第一篇：雙鹿電冰箱的廣告策劃(精)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)

雙鹿電冰箱的廣告策劃

摘要：

上海電冰箱廠生產(chǎn)出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，確定了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告媒體選擇。

關(guān)鍵詞：

廣告目標(biāo) 廣告主題 廣告媒體選擇

正文：

20世紀(jì)80年代，上海電冰箱廠生產(chǎn)出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。該廠是中國(guó)最早引進(jìn)電冰箱生產(chǎn)線的企業(yè)之一。雙鹿電冰箱品種型號(hào)齊全、質(zhì)量穩(wěn)定、外形美觀、價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，而且售后服務(wù)好，曾受到廣大消費(fèi)者的青睞。

1．廣告目標(biāo)

企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，確定了如下廣告目標(biāo)：

（1）保牌。雙鹿電冰箱已經(jīng)從引入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，廣告目標(biāo)也要由創(chuàng)牌轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｅ?，進(jìn)一步擴(kuò)大“雙鹿”電冰箱的知名度，引導(dǎo)、勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雙鹿電冰箱。

（2）競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)雙鹿電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解雙鹿與眾不同的功能和品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)雙鹿的偏愛(ài)和信心。

2．廣告主題

雙鹿已經(jīng)進(jìn)入中期保牌階段，與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中突出消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題。雙鹿電冰箱各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低”，“最符合中國(guó)國(guó)情”這一主題大做文章。

3．廣告媒體選擇

上海電冰箱廠進(jìn)行媒體策劃時(shí)，首先做到媒體選擇符合廣告目標(biāo)與廣告主題的要求。在此前提下，以發(fā)揮媒體的整體效益為原則，認(rèn)真分析各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體。

電視：展示雙鹿品牌和商標(biāo)，突出企業(yè)形象；

電臺(tái)：介紹雙鹿電冰箱的優(yōu)點(diǎn)；

路牌：展現(xiàn)雙鹿電冰箱外觀形象；

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)

霓虹燈：以雙鹿商標(biāo)、品牌為主。

企業(yè)廣告預(yù)算講求量力而行，主要在地方性的媒體上進(jìn)行宣傳。媒體的對(duì)象選擇電冰箱購(gòu)買(mǎi)的決策人：家庭主婦。

（資料來(lái)源：根據(jù)百度文庫(kù)資料整理）

思考題：

1、雙鹿牌電冰箱的廣告目標(biāo)與廣告主題是否科學(xué)？

2、如果現(xiàn)在做雙鹿牌電冰箱的廣告，請(qǐng)你設(shè)計(jì)新的廣告媒體選擇方案。

案例使用說(shuō)明：

1、教學(xué)目的及用途

通過(guò)本案例的教學(xué)，可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告目標(biāo)的確定、主題的轉(zhuǎn)變和媒體選擇策略。

2、課堂應(yīng)用計(jì)劃建議

配合任務(wù)二廣告調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行。

3、案例分析要點(diǎn)

基本科學(xué)。不過(guò)，雙鹿牌電冰箱最終從冰箱市場(chǎng)上敗退下來(lái)，電視廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題是，比較保守，電視廣告的力度不大。

第二篇：上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報(bào)告

上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報(bào)告

(1988年)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)供求情況1987年國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)供不應(yīng)求，優(yōu)質(zhì)名牌電冰箱極其緊銷(xiāo)，1988年需求量為800萬(wàn)臺(tái)，國(guó)家計(jì)劃產(chǎn)量400萬(wàn)臺(tái)，缺40O萬(wàn)臺(tái)，1988年電冰箱市場(chǎng)是供不應(yīng)求的估計(jì)今后不長(zhǎng)時(shí)間里，電冰箱市場(chǎng)將呈現(xiàn)供過(guò)于求的趨勢(shì)。

產(chǎn)品普及情況從總體上看，產(chǎn)品普及率大城市在60%左右，中小城市在20％左右，農(nóng)村在0.5％左右近幾年內(nèi)，尚形不成農(nóng)村市場(chǎng)。

市場(chǎng)消費(fèi)情況

——近期人們的消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)向理智型，選擇性加強(qiáng)了，單門(mén)電冰箱的銷(xiāo)售將呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。

——電冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)多層次狀況。北方地區(qū)消費(fèi)者偏愛(ài)大容積雙門(mén)電冰箱；南方地區(qū)單、雙門(mén)電冰箱均有市場(chǎng)，大城市中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的單門(mén)電冰箱仍受實(shí)惠型消費(fèi)者的青殊，又市場(chǎng)需求量較大。

——今后國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)總的需求是、追求①名牌、②優(yōu)質(zhì)、③節(jié)能、④高檔、⑤多功能、⑥大容積、⑦雙門(mén)、⑧新款式?！半p門(mén)”消費(fèi)心理已成定勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)150～200立升容積的電冰箱需求量將為總量的70%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。電冰箱市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。雙鹿國(guó)產(chǎn)量上升不快、市場(chǎng)占有率較低，知名度不夠高，已由前幾年的前三名，退至5～6名。

——國(guó)家輕工部定點(diǎn)42家電冰箱廠，已全部引進(jìn)國(guó)外20世紀(jì)80年代初的電冰箱生產(chǎn)線和技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)移向品牌、知名度、廣告、售后服務(wù)等方面，雙鹿雖然起步較早，有一定的知名度，但前景不容樂(lè)觀。

