的不確定性給危機(jī)控制帶來難度。

2.危機(jī)傳播：呈非中心、幾何式裂變擴(kuò)散

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息以大眾媒介為中心呈發(fā)散狀，大眾媒介成了理所當(dāng)然的危機(jī)中心;而微博時(shí)代的消息流動(dòng)以分秒來衡量，危機(jī)信息呈非中心、幾何式裂變。當(dāng)微博用戶發(fā)布的內(nèi)容為負(fù)面信息，它可能被多個(gè)微博群看到同步轉(zhuǎn)發(fā)，甚至吸引傳統(tǒng)媒體加盟報(bào)道后再引起網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民評(píng)論的放大導(dǎo)致事件升級(jí)，掀起高潮。而在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)，消息會(huì)像病毒一樣，以快速裂變方式傳播，若可靠消息的傳播渠道不暢而無法滿足公眾需求時(shí)，謠言和不確定性信息便大行其道。正是這種裂變效應(yīng)，往往讓企業(yè)措手不及。

3.危機(jī)影響：全方位、多領(lǐng)域

企業(yè)危機(jī)具有“出其不意、攻其不備”的特點(diǎn)，無論何種危機(jī)都會(huì)給企業(yè)帶來損失和危害、造成混亂和恐慌。微博因信息源頭不確定、傳播呈幾何式裂變而導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的涉及范圍和影響領(lǐng)域都極大擴(kuò)展了，損害程度也將進(jìn)一步加深。如一條《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博被轉(zhuǎn)發(fā)1萬多次，再加上轉(zhuǎn)發(fā)博主粉絲的閱讀率，傳播的覆蓋面不少于10萬人。

三、從315后的麥當(dāng)勞看企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻的作為

1.設(shè)立官方微博，坦誠應(yīng)對(duì)危機(jī)

社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)，并不總是危機(jī)造成了不可挽回的損失，而是企業(yè)能否爭(zhēng)分奪秒地正確應(yīng)對(duì)了危機(jī)。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)羅格斯咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機(jī)處理最佳時(shí)機(jī)時(shí)，提出來了一個(gè)“黃金時(shí)間表”。一般在危機(jī)發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機(jī)并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機(jī)發(fā)生后2～3個(gè)小時(shí)內(nèi)未作出回應(yīng)，社會(huì)化媒體開始討論，負(fù)向傳播為主。例如2012年的“3·15”晚會(huì)上，中國電信、麥當(dāng)勞、家樂福等知名品牌遭曝光。而這諸多品牌中，麥當(dāng)勞第一個(gè)做出回應(yīng)。在曝光后一個(gè)小時(shí)，發(fā)出第一條官方微博聲明。該官方微博共被轉(zhuǎn)發(fā)8400次。麥當(dāng)勞連續(xù)用到非常、“立即”、“堅(jiān)決”、“嚴(yán)肅”、“以實(shí)際行動(dòng)”、“深化管理”等一系列具有強(qiáng)烈感情色彩詞語表達(dá)了麥當(dāng)勞的重視程度，真誠致歉的背后體現(xiàn)了對(duì)公眾和社會(huì)的責(zé)任感。

社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視微博，積極設(shè)立官方微博，主動(dòng)發(fā)出聲音，因?yàn)槿魏坞[瞞信息的行為都會(huì)無所遁形，在危機(jī)面前東躲西藏，或許可得一時(shí)安逸，但會(huì)以失信為代價(jià)。在危機(jī)面前，坦誠才是王道，坦誠方可贏得信任與尊重。同時(shí)，企業(yè)還要利用與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)表達(dá)立場(chǎng)，提高企業(yè)品牌的社交魅力值。

2.設(shè)立全媒體、多時(shí)段的危機(jī)監(jiān)控

社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)不能坐等危機(jī)到來，而是主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)陣地及社交媒體積極加強(qiáng)危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)判。利用搜索引擎輸入關(guān)鍵詞的危機(jī)監(jiān)控屬于監(jiān)測(cè)的初級(jí)形態(tài)，因?yàn)樗阉饕嬷袩o法顯示所有信息。諸如中小論壇的負(fù)面信息、危機(jī)萌芽等只有關(guān)注度達(dá)到一定程度后，才會(huì)被大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)。因此，為了全面做好信息監(jiān)測(cè)，危機(jī)公關(guān)員還需要大范圍監(jiān)測(cè)，包括搜索引擎、新聞網(wǎng)站、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、博客、微博等。根據(jù)新聞媒體的發(fā)布信息時(shí)段，安排相關(guān)人員借助專業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)工具，按品牌、產(chǎn)品、事件等設(shè)立敏感詞，根據(jù)需要調(diào)整監(jiān)控范圍，了解最新的輿論動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)本企業(yè)或者產(chǎn)品有負(fù)面的信息，除利用官方微博第一時(shí)間應(yīng)對(duì)危機(jī)外，還要充分動(dòng)用有影響力的新聞媒介，及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)并坦誠應(yīng)對(duì)媒體，向公眾作出解釋。

