第一篇：體檢中心營銷策劃方案new

體檢服務(wù)部營銷策劃方案

目錄

一、市場(chǎng)分析

二、營銷策略

三、營銷計(jì)劃

四、銷售方式

五、行銷模式

六、工作流程

七、配合協(xié)作

我國基本符合健康定義的健康人只占全國總?cè)丝跀?shù)的5％，其余的有20％處于疾病狀態(tài)，剩余的75％屬于亞健康狀態(tài)。定期進(jìn)行健康體檢，提早發(fā)現(xiàn)隱患正成為人們一種新的消費(fèi)需求。

一、市場(chǎng)分析

1、行業(yè)容量 體檢市場(chǎng)已成為暴利市場(chǎng)，凈資產(chǎn)收益率達(dá)60%，各路資本蜂擁而至，爭搶這座金礦。目前的體檢市場(chǎng)主要四分天下，為醫(yī)院、療養(yǎng)院、門診部和健康體檢中心所占領(lǐng)。其中，醫(yī)院由于場(chǎng)地條件限制，使參加體檢的健康人與病人共享一套醫(yī)療資源，易產(chǎn)生交叉感染，加上醫(yī)院的國營體制導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量差，致使醫(yī)院附屬的體檢機(jī)構(gòu)競(jìng)爭力不強(qiáng)

目前，漢川目前有100多萬人，每年需要體檢的人數(shù)在15—25萬人之間，而實(shí)際體檢人的人確不多以人均，還有很大空白市場(chǎng)。

漢川體檢服務(wù)部的具體比例我不知道，但是絕對(duì)不高，而上海等大城市已達(dá)20%，還有很大的市場(chǎng)開拓空間。體檢行業(yè)整體上升以后，市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2、行業(yè)趨勢(shì)

西方諺語說，“一盎司的預(yù)防勝過一磅的治療”；東方諺語也說“上醫(yī)醫(yī)未病之病，中醫(yī)醫(yī)欲病之病，下醫(yī)醫(yī)已病之病?！敝形鞣蕉疾患s而同對(duì)預(yù)防給予了高度的重視。世界公認(rèn)的最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)――健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)近年來在中國得到了快速發(fā)展。經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)查計(jì)算，我國狹義健康服務(wù)（體檢）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在100億左右，目前年增長速度在20-30%之間。研究結(jié)果表明，中國狹義健康服務(wù)市場(chǎng)即體檢市場(chǎng)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)3-5年內(nèi)可200億左右。

決定中國健康服務(wù)機(jī)構(gòu)未來命運(yùn)的主要因素不是資金，而是發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展模式。目前我國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)未進(jìn)入全國市場(chǎng)格局競(jìng)爭階段在，但區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)多所有制結(jié)構(gòu)、多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭格局將明顯加劇。

3、行業(yè)特點(diǎn)

目前漢川體檢市場(chǎng)也有很多家機(jī)構(gòu)在運(yùn)營，因?yàn)槠胀ㄈ说捏w檢意識(shí)不足，在加上一系列原因還沒有真正的領(lǐng)軍品牌。

這樣的市場(chǎng)給漢川人民院醫(yī)院體檢服務(wù)部帶來難度，同時(shí)品牌建設(shè)不力，又給漢川市人民醫(yī)院體檢服務(wù)部創(chuàng)造了樹立品牌的機(jī)遇。

4、體檢中心狀況和優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在漢川的很多體檢中心由于場(chǎng)地條件限制，使參加體檢的健康人與病人共享一套醫(yī)療資源，易產(chǎn)生交叉感染，加上醫(yī)院的國營體制導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量差，致使醫(yī)院附屬的體檢機(jī)構(gòu)競(jìng)爭力不強(qiáng)。但是漢川市人民醫(yī)院體檢服務(wù)部實(shí)行的是“醫(yī)體分離”的一站式服務(wù)這就比別的體檢中心多了很大的競(jìng)爭力，而且漢川市體檢中心有很多別的體檢機(jī)構(gòu)每有的設(shè)備如東芝黑白B超nemi，飛利浦IU22彩色超，惠普HP8500GP，意大利C形臂X放射機(jī)。樹立漢川市體檢品牌的硬件基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

二、營銷策略 體檢有個(gè)特點(diǎn)，就算再有錢的人，每年體檢一次就夠了，所以，不能象娛樂中心一樣，只靠吸引高端客人，而是應(yīng)該把市場(chǎng)目標(biāo)定位于中低端市場(chǎng).目前體檢市場(chǎng)需求量最大是團(tuán)體體檢，絕大多數(shù)體檢客人還是由單位出資作為福利項(xiàng)目體檢客人。

漢川市人民醫(yī)院體檢服務(wù)部應(yīng)定位于需求量最大的中低端客人。團(tuán)體體檢中，重點(diǎn)以公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)為主，效益好的工業(yè)企業(yè)為輔。由于個(gè)人體檢尚未形成規(guī)模，我們依靠團(tuán)體體檢吸引人氣，帶動(dòng)個(gè)人體檢、高端體檢。

1、創(chuàng)造時(shí)間和空間上的差異

在體檢淡季的時(shí)候，用主動(dòng)營銷和公關(guān)活動(dòng)開拓市場(chǎng)，逐漸縮小淡旺季銷售額的差距。在體檢等候過程中，用舒適宜人的環(huán)境吸引客戶。

