第一篇：編織藝術(shù)家陳娟老師走進(jìn)藝術(shù)系課堂

編織藝術(shù)家陳娟老師走進(jìn)藝術(shù)系課堂

2015年1月9日上午，經(jīng)學(xué)院董事嚴(yán)紅娟女士牽線搭橋，應(yīng)用藝術(shù)系邀請(qǐng)編織藝術(shù)家陳娟老師走進(jìn)人物形象專業(yè)實(shí)訓(xùn)課堂，為13級(jí)人物形象專業(yè)帶來了精彩的毛線編織藝術(shù)。陳老師自幼喜愛手工毛線編織，她的作品美觀實(shí)用，通過運(yùn)用編織、纏扣、釘串等多種技法，編織成豐富多彩的花紋和造型。

陳老師技藝高超，動(dòng)作熟練，花紋和造型變化多端，在繼承前人的基礎(chǔ)上又不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出多變的藝術(shù)造型，將中國(guó)傳統(tǒng)的手工藝與現(xiàn)代紡織品結(jié)合起來，展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。陳老師的到來受到應(yīng)用藝術(shù)系師生的熱烈歡迎，陳老師現(xiàn)場(chǎng)傳授編織技藝，耐心講解，親自示范，一一糾正學(xué)生的在編織過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤。整堂課下來，學(xué)生受益匪淺，大家普遍認(rèn)為通過對(duì)編織藝術(shù)的學(xué)習(xí)對(duì)傳統(tǒng)手工藝有了更深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)陳老師的編織藝術(shù)更是贊不絕口。不管是男生還是女生，都興趣盎然，紛紛要求加課，原本半天的課程計(jì)劃，在同學(xué)們的強(qiáng)烈挽留下，陳老師也為同學(xué)們的熱情感染，又加了半天的課程。

藝術(shù)系還將舉辦一系列的活動(dòng)，堅(jiān)持請(qǐng)進(jìn)來和走出去的方式，邀請(qǐng)名家、大師進(jìn)校園的同時(shí)，將立足金山與金山本地企業(yè)展開廣泛而深入的校企合作，為學(xué)生搭建實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，提高學(xué)生的動(dòng)手能力。

第二篇：外教老師走進(jìn)我們的課堂

外教老師走進(jìn)我們的課堂

——我校邀請(qǐng)外教老師到校上課與交流活動(dòng)

2016年下半年新學(xué)期才拉開帷幕，我們?yōu)I小英語組的教研活動(dòng)就開始有聲有色地展開了。在學(xué)校陳校長(zhǎng)和羅書記的帶領(lǐng)和組織下，為了更好地促進(jìn)本校孩子學(xué)好英語，好學(xué)英語，2016年9月2日，我們?yōu)I江小學(xué)非常榮幸地邀請(qǐng)了廣成宏景教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的美女外教老師，請(qǐng)她走進(jìn)我們的課堂，與孩子們互動(dòng)交流。

為了讓這堂課更好地達(dá)到效果，我們英語教研組在組長(zhǎng)張主任的帶領(lǐng)下制定了一套詳細(xì)的計(jì)劃和分工。課前一天與Mar老師交流本課內(nèi)容，協(xié)助外教老師備好課，做好上課課件，確保課前準(zhǔn)備充分。組內(nèi)老師分工合作，幫助外教老師做道具，擺放桌椅，攝像。保證課堂秩序正常進(jìn)行。

課上，Mar老師通過形式多樣的游戲，由淺入深地幫助孩子學(xué)習(xí)新的單詞、語句。有趣的課堂激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的熱情和濃厚的興趣，課堂氣氛熱烈，同學(xué)們發(fā)言踴躍，40分鐘的課，學(xué)生意猶未盡。外教老師純正地道的英語發(fā)音，讓學(xué)生置身于真正的英語文化氛圍中；風(fēng)趣的語言，親切的交流，給孩子們帶來了學(xué)習(xí)英語的快樂，進(jìn)一步增強(qiáng)了孩子們學(xué)好英語的信心；生動(dòng)的表情，豐富的肢體語言，循循善誘的引導(dǎo)，又彌補(bǔ)了在理解交流上的差異。