——求新、求奇的消費(fèi)心理驅(qū)使人們不加選擇地接受無(wú)霜型電冰箱、這對(duì)支冷式電冰箱市場(chǎng)有一定影響。

——1990年前．電冰箱競(jìng)爭(zhēng)的主體市場(chǎng)仍在城市。

——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析、研究得不夠。

二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)積極參與競(jìng)爭(zhēng)，提供更多的適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)雙鹿電冰箱，提供一流服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)和消費(fèi)者多層次的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大雙成電冰箱的市場(chǎng)占有率，力爭(zhēng)國(guó)內(nèi)達(dá)到5％，上海達(dá)到15％。

目標(biāo)市場(chǎng)

——人均收入在50～150元水平的家庭。

——3～4人的小家庭，求實(shí)、求廉。

——大中城市。北方：北京、天津、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、濟(jì)南、鄭州、石家莊(以雙門(mén)為主)。南方：上海、南京、武漢、重慶、廣州、南昌、廈門(mén)、福州、貴陽(yáng)(單門(mén)、雙門(mén)并舉)。

廣告目標(biāo)

——保牌。雙鹿牌電冰已由投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，廣告目標(biāo)也會(huì)相應(yīng)調(diào)整，由創(chuàng)牌變保牌、實(shí)施說(shuō)服性目標(biāo)o引導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)雙鹿電冰箱，進(jìn)一步擴(kuò)大雙鹿牌的知名度(占20％)。

——競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)雙鹿牌電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解雙鹿電冰箱能給他們帶來(lái)其他電冰箱所不能提供的實(shí)惠，增強(qiáng)消貴者對(duì)雙鹿牌的偏愛(ài)與信心，提高對(duì)雙鹿的理解度(80％).廣告主題

雙鹿電冰箱已進(jìn)入中期保牌階段．與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中訴求當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)。從市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)分析，省電節(jié)能、低噪音便是當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。因此，雙鹿的各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低，最符合當(dāng)前中國(guó)國(guó)情”這一主題來(lái)展開(kāi)。

三、廣告媒體策劃

媒體組合電視，以雙鹿品牌、商標(biāo)、形象為主；電臺(tái)，以雙鹿立冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主；報(bào)刊，以雙鹿直冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主；路牌．以雙鹿產(chǎn)品外觀形象及商標(biāo)為主；霓虹燈，以雙鹿商標(biāo)、品牌為主。

媒體選擇家庭主婦一般愛(ài)邊干活邊聽(tīng)電臺(tái)廣播。上菱搶先一步在上海電臺(tái)790千兆17：55開(kāi)辟了“上菱之聲”專(zhuān)題節(jié)目，雖不過(guò)五分鐘，但由于是電臺(tái)的黃金時(shí)間播出．收聽(tīng)率很高。雙鹿只得另辟蹊徑。

早為外商垂涎的上海制高點(diǎn)，目前霓虹燈不算太多。眼下?tīng)?zhēng)奪最激烈的是郵電大廈。雙鹿一定要占領(lǐng)這一黃金寶地，以顯示出雙鹿的競(jìng)爭(zhēng)地位。

廣告費(fèi)用預(yù)算一般應(yīng)量力而行。1988年選擇中央電視臺(tái)的“榜上有名”廣告專(zhuān)欄，集中播出雙鹿15秒(或30秒)電視廣告；配合創(chuàng)國(guó)優(yōu)(國(guó)家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng))的宣傳，在上海電視臺(tái)播放雙鹿30秒鐘電視廣告。與此同時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)也會(huì)密切配合，集中投放一定數(shù)量的雙鹿電冰箱上市、以獲取廣大消費(fèi)者的好感。

四、廣告策略

廣告定位策略

——產(chǎn)品定位：中檔雙功能（冷凍、冷藏、保鮮）。

——功效定位：直冷式經(jīng)濟(jì)(省電)、高效(制冷快)。

——品質(zhì)定位：保鮮度好(干耗慢)、風(fēng)味不變。

——消費(fèi)心理定位：價(jià)廉物美，既實(shí)用，又富有裝飾性。

——價(jià)格定位：按容積計(jì)算，在同類(lèi)產(chǎn)品中最有競(jìng)爭(zhēng)性。

——廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征(精神意義)。

——市場(chǎng)區(qū)劃定位：無(wú)差異廣告策略，在大的目標(biāo)市場(chǎng)(全國(guó)、某些較大地區(qū))采用相同主題、內(nèi)容、畫(huà)面，有利于樹(shù)立雙鹿的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度；差異性廣告策略，對(duì)雙門(mén)冰箱，重點(diǎn)宣傳其容積大(儲(chǔ)藏食品多)、使用方便、外形美觀、便于搬運(yùn)〔箱底裝滾輪)的特點(diǎn)。對(duì)單門(mén)冰箱重點(diǎn)宣傳其省電、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、功能基本上滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、維修方便、最適合于中國(guó)國(guó)情的特點(diǎn)；集中性廣告策略，配合展銷(xiāo)會(huì)，讓電視、電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、櫥窗一起上，對(duì)49立升冰箱，只針對(duì)賓館這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳。

廣告促銷(xiāo)策略

——饋贈(zèng)廣告：開(kāi)展雙鹿用戶(hù)獎(jiǎng)?wù)髟?xún)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻秒姳浠螂姳涔?yīng)券。

——公益廣告：上海市長(zhǎng)寧區(qū)“交通安全月”宣傳廣告，首都“小天使節(jié)”贊助廣告。

——中獎(jiǎng)廣告：與銀行聯(lián)合舉辦雙鹿電冰箱有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄活動(dòng)。

