第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析（模版）

一．低成本戰(zhàn)略

所謂的低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，是企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

案例——大雪啤酒

2004大連中國(guó)國(guó)際啤酒節(jié)，大連大雪集團(tuán)作為遼寧省唯一一家地方企業(yè)參展，2000多平方米的展臺(tái)占據(jù)了中心位置，在舞臺(tái)搭建、格局布置上都別出心裁，成為啤酒節(jié)上一大亮點(diǎn)，其高端產(chǎn)品“大雪純生”，更吸引了眾多客商。

撫今追昔，誰能想到這個(gè)當(dāng)年產(chǎn)量?jī)H4000噸，負(fù)債2450萬元，瀕臨倒閉的小啤酒廠，在年輕的總經(jīng)理王明瑞統(tǒng)帥下，已發(fā)展成為以啤酒產(chǎn)業(yè)為核心，并融房地產(chǎn)開發(fā)、商城市場(chǎng)、餐飲娛樂、農(nóng)業(yè)科技孵化為一體的多元化大型企業(yè)集團(tuán)，2003年啤酒實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)16萬噸，純利潤(rùn)3600萬元。

14年風(fēng)雨洗禮，使當(dāng)年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠徹底脫胎換骨?；厥淄?，當(dāng)年參與創(chuàng)業(yè)的大雪人無不認(rèn)為大雪啤酒在發(fā)展中做出了正確的戰(zhàn)略選擇，即全力開辟農(nóng)村“根據(jù)地”，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。大雪的所在地普蘭店處于遼寧重要城市大連與鞍山之間，這里有廣闊的遼南農(nóng)村市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)大連的兩家啤酒企業(yè)還無暇北顧，這就給大雪實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了機(jī)會(huì)。

“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略說到底就是總成本最低戰(zhàn)略。農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是有賤．．．．．．．的不要貴的，對(duì)價(jià)格高度敏感；但市場(chǎng)賣點(diǎn)分散，物流成本很高，要在這一市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，唯有一個(gè)辦法：成本壓低再壓低。大雪集團(tuán)通過嚴(yán)格管理，不但做到了而且非常成功。

首先大雪集團(tuán)極力壓低采購(gòu)成本。據(jù)本人觀察，大雪集團(tuán)原輔材料的平均采購(gòu)價(jià)格要比市場(chǎng)平均價(jià)格低10%以上，但愿意和大雪合作的供應(yīng)商趨之若鶩，大雪憑借一諾千金的信譽(yù)和優(yōu)惠的付款條件獲取價(jià)格談判的主動(dòng)權(quán)。

大雪集團(tuán)前后經(jīng)六次大型技術(shù)改造，已形成整體配套30萬噸、其中糖化40萬噸的生產(chǎn)能力，而固定資產(chǎn)僅3.5億元，就是說每萬噸啤酒投資僅千萬元。僅此一項(xiàng)就比常規(guī)投資降低噸酒固定成本百元以上。

大雪集團(tuán)在早期的技術(shù)改造中就采用了大罐氨直接冷卻、麥汁一段冷卻、變頻技術(shù)等高效節(jié)能措施，為降低生產(chǎn)成本奠定了基礎(chǔ)。

大雪集團(tuán)還將增加效益指標(biāo)分配到每一部門，成效顯著。如技術(shù)部門通過優(yōu)化原料配比、優(yōu)選工藝取得了降低制造成本的明顯成果。

總經(jīng)理王明瑞深諳大雪員工的特點(diǎn)，始終強(qiáng)調(diào)“以勤補(bǔ)拙”的管理思想，極大地提高了工作效率。大雪五個(gè)月就可完成6萬噸糖化改造，九個(gè)月就可完成6萬噸純生整體新建，神話般的速度不但節(jié)約了可觀的資金成本，更重要的是降低了機(jī)會(huì)成本，贏得了介入市場(chǎng)的寶貴時(shí)間。

以最低的總成本作后盾，大雪集團(tuán)有條件出手更優(yōu)惠的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)。目前大雪啤酒不但占領(lǐng)了大連北三市市場(chǎng)，對(duì)大連市內(nèi)也進(jìn)行了成功滲透，還北上營(yíng)口、盤錦、鞍山、沈陽、赤峰、大慶，劍指之處所向披靡。市場(chǎng)占有率的提高又進(jìn)一步降低了固定成本，大雪實(shí)現(xiàn)了資本的良性循環(huán)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：

在中國(guó)這個(gè)啤酒大市場(chǎng)上，有著青啤，哈啤等歷史悠久的大企業(yè)。與他們相比，大雪啤酒企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)顯得微不足道。作為一個(gè)小企業(yè)，盡管在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，其知名度仍不是很高。因此，對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的小啤酒企業(yè)，如何在負(fù)載累累的情況下，把企業(yè)做大，做強(qiáng)就值得企業(yè)老板深思了。那既然在企業(yè)起步階段，各方面無法與大企業(yè)相匹敵，于是企業(yè)選擇開辟農(nóng)村市場(chǎng)，抓住農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理想（寧賤毋貴），實(shí)施低成本戰(zhàn)略。從以上的資料中，我們可以看出，大雪啤酒從機(jī)器技術(shù)改造，降低材料成本，部門經(jīng)營(yíng)管理以及主導(dǎo)思想（勤能補(bǔ)拙）等各方面，無不體現(xiàn)了其實(shí)施低成本戰(zhàn)略的明智選擇。當(dāng)然，從十幾年的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷中，我們不可否認(rèn)其實(shí)施低成本戰(zhàn)略的決策。

二．差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。

案例——青島啤酒

青島啤酒廠始建于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品行銷五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，啤酒年生產(chǎn)能力、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。從1995到2005年的中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)選中，青島啤酒一直高居同行業(yè)首位，目前品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到224.73億元（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。同時(shí)，青島啤酒成為中國(guó)啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運(yùn)行并擁有國(guó)家級(jí)科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒已經(jīng)通過ISO9000質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18000職業(yè)健康安全管理體系、HACCP食品安全控制體系等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，用標(biāo)準(zhǔn)保障生產(chǎn)全過程的監(jiān)督與控制，使公司產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理與國(guó)際接軌，很多項(xiàng)目都填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的空白。

1、服務(wù)差異化

青島啤酒采取的銷售策略在中國(guó)啤酒行業(yè)中有其獨(dú)特特點(diǎn)，總結(jié)來說有以下兩．．．．．點(diǎn)：

（1）直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。

為了將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)牢牢控制在自己手中，青啤對(duì)被購(gòu)并企業(yè)建立起了“直供模式”。直供模式的特點(diǎn)，概括地說就是：“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”——“門對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被購(gòu)并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分；

