第一篇：法門寺慈善基金會(huì)品牌文化推廣戰(zhàn)略綱要

法門寺慈善基金會(huì)品牌文化推廣戰(zhàn)略綱要

前言：

法門寺慈善基金會(huì)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，希望找到方法，加大力度，整合法門寺佛教文化資源，啟動(dòng)市場(chǎng)需求，最終讓佛教慈善事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，惠及眾生。

商業(yè)社會(huì)中的佛文化推廣現(xiàn)狀：

其實(shí)，這所謂的現(xiàn)狀就反映在我們每一個(gè)人的心中，兩個(gè)字：疑惑。

包括僧人在內(nèi)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)有多少人可以自詡是個(gè)佛教徒，無數(shù)相關(guān)的爭(zhēng)議和不良新聞引發(fā)形象危機(jī)，已經(jīng)讓人們離佛越來越遠(yuǎn)。近乎巫術(shù)的說辭宣講，行為可疑動(dòng)機(jī)不純，教義復(fù)雜難以理解，凡此種種，讓沾染了濃重商業(yè)味道的佛教文化推廣成為難題。

披著袈裟講著佛法，行的卻是茍且私利。所有的推廣行為，說白了就是：賣佛。然而，人類社會(huì)之所以可以不斷發(fā)展，價(jià)值的交換和讓渡是唯一動(dòng)力。也就是說：佛，不是不能“賣”。關(guān)鍵看是誰在賣，為什么賣，向誰賣，怎么賣。宗教是種信仰，相信的認(rèn)為至高無上，不信的認(rèn)為一文不值，自己都不信怎么讓別人相信呢，更遑論推廣了。如果脫離了佛教的本義，歪嘴和尚胡念經(jīng)，赤裸裸地借佛取利，也就難怪人們會(huì)敬而遠(yuǎn)之了。

主題詞：正本清源，提綱挈領(lǐng)：

觀諸國(guó)內(nèi)佛教文化推廣的過程和手段，大同小異，重在“賣佛”。從業(yè)人員目的偏離思想混亂，缺失最根本的道德依據(jù)和文化引領(lǐng)。因此，所有的市場(chǎng)行為難免“假大空”的現(xiàn)象和急功近利的結(jié)果。

反觀自身，法門寺慈善基金會(huì)同樣需要徹底的反省。法門寺慈善基金會(huì)品牌文化推廣戰(zhàn)略其實(shí)就是一次深刻反省的機(jī)會(huì)和舉措，是避免我們的市場(chǎng)行為重蹈覆轍同流合污的關(guān)鍵一步。

需要反省的根本其實(shí)很簡(jiǎn)單，法門寺慈善基金會(huì)的宗旨：發(fā)善愿，行善事。這六個(gè)字就是本源和綱領(lǐng)。

這六個(gè)字需要法門寺慈善基金會(huì)每一個(gè)員工重新理解和認(rèn)識(shí)。法門寺慈善基金會(huì)品牌文化推廣戰(zhàn)略定位：

發(fā)善愿，行善事。

怎么理解這六個(gè)字，每個(gè)人都不盡相同，但“佛的慈悲”是不變的真理。我們的解釋如下，發(fā)善愿，讓盡可能多的普羅大眾能夠接觸、認(rèn)識(shí)、領(lǐng)悟“佛的慈悲”； 行善事，讓盡可能多的普羅大眾能夠感受、體會(huì)、參與“佛的慈悲”。

法門寺慈善基金會(huì)品牌文化推廣策略：

一、佛的慈悲

法門寺因佛界圣物佛指舍利而生，佛指舍利是現(xiàn)世僅存的釋迦牟尼佛真身傳承，其唯一性、神圣性、價(jià)值性都決定了法門寺在佛教界的無上地位。以法門寺的佛教文化資源和政府的大力支持為背景，傳播佛教思想和文化，實(shí)現(xiàn)佛教思想和文化的價(jià)值，服務(wù)社會(huì)溫暖人心。

◎法門寺慈善基金會(huì)導(dǎo)入和建設(shè)專屬視覺形象識(shí)別體系（VIS），統(tǒng)一思想明確目標(biāo)，創(chuàng)立價(jià)值品牌系統(tǒng)，讓市場(chǎng)行為規(guī)范在品牌管理系統(tǒng)之下，確立市場(chǎng)地位，培育市場(chǎng)信心，成就品牌形象。

二、發(fā)善愿

讓盡可能多的普羅大眾能夠接觸、認(rèn)識(shí)、領(lǐng)悟“佛的慈悲”，文化的傳播需要載體和媒介。在中國(guó)，宗教文化的傳播必然依靠自己的載體和媒介。近期目標(biāo)（一年內(nèi)）求精不求量，把具備實(shí)質(zhì)內(nèi)容的兩個(gè)自主媒體做出水平和規(guī)模，建立成熟可靠的發(fā)展模式。

◎ 《法門》雜志的外刊規(guī)劃。

定位：免費(fèi)贈(zèng)送的高端佛教文化出版物，具備權(quán)威性、文獻(xiàn)性、收藏性、實(shí)用性。

編輯：佛教高端講座、文白對(duì)照經(jīng)典釋義、慈悲為懷、覺悟而后坦途、一味禪、佛教資訊、功德主之家等專欄。設(shè)計(jì)：環(huán)保紙印刷，特殊開本，實(shí)用設(shè)計(jì)，佛教形制，互動(dòng)互惠，以低端成本體現(xiàn)高端思想。

渠道：贈(zèng)送航空公司公務(wù)艙以上座位、動(dòng)車一等座、火車軟臥、五星級(jí)賓館房間、高檔會(huì)所等高端人群。

合作：航空公司、高鐵、電信、銀行、酒店、高爾夫俱樂部等客戶合作，以成本價(jià)格向他們提供刊物向其高端消費(fèi)者免費(fèi)

贈(zèng)送。

◎ 法門寺功德主之家網(wǎng)站 定位：注冊(cè)后可以使用的網(wǎng)上道場(chǎng)。

內(nèi)容：網(wǎng)上個(gè)人主頁、教義傳播、大德高僧講座、自主禮佛布施行善、論壇、短信傳播教義和高僧祝福，佛樂等。設(shè)計(jì)：佛教文化互動(dòng)，體現(xiàn)佛教思想。