課后，英語組的全體成員對(duì)這節(jié)外教課進(jìn)行了小節(jié)。首先，這堂課的氣氛非常輕松和活躍，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣盎然，而外教老師對(duì)學(xué)生的贊美和鼓勵(lì)更好地激起了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣和信心，讓學(xué)生敢于開 口講，從而讓學(xué)生獲得了真實(shí)的口語歷練。這是一堂生動(dòng)有趣的英語課，同學(xué)們陶醉在英語的海洋中，既學(xué)到了知識(shí)，又增強(qiáng)了對(duì)英語的興趣。其次，這堂課也給了我們英語教師很多啟示：興趣是最好的老師。怎樣讓我們的課堂變得吸引人是我們中國(guó)英語教師應(yīng)該思考的問題。

為了滿足我們的孩子與外教老師交流的愿望，課后學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)又與機(jī)構(gòu)方溝通協(xié)商，希望以后能多派外教老師走進(jìn)學(xué)校，走進(jìn)每一間教室，讓全校孩子都能親身感受外國(guó)文化，熏陶純正外語，并從此對(duì)英語產(chǎn)生更高的學(xué)習(xí)興趣。

可以說，外教老師為我校帶來了全新英語教學(xué)理念，為我校英語教學(xué)的改革開拓出一條新思路！我校也將一如既往地開展此類活動(dòng)，讓學(xué)生們?cè)谳p松的氣氛中快樂地學(xué)習(xí)英語，在教學(xué)活動(dòng)中提高孩子們的口語表達(dá)能力。

第三篇：廣告學(xué)概論 (陳培愛老師的課堂筆記總結(jié))

廣告學(xué)概論（陳培愛老師的課堂筆記總結(jié)）

1名詞解釋

1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。

2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以

及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。

14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡(jiǎn)答題

1.現(xiàn)代廣告的主要特征：

①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。

④說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變 2

或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；

②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；

③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。

3.廣告學(xué)的研究方法：

首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。

4.我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)： ①?gòu)V告觀念較落后，3

②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。

③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。

⑥中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

第二章 廣告的起源與發(fā)展

1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。

第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：

①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告 4

學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。

②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。

2.市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：

①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?3.心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：

①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。

②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。

③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。

④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。

4.社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告的作用：

①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；

②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。

③對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。

④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2.廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：

①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響

第二篇

廣告原理與運(yùn)作規(guī)律：

第五章

廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。

3.實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。5.USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能。

6.整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。7.注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。

8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。

9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。10.有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。11.聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

2.實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。

3.市場(chǎng)定位：就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。

4.品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

5.價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

6.功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

8.改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。

9.反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。

11.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。

12.整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

13.4C營(yíng)銷理論：①消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定 9

價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷售行動(dòng)。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。

14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過的渠道?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。

17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。

18.消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

19.6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購(gòu)買（Why）— 10

—購(gòu)買目的（Objectives）是什么。購(gòu)買者是誰（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）是什么。如何購(gòu)買（How）——購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。何處購(gòu)買（Where）——購(gòu)買場(chǎng)合（Outlets）是什么。

20.認(rèn)知理論：即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。21.感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。22.知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買欲望和行為(Action)、使購(gòu)買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。

25.集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。

26.無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無意識(shí)記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。

30.廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。

32.廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。

33.聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。

34.說服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。

35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。2.廣告定位的意義：

①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。3.市場(chǎng)定位的利益在于：

①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。

②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4.USP具有三部分的特點(diǎn)：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。5.USP理論的實(shí)質(zhì)：

①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。

③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購(gòu)買廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。6.制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：

①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。

④樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？ ⑥強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。

⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。

⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：

①?gòu)V告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。

8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?/p>

①?gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：

①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者

10.消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：

①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用和意義：

①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12.認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)：

①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。

13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對(duì)廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：

①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。

15.正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：

①適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。

16.為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：

①使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng)；④使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；⑤使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念；⑥必須提出一個(gè)問題，并且針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：

①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重個(gè)性。

第六章

廣告運(yùn)作規(guī)律

一、填空題

1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。2.廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3.廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：

廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。2.現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：

①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ虎勖浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。3.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：

①客戶服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購(gòu)買部；⑤營(yíng)銷服務(wù)部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運(yùn)作流程：

①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。5.廣告策劃的特性：

①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。6.廣告策劃的主要內(nèi)容：

①市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施計(jì)劃；⑧廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營(yíng)銷傳播。7.廣告策劃的一般程序：

①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。②調(diào)查研究階段：首先，開展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，16

結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。⑤制定計(jì)劃和形成文本階段：首先，制定計(jì)劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。