——服務(wù)廣告：舉辦“家用冰箱”電視講座，開(kāi)展冰箱維修咨詢(xún)服務(wù)廣告?！碴P(guān)系廣告：雙鹿文匯文學(xué)基金獎(jiǎng)，重大事件、工程竣工祝賀廣告。廣告心理策略

——為讓人們?cè)趶V告海洋中注意到雙鹿廣告，該廠在路牌(十六鋪)、車(chē)身(26、27、71路)、櫥窗(華聯(lián)、和平商店)、燈箱等各種廣告媒體上，統(tǒng)一設(shè)計(jì)突出雙鹿的固有顏色(藍(lán)、白、黑)。這三種顏色的組合在國(guó)內(nèi)不多見(jiàn)，而后反復(fù)出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合，容易引起人們的注意。

——在雙鹿樣本廣告中，以冰箱、新鮮水果和蔬菜為襯托：在櫥窗、路牌廣告中，以藍(lán)色來(lái)表示清涼、新鮮，白色表示冷、凍、霜、潔凈，使人容易聯(lián)想起

雙鹿冰箱所具備的冷凍、冷藏保鮮功能。

——廣告要發(fā)揮出雙鹿最能滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的某種需要，從而導(dǎo)改購(gòu)買(mǎi)行為如在CTl45新單門(mén)冰箱的廣告宣傳中，針對(duì)人們對(duì)冰箱保鮮要好這一需要，重點(diǎn)突出它的冰箱溫盤(pán)可以在微凍(0—2℃)狀況下確保新鮮的魚(yú)肉既不凍結(jié)又能其風(fēng)味不變這一獨(dú)特功能。

資料來(lái)源：屈云波等，《企劃人手冊(cè)》、轉(zhuǎn)引自余明陽(yáng)主編的《廣令策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社。1999

第三篇：廣告策劃

選題調(diào)查報(bào)告

姓名：張麗麗 班級(jí)08級(jí)平面三班 學(xué)號(hào)：08240716

一． 二． 確定選題：上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽。選題要求：

1、活動(dòng)背景及目的

為進(jìn)一步宣傳與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，全面推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，在倡導(dǎo)與普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告知曉度、關(guān)注力、支持率的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)、上海申通地鐵集團(tuán)有限公司等單位共同攜手組織開(kāi)展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動(dòng)以創(chuàng)意征集的形式面向社會(huì)與公眾公開(kāi)征集，旨在通過(guò)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質(zhì)量，擴(kuò)大與增強(qiáng)公益廣告在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)生活中的影響力，促進(jìn)與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會(huì)形象。同時(shí)通過(guò)吸納各界公眾意愿與心聲來(lái)反映社會(huì)熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任，并依托上海城市地鐵強(qiáng)大的宣傳覆蓋平臺(tái)，開(kāi)展全面的宣傳推廣，擴(kuò)大社會(huì)綜合影響力，利用關(guān)注、參與、展示、傳播、教育、引導(dǎo)、弘揚(yáng)的漸進(jìn)方式全面推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)工作的展開(kāi)。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風(fēng)尚、科學(xué)觀念、法制意識(shí)為主的平面、動(dòng)態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上海“海納百川、追求卓越、開(kāi)明睿智、大氣謙和”的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開(kāi)放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國(guó)爭(zhēng)光、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛(ài)崗奉獻(xiàn)等主題內(nèi)容。

2）文明風(fēng)尚：弘揚(yáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛(ài)、互助、團(tuán)結(jié)的社會(huì)風(fēng)尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會(huì)公德、遵章守序、尊老愛(ài)幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內(nèi)容。

3）科學(xué)觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護(hù)、垃圾分類(lèi)、低碳生活、關(guān)愛(ài)動(dòng)（植）物、控制吸煙等主題內(nèi)容。

4）法制意識(shí)：強(qiáng)化依法治國(guó)的國(guó)策，增強(qiáng)市民的遵紀(jì)守法意識(shí)。注重質(zhì)量安全和服務(wù)品質(zhì)以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內(nèi)容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設(shè)計(jì)的作品中去。

說(shuō)到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類(lèi)標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。而當(dāng)你走進(jìn)上海地鐵，看到廣告畫(huà)面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛(ài)的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺(tái)綻放著綠的生機(jī)，你會(huì)感到，公益廣告，原來(lái)也可以充滿(mǎn)創(chuàng)意。如何改變公益廣告過(guò)分嚴(yán)肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使公益廣告更好地適應(yīng)新的形勢(shì)，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，已經(jīng)成為上海相關(guān)政府部門(mén)十分重視的一個(gè)課題。

5月18日，由上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)以及上海申通集團(tuán)聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在上海申通集團(tuán)大廈召開(kāi)。來(lái)自本市有關(guān)政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、大專(zhuān)院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動(dòng)。

本次大賽的目的是希望通過(guò)鼓勵(lì)社會(huì)各界參與公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳播公益話題，倡導(dǎo)公益精神，從而宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，努力構(gòu)建美好城市、美好生活；并且不斷倡導(dǎo)和普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告的關(guān)注度、知曉度和支持度；同時(shí)，提升上海公益廣告的內(nèi)容水平和制作水平。而申通集團(tuán)和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動(dòng)將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，打造高質(zhì)量、大容量的公益廣告宣傳平臺(tái)，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開(kāi)局。

