第一篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件管理機(jī)制

企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件管理機(jī)制（范本）

本建議旨在協(xié)助企業(yè)規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌傳播活動(dòng)中對緊急事件的反應(yīng)速度和處理能力。

一、危機(jī)事件定義

危機(jī)事件是任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都可能遇到的情形。本制度所指的危 機(jī)事件，為柯達(dá)在中國正常運(yùn)營中突發(fā)性的，危害到公司品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展等 方面，需要立即做出反應(yīng)并緊急處理的事件。危機(jī)事件可分為事件類危機(jī)和媒體類危機(jī)，兩者有時(shí)混合出現(xiàn)。

1.事件類危機(jī)： 事件類危機(jī)往往出自企業(yè)本身，與公司經(jīng)營業(yè)務(wù)直接相關(guān)，同時(shí)對品牌產(chǎn)生 較大的沖擊和影響。事件類危機(jī)是由于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、信譽(yù)、管理等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也可能是 企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境，如股市、競爭對手、政府、客戶、合作伙伴等形勢發(fā)生劇烈 變化，影響到企業(yè)業(yè)務(wù)的存續(xù)。

2.媒體類危機(jī)： 媒體類危機(jī)往往源自媒體負(fù)面報(bào)道，有的可能是媒體的傳聞，有的甚至被眾 多媒體廣泛轉(zhuǎn)載。媒體類危機(jī)與企業(yè)的品牌和公眾形象直接相關(guān)，同時(shí)可能對經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生潛 在或直接的沖擊和影響。

二、危機(jī)事件管理的目標(biāo)和原則

永不出現(xiàn)危機(jī)事件的企業(yè)是不存在的。不是所有危機(jī)事件都可以提前防范，但如果有良好的危機(jī)事件管理機(jī)制，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可將危機(jī)事件的傷害程度降 低到最小。所以，我們認(rèn)為，柯達(dá)危機(jī)事件管理制度的目標(biāo)是： 快速、有效地應(yīng)對危機(jī)，合理調(diào)配公司各方資源，以規(guī)范化流程控制危機(jī)事件的影響，提高柯達(dá)對于突發(fā) 危機(jī)事件，尤其是媒體方面的危機(jī)的應(yīng)變能力。

危機(jī)事件管理的關(guān)鍵是當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)如何應(yīng)對。基本原理原則為：

1.及時(shí)溝通原則：

建議在柯達(dá)內(nèi)部建立一個(gè)危機(jī)通報(bào)制度，各部門應(yīng)該經(jīng)常溝通，把有可能出 現(xiàn)危機(jī)的情況通報(bào)給市場公關(guān)人員，以做到有備無患。如遇危機(jī)事件發(fā)生，更應(yīng) 及時(shí)通報(bào)所發(fā)生危機(jī)事件的情況。

2.正視與重視原則：

如遇危機(jī)事件發(fā)生，應(yīng)正視并高度重視突發(fā)事件，不逃避、不輕視。首先做好內(nèi)部員工的溝通和思想穩(wěn)定工作，防止正常業(yè)務(wù)受損； 其次要了解危機(jī)根源，啟動(dòng)危機(jī)處理程序，及時(shí)處理掉直接危機(jī)以防擴(kuò)散； 此外，還要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，消除外部品牌傳播中的負(fù)面影響。

3.快速反應(yīng)原則：

對發(fā)生的危機(jī)事件，應(yīng)作出迅速敏捷的反應(yīng)，制定應(yīng)對解決方案，爭取主動(dòng) 權(quán)，控制事態(tài)發(fā)展方向。

三、危機(jī)應(yīng)對小組

進(jìn)行危機(jī)事件管理，需要組建危機(jī)處理小組。這個(gè)工作小組日常是以虛擬的形式存在，一旦有危機(jī)事件出現(xiàn)，危機(jī)處理小組即可投入工作。

1.職責(zé)定義：

在危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)處理小組應(yīng)立即行動(dòng)，全權(quán)執(zhí)行、部署危機(jī)處理方 案，在緊急情況下，經(jīng)柯達(dá)管理層的授權(quán)，有權(quán)協(xié)調(diào)和組織各方資源，確保控制 事態(tài)和危機(jī)處理方案的順利貫徹執(zhí)行；

2.組建原則：

從目前情況看，柯達(dá)危機(jī)應(yīng)對小組主要由市場公關(guān)部門和人員負(fù)責(zé)。虛擬的危機(jī)應(yīng)對小組可能還須包括以下方面人員：

公司高層領(lǐng)導(dǎo) —— 銷售部門負(fù)責(zé)人（了解一線的情況）——? 區(qū)域負(fù)責(zé)人或市場公關(guān)人員

四、危機(jī)事件管理程序

危機(jī)監(jiān)測程序 危機(jī)事件和 日常信息監(jiān)測 發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，進(jìn)行甄別、通報(bào) 成立危機(jī)應(yīng)對小組，制定應(yīng)對行動(dòng)方案 危機(jī)處理 危機(jī)管理總結(jié) 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)處理程序 危機(jī)事件管理機(jī)制的完善 危機(jī)公關(guān)程序

在本制度中，危機(jī)事件管理的流程有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1：危機(jī)監(jiān)測程序：危機(jī)事件和日常信息監(jiān)測。

2：危機(jī)處理程序，包括：發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，進(jìn)行甄別、通報(bào)；成立危機(jī) 應(yīng)對小組，制定應(yīng)對行動(dòng)方案；危機(jī)處理；效果總結(jié)等過程。

3：危機(jī)公關(guān)程序，包括：根據(jù)危機(jī)應(yīng)對小組提出應(yīng)對方案，設(shè)計(jì)媒體 公關(guān)行動(dòng)并付諸實(shí)施。

4：危機(jī)事件管理機(jī)制的完善

五、危機(jī)監(jiān)測程序

實(shí)施危機(jī)事件和日常信息監(jiān)測，關(guān)鍵在于明確職責(zé)。監(jiān)測對象不僅包括事件 類危機(jī)，也包括媒體類危機(jī)。1：危機(jī)事件監(jiān)測： 一旦企業(yè)內(nèi)部發(fā)生危機(jī)事件，則發(fā)生危機(jī)的機(jī)構(gòu)或部門，應(yīng)在第一時(shí)間與危機(jī)應(yīng)對小組進(jìn)行溝通，啟動(dòng)危機(jī)事件管理程序。如果是因?yàn)槠髽I(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生劇烈變化，造成危機(jī)事件，則與競爭對手、政府、客戶、合作伙伴等特定外部因素直接聯(lián)絡(luò)的職能部門，應(yīng)在第一時(shí)間與危 機(jī)應(yīng)對小組溝通，啟動(dòng)危機(jī)事件管理程序。

2.媒體環(huán)境監(jiān)測： 媒體環(huán)境監(jiān)測，最主要的是建立日常媒體信息監(jiān)測制度，對有影響力的媒體 和網(wǎng)站進(jìn)行日常監(jiān)測，了解是否有危機(jī)出現(xiàn)。并盡可能全面地收集其它媒體信息，了解柯達(dá)品牌在受眾中的形象和影響力，分析潛在危機(jī)。西岸奧美可以負(fù)責(zé)關(guān)于柯達(dá)的媒體環(huán)境監(jiān)測，監(jiān)測對象以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主。對于電視媒體選擇重要的報(bào)道監(jiān)播，一般的報(bào)道以文字記載即可。西岸奧美如果發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道，應(yīng)在第一時(shí)間柯達(dá)市場公關(guān)部進(jìn)行通報(bào)，并提出相應(yīng)的建議。

六、危機(jī)處理程序

危機(jī)處理程序，目的是在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間了解危機(jī)根源，采取措 施處理掉直接危機(jī)，有效防止危機(jī)擴(kuò)散。它分為三個(gè)階段：