2、創(chuàng)造營銷管理的差異

用電話營銷和行銷相結(jié)合的方式，盡量規(guī)避無效拜訪，參加營銷的成功率。利用檢后服務(wù)系統(tǒng)增加客戶忠誠度，樹立人民醫(yī)院體檢服務(wù)部的品牌。

3、創(chuàng)造宣傳推廣的差異

利用醫(yī)院內(nèi)外的宣傳，電話、網(wǎng)站的溝通，和活動(dòng)策劃的運(yùn)作，逐步樹立口碑效應(yīng)，建立品牌形象，并開展健康教育活動(dòng)，隨著年齡的增長，人類罹患某些疾病的機(jī)會(huì)也在增加。這些疾病大都是早期沒有明顯癥狀，但往往有嚴(yán)重的后果?？尚业氖牵绻茉谠缙诎l(fā)現(xiàn)并及時(shí)治療，預(yù)后往往是好的，在很多人的認(rèn)知里面，只有得病了才要去醫(yī)院，所以要開展講座讓大部分人把這種認(rèn)知扭轉(zhuǎn)過來這樣會(huì)帶來很大一部分市場(chǎng)

三、營銷計(jì)劃

1、營銷目標(biāo)：

漢川市人民醫(yī)院體檢服務(wù)部上年度的營銷額度為200萬，根據(jù)上述市場(chǎng)分析和體檢中心現(xiàn)有狀況，所以本年度暫將目標(biāo)定在300萬

2、崗位職責(zé)：

目前，暫時(shí)將營銷人員分為2個(gè)部分：

（1）市場(chǎng)營銷

維護(hù)客戶，提高銷售業(yè)績，反饋市場(chǎng)信息，并實(shí)地去一些企業(yè)介紹體檢的好處。

（2）電話營銷

開發(fā)新客戶，對(duì)體檢產(chǎn)品進(jìn)行電話及網(wǎng)絡(luò)銷售，了解客戶需求。

3、開拓計(jì)劃：

（1）以醫(yī)院為依托，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，開拓漢川市周邊企業(yè)、中小學(xué)、高中以及普通市民。

體檢中心營銷策劃方案

（2）以漢川城區(qū)為基礎(chǔ)，向周邊相鄰區(qū)域輻射，如周邊一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，確保在2010年度市場(chǎng)的美譽(yù)度和市場(chǎng)份額。

（3）寫字樓、政府、企事業(yè)單位逐一“掃樓”，地毯式推銷。直銷的推銷方式

四、銷售方式

1、院外銷售：

以團(tuán)隊(duì)行銷為主，輔以品牌推廣的廣告支持，采取多渠道營銷模式。把可合作的渠道篩選出來，對(duì)這些渠道進(jìn)行分級(jí)管理。

（1）行銷：客戶拜訪、教育推廣、形象展示等。

2、院內(nèi)銷售：

導(dǎo)醫(yī)介紹、X展架指引、形象墻展示、體檢體驗(yàn)、電話、網(wǎng)站等各系統(tǒng)的跟進(jìn)服務(wù)。

五、行銷模式

1、針對(duì)團(tuán)檢：

通過電話黃頁、網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，用既有客戶的影響力向潛在客戶滲透。

通過電話、郵寄、直接拜訪等方式與客戶進(jìn)行合作。建立發(fā)現(xiàn)新客戶、積累以往客戶的信息和數(shù)據(jù)的機(jī)制，建立起客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫有針對(duì)性地進(jìn)行行銷。

2、針對(duì)個(gè)體

通過廣告投入擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度，樹立品牌、進(jìn)行促銷和社會(huì)溝通，跨越拼得你死我活的價(jià)格戰(zhàn)和信息戰(zhàn)直接衍變?yōu)楫a(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)的競(jìng)爭。

（1）可以做一些宣傳片在地方電視臺(tái)每晚的黃金檔播出

（2）還有比如出租車后窗廣告，公汽車身廣告等

（3）還有一個(gè)很重要的就是醫(yī)院推廣，在醫(yī)院門診掛號(hào)處放置廣告片

在這里說的醫(yī)院是人民醫(yī)院而不是體檢服務(wù)部，許多病都是應(yīng)為前期不知道一直拖了很長時(shí)間才拖很嚴(yán)重，不得以才去醫(yī)院，在醫(yī)院放置一些廣告片，告訴人們體檢的用處，這樣會(huì)引來很大一部分客源，因?yàn)槿嗣襻t(yī)院是漢川最大的醫(yī)院，名聲大，人口流動(dòng)量大，所以體檢服務(wù)部借助人民醫(yī)院的品牌效應(yīng)慢慢把自己的品牌效應(yīng)打出來

（4）當(dāng)然個(gè)人認(rèn)為最好的廣告就是安排一些免費(fèi)體檢，聯(lián)系當(dāng)?shù)貓?bào)社,網(wǎng)站,雜志等一切可以聯(lián)系的媒體進(jìn)行報(bào)道這件事，起到的效果可能會(huì)事半功倍！

（5）制作一些有健康小常識(shí)的宣傳冊(cè)子在社會(huì)上面發(fā)放。

（6）在一些人口流動(dòng)量大的地方拉一些橫幅，設(shè)計(jì)一些有煽動(dòng)性的話語。比如：也許你不在乎，但你的家人要你健康，或者用我們的專業(yè)許你一個(gè)未來這些類型的廣告語都可以。

