第一篇：畢業(yè)論文-淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

鄭州科技學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）

題

目：學(xué)生姓名：專業(yè)班級：學(xué)

號：所 在 系：指導(dǎo)教師：完成時間：淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展 WYK XXXXX 工商管理系 XXXXX 2012年 X月XX日

XXXX

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

淺析市場營銷與企業(yè)發(fā)展

摘 要

隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。營銷適用于一切企業(yè)，營銷戰(zhàn)略利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。

關(guān)鍵詞

營銷/ 戰(zhàn)略/市場

I

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

SHALLOW MARKERING AND

BUSINESS DEVELOPMENT

ABSTRACT

With the advent of the new century, the global economy is the salient features of the enterprise towards diversification, integration development, at the same time as development, reform and innovation also unceasingly thorough, its set foot in the field a wider, more intense competition.In a fast-changing market economy, prosperity and decline, win and outs, replace alternant, constantly metempsychosis, meanwhile the only constant active factors is marketing.Because no matter how to promote the enterprise market economy development, enterprise's marketing idea is survival book, it decides everything, dominate the prosperity of the enterprise.Pay attention to marketing, pay attention to the needs of users, the attention and the other enterprise coordinated development, pay attention to enterprise overall image and the overall quality, has become the new century enterprise survival, seek development.Marketing applies to all enterprises, marketing strategy use of the limited resources, mining maximum potential, create endless value.New marketing mode through continuous practice summarizing and development evolution, has been widely accepted and attention.According to its characteristics and regularity, stipulating market operation norm, perfect operation mechanism, key around their own advantages, stimulate play enterprise marketing team of creativity to conduct scientific marketing, firmly establish market decided all manage concept.KEYWORDS Marketing,Strategic, Market

II

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

目 錄 企業(yè)發(fā)展概述......................................................................................1

1.1世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢------全球經(jīng)濟一體化.........................1 1.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概述.................................................................1 1.3企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性.............................................................4 2 千年商機和營銷..................................................................................5

2.1市場營銷概述.............................................................................5 2.2市場營銷的作用.........................................................................5 3 市場營銷與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系..............................................................8

3.1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性.............................................8

3.1.1企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟.....................................................9 3.1.2企業(yè)營銷的劣勢分析............................................................9 3.1.3企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施.............................................10

3.2企業(yè)市場營銷策略及企業(yè)營銷管理........................................11

3.2.1積累的思考分析..................................................................12 3.2.2企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新思考.............................................13 論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展............................................................14

4.1企業(yè)對營銷的反思...................................................................14 4.2企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的要點................................................16 結(jié)束語........................................................................................................19 致 謝........................................................................................................20 參考文獻....................................................................................................21

III

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展 企業(yè)發(fā)展概述

1.1世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢------全球經(jīng)濟一體化

經(jīng)濟全球化：經(jīng)濟全球化是世界經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，是一股牽動世界全局，影響長期發(fā)展，引發(fā)世界經(jīng)濟變革的重要力量。經(jīng)濟全球化是在市場經(jīng)濟高度發(fā)展，國際商戰(zhàn)日趨激烈，科技發(fā)展如意迅猛，區(qū)域集團化、企業(yè)國際化進一步加劇的現(xiàn)代經(jīng)濟大背景下，商品資本和勞動力等生產(chǎn)要素在國際間轉(zhuǎn)移時，人為限制逐步消除。經(jīng)濟全球化是世界經(jīng)濟發(fā)展的客觀過程和必然趨勢，是包括信息技術(shù)在內(nèi)的科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，并在20世紀(jì)末呈現(xiàn)處塊數(shù)發(fā)展去頭。

積極作用：(1)優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置為我國利用國內(nèi)、國際兩種資源創(chuàng)造了條件。(2)促進科技進步給我國帶來新技術(shù)、新產(chǎn)品和先進管理模式。(3)促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，商品、服務(wù)和技術(shù)在世界性生產(chǎn)、消費和投資領(lǐng)域中的相互滲透和擴散、有利于打動我國服務(wù)業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新邁向新臺階，為吸引、消化人才和人力資源開辟新取單，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生新的經(jīng)濟增長點。(4)刺激對外貿(mào)易快速發(fā)展，各國經(jīng)濟聯(lián)系進一步加強，為開拓多元化國際市場和增加貿(mào)易機會，進一步增加強外貿(mào)對國民經(jīng)濟的拉動作用。(5)加強國際經(jīng)濟合作。(6)提高企業(yè)國際競爭力。

抓住機遇，從容突破：世界貿(mào)易組織WTO使中國對外貿(mào)易進入長期穩(wěn)定發(fā)展的軌道，對外易的規(guī)模迅速擴大，貿(mào)易結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化。2歐元啟動帶來的商機，有利我國進一步開拓歐洲市場，擴大出口，有利于中、歐雙方在平等互利基礎(chǔ)上進一步加強貿(mào)易合作。海峽兩岸經(jīng)濟合作使經(jīng)貿(mào)交流方式由間接像直接轉(zhuǎn)化。貿(mào)易關(guān)系平穩(wěn)發(fā)展，兩岸經(jīng)濟已互為滲透，依存度頗高。

1.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概述

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念：“企業(yè)戰(zhàn)略”是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰(zhàn)略。

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企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)：“企業(yè)戰(zhàn)略”是企業(yè)中各種戰(zhàn)略的總稱，其中包括發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略等。這些戰(zhàn)略的基本屬性是相同的，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性的謀略，不同的只是謀劃角度。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個特征：一是整體性，二是長期性，三是基本性，四是謀略性。整體性是相對于局部性而言的，長期性是相對于短期性而言的，基本性是相對于具體性而言的，謀略性是相對于常規(guī)性而言的。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須同時具有這四個特征，缺少一個特征就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義是由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì)特征決定的。因為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個本質(zhì)特征，所以它的意義表現(xiàn)在四個方面。

(1)謀劃企業(yè)整體發(fā)展很重要。企業(yè)是一個由若干相互聯(lián)系、相互作用的局部構(gòu)成的整體。局部有局部性的問題，整體有整體性的問題，整體性問題不是局部性問題之和，與局部性問題具有本質(zhì)的區(qū)別。

(2)謀劃企業(yè)長期發(fā)展很重要。投資、經(jīng)營者應(yīng)該樹立“長壽企業(yè)”意識。企業(yè)長期發(fā)展問題不是短期發(fā)展問題之和，與短期發(fā)展問題具有本質(zhì)的區(qū)別。

(3)在對企業(yè)發(fā)展進行整體性、長期性謀劃時把握基本性問題很重要。

(4)在研究企業(yè)發(fā)展時謀略很重要。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該使企業(yè)少投入、多產(chǎn)出，少挫折、快發(fā)展。謀劃企業(yè)發(fā)展靠智慧，謀劃企業(yè)整體性、長期性發(fā)展靠大智慧。謀劃企業(yè)發(fā)展固然要借鑒先進理論和先進經(jīng)驗，但如何借鑒還要靠智慧。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容：謀劃企業(yè)中長期干什么，就是要定好位。企業(yè)要發(fā)展，定位很重要。定位是為了解決發(fā)展的方向、目標(biāo)問題。企業(yè)發(fā)展方向要反映環(huán)境變化，要順應(yīng)發(fā)展趨勢，要避實就虛、揚長避短，要堅持專、精、特、新。企業(yè)發(fā)展要有中長期目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)該符合方向，但又不同于方向。發(fā)展目標(biāo)是發(fā)展方向與發(fā)展程度的統(tǒng)一。企業(yè)定位也要找市場空隙，找市場空間，找最大的發(fā)展空間。千萬不要以為發(fā)展定位有多么容易，實際上搞一個好的發(fā)展定位是很不容易的。定位主要是為了解決核心業(yè)務(wù)問題。企業(yè)也可以開展多項業(yè)務(wù)，但核心業(yè)務(wù)不能多。可以搞多元化經(jīng)營，但不可以搞多核心經(jīng)營。用核心業(yè)務(wù)帶動其它業(yè)務(wù)，用其它業(yè)務(wù)促進核心業(yè)務(wù)，這是許多先進企業(yè)的成功之道。定位有階段性，不同發(fā)展階段應(yīng)該有不同的定位。定位的方法很多，定位無定式。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定：戰(zhàn)略調(diào)查一定要有寬闊的視野和長遠的目光，一定要自

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覺沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，一定要善用直覺并靈活思考。戰(zhàn)略調(diào)查主要搞清以下問題：現(xiàn)實市場需求及潛在市場需求，現(xiàn)實競爭對手及潛在競爭對手，現(xiàn)實企業(yè)資源及潛在企業(yè)資源，現(xiàn)實自身優(yōu)勢及潛在自身優(yōu)勢，現(xiàn)實主要問題及潛在主要問題。戰(zhàn)略調(diào)查要搞清有關(guān)事物的聯(lián)系，既包括空間聯(lián)系，也包括時間聯(lián)系；既包括有形聯(lián)系，也包括無形聯(lián)系。戰(zhàn)略調(diào)查分內(nèi)部調(diào)查和外部調(diào)查。內(nèi)部調(diào)查要善于抓基本問題、主要問題和關(guān)鍵問題，外部調(diào)查要善于把握與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的各種因素。外部調(diào)查要善于利用互聯(lián)網(wǎng)。