1.事件通報(bào)階段

本階段，發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的有關(guān)部門（包括公關(guān)公司）應(yīng)完成以下 工作：（1）以電話或面談方式，在第一時(shí)間口頭向柯達(dá)市場公關(guān)部進(jìn)行通報(bào)；

（2）危機(jī)事件發(fā)生的 4 小時(shí)（半個(gè)工作日）內(nèi)，填寫《柯達(dá)危機(jī)事件通 報(bào)表》，通過電子郵件向柯達(dá)市場公關(guān)部或緊急成立的危機(jī)應(yīng)對小組 成員發(fā)送；

（3）就危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)行事態(tài)密切跟蹤，隨時(shí)通報(bào)事態(tài)發(fā)展情況。5 柯達(dá)（中國）危機(jī)事件通報(bào)表 填表單位名稱： 負(fù)責(zé)人： 填表時(shí)間：200 年 月 日 時(shí) 負(fù)責(zé)人電話/手機(jī)： 分 事件主題： 發(fā)生時(shí)間： 發(fā)生地： 事件背景 [可另附相關(guān)文件說明] 起因 事件影響 [可另附說明文件] 已采取的 應(yīng)急措施 當(dāng)前事態(tài) 發(fā)展方向 急需的支 持 附件 □ 是 □ 否 填表人

市場公關(guān)部或危機(jī)應(yīng)對小組收到關(guān)于危機(jī)事件的通報(bào)后，甄別是否是危機(jī)事 件，是否屬于影響柯達(dá)品牌與業(yè)務(wù)的全局性事件，決定是否啟動(dòng)危機(jī)管理流程。

2.決策及應(yīng)對方案制定階段

市場公關(guān)部接到危機(jī)事件通報(bào)并經(jīng)甄別后，應(yīng)立即向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行匯報(bào)，并根據(jù)危機(jī)事件的緊急程度和重要性，組建臨時(shí)危機(jī)應(yīng)對小組。這一過程需要在 發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的 8 小時(shí)（一個(gè)工作日）之內(nèi)完成。危機(jī)應(yīng)對小組在發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的 24 小時(shí)（或一個(gè)自然日）內(nèi)制 定明確的應(yīng)對方案。

3.危機(jī)應(yīng)對方案實(shí)施階段：

危機(jī)應(yīng)對方案出臺后最遲需在 8 小時(shí)內(nèi)全面實(shí)施。應(yīng)對方案實(shí)施由危機(jī)應(yīng)對小組統(tǒng)一部署；其中，要求發(fā)生危機(jī)的部門或相關(guān) 部門應(yīng)直接參與危機(jī)事件處理，并要求啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。

進(jìn)入危機(jī)處理程序后，危機(jī)應(yīng)對小組就危機(jī)事件的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行跟蹤，隨時(shí) 向小組成員通報(bào)發(fā)展情況，并在一個(gè)工作周內(nèi)小結(jié)危機(jī)處理情況。

如果在一個(gè)工作周后，危機(jī)處理不能達(dá)到理想結(jié)果，或者危機(jī)事件仍然存在，危機(jī)應(yīng)對小組應(yīng)重新評估當(dāng)前的危機(jī)狀態(tài)，決定是否修正方案，重新部署實(shí)施，直到危機(jī)事件妥善解決

危機(jī)監(jiān)測程序 事 件 通 報(bào) 階 段 第一時(shí)間 口頭通報(bào) 填寫《危機(jī)事件通報(bào)表》 危機(jī)事件 四小時(shí)內(nèi) 公市 關(guān)場 部 管公 理司 層 危機(jī)事件 八小時(shí)內(nèi) 制 定 階 段 決 策 及 應(yīng) 對 方 案 成立臨時(shí)危機(jī)應(yīng)對小 組 危機(jī)事件 廿四小時(shí)內(nèi) 危機(jī)應(yīng)對小組 制定危機(jī)應(yīng)對方案 應(yīng)對方案制定 八小時(shí)內(nèi) 危機(jī)應(yīng)對小組部署實(shí) 施危機(jī)應(yīng)對方案 方 案 實(shí) 施 方 案 危機(jī)公關(guān)程序 應(yīng)對方案實(shí)施 一個(gè)工作周后 小結(jié)危機(jī)處理 危機(jī)處理有效 效 果 不 理 想 危機(jī)消除

七、危機(jī)公關(guān)程序

市場公關(guān)部作為危機(jī)公關(guān)的執(zhí)行部門，統(tǒng)一制定和實(shí)施對媒體的危機(jī)公關(guān)策略。

1.危機(jī)公關(guān)策略制定： 危機(jī)公關(guān)策略的制定，取決于對危機(jī)公關(guān)環(huán)境的甄別。一般而言，基于媒體 負(fù)面報(bào)道對公司的影響程度，可分為三種情形，各自應(yīng)對策略不同（但也不能截然區(qū)別）：

輕度危機(jī)：影響力小的媒體，或個(gè)別中度影響力媒體，發(fā)表的文章 中有關(guān)于柯達(dá)不正確描述或負(fù)面報(bào)道。對于此類危機(jī)的處理，可與媒體進(jìn)行一對一的單獨(dú)溝通，針對 出現(xiàn)危機(jī)的情節(jié)或方面，對媒體作出完整的解釋，避免危機(jī)的 進(jìn)一步擴(kuò)散，將危機(jī)消除在萌芽期。

中度危機(jī)：在有影響力的媒體上發(fā)表負(fù)面報(bào)道，并且已有個(gè)別轉(zhuǎn)載。對于此類危機(jī)的處理，除做出與上述輕度危機(jī)相應(yīng)的處理外，還應(yīng)重點(diǎn)預(yù)防其它媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載； 另外可選擇與問 題媒體影響力相當(dāng)?shù)挠H和媒體，立即接受采訪，或者發(fā)表正面 文章予以應(yīng)對。

重度危機(jī)：在眾多有影響力的媒體上爆發(fā)負(fù)面報(bào)道，而且在其它媒 體進(jìn)行了較多轉(zhuǎn)載。對于此類危機(jī)，與上述兩類危機(jī)相似的應(yīng)對方 法一般并不奏效，而且事態(tài)演變非?？?，如不能果斷應(yīng)對，將可能 導(dǎo)致企業(yè)的災(zāi)難。

對于此類危機(jī)的處理，應(yīng)采取果斷措施，在第一時(shí)間進(jìn)行反應(yīng)，避免事態(tài)惡化?？刹扇〉姆绞绞牵涸谡业轿C(jī)根源、解決直接 導(dǎo)致危機(jī)的內(nèi)外部問題的同時(shí)，指定企業(yè)發(fā)言人發(fā)表正式談 話、發(fā)布正式聲明、舉行媒體溝通會或說明會等，以企業(yè)誠懇 的態(tài)度，對危機(jī)問題給予說明和解釋，提出改進(jìn)意見，贏得各方面態(tài)度的改變。

啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序

統(tǒng)一對外發(fā)言策略（FAQ）輕度危機(jī) 妥善處理媒體主動(dòng)采訪 指定統(tǒng)一的發(fā)言人 重度危機(jī) · 與媒體進(jìn)行一對 一的單獨(dú)溝通 甄別危機(jī)程 中度危機(jī) 度 · 與媒體進(jìn)行一對一的單獨(dú)溝通 ·發(fā)表正式談話 ·預(yù)防其它媒體轉(zhuǎn)載 ·發(fā)布正式聲明 ·舉行媒體溝通說明 ·在其它媒體制造正面新聞 會 危機(jī)公關(guān)小結(jié)