隨著上海市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時(shí)，如何適應(yīng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)推動(dòng)精神文明建設(shè)，相關(guān)政府部門(mén)為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，是新形勢(shì)下精神文明建設(shè)十分有效的抓手。通過(guò)這一抓手，不僅可以喚起全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)、公益話題的關(guān)注，使之成為社會(huì)主義精神文明的一項(xiàng)重要內(nèi)容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設(shè)的組織和個(gè)人，成為一支社會(huì)公益事業(yè)乃至精神文明建設(shè)可以信賴(lài)和依靠的力量。

而推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過(guò)長(zhǎng)期的教育和感染，不斷增強(qiáng)公益意識(shí)。因此，打造一個(gè)傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)就成了一個(gè)重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺(tái)管理的主要政府部門(mén)，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)申通集團(tuán)18年的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，上海市的地鐵網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)里程目前已經(jīng)超過(guò)420公里，日客流量超過(guò)700萬(wàn)，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學(xué)校區(qū)、體育中心、會(huì)展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來(lái)滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團(tuán)和世界戶(hù)外媒體的領(lǐng)導(dǎo)者法國(guó)德高集團(tuán)的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運(yùn)營(yíng)著15000多個(gè)媒體位，與本市的電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等，共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO(shè)所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會(huì)在市民當(dāng)中所作的調(diào)查，目前電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺(tái)，也已經(jīng)成為了目前戶(hù)外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達(dá)4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導(dǎo)下，上海市廣告協(xié)會(huì)公益廣告專(zhuān)業(yè)委員會(huì)成立，申通德高成為該專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的發(fā)起單位之一，標(biāo)志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺(tái)的重要組成部分。這是上海市政府部門(mén)借助并引導(dǎo)社會(huì)力量加速推進(jìn)公益廣告平臺(tái)建設(shè)工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

除了平臺(tái)建設(shè)之外，另一個(gè)重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升，人們對(duì)于公益宣傳的要求也越來(lái)越高，特別是在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對(duì)城市日益增強(qiáng)的主人翁意識(shí)對(duì)廣告形式和內(nèi)容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，市民對(duì)于地鐵廣告主動(dòng)提出意見(jiàn)和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫(huà)面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)有關(guān)。針對(duì)這一趨勢(shì)，從2010年年底開(kāi)始，上海地鐵和申通德高轉(zhuǎn)變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送?！?、“愛(ài)上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強(qiáng)的公益廣告，同時(shí)對(duì)于義務(wù)鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開(kāi)綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因?yàn)槿绱?，上海市精神文明辦和工商局在強(qiáng)調(diào)公益廣告平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，大力鼓勵(lì)公益廣告的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)公益宣傳應(yīng)該健康向上、讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，市廣告協(xié)會(huì)也在日常工作中通過(guò)舉辦各類(lèi)評(píng)選鼓勵(lì)廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴(kuò)大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長(zhǎng)的原則，通過(guò)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)論壇以及業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺(tái)，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行長(zhǎng)期輪展，以廣大大專(zhuān)院校大學(xué)生以及本市市民為目標(biāo)受眾，以?xún)?yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)吸引其參與、關(guān)注公益廣告作品，通過(guò)這一方式，一方面在目標(biāo)受眾中廣泛傳播時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的公益熱點(diǎn)話題、強(qiáng)化公益意識(shí)；另一方面鼓勵(lì)公益廣告創(chuàng)作、搜集高質(zhì)量的公益廣告作品服務(wù)于精神文明建設(shè)。為了達(dá)到該目的，參與活動(dòng)主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)將各展所長(zhǎng)：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門(mén)，將對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行指導(dǎo)并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，將利用自身在業(yè)內(nèi)的影響力，在行業(yè)內(nèi)廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)和個(gè)人參與大賽，鼓勵(lì)創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團(tuán)將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和媒體沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時(shí)尚白領(lǐng)人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營(yíng)造成廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚話題。

大賽將首先在上海市復(fù)旦、同濟(jì)等10多所著名大專(zhuān)院校全面展開(kāi)。大專(zhuān)院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點(diǎn)群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領(lǐng)學(xué)校陣地是必不可少的。在校園作品征集過(guò)程中還將開(kāi)展校園作品展示，鼓勵(lì)廣大學(xué)子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學(xué)子中傳播健康向上的話題，同時(shí)利用地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋大學(xué)校園的優(yōu)勢(shì)，組織學(xué)生志愿者開(kāi)展地鐵公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐公益理念。

大賽還將在國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)論壇上開(kāi)展，將活躍在網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人士發(fā)動(dòng)起來(lái)，為公益宣傳貢獻(xiàn)優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會(huì)和申通德高發(fā)動(dòng)組織本市多家高水平的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個(gè)新的高度。

大賽組委會(huì)將聘請(qǐng)權(quán)威學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士等組成專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選，本次活動(dòng)評(píng)選環(huán)節(jié)的一個(gè)亮點(diǎn)就是將由大專(zhuān)院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評(píng)選團(tuán)參加最終的金銀銅獎(jiǎng)作品評(píng)選，確保評(píng)選結(jié)果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺(tái)中撥出一部分資源，進(jìn)行大面積的輪展，同時(shí)申通德高將在申通集團(tuán)的指導(dǎo)下，開(kāi)展一系列的作品欣賞和投票活動(dòng)。除了利用地鐵媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，本次活動(dòng)的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國(guó)公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進(jìn)行活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大受眾關(guān)注大賽作品、關(guān)注公益話題。

