第一篇：獨(dú)特銷售主張廣告案例分析 喜之郎溫情廣告系列

獨(dú)特銷售主張的廣告案例

----喜之郎溫情系列廣告 果肉果凍作為一種休閑食品，比廣大的年輕一族以及眾多的小孩子所喜愛和接受。但同時(shí)，這樣一種休閑食品的市場，同類產(chǎn)品相當(dāng)多，競爭相當(dāng)激烈。加入不同水果的果肉，增加營養(yǎng)，改善口感是許多品牌的果凍所采取的競爭手法。這就表明果凍市場獨(dú)特的銷售點(diǎn)十分難找。

在這種情況下，喜之郎拍攝了一系列的以感情為主題的廣告片在央視播出，收到了很好的效果。

喜之郎果凍不僅是休閑食品，更是一種愛的信使。在朋友聚會時(shí)，在親人相聚時(shí)，在戀人約會時(shí)，拿出一包喜之郎果肉果凍，無須多言，便可使彼此感受到濃濃的情誼：友情、親情、愛情。在這樣一系列的廣告中，喜之郎所銷售的不僅僅是果肉果凍，更是一種心理的感覺。這種感覺似的喜之郎果肉果凍有了一種完全有別于其他同質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，正是這樣獨(dú)特的銷售主張使得喜之郎果肉果凍不論在什么季節(jié)、什么場合，都是非常受歡迎的。

正是這樣獨(dú)特的銷售主張，使得喜之郎果肉果凍銷售量大增。

姚金輝 10806班 1008424057

第二篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對構(gòu)建品牌的作用。

1、擴(kuò)大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，提高品牌知名度。廣告運(yùn)用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。

2、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。廣告是對品牌形象的長程投資，廣告有個(gè)特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱進(jìn)入消費(fèi)者的意識，通過不斷的重復(fù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的場景安排在午夜的宴會上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，提升了愛立信手機(jī)的美譽(yù)度。

3、提高品牌的忠誠度?！板忮似睆V告尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對象，來體現(xiàn)它的三個(gè)品牌價(jià)值：積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新和促進(jìn)溝通，體現(xiàn)愛立信手機(jī)的口號：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機(jī)貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個(gè)由手機(jī)開始的重逢，將會帶來一個(gè)什么樣的結(jié)局，還有愛立信手機(jī)未來的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運(yùn)用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張?！八幉暮茫幉藕谩?，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價(jià)實(shí)的中藥材。

3、實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)增添了強(qiáng)有力的說服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點(diǎn)子之筆，同時(shí)把企業(yè)的社會教育作用突出出來，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。

第三篇：廣告案例分析

“絕對”創(chuàng)意絕對經(jīng)典-----營銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅(jiān)持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年美國Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個(gè)隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對牌塑造成時(shí)興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美。”突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

1、絕對的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標(biāo)題為“絕對的天堂”，沒想到竟

被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。

2、絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

4、絕對的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。

5、絕對的節(jié)目；絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對牌在美國還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者購買絕對牌而非別的，不為因?yàn)榭谖?，是因?yàn)榻^對牌“所說的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！

在美國，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬美元）。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動(dòng)。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個(gè)主意，讓一位畫家畫出絕對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅(jiān)持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對品牌名稱作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術(shù)畫作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時(shí)髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)市場，他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對女性的10頁插頁廣告標(biāo)題是“絕對的時(shí)髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計(jì)或印制在長統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個(gè)變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。

印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個(gè)背景都是紅的。相比之下，整個(gè)Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進(jìn)口伏特加市場第三。

絕對牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對的服裝設(shè)計(jì)——80年代末期，一系列的“絕對流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對牌字眼溶入設(shè)計(jì)的服飾，真是絕對迷人。

2.絕對的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，展現(xiàn)美國地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶，真是十足的中國味。

3.絕對的歐洲城市——針對歐洲市場設(shè)計(jì)的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶——“絕對的布魯塞爾”。

4.絕對的影片與文學(xué)——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個(gè)“絕對的瑪麗蓮·夢露”的標(biāo)題。

5.絕對的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦人”。

6.絕對的話題——以時(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效，均為報(bào)紙廣告。例如美蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對的高峰會議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對牌實(shí)現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區(qū)，絕對牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。盡管上個(gè)10年來，伏特加這個(gè)品類在美國的銷量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價(jià)高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。

絕對牌能有今天的業(yè)績，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂意擴(kuò)大競爭并為品牌長期發(fā)展投資，而Michel Roux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長期的“良性競爭”對手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場上沒有絕對的朋友，也沒有絕對的敵人！

視點(diǎn)：

在市場營銷的課程中常常會提到一個(gè)和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺”，對絕對牌的伏特加進(jìn)行了絕對經(jīng)典的營銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個(gè)經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

第四篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準(zhǔn)備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準(zhǔn)備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個(gè)廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費(fèi)，才有后續(xù)一系列廣告活動(dòng)的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個(gè)重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動(dòng)：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來促進(jìn)銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場營銷的手段?！獜V告與公共關(guān)系