2.危機(jī)公關(guān)必要的準(zhǔn)備：

啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，在公司內(nèi)部要做一下準(zhǔn)備工作：

在危機(jī)出現(xiàn)前，對外應(yīng)有良好的媒體溝通渠道和健康的媒體關(guān)系，對內(nèi)則應(yīng)有完善的危機(jī)管理制度和培訓(xùn)；

當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)，準(zhǔn)備好統(tǒng)一的對外發(fā)言策略，制定 FAQ； 指定公司統(tǒng)一的發(fā)言人，授權(quán)其對危機(jī)的問題進(jìn)行解釋和闡述；

針對危機(jī)問題準(zhǔn)備必要的新聞資料，以備媒體索?。?/p>

設(shè)立專人或?qū)＞€電話，處理媒體采訪需求，在非工作時(shí)間也應(yīng)設(shè)立媒體可以聯(lián)絡(luò)到的電話或其他聯(lián)系方式。

3.危機(jī)公關(guān)的注意事項(xiàng)：

僅指定一名發(fā)言人，確保危機(jī)公關(guān)期間對外發(fā)言高度一致，其他任 何人接到媒體問詢，原則上均應(yīng)轉(zhuǎn)由發(fā)言人回答；

對待媒體的態(tài)度應(yīng)友善，切忌當(dāng)媒體提出敏感、尖銳問題時(shí)，表現(xiàn) 出非常抵制的態(tài)度，這將妨礙與媒體的有效溝通，對危機(jī)問題的解 釋可信度將打折扣；切忌說：無可奉告，此說法的后果是：媒體將 會認(rèn)為危機(jī)中的問題就是事實(shí)。

對待媒體態(tài)度要誠實(shí)，“實(shí)話實(shí)說”，表現(xiàn)出接受媒體監(jiān)督的態(tài)度，切忌尋找托詞或歪曲事實(shí)；但并不意味著所有的事實(shí)都要告訴媒體。

如果對某些問題暫時(shí)還沒有答案，委婉地表示暫不會回答，將媒體 的問題予以記錄，事后確認(rèn)答案并及時(shí)回復(fù)，避免媒體因?yàn)闆]有答 案而進(jìn)行猜測性的報(bào)道，使危機(jī)繼續(xù)擴(kuò)散。

4.危機(jī)公關(guān)下一步行動(dòng)計(jì)劃

危機(jī)管理機(jī)制的建立：在公司管理層的認(rèn)知和支持下，建立起一個(gè) 危機(jī)管理機(jī)制，包括虛擬危機(jī)應(yīng)對小組，危機(jī)監(jiān)測、通報(bào)和處理流 程等。

危機(jī)管理培訓(xùn)：對柯達(dá)內(nèi)部可能涉及到危機(jī)公關(guān)的人員進(jìn)行危機(jī)管 理常識培訓(xùn)，獲得公司上下對危機(jī)管理的理解、認(rèn)可和重視。

對公司內(nèi)部可能出現(xiàn)危機(jī)的情況進(jìn)行了解，做好準(zhǔn)備，如 Q&A 等，做到有備無患，不打無準(zhǔn)備之仗。

對重點(diǎn)媒體（平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等）可能涉及幅面報(bào)道的欄目、節(jié)目進(jìn)行調(diào)查研究，并對這些欄目和節(jié)目進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測；了解這些欄 目、節(jié)目的記者、編輯組織結(jié)構(gòu)了解清楚，或者主動(dòng)與他們進(jìn)行溝 通，建立長期的關(guān)系，或者對他們采取謹(jǐn)慎的態(tài)度等。

第二篇：公關(guān)危機(jī)事件

霞飛事件

? 目標(biāo)：抓住“3·15”曝光的非質(zhì)量問題，懇求政府解決管理部門各樹 權(quán)威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會)、新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢。

? 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度；

? 第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對曝光“冷處理”效果；

? 第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(下稱“中國化妝品協(xié)會”)，向上級陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；? 第四步，向中國公關(guān)協(xié)會求援，向駐京新聞?dòng)浾咔笾?，造成廣泛的公眾輿論同情。

小家伙”擺脫公關(guān)危機(jī)

? 當(dāng)晚即派市場部經(jīng)理趕赴河北調(diào)查了解此時(shí)，請示公司所在地浙江省樂清市政府出面緊急協(xié)調(diào)；衛(wèi)生部門申請對“小家伙”進(jìn)行新的質(zhì)量檢查。? 表示無意追究孩子家長黎國慶的法律責(zé)任，與黎國慶達(dá)成諒解，只是要求黎國慶在當(dāng)?shù)亍堆嘣蕉际袌?bào)》上發(fā)布大幅道歉聲明。

沙松冰箱爆炸事件

處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個(gè)會場，專門接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細(xì)節(jié)告訴記者。如果屬產(chǎn)品質(zhì)量問題，工廠一定負(fù)責(zé)，請南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態(tài)度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開了南京市記者、物價(jià)局、消費(fèi)者協(xié)會、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量局、保險(xiǎn)公司和一所大學(xué)的制冷教授等有關(guān)部門和人員參加的論證會。再在報(bào)紙、電視臺上發(fā)表消息。

普華永道“員工怠工事件”

“讓步”措施：第一，每月加班時(shí)間的頭36小時(shí)將被相應(yīng)支付工資，超出36小時(shí)之外的加班時(shí)間將不被直接支付工資，轉(zhuǎn)作休假時(shí)間；第二，原定于8月發(fā)放的2004財(cái)年年終分紅提前下發(fā)

萬家樂熱水器“爆裂”事故

對事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴(kuò)大事態(tài)為原則，盡快平息事件。而總公司對各服務(wù)中心也要有充分授權(quán)，使服務(wù)中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，只要合情合理，總公司都要認(rèn)賬，使各地的服務(wù)中心不會因?yàn)榫植坷娑鵂奚w利益。

處理危機(jī)的一種方法：運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法

公關(guān)廣告：

? 廣告代言人類型分為:

?

? “專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；

?

? 益處

（1）強(qiáng)化廣告效果，借由名人使廣告引人注目；

（2）加深名牌認(rèn)知印象，提升品牌知名度；

（3）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性；

（4）降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，名人的引介或采用可以減輕消費(fèi)者的疑慮，甚至鼓勵(lì)購買；

（5）消費(fèi)者愛屋及烏。

一．單選題

1．“田忌賽馬”所體現(xiàn)的策劃基本特（C）

A．工具性B．靈活性C．系統(tǒng)性D．指導(dǎo)性

2．公關(guān)策劃行為的主體是（A）

A．公關(guān)策劃人員

B．公關(guān)策劃內(nèi)容

C．公關(guān)策劃依據(jù)

D．公關(guān)策劃目標(biāo)

3.被譽(yù)為公關(guān)策劃職業(yè)創(chuàng)始人的是（A）

A.艾維·李

C.喬治·密奇斯

A.新穎性原則

C.可行性原則

5.橫向思維的特點(diǎn)是

A.平面性

C.同時(shí)性

6.聚合思維的特點(diǎn)是（B）

A.逆向性

C.多向性

A．信息

B．組織

C．產(chǎn)品

D．人員

二.多選題

23.公關(guān)策劃的目標(biāo)是提高組織的（AE）

A.美譽(yù)度

C.現(xiàn)實(shí)性

E.認(rèn)知度

24.創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有（ACD）B.和諧度 D.科學(xué)性 B.邏輯性 D.流暢性 B.靜態(tài)性（C）D.歷時(shí)性 B.喬治·邁克爾利斯 D.卡特里普 B.靈活性原則 D.針對性原則 4.古人說：時(shí)移則勢異，勢異則情變，情變則法不同，講的是公關(guān)策劃的（B）7．公關(guān)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它必須有充分的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)是（A）