為防止戰(zhàn)略失誤、提高戰(zhàn)略水平，企業(yè)在提出發(fā)展戰(zhàn)略草案之后、確定發(fā)展戰(zhàn)略之前，需要就整個戰(zhàn)略或其中部分問題征求社會有關(guān)方面的意見，尤其是業(yè)內(nèi)專家和戰(zhàn)略專家的意見。鑒于內(nèi)部戰(zhàn)略研究能力有限，有些企業(yè)委托咨詢機構(gòu)研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。采取這種方式，一定要選好咨詢機構(gòu)。選擇咨詢機構(gòu)要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取這種方式，在他們提交研究報告之后，除了內(nèi)部充分討論，也要再適當(dāng)征求外部有關(guān)方面的意見。

發(fā)展戰(zhàn)略決策對企業(yè)發(fā)展具有里程碑意義。為了企業(yè)的整體利益和長遠利益，在決策企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分發(fā)揚民主，廣泛聽取各部門意見，尤其是不同意見。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集體決策。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一旦確定，就要下決心組織實施，并在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。實施企業(yè)戰(zhàn)略往往遇到傳統(tǒng)習(xí)慣勢力的反對，在反對意見面前不能動搖。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要在內(nèi)部組織培訓(xùn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也需要有選擇地對外宣傳。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新：象技術(shù)、管理、營銷等需要不斷創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)的基本性創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新就是研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該保持相對穩(wěn)定，保持相對穩(wěn)定并不意味著一成不變。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了應(yīng)對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的重大變化。任何企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都是針對一定的外部環(huán)境與內(nèi)部條件制定的。當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化時，毫無疑問就應(yīng)該與時俱進、調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。我們所處的時代是變化速度空前加快的時代，中國入世又使中國企業(yè)融入了變化多端的國際市場，這就使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新顯得格外重要。在經(jīng)營過程中，企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生原來意想不到的重大變化也是常有的事，如果發(fā)生了這種變化也要調(diào)整或更新

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原有的發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也是為了提高戰(zhàn)略水平。企業(yè)各項工作都要上水平，發(fā)展戰(zhàn)略更要上水平。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略水平?jīng)Q定企業(yè)各項工作水平。智慧有大小，戰(zhàn)略有高低。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在著水平差異，甚至是相當(dāng)大的水平差異。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了擁有更高明的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)普遍需要發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，有的需要重新定位，有的需要重新整合資源，有的需要重新制定戰(zhàn)略措施等?？墒?，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或多或少地存在保守觀念，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新往往提不到議事日程。要想獲得更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該首先向自己的保守觀念挑戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動力、魄力和毅力。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項具有很大風(fēng)險、困難和阻力的系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒有強烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅韌不跋的毅力，就很難下定這種決心。創(chuàng)新難，守舊也難。創(chuàng)新難的是成功，守舊難的是生存。

1.3企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性

營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟，關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內(nèi)、國際市場競爭日趨激烈的條件下，重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究，對企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。

營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用?，F(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。

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而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標(biāo)。千年商機和營銷

2.1市場營銷概述

欲望。是指人們出現(xiàn)了一定的心理不平衡時，而希望通過某種行為已改變這種不平衡狀態(tài)的興元。欲望是多種多樣的，千變?nèi)f化的，工商也是可以相互疊加的，即一個人可以同時有不同的欲望。欲望是市場營銷的出發(fā)點和基礎(chǔ)。欲望的多樣性和發(fā)展性為市場營銷打下了堅實的基礎(chǔ)，并創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

需要。是沒有得到基本滿足的高手狀態(tài)。對于消費者而言，需要時客觀存在的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它只能被認知、被創(chuàng)造。但是欲望卻可以通過人的行為來激發(fā)，并根據(jù)人的意志而發(fā)生變化。

需求。即有支付能力的需要。對企業(yè)的行為最具現(xiàn)實意義，直接與企業(yè)的活動相關(guān)，企業(yè)的全部活動的目標(biāo)就是為了把握消費者的需求并使其得到滿足。

市場營銷即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。它包括市場調(diào)查、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)活動。

2.2市場營銷的作用

市場營銷--“需求探測器”：

對于企業(yè)而言，有效的市場營銷活動則可以成為企業(yè)的需求探測器，使企業(yè)清楚的了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存的機會所在。只有看的見，才能摸得著、抓得住。市場營銷的需求探測器功能為企業(yè)創(chuàng)造了生存的前提。

市場營銷—“快速傳導(dǎo)器”：

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市場營銷可以準(zhǔn)確的獲取信息使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人及時、準(zhǔn)確的了解環(huán)境并做出判斷，另一方將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的命令迅速傳遞給有關(guān)的職能部門，從而使企業(yè)抓住生存的機遇。

市場營銷—“組織管理器”：

部門之間的不協(xié)調(diào)會使企業(yè)形成很大的內(nèi)耗,從而降低企業(yè)的生存的能力.市場營銷通過對各種利弊的分析,可以協(xié)調(diào)內(nèi)部的利益關(guān)系,降低企業(yè)內(nèi)耗,提高企業(yè)行為效率,極大的增加了企業(yè)的生存能力。而且通過有效的市場營銷后動,企業(yè)可以將有形資源和無形資源進行最佳組合,實現(xiàn)最大的產(chǎn)出,提高企業(yè)的生存能力。

市場營銷—“顧客服務(wù)器”：

企業(yè)通過市場營銷活動不僅可以想消費者提供他們所期待的物質(zhì)滿足，而且還可以提供他們所期望的和意想不到的精神上的滿足。不但使企業(yè)抓住并滿足了先放在的需要，而且還對顧客形成了一定的吸引力，使顧客自發(fā)的向企業(yè)靠攏，為企業(yè)生存創(chuàng)造了廣闊的空間。

2.3市場營銷的內(nèi)容

研究市場，預(yù)測商情；選擇目標(biāo)市場；提出產(chǎn)品開發(fā)建議，參與商標(biāo)和包裝的設(shè)計；產(chǎn)品定價；選擇銷售渠道；產(chǎn)品促銷；組織好產(chǎn)品儲存和運輸；承接訂貨和銷售服務(wù)；負責(zé)市場營銷的制定、執(zhí)行、控制以及檢查和分析。

市場定位的意義：在今天同類產(chǎn)品太多了，消費者如何選擇？消費者購買的理由是什么？靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場營銷定位具有重大意義，概括起來有如下幾點：

強化針對性：定位的前提是對市場進行細分，通過合理，嚴(yán)密的市場細分，企業(yè)可以對各細分市場中的消費需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果了解和掌握各細分市場中消費者的需求滿意度，同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。

尋找新的市場機會，開發(fā)新市場：應(yīng)當(dāng)明確的是，真正的市場細分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細分，可以

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掌握消費者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。

改變營銷方案：經(jīng)過市場細分和營銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的具體情況，改變原有的營銷方案?！爸攸c突破”式營銷方案，找準(zhǔn)位置，集中有限力量，直接“攻擊”目標(biāo)顧客。充分發(fā)掘市場。

市場營銷定位的規(guī)律：市場細分是否有效，營銷定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到營銷的成功與否，因此，決不能草率行事，必須遵循一定的規(guī)律進行市場營銷定位。 可進入性規(guī)律：可進入性規(guī)律，是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠進入的。也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場位置的資源條件和競爭能力，另一方面企業(yè)能夠把產(chǎn)品信息送給該市場的眾多消費者。

客觀性規(guī)律：市場營銷定位的客觀性規(guī)律是指作為營銷定位的細分市場必須是客觀的，可操作的。

價值性規(guī)律：所謂價值性規(guī)律是指作為營銷定位的目標(biāo)市場必須有可供挖潛的價值，尤其是經(jīng)濟價值。

市場營銷的定位策略：對現(xiàn)有產(chǎn)品營銷的重新定位；沒有永遠的定位，三星集團會長李健熙說，“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢?！霸俣ㄎ弧眴栴}由此提上日程。用戶需求的變化，往往是進行重新定位的最好時機之一。

重新定位通常是指對那些銷路少、市場營銷反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品營銷進行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位營銷也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。重新擴大企業(yè)經(jīng)營的定位，突破原來的市場限定的區(qū)域，去發(fā)掘新的消費群與消費者新的需求，能使企業(yè)的潛在市場空間比現(xiàn)在規(guī)模擴大至少10倍以上。相反，如果企業(yè)不能隨著需求的升級及時調(diào)整

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定位，常常就會面臨品牌老化、銷售下降等問題，直到最后被新的品牌所取代。

對潛在產(chǎn)品的營銷預(yù)定位：企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟實力，市場條件，采取合理的市場營銷定位策略，這樣才能爭得一席之地。

（1）“針鋒相對”營銷策略：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，與市場上占支配地位的實力最強的對手發(fā)生正面沖突，使產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。它所要求企業(yè)本身具備條件：本企業(yè)要比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；市場容量大，足以吸納兩個以上競爭者；本企業(yè)擁有資源不低于對手。

（2）“填補空缺”營銷策略：不與競爭者直接沖突，重新開拓潛在市場。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。具備條件：企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)；本企業(yè)以相對較低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)，能獲利；使購買者相信本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好。

這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

（3）“特色”營銷策略：企業(yè)突出自己與眾不同的特色，而采取的另辟蹊徑。具備條件：產(chǎn)品有獨特特色，消費者喜愛；其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色，本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略，以達到預(yù)期發(fā)展。市場營銷與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系