第三篇 廣告主體與客體：

第七章

廣告主體

一、填空題

1.目前在我國(guó)從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營(yíng)單位、兼營(yíng)單位和代理單位。

2.廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。

3.媒介購(gòu)買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

4.從我國(guó)企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營(yíng)銷管理型等三類。

5.按國(guó)際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。

6.國(guó)際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活動(dòng)的報(bào)酬。而 17

這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。

第八章

廣告信息

一、填空題

1.廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素。2.廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段: 獨(dú)特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。

4.廣告創(chuàng)意的過程：探險(xiǎn)家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。法官――評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。

5.多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實(shí)型和價(jià)值型。6.廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。

7.廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心。

8.印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局。9.布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音和寫意音。

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡(jiǎn)單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國(guó)心理學(xué)家愛德華·戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。

三、簡(jiǎn)答題

1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：

構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心 19

理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為：

①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。3.廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：

①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求：

①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。

③通俗。即廣告主題要通過簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。

④獨(dú)特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。

⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí);商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角;對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家和地區(qū)的理性購(gòu)買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購(gòu)買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購(gòu)買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。③市場(chǎng)分析與廣告主題 6.廣告創(chuàng)意的方法：

①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評(píng)原則。任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。

②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識(shí)地形成相反的看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。7.如何寫好廣告文案：

①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語句；一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。8.時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：

①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。

②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。

第九章

廣告媒體

一、填空題

1.報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。

3.報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。

6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購(gòu)。

7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。

8.對(duì)于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。

二、名詞解釋

1.到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。

5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。6.脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡(jiǎn)答題

1.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購(gòu)物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。2.雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用。

②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。3.電視的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒有選擇。4.廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。

②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排和購(gòu)買的難度；缺乏控制。5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢(shì)：觀眾的不滿情緒；成本高。6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場(chǎng)潛力大。

②劣勢(shì)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7.戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。

①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)。

②劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問題。8.交通廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。

②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢(shì)：絕對(duì)成本高；展露時(shí)間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)負(fù)面影響。

11.媒體計(jì)劃中存在的問題：

信息不充分；術(shù)語不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問題。

第十章

廣告客體

一、填空題

1.我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

2.就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。

3.廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。4.購(gòu)買類型有：復(fù)雜型購(gòu)買、和諧型購(gòu)買、多變型購(gòu)買、習(xí)慣型購(gòu)買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。

6.消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋

1.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。

3.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。

5.內(nèi)部搜索：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識(shí)。6.認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

7.參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。

8.代際效應(yīng)：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：

①?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激；③廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授。

第十一章

廣告效果的測(cè)定

一、填空題

1.廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。

二、名詞解釋

1.影射法：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。2.轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向：

①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理效果測(cè)試（發(fā)稿后）。

②廣告銷售效果測(cè)定。影響銷售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告因素對(duì)銷售的影響。

2.廣告社會(huì)效果的測(cè)定：

①是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。③是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。

第十二章

廣告管理

填空題

1.1903年，約翰·亞當(dāng)斯·塞耶成為公開強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。

2.廣告經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15％。

第四篇

國(guó)際廣告：

第十三章

國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)

名詞解釋

1.本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。

2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。

3.AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。

第四篇：走進(jìn)江蘇新東方西餐課堂 感受“雙語洋老師”教學(xué)魅力

走進(jìn)江蘇新東方西餐課堂 感受“雙語洋老師”教學(xué)魅力

“Do you like western food?” “We like.”“Do you cook American food indeed?” “No!”“Follow me!”這是一堂西餐烹飪操作雙語教學(xué)課。5月18日，江蘇新東方烹飪學(xué)校聘請(qǐng)了南京涵月樓西餐大廚美籍外教Andrew Eyre到學(xué)?，F(xiàn)場(chǎng)授課。整個(gè)上午，Andrew向該校西餐烹飪班學(xué)生講授了西餐基本口語、禮儀，并現(xiàn)場(chǎng)制作西餐。

課堂上，Andrew用標(biāo)準(zhǔn)的英語和流利的漢語交叉講授，使課堂氣氛變得生動(dòng)活潑，不知不覺就把學(xué)生們帶入西餐基本口語和禮儀學(xué)習(xí)的氛圍之中，學(xué)生開始時(shí)的緊張情緒漸漸消失了，參與積極性提高了，很快就融入到了課堂教學(xué)中，教學(xué)在歡笑聲和掌聲中愉快地進(jìn)行。