A.非邏輯性 B.邏輯性

C.求異性D.發(fā)散性E.求同性

第三篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

惠普將筆記本電腦故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲熱諷，各種搞笑蟑螂版充斥網(wǎng)絡(luò);連續(xù)兩次公開表態(tài)道歉并承諾延長保修期，被指“未見新內(nèi)容、用戶信心難拉回”;兩次回應(yīng)都回避召回話題，被批“在打太極、虛偽無誠意”?；萜沾舜蔚摹绑腴T”事件，讓廣大網(wǎng)民再次被激怒。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

由于對電子優(yōu)惠券的真假爭執(zhí)不下，部分門店店員和消費(fèi)者發(fā)生了長時(shí)間的爭執(zhí)狀況。全國各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說法”的消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費(fèi)者辛苦“秒殺”來的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來消費(fèi)者起訴肯德基的傳聞;另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場企業(yè)與消費(fèi)者之間的角力由此展開。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，美的紫砂煲所謂“全部選用純正紫砂燒制”的內(nèi)膽并不是紫砂的。這些內(nèi)膽使用的原料泥，實(shí)際上是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，并非宣傳的“純正紫砂”。隨機(jī)，線上線下媒體報(bào)道鋪天蓋地跟進(jìn)，美的、九陽等廠家的紫砂煲紛紛下架。

23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。

5月28日，美的紫砂鍋事件風(fēng)向突變，原來消費(fèi)者無發(fā)票可以退貨，但“美的紫砂鍋6項(xiàng)檢測均合格”的質(zhì)檢報(bào)告出來后，南寧美的售后服務(wù)商家接到美的公司通知，沒有發(fā)票的消費(fèi)者不能退貨，過了一年保修期也不能退貨。當(dāng)天，南寧市一些沒有發(fā)票的消費(fèi)者拿著紫砂鍋去退貨時(shí)遭到拒絕。對此，消費(fèi)者表示，“無發(fā)票不能退貨”是對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

事件過程：

2010年，如果評選最糾結(jié)企業(yè)，富士康當(dāng)屬第一。一系列悲劇事件的發(fā)生，也將這家成立36年來一直隱居幕后的B2B企業(yè)，放之于全球媒體的聚光燈下炙烤。

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

5月25日，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘來到深圳，并于5月26日在富士康龍華園區(qū)會見200多名海內(nèi)外媒體記者，并主動(dòng)帶記者參觀社區(qū)、廠區(qū)、車間、宿舍樓、員工關(guān)愛中心等。為避免傷亡再次發(fā)生，近日，富士康在宿舍樓的陽臺安裝防護(hù)網(wǎng)，吊車進(jìn)入富士康擔(dān)負(fù)起吊任務(wù)。

另一方面，郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

富士康13跳事件已經(jīng)造成轟動(dòng)一時(shí)的社會影響，社會各界紛紛對富士康的企業(yè)文化和管理體系提出質(zhì)疑。13跳主人公獲救，并沒有給富士康的形象轉(zhuǎn)變帶來轉(zhuǎn)機(jī)。隨著富士康職工連環(huán)跳樓事件的不斷升級，在2010年引起了國內(nèi)外人士的高度關(guān)注，如今，事件雖以富士康加薪告一段落，但對“十三連跳”的發(fā)生以及富士康在面對這場巨大的危機(jī)的公關(guān)處理手段，我們?nèi)杂蟹此嫉谋匾?/p>

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

事件過程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團(tuán)應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

事件過程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排 骨價(jià)格低于國內(nèi)市場價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國 和丹麥進(jìn)口。

。“3月22日排骨質(zhì)量問題報(bào)告”中稱，從丹麥進(jìn)口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過程中難以切斷”?！?714進(jìn)口排骨使用以來存在問題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開始輸送美國717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲;2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴(yán)重的是 “20090416發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商虹信提供的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。

報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問題成為了各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。

實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。國家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴(yán)重超標(biāo)。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時(shí)發(fā)布信息涉嫌行政不作為。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn) 6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場損失至今已過億。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關(guān)注，各界對奶粉是否會導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例。據(jù)報(bào)道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當(dāng)時(shí)15個(gè)月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過程經(jīng)電視臺播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會各方的質(zhì)疑和指責(zé)。

事件被披露后，部分消費(fèi)者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對此事件給出合理解釋。對此，圣元營養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長達(dá)700余字的“致媒體的公開信”，堅(jiān)稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時(shí)希望政府職能部門盡快公布檢測結(jié)果?！?/p>

隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織相關(guān)職能部門，抽取該品牌的樣品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測，并組織醫(yī)學(xué)臨床專家對涉及到的女嬰進(jìn)行臨床會診，同時(shí)開展流行病學(xué)調(diào)查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關(guān)聯(lián)。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競爭

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

事件過程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

騰訊QQ和奇虎360的爭端從年初騰訊推出QQ醫(yī)生便埋下了導(dǎo)火索。5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。中秋節(jié)期間，QQ軟件管理“和”QQ醫(yī)生“自動(dòng)升級為”QQ電腦管家“，涵蓋了云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補(bǔ)、安全防護(hù)，系統(tǒng)維護(hù)和軟件管理等功能，而這也是目前360安全衛(wèi)士的主流功能。而憑借著QQ龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領(lǐng)域的生存地位。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競爭，并號召同業(yè)不與360 發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊公開信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，倡導(dǎo)必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動(dòng)。此舉引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的 360軟件用戶達(dá)到6000萬。

晚上9點(diǎn)左右，360公司對此發(fā)表回應(yīng)“保證360和QQ同時(shí)運(yùn)行”，隨后360公司”扣扣保鏢"軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開信稱：愿擱置爭議，讓網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)平靜，360扣扣保鏢正式下線。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動(dòng)中國、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

第四篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點(diǎn)評批評到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識到：中國消費(fèi)者的維權(quán)意識正上升到一個(gè)新的臺階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對央視“公關(guān)”

不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對消費(fèi)者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進(jìn)入中國市場25年來最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》（《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個(gè)“大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來自于網(wǎng)絡(luò)的民意會發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復(fù)之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費(fèi)者對類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對任何一個(gè)企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析： 面對洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但對于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》打了一場轟動(dòng)全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對內(nèi)的公關(guān)和對外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程： 短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場大的危機(jī)**，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象“事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號時(shí)，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會害了成龍。2010年的中國十大惡俗廣告評選，霸王－成龍代言廣告無疑將入選。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對價(jià)值排序中，社會利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會認(rèn)為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識與全面的危機(jī)應(yīng)對體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程： 7月16日報(bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國內(nèi)市場價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對手段給我們一個(gè)其實(shí)：對待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強(qiáng)調(diào)，問題排骨絕對沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。對于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會由此事延伸至整個(gè)國內(nèi)餐飲業(yè)，對該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月 危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場損失至今已過億。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機(jī)。目前國內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對于自身品牌和利益認(rèn)識不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會輸?shù)母鼞K。除了國家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對外發(fā)布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對企業(yè)品牌的

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關(guān)注，各界對奶粉是否會導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對公眾進(jìn)行信息公開、對有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠的態(tài)度向公眾道歉對權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發(fā)布會等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價(jià)問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無濟(jì)于事，待政府職能部門出來進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對于圣元企業(yè)和品牌來說是災(zāi)難性的，盡管最終測試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業(yè)市場雪上加霜，進(jìn)一步助長洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qqVS奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競爭 危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競爭，并號召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動(dòng)中國、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場損失。

在這場“3Q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當(dāng)前，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場良性競爭環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業(yè)家、特別是民營企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。

沒有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。

第五篇：2011上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)

4511 2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析

閱 讀 2011-8-9 作者：林景新 趙玉竹

來源：全球品牌網(wǎng)