3.1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為

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若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

3.1.1企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。

確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

確定戰(zhàn)略行動。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標(biāo)制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

3.1.2企業(yè)營銷的劣勢分析

企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。

在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位。

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難

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以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低。

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)。

3.1.3企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

其一,樹立市場營銷觀念

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當(dāng)前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?，主動?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場。

其二,建立健全市場營銷組織機構(gòu)

任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷,實行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

3.2企業(yè)市場營銷策略及企業(yè)營銷管理

隨著知識經(jīng)濟的到來，全球化的目標(biāo)在更加廣泛的意義上確定了營銷體系的重要性。在營銷體系的構(gòu)建中，策略與管理是組成的重要部分，具體到企業(yè)項目的市場營銷中，認為策略是國際工程市場營銷的“軟件”，管理是市場營銷的“硬件”，兩者的重要性則決定了企業(yè)營銷的重點則必須通過技術(shù)創(chuàng)新達到營銷創(chuàng)新。

企業(yè)市場營銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新，尤其是在當(dāng)前企業(yè)競爭激烈、市場營銷管理更加具體化的條件下，市場營銷必須要通過兩條腿走路，逐

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漸實現(xiàn)營銷資源的整合，最終達到市場營銷的勝性。

市場營銷的策略選擇要通過科學(xué)的定位，優(yōu)化的策略，優(yōu)勢的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來實現(xiàn)的，顯然在具體的營銷管理中，策略自然成為管理的精髓所在。

3.2.1積累的思考分析

市場營銷的基成敗首先取決與市場營銷的定位，我們都知道戰(zhàn)略對于國際化企業(yè)的重要性，往往好的戰(zhàn)略可以促進企業(yè)在國際競爭中，忽視競爭的剛性，自然地組合成優(yōu)勢競爭能，；重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中，對于市場的基本控制與整理，并通過企業(yè)營銷能力與企業(yè)自身的技術(shù)力量或者區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式來生成企業(yè)的群體影響，最終通過群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位，實現(xiàn)市場營銷的合理化資源配置。

我們都知道選擇適銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場的需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

我們應(yīng)當(dāng)在市場營銷中要通過行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進一步的整頓好市場的秩序，杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的，在國際市場打造中國知名品牌，首先企業(yè)間要團結(jié)。從合作層面上看，在工程競爭高度同質(zhì)化、差異很小情況下，企業(yè)可按成本、競品價格定價。

企業(yè)市場營銷的文化策略是任何競爭環(huán)節(jié)的重要策略，無論是商品的營銷，還是技術(shù)工程，甚至生產(chǎn)工程的過程環(huán)節(jié)，都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優(yōu)勢。

在市場營銷策略的統(tǒng)籌中，文化策略是培養(yǎng)市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建，注重企業(yè)文化，行業(yè)文化與合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接，通過文化關(guān)對資源的有效配置，實現(xiàn)資源的科學(xué)管理，尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險性規(guī)避，通過文化策略的具體實現(xiàn)在營銷過程中實現(xiàn)管理的文化營銷，同時將構(gòu)建強勢的企業(yè)文化，并有機接納本土文化最終形成文化張力，以求得市場競爭的最大化效益（即：經(jīng)濟效益與社會效益）。

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3.2.2企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新思考

加強市場調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢研究市場、跟蹤項目、發(fā)揮比較優(yōu)勢、找到開拓工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關(guān)鍵。我國人口眾多、勞動力低廉，有利于提高我國在對外勞務(wù)合作方面的競爭力。企業(yè)應(yīng)加強對國際國內(nèi)市場的綜合調(diào)研，對國際市場發(fā)展趨勢和熱點地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對性的措施，對于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢有一個清醒的認識，把握市場的基本特點，發(fā)揮企業(yè)的比較優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、加工能力優(yōu)勢和資源、科技的相對優(yōu)勢。

加強市場營銷管理，建立營銷渠道獲取項目信息是我們開展?fàn)I銷活動的核心。針對各國政府的項目，我們從其官方網(wǎng)站、政府工作報告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書、相關(guān)政府政策咨詢機關(guān)，都可以了解到某國市場容量、項目信息的概況。對我方感興趣的某一具體項目，可向該國駐華使館、經(jīng)商、經(jīng)參處去函了解。針對世行、亞行、世界500強中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項目，可以從其官方網(wǎng)站、年度工作計劃上了解。

加強企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用如何應(yīng)對“入世”后的機遇，企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢”與市場營銷的結(jié)合點。由于對外企業(yè)與其他企業(yè)相比較而言，更早接觸國際市場，更了解國際市場運行規(guī)則和國際市場行情，在其發(fā)展過程中，培育了獨有的行業(yè)優(yōu)勢，擁有豐厚的專業(yè)知識、客戶關(guān)系、公司信譽等無形資源，具有較豐富的國際市場經(jīng)驗，在國際市場中往往能夠搶先一步，占領(lǐng)制高點，奪取主動權(quán)。企業(yè)市場營銷管理的一個重要內(nèi)容，就是要在“國際競爭國內(nèi)化”和“國內(nèi)競爭國際化”的環(huán)境中研究市場，在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用，共享利益，共創(chuàng)繁榮。

鞏固客戶，提供增值服務(wù)提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù)，是大客戶營銷的重要策略，是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。大規(guī)模定制使得針對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢，提供符合國際分工和市場要求的差別化和專業(yè)化服務(wù)。提供增值服務(wù)的營銷方法符合英國新出版的《對建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關(guān)原理，它幫助業(yè)主在“物有所值”，而不是“低價”的基礎(chǔ)上簽訂合同。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點就是要站在業(yè)主的角度，結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況，運作社會力量，搭建橋

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梁，對業(yè)主的項目從立項、融資、經(jīng)營、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險規(guī)避和經(jīng)營提供全過程服務(wù)、全過程營銷，通過這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來承攬項目，盈利大客戶，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為承攬后續(xù)項目提供可能。

提供增值服務(wù)這種市場營銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”，其中“請進來”策略就是通過營銷活動將目標(biāo)市場的有關(guān)業(yè)主“請入公司”，讓業(yè)主在公司內(nèi)部了解企業(yè)的現(xiàn)狀，企業(yè)的專業(yè)分工、技術(shù)能力和管理水平，企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的工程業(yè)績，從而突出企業(yè)在該領(lǐng)域的“優(yōu)勢地位”。

策劃項目，組裝社會資源企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下，如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體，通過舉辦一些大型市場公關(guān)營銷活動，研究市場，策劃項目，組裝社會資源，才能針對目標(biāo)市場，主動出擊，建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并達到“對內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營管理；對外產(chǎn)生震撼、樹立企業(yè)形象”的目的。論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展

4.1企業(yè)對營銷的反思

企業(yè)日益重視市場營銷的作用，但對市場營銷本質(zhì)的理解還存在偏差，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動得不到良性發(fā)展。對企業(yè)營銷行為進行反思的基礎(chǔ)上提出市場營銷良性發(fā)展的概念，并對市場營銷良性發(fā)展的要點進行了論述，以其對我國企業(yè)的市場營銷活動有所指導(dǎo)。從市場營銷科學(xué)被引入中國，越來越多的企業(yè)重視市場營銷，把它視為企業(yè)發(fā)展的推動力。市場營銷的指導(dǎo)思想，根據(jù)營銷大師所總結(jié)的，經(jīng)歷了幾個演進階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和營銷觀念，以及營銷觀念的發(fā)展——社會營銷觀念。

在自負盈虧的企業(yè)體制下，企業(yè)市場營銷的主要目標(biāo)是獲取利潤、獲得企業(yè)市場競爭地位，從而使企業(yè)生存和發(fā)展。在這樣的前提下沒有哪個企業(yè)認為只是在執(zhí)行生產(chǎn)觀念，企業(yè)以我為主來決定生產(chǎn)什么，銷售什么，畢竟是個供大于求市場，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少要看市場上的需要；沒有哪個企業(yè)認為只關(guān)注自己的產(chǎn)品，而一點也不去了解市場的需求特點，銷售觀念可能與企業(yè)的實踐最為

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

貼近，人海戰(zhàn)術(shù)、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多企業(yè)的市場營銷策略，通過強有力的促銷，擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標(biāo)和企業(yè)的利潤目標(biāo)；真正地關(guān)注消費者、研究消費者、研究競爭者、研究營銷的社會效應(yīng)的企業(yè)不是很多。

市場營銷的良性發(fā)展是有一定規(guī)律的。但企業(yè)經(jīng)常會違背規(guī)律。主要表現(xiàn)在：

營銷大躍進：就是不顧企業(yè)自己的能力，片面地追求銷售量、市場占有率。求大、求快，這是中國企業(yè)家的騷動癥。表現(xiàn)在不顧市場需求、市場供給和企業(yè)的能力，不斷調(diào)大企業(yè)生產(chǎn)、銷售指標(biāo)，以為這樣就是績效卓越。其實，在企業(yè)市場銷售快速增長的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長的背后，可能會隱含著巨大的危機。

戰(zhàn)術(shù)營銷：我國企業(yè)對市場營銷的理解還更多地局限于戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)的營銷活動更多地表現(xiàn)在宣傳、促進，價格等戰(zhàn)術(shù)，而對戰(zhàn)略營銷重視不夠。