該班學(xué)生王海平說：“Andrew大廚不僅教會(huì)了我們?nèi)绾沃谱髅朗讲忘c(diǎn)，更讓我們了解了美式西餐的文化底蘊(yùn)，而且他也教會(huì)了我們一些西餐禮儀，該如何去品嘗一道美味菜肴?！薄八屛覀冎懒苏Z言對(duì)學(xué)習(xí)西餐的重要性?！绷硗庖幻?dòng)地說。

近年來，江蘇新東方烹飪學(xué)校不斷加大外教授課的力度，定期邀請(qǐng)五星級(jí)酒店外籍行政總廚來校授課，分別教授美英式和法意式西餐，逐步教會(huì)學(xué)生西餐禮儀、西餐制作、西餐文化等。在傳授學(xué)生技能的同時(shí)，還能拓寬學(xué)生的視野，讓學(xué)生們?cè)谛５纳罡迂S富多彩，也為學(xué)生今后的職業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

江蘇新東方 魏利琪/文

賈貽睿/圖

第五篇：特別訪談功夫與境界：走進(jìn)陳正雷老師的六十年太極人生

特別訪談功夫與境界：走進(jìn)陳正雷老師的六十年太極人生

2016年7月22日, 太極療、世界太極拳網(wǎng)、元海太極聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)直播訪談節(jié)目—《走進(jìn)陳正雷老師的六十年太極人生》。陳正雷先生暢談對(duì)太極拳的認(rèn)識(shí)、太極傳播與太極產(chǎn)業(yè)，深深洋溢著太極情、太極理，他一生習(xí)拳、研拳、傳拳，譜寫療太極傳承的壯麗詩篇。

世界太極拳網(wǎng)在此刊發(fā)直播采訪全文。供廣大網(wǎng)友研讀、領(lǐng)悟。

(陳正雷老師太極拳勢(shì))

主持人：大家好，本期節(jié)目是太極療名家講壇，由世界太極拳網(wǎng)、元海太極為大家共同呈現(xiàn)，今天我們很高興邀請(qǐng)到了陳正雷老師。陳老師出生于太極拳世家，參加過很多太極拳比賽，獲得過很多大獎(jiǎng)，陳老師，您最近在忙些什么呢？

陳正雷：最近除了全國(guó)各地太極拳機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和正?；顒?dòng)之外，從五月十五號(hào)開始，我們推出了“百城千場(chǎng)太極拳公益大講堂”活動(dòng)，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)、國(guó)外已經(jīng)搞了幾十場(chǎng)了，像江西、焦作、云南等地，在美國(guó)西雅圖等世界各地也已經(jīng)舉行了幾十場(chǎng)公益活動(dòng)。

主持人：您能簡(jiǎn)單介紹一下學(xué)拳的經(jīng)歷和感受嗎？觀眾們很想知道您對(duì)拳的一些感悟。陳正雷：我出生在太極拳世家，屬于陳家溝陳氏家族的第十九代，太極拳的第十一代傳人，從小繼承家風(fēng)，薪火傳承，經(jīng)久不衰。因?yàn)榧覀鞯倪@種熏陶，從小就有一種責(zé)任心。我的兩位恩師，一位是陳照丕老師，一位是陳兆奎老師；一個(gè)是我的伯父，一個(gè)是我的叔父。他們從小給我灌輸了這種責(zé)任感。太極拳是我們家族幾百年來的傳家寶，如果到了我們這代傳不下去了，上對(duì)不起祖先，下對(duì)不起子孫。他們給我講，太極拳在一九二八年就走出了陳家溝，一九五八年他們又回到陳家溝，等于把陳家溝的不傳之秘帶到了社會(huì)，三十年之后，又帶回了陳家溝。知道了他們的教拳經(jīng)歷，了解了他們過的生活，從那時(shí)就下定決心，我長(zhǎng)大之后，也要當(dāng)老師。

主持人：您練習(xí)太極拳六十年了，在練習(xí)太極拳的過程中，有什么人生感悟？ 陳正雷：通過練習(xí)太極拳，找到了太極拳內(nèi)在的東西，這時(shí)候就覺得心里有底、有數(shù)，內(nèi)氣充足了，做起事來就有自信了，所以練拳對(duì)人生是很有幫助的。