家樂福被指價(jià)格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機(jī)、雙匯瘦肉精危機(jī)、藍(lán)月亮熒光增白劑事件……

對我們來說，每半年的危機(jī)盤點(diǎn)都是一聲嘆息：企業(yè)危機(jī)越發(fā)頻繁、企業(yè)危機(jī)越來重大，在新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下，每一次的企業(yè)危機(jī)最終都會擴(kuò)散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報(bào)道的主題，最終給企業(yè)造成重大損失。

中國網(wǎng)民已近5億，社會化媒體時(shí)代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡(luò)成為最重要的危機(jī)策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場企業(yè)到公益組織，本上半年的危機(jī)公關(guān)事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴(kuò)散-行業(yè)牽連-社會聯(lián)動(dòng)”的新形態(tài)。正如本人在拙著《管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課》一書（暨南大學(xué)出版社，林景新著，2010年/9月）中指出，防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的攻擊，已經(jīng)成為新形勢下，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要工作。

“危機(jī)如同死亡與稅收，對于社會與組織來說都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)，并非教予企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，如何遏制真相，逃避危機(jī)；而是以企業(yè)危機(jī)研究者的專業(yè)立身，基于長期的行業(yè)洞察，給以企業(yè)與社會組織，如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理以應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的一劑良方。

現(xiàn)在，讓我們通過2011上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)回顧，剖析危機(jī)的擴(kuò)散路徑，從中探討危機(jī)應(yīng)對策略。

2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)

案例一：家樂福價(jià)格欺詐事件

事件主角：家樂福

發(fā)生時(shí)間：2011年1月

所屬行業(yè)：零售服務(wù)行業(yè)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2011年1月中旬，經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報(bào)道家樂福大玩價(jià)簽戲法，價(jià)簽上標(biāo)低價(jià)，結(jié)賬時(shí)卻收高價(jià)；明明是打折，促銷價(jià)卻和原價(jià)相同

1月26日，國家發(fā)改委披露，多地消費(fèi)者舉報(bào)“家樂福等部分超市價(jià)簽標(biāo)低價(jià)結(jié)賬收高價(jià)”，惡意坑害消費(fèi)者。經(jīng)查實(shí)，確有一些城市的部分超市存在價(jià)格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責(zé)家樂福，各種媒體報(bào)道鋪天蓋地，一時(shí)間造成了巨大的社會反響。

針對這一事件，家樂福就價(jià)簽問題發(fā)表聲明稱：“相關(guān)問題是由于我公司價(jià)簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進(jìn)行升級改造。針對目前出現(xiàn)的問題，公司特別加強(qiáng)了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價(jià)等監(jiān)管部門進(jìn)行溝通，邀請各地物價(jià)檢查部門的專業(yè)人員對我公司相關(guān)負(fù)責(zé)人及員工加強(qiáng)培訓(xùn)。”

然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對以上補(bǔ)救措施并不買賬。這一外資零售業(yè)巨頭挽救誠信問題絕非易事。

案例分析：

欺詐消費(fèi)者時(shí)屢教不改，被迫道歉時(shí)缺乏誠意，是家樂福應(yīng)對此次危機(jī)事件的兩大硬傷。

家樂福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應(yīng)，使得家樂福并未能在危機(jī)發(fā)生后的道歉中重新獲得消費(fèi)者的支持和信任，公眾對企業(yè)和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發(fā)生后，對消費(fèi)者號稱賠償，但實(shí)際上執(zhí)行起來力度并不足夠。

更讓人失望的是，國家發(fā)改委將涉嫌價(jià)格欺詐的超市名單公布后,媒體對多個(gè)城市的相關(guān)門店進(jìn)行了實(shí)地采訪,結(jié)果仍然找到了一些低標(biāo)價(jià)、高結(jié)算的商品。即使是在虛假優(yōu)惠價(jià)格事件曝光后，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查處仍頂風(fēng)欺詐，不做改善。敷衍消費(fèi)者，后果會是很嚴(yán)重的。對于企業(yè)來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機(jī)事件，我們可以看出家樂福并沒有從一次又一次的危機(jī)中走出一條危機(jī)公關(guān)的正確道路。

案例二：康芝尼美舒利事件

事件主角：康芝藥業(yè)

發(fā)生時(shí)間：2011年2月

所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè)

危機(jī)類型：信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★

事件過程：

2010年11月26日，央視新聞?lì)l道播報(bào)了一則關(guān)于“2010年兒童安全用藥國際論壇”的報(bào)道。報(bào)道稱：“尼美舒利用于兒童退熱時(shí)，對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國藥物不良反應(yīng)監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)，尼美舒利在中國上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應(yīng)事件，甚至有數(shù)起死亡病例?！蹦崦朗胬坪醭闪藘和藷幹械娜矍璋?。這一則出自2010年兒童安全用藥國際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國引起了一場藥品安全恐慌。

兩個(gè)月后，消息開始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭相報(bào)道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。

至2011年2月中下旬，媒體報(bào)道稱全國多地大藥房已開始下架“尼美舒利顆粒”等含有尼美舒利的藥物。

3月，一封被稱為“強(qiáng)生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個(gè)事件變得更加撲朔迷離郵件稱這場引發(fā)駭人聽聞的安全性恐慌的事件或是一場陰謀，某跨國藥企策劃此場商戰(zhàn)，意在排擠對手，幫助旗下同類藥品搶占市場份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過各類媒體散布并無端擴(kuò)大?尼美舒利顆粒?的副作用，從而達(dá)到惡意詆毀?瑞芝清?產(chǎn)品聲譽(yù)的目的”。為此，康芝聲稱已經(jīng)向有關(guān)部門舉報(bào)。

案例分析：

在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護(hù)形象的公關(guān)策略。

在無情的市場反應(yīng)壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問題這一藥企的致命傷而倒在起跑線上，這絕不會是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè)的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。

然而兒童藥物的安全性，更受社會的強(qiáng)烈關(guān)注。康芝藥業(yè)未能就媒體的質(zhì)疑報(bào)道給出一個(gè)明確而有說服性的回應(yīng)，反而將矛頭指向其他藥品企業(yè)。此事是否真正涉及不正當(dāng)競爭，那是另外一個(gè)問題。我們急需知道的是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。

事件危機(jī)處理中沒能讓公眾和投資者的視線盡早移出事情本身，康芝藥業(yè)無疑會將心理上的牛角尖做實(shí)，讓公司走進(jìn)真正的死胡同。

案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件

事件主角：錦湖輪胎

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：輪胎行業(yè)

危機(jī)類型：形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

今年央視“3·15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán)重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。

錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動(dòng)全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機(jī)的風(fēng)暴。

案例分析：

錦湖輪胎雖然不直接面向消費(fèi)者市場，但是經(jīng)過央視曝光之后的成了人盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強(qiáng)勢登場實(shí)在悲哀。而錦湖輪胎在危機(jī)發(fā)生之后的反應(yīng)也顯示出其公關(guān)意識不到位。

錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認(rèn)錯(cuò)”，表示輪胎不存在質(zhì)量問題。這樣的態(tài)度首先讓消費(fèi)者對其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關(guān)注，并最終引起更大的負(fù)面輿論。

之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮公開發(fā)布道歉聲明，否認(rèn)之前宣稱的“不存在質(zhì)量問題”的情況，以獲得消費(fèi)者的諒解。同時(shí)在國家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長的免費(fèi)檢測和召回的道路。

然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡栘酱鉀Q，這一事件的影響范圍、問題的癥結(jié)所在、消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長而沉重的代價(jià)。

案例四：雙匯“瘦肉精”事件

事件主角：雙匯食品

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報(bào)道，將我國最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團(tuán)卷入“瘦肉精”漩渦之中。報(bào)道聲稱，河南孟州等地采用違禁動(dòng)物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。因?yàn)榫砣搿笆萑饩背舐?，目前處于風(fēng)暴眼中的濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。