一招鮮：中國企業(yè)的“營銷模式”長期就那么幾個，試圖一招鮮，吃遍天。對廠商來說，廣告是最好的市場開拓利器，從央視每年的廣告招標(biāo)大會情景，就可以略見一斑；對商家來說，已經(jīng)走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。

價格戰(zhàn)：價格戰(zhàn)已經(jīng)成為中國企業(yè)參與市場競爭的思維定勢，價格戰(zhàn)使中國企業(yè)喪失了提升自己的時機和資本。

渠道為王：在中國，有的說是得渠道者得天下，一定程度上說明了中國市場渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和對企業(yè)的重要性。但渠道建設(shè)僅是營銷的一部分，還不能說是最重要的。如果哪天有說得產(chǎn)品者得天下，那中國企業(yè)也許開始懂得什么是營銷了。

虛假的宣傳：企業(yè)深諳宣傳對消費者的作用，為了吸引消費者的眼球，影響消費者的購買決策，經(jīng)常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費者上當(dāng)受騙。

這些營銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場營銷的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場出問題了，會進一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國企業(yè)必須重視市場營銷的良性發(fā)展，強調(diào)企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展，也是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。

淺談市場營銷與企業(yè)發(fā)展

4.2企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的要點

4.2.1回歸產(chǎn)品

(1)開發(fā)對消費者有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能給消費者帶來利益，當(dāng)然，是正當(dāng)?shù)睦?。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會也不損害，企業(yè)應(yīng)該盡可能地去發(fā)現(xiàn)并加以滿足。有些顧客需求，對顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或?qū)︻櫩褪怯欣?，對他人或社會是不利的，如浪費資源，污染環(huán)境，企業(yè)應(yīng)為顧客著想，也為他人和社會著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導(dǎo)顧客。還有一種是顧客需求對顧客和社會都是不利的，如不良書刊，應(yīng)堅決反對。

(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個標(biāo)準(zhǔn)。而是從長期來看能經(jīng)得起檢驗，不能給消費者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因為產(chǎn)品，現(xiàn)在三鹿的倒閉也是因為產(chǎn)品。產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性、安全性至關(guān)重要。不管是現(xiàn)實的還是潛在的，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是件容易的事情。產(chǎn)品質(zhì)量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應(yīng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)。企業(yè)必須建立健全質(zhì)量保證體系，實施全面質(zhì)量營銷和管理，才能保證提供優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)市場營銷策略的堅實基礎(chǔ)。否則，再好的策略作用也很難持久。

(3)完善產(chǎn)品服務(wù)。消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，不僅希望獲得產(chǎn)品的基本效用，還希望在消費產(chǎn)品過程中獲得額外的利益和良好的體驗，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時，應(yīng)很好地研究消費者的消費鏈，研究消費者在購買消費的不同階段，如售前—售中—售后階段對服務(wù)的需求，為消費者設(shè)計和提供各種服務(wù)，使消費者獲得附加的利益和良好的消費體驗。

(4)開發(fā)差異化的產(chǎn)品。我國很多行業(yè)供過于求，競爭激烈，一個很大的原因是結(jié)構(gòu)性過剩。一方面企業(yè)為市場份額相互廝殺，另一方面部分消費者的需求卻得不到有效的滿足。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣基礎(chǔ)上的營銷策略和營銷費用的投入收效甚微。只有開發(fā)差異化的產(chǎn)品，進行面向消費者的價值創(chuàng)新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。

總之，回歸產(chǎn)品，營銷要重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品差異化，開發(fā)能最大化給目標(biāo)消費者帶來價值的產(chǎn)品，才能使企業(yè)的市場營銷獲得良性發(fā)展。

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4.2.2開展關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是市場營銷活動的較高境界。企業(yè)的營銷活動不要總是試圖吸引顧客，達成交易，而不管顧客購買后的體驗和感受怎么樣，會不會成為回頭客。企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)該是關(guān)系營銷，既吸引顧客達成交易，又給顧客以滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，與顧客建立長期的共贏關(guān)系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴大，才會給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。關(guān)系的建立是企業(yè)向消費者承諾、履行承諾的循環(huán)過程。需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意的服務(wù)和合適的價格組合和不斷的創(chuàng)新來保證。

4.2.3重視戰(zhàn)略性營銷

戰(zhàn)略性營銷，就是企業(yè)市場營銷的目標(biāo)市場選擇，差異化的市場定位，它為企業(yè)的市場營銷指明了方向，是關(guān)于企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略性思考。戰(zhàn)略性營銷的目標(biāo)是做正確的事。這個目標(biāo)的實現(xiàn)是建立在全面分析和創(chuàng)造性決策的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機會、威脅和企業(yè)優(yōu)勢、劣勢之間進行創(chuàng)造性的匹配。方向?qū)α藙t事半功倍。實施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷是企業(yè)市場營銷的保證。

(1)企業(yè)的市場營銷要穩(wěn)健和適度。企業(yè)要擴大市場影響力、要擴大市場，適當(dāng)?shù)臓I銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問題。企業(yè)的成長就像自然生物一樣，要符合客觀規(guī)律，揠苗助長是不行的。企業(yè)品牌、企業(yè)形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續(xù)性。知名度、美譽度和忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。(2)企業(yè)的市場營銷要講求協(xié)同、均衡發(fā)展。市場營銷活動不僅僅是市場營銷部門的事情，企業(yè)的市場營銷要與其他職能相互協(xié)同、配合，才能發(fā)揮合力，才能為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價值，讓顧客滿意，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。良好的營銷效果來自于企業(yè)各職能部門的協(xié)同配合，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，則前功盡棄。

企業(yè)良好的市場營銷效果，還需要產(chǎn)業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)同配合。企業(yè)與分銷商利潤的合理有序分配，是調(diào)動分銷商積極性和配合的重要手段。同時，對分銷商的管理支持，也是實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的重要手段。

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4.2.4基于倫理的市場營銷

基于倫理的營銷活動是企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的根本。(1)誠信營銷。誠信營銷是基于倫理的營銷。營銷倫理，簡單地說，就是處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。其核心是企業(yè)的營銷活動應(yīng)該遵守倫理規(guī)范，講求營銷道德。在營銷的交換過程中，由于信息的不對稱性，消費者是弱者，而企業(yè)處于強者的地位。營銷活動中的信息不對稱，給不道德營銷行為提供了機會，講求營銷倫理的企業(yè)應(yīng)該規(guī)范自己的行為，主動客觀真實地向利益相關(guān)者特別是消費者披露信息。現(xiàn)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略講求整合營銷傳播，由于企業(yè)缺乏營銷倫理，消費者被真真假假、虛虛實實的信息所包圍，難辨別真?zhèn)?2)基于社會責(zé)任的營銷。企業(yè)的社會責(zé)任，不僅僅是捐款慈善，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品要對消費者的生命安全負責(zé)，要對社會的可持續(xù)發(fā)展負責(zé)。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)決策結(jié)果對利益相關(guān)者產(chǎn)生有利的而不是有害的影響。重視綠色營銷是履行企業(yè)社會責(zé)任的重要營銷方式。

總之，企業(yè)必須認識到，營銷的本質(zhì)不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費者創(chuàng)造價值。企業(yè)要重視營銷的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，并在市場營銷規(guī)劃時，把市場營銷良性發(fā)展的問題作為規(guī)劃分析不可缺少的內(nèi)容，所以要清楚：

①企業(yè)的目標(biāo)市場和客戶，企業(yè)的差異化市場定位

②產(chǎn)品為目標(biāo)市場顧客創(chuàng)造的價值,比競爭對手創(chuàng)造的更優(yōu)勢價值

③產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，對顧客有沒有現(xiàn)實的和潛在的危害

④原材料來源可靠經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗，是否符合了要求

⑤廣告宣傳的客觀性，準(zhǔn)確地向顧客披露產(chǎn)品相關(guān)信息，不要虛假的、夸大其詞的宣傳

⑥營銷行為要有利于與顧客建立長期的關(guān)系

⑦正確處理和利益相關(guān)者的關(guān)系，利益分配要合理

⑧營銷活動要增進社會福利，不要損害社會當(dāng)前和未來的利益

⑨營銷模式要利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，營銷要素的配置要均衡

⑩營銷行為符合倫理道德

在宏觀層面上，要加強對企業(yè)市場營銷的監(jiān)管，制定嚴(yán)格的責(zé)任處罰法規(guī)，建立社會輿論監(jiān)督。企業(yè)要自律，執(zhí)法機關(guān)要監(jiān)管，沒有有效的自律和監(jiān)管，就

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沒有良好的營銷。

結(jié)束語

進入知識經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的21 世紀(jì)后，我國企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。市場營銷倡導(dǎo)的“雙贏”理念，正是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根木理念在當(dāng)今世界經(jīng)濟日趨緊密聯(lián)系的時代，企業(yè)通過實施市場營銷，確立“共生共榮”意識，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)仃何一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙其至斷送其它相應(yīng)企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價，但這并不是強求企業(yè)趨于同化，而是強調(diào)一種積極的對抗理念即，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢互補的和諧狀態(tài)，取長補短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展。通過市場營銷的實施，建立強勢顧客關(guān)系，對提高企業(yè)核心競爭力，具有重要意義。

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致 謝

本論文是我在金一鳴老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。金老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，這次論文能夠順利過關(guān)和完成，金老師給了許多教誨和關(guān)心。他精心的閱讀幫助我修改，在此謹向金老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。