主持人：您曾經(jīng)說說過人生有五個(gè)階段，您能跟大家分享一下這五個(gè)階段嗎？ 陳正雷：我走過這六十年很不容易，我把自己的人生分為了五個(gè)階段，第一個(gè)階段是在陳家溝。陳家溝是生我養(yǎng)我的地方，一直到二十五歲之前，我都在這里生活、學(xué)習(xí)、練功。我是一九四九年出生的人，一直到一九七四年，參加省里比賽，取得了很好的成績(jī)，被縣里招聘當(dāng)了工人，開始了我的第二個(gè)階段。雖然我是當(dāng)了工人了，但我的身份是采購(gòu)員，在上世紀(jì)七八十年代，采購(gòu)員這個(gè)身份是很受歡迎的，很吃香的，廠里面提供了很好的條件，衣、食、住、行都包銷。我于是也利用這個(gè)條件，在工作的同時(shí)，遍訪全國(guó)各地的武術(shù)老師。武術(shù)界講“拜碼頭”，實(shí)際就是大家一個(gè)互相了解的過程，互相切磋，交流技藝。那些我曾經(jīng)拜訪過的老師，幾十年來一直都跟我是很好的朋友。雖然我當(dāng)工人了，但是每年還要參加省運(yùn)動(dòng)會(huì)和全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)。雖然在一九七四年到一九八三年都是在工廠里面跑業(yè)務(wù)，但是每年有六個(gè)月的時(shí)間都奔波于訓(xùn)練場(chǎng)和賽場(chǎng)，訓(xùn)練、比賽。到了一九八一年的時(shí)候，日本中日友好協(xié)會(huì)帶領(lǐng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來到陳家溝，在陳家溝舉行活動(dòng)，活動(dòng)影響很大，當(dāng)時(shí)我們做了一場(chǎng)表演，引起了很大的震動(dòng)和轟動(dòng)。因?yàn)槿毡窘涣鲌F(tuán)隊(duì)的到來，陳家溝聚集了將近五萬人。日本人將這次活動(dòng)，錄成了電視節(jié)目播出，全世界的人民都為之震撼，他們才知道，原來陳家溝的太極拳是這樣的。從一九八一年開始到一九八二年年底，我在陳家溝接待了將近全國(guó)各地二三十個(gè)代表團(tuán)。這件事情過后，還驚動(dòng)了省政府，當(dāng)時(shí)的王啟平主任和張耀庭主任，馬上給省政府打報(bào)告，河南馬上就成立了武術(shù)處、武術(shù)館、武術(shù)協(xié)會(huì)，三位一體，把現(xiàn)在所謂的“四大金剛”全部調(diào)到了省里來工作。我人生的第三個(gè)階段，就是運(yùn)動(dòng)員與教練員生涯，天天就是訓(xùn)練和比賽。然后到了一九九三年，我開始擔(dān)任副館長(zhǎng)，開始了武術(shù)管理工作。從一九九三年開始，一直到二零零九年退休，一直都在抓全省的武術(shù)管理工作，具體分管競(jìng)賽、訓(xùn)練和培訓(xùn)，包括社會(huì)武術(shù)，也包括競(jìng)技武術(shù)。二零零九年退休以后，才正式開始武術(shù)推廣階段，開始傳播家族武術(shù)。

主持人：請(qǐng)問太極拳的拳理，對(duì)您的人生產(chǎn)生了怎樣的影響？ 陳正雷：太極拳在練習(xí)的時(shí)候要求立身中正、不偏不倚、圓轉(zhuǎn)自如，看似簡(jiǎn)單的幾句成語，如果真的做到了，你的拳術(shù)就已經(jīng)練得非常好了，而放到為人處世上，做到不偏不倚、圓轉(zhuǎn)自如，那在做事、交朋友上，就會(huì)變成一個(gè)很圓滿的人。所以從為人處世方面，我的老師陳兆奎，從小對(duì)我講的兩句話，至今讓我記憶猶新。他說：“將來你要到社會(huì)上去混，認(rèn)錢不認(rèn)人，寸步難行。認(rèn)人不認(rèn)錢，到處可混。你有千里的朋友，就有千里的威風(fēng)?！币簿褪钦f，不要把錢看得太重，交千里的朋友，走到哪里都有人接待你。所以，他老人家將人生悟透了，他總結(jié)的幾句話，讓我受益終生。