六、工作流程行銷隊(duì)伍建設(shè)——宣傳資料的設(shè)計(jì)、制作——有選擇地拜訪客戶——在完成一定的銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上，通過活動(dòng)策劃和產(chǎn)品策劃，增大市場(chǎng)占有率——建立客戶管理體系。

七、配合協(xié)作

1、體檢服務(wù)部所有人員的規(guī)范行為和舉止，使每個(gè)來中心體檢的客戶都能感受到細(xì)心、溫馨和關(guān)愛。

2、VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

樹立良好的品牌形象，建立統(tǒng)一的視覺管理體系，完善企業(yè)對(duì)內(nèi)外的傳播系統(tǒng)，加速人民醫(yī)院體檢服務(wù)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

3、營銷政策的確定，包括營銷人員的折扣權(quán)限，提成獎(jiǎng)勵(lì)等。從而增強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和穩(wěn)定性。

4、中心服務(wù)系統(tǒng)支持。盡量減少營銷人員的工作量，使其能夠把主要精力放在營銷上。

5、營銷人員的招聘及培訓(xùn)體系的建立，創(chuàng)造良好的競(jìng)爭工作氛圍，讓有能力的人才能留下來，有業(yè)績的人員有利益。

6、做大做強(qiáng)，即要正規(guī)也要規(guī)模。

7、體檢設(shè)施要齊全而且要高精尖，不能有短期行為。

8、擴(kuò)大宣傳面，達(dá)到家喻戶曉，讓人們形成預(yù)防為主的習(xí)慣。

9、樹立公仆形象，提高服務(wù)質(zhì)量，減少工作流程，方便快捷體檢

第二篇：體檢中心營銷策劃方案

目錄

一、市場(chǎng)分析

二、營銷策略

三、營銷計(jì)劃

四、銷售方式

五、行銷模式

六、工作流程

七、配合協(xié)作

策劃人：陳勇

一、市場(chǎng)分析

1、行業(yè)容量

目前，昆山目前有200多萬人，每年需要體檢的人數(shù)在30-50萬人之間，而實(shí)際體檢人數(shù)僅有30萬人。以人均60元體檢金額計(jì)算，還有至的空白市場(chǎng)。

昆山市場(chǎng)的體檢率僅為5%~8%，而上海等大城市已達(dá)20%，至少還有3~4億的市場(chǎng)開拓空間。體檢行業(yè)整體上升以后，市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2、行業(yè)趨勢(shì)

世界公認(rèn)的最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)――健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)近年來在中國得到了快速發(fā)展。經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)查計(jì)算，我國狹義健康服務(wù)（體檢）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在100億左右，目前年增長速度在20-30%之間。研究結(jié)果表明，中國狹義健康服務(wù)市場(chǎng)即體檢市場(chǎng)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)3-5年內(nèi)可200億左右。

決定中國健康服務(wù)機(jī)構(gòu)未來命運(yùn)的主要因素不是資金，而是發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展模式。目前我國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)未進(jìn)入全國市場(chǎng)格局競(jìng)爭階段在，但區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)多所有制結(jié)構(gòu)、多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭格局將明顯加劇。

3、行業(yè)特點(diǎn)

目前昆山體檢市場(chǎng)有30多家機(jī)構(gòu)在運(yùn)營，競(jìng)爭模式主要體現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)上，相互殺價(jià)，使體檢市場(chǎng)價(jià)格混亂，利潤不足。導(dǎo)致其對(duì)客戶維護(hù)不力，品牌建設(shè)和檢后服務(wù)不足，客戶忠誠度不高，到目前為止，還沒有真正的領(lǐng)軍品牌。

市場(chǎng)混亂給佳士體檢開拓市場(chǎng)帶來難度，同時(shí)品牌建設(shè)不力，又給佳士體檢創(chuàng)造了樹立品牌的機(jī)遇。

4、體檢中心狀況

新體檢中心面積約1000平方米，設(shè)備、技術(shù)力量雄厚，可承擔(dān)每天約250人的體檢任務(wù)，樹立佳士品牌的硬件基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

二、營銷策略回避劣勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化競(jìng)爭，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中的一大法寶。為了避免進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，決定以準(zhǔn)確、有效的體檢服務(wù)為基礎(chǔ)，完善的檢后服務(wù)體系為依托，針對(duì)中高端人群實(shí)施差異化營銷。

1、創(chuàng)造時(shí)間和空間上的差異

在體檢淡季的時(shí)候，用主動(dòng)營銷和公關(guān)活動(dòng)開拓市場(chǎng)，逐漸縮小淡旺季銷售額的差距。在體檢等候過程中，用舒適宜人的環(huán)境吸引客戶。

2、創(chuàng)造營銷管理的差異

用電話營銷和行銷相結(jié)合的方式，盡量規(guī)避無效拜訪，參加營銷的成功率。利用檢后服務(wù)系統(tǒng)增加客戶忠誠度，樹立佳士品牌。

3、創(chuàng)造宣傳推廣的差異

利用醫(yī)院內(nèi)外的宣傳，電話、網(wǎng)站的溝通，健康講座和活動(dòng)策劃的運(yùn)作，逐步樹立口碑效應(yīng)，建立品牌形象。

三、營銷計(jì)劃

1、營銷目標(biāo)：

根據(jù)上述市場(chǎng)分析和體檢中心現(xiàn)有狀況，暫將2011營銷目標(biāo)定為600萬元。其中3~7月為體檢旺季，月營銷額度定為70萬元/月。而10月和11月市場(chǎng)狀況相對(duì)而言，利于開展?fàn)I銷工作，因此將月營銷額度定為50萬元/月。其余5個(gè)月份，屬于體檢市場(chǎng)的淡季，暫將月營銷額度定為30萬元。