（2）采取“事業(yè)部制”，網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國(guó)布局比較全面。

青島啤酒在全國(guó)共有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個(gè)事業(yè)部，事業(yè)部下轄各子公司，由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷做出靈活、快速的反應(yīng)，其渠道模式為： 事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端，這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2、宣傳差異化

（1）突出青島啤酒歷史悠久。特別是在國(guó)外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……”、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌” ；

（2）突出青島啤酒的品質(zhì)。以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。比如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒” ；

（3）述求情感。啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們“開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友”的親切形象。比如“青島啤酒―――開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友”、“青島啤酒，人間因你情更濃”。

除此之外，在成為奧運(yùn)贊助商后，青啤制定了一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，2006年“點(diǎn)燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008“釋放激情”，2009年“演繹激情”。在前兩年中，青啤通過贊助都靈冬奧會(huì)，開展“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城”等活動(dòng)已將奧運(yùn)激情“點(diǎn)燃”，并在廣大群眾中“傳遞”。而“釋放激情”的2008年無疑是青啤奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃中的高潮。

3、消費(fèi)者方面

由于飲用啤酒的消費(fèi)者群體多為男性，青島啤酒想出了舉辦“青島啤酒街形象大使“啤酒公主”大賽”來吸引各界美女的目光，進(jìn)一步也吸引注了更多男性的目光。在比賽期間，報(bào)名參加啤酒節(jié)選美賽事————啤酒城（啤酒女神）、匯泉廣場(chǎng)（幸運(yùn)女神）、啤酒街（啤酒公主），紛繁熱鬧。這樣的盛事又為青島啤酒的品牌戰(zhàn)略打了漂亮的一仗。

4、啤酒文化方面

連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：

青島啤酒作為老牌啤酒企業(yè)，為了保持青島啤酒高品質(zhì)的形象,以價(jià)格的差異性來體現(xiàn)青島啤酒的品質(zhì)及地位。但是這種差異不能太大，差異太大消費(fèi)者會(huì)對(duì)這遭到破壞，所以有一定的價(jià)差，但是始終屬于中上價(jià)位而非全部都是高檔價(jià)位。其次嘞，青島啤酒在產(chǎn)品銷售，服務(wù)，產(chǎn)品推廣，宣傳等方面都實(shí)現(xiàn)了差異化，使其在眾多啤酒領(lǐng)域中做到了別具一格。鞏固了青啤的王牌地位，建立起了顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴，使其他替代產(chǎn)品在性能上無法與之匹敵，同時(shí)也增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。

青島啤酒作為我國(guó)歷史最悠久的啤酒企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售范圍，年生產(chǎn)能力，品牌價(jià)值，產(chǎn)銷量，銷售周茹，市場(chǎng)占有率等都位居我國(guó)首位。而該啤酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者呢，為了長(zhǎng)期保住自己市場(chǎng)老大的地位，一方面通過發(fā)掘年輕一代的消費(fèi)群體，根據(jù)群眾的消費(fèi)心理，給啤酒定義了新的口號(hào)。另一方面呢，青啤不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新，完善自身的營(yíng)銷系統(tǒng)，以此來提升自身的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。青啤就是采用這些方式來鞏固作為啤酒企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

三．集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。

案例——春都集團(tuán)的失敗

春都集團(tuán)的前身是始建于1958年的洛陽肉聯(lián)廠。自1986年生產(chǎn)出中國(guó)第一根西式火腿腸開始，春都曾以“會(huì)跳舞的火腿腸”紅遍大半個(gè)中國(guó)，市場(chǎng)占有率最高達(dá)70%以上，資產(chǎn)達(dá)29億元人民幣。在火腿腸成功后，公司開始多元化擴(kuò)張，依托肉制品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展了以肉制品加工、低溫肉制品、生化制藥、飲品制造、包裝材料、飼料加工以及養(yǎng)殖業(yè)為核心的六大支持產(chǎn)業(yè)，公司成為工業(yè)、商業(yè)、貿(mào)易、旅游、服務(wù)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。凈資產(chǎn)從最初的2000萬元的肉類加工企業(yè)到一個(gè)凈資產(chǎn)達(dá)到13 5億元的跨行業(yè)的多角化企業(yè)集團(tuán)。一時(shí)間企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁雜、相互間關(guān)聯(lián)度低，與原主業(yè)之間也無任何關(guān)聯(lián)，且投資時(shí)間又很集中，為后來的失敗留下隱患。

1998年，公司的經(jīng)營(yíng)走向惡化。公司的春都牌火腿腸從市場(chǎng)占有率極盛時(shí)的70%下降到20%左右。春都飲品集團(tuán)兼并的河南內(nèi)黃縣的冬夏棗茶項(xiàng)目已經(jīng)停產(chǎn)，在洛陽高新區(qū)、鄭州市建立的飲料廠根本就未正常生產(chǎn)過，一大堆用西班牙政府貸款購(gòu)買的設(shè)備在車間中閑置，該項(xiàng)目曾投資3億多元，至今未見其飲品上市。公司所屬的九圣集團(tuán)生產(chǎn)的“利心牌”養(yǎng)命寶，在國(guó)內(nèi)有一定的聲譽(yù)，是一個(gè)極好的產(chǎn)品。但是因?yàn)楣绢l繁更換品牌，最終淹沒在市場(chǎng)中，其他的所謂支柱產(chǎn)業(yè)也全面陷入困境。如今春都上百條生產(chǎn)線全線停產(chǎn)，企業(yè)虧損高達(dá)6 7億元，并且欠下13億元的巨額債務(wù)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：

20世紀(jì)90年代，火腿腸，肉制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度低，行業(yè)內(nèi)的“雙匯”，“鄭榮”等后來者迅速發(fā)展，與春都形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)進(jìn)入障礙不高，又難以維持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)里，急需春都增加投入，提高產(chǎn)品，及企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。那當(dāng)時(shí)呢，正是春都剛剛在火腿腸行業(yè)稍稍站穩(wěn)腳跟，還沒有真正的擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的資源也還十分有限的情況下，企業(yè)就開始投巨額到醫(yī)藥，茶飲料，房地產(chǎn)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而這些行業(yè)向關(guān)聯(lián)度又很低，投資時(shí)間又集中，加上企業(yè)資源有限，在技術(shù)，人才，經(jīng)營(yíng)，管理等方面都不具備成功條件，因此這種多元化戰(zhàn)略并不能給春都集團(tuán)帶來盈利，甚至還倒是其走向巨額虧損的局面。所以，在我看來，對(duì)于春都企業(yè)的情況更應(yīng)該實(shí)行集中化戰(zhàn)略。把市場(chǎng)定位在大眾的火腿腸消費(fèi)市場(chǎng)，可以先在這個(gè)市場(chǎng)上做強(qiáng)，做大，等企業(yè)在本領(lǐng)域市場(chǎng)上實(shí)打?qū)嵉恼痉€(wěn)了腳，然后可以再考慮延伸到一些相關(guān)的行業(yè)中去。