會(huì)員：各界功德主個(gè)人會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員。與《法門》外刊互相作用。

三、行善事

讓盡可能多的普羅大眾能夠感受、體會(huì)、參與“佛的慈悲”，必須借助有別于一般社會(huì)慈善手段的具體行為，讓人們感受認(rèn)知

宗教的獨(dú)特魅力?！爸泻弦弧逼鋵?shí)與佛教思想暗合，只有踐行真正“行善事”的理念，功德主的布施、供養(yǎng)、敬造才有意義，功德主的恩惠才和佛光一起普照人間，基金會(huì)的所有市場(chǎng)行為才能名正言順。

以下幾個(gè)方案從成本、執(zhí)行難度、效果、口碑和佛教背景出發(fā)，拋磚引玉。所有“行善事”的實(shí)施方案應(yīng)該公布于一切自主 媒體和招商手冊(cè)，使功德主和商業(yè)伙伴知曉自己的價(jià)值付出的用途和意義。方案形成文字后即成說辭，具體執(zhí)行可待條件成 熟后落實(shí)。

◎ 傳經(jīng)天下 由基金會(huì)出資編輯印行制作佛經(jīng)佛像，通過寺廟自取、《法門》刊物附贈(zèng)、會(huì)員郵寄、網(wǎng)上下載有聲讀物等方式

免費(fèi)傳播?！?社區(qū)進(jìn)入 由基金會(huì)和具備資格的地產(chǎn)開發(fā)商合作，在其規(guī)模、檔次、文化定位合適的項(xiàng)目社區(qū)，敬請(qǐng)佛龕。設(shè)計(jì)幾款佛

龕，不同的樣式和價(jià)格由開發(fā)商出資，基金會(huì)提供相應(yīng)的禮儀包裝，為其住戶提供家門口的心靈庇護(hù)所和禮佛 場(chǎng)所甚至佛學(xué)課堂。

◎ 布施終南 終南山中有很多歸隱靜修的高士，他們雖然不全是佛教徒，但他們的人生選擇具備道德榜樣的力量。每年冬季

是山中生活最艱難的時(shí)候，由基金會(huì)出資出人出力組織向他們提供過冬物資，不宜鋪張不宜宣揚(yáng)。

◎ 修橋普渡 基金會(huì)調(diào)研國(guó)內(nèi)貧困山區(qū)特殊地區(qū)人們出行上學(xué)必經(jīng)的險(xiǎn)阻地段，修造僅供行人牲畜安全通行的低成本橋梁，橋頭敬造佛龕供人敬仰。取彼岸、輪回、普渡等佛理，造福人民。

四、商業(yè)合作與產(chǎn)品創(chuàng)意

一旦理順頭緒，文化與商業(yè)的合體就能真正打動(dòng)人心，滿足人們身心兩方面的需求。

目前正在進(jìn)行的有待進(jìn)行的合作項(xiàng)目可以同步執(zhí)行，與文化推廣戰(zhàn)略并不矛盾。具體的商業(yè)手段千頭萬緒，涉及產(chǎn)品、行業(yè)、合作模式、市場(chǎng)分析等方方面面，此文化推廣戰(zhàn)略綱要一旦落實(shí)，成為基金會(huì)的發(fā)展方向和基礎(chǔ)，商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)手段都會(huì)無限繁衍再生，這里暫不詳論。法門寺慈善基金會(huì)品牌文化推廣戰(zhàn)略小結(jié)：

萬事求人不如求己，真正相信并踐行“發(fā)善愿，行善事”的基金會(huì)宗旨，貫徹基金會(huì)視覺識(shí)別體系（VIS），打造自主傳媒占領(lǐng)高端陣地，以具體可行并體現(xiàn)佛教特點(diǎn)的慈善行為引領(lǐng)道德關(guān)注，讓基金會(huì)由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)成立的初衷，進(jìn)而以商養(yǎng)佛、以佛宏愿。

第二篇：我們個(gè)人所能做的,不過是海洋中的一顆水滴而已——法門寺慈善基金會(huì)培訓(xùn)第三天

我們個(gè)人所能做的，不過是海洋中的一顆水滴而已 今天，我們培訓(xùn)的內(nèi)容是正泉法師給我們講一些佛法基礎(chǔ)。正泉法師告訴我們?cè)诜鸾讨?，佛陀以為覺知三世一切諸法者，既自覺，覺他，覺行圓滿者。佛教不是宗教，而是佛陀對(duì)終生的教育，既是佛陀教育我們用來自利利他的修行方法以及解釋這個(gè)修行方法的原理。佛是人，而不是神。人都有佛的本性，只不過因個(gè)人的愿想而不可證其性。釋迦牟尼說法四十九年，談經(jīng)三百余會(huì)（次），無非是為我們指出一條‘成佛之道’——自己創(chuàng)造最徹底圓滿的智慧與人格。但這一條路卻是要自己憑著毅力、智慧、恒心去走完它的。所以佛說：‘工作須你們自己去做，因?yàn)槲抑唤棠銈冊(cè)撟叩穆贰！?成佛沒有捷徑，修行是點(diǎn)滴功夫，‘不經(jīng)一番寒澈骨，焉得梅花撲鼻香？’在工作中，生活中，不也是如此么。