4.強(qiáng)化微博意見領(lǐng)袖，化解企業(yè)公關(guān)危機(jī)

意見領(lǐng)袖指在某一領(lǐng)域具有相當(dāng)專業(yè)知識(shí)和話語權(quán)的用戶，包括現(xiàn)實(shí)中的專業(yè)媒體人，某一行業(yè)的技術(shù)專家、對(duì)社會(huì)事件有獨(dú)到見解的專欄作家。意見領(lǐng)袖發(fā)布微博引發(fā)微博話題的價(jià)值不可忽略，他們是微博話題的風(fēng)向標(biāo)。不同行業(yè)、不同類型的意見領(lǐng)袖的言論帶來的意見可能會(huì)迅速演化為網(wǎng)絡(luò)輿論，因此企業(yè)對(duì)負(fù)面意見要及時(shí)疏導(dǎo)，避免因意見領(lǐng)袖的影響力帶來的不良信息而上升為企業(yè)危機(jī)。但不同于現(xiàn)實(shí)意見領(lǐng)袖的是，微博意見領(lǐng)袖可輕松實(shí)現(xiàn)跨界交流，輕松掌握微博話語權(quán)，在話題事件發(fā)生、發(fā)展、爆發(fā)高潮、逐漸淡出的過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著不可忽視的作用。他們甚至有能力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移普通用戶關(guān)注的重點(diǎn)，從而改變輿論的焦點(diǎn)。如2011年5月的高朋危機(jī)公關(guān)之所以取得如此成效，應(yīng)歸功于借助意見領(lǐng)袖的交合關(guān)系，最大限度地傳播正面信息，將危害降到了最低。此外，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前，還應(yīng)當(dāng)建立意見領(lǐng)袖的輿論監(jiān)測(cè)系統(tǒng)以預(yù)防和監(jiān)測(cè)危機(jī)信息。

總之，社會(huì)化媒體時(shí)代，以傳統(tǒng)媒體為中心的公關(guān)手段已削弱，以微博為核心的社交媒體重新發(fā)掘出了社會(huì)關(guān)系的力量，并帶給企業(yè)危機(jī)公關(guān)全新的理念和應(yīng)對(duì)舉措。企業(yè)唯有重視微博，以微博為平臺(tái)傳播信息、塑造形象、推廣品牌，并運(yùn)用全新的危機(jī)應(yīng)對(duì)手段和監(jiān)控舉措，方可巧妙化解危機(jī)，擺脫困境。

參考文獻(xiàn)：

①沈建：《浪潮求生：社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營銷》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年3月第1版

②趙俐 謝俊張婧妍等譯：《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營銷和公關(guān)》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年10月第1版

③閆巖：《“微力”無窮微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營銷與公關(guān)》[M]，臺(tái)海出版社，2012年1月第1版.

④閆巖：《微博改變未來你也可以這樣成功》[M]，臺(tái)海出版社，2011年7月第1版

⑤《麥當(dāng)勞315晚會(huì)后的微博危機(jī)公關(guān)》，http：//004km.cnedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996

第四篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)論文

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個(gè)腳墊。下半年豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場(chǎng)8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車。2月10日，豐田開始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，豐田又陷入了信任危機(jī)。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報(bào)道，該公司股價(jià)一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語對(duì)豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對(duì)此事件的重視。這符合危機(jī)公關(guān)的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對(duì)事件的相關(guān)問題對(duì)公眾進(jìn)行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會(huì)議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國會(huì)游說希望豐田早日脫困。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

豐田在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”，并在美國采取了切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要方面，和政府進(jìn)行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向，進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會(huì)進(jìn)行接觸，爭(zhēng)取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機(jī)公關(guān)中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對(duì)危機(jī)的處理的不夠迅速。危機(jī)公關(guān)中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋，而豐田章男也是在時(shí)間擴(kuò)大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對(duì)待危機(jī)的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對(duì)其有足夠的重視，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。

三、豐田危機(jī)公關(guān)最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會(huì)。但是這些舉動(dòng)是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進(jìn)行的，而不是媒體和公眾普遍認(rèn)為豐田對(duì)中國用戶缺乏誠意。當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時(shí)向用戶進(jìn)行告知，讓用戶及時(shí)了解有關(guān)情況，并承認(rèn)錯(cuò)誤，給用戶傳遞一種誠懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時(shí)弄清問題的嚴(yán)重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對(duì)問題及時(shí)查清到底，采取有針對(duì)性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機(jī)發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當(dāng)于“紙包火”這樣反而會(huì)使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的銷售下滑。一位對(duì)豐田汽車的性能與油耗相當(dāng)滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認(rèn)為，這體現(xiàn)出一個(gè)品牌的信譽(yù)度，在他看來，信譽(yù)度比品牌實(shí)力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對(duì)豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對(duì)于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動(dòng)，不滿意的占81.03%，認(rèn)為中國政府應(yīng)該問責(zé)豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補(bǔ)償”，豐田公司對(duì)美國車主實(shí)施額外服務(wù)，即為車主提供代步服務(wù)，豐田同意為美國消費(fèi)者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報(bào)銷打車費(fèi)用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點(diǎn)的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關(guān)部門的一再爭(zhēng)取下，才勉強(qiáng)達(dá)成妥協(xié)，然而這并非主動(dòng)而是 “擠牙膏式”的“被迫補(bǔ)償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實(shí)消費(fèi)者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動(dòng)召回本應(yīng)是廠商應(yīng)盡的義務(wù)，處理得當(dāng)會(huì)給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，就會(huì)令人對(duì)這個(gè)品牌反感了。某網(wǎng)針對(duì)豐田中國召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會(huì)選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認(rèn)為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實(shí)際上出現(xiàn)第三個(gè)區(qū)別待遇與公關(guān)缺陷-----