我還要感謝這么多年父母對我的支持和鼓勵，他們一直在背后鼓勵我，是我強大的后盾，在此我也感謝含辛茹苦教誨我們的父母。我還要感謝在一起愉快的度過三年的室友，正是由于他們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，圓滿地完成了任務(wù)，直至本論文的順利完成。

在這論文即將完成之際，我的心情無法平靜，因為只要論文完成了也代表著我們的大學(xué)生涯即將結(jié)束，對同學(xué)都很不舍，從開始進入課題到論文的順利完成，有可敬的師長、真誠的同學(xué)、善良的朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我衷心的感謝！最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們！

最后，再次對關(guān)心、幫助我的老師和同學(xué)表示衷心地感謝！

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參考文獻

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[2] 奚京云.淺談營銷觀念的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟論壇,2005年13期 [3] 魏杰.中國企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新[M].中國發(fā)展出版社, 2006年版 [4] 屈方領(lǐng).市場營銷在企業(yè)中的應(yīng)用[M].企業(yè)管理出版社,2005年版

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第二篇：市場營銷畢業(yè)論文

旅游目的地市場營銷——以成都市為例

【摘要】成都市是“全國最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營銷卻沒有跟上步伐，如何與全國其他旅游城市相競爭，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問題。本文運用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關(guān)系模型，以此為基礎(chǔ)回答成都市作為旅游目的地如何進行營銷的這一問題。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地營銷成都市

一、前言

從整個旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動發(fā)生在目的地，目的地構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點。

國際上對旅游目的地營銷的系統(tǒng)研究起始于20世紀(jì)70年代，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀(jì)90年代。英國的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個具有用作旅游營銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。[1]澳大利亞學(xué)者李珀爾認為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時間以體驗?zāi)承┨厣蛱卣鳌撤N感知吸引力。[2]國內(nèi)學(xué)者張輝提出旅游目的地必須具備三個條件：一是要擁有一定數(shù)量的，可以滿足旅游者某些旅游活動需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應(yīng)的旅游設(shè)施;三是該地區(qū)具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽為“天府之國”，位于四川省中部，是中西部地區(qū)重要的中心城市。2007年，成都成為國家旅游局、聯(lián)合國世界旅游組織共同確認的首批“中國最佳旅游城市”，同時獲得此項殊榮的還有杭州、大連。關(guān)于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨特的品牌，保持并提升成都市在國內(nèi)及國際旅游市場上的形象，是迫待解決的問題。

二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯(lián)系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究領(lǐng)域的重要概念。它們都隸屬于目的地營銷活動范疇，并兩兩相關(guān)。目的地定位與形象之間，目的地定位實質(zhì)上是對自我形象的定位。目的地營銷組織通過定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯(lián)系，目的地品牌包含著目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標(biāo)就是要通過營銷活動來縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標(biāo)識或短語應(yīng)用于定位概念，以傳達定位的實質(zhì)，使定位過程中提出的獨特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動的基礎(chǔ)，目的地品牌化則是目的地定位得以在實踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實依據(jù)。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯(lián)系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎(chǔ)和前提，目的地品

牌是目的地定位的補充，而目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市場營銷策略

(1)定位。尋找和選定與其他競爭對手相比，成都市所具有的、能夠提供目標(biāo)市場所看重的某種獨特利益的特有品質(zhì)。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢。

同時也要了解競爭對手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找出成都市的不同之處。

成都市原來打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機，2006年，世界休閑度假大會將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會吸引不少世界各地的游客。旅游口號也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說我們就不能再使用這個名稱，這首先是城市特色與內(nèi)涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位準(zhǔn)確，成都也能后來居上。

成都市的形象定位，還是應(yīng)以“休閑文化”為主要內(nèi)涵，較為準(zhǔn)確，除了這條主線，歷史、科技、誠信、美食、民俗等等，作為其外延和補充。任何城市的定位，不可能只有單一的內(nèi)涵，在眾多方面的內(nèi)容中，只能選擇相對突出、相對集中的主題，作為基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對自我形象進行定位，只是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身能否實現(xiàn)，就需要另一個必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實化的過程，其實質(zhì)是一系列的市場營銷活動。

1)形象廣告?，F(xiàn)代游客所進行的旅游活動和消費，比實物商品更具有形象購買與形象消費的特征，成都市更應(yīng)通過設(shè)計制作形象廣告來進行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實時性和普及性外，還應(yīng)積極開拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報刊、雜志等進行旅游促銷。在機場、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會展旅游市場。會展旅游是世界旅游市場發(fā)展最快的旅游項目之一，從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場的主體之一，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿?。會展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動地點比較固定等優(yōu)勢。

3)利用網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之

一。通過網(wǎng)絡(luò)進行旅游促銷活動，不僅成本低于常規(guī)的促銷手段，而且還沒有時間限制，隨時都可以接受用戶訪問，網(wǎng)絡(luò)完全有可能在不久的將來代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應(yīng)制作宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，還應(yīng)將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴大影響便于搜索。4)公關(guān)活動媒介。如政府間的交流和外事活動時的宣傳，召開旅游新聞發(fā)布會，舉辦系列旅游節(jié)慶活動和相關(guān)的學(xué)術(shù)會議等。此外，在各種招商引資會上還可以將本地旅游形象作為投資環(huán)境的一部分加以介紹。

參考文獻

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TourismManagement近10年文章[J].旅游科學(xué)，2005，19(3)：1-9.[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊,2009.02.[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經(jīng)濟研究.2010,02.作者簡介：趙文靜(1988-)，女，四川成都人，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。

第三篇：市場營銷畢業(yè)論文

市場營銷畢業(yè)論文范文

寧夏個性烤瓷杯產(chǎn)品營銷策劃方案

一.策劃目的作為本次伊品創(chuàng)業(yè)計劃大賽的參賽題目，需要虛擬一公司。同時按照計劃，公司的法定名字為：“寧夏個性烤瓷服務(wù)公司”，示范地在銀川。企業(yè)成立伊始，為拓展市場需要一套系統(tǒng)可行的營銷方略計劃。

二.分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

一宏觀環(huán)境分析:

⑴經(jīng)濟環(huán)境分析

進入新世紀(jì)以來，中國的GDP每年保持7%到10%的增長率，人均國民收入穩(wěn)步提升，消費拉動產(chǎn)業(yè)升級，成為國民經(jīng)濟增長的主要力量，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的21世紀(jì)，誰掌握了消費者，誰就掌握了市場，而隨著中國與WTO的進一步融合，跨國公司的加入，國內(nèi)企業(yè)的壯大，人們的消費觀念的變化，這一切都要求誰能充分滿足消費者的個性化需求，誰九能獲得利潤

⑵政策環(huán)境分析

在黨的十一.五規(guī)劃的第四篇里，把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)列在新農(nóng)村和工業(yè)之后的第三位，本公司就是抓住這個契機，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，滿足消費者的需求，⑶文化環(huán)境分析

在物質(zhì)文化的今天，人們的精神文化也發(fā)生了天翻地覆的變化，人們越來越摒棄平庸，主張個性，同時帶動了個性化消費，本公司從消費者的個性化需求出發(fā)，滿足其需要。

二市場分析

⑴市場現(xiàn)狀分析

今年上半年，消費品市場銷售增長較快，社會消費品零售總額25249.2億元，比上年同期增長12.8%。其中第一季度社會消費品總額12830.6億元，同比增長10.70%；第二季度12418.6億元，增長14.9%。

分地域看，城市消費品零售額16815.5億元，比上年同期增長14.7%；縣及縣以下零售額8433.4億元，增長9.1%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額21104.2億元，比上年同期增長11.5%；餐飲業(yè)零售額3373.7億元，增長24.5%；其他行業(yè)零售額771.3億元，增長1.3%。分商品類別看，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)吃、穿、用商品類零售額同比分別增長18.7%、20.7%和25.7%

從消費結(jié)構(gòu)看，我國消費品市場已進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期。由于國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人口向城鎮(zhèn)地區(qū)集中，以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，社會對基本生活品的需求，逐漸保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

同時，人們的消費觀念也在發(fā)生著日新月異的變化，人們越來越傾向個性化消費，在消費時，除了要滿足人們的物質(zhì)需要，更重要的是要滿足消費者的精神需要，個性化需要。

⑵行業(yè)現(xiàn)狀

由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結(jié)合，是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒有直接的競爭對手，即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)。

⑶消費者數(shù)據(jù)分析

從消費者的性質(zhì)來看，本公司的產(chǎn)品最終用戶有在校大學(xué)生，餐飲行業(yè)，居民等

①據(jù)寧夏教育廳統(tǒng)計：普通高校12所，招生數(shù)21237人，在校本（專）科學(xué)生55134人，畢業(yè)生8461人。研究生培養(yǎng)單位3個，年內(nèi)招收研究生490人，在校研究生1691人，畢業(yè)研究生586人。全區(qū)中等職業(yè)教育（職高、普通中專、成人中專）38所（不含技工學(xué)校），招生18014人，在校學(xué)生45017人，其中，普通中等專業(yè)學(xué)校11所，在校學(xué)生27346人。成人高等教育在校學(xué)生38540人，成人中等教育在校學(xué)生5799人。這一市場潛力巨大。