本次大賽鼓勵(lì)社會(huì)各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€(gè)人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（004km.cn）專(zhuān)門(mén)為投稿開(kāi)設(shè)了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會(huì)。

這次活動(dòng)是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內(nèi)的推進(jìn)，同時(shí)也是政府部門(mén)指導(dǎo)并借助社會(huì)組織和企業(yè)開(kāi)展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會(huì)媒體平臺(tái)中的一部分，因此，此次活動(dòng)是一個(gè)開(kāi)端，上海市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)的計(jì)劃在此次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今后在更大范圍內(nèi)開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)，使各類(lèi)媒體開(kāi)展和聯(lián)動(dòng)，把上海市公益廣告工作推進(jìn)到一個(gè)新的層面。

四．根據(jù)上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽的征集主題，確定此次調(diào)查報(bào)告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長(zhǎng)16.1公里的上海地鐵一號(hào)線建成開(kāi)通，開(kāi)創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀(jì)元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號(hào)線從上?；疖?chē)站到閔行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個(gè)多小時(shí)，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場(chǎng)、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風(fēng)格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風(fēng)格渾然一體的大型壁畫(huà)更給人以藝術(shù)的享受。

1999年9月20日，地鐵二號(hào)線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過(guò)靜安寺、人民廣場(chǎng)（與一號(hào)線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達(dá)浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀(jì)大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿(mào)區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀(jì)公園，抵達(dá)地鐵萬(wàn)邦廣場(chǎng)（龍陽(yáng)路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號(hào)線的無(wú)論是工程質(zhì)量和難度，還是運(yùn)行保障和服務(wù)，都比一號(hào)線更優(yōu)異，更先進(jìn)。2000年12月26日，在中國(guó)第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長(zhǎng)的“空中長(zhǎng)龍”，這是中國(guó)第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱(chēng)她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長(zhǎng)龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場(chǎng)、上?；疖?chē)站（與一號(hào)線相連）、中山公園（與二號(hào)線站相連）、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號(hào)線相連）。至此，上海成為全國(guó)軌道交通運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網(wǎng)已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)11條線、267座車(chē)站，運(yùn)營(yíng)里程達(dá)410公里。（不含磁浮示范線）

運(yùn)營(yíng)線路：

軌道交通1號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：富錦路－莘莊。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)28座車(chē)站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動(dòng)脈。線路識(shí)別色：紅色。

軌道交通2號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：徐涇東－浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)。長(zhǎng)約68公里，共設(shè)31座車(chē)站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線路。線路識(shí)別色：綠色。

軌道交通3號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：上海南站－江楊北路。長(zhǎng)約40.5公里，共設(shè)29座車(chē)站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線路。線路識(shí)別色：黃色。

軌道交通4號(hào)線 環(huán)線。長(zhǎng)約33.6公里，共設(shè)26座車(chē)站，與軌道交通3號(hào)線接軌成環(huán)。線路識(shí)別色：紫色。

軌道交通5號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：閔行開(kāi)發(fā)區(qū)－莘莊。長(zhǎng)約17公里，共設(shè)11座車(chē)站（除莘莊站為地面車(chē)站，其余10座為高架車(chē)站）。線路識(shí)別色：紫紅色。

軌道交通6號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：港城路－濟(jì)陽(yáng)路。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)28座車(chē)站（其中高架車(chē)站8座，地下車(chē)站20座）。線路識(shí)別色：品紅色。

軌道交通7號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：美蘭湖－花木路。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)31座車(chē)站。是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中一條南北向的骨干線。線路識(shí)別色：橘紅色。

軌道交通8號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：市光路－航天博物館。長(zhǎng)約41公里，共設(shè)30座車(chē)站。在人民廣場(chǎng)與1、2號(hào)線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號(hào)線形成立體“十字”交叉換乘。線路識(shí)別色：藍(lán)色。

軌道交通9號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：松江新城－楊高中路。長(zhǎng)約46公里，共設(shè)23座車(chē)站，是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中重要的市域級(jí)骨干線路。線路識(shí)別色：淡藍(lán)色。

軌道交通10號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：虹橋火車(chē)站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)31座車(chē)站。線路識(shí)別色：淡紫色。

軌道交通11號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長(zhǎng)約66.5公里，投入運(yùn)營(yíng)車(chē)站20座。線路識(shí)別色：深紅色。

軌道交通13號(hào)線 世博會(huì)后暫停對(duì)外運(yùn)營(yíng)。在建線路：

軌道交通11號(hào)線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線。

北段二期全長(zhǎng)約21公里，線路途經(jīng)長(zhǎng)寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個(gè)行政管轄區(qū)，共設(shè)13座地下車(chē)站，分別為上海交通大學(xué)站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟(jì)陽(yáng)路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴(yán)御路站（預(yù)留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號(hào)線 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長(zhǎng)約為40公里，線路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)32座車(chē)站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國(guó)際客運(yùn)中心站、提籃橋站、大連路站、長(zhǎng)陽(yáng)路站、寧國(guó)路站、隆昌路站、內(nèi)江路站、復(fù)興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號(hào)線 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長(zhǎng)約為16公里，線路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)14座車(chē)站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長(zhǎng)壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號(hào)線 工程線路長(zhǎng)約59公里，共設(shè)13座車(chē)站，分別為龍陽(yáng)路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場(chǎng)站、野生動(dòng)物園站、惠南站、浦東火車(chē)站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線路走向?yàn)椋浩謻|新區(qū)龍陽(yáng)路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠(yuǎn)東大道—折向平行浦東鐵路東側(cè)南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點(diǎn)臨港新城站。近期規(guī)劃線路：