主持人：陳老師，是出于怎樣的考慮讓您當(dāng)初開設(shè)拳館，并且發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模？ 陳正雷：我在上世紀(jì)九十年代的時(shí)候，常常拜訪一些老前輩，看到他們生活雖然清貧，但仍然辛辛苦苦帶學(xué)生，我當(dāng)時(shí)就下定決心，將來我也一定要帶學(xué)生。我一定要讓我的家傳技術(shù)有一定的轉(zhuǎn)變，把無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有形的資產(chǎn)。因?yàn)橛羞@個(gè)想法，才成立了太極文化有限公司，成立太極拳館。又在上世紀(jì)七八十年代武術(shù)最熱的時(shí)候，跑遍世界五十多個(gè)國(guó)家，參考了跆拳道、空手道，他們有各自的整套系統(tǒng)模式。如何體現(xiàn)武術(shù)人的價(jià)值？人家教英語、鋼琴、書法的都是按小時(shí)收費(fèi)，我就在想如何體現(xiàn)武術(shù)人的價(jià)值，引導(dǎo)人們的消費(fèi)意識(shí)。我成立了太極拳館，想要改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識(shí)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)教拳普遍都是免費(fèi)的。后來覺得在鄭州一家還是不夠，慢慢發(fā)展，目前在全國(guó)有五六十家連鎖機(jī)構(gòu)，全世界設(shè)立了一百多個(gè)教授點(diǎn)。并且我的六百個(gè)弟子，有三百個(gè)已經(jīng)走上了教拳道路。

(陳正雷太極拳北京總館和正雷太極書院成立儀式)主持人：您是如何規(guī)范化教學(xué)的？ 陳正雷：我們有一套系統(tǒng)規(guī)范的教學(xué)模式。包括禮儀、禮節(jié)，包括纏絲勁練習(xí)，循序漸進(jìn)，由淺入深，是一整套的教學(xué)模式。

主持人：通過怎樣的模式才可以達(dá)到太極拳教學(xué)的品牌連鎖？ 陳正雷：首先是場(chǎng)地模式、運(yùn)營(yíng)模式、教學(xué)模式，還要有比賽晉級(jí)的手段。我們的學(xué)員，有級(jí)別，要經(jīng)過段位考試。對(duì)于內(nèi)部培養(yǎng)的學(xué)員，愿意走太極拳道路的，我們有一套教練考評(píng)的專業(yè)模式。學(xué)員想當(dāng)教練，通過考試，我們會(huì)頒發(fā)教練證書，就相當(dāng)于持證上崗一樣。我們的教學(xué)分初級(jí)教練、中級(jí)教練、高級(jí)教練，三種教練，九個(gè)級(jí)別。我們?cè)谌珖?guó)各地配備的教練隊(duì)伍，必須是中級(jí)教練、高級(jí)教練，才能當(dāng)主教練。從教學(xué)上有一套教學(xué)模式，從教練上有一套規(guī)范體系。

主持人：您認(rèn)為太極拳如何發(fā)展，才能更有前途？ 陳正雷：現(xiàn)在最重要是通過新聞媒體大力宣傳，讓人們真正了解什么是太極拳，讓人們知道真正的太極拳是什么樣子？作用是什么？尤其是我們的領(lǐng)導(dǎo)，只是他們認(rèn)識(shí)到了太極拳的益處，就會(huì)帶領(lǐng)群眾進(jìn)行全民健身運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，有微信、網(wǎng)絡(luò)、公眾平臺(tái)，比過去好多了，有名望的老師，一打名字就知道了。但還是很多人想學(xué)太極拳卻找不到好的老師，所以太極拳還需要一大批高素質(zhì)的教練人才。有全面的技術(shù)，又懂得很高的理論，又擁有教學(xué)能力，太極拳需要這樣可以滿足大眾需要的人才。

主持人：很多說太極拳是老年拳，這點(diǎn)您是怎么看的？您認(rèn)為太極拳怎么向年輕人推廣？ 陳正雷：形成人們這種看法是有一定原因的，在公園里看到，很多老年練的都是太極操。太極講的是剛?cè)嵯酀?jì)，陽極生陰，陰極生陽。陰陽在拳里面是剛?cè)帷⒖炻?、上下、左右、?nèi)外，發(fā)力與不發(fā)力，這樣的拳才能叫太極拳。陳家溝的太極拳沒有受到外界影響，真正幾百年來家傳技藝，體現(xiàn)出來的就是剛?cè)嵯酀?jì)、快慢相兼、松活彈抖的獨(dú)特風(fēng)格?，F(xiàn)在在我們?nèi)^訓(xùn)練的哪個(gè)年齡階段的都有，三十到五十歲的青壯年占大多數(shù)的，也有少年班，太極拳也要從娃娃抓起，所以陳式太極拳在走向社會(huì)近三十年以后，還是非常受歡迎的。