今天在佛教交流協(xié)會(huì)的門口，遇到了一個(gè)老人家，在門口的臺(tái)階上坐著，梁濤梁部長(zhǎng)過去問老人家是有什么事。老人家年紀(jì)大了，說的不是很清楚，溝通了很久，了解到老人家是村子里要修路，想來佛協(xié)問問能不能給點(diǎn)資助。老人很可憐，在佛教交流協(xié)會(huì)下面坐了一天，旁邊有幾個(gè)老人自帶的饅頭，還有佛協(xié)給老人倒的水。老人說他們村子也是實(shí)在沒辦法了，只能來這里碰碰運(yùn)氣?？吹嚼先说某羁?，我感到很難過。因?yàn)橐晕覀€(gè)人的力量，我很難幫助老人。作為法門寺慈善基金會(huì)的一員，我感到對(duì)于慈善這個(gè)事業(yè)來說，一個(gè)人的力量實(shí)在是太小了。就像大海中的一滴水，掀不起波瀾。我們需要感染周圍的人，最好的慈善事業(yè)就是和教育合二為一，以文化教育來培養(yǎng)人才，宣傳交易，從思想上改造人心，我更加深刻的理解到了，為什么我們法門寺慈善基金會(huì)的理念是大眾認(rèn)同，大眾參與，大眾奉獻(xiàn)，大眾分享。對(duì)于慈善這項(xiàng)宏大的事業(yè)來談慈善事業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得一定成就后精神文明建設(shè)重要內(nèi)容，是國(guó)民素質(zhì)提高的反映。同時(shí)，慈善事業(yè)也是社會(huì)財(cái)富再分配的一種方式，有利于促進(jìn)社會(huì)公平。當(dāng)今社會(huì)要大力發(fā)展慈善事業(yè)。

回家后我查詢了辭海，“慈”是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的愛，“善”是指人與人之間的友愛和互動(dòng)。中國(guó)現(xiàn)代語匯中的“慈善”概念，其涵義直接承襲了我國(guó)古代的“慈善”概念。據(jù)《漢語大詞典》，“慈善”指的是慈愛、善良、仁慈、富有同情心。在英語中，“慈善”一詞有兩個(gè)對(duì)應(yīng)的詞，一是charity，另一個(gè)是philanthropy。Charity更強(qiáng)調(diào)針對(duì)窮人或困難群體的幫助和救濟(jì)，而philanthropy則不限于僅僅幫助窮人，它有博愛的意思。所以，國(guó)外著名社會(huì)學(xué)家貝克爾（Gary Becker）的定義為：“如果將時(shí)間與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給沒有利益關(guān)系的人或組織，那么，這種行為就被稱為‘慈善’或‘博愛’?！?/p>

讓我們?nèi)翰呷毫?，用自身的表現(xiàn)感染更多的人，讓更多的人能投身到慈善事業(yè)中，幫助更多的那些需要幫助的人。

第三篇：2005年茅臺(tái)國(guó)典酒品牌文化推廣策劃書

復(fù): 2005年茅臺(tái)國(guó)典酒品牌文化推廣策劃書.doc

目 錄

前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆

一、營(yíng)銷對(duì)象

二、營(yíng)銷目標(biāo)

三、宣傳核心

四、推廣時(shí)間

五、投放區(qū)域

六、實(shí)施手段 1．精準(zhǔn)的廣告投放 2．特定的終端宣傳 3．貼心的促銷方式 4．妥善的高層公關(guān) 5．持續(xù)的事件營(yíng)銷

七、信息反饋

八、效果評(píng)估

九、營(yíng)銷預(yù)算

十、注意事項(xiàng)

前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆

為了更好的對(duì)“善”酒進(jìn)行營(yíng)銷策劃，筆者對(duì)該酒進(jìn)行了目標(biāo)SWOT分析，以便尋找合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點(diǎn)深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個(gè)性化的訴求將會(huì)很容易被市場(chǎng)接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上

市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

劣勢(shì)(Weakness)：高端白酒市場(chǎng)目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費(fèi)群體。“善”酒在開拓市場(chǎng)階段，沒有較高知名度和影響力，消費(fèi)者前期對(duì)“善”酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

機(jī)會(huì)(0pportunities)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費(fèi)者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場(chǎng)潛力十分巨大。加之奧運(yùn)會(huì)、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時(shí)刻的到來，中國(guó)的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對(duì)“善”酒來說也是一次不容錯(cuò)

過的機(jī)會(huì)。

威脅(Threats)：目前的中國(guó)高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領(lǐng)跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國(guó)窖1573。同時(shí)，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級(jí)為國(guó)內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營(yíng)，需要在人力、物力、財(cái)力上的巨大投入。

根據(jù)以上的分析，首先要對(duì)“善”酒進(jìn)行差異化的品牌定位。像“中國(guó)白酒第一坊”水井坊、“中國(guó)白酒第一窖” 國(guó)窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個(gè)性化東西是成功營(yíng)銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營(yíng)銷”的戰(zhàn)略。將營(yíng)銷的對(duì)象分為高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者兩類，采用目的性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對(duì)真正“善”酒的使用者——高端消費(fèi)者，要力求增強(qiáng)“善”酒的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度；而對(duì)大眾消費(fèi)者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對(duì)高端消費(fèi)者的營(yíng)銷，還是面向大眾消費(fèi)者的宣傳，時(shí)刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點(diǎn)，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”

酒的具體上市推廣方案。

一、營(yíng)銷對(duì)象 高端消費(fèi)群體：

1．有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個(gè)人，生活追求品位。2．企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。

3．有一定影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人。

大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

通過多種營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用，將“善”酒推向全國(guó)主要的一級(jí)市場(chǎng)，將“具有人性的酒”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，在全國(guó)形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會(huì)氛圍，從而帶動(dòng)“善”

酒銷售業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時(shí)間 2006年10月底開始

五、投放區(qū)域

以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上。

六、實(shí)施手段 1．精準(zhǔn)的廣告投放

廣告是一個(gè)品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營(yíng)

銷活動(dòng)的關(guān)鍵。（1）廣告的準(zhǔn)備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報(bào)、燈箱廣告、站臺(tái)廣告等。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。

生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天?！?商務(wù)篇：“欲成大事，‘善’始善終?！?/p>

兩篇廣告強(qiáng)調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上

來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報(bào)刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象。[建議]將“善”這個(gè)字通過美工轉(zhuǎn)換成一個(gè)酒瓶的樣子，既形象，又生動(dòng)，效果頗佳。

（3）電視廣告。要做全國(guó)性營(yíng)銷，央視和全國(guó)的十幾家衛(wèi)視臺(tái)是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕?，做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位向吻合的時(shí)間段。