因?yàn)闋I銷目標(biāo)為600萬元，所以需要10名營銷人員，人均任務(wù)量為每月3~4萬元，其余部分由中心自己完成。

2、崗位職責(zé)：

目前，暫時(shí)將營銷人員分為2個(gè)部分：

（1）市場(chǎng)營銷

維護(hù)客戶，提高銷售業(yè)績，反饋市場(chǎng)信息。

（2）電話營銷

開發(fā)新客戶，對(duì)體檢產(chǎn)品進(jìn)行電話及網(wǎng)絡(luò)銷售，了解客戶需求。

3、開拓計(jì)劃：

（1）以醫(yī)院為依托，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，開拓醫(yī)院附近的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、中小學(xué)、大中專院校、科研設(shè)計(jì)單位、商場(chǎng)等客戶。

（2）以城北為基礎(chǔ)，向周邊相鄰區(qū)域輻射，如等，確保在2011市場(chǎng)的美譽(yù)度和市場(chǎng)份額，在現(xiàn)有行業(yè)中占5爭4的地位。

四、銷售方式

1、院外銷售：

以團(tuán)隊(duì)行銷為主，輔以品牌推廣的廣告支持，采取多渠道營銷模式。把可合作的渠道篩選出來，對(duì)這些渠道進(jìn)行分級(jí)管理。

（1）行銷：客戶拜訪、教育推廣、形象展示等。

（2）同行業(yè)協(xié)作:等健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

（3）不同行業(yè)互助：如民生銀行、保險(xiǎn)公司等。

2、院內(nèi)銷售：

導(dǎo)醫(yī)介紹、x展架指引、形象墻展示、體檢體驗(yàn)、電話、網(wǎng)站等各系統(tǒng)的跟進(jìn)服務(wù)。

五、行銷模式

1、針對(duì)團(tuán)檢：

通過電話黃頁、網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，用既有客戶的影響力向潛在客戶滲透。

通過電話、郵寄、直接拜訪等方式與客戶進(jìn)行合作。建立發(fā)現(xiàn)新客戶、積累以往客戶的信息和數(shù)據(jù)的機(jī)制，建立起客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫有針對(duì)性地進(jìn)行行銷。

2、針對(duì)個(gè)體

通過廣告投入擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度，樹立品牌、進(jìn)行促銷和社會(huì)溝通，跨越拼得你死我活的價(jià)格戰(zhàn)和信息戰(zhàn)直接衍變?yōu)楫a(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)的競(jìng)爭。

六、工作流程行銷隊(duì)伍建設(shè)——宣傳資料的設(shè)計(jì)、制作——有選擇地拜訪客戶——在完成一定的銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上，通過活動(dòng)策劃和產(chǎn)品策劃，增大市場(chǎng)占有率——建立客戶管理體系。

七、配合協(xié)作

1、新中心所有人員的規(guī)范行為和舉止，使每個(gè)來中心體檢的客戶都能感受到細(xì)心、溫馨和關(guān)愛。

2、vi系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

樹立良好的品牌形象，建立統(tǒng)一的視覺管理體系，完善企業(yè)對(duì)內(nèi)外的傳播系統(tǒng)，加速佳士體檢中心的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

3、營銷政策的確定，包括營銷人員的折扣權(quán)限，提成獎(jiǎng)勵(lì)等。從而增強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和穩(wěn)定性。

4、中心服務(wù)系統(tǒng)支持。盡量減少營銷人員的工作量，使其能夠把主要精力放在營銷上。

5、營銷人員的招聘及培訓(xùn)體系的建立，創(chuàng)造良好的競(jìng)爭工作氛圍，讓有能力的人才能留下來，有業(yè)績的人員有利益。

第三篇：New Balance 營銷策劃報(bào)告

NewBalance營銷策劃報(bào)告

專業(yè)：市場(chǎng)營銷

學(xué)

號(hào)：M51514025 學(xué)生姓名：田子艷

一、概述...........................................................................................................................................3

二、企業(yè)及產(chǎn)品說明.......................................................................................................................3

三、營銷環(huán)境分析...........................................................................................................................3

（一）宏觀環(huán)境分析...............................................................................................................3 1.人口環(huán)境.......................................................................................................................3 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.......................................................................................................................3 3.政治法律環(huán)境...............................................................................................................4 4.社會(huì)文化環(huán)境...............................................................................................................4

（二）微觀環(huán)境分析——SWOT分析......................................................................................4 1.S(優(yōu)勢(shì)).........................................................................................................................4 2.W(劣勢(shì)).........................................................................................................................4 3.O(機(jī)會(huì)).........................................................................................................................5 4.T(威脅).........................................................................................................................5

四、STP分析....................................................................................................................................5

（一）市場(chǎng)細(xì)分.......................................................................................................................5

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇...............................................................................................................6 1.消費(fèi)者特征...................................................................................................................6 2.消費(fèi)者購買因素...........................................................................................................6 3.消費(fèi)者需求...................................................................................................................6

（三）市場(chǎng)定位.......................................................................................................................7

五、營銷策略分析...........................................................................................................................7