②據(jù)統(tǒng)計部門最新數(shù)據(jù)顯示：到05年年底，寧夏餐飲企業(yè)1.2萬多家，從業(yè)人員3.95萬人，企業(yè)資產(chǎn)達12億元；住宿企業(yè)400多家，美容美發(fā)企業(yè)53家。餐飲服務(wù)業(yè)在繁榮民族經(jīng)濟、增加就業(yè)、服務(wù)民眾等方面發(fā)揮著積極的作用。尤為可喜的是，寧夏自治區(qū)通過挖掘回族餐飲文化內(nèi)涵，代表區(qū)域特色的傳統(tǒng)餐飲品牌，在創(chuàng)新和繼承的基礎(chǔ)上，贏得了海內(nèi)外賓客的認可。黃渠橋羊羔肉、老毛手抓、國強手抓還形成了具有一定實力、有規(guī)模的連鎖餐飲業(yè)，使連鎖餐飲業(yè)的比重不斷增強。自2000年以來，自治區(qū)餐飲業(yè)以每年27%的速度遞增。今年春節(jié)黃金周，列入行業(yè)范疇的餐飲酒店，真金白銀收回9000萬元。

外來投資者的酒店業(yè)，成為寧夏餐飲業(yè)的最大亮點。廣東雪花大酒樓、浙江海鮮大世界，包括香港金鷹集團正在建設(shè)的五星級賓館??外來投資者的強勢進入，不僅帶來了先進的理念以及營銷方式，更為重要的是外來投資商引入更多的商業(yè)機會，為旅游業(yè)增添新的活力，滿足了南來北往客人的需求。如廣東早茶、西點，浙江風(fēng)味小吃，成為了當(dāng)?shù)厝烁纳圃绮土?xí)慣的理想場所，贏得了市場的認可。

新興餐飲服務(wù)的興起，為城鄉(xiāng)居民從追求一般消費到服務(wù)消費的轉(zhuǎn)變，提供了理想的消費場所。調(diào)查表明，2004年，寧夏城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)直線上升，人均旅游支出已突破100元。人們在逛書店、泡茶館、品(廣式港式)早點的同時，一部分人還選擇了更為時尚的休閑娛樂方式，如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消費方式。目前，寧夏城鎮(zhèn)居民人均娛樂、教育、文化服務(wù)的消費支出每年達600元。城鄉(xiāng)居民在外就餐成為普通人的節(jié)目。每到就餐時間，街上中小型飯店更是座無虛席。

對于來寧夏旅游的海內(nèi)外游人而言，除由名廚烹飪的川、魯、湘、粵、京、滬風(fēng)味以及西式菜肴外，更可以在清真風(fēng)味大餐中，盡興品嘗回鄉(xiāng)菜肴。目前，寧夏酒店業(yè)得到長足發(fā)展，全區(qū)有1000多家，星級飯店32家，基本滿足了各類游人的需要，圍繞游人服務(wù)的娛樂、游泳、酒吧、美發(fā)等新興服務(wù)業(yè)，深受海內(nèi)外游客好評。

③ 據(jù)自治區(qū)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2006年我區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9093.6元，農(nóng)村居民人均純收入3508.9元，年均增長分別為10.5%和7.8%，城鄉(xiāng)居民購買力不斷增強，促進了消費結(jié)構(gòu)的升級，以汽車、住宅、通訊,精神消費為主的消費熱點已經(jīng)形成。

三.市場機會與問題分析

一機會分析:

由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結(jié)合，是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒有直接的競爭對手，即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)，二問題分析:

本企業(yè)知名度幾乎沒有、還未樹立企業(yè)形象, 產(chǎn)品質(zhì)量需要消費者體驗才能夠完全的體現(xiàn)、營銷渠道未建設(shè)好等方面存在一些問題。

三優(yōu)勢

本公司在寧夏區(qū)內(nèi)還沒有直接的競爭對手，即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)?？梢酝耆恼碱I(lǐng)這個市場。

四劣勢

產(chǎn)品是否會吸引消費者，特別是在校學(xué)生。消費者在普通杯子和烤瓷杯之間是否因為價格原因會放棄選擇烤瓷杯。

四.營銷目標(biāo)

市場占有率實現(xiàn)90%以上, 成為寧夏地區(qū)這一行業(yè)最具有核心競爭力的企業(yè)之一。

五.營銷戰(zhàn)略

根據(jù)前面的分析，作為一種全新的行業(yè)，我們還沒有同類的競爭對手，本公司的競爭與風(fēng)險由于本公司的產(chǎn)品是根據(jù)消費者的個性化需求提供符合消費者需要的商品，是一種全新的行業(yè)，因此本公司還沒有直接的競爭者，但仍然存在著一些競爭風(fēng)險，主要是指本公司存在的潛在的競爭者，本公司面臨著其他一些小企業(yè)所共同面臨的一些弱點和潛在威脅，此產(chǎn)品無知名度，市場占有率小，資金有限等，而對這些問題，本公司必須靈活的運用營銷組合，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立本企業(yè)的良好的形象，面對上述的弱點及威脅，本公司采取的競爭策略有1,靈活的運用營銷組合，在初期可以以低價格吸引大量的顧客，提高市場的占有率，之所以采取低價策略，是基于以下兩個原因：1本公司的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低 2，學(xué)生群體是一個對價格極為敏感的群體，采取低價策略會刺激市場需求迅速增長 2 巧妙的運用營銷策略，由于在初期本公司的產(chǎn)品主要面向在校學(xué)生群體，因此可以發(fā)放傳單等形式搞促銷，到中后期，當(dāng)企業(yè)規(guī)模有一定提升時，產(chǎn)品線逐步延伸時，可以采取廣告策略

一市場細分

根據(jù)消費者的消費特點，即追求個性化消費，本公司將市場細分為在校學(xué)生，餐飲行業(yè)，家居行業(yè)在校學(xué)生：這部分消費者消費次數(shù)多但單次消費金額小

餐飲，家居行業(yè)消費者次數(shù)少，但單次消費金額大。

二目標(biāo)市場的選擇

由于本公司的產(chǎn)品定位與個性化商品，因此我們將目標(biāo)市場選擇于在校學(xué)生，同時，隨著公司的發(fā)展壯大，將目標(biāo)市場逐步的延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)，為餐飲企業(yè)將其代表公司的文化的圖案烤到餐飲用具上，為家居個性圖案等烤瓷到家庭裝飾用品上，同樣還可以為私家車，公交車等設(shè)計并烤瓷圖案。

三企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

⑴發(fā)展的三個階段

①近期發(fā)展目標(biāo)（1到2年）

②中期發(fā)展目標(biāo)（3到5年）

③遠期發(fā)展目標(biāo)（6到10年）

四業(yè)務(wù)覆蓋范圍

①1到5年將業(yè)務(wù)覆蓋到銀川及區(qū)內(nèi)的其他城市

②6到10年將業(yè)務(wù)發(fā)展到區(qū)外臨近城市

五產(chǎn)品線的開發(fā)

①1到2年產(chǎn)品線主要集中在在校學(xué)生的玻璃制品的烤瓷

②3到10年產(chǎn)品線逐步延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)

六.策劃方案各項費用指標(biāo)

廣告費用：約5萬（主要是學(xué)校、居民區(qū)廣告）傳單費用：約5000元

促銷人員：約5000元

渠道建設(shè)：5萬元

員工工資：900元/月+獎金

生產(chǎn)設(shè)備：約10萬元

生產(chǎn)材料：約10萬元

辦公地點租賃：約12萬元

所有費用合計：約39萬元+員工工資

七.方案調(diào)整

方案暫時無調(diào)整

第四篇：市場營銷畢業(yè)論文

連鎖企業(yè)物流配送體系存在的問題及對策

姓名：…

班級：2009級連鎖經(jīng)營管理1班

學(xué)號：………

摘要：上世紀(jì) 80年代中期 ,現(xiàn)代連鎖經(jīng)營模式已成為當(dāng)今社會經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著我國加入WTO及全球經(jīng)濟一體化,我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展更加迅速 ,物流配送越來越受到連鎖零售企業(yè)的重視 ,它是連鎖零售企業(yè)的重要基礎(chǔ) ,它的效率在相當(dāng)程度上決定著流通的效率 ,因此物流配送也就自然成為連鎖經(jīng)營企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分。我國連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展還處于初級階段 ,本文提出了在連鎖零售業(yè)的物流配送中存在的一些問題 ,并提出了一些有效的對策 ,借以改善它、提高它 ,并朝新的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 物流配送 連鎖經(jīng)營 問題 對策

有著百年歷史的連鎖經(jīng)營，是提高零售連鎖企業(yè)經(jīng)營能力的一種有效方法，也是在發(fā)達國家普遍獲得成功的零售經(jīng)營方式和組織形式。連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了商品銷售的“最少環(huán)節(jié)、最短路徑、最低費用、最高效率”，降低了商品的零售價格，提高了企業(yè)的競爭力。隨著國內(nèi)外零售連鎖超市間競爭格局的展開，配送體系成為他們的競爭焦點。物流配送的好壞是零售連鎖超市經(jīng)營的重要保證，關(guān)系到企業(yè)能否獲得規(guī)模效益以及能否給供應(yīng)鏈上企業(yè)帶來價值增值。