肉制品行業(yè)又一次受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，同時(shí)也激增了中國居民消費(fèi)者對食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國消費(fèi)者的身心本來就幾經(jīng)折騰，夾在國產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門又卷土重來，中國肉制品行業(yè)也接受嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補(bǔ)救措施，然而品牌信譽(yù)度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。

案例分析：

盡管雙匯已經(jīng)進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對輿論的態(tài)度和積極性比起當(dāng)年的三鹿有了很大的進(jìn)步，也更為主動(dòng)地進(jìn)行一些與公眾溝通的動(dòng)作，但很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。

雙匯作為全國肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多是對企業(yè)本身的關(guān)照和重視，強(qiáng)調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴(yán)重的損失，對于消費(fèi)者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來解釋事件的影響，這一態(tài)度并非考慮消費(fèi)者的利益和情感，這絕對是危機(jī)事件處理的大忌。

危機(jī)事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔(dān)的社會責(zé)任，重塑企業(yè)一個(gè)負(fù)責(zé)任、關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益和健康的正面形象，通過能彰顯企業(yè)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)去重新獲得消費(fèi)者的支持和信任。的確，只有以誠意應(yīng)對危機(jī)，只有以尊重進(jìn)行公關(guān)，受損的品牌才可能得到修復(fù)，對于遭遇危機(jī)的雙匯來說，尊重消費(fèi)者才是最好的公關(guān)。

案例五：國美“3.15”曝光丑聞

事件主角：國美電器

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：家電行業(yè)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

每年的央視“3.15晚會”都會曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會上，央視將鏡頭對準(zhǔn)今年以來處在媒體報(bào)道風(fēng)口浪尖的國美電器，主要曝光了國美電器員工借節(jié)假日套取消費(fèi)者贈品及返贈的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等多種手段，騙取國家補(bǔ)貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據(jù)了解，國美并非初次使用這樣的伎倆。

3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應(yīng)，稱將嚴(yán)查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費(fèi)者將進(jìn)行補(bǔ)償。

3月22日，商務(wù)部新聞發(fā)言人指責(zé)國美家電“以舊換新”騙補(bǔ)的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關(guān)部門已經(jīng)取消了國美電器在天津的相關(guān)門店以舊換新業(yè)務(wù)開展的資格。同時(shí)商務(wù)部門也約談了國美電器總部的負(fù)責(zé)人，要求國美電器進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分。

案例分析：

國美此次危機(jī)事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國家金錢”，這樣的行為在中國特殊的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一大忌諱。在危機(jī)事件發(fā)生后，國美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑起到事半功倍的作用。實(shí)際上，在企業(yè)的利益相關(guān)群體當(dāng)中，政府對企業(yè)的影響無疑是最大的，政府可以直接干預(yù)企業(yè)的運(yùn)營，對企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財(cái)務(wù)核查等工作?？梢韵胂?，假如這一次國美沒有徹查事件，向國家提交一份滿意的回復(fù)，今后將面臨更嚴(yán)峻的生存環(huán)境。

除了需要對政府和國家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國美可以采取“還利于消費(fèi)者”的做法，來重新獲得消費(fèi)者的好感和信任。說到底，企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后只有贏得消費(fèi)者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國美在這個(gè)事件中主要發(fā)生了誠信危機(jī)，員工弄虛作假，欺騙消費(fèi)者，對企業(yè)造成一種負(fù)面的影響，反映的是一種道德的危機(jī)，更反映的是一種制度的危機(jī)。在這個(gè)時(shí)候，國美必須采取一定的行動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞正面的信息，讓消費(fèi)者相信國美仍然是一個(gè)與消費(fèi)者站在同一立場的、關(guān)懷和關(guān)心消費(fèi)者實(shí)際利益的好企業(yè)。

案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件

事件主角：卡爾丹頓男裝

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：服裝行業(yè)

危機(jī)類型：形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★

事件過程：

一個(gè)據(jù)稱產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說是歐陸頂級男裝品牌，設(shè)計(jì)主要以意大利風(fēng)格為主。由于其是高端品牌，因此價(jià)格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國，至今已有18年，目前在全國已有數(shù)百家分店，僅機(jī)場店就有30余家。

3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實(shí)是純正國產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價(jià)動(dòng)輒幾千塊乃至上萬元，坑害了中國廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。據(jù)報(bào)道，目前在國內(nèi)眾多機(jī)場、高檔商場里設(shè)立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實(shí)只是在意大利注冊商標(biāo)?？柕ゎD僅僅只是一個(gè)個(gè)人注冊的空殼的意大利商標(biāo)，在海外注冊歷史最長也不過13年。在國外并沒店，意大利只是品牌注冊地。

然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關(guān)的多篇正面報(bào)道。從這些報(bào)道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)通過聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽(yù)和影響力。

案例分析：

公關(guān)得法，化危機(jī)于無形，公關(guān)不當(dāng)或臨危機(jī)而不動(dòng)，則有可能讓多年積累起來的企業(yè)毀于一旦?？柕ゎD的“假洋鬼子”事件又是一次由于負(fù)面消息而引發(fā)的社會關(guān)于熱門話題的討論，而我們看到的是在危機(jī)發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅(jiān)持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強(qiáng)化作為“民族自主創(chuàng)新自強(qiáng)”品牌的一個(gè)形象。在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放大量品牌形象的報(bào)道，通過媒體的報(bào)道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構(gòu)建的正面輿論。

案例七：中石化“天價(jià)酒”事件

事件主角：中石化廣東石油分公司

發(fā)生時(shí)間：2011年4月

所屬行業(yè)：石化能源行業(yè)

危機(jī)類型：形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購買酒的發(fā)票，發(fā)票總消費(fèi)金額約168萬元，引發(fā)網(wǎng)民議論。

13日，廣東分公司在接受媒體采訪時(shí)稱，購買高檔酒情況屬實(shí)，但購酒與魯廣余無關(guān)，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營業(yè)務(wù)”沒有向媒體說明事實(shí)真相。之后，中石化集團(tuán)公司成立調(diào)查組，赴廣東展開調(diào)查。

此后，多家媒體對中石化的“天價(jià)酒”事件進(jìn)行報(bào)道，“網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴(kuò)散，使得整個(gè)危機(jī)事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時(shí)間對中石化的質(zhì)疑和指責(zé)成為了報(bào)道的焦點(diǎn)。

4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時(shí)主持廣東分公司工作。

4月25日，中石化集團(tuán)黨組召開通報(bào)會回應(yīng)天價(jià)茅臺酒事件，中石化集團(tuán)決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務(wù)，降職使用，并對魯廣余給予經(jīng)濟(jì)處罰。一場引發(fā)了社會大討論的“天價(jià)酒”事件暫告一段落。

案例分析：

天價(jià)酒事件無論對于魯廣余本人還是整個(gè)企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業(yè)在接二連三的作風(fēng)上出現(xiàn)危機(jī)問題，不能不說是對整個(gè)國有企業(yè)行業(yè)形象的一個(gè)重大打擊。面對這樣的形象危機(jī)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有清晰的態(tài)度去應(yīng)對，尤其是對于中石化這樣的央企，更應(yīng)該注意危機(jī)的防范及處理，從危機(jī)意識的樹立、應(yīng)對機(jī)制的建立以及社會責(zé)任的履行多方著力，解除危機(jī)根源。

案例八：臺灣塑化劑事件

事件主角：臺灣食品行業(yè)

發(fā)生時(shí)間：2011年5月

所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè)

危機(jī)類型：質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年5月24日，臺灣媒體稱，5月23日是臺灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。