一個(gè)比喻：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽。

伊索寓言里，風(fēng)和太陽爭吵誰最強(qiáng)，誰能脫下旅行者的大衣。風(fēng)越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說公共關(guān)系就比廣告好。這個(gè)比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時(shí)候推銷的越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來展示一個(gè)品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標(biāo)準(zhǔn)。而公共關(guān)系的重點(diǎn)是媒體的信譽(yù)和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場營銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費(fèi)者，完成企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)?！裁词鞘袌鰻I銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。這是市場營銷中四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)。

市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合。

簡單的說：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會價(jià)值觀和某些無形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認(rèn)為：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價(jià)的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出的價(jià)格。正因?yàn)槿绱?，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀(jì)５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標(biāo)群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟(jì)效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時(shí)代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴(yán)重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步遞減。（3）來自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動(dòng)的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對象的改變：從普通大眾到個(gè)體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應(yīng)該對不同顧客區(qū)別對待。一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。

企業(yè)目標(biāo)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是與高價(jià)值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價(jià)值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進(jìn)銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進(jìn)銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標(biāo)準(zhǔn)。

但是目前很明顯的一點(diǎn)是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑︿N售的推動(dòng)作用越來越小，因?yàn)橛刑嗟母偁幷撸嗟膹V告，顧客面臨太多的選擇機(jī)會。

當(dāng)廣告?zhèn)鞑ッ鎸ξ⒂^市場（每一個(gè)顧客）時(shí)，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動(dòng)的關(guān)系。

在我們所常見的消費(fèi)者市場上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點(diǎn)是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認(rèn)，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢。

常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點(diǎn)是和顧客一對一的進(jìn)行個(gè)性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動(dòng)三大主體

什么是廣告活動(dòng)？

簡單的說，廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡單的廣告活動(dòng)來說，至少具備五個(gè)環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測定

1、廣告客戶（或廣告主）

負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風(fēng)險(xiǎn)，但公司間容易發(fā)生爭執(zhí)； 廣告主負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個(gè)公司當(dāng)中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動(dòng)提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責(zé)

負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進(jìn)行市場產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者分析，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）

（4）比稿

無論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個(gè)擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長達(dá)幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點(diǎn)：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標(biāo)才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因?yàn)闆]有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個(gè)詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當(dāng)幾家公司同時(shí)受邀向一個(gè)廣告主提案的時(shí)候，我們就把這個(gè)過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請函，邀請合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：

? 一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。

如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應(yīng)找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠(yuǎn)超過任何一家4A。因?yàn)樗麄兛梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯栴}及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內(nèi)非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對來說處在成熟發(fā)展階段，消費(fèi)市場比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時(shí)候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時(shí)間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？

往往一提到這個(gè)，大家就會想到外資廣告公司就有實(shí)力，對方也會有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國本土客戶？

其實(shí)不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個(gè)像樣的員工和客戶。當(dāng)然也有在國內(nèi)做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。

? 你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？

大多數(shù)4A月費(fèi)在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬之間的月費(fèi)。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。

把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進(jìn)行初步電話溝通。如對方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對方正式接受邀請，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。

通常來說，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對競標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。

在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡報(bào)）。與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡明而清晰。

發(fā)出簡報(bào)后一周內(nèi)，應(yīng)召開一個(gè)briefing會議，以便進(jìn)行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個(gè)事先的判斷，因?yàn)椴煌瑥V告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長不超過3小時(shí)?？蛻舴接绕涫窃u審會成員，應(yīng)事先制定一份評分表，以便對各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評估。

在客戶聽取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費(fèi)和工作流程是否合理？

服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會通知競標(biāo)廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時(shí)應(yīng)簡要說明對方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點(diǎn)及分類

1、報(bào)紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時(shí)間長

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇（5）閱讀不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制（6）主動(dòng)傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)

（2）四大媒體中有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強(qiáng)，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計(jì)技巧

1、圖片與標(biāo)題

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到你的圖片、標(biāo)題以及Logo。標(biāo)題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會變成一個(gè)大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場動(dòng)手示范產(chǎn)品。

“視覺化對比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國標(biāo)志（3）大眾（4）奔馳

4、運(yùn)動(dòng)類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達(dá)斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報(bào)紙（8）其它

6、香水、時(shí)尚服飾類

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點(diǎn)及分類

1、優(yōu)勢

（1）唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)（2）穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫(yī)療廣告、商場或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點(diǎn)子，要求合情合理、生動(dòng)有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強(qiáng)畫面效果

人聲——有地域和時(shí)代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——?jiǎng)幼饕繇?、自然音響（刮風(fēng)下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機(jī)械音響（汽車聲）

3、時(shí)間（time）：鏡頭的時(shí)間長度。

——電視廣告總時(shí)間長，相對來說，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時(shí)間長短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒?！挥嵪⒃趶V告出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機(jī)每次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。劃分標(biāo)準(zhǔn)為人的身高。