央視的黃金時(shí)段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開“標(biāo)王”時(shí)間段，投放到一些高端訪談?lì)惞?jié)目的前后，如《對(duì)話》、《海峽兩岸》等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用較低的成本，換取相對(duì)較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會(huì)是在11月18日進(jìn)行。

在各省市衛(wèi)視臺(tái)做廣告，最好就是選擇用餐時(shí)間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國(guó)幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營(yíng)造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場(chǎng)。除了一般的銷售終端大型賣場(chǎng)、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂場(chǎng)所、高檔商務(wù)和公務(wù)場(chǎng)所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級(jí)酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設(shè)計(jì)成一個(gè)“善”字，加強(qiáng)對(duì)“善”酒這一品

牌在消費(fèi)者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗(yàn)”，增強(qiáng)了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而

形成品牌忠誠(chéng)。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入手，通過小小的圖畫、標(biāo)志來宣傳中華民族“善”的美德，進(jìn)一步再推廣“善”酒。

（2）賣場(chǎng)。賣場(chǎng)的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個(gè)“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的消費(fèi)體驗(yàn)，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會(huì)所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會(huì)、西餐廳、高檔娛樂場(chǎng)所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺(tái)等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價(jià)值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時(shí)，自然會(huì)得到他們的愛戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關(guān)

發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I(yíng)銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對(duì)是當(dāng)?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會(huì)是他倡導(dǎo)的品牌銷售情況最好。中國(guó)消費(fèi)者的潛意識(shí)里有一種皇權(quán)意識(shí)，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。根據(jù)這一特點(diǎn)，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會(huì)、品酒會(huì)，要盡量邀請(qǐng)政府、企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，并借助新聞媒體進(jìn)

行報(bào)道，無形中便引導(dǎo)人們關(guān)注“善”酒。

5．持續(xù)的事件營(yíng)銷

（1）“《中國(guó)具有人性的酒》新聞事件營(yíng)銷”。上市初期，通過新聞報(bào)道對(duì)“善”酒所蘊(yùn)含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行宣傳，打造出“中國(guó)具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業(yè)的一些重大會(huì)議、大型論壇、專題講座、報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，都是高檔白酒消費(fèi)群體的高度聚集地?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^對(duì)此類活動(dòng)的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式

拓展市場(chǎng)。

（3）“善”主題活動(dòng)。既然是以“善”為訴求點(diǎn)的酒，不能光說不練，必然要通過一些實(shí)際行動(dòng)做正面宣傳。可以通過舉辦或者冠名一些慈善和評(píng)選活動(dòng)，如《感動(dòng)中國(guó)》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。

（4）重大事件營(yíng)銷?！吧啤本粕鲜泻螅瑖?guó)內(nèi)將會(huì)有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯(cuò)過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號(hào)登月、奧運(yùn)會(huì)26個(gè)項(xiàng)目的測(cè)試賽等等都是營(yíng)銷的極好題材，“善”酒應(yīng)當(dāng)提早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。

（5）節(jié)日營(yíng)銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營(yíng)銷，以春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營(yíng)銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達(dá)，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機(jī)會(huì)，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，依然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

（6）突發(fā)事件。這是一個(gè)有敏銳市場(chǎng)洞察力的企業(yè)很看重的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不論事好事壞，抓住了就會(huì)帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營(yíng)銷方案，可以在第一時(shí)間展開營(yíng)銷活動(dòng)，突發(fā)事件營(yíng)銷關(guān)鍵就

是一個(gè)字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成為可能。由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)這些高端消費(fèi)人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時(shí)反饋并加以解決，為其提供更周到的服務(wù)。

這里提供給兩個(gè)最簡(jiǎn)單有效的操作方式：一是對(duì)目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒贈(zèng)送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會(huì)的平臺(tái)，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對(duì)這種聚會(huì)產(chǎn)生依賴感！

八、效果評(píng)估

該酒上市推廣三個(gè)月左右，即春節(jié)前期，開始對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行效果評(píng)估。撤銷無效的和盈利率較低的營(yíng)銷手段，暫停推廣進(jìn)行不暢的地區(qū)的營(yíng)銷，對(duì)方案進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始的新一輪攻堅(jiān)制定進(jìn)一步的方案。

九、營(yíng)銷預(yù)算

項(xiàng)目 費(fèi)用（萬元）說明

廣告制作 100 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、POP宣傳畫等 央視廣告 200 中央一套：22點(diǎn)擋廣告5秒 3萬/天*30天=90萬/月

中央二套：《對(duì)話》節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬/月

9點(diǎn)擋廣告 5秒=30萬/月 中央四套：8點(diǎn)擋廣告 10秒=30萬/月

衛(wèi)視廣告 400 早9點(diǎn)擋15秒+午12點(diǎn)擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點(diǎn)擋15秒=50萬

/月

可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費(fèi)為例）

網(wǎng)絡(luò)廣告 200 通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新

浪網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例）

平面廣告 100 在高端報(bào)刊雜志上刊登的整版廣告

宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；賣場(chǎng)的布置等 公關(guān)費(fèi)用 400 對(duì)當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)費(fèi)用和對(duì)一些重要會(huì)議、講座等的贊助 媒體報(bào)道 100 導(dǎo)入期在各地做關(guān)于《“善”酒，具有人性的酒》的宣傳以及對(duì)該酒上市情

況的跟蹤報(bào)道

備 用 300 合 計(jì) 2000

十、注意事項(xiàng)

1．做市場(chǎng)的最高境界是用心去營(yíng)銷。“善”酒善為先，這樣就要求其所做的任何營(yíng)銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽(yù)。

2．價(jià)格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價(jià)一般都比較大，尤其是導(dǎo)入期，如果穩(wěn)定不了價(jià)格體系，高端消費(fèi)人群的消費(fèi)印象就會(huì)打折扣，給對(duì)方一個(gè)不誠(chéng)實(shí)的印象，最終會(huì)形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它。故而前期的選點(diǎn)不求多，一定要精簡(jiǎn)，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動(dòng)銷售。3．產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。白酒已經(jīng)日趨同質(zhì)化，而消費(fèi)者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費(fèi)者最直觀的感官評(píng)價(jià)是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費(fèi)者逐漸拋棄，酒質(zhì)的不穩(wěn)定性是很大的原因。營(yíng)銷固然重要，但是不能忽略了最本質(zhì)的東