（一）4P分析..........................................................................................................................7 1.產(chǎn)品策略.....................................................................................................................7 2.價(jià)格策略.....................................................................................................................7 3.分銷渠道策略.............................................................................................................7 4.促銷策略.....................................................................................................................7

（二）四步走營銷策略...........................................................................................................8 1.更重視高調(diào)推廣...........................................................................................................8 2.更重視女性市場(chǎng)...........................................................................................................8 3.更注重足球市場(chǎng)...........................................................................................................9 4.更重視中國市場(chǎng)...........................................................................................................9

六、營銷策劃執(zhí)行、控制.............................................................................................................10

七、結(jié)束語.....................................................................................................................................10 2

一、概述

NewBalance于2003年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，一直以來專注于制鞋工藝，走低調(diào)發(fā)展路線。繼2012年以來，NewBalance發(fā)展迅速，搶占中國市場(chǎng)的速度驚人，更宣布要從慢跑延伸向綜合體育領(lǐng)域，力爭進(jìn)入全球三大運(yùn)動(dòng)品牌行列。本文對(duì)NewBalance的發(fā)展?fàn)顩r及其產(chǎn)品進(jìn)行簡介，了解NewBalance所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行STP分析、5P分析等，得出NewBalance的發(fā)展結(jié)論。

二、企業(yè)及產(chǎn)品說明

New Balance，1906年William J.Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以來，New Balance公司極為用心的致力于制鞋工藝，以追求極度舒適的穿鞋感受為目標(biāo)，結(jié)合流行設(shè)計(jì)感覺，New Balance已成為復(fù)古與創(chuàng)新的完美代表。

作為全球運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，New Balance公司堅(jiān)守高標(biāo)準(zhǔn)道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團(tuán)隊(duì)合作的公司精神，在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀與舒適度上不斷創(chuàng)新進(jìn)步，為每一個(gè)運(yùn)動(dòng)者能夠最大限度發(fā)揮自己的運(yùn)動(dòng)潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。

目前，美國市場(chǎng)仍然是NewBalance的第一大市場(chǎng)，中國是NewBalance的第三大市場(chǎng)，僅次于日本市場(chǎng)。2015在中國的銷售額高達(dá)33億。

三、營銷環(huán)境分析

企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，并受到環(huán)境的影響和制約。所謂營銷環(huán)境就是指影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)，存在于企業(yè)營銷管理職能之外的各種因素。包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。

（一）、宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。中國人口眾多，從事各種體育運(yùn)動(dòng)以及業(yè)余運(yùn)動(dòng)的人數(shù)很多，遍布青年人到中老年人。其中有相當(dāng)一部分人都有著強(qiáng)大的購買能力，追求高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)于這部分人來說，NewBalance無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入水平、消費(fèi)狀況、儲(chǔ)蓄與信貸，以及與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的物質(zhì)環(huán)境情況。近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，社會(huì)有效需求上升，社會(huì)成員的收入水平和購買力也相應(yīng)得到了提高，人們有更多的可支配收入發(fā)展個(gè)人的興趣愛好，市場(chǎng)活躍，企業(yè)的產(chǎn)供銷活動(dòng)能順利地進(jìn)行。NewBalance在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中從2012年至今發(fā)展迅速。

3.政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)給市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。中國鼓勵(lì)外國品牌在大陸的發(fā)展，NewBalance自2003年的商標(biāo)訴訟案之后已經(jīng)做好對(duì)中國法律的充分了解，近年來，中國的政治法律環(huán)境對(duì)NewBalance的發(fā)展只有助力而無阻力。

4.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等的總和。NewBalance把主要目標(biāo)市場(chǎng)定位在大學(xué)生群體正是因?yàn)樗麄冏穼こ绷?，是時(shí)尚的代表，對(duì)價(jià)格的在意程度也不是很高，擁有獨(dú)特富有個(gè)性的審美觀念，對(duì)所有新鮮事物都抱有嘗試的態(tài)度，因而NewBalance有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）、微觀環(huán)境分析——SWOT分析

1.S(優(yōu)勢(shì))

定位非常準(zhǔn)確，專做最舒適的鞋。在做慢跑鞋上擁有著一定的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，致力于高科技的功能材質(zhì)研發(fā)，New Balance的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材質(zhì)C-CAP、ABZORB、ENCAP基本上可以吸收99%以上的地面反作用力，避免運(yùn)動(dòng)者的脊椎、膝蓋、腳踝等因?yàn)槭艿讲划?dāng)?shù)牡孛娣醋饔昧簲D，而造成運(yùn)動(dòng)傷害。

熱款鞋同樣長度的鞋還有高度和寬度的區(qū)別，使得消費(fèi)者可以自由選擇合適自己腳的尺寸的鞋，可以算得上是為顧客量身定做了，大大增加了舒適性。

鞋子識(shí)別度高，幾乎所有的New Balance鞋上都有一個(gè)突出的“N”字母（有的還采用3M反光），且鞋子時(shí)尚，爆款鞋還有灰常多的配色為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，美國歷任總統(tǒng)里根、布什、克林頓，蘋果公司總裁喬布斯等。在美國及許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”。

2.W(劣勢(shì))

進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間晚，真正進(jìn)入中國市場(chǎng)為2003年，比起阿迪達(dá)斯，耐克來說晚了超過10年。