主持人：您練拳的特點(diǎn)是內(nèi)外雙修，如何才能快速達(dá)到這樣的效果？ 陳正雷：太極拳是內(nèi)家拳，內(nèi)家拳講的是內(nèi)氣。氣在體內(nèi)是一種潛在的能量，通過獨(dú)特的演練方式，體內(nèi)產(chǎn)生獨(dú)特潛在能量，這種能量存在體內(nèi)叫內(nèi)氣，發(fā)揮出來叫能量，叫內(nèi)勁。太極拳的“三練三不練”，講的就是練理不練力、練本不練標(biāo)、練身不練招。太極拳本身就是一種固本培元的方法，要從根本上解決問題。十六世祖陳鑫，在拳譜上就講：“理不明，延名師，路不清，訪良友；理明路通，持之以恒，終將成功。”道理搞明白了，技術(shù)方法搞明白了，自己要刻苦練功。所以說，練理不練力，力是僵勁、拙力，理通了，得到的氣，就是先天自然之氣。練本不練標(biāo)，練本就像中醫(yī)治病一樣從根本上解決問題。練身不練招，就是要把功夫練到身上，不要一招一式去研究。如果內(nèi)里沒有內(nèi)功，沒有扎實(shí)根基，什么招法也不管用。所以說，一定要扎實(shí)練功。練到周身一氣，一動(dòng)全動(dòng)，周身相隨，形成一個(gè)完整體系，到那個(gè)時(shí)候就會(huì)一通百通。必須按照老師的要求一招一式練習(xí)，到了最后沒有招法，舍己從人，隨機(jī)應(yīng)變。

主持人：太極拳在練習(xí)的過程中，會(huì)出現(xiàn)一些膝蓋疼的問題，對(duì)此，您怎么看？ 陳正雷：出現(xiàn)膝蓋疼的問題，不是太極拳的問題，不要強(qiáng)加于太極拳，是沒有找到好教練，好老師，并且練習(xí)的方法、位置，角度不對(duì)，膝蓋的摩擦越大損害越大。

主持人：您對(duì)太極拳后起的新秀，有哪些建議？ 陳正雷：我老師培養(yǎng)了我們這一大批師兄弟，突出的代表也是所謂的四大金剛，這幾個(gè)師兄弟也都培養(yǎng)了一大批新秀。我除了三個(gè)孩子以外，還有六百多個(gè)弟子，六十多個(gè)入室弟子。入室弟子都是跟我練拳在三十年以上的，才有資格當(dāng)入室弟子。我希望我的孩子、弟子一定要能吃苦。練好太極拳有三個(gè)條件，一個(gè)是師資，一個(gè)是天資，一個(gè)是苦練，除了刻苦練習(xí)，一定還要有細(xì)心研究，提高自身素質(zhì)，才能適應(yīng)二十一世紀(jì)的發(fā)展和需要。

主持人：您曾經(jīng)在美國(guó)進(jìn)行太極拳健康數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)，能和大家分享一下結(jié)果嗎？ 陳正雷：我是二零零二年在美國(guó)圣地亞哥講課的時(shí)候，加州大學(xué)副校長(zhǎng)林欣教授，他是大學(xué)里的醫(yī)學(xué)院院長(zhǎng)、生物學(xué)院院長(zhǎng)。他去參加我們的培訓(xùn)，然后他就問我愿不愿意參加他們的科研項(xiàng)目。西方的醫(yī)學(xué)界，對(duì)我們東方的經(jīng)絡(luò)學(xué)說不認(rèn)可，不認(rèn)可原因就是通過解剖學(xué)找不到經(jīng)絡(luò)。中醫(yī)、太極拳、氣功都是講經(jīng)絡(luò)、穴位、內(nèi)氣的，他說他想通過一些科學(xué)手段，通過科學(xué)測(cè)試，給他們一個(gè)答復(fù)。這是為民族爭(zhēng)光的事情，我立刻就答應(yīng)了，就這樣我們就進(jìn)行了八年的測(cè)試。他那里有很多先進(jìn)的設(shè)備，可以把身上的血?dú)猓?jīng)絡(luò)的流動(dòng)，身上產(chǎn)生的光電熱，都測(cè)出來，而且可以通過心電圖，腦電圖的測(cè)試，將思維、心肺活動(dòng)，由圖像展現(xiàn)出來。測(cè)試的過程，從沒有練過拳的人，到練拳三五年的人，再到練幾十年的人。同樣一個(gè)動(dòng)作，不在同一個(gè)層次的人，體現(xiàn)的數(shù)據(jù)是不一樣的。所以，它就體現(xiàn)了功力的大小。