之所以事件引起各方高度重視，因?yàn)樵酒鹪苿┦且环N合法的食品添加物，可促進(jìn)食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已列為第四類毒性化學(xué)物質(zhì)，不得添加在食品里。

臺灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問題起云劑的相關(guān)食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。

6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)民關(guān)注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道，塑化劑事件從而成為整個(gè)社會關(guān)注的熱點(diǎn)。

案例分析：

較之三鹿毒奶粉等危機(jī)個(gè)案，此次臺灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個(gè)食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴(yán)重挫敗臺灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。

此次事件中，無論是臺灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應(yīng)對危機(jī)，配合調(diào)查并及時(shí)公開相關(guān)進(jìn)展與結(jié)果。可以說在危機(jī)處理上較為及時(shí)。然而，我們不得不看到，危機(jī)處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機(jī)公關(guān)只能基于事實(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)媒體報(bào)道、公眾輿論與相關(guān)事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴(yán)重問題，而掩過飾非。

案例九：藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件

事件主角：廣州藍(lán)月亮公司

發(fā)生時(shí)間：2011年6月

所屬行業(yè)：日用化工行業(yè)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★

事件回顧：

2011年6月20日，有“中國打假第一人”之稱的王海在其個(gè)人微博上指出，由楊瀾代言的藍(lán)月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測報(bào)告，引起了眾多網(wǎng)友和社會各方的廣泛關(guān)注。

對此，藍(lán)月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。同時(shí)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會針對此事發(fā)表的特別說明稱，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會對人體和環(huán)境造成負(fù)面影響，同時(shí)可以改善和提高洗滌效果。

此后，藍(lán)月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關(guān)于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識和使用規(guī)范的條文，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國家法律法規(guī)，企業(yè)不會停止使用。

案例分析：

此次藍(lán)月亮洗衣液可能導(dǎo)致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關(guān)，在危機(jī)處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者敏感的神經(jīng)有關(guān)。

然而其信息公開化的程度和有效傳達(dá)至受眾的效果依然不容樂觀，在危機(jī)處理過程中，光有信息的及時(shí)發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更多的應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要得到什么樣的信息，同時(shí)考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者那里。

作為行業(yè)中的主要廠商之一，藍(lán)月亮對于此項(xiàng)行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時(shí)候會成為危機(jī)爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來的對于企業(yè)形象和誠信帶來的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥”的危機(jī)承受者。

案例十：郭美美微博炫富事件

事件主角：中國紅十字會

發(fā)生時(shí)間：2011年6月

所屬行業(yè)：社會公益組織

危機(jī)類型：信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關(guān)注，這個(gè)自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認(rèn)證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對其真實(shí)身份也猜測萬分，更有網(wǎng)友認(rèn)為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個(gè)名為“郭長江RC-”的未認(rèn)證微博與“郭美美”互相關(guān)注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個(gè)小時(shí)，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了。”

6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關(guān)，新浪也對實(shí)名認(rèn)證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報(bào)結(jié)果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關(guān)聯(lián)，其認(rèn)證的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報(bào)似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關(guān)系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽(yù)危機(jī)。

案例分析：

最應(yīng)具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國紅十字會的信譽(yù)危機(jī)并非偶然，郭美美無疑只是一條導(dǎo)火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財(cái)務(wù)信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻(xiàn)愛心，卻永遠(yuǎn)不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國紅十字會信譽(yù)危機(jī)，是其長期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進(jìn)行公眾拷問。

從危機(jī)傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔(dān)起社會責(zé)任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，一方面懂得運(yùn)用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實(shí)時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機(jī)于微博傳播之始。

危機(jī)啟示

當(dāng)今，高度透明的社會化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會新熱點(diǎn)。公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)觀點(diǎn)，抒發(fā)情緒，也在全方位、實(shí)時(shí)性監(jiān)督企業(yè)等社會組織的產(chǎn)品及品牌運(yùn)營，充當(dāng)這大眾麥克風(fēng)的個(gè)人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機(jī)事件更是凸顯了社會化媒體時(shí)代的危機(jī)三大新特征：

危機(jī)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)性。大眾麥克風(fēng)時(shí)代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿足于個(gè)人信息發(fā)布者角色，更希望承擔(dān)起社會媒體的公眾監(jiān)督職責(zé)。行業(yè)揭黑，不再是專業(yè)記者與媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，對于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機(jī)殺手”，危機(jī)發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人節(jié)點(diǎn)性引爆的特征。

今年2月，中石化便是被新浪某個(gè)微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價(jià)合理的內(nèi)幕。社會化媒體時(shí)代，一個(gè)小小網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)便能對一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開炮。

危機(jī)傳播即時(shí)性。社會化媒體時(shí)代的危機(jī)傳播也具有即時(shí)性特點(diǎn)。危機(jī)一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點(diǎn)間交互流通。因此，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時(shí)代，掌握發(fā)言權(quán)，即時(shí)反應(yīng)才是公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對之道。

2月，《2010年供應(yīng)商責(zé)任報(bào)告》引發(fā)蘋果“中毒門”，這是蘋果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報(bào)告后，以“不能透露供應(yīng)鏈信息”為由拒絕正面回應(yīng)，首次公開承認(rèn)在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒能用“鴕鳥政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會炮轟，加劇危機(jī)與輿論的即時(shí)傳播。

危機(jī)擴(kuò)散縱深性?！叭巳馑阉鳌贝笮杏谑?，信息傳播縱深性特點(diǎn)，更使得危機(jī)擴(kuò)散迅速產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。公眾的信息關(guān)注與輿論傳播已超越事件本身，而是對于涉事人物與相關(guān)事實(shí)的深度挖掘。

6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機(jī)特性的最好佐證，通過論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點(diǎn)已超越郭美美本人，或是與其相關(guān)的個(gè)別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對我國公益慈善組織運(yùn)營機(jī)制的社會拷問。

從危機(jī)防范、危機(jī)應(yīng)對到危機(jī)控制

公關(guān)危機(jī)歷來被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來的危機(jī)事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會忘卻的市場慘敗者的墓志銘警示我們：危機(jī)管理，刻不容緩。

從2011年上半年十大企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機(jī)爆發(fā)、傳播與擴(kuò)散都呈現(xiàn)出眾多相似點(diǎn)與規(guī)律性。的確，無數(shù)慘痛事實(shí)表明，危機(jī)是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機(jī)管理成為行業(yè)組織在社會化媒體這一危機(jī)策源地中化危為機(jī)的制勝方略。

危機(jī)防范：脆弱危機(jī)防范體系亟需完善

企業(yè)或行業(yè)組織的運(yùn)營環(huán)境危機(jī)四伏，危機(jī)防范成為危機(jī)管理的第一道防火線。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長效的危機(jī)公關(guān)防范體系，危機(jī)前，預(yù)示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機(jī)傳播擴(kuò)散，減緩并解除危機(jī)的連鎖反應(yīng)。

危機(jī)防御意識。為何百度“競價(jià)門”后再陷“侵權(quán)門”，中石化會屢爆企業(yè)形象危機(jī)，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽(yù)與CEO形象危機(jī)？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機(jī)防御意識。事前預(yù)防是抵御危機(jī)的鏗鏘利劍，而關(guān)鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機(jī)意識。危機(jī)并不可怕，對于企業(yè)而言，欠缺危機(jī)防御的意識才是企業(yè)最大的危機(jī)。

危機(jī)預(yù)警體系。蘋果公司能在“中毒門”后的iPad2銷售中穩(wěn)操市場勝券，除了品牌長期的文化積淀外，更在于建立長效的預(yù)警體系。能夠在危機(jī)爆發(fā)前便落實(shí)全面的危機(jī)管理工作，做好人力、資金、組織三方準(zhǔn)備，把握回應(yīng)時(shí)機(jī)，避免被推上輿論的風(fēng)口浪尖而又不至背上“逃避責(zé)任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機(jī)的國際企業(yè)的免死金牌：危機(jī)預(yù)警體系的建立與維護(hù)。