西——產(chǎn)品。

4．各地區(qū)銷售部門還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，結(jié)合“善”酒在全國(guó)的營(yíng)銷方案，制定出適合各地區(qū)的市場(chǎng)占領(lǐng)方案?？傮w方針就是：全國(guó)作勢(shì)，地區(qū)作戰(zhàn)，點(diǎn)面兼顧，各個(gè)擊破

第四篇：安化黑茶品牌文化營(yíng)銷推廣策劃書

策劃書

策劃人：曹曄

安化黑茶品牌文化營(yíng)銷推廣策劃書

目錄

一、黑茶歷史

二、黑茶文化

三、市場(chǎng)分析

四、營(yíng)銷對(duì)象

五、營(yíng)銷目標(biāo)

六、宣傳核心

七、推廣時(shí)間

八、推廣區(qū)域

九、集體措施

十、效果評(píng)估

十一、結(jié)論

前言

在社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈，消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買行為。

通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能，品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘。

為弘揚(yáng)黑茶文化、擴(kuò)大黑茶影響、提升黑茶品牌、開拓黑茶市場(chǎng)、做大黑茶產(chǎn)業(yè)為宗旨，以安化黑茶文化為主線，旨在為國(guó)內(nèi)外茶葉貿(mào)易搭建一個(gè)交流、合作的平臺(tái)，特提出綠色黑茶、健康黑茶方案一解決黑茶品牌文化的建立。

一、黑茶歷史

朝廷官茶----“取代漢川之茶”

官茶是指歷史上由用于與邊疆少數(shù)名族交換馬匹之茶。安化茶品質(zhì)甚佳，在唐朝時(shí)就有名。安化“天尖茶”在清貴族中被奉為真品，被皇帝嘉慶、道光看上，成為貢品，贊譽(yù)“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶為天尖，朝廷用茶為貢尖”之說，也就形成了安化黑茶中的珍品。

安化黑茶問世后，西北茶商重點(diǎn)轉(zhuǎn)入湖南安化采購(gòu)茶葉，嚴(yán)重影響四川官茶，陜西四川銀票由兩萬多銳減到只占百分之一二十。明萬歷二十三年（1595年)御史李楠以湖南黑茶銷西北妨礙茶法馬政為由，請(qǐng)求朝廷禁運(yùn)。另一御史徐僑也上奏稱：“漢川茶少而值高，湖南茶多而值下，湖南之銷，無妨漢中。漢茶味甘而薄，湖茶味苦，于酥為宜?！闭J(rèn)為湖茶對(duì)西北游牧民族有利，不宜禁止。自此安化黑茶終于由朝廷正式定為官茶以“取代漢川之茶?！?/p>

隨著銷售渠道的不斷拓展，“安化黑茶”的包裝不便運(yùn)輸問題日益凸現(xiàn)。道光元年（1821年）安化茶農(nóng)便將黑花捆制作成圓柱形，沒柱重6斤4兩，計(jì)100兩，故又稱“百兩茶”。這一改進(jìn)，對(duì)黑茶的銷售起到了極大的推動(dòng)作用。

為了向西北地區(qū)購(gòu)買戰(zhàn)馬，朝廷還專門派軍隊(duì)，到安化收茶，在押運(yùn)西北，換成戰(zhàn)馬。這種實(shí)施茶馬政策的軍隊(duì)，被稱為“茶商軍”，這在世界上絕無僅有。隨著茶葉貿(mào)易的擴(kuò)大，為了保護(hù)茶商利益，安化還招募了1000余名茶商軍，在管道龍?zhí)琳谠O(shè)卡，防止流匪劫茶。

二、黑茶文化

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，最具國(guó)際殺傷力的無疑是茶文化。在我們?nèi)缃耋@嘆和擔(dān)憂外來文化對(duì)中國(guó)的浸染之時(shí)，卻不知道，中國(guó)茶文化對(duì)世界各民族的浸染要早得多、厲害得多。嚴(yán)謹(jǐn)、繁復(fù)的日本“茶道”、韓國(guó)“茶禮”，繁衍于中國(guó)茶文化，還有印度、斯里蘭卡等國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品出口支柱，就是百年前偷去的中國(guó)茶葉，英國(guó)、俄羅斯等國(guó)家家家戶戶老老少少每天必飲之產(chǎn)品，就是中國(guó)茶。

而百年前，英國(guó)、俄羅斯的市場(chǎng)里，就是買茶者的通率——“非安化號(hào)不買”。

文化、歷史附在產(chǎn)生與產(chǎn)品的閃光部分，是不可能被移植的，“黑茶的故鄉(xiāng)”、“世界茶王的故鄉(xiāng)”，這些不可能復(fù)制。

茶文化是指人們從事茶葉生產(chǎn)的活動(dòng)方式和產(chǎn)品的總和，即有關(guān)茶葉的栽培、制造、加工、保存、化學(xué)成分及療效研究??等等，也包括品茶是所使用的茶葉、水、茶具以及桌椅、茶室等看得見摸得著的物品和建筑物。

制度文化——人們?cè)趶氖虏枞~生產(chǎn)和消費(fèi)過程中所形成的社會(huì)行為規(guī)范。如隨著茶葉生產(chǎn)的發(fā)展，歷代統(tǒng)治者不斷加強(qiáng)其管理措施，稱之為“茶政”，包括納貢、稅收、專賣、內(nèi)銷、外貿(mào)??等等。

行為文化——人們?cè)诓枞~生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的約定俗成的行為模式，通是以茶禮、茶俗以及茶藝等形式表現(xiàn)出來。

心態(tài)文化——人們?cè)趹?yīng)用茶葉的過程中所孕育出來的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素。如人們?cè)谄凤嫴铚珪r(shí)所追求的審美情趣，在茶藝操作過程中所追求的意境和韻味，以及由此發(fā)生的豐富聯(lián)想。