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

奇瑞汽車案例分析

奇瑞汽車股份有限公司 即 奇瑞。奇瑞汽車股份有限公司（Chery Automobile Co., Ltd.），是一家從事汽車生產(chǎn)的國(guó)有股份制企業(yè)，1997年1月8日注冊(cè)成立，總部位于安徽省蕪湖市，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理是尹同躍。公司產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領(lǐng)域，奇瑞汽車連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍，成為中國(guó)自主品牌中的代表和精品。

公司簡(jiǎn)介：奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，注冊(cè)資本41億元。公司以打造“國(guó)際品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過十五年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的集汽車整車、動(dòng)力總成和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷售為一體的自主品牌汽車制造企業(yè)，以及中國(guó)最大的乘用車出口企業(yè)。

公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺(tái)套發(fā)動(dòng)機(jī)及80萬臺(tái)變速箱的生產(chǎn)能力，建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺(tái)，上市產(chǎn)品覆蓋十一大系列共二十一款車型。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2013年，奇瑞累計(jì)銷量突破400萬輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌乘用車銷量第一位；產(chǎn)品遠(yuǎn)銷80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過80萬輛，并連續(xù)10年成為中國(guó)最大的乘用車出口企業(yè)。

STP 分析：

市場(chǎng)細(xì)分：

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試；同時(shí)他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些越來越多的青年男女追求時(shí)尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生

活方式。

市場(chǎng)定位：主要為中低檔車。

策略：

1：產(chǎn)品策略

即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奇瑞在產(chǎn)品策略上主要是新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需求。QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力和親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。

2：品牌策略

轎車產(chǎn)業(yè)是屬于高科技產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)相對(duì)特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品投入較大，品類使用周期長(zhǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)銷售中突出其可靠與高效，且價(jià)廉的特點(diǎn)在很大程度上能左右產(chǎn)品的銷路。奇瑞公司利用社會(huì)現(xiàn)存資產(chǎn)建廠，除了生產(chǎn)線，其他的設(shè)備和產(chǎn)品從品種到數(shù)量都可隨產(chǎn)量的變化而有序變化，決不盲目投入。在車型上，奇瑞也只動(dòng)用了很小的開發(fā)成本。奇瑞最早產(chǎn)品(A11)實(shí)際上引進(jìn)的是大眾汽車西班牙巴塞羅納SEAT公司TOLEDO（托雷多）車型和平臺(tái)，尹同耀只不過請(qǐng)外國(guó)設(shè)計(jì)公司稍作改進(jìn)；由于托雷多是在大眾第三代基礎(chǔ)上開發(fā)而成，和大眾系列的其他車型能夠共用零部件，奇瑞因而聰明地省去了許多零部件的匹配工作。

3：分銷策略

限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式

近幾年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息提供“四位一體”（4S）的品牌汽車專賣店模式發(fā)展得異常迅速，專賣店越建越豪華，甚至成為品牌價(jià)值的象征。盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷售品種單

一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等特點(diǎn)，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可以收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對(duì)建設(shè)4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，又國(guó)內(nèi)車壇“黑馬”之稱的奇瑞亦不能“免俗”。2003年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，其核心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營(yíng)店有所不同的是，奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。

消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，4S店大都有一套固定的程序，車主只要把車鑰匙交給維修人員就不要管了，可是打出的結(jié)賬單往往嚇人一跳。因此，奇瑞在制定這種銷售模式時(shí)，就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，力爭(zhēng)為他們提供一種近、快、精短的服務(wù)。奇瑞推出的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合短、中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家

經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的大型汽車專賣店，也就是“旗艦店”，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由“旗艦店”投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”。而當(dāng)“社區(qū)店”的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時(shí)，也可升格為“旗艦店”。

奇瑞的這套做法有點(diǎn)像“雞生蛋，蛋生雞”的過程。本著“貼近購(gòu)買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建“社區(qū)店”，所以，汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。奇瑞的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”好處很多，不但降低了目前許多4S店在投資和經(jīng)營(yíng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)，而且最終使消費(fèi)者從中受益。不僅如此，還有一種意見認(rèn)為，奇瑞此舉從某種意義上說是對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)模式的改進(jìn)，尤其是引入具備快修功能的“社區(qū)店”概念，可以說是4S店主動(dòng)低下“高貴的頭”，更加貼近消費(fèi)者，貼近利潤(rùn)豐厚的汽車售后服務(wù)市場(chǎng)。

4：定價(jià)策略

奇瑞在定價(jià)上利用了定價(jià)策略中的折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、和新產(chǎn)品定價(jià)策略。2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更近一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)讓消費(fèi)者給自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上競(jìng)猜活動(dòng)有二十多萬人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為奇瑞QQ的價(jià)格應(yīng)該在6~9萬元之間。2003年5月底，在上市預(yù)熱階段，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了—4.98萬元，比消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是外觀和內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者都沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱。在消費(fèi)者心目中，奇瑞是一個(gè)生產(chǎn)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌，在同類轎車市場(chǎng)中具有品質(zhì)可靠、外觀時(shí)尚、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感。

總結(jié)：

奇瑞能夠走紅市場(chǎng)，取決于奇瑞公司堅(jiān)持獨(dú)立自主的道路，擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力和日益完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。奇瑞公司是一家擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轎車企業(yè)，堅(jiān)持“以我為主，整合世界資源，服務(wù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)自身的需要獨(dú)立發(fā)展，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、銷售方面整合國(guó)際資源，走國(guó)際化發(fā)展

之路，品牌的實(shí)力逐漸增強(qiáng)。

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位

一、“清揚(yáng)”品牌介紹

2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在。

長(zhǎng)期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑 1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔／頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有 限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。2．去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80％的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20％的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。

盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。3．清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑

“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。’

清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

三、“清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)?！扒鍝P(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。

四、“清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播

聯(lián)合利華在宣傳過程中，．處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。

2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。

為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告，“清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。

不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心，不少消費(fèi)者都樂于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。

無論“清揚(yáng)”在未來的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，無論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品

牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。1．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是在什么樣的市場(chǎng)背景下推出的? 2．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是如何開辟“藍(lán)海”的? 3．“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點(diǎn)?