危機(jī)防范培訓(xùn)。南航6月“拒載門”本可以常規(guī)民航事務(wù)得以妥善處理，但微博上南航機(jī)長曾鳴不負(fù)責(zé)任的言論，導(dǎo)致整個(gè)傳播路徑的極速擴(kuò)散，輿論關(guān)注極速升溫，斥責(zé)之聲充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播。危機(jī)防范機(jī)制作為管理硬件，更需員工危機(jī)防范能力的軟實(shí)力與之標(biāo)配。如何在危機(jī)后冷靜應(yīng)對于媒體、坦誠相待于公眾？事前防范培訓(xùn)不可忽視。

危機(jī)應(yīng)對：三線并重危機(jī)應(yīng)對全面管理

危機(jī)處理絕非單純的滅火搶險(xiǎn)，全媒體時(shí)代下的危機(jī)應(yīng)對，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進(jìn)。對于危機(jī)的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線并重，以全面落實(shí)危機(jī)管理，完勝危機(jī)應(yīng)對。

資源管理。危機(jī)傳播致命性在于“秒速度”擴(kuò)散；而“即時(shí)性”資源整合卻成為減緩并解除危機(jī)的殺手锏。危機(jī)應(yīng)對的資源管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門、政府監(jiān)管、媒體關(guān)系、協(xié)會專家資源四方，內(nèi)外接應(yīng)，共筑危機(jī)防御平臺。

再看此次國美3.15點(diǎn)名危機(jī)，較之其他企業(yè)在3.15腥風(fēng)血雨的市場大洗牌中的措手不及，國美以驚人神速在次日便宣布相關(guān)應(yīng)對措施，對內(nèi)整改門店、嚴(yán)懲涉事員工；對外積極回應(yīng)輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠邀媒體、公眾等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)或社會個(gè)人，對企業(yè)進(jìn)行長期監(jiān)督。因其反應(yīng)迅速道歉及時(shí)，重視政府公關(guān)并還利于民，成功重塑誠信品牌形象。

行為管理。危機(jī)的縱深性擴(kuò)散根源在于事件背后是各方利益的有機(jī)組合，危機(jī)事件一旦不脛而走，便有可能以點(diǎn)帶面，波及整個(gè)企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關(guān)聯(lián)者。因此，在危機(jī)處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應(yīng)。

此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷大打折扣，然而觀其各方反應(yīng)，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應(yīng)對，有條不紊，在整個(gè)塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)可。此次較為成功的危機(jī)處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢之初，最高負(fù)責(zé)人果決采取提升事件處理級別、按照地方法律及部門法規(guī)嚴(yán)格行事，定期專案會議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實(shí)時(shí)信息渠道的便捷與暢通。

輿論管理。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關(guān)系力爭清白的“事實(shí)對話”，而輕視情感溝通的“價(jià)值對話”，卻不知對于媒體與公眾而言，相較毫無分量的事實(shí)證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費(fèi)者滿意答復(fù)的情感對話。

康芝此次“山雨欲來，狂瀾即倒”的危機(jī)重創(chuàng)，其嚴(yán)重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強(qiáng)生出于不正當(dāng)競爭，受到“品牌誹謗”，更拉整個(gè)行業(yè)集體下水?？抵ナ录奈C(jī)處理中，及時(shí)披露真相還企業(yè)清白本無可厚非，但面對無辜受害的消費(fèi)者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并非事態(tài)聚焦點(diǎn)；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問題才是此次康芝危機(jī)公關(guān)的當(dāng)務(wù)之急。

危機(jī)控制：四方把控危機(jī)擴(kuò)散新策源地

2011年，中國微博發(fā)展進(jìn)行高潮。微博在簡單的八卦灌水的娛樂功能外，成為社會監(jiān)督與輿論表達(dá)的平臺。也正是由于微博向社會責(zé)任型媒體的角色轉(zhuǎn)變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值著陸點(diǎn)?；?.2億的中國網(wǎng)民，2.77億的手機(jī)上網(wǎng)用戶聚合而成的社會化媒體所具有的“核裂變”效應(yīng)與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺成為危機(jī)頻發(fā)與極速擴(kuò)散的新興策源地。

郭美美事件后，紅十字會在其官方微博中缺乏誠意地聲稱“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時(shí)20分鐘，該微博被評論63000多次，轉(zhuǎn)發(fā)11.5萬次，其惡評逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬次，被諷刺為“最呸的微博”。可見借道微博的危機(jī)傳播將產(chǎn)生即時(shí)性、無界性、縱深性致命擴(kuò)散。微博時(shí)代的危機(jī)管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。

積極主動(dòng)。危機(jī)的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，專設(shè)長效型網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員，對諸如官方微博等重要輿論平臺進(jìn)行積極主動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測與維護(hù)。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進(jìn)東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔(dān)著企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)輿情把控的監(jiān)測作用，通過對微博平臺積極主動(dòng)的構(gòu)建與維護(hù)，能夠與公眾進(jìn)行直接的品牌對話與消費(fèi)反饋，從而促使網(wǎng)絡(luò)口碑的良性循環(huán)。

及時(shí)反應(yīng)。微博的即時(shí)性傳播，注定危機(jī)控制必以“及時(shí)性反應(yīng)”制勝。危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，以最快速度進(jìn)行內(nèi)部人力、財(cái)力、物力與外部政府、媒體、社會利益相關(guān)者的資源整合，協(xié)力商討并及時(shí)執(zhí)行一致性應(yīng)對措施?？柕ゎD事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點(diǎn)偏離事件本身，而轉(zhuǎn)向品牌國籍歸屬的理性判斷與民族意志的價(jià)值思量，無疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時(shí)解除形象危機(jī)。

方式恰當(dāng)。應(yīng)對危機(jī)中“沒有做對也是錯(cuò)”，因?yàn)槌晒Φ奈C(jī)公關(guān)在于如何做，而非做了什么，方式恰當(dāng)成為解除危機(jī)的關(guān)鍵。會理縣領(lǐng)導(dǎo)懸浮事件后，政府及其相關(guān)部門不僅開博道歉，并將考察原圖公布于眾，對網(wǎng)絡(luò)“惡搞”圖片不僅沒有采取極端遏制，還欣于跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，借勢宣傳會理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領(lǐng)導(dǎo)環(huán)球免費(fèi)旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評。的確，會理縣借助微博的成功危機(jī)公關(guān)，成為全媒體時(shí)代政府危機(jī)管-全球品牌網(wǎng)-理的優(yōu)良典范。

勇于擔(dān)責(zé)。無論危機(jī)事件的起因是否在自身，企業(yè)都應(yīng)以社會責(zé)任與公眾利益為先，妥善處理危機(jī)；而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導(dǎo)的最佳契機(jī)。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關(guān)做秀之嫌，但其凸顯的社會責(zé)任意識，卻實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的危機(jī)控制：對外自爆家丑掌握主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，對內(nèi)借力公關(guān)大秀，剜除內(nèi)部危機(jī)根源。

存在即是合理，任何危機(jī)事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開篇所言，危機(jī)無法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機(jī)叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機(jī)中百戰(zhàn)不殆，最終轉(zhuǎn)危為機(jī)；而部分企業(yè)卻唯受市場“斬立決”。無數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會任正非“華為可能活不過今年”的品牌箴言：向“?！倍墓芾碇?。

2011上半年危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析，便是希冀企業(yè)與社會組織能夠以往為鑒，能夠通過成功的危機(jī)管理安度全媒體時(shí)代的致命危機(jī)。