三、市場(chǎng)分析

SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：

1、黑茶是中國(guó)特有的一種茶類，湖南占據(jù)了其中60%的產(chǎn)量。而湖南的黑茶絕大部分產(chǎn)自湖南益陽安化。

2、安化出茶，歷史悠久宋神宗熙寧五年建縣時(shí)就有“惟茶甲于諸州縣，山崖水畔，不種自生”的記載。

3、益陽黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得到了湖南省委省政府的大力支持。

4、隨著人民生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)黑茶的需求也在不斷擴(kuò)大。黑茶已由過去的邊銷變?yōu)閮?nèi)銷、外銷，形成一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力。據(jù)國(guó)內(nèi)外專家分析，黑茶必將走向未來保健飲品市場(chǎng)。

5、在省、市、縣、質(zhì)監(jiān)局幾年的努力爭(zhēng)取之下，安化黑茶成功獲得國(guó)家級(jí)第六批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)項(xiàng)目，縣質(zhì)監(jiān)局狠抓這一項(xiàng)目的實(shí)施，從茶園基地，栽培管理、生產(chǎn)加工、質(zhì)量監(jiān)督、生產(chǎn)許可證、媒體宣傳等方面狠下功夫，各方面成就明顯。

6、臨床試驗(yàn)證明，黑差之特殊保健功效顯著，是其他茶類不可代替。劣勢(shì)：

1、黑茶的歷史雖然悠久，但在幾百年的發(fā)展過程中，由于黑茶具有極強(qiáng)的解油膩消食等功能，非常適合以肉食為主的邊疆少數(shù)民族，因此大部分時(shí)間是作為邊銷茶專供給新疆、青海甚至更遠(yuǎn)的邊疆地區(qū)。

2、長(zhǎng)期喝慣了鮮爽、清香的綠茶和烏龍茶的茶客們，一般也很難在短時(shí)間內(nèi)接受黑茶濃重的口感，因此在綠茶和烏龍茶占主導(dǎo)地位，普洱茶、紅茶緊隨其后的中國(guó)茶市，屬于黑茶的市場(chǎng)份額屬于少之又少。

3、在安化更多的是還處于原始手工制茶階段的制作方式操作，與普洱茶、綠茶、烏龍茶已經(jīng)逐漸形成的產(chǎn)業(yè)模式相比，湖南黑茶無論在生產(chǎn)模式、銷售渠道還是在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方面還是一塊遠(yuǎn)未開發(fā)的處女地。

4、益陽的黑茶，幾個(gè)企業(yè)都是湖南茶業(yè)總公司的下屬企業(yè)，是國(guó)有企業(yè)，所以沒有人重視黑茶。機(jī)會(huì)：

1、人們對(duì)于自身健康日趨重視，在對(duì)于黑茶了解后，都對(duì)黑茶產(chǎn)生了好感。

2、國(guó)家的大量政策是扶持，將有助于黑茶的普遍推廣。

3、大型的茶文化交流會(huì)、大型的國(guó)際活動(dòng)（世博會(huì)）的舉辦，將有助于把黑茶推向國(guó)際交流平臺(tái)。

威脅：

1、黑茶的品種較多，且有些地區(qū)的黑茶產(chǎn)品已經(jīng)有了較高的知名度。

2、茶產(chǎn)業(yè)的先行者他們擁有優(yōu)異的品種、豐富的資源、強(qiáng)勁的研發(fā)力量和策劃營(yíng)銷，以及迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的能力，卻正是安化黑茶的短板，是目前，是目前所望塵莫及的。

3、、如果“快魚吃慢魚”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則是一種不變的鐵律，那么安化黑茶產(chǎn)業(yè)的“后發(fā)趕超”已經(jīng)有了更多的障礙。

四、營(yíng)銷對(duì)象

高端消費(fèi)群體：

1、追求健康生活、文化生活的個(gè)人

2、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)人交際密集的群體

大眾消費(fèi)群體：

所有消費(fèi)者

五、營(yíng)銷目標(biāo)

將綠色黑茶、健康黑茶的理念深入消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者心中樹立湖南好環(huán)境，黑茶好健康的消費(fèi)意識(shí)，讓安化黑茶成為黑茶的代名詞。

六﹑宣傳核心

綠色黑茶,健康黑茶——黑茶好健康

七﹑推廣時(shí)間

2013年11月初—2013年11月末

一階段(11月上旬):推出安化黑茶產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)效應(yīng) 二階段(11月中旬):在推廣區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步完善銷售渠道

三階段(11月下旬):在各個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)開展文化交流活動(dòng),完備黑茶品牌文化傳播

八﹑推廣區(qū)域

黑茶發(fā)源地及高收入的一線城市，例如：北京、上海??

九﹑具體措施

基礎(chǔ)建設(shè)

1﹑強(qiáng)化基地建設(shè)，以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)茶農(nóng)栽種茶樹。

2﹑樹立幾家有勢(shì)力，有市場(chǎng)的企業(yè)為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，帶動(dòng)黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3﹑建立行業(yè)管理體系嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，衛(wèi)生質(zhì)量。

·對(duì)于黑茶的生產(chǎn)嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)于個(gè)別的企業(yè)為了個(gè)人利益而粗制濫造的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，爭(zhēng)取的源頭優(yōu)化產(chǎn)品，以提高黑茶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道建設(shè)

1﹑實(shí)行無店面交易，在網(wǎng)上開黑茶商店。

2﹑設(shè)立專門的渠道連鎖事業(yè)部，與個(gè)商場(chǎng)﹑超市渠道商簽訂合約?！げ枞~不僅要開拓專賣店市場(chǎng)，還要走進(jìn)現(xiàn)代商渠零售渠道，甚至是一些書店﹑小的便利店等，做到可以買東西的地方就可以買到茶業(yè)。

3﹑對(duì)渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一物流配送，減少中間環(huán)節(jié)的成本，從規(guī)?；慕嵌葘?shí)現(xiàn)茶葉的平價(jià)化。

·通過相當(dāng)規(guī)模的直營(yíng)渠道，減少中間環(huán)節(jié)，規(guī)模采購(gòu)，把平價(jià)店開到飲茶人的家門口。