遠(yuǎn)景——拍攝出一個(gè)場面的整個(gè)背景、景色和人群等等。展示人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進(jìn)鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動(dòng)作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動(dòng)作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動(dòng)作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導(dǎo)演。導(dǎo)演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準(zhǔn)備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標(biāo)準(zhǔn)：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨(dú)立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨(dú)立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車?？空?、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費(fèi)人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢（2）環(huán)境優(yōu)勢（3）傳播優(yōu)勢

3、列車移動(dòng)電視廣告

（1）列車行程長、范圍大、目標(biāo)群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標(biāo)受眾到達(dá)率（2）低媒體競爭度

三、學(xué)生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費(fèi)增長緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

1、什么是植入式廣告

將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點(diǎn)

營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費(fèi)者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡單植入

廣告主通過冠名、場景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：XX劇場，XX報(bào)道等。

特點(diǎn)：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目內(nèi)容無直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點(diǎn)：

相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目內(nèi)容間建立互動(dòng)與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點(diǎn)植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點(diǎn)打造情節(jié)，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點(diǎn)：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達(dá)到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費(fèi)成長迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費(fèi)類產(chǎn)品對植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對植入式廣告的關(guān)注

5、互動(dòng)秀類節(jié)目對植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國電視劇植入式廣告的應(yīng)用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認(rèn)購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認(rèn)為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺

昆明-率先推出全國植入廣告招商會

3、植入式廣告在國內(nèi)的主要應(yīng)用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運(yùn)用應(yīng)注意的重點(diǎn)

特寫鏡頭的商品化 商品運(yùn)用的道具化 道具運(yùn)用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對所出現(xiàn)的植入式廣告進(jìn)行現(xiàn)場分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個(gè)完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳

提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作。

提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認(rèn)識到被認(rèn)同的過程 服務(wù)能力的展示 達(dá)成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計(jì)劃——主動(dòng)留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計(jì)劃——幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營或擺脫困境的提案

個(gè)案——客戶希望完成一個(gè)階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實(shí)施計(jì)劃提案——在時(shí)間、空間上對客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對被服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知

? 對服務(wù)對象產(chǎn)品或市場的認(rèn)知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會演示

? 圖片及圖表的運(yùn)用 ? 引用旁證 ? 尊重對方 ? 提案會服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們在哪兒 為什么我們會在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求（3）我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?/p>

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨(dú)特的洞察力、觀點(diǎn)及支持的論點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動(dòng) ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機(jī)上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機(jī)五

一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計(jì)劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析

第五篇：廣告策劃書--喜之郎

廣告策劃書

——廣東喜之郎集團(tuán)有限公司

學(xué)院：文法學(xué)院

班級：廣告1202班

姓名：高欣

學(xué)號：120604218 果凍——我就要喜之郎！

目錄

一、前言????????????????????????????? 3

二、市場分析??????????????????????????? 3

（一）公司背景簡介

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（二）產(chǎn)品簡介

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（三）市場概況

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（四）營銷和競爭環(huán)境分析

??????????????????? 5

（五）消費(fèi)者分析

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（六）產(chǎn)品SWOT分析 ????????????????????? 7

三、廣告策略 ??????????????????????????? 8

（一）廣告目標(biāo)???????????????????????? 8

（二）目標(biāo)市場策略?????????????????????? 8

（三）廣告定位策略?????????????????????? 9

（四）廣告訴求策略?????????????????????? 10

四、廣告創(chuàng)意??????????????????????????? 11

五、廣告媒介策劃 ?????????????????????????12

（一）媒介背景分析?????????????????????? 12

（二）競爭對手媒介分析和消費(fèi)者媒介分析???????????? 13

（三）媒介策略???????????????????????? 14

六、附錄????????????????????????????? 16

（一）水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇”????????????? 16

（二）優(yōu)樂美廣告詞??????????????????????17

一、前言

創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用可以改善腸胃功能，有益健康。本公司產(chǎn)品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛和銷售可戶的高度評價(jià)，產(chǎn)品市場占有率年年上升，“喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。近年來其營業(yè)額也正在不斷地再創(chuàng)新高！

但是，首先科技進(jìn)步和社會發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品，同時(shí)，激烈的市場環(huán)境和不正當(dāng)競爭使品牌未老先衰。這便導(dǎo)致了喜之郎在發(fā)展的過程中也遭遇到一定的困境。然而，根據(jù)分析，果凍的市場雖然較大，局限也比較大，據(jù)市場調(diào)查顯示,60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童，而且因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取和保持較高的市場占有率，殊非易事。我建議在接下來的幾年內(nèi)，喜之郎應(yīng)當(dāng)在平穩(wěn)中求創(chuàng)新，創(chuàng)新里求發(fā)展！同時(shí)簡單改變其品牌個(gè)性，擴(kuò)大適用人群，并且加大產(chǎn)品的種類，實(shí)現(xiàn)更大的市場占有率！