上海軌道交通17號(hào)線 工程為上海市2010~2013年（待有關(guān)招投標(biāo)審批程序完成后，初定于2010年上半年開(kāi)工建設(shè)，工期約3年）規(guī)劃建設(shè)的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車(chē)站站，沿崧澤大道南側(cè)平行西行跨越A5公路后接轉(zhuǎn)沿盈港東路、盈港路西進(jìn)青浦城區(qū)，進(jìn)入朱家角地區(qū)后走向沿318國(guó)道南側(cè)平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點(diǎn)站共設(shè)11站。目前環(huán)評(píng)已經(jīng)完成，紅線保留工作基本完成，近期開(kāi)工可能性極大。在新一輪上海新開(kāi)工軌道交通建設(shè)序列中，該線排序第一。

長(zhǎng)度：約33.227公里

識(shí)別標(biāo)志色：未定

線路類(lèi)別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時(shí)速100公里/小時(shí)

編組情況：可供A型車(chē)?？康恼九_(tái)預(yù)留8節(jié)，首批運(yùn)營(yíng)列車(chē)為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車(chē)資料：上海軌道交通17號(hào)線初步使用上海電氣集團(tuán)與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新型國(guó)產(chǎn)A型地鐵列車(chē)。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗(yàn)列車(chē)在軌道交通9號(hào)線的載客運(yùn)行情況的評(píng)估與試驗(yàn)后，與用戶(hù)協(xié)商對(duì)該車(chē)型予以改進(jìn)和功能增減調(diào)整，初步將修改原設(shè)計(jì)中的電動(dòng)塞拉門(mén)為電動(dòng)內(nèi)藏門(mén)，并使用株洲生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)電機(jī)作為牽引，具有性能可靠，采購(gòu)和維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)。

站數(shù)：11站

工程安排時(shí)間：2010年—2013年，預(yù)計(jì)2013年正式通車(chē) 中期規(guī)劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預(yù)計(jì)在2010-2020年間全部建設(shè)完成

上海軌道交通14號(hào)線

即原來(lái)的M6線，起訖點(diǎn)為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號(hào)線

即原來(lái)的輕軌L1線，15號(hào)線將作為市區(qū)輕軌線路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點(diǎn)位于7號(hào)線合用的外環(huán)線錦秋路車(chē)輛段至紫竹科學(xué)園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來(lái)的輕軌L2線，一期起訖點(diǎn)為虹口足球場(chǎng)-上海動(dòng)物園

上海軌道交通x

即原來(lái)的輕軌L3線，一期起訖點(diǎn)為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號(hào)線

即原來(lái)的輕軌L5線，起訖點(diǎn)為場(chǎng)北路-航頭

上海軌道交通19號(hào)線

即原來(lái)的R4線崇明段，一期起訖點(diǎn)為申江路-長(zhǎng)興島

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線

站點(diǎn)為浦東機(jī)場(chǎng)站-龍陽(yáng)路站-世博園站-上海南站-虹橋機(jī)場(chǎng)站 遠(yuǎn)期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無(wú)建設(shè)時(shí)間表

上海軌道交通5號(hào)線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動(dòng)物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號(hào)線二期

從長(zhǎng)興島站到崇明新城站，支線從長(zhǎng)興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線

南延伸從浦東國(guó)際機(jī)站場(chǎng)到臨港新城站，支線從龍陽(yáng)路站到杭州東站

票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實(shí)行一票通的全路網(wǎng)計(jì)價(jià)模式，無(wú)論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進(jìn)出兩站間最短換乘里程計(jì)費(fèi)。12月31日4號(hào)線試運(yùn)營(yíng)同時(shí)加入一票通網(wǎng)絡(luò).(1)6公里以?xún)?nèi)3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，無(wú)票乘車(chē)或遺失車(chē)票可按單程最高票價(jià)加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車(chē)票無(wú)進(jìn)站信息要按照3元記費(fèi).客運(yùn)流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運(yùn)送客流分別為：1號(hào)線134萬(wàn)人次，2號(hào)線135萬(wàn)人次，3號(hào)線57萬(wàn)人次，4號(hào)線89萬(wàn)人次，5號(hào)線14萬(wàn)人次，6號(hào)線30萬(wàn)人次，7號(hào)線71萬(wàn)人次，8號(hào)線87萬(wàn)人次，9號(hào)線58萬(wàn)人次，10號(hào)線34萬(wàn)人次，11號(hào)線21萬(wàn)人次，13號(hào)線世博專(zhuān)線24萬(wàn)人次。除13號(hào)線世博專(zhuān)線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創(chuàng)下了單線新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和世博引擎效應(yīng)的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持較快發(fā)展，城市機(jī)動(dòng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。預(yù)計(jì)2010年上海市日出行總量將達(dá)500萬(wàn)人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，城市軌道交通建設(shè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。

1990年，上海地鐵一號(hào)線破土動(dòng)工，1995年建成投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。到2000年，上海建成通車(chē)的3條線路總長(zhǎng)65公里，構(gòu)成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡(luò)?！笆濉逼陂g，上海市建成9條軌道交通線路，總長(zhǎng)250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡(luò)形成。截至2007年底，上海市已通車(chē)的共有8條軌道交通線，日均客運(yùn)量380萬(wàn)人次，線路總長(zhǎng)將突破230公里，位居全國(guó)首位。