品牌形象建設(shè) 1﹑建設(shè)湖南安化茶馬古道生態(tài)風(fēng)景區(qū)，以旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)安化黑茶的知名度。

2﹑在各大型的網(wǎng)站（購(gòu)物﹑專業(yè)茶葉銷售﹑新聞等類型）做網(wǎng)絡(luò)flash廣告。

·在中國(guó)茶業(yè)商務(wù)網(wǎng)﹑阿里巴巴﹑淘寶網(wǎng)﹑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等這些網(wǎng)站發(fā)布信息，成功率高，而且誠(chéng)信度好，這些信譽(yù)較好的網(wǎng)站，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)自己的利益有很好的保證。

4﹑舉行大型活動(dòng)，以促進(jìn)黑茶的社會(huì)影響力。

·舉行大型茶文化交流會(huì)，積極參加農(nóng)博會(huì)及各種類型的茶業(yè)博覽會(huì)。

5﹑通過與消費(fèi)者的交流而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黑茶，促進(jìn)黑茶的進(jìn)一步推廣。

·以茶藝﹑鑒偽﹑品嘗﹑銷售為主，使居民在家門口就可學(xué)到茶文化知識(shí)，讓黑茶走進(jìn)平民社區(qū)。

十、效果評(píng)估

推廣一個(gè)月左右，開始對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行效果評(píng)估。撤銷無效的和盈利率較低的營(yíng)銷手段，暫停推廣進(jìn)行不暢的地區(qū)的營(yíng)銷，對(duì)方案進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，明確適于安化黑茶品牌推廣的客戶群和地區(qū)，為后期開始的新一輪制定進(jìn)一步的方案。

十一、總結(jié) 做品牌就要用心去做。安化黑茶從中知道消費(fèi)整個(gè)過程都是由人來參與的，所以整個(gè)過程中我們都應(yīng)該用“以人為本”的原則來指導(dǎo)我們的行為，只有這樣我們才不會(huì)脫離正確的發(fā)展路線。當(dāng)然作為品牌的推廣，同時(shí)不能忽視的還有產(chǎn)品本身，品牌對(duì)于產(chǎn)品自身説，其自身就是一份契約，一旦毀約，便無人相信。所以，在做好了人的自身行為的同時(shí)，也還是要做好產(chǎn)品自身品質(zhì)。只有這樣我們才能以唯美的姿態(tài)將安化黑茶推廣出去。

第五篇：酒品品牌文化推廣流程誠(chéng)介方案

華夏德潤(rùn)品牌策劃有限公司

中國(guó)名酒網(wǎng) 004km.cn

酒品品牌文化推廣流程誠(chéng)介方案

——全方位塑造經(jīng)典酒品文化

“急酒文化傳承之所急，難酒品牌宣傳之所難”，為了幫助酒類種子企業(yè)脫穎而出，走出市場(chǎng)的不毛之地，擠進(jìn)有消費(fèi)者的核心區(qū)域，樹立酒文化品牌的旗幟，雅俗共賞，中國(guó)名酒網(wǎng)

攜手酒類行業(yè)各協(xié)會(huì)和社會(huì)公眾輿論等優(yōu)勢(shì)資源及

北京華夏德潤(rùn)品牌策劃眾多品酒知名專家和唯一擁有中國(guó)高端客戶群體的有限公司，對(duì)酒文化進(jìn)行精準(zhǔn)提煉和傳播，尋找讓品牌迅速崛起的最好途徑，重點(diǎn)打造滿月酒、祝壽酒、嫁娶酒、百日酒、接風(fēng)酒、餞別酒、出師酒、慶功酒、歡聚酒、升遷酒、祝賀酒等等全國(guó)、省級(jí)、區(qū)級(jí)名優(yōu)品牌、誠(chéng)信品牌、暢銷品牌及最受觀眾喜愛的百姓品牌等。旨在為優(yōu)秀的酒企業(yè)搭建角逐的平臺(tái)，搭建起與廣大消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁，提升酒文化，宣講酒品牌，幫助每屆“中國(guó)酒品文化鑒賞之旅”的各類酒品開發(fā)市場(chǎng)和擴(kuò)大銷售。

酒是文化的載體；文化是酒的靈魂。酒文化的傳承和弘揚(yáng)是所有酒企及相關(guān)機(jī)構(gòu)的重任，在打造新時(shí)期酒品品牌進(jìn)程中，應(yīng)該有你，有我、也有他。為此，北京華夏德潤(rùn)品牌策劃有限公司愿竭誠(chéng)為您服務(wù)，用我們的專業(yè)，塑造您明日的輝煌，整合我們的資源，給您帶來實(shí)際的品牌提升，讓您在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，早日脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

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酒品品牌文化推廣流程

一、文化審計(jì)

根據(jù)酒企業(yè)文化現(xiàn)狀特征，我們將調(diào)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)酒企業(yè)品牌文化進(jìn)

行分析和總結(jié)；并且對(duì)酒企業(yè)現(xiàn)有酒產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，全方位的了解

客戶酒企業(yè)的現(xiàn)況與需求；梳理并總結(jié)出酒企業(yè)酒品牌文化，準(zhǔn)確命中客戶現(xiàn)有

文化缺陷。

? 梳理關(guān)鍵要素，診斷文化發(fā)展方向定位；

? 診斷文化體系的健康性；

? 提出可行文化塑造方案及建議。

二、文化提煉

酒是文化的載體；文化是酒的靈魂。目前中國(guó)就業(yè)已度過了作坊酒、工業(yè)酒、廣

告酒的時(shí)代，進(jìn)入了以知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)為特征的文化酒時(shí)代。文化是一個(gè)酒品牌的

支撐，也是現(xiàn)階段酒產(chǎn)品的靈魂，是賴以生存根基。我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)要對(duì)酒企業(yè) 的文化體系進(jìn)行構(gòu)建提純。

? 發(fā)掘企業(yè)文化基因，篩選梳理；

? 精煉升華，結(jié)晶文字，深刻理解，完整表述。

? 區(qū)別市場(chǎng)層次，元素提煉，完善表達(dá)。華夏德潤(rùn)品牌策劃有限公司

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三、品牌策劃

我們將品牌策劃落實(shí)到酒企業(yè)酒產(chǎn)品上，依托濃厚的文化塑造，完善酒企業(yè)產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)，明確系列產(chǎn)品定位。