營銷方式過于低調(diào)，幾乎看不到電視廣告和其他的宣傳方式，不利于開拓新 的市場(chǎng)。從80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推廣原則，所以New Balance在知名度上面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)其他領(lǐng)先品牌。

New Balance在產(chǎn)品方面嚴(yán)重失衡，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，過于重視鞋類產(chǎn)品，忽視服裝和配件。2011年全年在上海和北京的New Balance直營店銷售數(shù)據(jù)3大產(chǎn)品分類的占比為：鞋83%，服裝15%，配件2%，而偏向時(shí)尚的kappa為：鞋25%，服裝71%，配件4%。由此可見，服裝和配件完全成了New Balance鞋類的配村，無法最大化地拉動(dòng)銷售。

New Balance的鞋類價(jià)格普遍偏高，對(duì)于中國的消費(fèi)水平，有一定挑戰(zhàn)性。

3.O(機(jī)會(huì))

New Balance在國內(nèi)市場(chǎng)的店鋪仍然較少，部分省市甚至是空白，說明潛力巨大，有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有待發(fā)掘。

New Balance 與韓國E-LAND的合作。從產(chǎn)品開發(fā)來講，New Balance的服裝將獲得更適合亞洲人身材的版型，而不是直接銷售美版，這也許會(huì)改善New Balance在服裝配件的銷售情況。

4.T(威脅)

領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額巨大，如阿迪，耐克在中國的市場(chǎng)占有率極高，New Balance較為落后。

產(chǎn)品的營銷宣傳不夠，知曉New Balance品牌的人數(shù)不多，消費(fèi)群體過于小眾。

在產(chǎn)品訂做上，目前只能在美國官網(wǎng)上定制，而耐克已經(jīng)覆蓋大半個(gè)地球了，光中國的可DIY的實(shí)體店就有5家。

盜版和仿冒層出不窮，尤其是淘寶網(wǎng)。

四、STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過程。不同行業(yè)的企業(yè)或組織對(duì)產(chǎn)品的要求，用量大小，購買的重復(fù)程度和穩(wěn)定程度有很大的差別。New Balance根據(jù)購買者類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)出滿足各種購買者需求的鞋類，采取不同的市場(chǎng)營銷措施，以投其所好來促進(jìn)銷售。

根據(jù)鞋子的主要用途和功能進(jìn)行細(xì)分：New Balance生產(chǎn)美國鞋、功能性慢跑鞋、競(jìng)賽鞋、越野跑鞋、多功能鞋、戶外運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)涼鞋、籃球鞋、NOVO鞋、科技復(fù)古鞋等。根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行細(xì)分：New Balance生產(chǎn)童鞋、符合青年人心理色彩的各種鞋類、滿足成年人需求的鞋類。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。選擇的細(xì)分市場(chǎng)需要具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有一定的購買力，結(jié)構(gòu)吸引力適當(dāng)，符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。New Balance選擇的目標(biāo)市場(chǎng)主要是慢跑鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋，在年齡層次上更加關(guān)注大學(xué)生群體和對(duì)鞋子舒適度要求較高的成年人。

1.消費(fèi)者特征

大學(xué)生群體和剛步入社會(huì)的成年人積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時(shí)尚、愛生活。是年輕的新一代，是時(shí)尚的代名詞。這個(gè)群體可以說是代表了新一代的年輕人，有活力積極向上，追求個(gè)性，與眾不同，且有購買能力。

2.消費(fèi)者購買因素

心理：在購買產(chǎn)品時(shí)價(jià)格并不是主要的影響因素，在追求獨(dú)特的同時(shí)也注重產(chǎn)品的美觀與設(shè)計(jì)感，以及對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度。

年齡：大多是20—30歲之間，追求時(shí)尚。

行為特征：追求時(shí)尚，獨(dú)一無二，正是活力四射的年紀(jì)，什么都愿意去嘗試，大膽新潮就是代名詞。家庭氣氛也大多開放輕松，在一定程度上也影響了他們生活潑積極地態(tài)度。

受教育程度：大多是受過高等教育的人，思想較開放，對(duì)新潮事物都比較易于接受，敢于嘗試。

偏好：喜歡旅游，出行，在這些時(shí)候大學(xué)生群體及步入社會(huì)不久的成年人就會(huì)給自己選擇一款舒適合腳，并且具有時(shí)尚感與設(shè)計(jì)感的鞋子，不再像以前一樣出行時(shí)總是呆板的板鞋，多了選擇之后就會(huì)考慮得更多。

社會(huì)文化：在如今這個(gè)開放的時(shí)代，全世界連為一體，不管是音樂還是文化，至于時(shí)尚更是每個(gè)地區(qū)都在互相影響著，新一代的年輕人作為信息的接收傳播中介更是不可或缺，中國當(dāng)代年輕人其實(shí)更多的會(huì)了解美國，以及歐洲地區(qū)的時(shí)尚潮流，從而找到自己喜愛的風(fēng)格。

3.消費(fèi)者需求

同質(zhì)性需求：這一類群體對(duì)消費(fèi)品的要求不會(huì)太高，不會(huì)要求其差異性。差異性需求：這一類顧客群體對(duì)自己所要購買的產(chǎn)品的差異性要求很高，他們會(huì)注重很多因素，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，外觀，價(jià)格等等。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。