奢侈品營(yíng)銷：LV

一、LV品牌簡(jiǎn)介

LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動(dòng)。路易·威登在收拾行李中，深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。

第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。

除了皮箱、皮件和時(shí)裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年，請(qǐng)來時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國(guó)，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為L(zhǎng)V換上了新的表情，更貼近大眾的生活。

日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個(gè)世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。一時(shí)間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場(chǎng)時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對(duì)村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。

很少人不知道LV這個(gè)品牌，即使是不知道這個(gè)品牌的名字，但也都看過最典型的交叉 LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí)，就可能已經(jīng)用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會(huì)讓她看起來有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。

二、LV品牌發(fā)展歷程

路易·威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。1．宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個(gè)時(shí)代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。1837年，出生于法國(guó)木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開始為法國(guó)王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時(shí)的法國(guó)，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國(guó)力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝，LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時(shí)，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增，LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級(jí)身份的19世紀(jì)的法國(guó)，LouisVuit— ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會(huì)引起了轟動(dòng)，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。．

在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來說，購(gòu)買LouisVuitton的理由很簡(jiǎn)單：方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來說，LV代表的是品質(zhì)；嚴(yán)格意義上來講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個(gè)沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會(huì)中流傳來開，靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國(guó)貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。2．新貴的追捧——金錢品牌與身份認(rèn)同的置換

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需

求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(zhǎng)Vl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。

“LV'’商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表?！癓V'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

3．大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國(guó)的建立

進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開創(chuàng)的時(shí)裝系列，為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡(jiǎn)約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。

三、LV奢侈品營(yíng)銷策略

路易·威登向來是品牌經(jīng)營(yíng)的典范，在奢侈品品牌營(yíng)銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。1．將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典

對(duì)于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。

路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。

出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是為了滿足購(gòu)買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊，展示有美國(guó)藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。

顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。2．重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理 從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)。1997年，路易·威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時(shí)是LV進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

路易·威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說：“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的?！倍鳯V的一個(gè)新計(jì)劃是開設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示：“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃瘢鎸?duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們?！?/p>

路易·威登在中國(guó)取得令人矚目的成功證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國(guó)；中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品；年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開始向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。‘

(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。

(2)路易·威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。

奢侈品品牌LV在中國(guó)做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性，了解了他們購(gòu)買的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的整頭。

3．跨國(guó)的CRM管理

一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng)，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”。

路易·威登公司跨國(guó)的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場(chǎng)的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶群的深度了解。通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其他商店購(gòu)買多件同樣牌子的商品。

無論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開設(shè)門店，路易·威

登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

跨國(guó)的CRM管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上可能會(huì)遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國(guó)家其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過來，化解在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的相關(guān)問題。如關(guān)于品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易·威登在日本市場(chǎng)的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

分析討論題

1．以LV品牌營(yíng)銷的成功為例討論奢侈品營(yíng)銷的一般規(guī)律。2．LV經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段? 3．LV作為奢侈品品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵因素有哪些?

納愛斯

一、雕牌及納愛斯集團(tuán)簡(jiǎn)介

1．“雕牌”品牌

雕牌品牌標(biāo)識(shí)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力去除。雕牌是納愛斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。2．納愛斯集團(tuán)

納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國(guó)有“浙江綠谷”之稱的麗水市。

納愛斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十個(gè)人的手工作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，200．1年12月組建企業(yè)集團(tuán)。納愛斯在中國(guó)改革開放大潮中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來，完成的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。

目前納愛斯集團(tuán)在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四

平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，這五大生產(chǎn)基地與總部在全國(guó)形成“六足鼎立”之勢(shì)，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2．5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40％以上的份額，肥皂占有超過67％的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品，其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品。

二、雕牌成功的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

雕牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)取得成功，其出色的營(yíng)銷策略，尤其在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位上的創(chuàng)新功不可沒。

l．洗衣皂針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 納愛斯在與香港麗康公司合作之后，將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無感覺的市場(chǎng)領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里。當(dāng)時(shí)的洗衣皂廠家沒有晶牌意識(shí)，產(chǎn)品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去污力卻比不上洗衣皂。1)雕牌超能皂

針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)的情況，納愛斯認(rèn)為要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的顏色獨(dú)特——藍(lán)色，造型獨(dú)特——中凹，形象代表獨(dú)特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝沒有帶來消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，市場(chǎng)以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去污力值得懷疑，雕牌超能皂受到冷落。

面對(duì)窘境，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺(tái)。1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皂暢銷不衰至今，連續(xù)多年占據(jù)同類產(chǎn)品銷量第一的位置。

雕牌超能皂的成功就在于找到了產(chǎn)品的市場(chǎng)空白點(diǎn)，同時(shí)為占領(lǐng)這一市場(chǎng)，運(yùn)用獨(dú)特的促銷傳播手段建立產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)顧客嘗試，并通過消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的好感和偏愛，提高其對(duì)產(chǎn)品的信任度。

2)雕牌透明皂

在超能皂取得成功后，緊接著雕牌透明皂迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改良香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過來，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)失良機(jī)。雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，而價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)勁的廣告使雕牌透明皂一舉成名，成為洗衣皂銷量第一的品牌，透明皂的成功為雕牌掘

到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，走上了更大的舞臺(tái)。] 2．雕牌洗衣粉的目標(biāo)市場(chǎng)定位：大眾路線 I 雕牌洗衣皂成功切人市場(chǎng)是因?yàn)檫x擇了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的目標(biāo)市g(shù)場(chǎng)，而雕牌洗衣粉切人市場(chǎng)就要面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的封鎖了，這時(shí)候目標(biāo)市場(chǎng)]的選擇就顯得更加重要。2 此時(shí)的中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)占據(jù)。外資經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)：作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)份額，而奇強(qiáng)從外資不太重視但容量很大的農(nóng)村市場(chǎng)：人手，連續(xù)三年獲得全國(guó)銷量第一。但在洗衣粉市場(chǎng)中，城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但在知名度方面是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個(gè)市場(chǎng)空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場(chǎng)的跳板，雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化市場(chǎng)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。1999年，雕牌洗衣粉奇跡般地躍居市場(chǎng)占有率第二位，2000年獲得全國(guó)銷量第一。