二、市場分析

（一）公司背景簡介

廣東喜之郎公司是李永軍在1993年成立的，總部設(shè)在深圳，當(dāng)時(shí)，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過不懈的努力，公司現(xiàn)擁有的“喜之郎”、“水晶之戀”、“CiCi”、“美好時(shí)光”、3 “優(yōu)樂美”等品牌，具有極高的知名度和美譽(yù)度，已成為世界上最大的果凍布丁專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。在全國各類調(diào)查評比中，多次被評為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國營養(yǎng)學(xué)會、中國消費(fèi)者協(xié)會推薦產(chǎn)品?！跋仓伞北辉u為“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的發(fā)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)”。

（二）產(chǎn)品簡介

果凍行業(yè)在我國于20世紀(jì)90年代初逐步興起，憑借其產(chǎn)品外觀晶瑩剔透、口感爽滑、汁感豐富并富有天然水果的感覺，一經(jīng)推出，很快得到消費(fèi)者特別是青少年的喜愛。.果凍的種類：（1）果凍產(chǎn)品是指用食用膠和食糖等為原料，經(jīng)煮膠、調(diào)配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。（2）根據(jù)果凍的形態(tài)，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，能保持原有形態(tài)，呈凝膠狀；可吸果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，呈不定形狀，凝膠不流散，無破裂，可用吸管直接吸食。根據(jù)果凍的內(nèi)容物，分為果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果凍。另外，應(yīng)消費(fèi)者對果凍保健功能的需求，市場上還出現(xiàn)了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類。

營養(yǎng)健康型果凍，日益受到消費(fèi)者的青睞隨著我國居民收入水平的逐步提高，生活質(zhì)量不斷提升及企業(yè)積極的市場開拓，果凍行業(yè)近幾年得到了很快的發(fā)展。果凍是一種接受度較高的休閑食品，其中含有對人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無脂肪、低熱量的健康食品，產(chǎn)品形式豐富多彩，產(chǎn)品口味也能滿足不同消費(fèi)者需求。作為以兒童為目標(biāo)市場的食品，“喜之郎”的直接消費(fèi)者當(dāng)然也是兒童，但購買者大多為兒童家長。2004年，喜之郎全新推出了果肉優(yōu)酪，該產(chǎn)品是專門滿足喜歡嘗試新鮮口味的消費(fèi)者而開發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。

（三）市場概況

由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類互動(dòng)作用，使得大批企業(yè)紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前我國已有2000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），年直接 用工20多萬人（不包括銷售人員及原鋪材料用工人員），目前，果凍行業(yè)領(lǐng)先品牌是：喜之郎（創(chuàng)立于1993年，從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70％的市場份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元 以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。）

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)2013年國內(nèi)果凍十大品牌分別是： 喜之郎-水晶之戀(中國馳名商標(biāo),中國名牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌)2 蠟筆小新果凍(中國名牌,蠟筆小新(福建)食品工業(yè)有限公司)3 親親果凍(中國馳名商標(biāo),中國名牌,福建親親股份有限公司)4 淘吉果凍(十大果凍品牌,新式果凍創(chuàng)導(dǎo)者,輕食甜點(diǎn)第一品牌)5 徐福記果凍(十大果凍品牌,1978年創(chuàng)立于臺灣,廣東名牌)6 旺旺果凍(十大果凍品牌,大型企業(yè)集團(tuán),來自臺灣)7 佐佐果凍(十大果凍品牌,廈門大三和食品有限公司)8 金絲猴果凍(中國馳名商標(biāo)上海金絲猴集團(tuán)有限公司)9 惠康果凍(福建名牌,福建惠康食品工業(yè)有限公司)10 雅客果凍(十大果凍品牌,著名品牌,福建雅客食品品牌)由此可以看出，喜之郎確實(shí)已經(jīng)擁有了較大的市場占有率，但同時(shí)其面臨的競爭壓力也很大。

（四）營銷和競爭環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，個(gè)人的人均收入也在逐漸增長，科技的進(jìn)步等等使果凍的生產(chǎn)和需求大幅度提高，尤其是在發(fā)展中國家更是迅速。并且喜之郎在營銷方面具有難以比擬的優(yōu)勢：首先，企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，單位成本隨總量的增加而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)的各種經(jīng)營活動(dòng)，如采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等。喜之郎作為中國果凍行業(yè)的霸主，其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和巨大的生產(chǎn)規(guī)模自然而然的也為其節(jié)省了生產(chǎn)等各方面的成本，所以，也給其自身帶來了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，產(chǎn)品特色源于產(chǎn)業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)或早期進(jìn)入行業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)的獨(dú)特地位。喜之郎公司針對不同的消費(fèi)者群所生產(chǎn)的果凍給人以不同的感官享受，在喜之郎的產(chǎn)品中，喜之郎的 兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的、懂得分享的；喜之郎的青年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切、充滿幸福的。這些只屬于喜之郎的產(chǎn)品感受是其它產(chǎn)品所無法比擬的，從而使得喜之郎的每一產(chǎn)品都獨(dú)具特色。銷售宏觀環(huán)境上目前沒有太大的阻力。