開始切入市場(chǎng)時(shí)New Balance的市場(chǎng)定位主要是鞋的舒適度，區(qū)別于其他品牌，New Balance從鞋品的外觀轉(zhuǎn)向關(guān)注鞋品的舒適程度和對(duì)腳部的保護(hù)。用心研發(fā)各種科技，打造出舒適度最高的鞋子，因此在消費(fèi)者心中留下了印象。New Balance定位獨(dú)特，幾乎不與其它的幾個(gè)鞋業(yè)巨頭平分市場(chǎng)。

New Balance在造鞋技術(shù)先進(jìn)、鞋子舒適度高這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，現(xiàn)在又開始向其他的領(lǐng)域延伸，改變其專做鞋子的選擇，投身于多種體育用品等領(lǐng)域，向全球大型體育品牌邁進(jìn)。New Balance認(rèn)為是時(shí)候變成龐大的運(yùn)動(dòng)品類市場(chǎng)的綜合性玩家了。

五、營銷策略分析

（一）4P分析

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是集中精力和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容，對(duì)于培育品牌深度，加深品牌影響力都起著至關(guān)重要的影響。New Balance采取擴(kuò)展產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸等產(chǎn)品組合策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘，生產(chǎn)出滿足不同消費(fèi)者需求的美國鞋、籃球鞋、科技復(fù)古鞋、慢跑鞋、越野跑鞋、NOVO鞋、休閑運(yùn)動(dòng)以及涼鞋等類別，每種鞋類中又別出心裁的設(shè)計(jì)出不同的型號(hào)。設(shè)計(jì)風(fēng)格款式的不同，滿足了消費(fèi)者想要的各種視覺沖擊和體驗(yàn)。

2.價(jià)格策略

在企業(yè)的定價(jià)過程中，定價(jià)方法的選擇是最終價(jià)格形成的重要步驟，按一定的定價(jià)方法確定的初始價(jià)格是制定價(jià)格策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要包括持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)、當(dāng)期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。

New Balance產(chǎn)品價(jià)格定位在500--1000不等，根據(jù)產(chǎn)品不一樣相對(duì)應(yīng)的價(jià)格也不一樣，New Balance認(rèn)為品牌要持續(xù)保持自己特有的東西，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)先，時(shí)尚與內(nèi)涵兼?zhèn)?，低調(diào)而不張揚(yáng)，努力搶占更大的市場(chǎng)份額。正如喜愛New Balance品牌的消費(fèi)者一樣，具有強(qiáng)大的生命力，從容的應(yīng)對(duì)每一次挑戰(zhàn)。

3.分銷渠道策略

分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞 務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭力具有重要意義，是營銷規(guī)劃中的重中之重。New Balance的分銷渠道不管在直接分銷渠道和間接分銷渠道方面都不斷完善，包括在很多城市設(shè)有自己的品牌體驗(yàn)店、通過京東商城等線上方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

4.促銷策略

促銷是向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，促進(jìn)商品銷售。不同的產(chǎn)品組合形成不同的促銷策略。New Balance秉承創(chuàng)意改變生活這一原理，積極開展主題活動(dòng)，發(fā)覺社會(huì)的新鮮話題以及熱門咨訊，走在時(shí)尚前沿，其促銷的方式包括針對(duì)消費(fèi)者促進(jìn)工具（如樣品、折價(jià)券、以舊換新、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等），針對(duì)中間商的促銷工具（如購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等），以及針對(duì)推銷人員的促銷工具（如紅利、競(jìng)賽、銷售集會(huì)等）。

（二）四步走營銷策略

New Balance在2015年3月宣布進(jìn)軍足球業(yè)務(wù)，在7月又推出了首個(gè)全球廣告營銷活動(dòng)。New Balance的野心從慢跑延伸向綜合體育領(lǐng)域，并力爭進(jìn)入全球三大運(yùn)動(dòng)品牌行列。亞太區(qū)副總裁Darren Tucker在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上說，“我們準(zhǔn)備好了迎接新的挑戰(zhàn)，從慢跑向綜合體育領(lǐng)域發(fā)展并力爭進(jìn)入全球三大運(yùn)動(dòng)品牌的行列。運(yùn)動(dòng)員是整個(gè)戰(zhàn)略的核心，中國市場(chǎng)是New Balance的重要組成部分。”

1.更重視高調(diào)推廣

New Balance之前走的是低調(diào)的精英路線，營銷通常會(huì)避免和運(yùn)動(dòng)員的合作，代言，靠著各國政要，明星，潮人出境，玩的是被稱作KOL(keyopinionleader)的“意見領(lǐng)袖”式品牌宣傳戰(zhàn)略，廣告主人公通常是一些不為人知的運(yùn)動(dòng)員，廣告投放也總在冷門的雜志以及高端觀眾喜愛的頻道上。不過現(xiàn)在New Balance認(rèn)為是時(shí)候變成龐大的運(yùn)動(dòng)品類市場(chǎng)的綜合性玩家了。

New Balance決定變得高調(diào)，一改不簽約運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)格。如今在全球已經(jīng)贊助了78名各領(lǐng)域的頂尖運(yùn)動(dòng)員，New Balance全球市場(chǎng)及品牌管理總監(jiān)Hilary Keates告訴記者，市場(chǎng)不斷發(fā)生變化，所以我們的市場(chǎng)策略也要隨之變化，就像alwaysinbeta意為永遠(yuǎn)在進(jìn)行的狀態(tài)，我們需要不斷地推動(dòng)和創(chuàng)新，在不同的市場(chǎng)也要尋求不同的合作點(diǎn)，來加強(qiáng)品牌和人們的情感紐帶。