三、雕牌針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 1.靈活的價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)打開城市市場(chǎng)的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。

雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國(guó)銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級(jí)跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前的2．2元，每年可為中國(guó)百姓減輕50多億元的生活開支，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛斯在全國(guó)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然皂粉(家庭裝)的零售價(jià)為3．5元／包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)’，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。2．牢固的銷售終端

強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢(shì)是雕牌能在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度上升的保證。雕牌在與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。

對(duì)經(jīng)銷雕牌的絕對(duì)信心，使得經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿地把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的賬戶。

這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。3．強(qiáng)大的生產(chǎn)能力

納愛斯集團(tuán)不僅自己擁有的五大生產(chǎn)基地全力生產(chǎn)，自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還借力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力，使其成為行業(yè)中的王者。

納愛斯集團(tuán)在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到創(chuàng)下該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。更重要的是，這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國(guó)迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，還減少了運(yùn)輸成本。細(xì)算下來，納愛斯如果完全自己生產(chǎn)，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)。而委托加工，只付出每噸200元的加工費(fèi)，效益可想而知。4．針對(duì)性強(qiáng)的廣告策略

廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)造、擴(kuò)大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。

雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)于城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率高、洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類使用率要高得多。透明皂的廣告就用一對(duì)農(nóng)村老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效，而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實(shí)，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。

再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這則廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一經(jīng)播出便家喻戶曉，對(duì)雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料地受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。該廣告獨(dú)特的視角，真情的流露，緊跟時(shí)代脈搏，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉躍居第二位。同時(shí)這則廣告也引起了不少爭(zhēng)議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的晶牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。

雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟濫炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”??這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。討論題

1．以雕牌的成功案例為例討論民族品牌發(fā)展的路徑。2．雕牌目標(biāo)市場(chǎng)選擇有什么特點(diǎn)? 3．雕牌有哪些成功的營(yíng)銷策略?

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷案例分析

案例九：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)

雅戈?duì)栁鞣某晒υ谟谄錅?zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

雅戈?duì)栠M(jìn)入西服市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和認(rèn)真分析的。全國(guó)西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。更何況，中國(guó)是擁有13億多人口的“穿衣大國(guó)”，但穿西服的人仍不到1/12，市場(chǎng)前景非常廣闊。名牌是一筆取之不竭的無形資產(chǎn)；雅戈?duì)栁鞣梢勒桃r衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，依仗遍布強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，依仗雅戈?duì)柤瘓F(tuán)業(yè)已結(jié)聚的雄厚實(shí)力，迅速開創(chuàng)新局面。

1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國(guó)服飾系列，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開發(fā)中心。開發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合，追隨國(guó)際服飾時(shí)尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。目前，雅戈?duì)栆呀?jīng)形成西服、襯衫、T恤、西褲、領(lǐng)帶、皮具和休閑服飾等七大系列產(chǎn)品。

其次，精心構(gòu)筑的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈?guó)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國(guó)的銷售網(wǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營(yíng)專賣店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)逐步確立了自己的營(yíng)銷宗旨，那就是：讓消費(fèi)滿意，讓經(jīng)營(yíng)商贏利。以這一宗旨為指導(dǎo)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開始全面現(xiàn)代化的大營(yíng)銷，樹立品牌形象。品牌良好形象的建立，一方面依賴產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、新穎別致的款式設(shè)計(jì)等，更主要的還在于全體營(yíng)銷員的精心塑造。

為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)?，營(yíng)銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。不同的消費(fèi)者會(huì)由于其社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，表現(xiàn)出消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌將其消費(fèi)對(duì)象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個(gè)體和私營(yíng)老板等。這類人群有如下特點(diǎn)：①收入較高，追求高檔商品消綱，注重品牌選擇；②滿足心理上需要（或受人尊重的需要）及自我實(shí)現(xiàn)的需要；③工作、生活經(jīng)常進(jìn)出入較高場(chǎng)合，要求穿著體面，注重形象。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)來制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開拓市場(chǎng)，考慮到了消費(fèi)品市場(chǎng)的針對(duì)性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I(yíng)銷人員不僅要了解市場(chǎng)狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。

除此之外，由于雅戈?duì)栁鞣谑袌?chǎng)樹立的是一種名牌產(chǎn)品，采用的是一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)策略，因此必須選擇好市場(chǎng)的切入口。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場(chǎng)到專賣店的營(yíng)銷道路。雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場(chǎng)首次推出雅戈?duì)栁鞣?。就目前?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場(chǎng)消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)格相對(duì)較高且商品在市場(chǎng)上都具有一定的知名度。在大商場(chǎng)推出雅戈?duì)栁鞣茚槍?duì)產(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)銷售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此，雅戈?duì)栁鞣氖袌?chǎng)進(jìn)入點(diǎn)是非常成功的。另外，以旗艦式自營(yíng)專賣店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。

雅戈?duì)栁鞣某晒χ幵谟谄鋸南M(fèi)者對(duì)象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Α?/p>

要求：分析雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的成功營(yíng)銷

雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷分析

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的成功營(yíng)銷在于它準(zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并且有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

就企業(yè)STP戰(zhàn)略方面分析看,雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于:

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。許多企業(yè)制定STP戰(zhàn)略時(shí)，前期市場(chǎng)調(diào)研這一塊兒往往是被忽視的或者不是很重視的。雅戈?duì)栁鞣诔醮芜M(jìn)入國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)前，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有西服市場(chǎng)做了精準(zhǔn)的市場(chǎng)前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過這項(xiàng)工作，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)清晰明了的掌握了國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)的現(xiàn)狀和潛力：全國(guó)西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求；中國(guó)是擁有13億多人口的“穿衣大國(guó)”，但穿西服的人仍不到1/12，市場(chǎng)前景非常廣闊；同時(shí)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)可借助自己襯衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)入該市場(chǎng)的門檻等要求降低，市場(chǎng)也很廣闊，可以迅速占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。也正是因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)調(diào)研以及認(rèn)真的分析，為雅戈?duì)栁鞣罱K的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、明確的市場(chǎng)定位。因?yàn)檠鸥隊(duì)栕鳛槲鞣袌?chǎng)的后來進(jìn)入者，因此，在進(jìn)入前的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)西服的企業(yè)挺多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。雅戈?duì)栆勒唐湟r衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，因此其西服在市場(chǎng)上定位的是一種名牌產(chǎn)品。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌將其消費(fèi)對(duì)象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個(gè)體和私營(yíng)老板等。也正是因?yàn)檠鸥隊(duì)栁鞣倪@種準(zhǔn)確、清晰的市場(chǎng)定位，使其抓住和把握住了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)，也為集團(tuán)后期制定明確的營(yíng)銷策略指明了方向。因此，雅戈?duì)栁鞣鞔_的市場(chǎng)定位也是其營(yíng)銷成功的主要突出因素之一。