2008年下半年，受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)及時(shí)調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策，提出擴(kuò)大內(nèi)需保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，政府進(jìn)一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，各地方政府也紛紛出臺(tái)政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長(zhǎng)5.6%。2008-2010年，上海市計(jì)劃投入2000億元建設(shè)軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)。

隨著城市化建設(shè)步伐的加快，2010年上海世博會(huì)的日益臨近，上海城市軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號(hào)召外資和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入軌道交通建設(shè)領(lǐng)域。近年來(lái)，上海市軌道交通沿線商業(yè)開(kāi)發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應(yīng)誘發(fā)大量的消費(fèi)需求和投資需求，軌道交通沿線房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運(yùn)營(yíng)都成為投資熱點(diǎn)。

為從根本上緩解上海交通擁堵?tīng)顩r，確保2010年世博會(huì)交通順暢，上海市加快軌道交通建設(shè)，建立軌道交通網(wǎng)絡(luò)資源共享機(jī)制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運(yùn)營(yíng)里程超過(guò)400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預(yù)計(jì)2012年上海市軌道交通運(yùn)營(yíng)總里程可達(dá)510公里左右,總長(zhǎng)度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。

第四篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產(chǎn)品：三元牛奶（親情版）

畫(huà)面：【童年篇懷舊色調(diào)

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說(shuō)：那是兒時(shí)最懷念的味道

畫(huà)面：【成長(zhǎng)篇與上篇比畫(huà)面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過(guò)牛奶面帶微笑

解說(shuō)：那是成長(zhǎng)中最貼心的味道

畫(huà)面：【成熟篇暖色調(diào)更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說(shuō)有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫(huà)面：1..某小學(xué)教室聲音：加油，加油

2.一群小學(xué)生圍在一張桌子前

3.兩個(gè)小學(xué)生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學(xué)朝講臺(tái)望去

5.老師站在講臺(tái)吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫(huà)面：1.某學(xué)校自習(xí)室，學(xué)生甲坐下學(xué)習(xí)聲音：

2.甲身后的同學(xué)乙趴在桌上睡覺(jué)

3.甲從包中拿出激活，擰開(kāi)瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來(lái)，慢慢睜開(kāi)眼

5.甲接電話走出自習(xí)室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

最新上市

第五篇：廣告策劃

廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來(lái)越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣(mài)不出去？”也有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“我不知道我們的廣告究竟有沒(méi)有效果？”更有眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！蔽覀儜?yīng)當(dāng)清醒地看到，我國(guó)的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問(wèn)題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個(gè)非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個(gè)非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個(gè)企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會(huì)大打折扣。例如：企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的能力估計(jì)過(guò)高，在廣告投放時(shí)，選擇全國(guó)性媒介，而自己市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。如果企業(yè)人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)、市場(chǎng)管理及控制能力弱、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢也會(huì)令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

二、企業(yè)過(guò)分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢(qián)，只要請(qǐng)廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢(qián)”途輝煌，這種過(guò)分夸張廣告策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)滯銷(xiāo)時(shí)，才想到做廣告；當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場(chǎng)淘汰時(shí)，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時(shí)己晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來(lái)保命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用。

許多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢(qián)做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。但有一個(gè)這樣的事實(shí)，央視的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？過(guò)于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國(guó)際知名品牌，從來(lái)也不會(huì)去爭(zhēng)奪什么標(biāo)王，難道是他們沒(méi)有頭腦、沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)嗎？策略的差異造成結(jié)果的迥然，國(guó)際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直銷(xiāo)、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷(xiāo)等也是他們考慮的對(duì)象。

三、廣告策劃沒(méi)有系統(tǒng)性

眾所周知，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)溝通主題都具有階段性同

一、統(tǒng)一的特點(diǎn)，再加之出于樹(shù)立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無(wú)計(jì)劃或隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場(chǎng)要靠廣告來(lái)支持，但對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在“可有可無(wú)、半夢(mèng)半醒”的低

級(jí)程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預(yù)算。

有些企業(yè)的廣告雖然是有計(jì)劃的，但當(dāng)他們?cè)谕斗艔V告后的一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)效果不甚理想（其實(shí)市場(chǎng)發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費(fèi)用越來(lái)越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門(mén)停止廣告的投放。殊不知，你這時(shí)的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測(cè)就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤(pán)銷(xiāo)售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的4家主流都市類(lèi)報(bào)上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來(lái)就坐等各媒體的廣告效應(yīng)（對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見(jiàn)多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大?。壳暗姆康禺a(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無(wú)明顯出彩之處的小版面廣告勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)在眾強(qiáng)手之中）；還是難見(jiàn)效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過(guò)多

廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問(wèn)題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點(diǎn)的問(wèn)題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨(dú)有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見(jiàn)。

例如：紙尿布在剛推出時(shí)，想當(dāng)然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結(jié)果歷經(jīng)20年還沒(méi)有占到市場(chǎng)1%的份額。后來(lái)，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布保護(hù)嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么好處（對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)），這就是我們通常說(shuō)的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“偏愛(ài)”，也就是通常所說(shuō)的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購(gòu)”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對(duì)我有什么好處，當(dāng)然不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開(kāi)支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時(shí)間）里，把能說(shuō)上的（功效、針對(duì)人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看（閱讀）廣告時(shí)記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個(gè)千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開(kāi)媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來(lái)越多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫(huà)面還有聲音，是樹(shù)形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于某一具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體；戶(hù)外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，是企業(yè)的常見(jiàn)病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個(gè)時(shí)機(jī)把握的問(wèn)題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?，時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢(qián)辦小事?？梢哉f(shuō)，對(duì)于媒體投放的時(shí)機(jī)把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷(xiāo)等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷(xiāo)售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)也是可觀的。媒體組合計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、哪個(gè)時(shí)間投放。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時(shí)機(jī)？需要哪些媒體？這些媒體的協(xié)同性如何？我們要達(dá)到既定目標(biāo)需花多少錢(qián)？