三、沒有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。在處理對(duì)中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動(dòng)的態(tài)度，勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控； 案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會(huì)見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機(jī)的速度很重要

對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。

所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

第五篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進(jìn)克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個(gè)聯(lián)邦大陪審團(tuán)第二天要對(duì)該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最?？馗娴脑驌?jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時(shí)候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時(shí)候給弄壞了，可是修理后又當(dāng)新車賣給了顧客。對(duì)克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個(gè)人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個(gè)形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對(duì)克萊斯特汽車公司來說是個(gè)沉重的打擊。在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的美國，這意味這公司將失去公眾。該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對(duì)它的工作滿意時(shí)才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對(duì)克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對(duì)新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責(zé)，艾科爾立即召開公司董事會(huì)，向董事會(huì)提出：“公司的聲譽(yù)面臨危機(jī)，我們的趕快采取行動(dòng)?！庇谑强巳R斯特汽車公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對(duì)那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動(dòng)機(jī)延長兩年保修期；（4對(duì)汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。

當(dāng)克萊斯特汽車公司按照這個(gè)方案做了之后，公眾做出了很好的反應(yīng)。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。對(duì)于這一切，艾科爾認(rèn)為關(guān)鍵是站起來大聲宣布：“是我錯(cuò)了！”

案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn):

一、遵循了危機(jī)公關(guān)的一般程序

危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。有效的危機(jī)公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對(duì)于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的效用。同時(shí)有效地開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機(jī)公關(guān)形象”，以及有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)。因此，組織必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機(jī)處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關(guān)危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴(kuò)大。

（2）坦誠告知，表明誠意。組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會(huì)受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往助長了公眾的懷疑，擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對(duì)于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災(zāi)難得到遏止、危機(jī)得到初步控制后，就要立即展開對(duì)危機(jī)的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。

（4）針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策。在對(duì)危機(jī)事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對(duì)不同的對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。這些對(duì)策大體上包括以下幾個(gè)方面：組織內(nèi)部對(duì)策；受害者的對(duì)策；上級(jí)主管部門的對(duì)策；業(yè)務(wù)往來單位的對(duì)策；對(duì)其他公眾的對(duì)策。

（5）評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。組織在平息危機(jī)事件后，一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫出處理報(bào)告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對(duì)組織的看法、意見和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機(jī)事件就是遵循危機(jī)處理的一般程序。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

在該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對(duì)那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動(dòng)機(jī)延長兩年保修期；（4對(duì)汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔(dān)責(zé)任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責(zé)任，站在受害者的 立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對(duì)此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升 級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行 危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)的原則。極力爭(zhēng)取政府權(quán)威主管部門，獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢(shì)原則。根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠(yuǎn)都不能忽視的一個(gè)重要因素，正確的輿論導(dǎo)向能維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實(shí)的報(bào)道或誘導(dǎo)也會(huì)使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機(jī)時(shí)，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)解決危機(jī)的決心和勇氣，同時(shí)也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時(shí)，由于公眾不了解真實(shí)情況，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤解時(shí)，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽。克萊克斯公司召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。承認(rèn)：“是我錯(cuò)了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。

但是傳媒不是某個(gè)企業(yè)或個(gè)人的公共關(guān)系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關(guān)系。為此首先要了解并尊重他們?cè)谏鐣?huì)上承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用，正確對(duì)待傳媒的消極報(bào)道。企業(yè)當(dāng)然希望在媒體上看到的都是對(duì)自己有利的消息和報(bào)道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應(yīng)對(duì)媒體對(duì)自己的負(fù)面報(bào)道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因?yàn)槟鞘撬麄兊穆氊?zé)；也不應(yīng)抱有他們應(yīng)“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關(guān)系以征得他們的信賴。本次危機(jī)公關(guān)的缺點(diǎn)：

一、損害了公司的形象

對(duì)案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個(gè)人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個(gè)形象。在可來公司知道此事的嚴(yán)重性的時(shí)候克萊斯特汽車公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問

題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會(huì)見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機(jī)的速度很重要

五、對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

參考文獻(xiàn)：

1.MBA核心課程編譯組.公關(guān)經(jīng)理[M].北京，九州出版社，2002.2.劉用卿，段開軍.公共關(guān)系學(xué)[M].重慶，重慶大學(xué)出版社，2003.3.李慶.我國企業(yè)的公關(guān)危機(jī)[J].經(jīng)濟(jì)師，2003(2).