一、連鎖企業(yè)的物流配送的特點

1、訂單頻繁

由于連鎖企業(yè)店鋪多,而且分布廣泛,訂單頻率高,大多數(shù)訂單的貨物種類繁多,數(shù)量較小,甚至有些訂單有時間需求,如規(guī)定一定的時間送貨、或規(guī)定次數(shù)送貨,這都加大了連鎖企業(yè)物流配送的難度。

2、貨物種類眾多

特別是大型綜合超市,貨物的種類一般都有上萬種,規(guī)格各異,在客觀上加大貨物配送的難度。

3、配送點多,線路復(fù)雜

連鎖企業(yè)經(jīng)營的分店一般是經(jīng)濟比較好的城市市區(qū),容易堵車、塞車,同時分店的數(shù)目較多,導(dǎo)致了配送線路比較復(fù)雜。

4、附加的增值服務(wù)比較多 一般連鎖企業(yè)配送中心除了配送服務(wù)以外,還提供其他增值服務(wù),像拆零、附帶處理退貨等服務(wù)。

綜合以上特點使得連鎖企業(yè)物流配送要有更快的反應(yīng),更復(fù)雜的技術(shù)和信息支持,來滿足現(xiàn)在連鎖企業(yè)對物流配送的要求。

二、目前常用配送模式的分析

1.自建配送中心的自營配送模式

零售業(yè)巨人沃爾瑪在配送方面的成功說明了配送中心的重要作用。在我國商業(yè)連鎖經(jīng)營中,具有一定規(guī)模的超市、綜合商場等,也都十分重視配送環(huán)節(jié),相繼建立了配送中心。實力較強的連鎖超市自建配送中心,主要是為本企業(yè)的連鎖分店進行配貨,同時也可以為其他企業(yè)提供貨物,能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益,而且這種做法也符合企業(yè)的長期利益和戰(zhàn)略發(fā)展需要。連鎖企業(yè)都各有自己的經(jīng)營特色,自建配送中心有利于協(xié)調(diào)與連鎖店鋪之間的關(guān)系,保證這種經(jīng)營特色不受破壞和改變。

如果各家零售連鎖超市都各自建立配送中心，會造成大量配送中心資源的浪費和人員的閑置，使得配送中心的費用和物流運營成本偏高。只有分店規(guī)模擴大使配送中心正常運轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，足以抵償配送中心建設(shè)和設(shè)備所花費的成本，才能取得預(yù)期的經(jīng)濟效益。

2.供應(yīng)商直接配送模式

在中國連鎖店發(fā)展初期,許多連鎖店都采取了把供應(yīng)商直送方式簡單地組合成物流配送體系，實踐證明這種方式有許多弊端。在導(dǎo)入期的中國連鎖店,業(yè)態(tài)上大多選擇了超市形式,而且是規(guī)模不大的第一代傳統(tǒng)食品超市,連鎖店規(guī)模擴大需要發(fā)展更多的店鋪來實現(xiàn)。供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)適應(yīng)不了多店鋪、廣地域發(fā)展的要求,配送不到位,缺貨斷檔,時間銜接不上，會制約連鎖超市的發(fā)展。

3.第三方物流配送模式

這種配送模式中,連鎖企業(yè)的物流活動完全由第三方的專業(yè)物流公司來承擔(dān)。社會化物流的優(yōu)勢在于專業(yè)物流公司能提供更多的作業(yè)和管理上的專業(yè)知識,可以使連鎖企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險。在運作中,專業(yè)物流公司對信息進行統(tǒng)一組合、處理后,按客戶訂單的要求,配送到各門店。用戶之間還可交流供應(yīng)信息,從而起到調(diào)劑余缺,合理利用資源的作用。社會化的中介配送模式是一種比較完整意義上的配送模式，國內(nèi)多數(shù)物流配送企業(yè)也正在積極探索。

三、我國連鎖企業(yè)物流配送存在的問題

目前連鎖企業(yè)在我國得到迅速發(fā)展,已經(jīng)成為我國零售業(yè)發(fā)展的主要方向,但與之密切相關(guān)的物流配送體系,仍處于初級階段,整體發(fā)展水平較低,主要存在以下問題:

1、我國大多數(shù)連鎖企業(yè)沒有形成大規(guī)模的配送中心 在我國平均一個連鎖企業(yè)約有15個店鋪,未形成規(guī)模,統(tǒng)一配送率低,人員閑置,運輸設(shè)備不能充分利用,可見只有擴大經(jīng)營規(guī)模,發(fā)展連鎖店鋪使其數(shù)量達到一定的規(guī)模,才能提高連鎖企業(yè)的配送效率和效益。

2、國內(nèi)很多連鎖企業(yè)仍沒有實現(xiàn)集中采購和統(tǒng)一配送

目前我國的連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購和進貨的比例通常只有30%～60%,部分連鎖企業(yè)總部與分店之間沒有推行總部統(tǒng)一采購和配送,仍實行傳統(tǒng)的單店采購和進貨。從企業(yè)整體來看,不但失去了連鎖店應(yīng)有的低價優(yōu)勢,同時也增加了連鎖店的總成本。

3、我國連鎖店的配送中心規(guī)模小,設(shè)施落后,自動化程度低

雖然有的企業(yè)提出“當(dāng)日訂貨,次日送貨”的原則,但是大部分是在24～48小時內(nèi)送貨,甚至有的是一星期。有的配送中心還處于人工操作狀況。然而國外現(xiàn)代化的配送中心作業(yè)面積大,配有自動分揀機、電動升降機、自動傳送帶、真空包裝機等機械設(shè)備。如美國沃爾瑪公司擁有世界上效率最高的配送中心,并采用了各種先進的技術(shù)設(shè)施。

4、我國連鎖企業(yè)配送中心的管理手段落后,信息化程度低

當(dāng)前我國的配送中心管理還沒有形成規(guī)范化和信息化,計算機的應(yīng)用尚處于初級階段,未能在配送中心業(yè)務(wù)管理、貨物組配、運輸車輛的送貨路徑規(guī)則、最優(yōu)庫存控制、配送中心的物流成本控制等方面中全面實現(xiàn)計算機的信息化、智能化管理。

5、連鎖企業(yè)大多自營配送,較少使用專業(yè)的第三方物流進行配送

我國目前連鎖企業(yè)配送規(guī)模比較小,為了保證企業(yè)的核心競爭力。應(yīng)該把主要精力用在如何促進銷售,更好吸引消費者,而把配送有關(guān)的業(yè)務(wù)外包給其他專業(yè)物流配送企業(yè)來完成。

6、統(tǒng)一配送效率不高。

目前我國零售業(yè)的統(tǒng)一配送效率不高,不少零售業(yè)的倉庫和車輛沒有得到有效的利用,車輛空載率普遍較高,商品的在庫周轉(zhuǎn)期過長。據(jù)有關(guān)機構(gòu)對內(nèi)地16家比較成功的連鎖企業(yè)的調(diào)查表明,沒有一個企業(yè)的配送中心對各分店經(jīng)營的所有商品實行 100%的統(tǒng)一配送,最好的也只達到 80%～90%。而且,我國零售企業(yè)的配送規(guī)模普遍較小,已經(jīng)建成并投入運營的絕大多數(shù)配送中心也未達到經(jīng)濟配送的規(guī)模,其中約 60%的人員和設(shè)施處于閑置狀態(tài)。

7、與供應(yīng)商的合作機制失效。

我國零售企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系緊張 ,有效的合作機制在他們之間難以形成。

（1）利益方面。目前 ,我國零售企業(yè)的盈利模式大多處于第二階段--向供應(yīng)商要利潤。零售企業(yè)往往無休止地追求自己單方面利益的最大化 ,忽視了與供應(yīng)商風(fēng)險共擔(dān) ,利益共享 ,爭取“ 雙贏 ” 的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。一方面盡力壓低進價;一方面為了獲利拼命積壓上游供應(yīng)商的利潤空間 ,向供應(yīng)商索取名目繁多的各種費用 ,包括進場費、促銷費、廣告費、通道費等 ,并采取拖延貨款、壓占供應(yīng)商流通資金等違規(guī)做法。雙方不是正和博弈的雙贏關(guān)系 ,而是“ 你死我活 ” 的針鋒相對。

（2）誠信方面。由于相關(guān)法規(guī)制定的不健全、市場監(jiān)管力度不夠等多方面原因,我國零售企業(yè)和供應(yīng)商之間在誠信方面存在一些問題?！?華榕超市事件 ” 就是一個典型案例,曾兩次進入“ 中國連鎖商業(yè)企業(yè)百強” 的華榕超市是當(dāng)年福建最大的連鎖商業(yè)企業(yè)。然而,在 2001年末,華榕超市卻出現(xiàn)了高達5, 500多萬元的凈債務(wù),其中欠供應(yīng)商債務(wù)達 4, 200萬元,瀕臨破產(chǎn)。面對這一形勢,供應(yīng)商們警覺起來,很快一些地區(qū)便相繼發(fā)生供應(yīng)商逼債、砸碎商場玻璃門窗的事件,接下來,加盟華榕的多家超市相繼關(guān)門,最終導(dǎo)致了2002年華榕超市的倒閉。這一事件反映了零售企業(yè)對供應(yīng)商的誠信的重要性。

8、缺少綜合性物流服務(wù)

我國連鎖企業(yè)無論是物流硬件還是軟件與電子商務(wù)要求提供的高效率低成本的現(xiàn)代物流服務(wù)還有較大的差距,信息收集、加工、處理、運用能力,物流的統(tǒng)籌策劃、精細化組織及管理能力都明顯不足。