但是，在整體的發(fā)展過程中，企業(yè)在遵守國家政策的同時(shí)，面臨最大的困難便是企業(yè)間的競爭。由于果凍行業(yè)的技術(shù)含量不高、進(jìn)入門檻較低，所以，在喜之郎創(chuàng)造了一個(gè)果凍行業(yè)的奇跡后，也引來了眾多的新競爭者的加入，同時(shí)，由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類互動(dòng)作用，使得大批的糖果企業(yè)也紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前，在全國果凍品類市場，除了喜之郎之外，還有親親、蠟筆小新、旺旺、金娃、徐福記等果凍品牌，這六個(gè)主要競爭品牌的份額已超過50%，市場集中度高。在一些大中城市，這些優(yōu)勢果凍企業(yè)達(dá)到60%以上的市場占有率，處于優(yōu)勢市場位置，是業(yè)界主流，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上正在作較大的突破，不斷推出具有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品，朝著健康、高質(zhì)果凍方向發(fā)展。所以喜之郎面臨了新產(chǎn)品和其他品牌的雙重壓力。

（五）消費(fèi)者分析

市場是企業(yè)賴以生存的土壤，市場上并存著大量的與其產(chǎn)品相關(guān)的買方，市場上的消費(fèi)者主要有：價(jià)格敏感型——以較低的價(jià)格買到質(zhì)量好、服務(wù)好的企業(yè)產(chǎn)品；非價(jià)格敏感型——愿意用較高的價(jià)格來滿足自己的需求。喜之郎果凍的目標(biāo)市場：兒童、青少年、情侶、家庭。在兒童市場，喜之郎已經(jīng)占了80%的市場份額，處于主導(dǎo)地位。但是，在青年市場，尤其在大學(xué)生這一塊，喜之郎和其競爭對手都沒有充足的重視，校園內(nèi)外超市有的沒有果凍的銷售，就算有，品種不齊全，購買幾率小。

果凍是以質(zhì)量為主要評價(jià)指標(biāo)的商品，良好的品牌效應(yīng)能使消費(fèi)者產(chǎn)生高質(zhì)量的品牌聯(lián)想，同時(shí)也能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，因此，有時(shí)，價(jià)格比質(zhì)量對消費(fèi)者的影響較小。喜之郎的產(chǎn)品所面對的主要是兒童市場，這一市場中的消費(fèi)者主要由父母代為購買，正如我們所知，現(xiàn)在孩子在家庭中的地位越來越突出，這也導(dǎo)致了家長們對食品的質(zhì)量有了嚴(yán)格的要求，從而與價(jià)格相比，質(zhì)量的影響較大。而喜之郎的另一品牌果凍—水晶之戀只要的消費(fèi)者群是青年情侶，這部分的消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)了太多的情侶間的鮮花以及巧克力，更愿意與眾不同，喜之郎水晶之戀就為他們提供了這樣一種可能，他們追求更多的是水晶之戀那“一生不變”的浪漫，從而對價(jià)格也不是那么的敏感。所以，喜之郎所面臨的消費(fèi)群屬于非價(jià)格敏感型。

中國的果凍廠商大多數(shù)把市場劃分到兒童市場上，很少廠商把目標(biāo)定在年輕情侶和新婚夫妻上。在這種情況下，喜之郎首次推出適合青年情侶和新婚夫婦的水晶之戀果凍，這些目標(biāo)市場的人群，除了質(zhì)量之外，他們還注重一種浪漫的氣息。這樣，喜之郎把一個(gè)純屬兒童市場的果凍行業(yè)新添了一個(gè)青年情侶行業(yè)，從而增加了消費(fèi)人群。

（六）產(chǎn)品的SWOT分析

產(chǎn)品優(yōu)勢：

口味甜美、包裝精良且品種豐富。

有效的營銷戰(zhàn)略以及凌厲的廣告攻勢。

先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理。

企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，賦予了人格化的產(chǎn)品。

專業(yè)化的兒童果凍形象，親情化的品牌傳播策略。

遍布全國、健全的銷售網(wǎng)絡(luò) 良好的企業(yè)形象。

產(chǎn)品劣勢：

過分依賴電視廣告。

公關(guān)促銷活動(dòng)較少。

品牌傳播缺乏新思路，戰(zhàn)線過長，研發(fā)能力欠缺。

其自身品牌定位出現(xiàn)雷同。

其產(chǎn)品從兒童延伸到成人，使其專業(yè)兒童品牌形象受到損害。

品牌只對應(yīng)果凍布丁這一類別，使企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大。

其“親情無價(jià)”品牌核心價(jià)值沒 能提煉出一句廣為流傳的口號。發(fā)展機(jī)會：

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們購買力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展。需求擴(kuò)大，具有適宜的市場時(shí)機(jī)，而且，我國果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期。發(fā)展挑戰(zhàn)：

果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低，有實(shí)力的全國性競爭者在不斷追隨。還伴隨著人們對食品安全問題的恐慌，同時(shí)靈活的中小競爭者的區(qū)域化分割，惡化了廣告環(huán)境。并且，產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠度、周期性極短廣告策略、購買隨意性的產(chǎn)品，對廣告以及促銷的依賴性強(qiáng)。