就企業(yè)4P策略分析看，使雅戈?duì)栁鞣I(yíng)銷成功的突出因素如下：

1、優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品。1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國(guó)服飾系列，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開發(fā)中心。開發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合，追隨國(guó)際服飾時(shí)尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)是雅戈?duì)栁鞣罱K成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)后盾。

2、符合市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格。由于雅戈?duì)栁鞣谑袌?chǎng)上樹立的是一種名牌產(chǎn)品，因此其借助襯衫的名牌效應(yīng)采取了一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)格策略。當(dāng)然，制定出來的價(jià)格與其所定為的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的可支配現(xiàn)狀、心理接受度剛好符合。

3、廣闊的、強(qiáng)有力的銷售渠道。精心構(gòu)筑的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈?guó)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國(guó)的銷售網(wǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營(yíng)專賣店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場(chǎng)到專賣店的營(yíng)銷道路。例如，雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場(chǎng)首次推出雅戈?duì)栁鞣?。就目前?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場(chǎng)消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)格相對(duì)較高且商品在市場(chǎng)上都具有一定的知名度。在大商場(chǎng)推出雅戈?duì)栁鞣茚槍?duì)產(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)銷售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此可以看出，雅戈?duì)栁鞣氖袌?chǎng)進(jìn)入點(diǎn)的選擇是非常成功的。另外，以旗艦式自營(yíng)專賣店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。

4、獨(dú)特的促銷理念。例如，為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)?，營(yíng)銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)來制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開拓市場(chǎng)，考慮到了消費(fèi)品市場(chǎng)的針對(duì)性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I(yíng)銷人員不僅要了解市場(chǎng)狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。通過優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品為后盾，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)正是用集體營(yíng)銷人員的這種獨(dú)特的營(yíng)銷理念，精心塑造成了產(chǎn)品的品牌形象。

由此可以看出，雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷之處就在于其從消費(fèi)者對(duì)象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有襯衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Α?/p>

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

參考案例：

（一）華為技術(shù)有限公司是成立于1988年初的高科技民營(yíng)企業(yè)。從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，專門為電信運(yùn)營(yíng)商提供光網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國(guó)電信市場(chǎng)的主要供應(yīng)商之一，并已成功進(jìn)入全球電信市場(chǎng)。華為在全球設(shè)立了包括印度、美國(guó)、瑞典、俄羅斯等多個(gè)研究所，已連續(xù)數(shù)年成為中國(guó)申請(qǐng)專利最多的單位。

2008年,華為全球銷售收入達(dá)到183.3億美元,同比增長(zhǎng)42.7%。2007年的實(shí)際銷售收入為125.6億美元,同比增長(zhǎng)48%。華為的收入中75%來自國(guó)際市場(chǎng),終端業(yè)務(wù)的銷售收入也達(dá)到40億美元,同比增長(zhǎng)超過80%。終端業(yè)務(wù)80%以上的收入也來自國(guó)際市場(chǎng)。在華為海外市場(chǎng)中,包括歐洲以及中東、非洲在內(nèi)的新興市場(chǎng),仍然是華為的主要海外收入來源。

華為自１９９６年起開始拓展國(guó)際市場(chǎng)，四年顆粒無收。為了爭(zhēng)取客戶，一方面，華為大力邀請(qǐng)客戶來考察中國(guó)、考察華為。華為推出一條“新絲綢之路”，是從北京入境，再之后到上海、深圳，然后從香港出境。此外，華為還印了很多畫冊(cè)，取名《華為在中國(guó)》，把中國(guó)的一些好風(fēng)景、好建筑拍成照片，同時(shí)附上華為產(chǎn)品的應(yīng)用的情況，這也可以幫助客戶了解。另一方面，各種展覽會(huì)和論壇也是華為擴(kuò)大影響的重要舉措之一。無論是北京的中國(guó)國(guó)際通信展，還是香港３Ｇ大會(huì)、俄羅斯電信展、美國(guó)電信展等，華為都不放棄機(jī)會(huì)來宣傳自己。利用每個(gè)展會(huì)，華為都邀請(qǐng)世界各地的客戶來了解自己、加深溝通，大大增強(qiáng)了華為的品牌和在客戶中的印象。２０００年，華為獲得烏拉爾電信交換機(jī)和莫斯科ＭＴＳ移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩大項(xiàng)目，拉開了俄羅斯市場(chǎng)規(guī)模銷售的步伐。２００２年底，華為又取得了３７９７公里的超長(zhǎng)距離的從莫斯科到新西伯利亞國(guó)家光傳輸干線的訂單。經(jīng)過十一年的不懈努力和持續(xù)投入，華為已成為俄羅斯電信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，與俄羅斯所有頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商建立了緊密的合作關(guān)系，并積極參與俄羅斯電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的電信運(yùn)營(yíng)商。２００８年７月，ＫＤＤＩ對(duì)華為生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了第一次審核。當(dāng)時(shí)華為公司認(rèn)為審核應(yīng)該很容易過，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為證書拿了一大把，不會(huì)有問題。第一次審核完畢，ＫＤＤＩ審核的主審員福田非常生氣地丟下９３個(gè)不合格項(xiàng)回了日本。并且傳回來話說：“華為質(zhì)量水平不行，而且華為工程師太驕傲，不夠謙遜”。接下來的４個(gè)月時(shí)間，華為拋開分歧和異議，以ＫＤＤＩ的要求為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶的眼光來改進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，投入很大資源對(duì)設(shè)備、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了優(yōu)化改造，準(zhǔn)備迎接第二次審核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ給了華為第一份合同，但它對(duì)華為并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次來到華為，派出８名專家在華為現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)，在生產(chǎn)線上全過程看華為是怎么做產(chǎn)品的，產(chǎn)品從原材料分料到成品最后裝箱，都要親眼看到、檢查過才放心。

2011年，華為、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供應(yīng)商在VoIP和IMS市場(chǎng)取得了顯著增長(zhǎng)。華為領(lǐng)跑了2011年運(yùn)營(yíng)商VoIP和IMS市場(chǎng)，其次是GENBAND。華為終端2011年在非洲、俄羅斯、印度等國(guó)家先后推出自主品牌的智能手機(jī)和平板電腦，全球銷售收入突破67億美元，同比增長(zhǎng)50%，發(fā)貨量突破1.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%。數(shù)據(jù)卡方面，華為也繼續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位。