? 形象產(chǎn)品：依據(jù)已有的文化提煉成果，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一

設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象，也是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形

象和社會(huì)形象形成統(tǒng)一性，成為企業(yè)主打品牌產(chǎn)品；

? 走量產(chǎn)品：依據(jù)已有的文化提煉成果，設(shè)計(jì)并塑造企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)品，切實(shí)保障

企業(yè)銷售額度和市場(chǎng)占有率；

? 戰(zhàn)斗產(chǎn)品：為了提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，我們會(huì)精心打造戰(zhàn)斗產(chǎn)品，進(jìn)一步搶

占市場(chǎng)份額，是企業(yè)產(chǎn)品能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有堅(jiān)實(shí)的盾和鋒利的矛。

四、品牌宣傳推廣

北京華夏德潤(rùn)品牌策劃有限公司竭誠(chéng)邀請(qǐng)您撥冗參加首屆中國(guó)酒品文化鑒

賞之旅活動(dòng), 屆時(shí)，還將邀請(qǐng)各級(jí)政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)理事及理事長(zhǎng)、中國(guó)各類

酒品企業(yè)CEO及廣大經(jīng)銷商朋友，及進(jìn)口酒主要產(chǎn)地國(guó)駐中國(guó)領(lǐng)事館和商會(huì)代

表、酒類進(jìn)口商與經(jīng)銷商代表、媒體記者等

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? 前期網(wǎng)絡(luò)宣傳：將我們專業(yè)團(tuán)隊(duì)收集的客戶酒企業(yè)素材：

? 酒品名稱，廠家介紹；

? 廠容、廠貌、生產(chǎn)工藝等圖片展示；

? 酒廠高管人員就酒品工藝、生產(chǎn)、銷售定位的視頻講話； ? 酒品文化宣傳與介紹（故事、人物傳記為主）； ? 專家鑒賞評(píng)價(jià)（視頻或文字內(nèi)容為主）

? 地方酒文化鑒賞之旅活動(dòng)視頻（地面評(píng)選后網(wǎng)上直播）

在網(wǎng)上開通“中國(guó)名酒文化鑒賞之旅”活動(dòng)專欄，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選。網(wǎng)絡(luò)評(píng)選 我們要在地方和全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，做專業(yè)、主流的網(wǎng)上投票。

? 制作宣傳片：派遣我們專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)，前往客戶企業(yè)地址，拍攝制作 包裝企業(yè)宣傳片，全方位展示企業(yè)CI（硬件）。直觀展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌。

? 地面活動(dòng)：酒文化鑒賞之旅活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)鑒賞結(jié)果，對(duì)入圍的酒品在全國(guó)省會(huì)城市進(jìn)行地面宣傳，主要目的是為了將酒品鑒賞從虛擬空間拉回到現(xiàn)實(shí)中。主要憑借主辦單位全國(guó)廣闊的媒體資源及各個(gè)協(xié)辦單位強(qiáng)大的專家陣營(yíng)及支持、承辦單位龐大的全國(guó)MBA、EMBA、MPA聯(lián)盟成員——酒品消費(fèi)的主流人群，通過品酒專家、主流消費(fèi)人群對(duì)酒品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)鑒，并結(jié)合酒品的知識(shí)競(jìng)猜、文藝演出等方式進(jìn)行各省會(huì)城市“酒文化形象大使”選拔、頒獎(jiǎng)等。

? 強(qiáng)勢(shì)媒體，跟蹤報(bào)道

中央電視臺(tái)、內(nèi)蒙文體、寧夏文體、烏海女性、昆明三套、吉林公告、云南六套、福建教育、廣東移動(dòng)、湖南教育、長(zhǎng)沙政法、青島生活、煙臺(tái)生活、紹興四套、武漢文體、江西少兒、廣西科教、四川科教等多家電視欄目；中國(guó)名酒網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐、騰訊網(wǎng)、百度等網(wǎng)絡(luò)；國(guó)際商報(bào)、中國(guó)貿(mào)易報(bào)、市場(chǎng)信息報(bào)、商務(wù)周刊、國(guó)際貿(mào)易雜志、中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)、中國(guó)食品雜志、中國(guó)包裝報(bào)、精品購(gòu)物指南等幾十家大眾媒體作為特別單位傾力支持本屆活動(dòng)。

? 行業(yè)展會(huì)，專業(yè)邀請(qǐng) 華夏德潤(rùn)品牌策劃有限公司

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網(wǎng)絡(luò)評(píng)選及城市酒文化品鑒之旅活動(dòng)，組委會(huì)組織相關(guān)專家、高級(jí)商務(wù)人士（MBA、EMBA、MPA聯(lián)盟成員）、當(dāng)?shù)卣賳T、媒體對(duì)當(dāng)?shù)馗髅破髽I(yè)進(jìn)行實(shí)地參觀的酒文化專題的旅游活動(dòng)。

? 專業(yè)網(wǎng)站，推動(dòng)品牌（中國(guó)名酒網(wǎng)）

通過承辦方官方網(wǎng)站免費(fèi)為企業(yè)建設(shè)品牌、推廣產(chǎn)品，為企業(yè)提供宣傳推廣的交流平臺(tái)。多層次、多視角、高密集的對(duì)本屆大會(huì)實(shí)施全方位的系列報(bào)道。

? 北京實(shí)業(yè)銷售推廣中心：作為品牌策劃服務(wù)銷售保障環(huán)節(jié)，2萬坪展銷中心，我們承諾推廣費(fèi)用10倍銷售額。團(tuán)購(gòu)渠道（國(guó)字委，軍需），銷售保障。

附件<一> 中國(guó)酒品文化鑒賞之旅活動(dòng)介紹 附件<二> 活動(dòng)回執(zhí) 附件<三> 贊助方案

中國(guó)酒文化鑒賞之旅活動(dòng)組委會(huì)

二 零 一 一 年八月二十五日