三、廣告策略

（一）廣告目的

喜之郎的產(chǎn)品種類逐漸走向多樣化，廣告一方面是為了宣傳新產(chǎn)品，另一方面是為了擴(kuò)大銷售份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上，面對巨大的市場空間及無窮的誘惑，喜之郎并沒有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)“喜之郎應(yīng)該是什么？”這個(gè)問題使企業(yè)和廣告公司聚集在一個(gè)點(diǎn)上。通過對行業(yè)及市場狀況的再認(rèn)識，通過對自身能力的評估，雙方總結(jié)出一致認(rèn)同的答案：“喜之郎是全國性的大眾品牌?！崩缭?007年喜之郎推出的優(yōu)樂美奶茶。其目標(biāo)之一是向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；其目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率。

（二）目標(biāo)市場策略

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)便是既能夠在此個(gè)群體中取得自己的利益，又能夠通過細(xì)分的不同來突出表現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的地方。起初喜之郎的目標(biāo)市場僅僅局限于兒童，后來擴(kuò)大到兒童、青少年、情侶、家庭。包括：崇尚時(shí)尚，愉快、健康的年輕時(shí)尚男女；16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶；追求時(shí)尚、愉快、溫馨、獨(dú)特的大學(xué)男、女學(xué)生。

目標(biāo)市場的擴(kuò)大，迫使企業(yè)進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，從產(chǎn)品的自身價(jià)值出發(fā)，給產(chǎn)品賦予更多地含義，從而擴(kuò)大了消費(fèi)人群！在兒童市場，喜之郎已經(jīng)占了80%的市場份額，處于主導(dǎo)地位。但是，在青年市場，尤其在大學(xué)生這一塊，喜之郎和其競爭對手都沒有充足的重視，校園內(nèi)外超市有的沒有果凍的銷售，就算有，品種不齊全，購買幾率小。

（三）廣告定位策略

之前提到過，喜之郎的定位無非就是兒童占主導(dǎo)。然后發(fā)展其他消費(fèi)者。首先在對果凍的消費(fèi)需求上，兒童占最大的比例，因?yàn)楣麅霰旧淼奶刭|(zhì)，嫩滑爽口，是休閑娛樂等必備良品，符合了讓兒童喜愛的特點(diǎn)。并且，這一方面也說明了廣告需要征服中年人的必要性，電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長產(chǎn)生好感，樂意購買。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)，在每條廣告中都強(qiáng)化了家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂、親切的品牌形象來打動(dòng)家長。

另外，喜之郎水晶之戀在產(chǎn)品推出之際（1999-2003年），采用情感訴求的廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，成功的將產(chǎn)品定位在愛情象征的品牌定位上。使消費(fèi)者將“水晶之戀”果凍與“愛情”聯(lián)系起來，建立了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，從而定位到了情侶的群體上，情侶間的濃情蜜意可以對這種類型的果凍產(chǎn)生一部分的需求。

后來，喜之郎的消費(fèi)人群又增加了家庭購買。定位到家庭可以說利用家庭擁有一定的購買力，同時(shí)，例如美好時(shí)光海苔是針對一個(gè)家庭的良好的親情氛圍作為主打，更具有可購買性。水晶之戀、優(yōu)樂美奶茶、美好時(shí)光海苔正是喜之郎公司的創(chuàng)意所在，不單單是果凍的市場，通過創(chuàng)造新產(chǎn)品，獲得新的更多的消費(fèi)者，正是其與其他企業(yè)不同之處。

同時(shí)在價(jià)格上，本著價(jià)格相對持平的策略，除了水晶之戀，其余的都和市場上其他果凍價(jià)格基本相吻合，差價(jià)很小。

（四）廣告訴求策略

喜之郎公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強(qiáng)健，強(qiáng)大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息，以此帶給人們一種愉悅的感覺，好的主題必定帶來積極作用。他們以普通大眾的身份重新認(rèn)識消費(fèi)者，盡一切努力挖掘人們對生活的夢想，對家庭的期待，對親友的情感所有這一切都有他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這些價(jià)值觀每時(shí)每刻都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發(fā)點(diǎn)，再感性地重新認(rèn)識消費(fèi)大眾，就找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無價(jià)”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，使其成為全國性的大眾品牌，而不是區(qū)域性的分眾品牌。因此，只有最大程度地迎合各地區(qū)、各層次消費(fèi)大眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)才能達(dá)到策略目標(biāo)。倡導(dǎo)全新的價(jià)值觀將意味著只能為部分地域部分階層的消費(fèi)者接受。

影像風(fēng)格統(tǒng)一。不管針對兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動(dòng)聽的。普通大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認(rèn)為喜之郎的廣告。

注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學(xué)校，家庭音樂對氛圍的營造，對價(jià)值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時(shí)甚至?xí)?。“水晶之戀”音樂的成功，使傳媒給予持續(xù)高度的關(guān)注。

廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是以大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的。喜之郎的兒童，喜之郎的媽 咪，喜之郎家庭都成為廣大消費(fèi)者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因?yàn)樗麄兇砹私】?，親情與分享。