分析與討論：

1、對(duì)材料中提及的華為公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2、試用上述材料討論大客戶營(yíng)銷應(yīng)該注意的問題。

3、請(qǐng)對(duì)今后華為公司在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析并提出若干合理建議。

（二）可口可樂于1886年在美國(guó)創(chuàng)立，20世紀(jì)初，瀕臨破產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事請(qǐng)求收購(gòu)被拒絕；1950年代，在可口可樂市場(chǎng)夾縫中求生的百事仍然只有可口可樂市場(chǎng)份額的20%；1960年代，百事冒險(xiǎn)重新定位，日益成為“年輕人的飲料”；1970年代，百事發(fā)起可樂口感測(cè)試獲得成功，開始大肆宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，到1980年代初，百事在美國(guó)的市場(chǎng)份額一度超過了可口可樂。

可口可樂被迫做出改變，1985年4月23日，經(jīng)過20萬人次的口感測(cè)試之后，證明新可樂不但口感優(yōu)于傳統(tǒng)可樂，也優(yōu)于百事，可口可樂公司將老可樂停產(chǎn)，推出了新可樂。然而，讓可口可樂公司始料不及的是，新可樂推出之后，每天都有上千個(gè)消費(fèi)者的電話打到可口可樂總部，發(fā)泄不滿，可口可樂公司的舉措也受到對(duì)手百事的嘲弄，7月11日，公司決定恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)以平息公眾的憤怒。再次讓人感到意外的是，老可樂生產(chǎn)恢復(fù)之后，人們對(duì)可口可樂的忠誠(chéng)度反而加深了，數(shù)月之內(nèi)，公司重新回到了老大的位置，而新可樂幾乎銷聲匿跡。

問：（1）從本案例中，你能夠?qū)ζ髽I(yè)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方面得到一些什么啟示？（2）從本案例中，你能夠?qū)οM(fèi)者在品牌認(rèn)知的方面得到一些什么啟示？

（三）2011年底，匹克在美國(guó)首開籃球概念主題店。2012年 2月14日，匹克在美國(guó)的第二家分店開業(yè)，新店坐落在流行與時(shí)尚流連的好萊塢，是一家主打“潮流風(fēng)”的綜合旗艦店。美國(guó)市場(chǎng)對(duì)匹克來說意義深遠(yuǎn)，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南表示，進(jìn)軍美國(guó)可以帶動(dòng)全球市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)是否盈利并不重要，重要的是其對(duì)全球、特別是中國(guó)市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。匹克在美開設(shè)了兩家直營(yíng)專賣店，分別位于洛杉磯韋斯特菲爾德商場(chǎng)和好萊塢時(shí)尚大街梅爾羅斯大道，兩店經(jīng)營(yíng)面積均超過2800平方英尺（約合260平方米）。匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品的品牌，其美國(guó)旗艦店更是將籃球文化進(jìn)行了徹底的發(fā)揮。“我們?cè)诿绹?guó)設(shè)立有分公司和研發(fā)中心，我們的目標(biāo)是通過本地化設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，讓匹克成為第一家真正融入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌?！逼タ薈EO許志華認(rèn)為，世界化的品牌就是最快融入國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受和喜愛的品牌。匹克正在為此而努力。

從2009年初著手準(zhǔn)備到2011年底正式開店，匹克用了近三年的時(shí)間。在選擇具體的市場(chǎng)和路徑的時(shí)候，盡管沒有精確的數(shù)據(jù)測(cè)算，但是僅人工上的支出，匹克粗略推算，紐約就要比洛杉磯高1/3；另一個(gè)選擇洛杉磯的原因則基于“就近原則”，著名的國(guó)際體育品牌耐克和阿迪達(dá)斯的總部都處于美國(guó)西海岸，這些地區(qū)有許多培養(yǎng)此類專業(yè)人才的學(xué)校，而且作為最時(shí)尚的都市，洛杉磯的時(shí)尚氣息是最為濃厚的，這兩方面對(duì)于想在美國(guó)建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的匹克來說具有很大的吸引力。

中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的行為差異，“不同于前者無目的購(gòu)買、隨意逛街的習(xí)慣，后者有目的性購(gòu)買相對(duì)更多，因此在美國(guó)很少有步行街，店面就應(yīng)該開在車輛經(jīng)過很容易注意到的地方。美國(guó)體育用品零售大致有以下型態(tài)：專業(yè)體育用品賣場(chǎng)、專門店、職業(yè)教練體育用品店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)型體育用品超市、百貨公司、郵購(gòu)等。但風(fēng)頭正勁的仍是類似Foot Locker這樣的專業(yè)零售店。其原因在于在零售通路連鎖化及大型化發(fā)展下，美國(guó)體育用品銷售通路已縮短至僅一至兩個(gè)層級(jí)，僅有極小的一部分會(huì)因?yàn)槊绹?guó)幅員遼闊而透過批發(fā)商轉(zhuǎn)銷給零售商。一般而言，規(guī)模較大的連鎖零售業(yè)者通常都直接向廠商訂貨。為數(shù)不少的小規(guī)模零售業(yè)者由于零售業(yè)者的進(jìn)貨規(guī)模小或者位置偏僻，通常無法符合廠商訂貨的最小起訂量，因而必須透過批發(fā)商或采購(gòu)集團(tuán)進(jìn)貨。早年匹克鞋曾以貿(mào)易的方式出口美國(guó)，但這些零散的訂單讓匹克無法追蹤其流向，也未能建立起有效的渠道伙伴。美國(guó)零售渠道多為買手制，這些職業(yè)買手，匹克并無方法接洽。粟佳曾冒失地前往拜訪包括Foot Locker、Champs、Footaction、百貨公司希爾斯(Sears)、梅西(Macy)在內(nèi)的諸多零售商，但都被拒絕—買手們除非經(jīng)過預(yù)約，否則不會(huì)接待陌生的來訪者。在此前，匹克在東歐、中東、亞太、非洲等地區(qū)的 90 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了近200家專營(yíng)店，有著20多年外銷經(jīng)驗(yàn)的積累，因此當(dāng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，“想的比較簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量和款式都比較豐富，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也有較好的表現(xiàn)，因此就決定直接輸送到美國(guó)市場(chǎng)——事實(shí)證明這樣的想法是有一定問題的。