四、連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展對策

1、選擇合適的物流配送模式,重視第三方物流連鎖企業(yè)

利用自己的物流配送體系進行商品配送,除非有相當(dāng)大的的規(guī)模效應(yīng),否則巨大的投資必定化為巨大的沉沒成本。因此,我國連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際情況選擇適合自己的物流配送模式。連鎖企業(yè)在利用自己的物流資源積極建設(shè)物流配送體系的同時,還應(yīng)利用專業(yè)的第三方物流提供的物流服務(wù)加以彌補,達到集約化經(jīng)營,節(jié)省物流成本。

2、建立暢通高效的信息系統(tǒng),積極運用電子商務(wù)

物流配送中心作為聯(lián)系供貨商與銷售商的紐帶,具有訂單處理、倉庫管理、流通加工、撿貨配送等功能,是流通過程中的重要結(jié)點。而暢通、高效的信息系統(tǒng)是連鎖企業(yè)物流配送中心快速正常運轉(zhuǎn)的支撐和保障,是物流配送中心發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在。隨著國家信息化的加強,企業(yè)信息化的提高,電子商務(wù)在企業(yè)中運用廣泛,在連鎖企業(yè)中既可降低成本節(jié)約大量的時間,增強時效性,提高服務(wù)水平,加強管理制度。

3、在物流配送過程中應(yīng)重視逆向物流

逆向物流是通過分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將所銷售的產(chǎn)品進行回收,處理的過程。越來越多的企業(yè)認識到處理逆向物流能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,良好的逆向物流過程能提高客戶服務(wù)水平、提高客戶忠實度、縮短處理周期、降低企業(yè)成本、提升企業(yè)形象、改進產(chǎn)品設(shè)計、促使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

4、加強供應(yīng)鏈的管理,實現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作

為了提高物流效率,連鎖企業(yè)物流管理已不再局限于企業(yè)內(nèi)部,而是延伸至整個供應(yīng)鏈,通過和鏈上伙伴的戰(zhàn)略合作,提高自己的物流管理水平。在建立新型的物流供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作方面采用的典型方法有兩種: ECR(Efficient Consumer Response)也就是效率型消費者對應(yīng), ECR作為一個供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)需要把市場營銷、物流管理、信息技術(shù)和組織革新技術(shù)有機結(jié)合起來,以實現(xiàn)其目標(biāo),即實現(xiàn)低成本的流通、基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)設(shè)施的建設(shè)、消除組織間的隔閡及協(xié)調(diào)合作以滿足消費者需要QR(Quick Response)也就是快速反應(yīng),它是指通過零售商和生產(chǎn)廠家建立良好的伙伴關(guān)系,利用 EDI等信息技術(shù),進行銷售時點以及訂貨補充等經(jīng)營信息的交換,用多頻度、小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品,用來實現(xiàn)銷售額增長、客戶服務(wù)的最佳化以及庫存量、商品缺貨、商品風(fēng)險和減價最小化的目標(biāo)的一個物流管理系統(tǒng)模式。

5、推進社會化的物流配送

具有自有物流配送中心的連鎖企業(yè)開始利用自身較強的物流配送能力,進行社會化的配送,擴大配送服務(wù)對象,開展商品配銷業(yè)務(wù)。連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展水平明顯高于商業(yè)企業(yè)的平均水平,一些連鎖超市企業(yè)如上海華聯(lián)、杭州家友等,開始利用自身較強的物流配送能力,進行社會化的配送。

6、提高企業(yè)物流信息化水平。

以信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代高新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的物流作業(yè)模式 ,拓展了以時間和空間為基本條件的物流運作范疇 ,為現(xiàn)代物流的實現(xiàn)提供了基礎(chǔ) ,在提高零售企業(yè)物流信息化水平的過程中 ,應(yīng)當(dāng)把握以下三個基本原則:（1）實用性原則。應(yīng)用信息技術(shù)并非越新越復(fù)雜越好 ,而應(yīng)以實用為首要原則。我國零售企業(yè)應(yīng)量力而行 ,因為信息技術(shù)的投入使用意味著企業(yè)高額資金的支出 ,伴隨著巨大的財務(wù)風(fēng)險 ,產(chǎn)生很強的流通資金約束力 ,還要占據(jù)一定的設(shè)施、設(shè)備、專業(yè)人員對其容納、對接及日常運行進行看管維護。所以 ,我國零售企業(yè)一定要選用跟自身匹配的信息技術(shù)。

（2）循序漸進原則。信息化是現(xiàn)代物流的基礎(chǔ) ,是零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的核心之一。由于我國的零售企業(yè)和廣大消費者所處的環(huán)境差異較大 ,因此零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的信息化不能追求單一模式。應(yīng)根據(jù)我國社會信息化的發(fā)展進程 ,針對不同的用戶環(huán)境 ,采取高、中、低級(寬帶、無線、撥號、電話、傳真)的多種信息化手段和技術(shù)逐步實現(xiàn)物流配送的信息化。因此 ,對零售企業(yè)來說 ,要對信息技術(shù)進行不斷的改造和升級 ,并保持持續(xù)的投入。

（3）兼容性原則。在我國企業(yè)信息化發(fā)展處于初級階段 ,盡管一些零售企業(yè)已經(jīng)進行了程度不同的信息化建設(shè) ,但由于系統(tǒng)建設(shè)受“ 大而全 ” 方案指導(dǎo)思想的制約 ,使一些信息系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)了信息共享 ,但對外還較為封閉 ,形成一個個信息孤島 ,在 Internet日益普及的時代 ,這樣的信息化系統(tǒng)在物流配送過程中將會出現(xiàn)互聯(lián)互通困難 ,從而造成信息不通暢 ,影響配送業(yè)務(wù)的進行。因此 ,實現(xiàn)物流信息化一定要注意企業(yè)內(nèi)各部門間的兼容性以及與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)的兼容性 ,否則信息化的優(yōu)勢將無法發(fā)揮。

7、加強冷凍生鮮食品的配送功能

隨著零售市場的競爭加劇,居民生活水平的提高,人們對快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加,連鎖超市的競爭關(guān)鍵往往體現(xiàn)在新鮮品上,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個趨勢。

五、對我國連鎖零售企業(yè)物流配送的展望

我國連鎖零售業(yè)的發(fā)展時間不長 ,但已逐步成為商業(yè)零售業(yè)的一支主力軍 ,物流配送在連鎖零售業(yè)的應(yīng)用也顯得十分重要 ,連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展體現(xiàn)為: 1.零售企業(yè)的配送中心將增加或加強冷凍生鮮食品的配送功能。

隨著零售市場的競爭加劇 ,居民生活水平的提高 ,人們對快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加 ,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個趨勢。例如 ,肉類、蛋類、菜類、牛奶、面包等專門經(jīng)營這些新鮮食品的物流配送企業(yè) ,將伴隨消費者生活水平的提高和對這些商品質(zhì)量的要求 ,形成集物流、常溫倉儲、冷藏、包裝、流通加工、配送為一體的多功能物流中心。

2.連鎖企業(yè)引入第三方物流。

在日本 ,大約有 30%的連鎖企業(yè)在很大程度上依靠社會化的專業(yè)配送企業(yè)。隨著全社會專業(yè)物流企業(yè)的興起和成熟 ,我國連鎖零售業(yè)的物流配送工作交給專業(yè)物流企業(yè) ,這將會成為連鎖企業(yè)的一種選擇。

3.物流信息系統(tǒng)的構(gòu)造。

連鎖企業(yè)物流有關(guān)的信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)以及與供應(yīng)商進行數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)或電子訂貨系統(tǒng)(EOS)。目前企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)在 90年代后期已經(jīng)相對比較成熟 ,連鎖企業(yè)基本上應(yīng)用了包括覆蓋進銷存的管理信息系統(tǒng) ,甚至一些企業(yè)為提高管理的水平,還引入了商業(yè)分析智能管理以及與供應(yīng)商進行數(shù)據(jù)共享的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。隨著電子商務(wù)的普及和推廣,零售企業(yè)特別是連鎖企業(yè)出現(xiàn)了網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳送和訂貨的應(yīng)用 ,利用互聯(lián)網(wǎng)與物流配送中心、上游供應(yīng)商共享商品的銷售、庫存信息,在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、變價、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持。

參考文獻：

[1]李春琳:連鎖超市配送模式研究[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2006 [2]吳聰:我國連鎖零售企業(yè)物流運作模式選擇研究[J].物流技術(shù)，2005,(4)[3]萬曉周寧:我國商業(yè)連鎖企業(yè)的物流系統(tǒng)配送分析[J].北方交通大學(xué)學(xué)報，2003（6）

[4]杜亮:連鎖經(jīng)營企業(yè)物流配送的研究[D].武漢:武漢理工大學(xué)，2004

第五篇：市場營銷畢業(yè)論文

市場營銷畢業(yè)論文范文-市場的營銷管理

一、問題的提出

本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等形式。

“建一個市場，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。一段時間內(nèi)，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

一個市場的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對市場的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報，也可能是通過帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢姡袌鼋ㄔO(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動積極的一方，構(gòu)成實際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當(dāng)然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最

小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設(shè)市場時廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設(shè)施：要求市場的營銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設(shè)，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經(jīng)濟利益。這八個方面的營銷管理任務(wù)，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。論文出處(作者):