廣告要直達(dá)人心。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進(jìn)行持續(xù)性、策略性的運(yùn)作。服務(wù)于喜之郎的平成公司最深切的體會是創(chuàng)作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創(chuàng)造一個(gè)品牌代表了“親情無價(jià)”則需要有效的策略性創(chuàng)意及準(zhǔn)確的執(zhí)行力。

四、廣告創(chuàng)意

喜之郎的廣告創(chuàng)意獨(dú)特，例如水晶之戀，產(chǎn)品的愛情定位在廣告中也是一如既往，充分體現(xiàn)“綠色葡萄代表清新的愛，黃色香橙代表甜蜜的愛，紅色櫻桃代表熱烈的愛”，進(jìn)一步升華水晶之戀的愛情聯(lián)系，使水晶之戀區(qū)別于其他市場上的果凍產(chǎn)品，針對情侶訴求。

08年喜之郎CiCi品牌特聘請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀?，增加與年輕人的互動(dòng)，更顯時(shí)尚活力喜之郎果凍。由于該產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的最主要訴求，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時(shí)用不同的食用場合表現(xiàn)銷售主張。在廣告中，抒情的音樂渲染了怡然自得的氛圍，特別是音效更起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

優(yōu)樂美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表，出眾的音樂才華，一直備受年輕人的崇拜與追捧，由周杰倫來代言優(yōu)樂美奶茶正可以將優(yōu)樂美奶茶優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白?！拔乙涯闩踉谑中睦?！”把奶茶比作愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美奶茶的熱播廣告?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。

對廣告覆蓋面來說，“美好時(shí)光”也明顯的區(qū)別于其他同類品牌。產(chǎn)品上市初期就以“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈”的復(fù)合形式進(jìn)行了央視、衛(wèi)視結(jié)合的媒介策略，全面覆蓋國內(nèi)市場。對其他同類品牌來說，媒體單

一、區(qū)域固定是表現(xiàn)突出的問 題，一定程度上限制了傳播擴(kuò)散的效果。

五、廣告媒介策劃

（一）媒介背景分析

喜之郎自1994年開始在全國重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來，企業(yè)更是以先進(jìn)的營銷理念為導(dǎo)向，展開富有特色的廣告與地面促銷，成效卓著。并且宣傳主要是在電視廣告，通過各種廣告片達(dá)到特別好宣傳效果。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長產(chǎn)生好感，樂意購買。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注；

此策略基調(diào)下，“喜之郎”制作了一系列廣告片，如《算數(shù)篇》、《芭蕾篇》、《柔道篇》等。1997年末到1998年的春節(jié)期間，“喜之郎”在中央電視臺的黃金時(shí)間播出《新年篇》，得到了消費(fèi)者的熱烈的反應(yīng)?！缎履昶肥窍仓?997年電視廣告的一個(gè)大團(tuán)圓篇。廣告片是利用年終賀歲的良好時(shí)機(jī)，將過去的一年喜之郎各條電視廣告中出現(xiàn)的人物，匯聚在新年晚會的氣氛中。通過這些熟悉的面孔，令觀眾回味過去，展望未來?！缎履昶返囊魳凡糠植捎昧恕芭f歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配樂填詞，賦予新的內(nèi)容，充分利用新的內(nèi)容，充分利用音樂的行銷力，營造出歡樂祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性推向了高潮。

“喜之郎”的電視廣告除了在表現(xiàn)形式上注意“策略性的創(chuàng)意”，更在時(shí)機(jī)的把握上體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的策略性，在廣告信息發(fā)布上，能夠抓住消費(fèi)者高峰期，是策略性創(chuàng)意和實(shí)際性發(fā)布有效的結(jié)合起來。

在其持續(xù)“跳躍”的發(fā)展過程里，喜之郎建立了品牌根據(jù)地——強(qiáng)大的品牌價(jià)值觀，因?yàn)橛辛似放频膬r(jià)值觀，喜之郎的不斷“跳躍”才成為品牌積累的跳躍，企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的跳躍。平成倡導(dǎo)的“品牌跳躍中國之道”就是在創(chuàng)建品牌核心理念基礎(chǔ)上，根據(jù)中國市場高速成長、不確定性強(qiáng)的基本特征，不斷地尋找品牌跳躍發(fā)展的機(jī)會，通過品牌不斷的跳躍創(chuàng)新，達(dá)到構(gòu)建本土品牌解決方案。第一次跳躍“果凍布丁喜之郎”；第二次跳躍“季節(jié)推廣——夏天冰涼更好吃”——《夏天篇》；第三跳躍“引入權(quán)威話語——中國營養(yǎng)學(xué)會推薦產(chǎn)品”，喜之郎不斷推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，在新產(chǎn)品的推廣上，平成抓住“營養(yǎng)學(xué)會推薦食品”這個(gè)信息點(diǎn)；第四次跳躍“親情無價(jià)——由兒童向家庭市場擴(kuò)張” ；第五次跳躍“新年好，節(jié)日與您分享”

——《新年篇》；第六次跳躍 “少女情懷”。1998年，喜之郎推出“山楂果凍”，希望能擴(kuò)大日益增多的少女消費(fèi)群；、第七次跳躍 “愛情宣言——水晶之戀”，1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產(chǎn)品；第八次跳躍 “六色果凍，愛的語言”