中國(guó)體育用品品牌開拓美國(guó)市場(chǎng)并不缺少前車之鑒。2007年，李寧在美國(guó)波特蘭設(shè)立研發(fā)中心，開設(shè)品牌體驗(yàn)店，并與Champs等運(yùn)動(dòng)品牌渠道商合作。李寧堅(jiān)持高舉高打，其美國(guó)員工一度超過50名，產(chǎn)品均價(jià)超過100美元—這一價(jià)格與耐克美國(guó)售價(jià)旗鼓相當(dāng)。但李寧在美國(guó)無足夠的品牌知曉度，產(chǎn)品很快積壓嚴(yán)重，Champs最終竟以4.99、9.99美元傾銷其貨品。

分析與討論：

1、對(duì)材料中提及的匹克美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2、試用上述材料討論企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別。

3、請(qǐng)對(duì)匹克在美國(guó)市場(chǎng)今后的營(yíng)銷策略提出若干合理建議。

（四）1986年，綠色和平組織倫敦分部出版宣傳冊(cè)《What’s wrong with McD》，關(guān)注麥當(dāng)勞公司引起的一系列社會(huì)和環(huán)境問題，如虐待動(dòng)物、不正當(dāng)營(yíng)銷（針對(duì)兒童的廣告宣傳）、對(duì)健康的損害等等。1990年，5個(gè)激進(jìn)分子被麥當(dāng)勞提起誹謗訴訟，其中3人屈服并道了歉，但斯蒂爾和莫里斯卻愿意法庭相見，因?yàn)橛X得比在麥當(dāng)勞店外分發(fā)宣傳冊(cè)更加能夠現(xiàn)場(chǎng)其觀點(diǎn)。

1997年6月19日，在訴訟持續(xù)了13天、有180名證人出庭作證之后，法庭最終裁決麥當(dāng)勞勝訴，2人被罰款6萬英鎊。人們?cè)谠V訟過程中聽到了麥當(dāng)勞各種各樣的故事：食物中毒、拖欠法定加班費(fèi)、虛假的再利用聲明、派間諜滲透到綠色和平組織、宣傳食物有營(yíng)養(yǎng)（因?yàn)榭蓸泛兴??麥當(dāng)勞的損失還體現(xiàn)在：宣傳冊(cè)《What’s wrong with McD》成為收藏?zé)狳c(diǎn)；有一網(wǎng)站公布了2萬頁的法庭記錄；《Mclibel: Burger culture on trial》一書廣受公眾贊譽(yù)；許多電視節(jié)目開始討論麥當(dāng)勞的問題??更為重要的是，從那以后，麥當(dāng)勞成為了垃圾食品的代名詞。

問：（1）麥當(dāng)勞在公共關(guān)系處理過程中犯了什么樣的錯(cuò)誤？這一切本來可以避免嗎？如果可以，怎么做是更好的選擇呢？

主要的概念：

低語境文化、高語境文化、關(guān)系導(dǎo)向文化、信息導(dǎo)向文化、民族中心主義、全球品牌、公共關(guān)系、整合營(yíng)銷溝通、零售商自有品牌、綠色營(yíng)銷、全球營(yíng)銷命定說、市場(chǎng)感知質(zhì)量、性能質(zhì)量、原產(chǎn)地效應(yīng)、營(yíng)銷噪音、累計(jì)折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、成本導(dǎo)向定價(jià)、轉(zhuǎn)移價(jià)格 其他重要內(nèi)容

1．影響新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的五個(gè)因素 2.美國(guó)文化價(jià)值觀的主要體現(xiàn)

3．國(guó)際市場(chǎng)短期促銷主要有哪些手段？ 4.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研需要搜集哪些方面的資料？

5、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研搜集二手資料過程中要注意的問題。

6、國(guó)際營(yíng)銷搜集原始資料過程中要注意的問題

7、信息導(dǎo)向文化的主要特點(diǎn)。

8、國(guó)際市場(chǎng)主要的定價(jià)方法。

9、日本《大店法》的主要內(nèi)容

10、維持中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣和支持的激勵(lì)技巧有哪些？

11、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)的可控因素

12、影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道選擇的因素有哪些？

13、市場(chǎng)感知質(zhì)量和性能質(zhì)量的關(guān)系。

14、企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中不可控因素有哪些？

辨析：

1、在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化只有差異，沒有好壞之分。

2、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中最重要的事情就是認(rèn)識(shí)到新的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新穎程度的認(rèn)知。

3、國(guó)際營(yíng)銷中凡有必要，都要使用全球品牌。

4、從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，歐洲市場(chǎng)是一個(gè)很模糊的概念。

題型舉例：

（）1.認(rèn)為牛奶比較適合于睡前飲用的國(guó)家是：

A)英國(guó)

B)中國(guó)

C)美國(guó)

D)泰國(guó)

（）2.首先價(jià)值觀量化研究的人是：

A)生理學(xué)家賈瑞德﹒戴蒙得

B)營(yíng)銷學(xué)家菲利普﹒帕克

C)管理學(xué)家霍夫施泰德

D)美國(guó)大使霍奇森

（）3.國(guó)際營(yíng)銷渠道投資額度最大的是

A)公司自建銷售渠道

B)使用經(jīng)銷商

C)使用代理商

D)利用進(jìn)口商銷售渠道

（）4.營(yíng)銷中大多數(shù)革新是由哪個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的？

A)家庭

B)企業(yè)

C)媒體

D)政府

（）5.依據(jù)國(guó)際勞工組織調(diào)查的結(jié)果，下列哪個(gè)國(guó)家的企業(yè)高級(jí)管理職位中女性的比例最高？

A)美國(guó)

B)德國(guó)

C)意大利

D)挪威

（）6.在限制行賄受賄方面，下列哪個(gè)國(guó)家的法律最為嚴(yán)厲？

A)美國(guó)

B)法國(guó)

C)中國(guó)

D)利比亞

（）7.全球市場(chǎng)中使用統(tǒng)一品牌的公司是哪家？

A)寶潔

B)可口可樂

C)達(dá)能

D)聯(lián)合利華

（）8.下列因素中對(duì)歐美國(guó)家的文化影響力最小的社會(huì)機(jī)構(gòu)是

A)家庭

B)宗教

C)媒體

D)政府

（）9.屬于企業(yè)短期促銷活動(dòng)的方法是：

A)廣告

B)公共關(guān)系

C)人員推銷

D)有獎(jiǎng)銷售

（）10.羅杰斯認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散最重要的因素是：

A)產(chǎn)品同化

B)時(shí)間

C)產(chǎn)品擴(kuò)散

D)產(chǎn)品修正