記者：太極拳的訓(xùn)練都包括哪些？ 陳正雷：太極拳的站樁、纏絲勁，老架一路的盤架子，是一種扎扎實(shí)實(shí)找氣感，尋求內(nèi)外一致的感覺。其他的刀槍劍棍、器械，包括二路拳，是練習(xí)手眼身法步的協(xié)調(diào)。所謂的器械就是手臂的延長(zhǎng)，如果你內(nèi)里面沒有東西，身法不協(xié)調(diào)，拿著器械也是累贅。所以器械就等于把手臂加長(zhǎng)，再把內(nèi)氣結(jié)合起來。

主持人：練習(xí)太極拳有哪些作用？ 陳正雷：太極拳的作用，第一就是強(qiáng)健身體，它對(duì)身體的幾大系統(tǒng)都能起到良好的作用。身體強(qiáng)健了，內(nèi)氣充足了，身體成了一個(gè)體系了，就會(huì)產(chǎn)生三種力，第一是旋轉(zhuǎn)力，第二是穿透力，第三叫化解力。身上有了這三種力，自然就會(huì)運(yùn)用拳法達(dá)到防身自衛(wèi)的目的。此外，通過太極拳的練習(xí)，可以改變一個(gè)人性格，起到修身養(yǎng)性的作用。比如一個(gè)暴躁的人，練了太極拳之后，性格變好了，家庭和睦了，社會(huì)也會(huì)變得和諧了。所以說，太極拳會(huì)給身體帶來健康，家庭帶來和睦，社會(huì)帶來和諧。

主持人：陳老師，您一直在進(jìn)行太極拳申遺的爭(zhēng)取，這方面的工作能跟我們談?wù)剢幔?陳正雷：太極拳已經(jīng)成為全世界很多人生活中不可缺少的一部分。我已經(jīng)走了五十多個(gè)國(guó)家，也花費(fèi)了很大的精力，讓他們學(xué)好、練好，我把家傳技藝編成書，出版了九種文字在全世界發(fā)行。在世界各地，我設(shè)了一百多個(gè)教學(xué)點(diǎn)。全世界無論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族，哪種膚色的人，雖然語言不通，但是都有一個(gè)共同心愿，世界和平，家庭幸福，健康長(zhǎng)壽。要想家庭幸福，健康長(zhǎng)壽，還要找一種適合自己練習(xí)的鍛煉方法。歐洲的一個(gè)科學(xué)家，他通過幾年的測(cè)試之后，認(rèn)為二十一世紀(jì)最流行的三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，一是休閑運(yùn)動(dòng)，一個(gè)是有氧運(yùn)動(dòng)，一個(gè)是終生運(yùn)動(dòng)。中國(guó)的太極拳完全符合這三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。像美國(guó)哈佛大學(xué)教授把太極拳定為運(yùn)動(dòng)處方、活體醫(yī)藥。美國(guó)曾經(jīng)發(fā)布公告，太極拳是一種完美無缺的健身運(yùn)動(dòng)，所以號(hào)召全美國(guó)人民打太極拳，沒有科學(xué)依據(jù)，他們不會(huì)這樣做的。我建議有條件的，早參與早受益。

主持人：您對(duì)太極拳愛好者練太極拳時(shí)氣息有何建議？ 陳正雷：練太極拳要求順其自然，不能違背身體自然規(guī)律。太極拳雖然說是內(nèi)家拳，講究呼吸，但是追求呼吸是需要層次的，不是一開始就追隨，像呼吸內(nèi)氣，達(dá)不到二層、三層功夫根本就用不上，出現(xiàn)不舒服的感覺，就叫急于求成。等你的套路熟練，全部隨心所欲了，不用想套路的時(shí)候，到功夫成了，呼吸自然就水到渠成了。