在變化的主題中總有不變的承諾—“水晶之戀，一生不變”。第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍”；喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)出發(fā)，將消費(fèi)者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無價(jià)“的品牌價(jià)值觀，用統(tǒng)一的品牌主張將眾多產(chǎn)品廣告整合，同時(shí)在推廣中形成特色的主題，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見的品牌創(chuàng)建、發(fā)展與管理之路。

（二）競爭對手媒介分析和消費(fèi)者媒介分析

基本上其他果凍企業(yè)的宣傳廣告也都是電視廣告為主，抓住了實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，熱點(diǎn)新聞等搶占先機(jī)和市場。廣告上自有自己的一番獨(dú)到之處，例如親親，曾經(jīng)找郭晶晶代言，也有同樣家喻戶曉的廣告語“親親——我之果凍”，影響深遠(yuǎn)。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)，在網(wǎng)上出現(xiàn)各種各樣的視頻，包括喜之郎，親親等等的企業(yè)，所取得的效果也是巨大的，更廣為增加了知名度！同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺，整合各個(gè)優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋年輕人群，事半功倍！另外，產(chǎn)品的包裝更新也非常的重要，在包裝上給人眼前一亮的感覺會產(chǎn)生視覺沖擊，增加銷售量。

消費(fèi)者基本能夠接觸到廣告的最多的地方也就是電視和網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是消費(fèi)者比較能接受的，或者面向大學(xué)生群體，可能會有一些促銷方式或是促銷活動(dòng)等等的刺激大學(xué)生的購買欲望。并且像是設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，例如買一贈一等也非常 有利于銷量增加。優(yōu)樂美奶茶的做法就非常的可取，通過各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬次，日瀏覽總量達(dá)到65萬次，頁面總流量達(dá)到3700萬次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬人次，同時(shí)還擁有49萬注冊會員。在主題活動(dòng)參與方面，導(dǎo)演系活動(dòng)參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動(dòng)參與人數(shù) 405289人次，表演系活動(dòng)參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進(jìn)行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬，同時(shí)現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動(dòng)的平臺。實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷售增長，通過優(yōu)樂美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個(gè)平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

所以總的來說，能夠滿足消費(fèi)者需求的就是最好的！

（三）媒介策略

廣告運(yùn)動(dòng)主要針對的是15—25歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動(dòng)針對的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。優(yōu)樂美電視、網(wǎng)絡(luò)傳播方案產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)和反響，說明這樣的媒介宣傳是成功的。

附錄

一：水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇” 參考資料 1、150克15%果汁果凍爽

150克果汁果凍爽： 我在CiCi果凍爽家族里面是最受歡迎的巨星哦！我果汁含量高達(dá)15%以上，有香橙、蘋果、菠蘿、檸檬、芒果、葡萄多個(gè)口味，每一面都美！

香橙 菠蘿 蘋果 荔枝 芒果 檸檬 葡萄 2、200克50%果汁果凍爽

是CiCi果凍爽中的貴公主，我有香橙、菠蘿、蘋果、葡萄4個(gè)口味，果汁含量高達(dá)50%，口味獨(dú)特，既有椰果粒的彈力嚼勁，又有果汁的清甜香味，魅力無限，人人寵愛。3、150克功能型果凍爽

我最能代表CiCi果凍爽家族的健康活力，我含有維E鈣、鐵鋅鈣、雙歧因子三種口味，能夠滿足你對健康的不同喜好。維E鈣果凍爽 雙歧因子果凍爽 鐵鋅鈣果凍爽

“喜之郎CICI”經(jīng)典廣告

多年前，喜之郎CICI的一個(gè)廣告。是一男一女，男的在木橋上修自行車，還和女的一起釣魚，女的拿著喜之郎CICI在河邊還是海邊被風(fēng)吹著，最后一個(gè)鏡頭是女的對著鏡頭歪著頭笑，好象是黃色的衣服。整個(gè)廣告的歌曲是黃湘怡的《喜歡》，廣告的最后一句話是：我只喜歡你，喜之郎CICI，可以吸的果凍。

二：優(yōu)樂美廣告詞（巴士站）浪漫是什么味道 “浪漫是什么味道？”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂美奶茶濃濃的溫馨里。” “越喝越有滋味”

“優(yōu)樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”

（巴士站）永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn) “永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？”

“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)” “你心跳蠻快的嘛” “因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂美”

咖啡館篇

“我是你的什么?” “你是我的優(yōu)樂美啊！” “原來我是奶茶?。　?/p>

“這樣，我就可以把你捧在手心了！”

圖書館篇

“你喜歡我什么？”

“喜歡你??優(yōu)雅，快樂，又美麗” “你是在說優(yōu)樂美奶茶??？” “你就是我的優(yōu)樂美??！”

“我是你什么”

“你是我的優(yōu)樂美??！”

“原來我是奶茶??？！”

“這樣，我就可以把你捧在手心里了” 17