六、選擇了不適合的廣告公司

當(dāng)一個(gè)企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會(huì)紛至沓來(lái)。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來(lái)選擇廣告公司，專(zhuān)挑低價(jià)位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因?yàn)檫@些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目標(biāo)，最終為企業(yè)“掙大錢(qián)”，而不是眼下“省小錢(qián)”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)要“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時(shí)，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒(méi)有和你產(chǎn)品的領(lǐng)域有同類(lèi)的或相近的；其次看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒(méi)有知名品牌（產(chǎn)品），服務(wù)的是哪些分類(lèi)項(xiàng)目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價(jià)格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時(shí)，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣(mài)給什么人？其次擬請(qǐng)的廣告代言人在這些目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運(yùn)了。明星如日中天，光彩奪目時(shí)，產(chǎn)品惜光生輝；明星失色時(shí)，企業(yè)和其產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。

1989年，百事可樂(lè)花350萬(wàn)美元請(qǐng)性感巨星麥當(dāng)娜拍《像個(gè)祈禱者》的廣告片，原認(rèn)為會(huì)一炮打響，引起轟動(dòng)，不想稍后麥當(dāng)娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會(huì)和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂(lè)的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時(shí)務(wù)必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設(shè)法將形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。

八、廣告沒(méi)有創(chuàng)意

創(chuàng)意被稱(chēng)為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上。一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度和關(guān)注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒(méi)有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場(chǎng)，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺(tái)面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺(tái)亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷(xiāo)售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費(fèi)者眼里廣告表現(xiàn)全無(wú)新意，市場(chǎng)狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類(lèi)廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識(shí)之感?？戳诉@些廣告，你就會(huì)推想他們宣傳的酒可能像白開(kāi)水一樣淡而無(wú)味，毫無(wú)特色。這樣的酒，誰(shuí)還會(huì)去喝呢？

九、過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效

廣告宣傳的法則是對(duì)產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費(fèi)者能夠切實(shí)地感覺(jué)到產(chǎn)品帶給他的好處。無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。

某口服液是一種對(duì)腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷(xiāo)售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱(chēng)其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒(méi)病防病、無(wú)病保健”等口號(hào)，充滿(mǎn)江湖氣。這種廣告宣傳嚴(yán)重違反了品牌經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致了消費(fèi)者識(shí)別上的模糊與錯(cuò)亂，以致于對(duì)產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機(jī)。

消費(fèi)者是一個(gè)逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達(dá)到一定的程度，就成了虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告危害極大，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣告消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，污染廣告市場(chǎng)，玷污廣告名聲。所以不但消費(fèi)者是虛假?gòu)V告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來(lái)的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷(xiāo)廣告產(chǎn)品的作用，是每一個(gè)廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的問(wèn)題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽(tīng)之任之，缺少相應(yīng)的檢驗(yàn)和求證工作。市場(chǎng)情況好了，只認(rèn)為這廣告是做對(duì)了；市場(chǎng)情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里。這種對(duì)廣告投播后的效果及市場(chǎng)反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費(fèi)是付之東流還是有所回報(bào)？廣告效果的評(píng)估則正是幫助廣告主認(rèn)識(shí)該廣告的作用，了解廣告對(duì)市場(chǎng)起到的促進(jìn)度，廣告投資是否正確等的一個(gè)重要途徑。一般來(lái)講，廣告效果的評(píng)估需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究

人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方法評(píng)估，而是評(píng)估什么，以及何時(shí)進(jìn)行評(píng)估。

我們刊發(fā)一次廣告所需的費(fèi)用從幾百元至幾萬(wàn)不等，有些投入高的也不過(guò)幾十萬(wàn)元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測(cè)試非常關(guān)鍵。在投放時(shí)可以選擇2-3個(gè)中小城市進(jìn)行效果測(cè)試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實(shí)，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟(jì)南到上海出差，有火車(chē)、飛機(jī)和汽車(chē)三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢(qián)、圖方便，這樣的選擇過(guò)程實(shí)際上就是一種策劃行為。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶(hù)提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，己經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為；采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

例如：濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五、六個(gè)；硬件條件好的美容價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒(méi)法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容官，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說(shuō)，急得睡不著覺(jué)。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿(mǎn)，老板又打電話來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺(jué)，報(bào)名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃己經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱(chēng)為團(tuán)隊(duì)工作。廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分；廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問(wèn)題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)商機(jī)、又充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。

近年許多報(bào)紙都舉辦特刊、專(zhuān)刊，為某一地區(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專(zhuān)版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開(kāi)發(fā)設(shè)想，歡迎有識(shí)之士前往共同開(kāi)發(fā)。專(zhuān)刊發(fā)表不久，便吸引許多單位和個(gè)人到該單位洽談代理、聯(lián)營(yíng)、銷(xiāo)售等項(xiàng)目的合作，一時(shí)間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說(shuō)“經(jīng)濟(jì)里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟(jì)”。從這件事可以看到，好的策劃對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，往往是我們預(yù)料不到的。