2.更重視女性市場(chǎng) New Balance注意到了女性消費(fèi)者正扮演越來越重要的角色，女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)已然成為了運(yùn)動(dòng)品牌的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。據(jù)New Balance統(tǒng)計(jì)，中國目前的數(shù)千家健身房中，有45％的顧客是女性。

New Balance中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢向《成功營銷》記者解析營銷策略時(shí)說，New Balance會(huì)在女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上投入更多精力，中國的女生越來越多靠運(yùn)動(dòng)提升整體形象，所有品牌都覺得這是很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們也不例外。

為了更符合女性的消費(fèi)習(xí)慣，New Balance在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上兼顧了時(shí)尚，新發(fā)布的Vazee疾風(fēng)跑鞋有三個(gè)款型，都具有頗為炫酷的外形New Balance，全球跑步品類高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理Danny Orr在解析這樣的設(shè)計(jì)時(shí)透露，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)注重與時(shí)尚結(jié)合，因?yàn)楸娝苤?，抓住了女性，就抓住了品牌發(fā)現(xiàn)的未來。

3.更注重足球市場(chǎng)

足球市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)品牌前三席位的必爭之地。New Balance最初采取的策略是不對(duì)球員進(jìn)行贊助，但是現(xiàn)在也開始尋找頂級(jí)球員來作為其營銷活動(dòng)的先鋒力量。New Balance成為利物浦的官方球衣贊助商，并推出主題為makechances,takechances營銷活動(dòng)視頻，其中有New Balance贊助的英超球員出鏡。同時(shí)推出的還有第一款足球戰(zhàn)靴系列，并將重點(diǎn)放在了styleofplay而不是在賽場(chǎng)上。

New Balance首先希望成為跑步領(lǐng)域中的頭號(hào)品牌，而進(jìn)軍全球第一大運(yùn)動(dòng)——足球領(lǐng)域的舉措非常符合這個(gè)目標(biāo)。足球運(yùn)動(dòng)員平均跑步量要比其他運(yùn)動(dòng)員多，因此作為一個(gè)品牌，很自然將其納入業(yè)務(wù)范圍。在贊助利物浦之后，New Balance于6月末在上海召開了兩個(gè)足球戰(zhàn)靴Visaro和Furon的新品發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)入中國足球市場(chǎng)。

4.更重視中國市場(chǎng)

2012年的突然走紅，使得2014年New Balance在中國內(nèi)地的銷量較2012年增長了3位數(shù)。在中國New Balance采取的策略是消減產(chǎn)品線，主打復(fù)古慢跑鞋系列，又恰好趕上了近兩年復(fù)蘇的韓流和泛運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，導(dǎo)致它幾乎變成了一個(gè)潮牌。而編排和運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭是截然不同的，最大的區(qū)別在于科技含量擺到了一個(gè)更重要的位置。New Balance的科技形象除了運(yùn)動(dòng)愛好者在收費(fèi)受眾中的認(rèn)知度并不高，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象要同步到中國至少還有一段時(shí)間。

New Balance試圖通過投放一系列的新廣告提供給中國顧客關(guān)于品牌的更多認(rèn)知，更深入的開發(fā)中國市場(chǎng)。開展慢跑活動(dòng)同步進(jìn)行教育市場(chǎng)的活動(dòng)——向中國的跑步愛好者提供慢跑培訓(xùn)課程，New Balance認(rèn)為在中國日漸普及的慢跑是機(jī)會(huì)所在。要挖掘更大的消費(fèi)市場(chǎng)，除了更積極的營銷政策，還需要渠道的配合。目前New Balance在中國的門店數(shù)量已經(jīng)有1600家，但和Nike，阿迪達(dá)斯相比New Balance，在二三線城市的渠道并不發(fā)達(dá)，接下來，New Balance會(huì)在南京，常州，無錫等地進(jìn)行更多店鋪拓展。

New Balance想要成為前三品牌還有很長一段路要走。但New Balance健康，良好的營銷策略轉(zhuǎn)變讓New Balance的勢(shì)頭越來越良好，New Balance獨(dú)樹一幟的品牌形象值得消費(fèi)者青睞。

六、營銷策劃執(zhí)行、控制

執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃，必須建立起專門的市場(chǎng)營銷組織，高效的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。

市場(chǎng)營銷控制，是指市場(chǎng)營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的完成、主要包括四種主要類型，即計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

七、結(jié)束語

New Balance從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，數(shù)十年的時(shí)間，從總統(tǒng)鞋到潮人、明星穿的鞋逐步滲入到人們的生活中，憑借其高科技造鞋技術(shù)，給消費(fèi)者完美的質(zhì)量體驗(yàn)，得到了越來越多人的認(rèn)可。雖然NIKE、阿迪達(dá)斯給了其很大的競(jìng)爭威脅，但

New Balance仍然越做越好，不斷創(chuàng)新，改變自身的各種弊端，針對(duì)市場(chǎng)和客戶生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，相信New Balance一定能實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入全球三大運(yùn)動(dòng)品牌的愿景。

通過此次對(duì)New Balance營銷策劃的分析，發(fā)現(xiàn)New Balance近年來不斷完善自身的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃，并在2015年提出四步走營銷策略，一改往日不請(qǐng)?bào)w育明星做代言、專做鞋類的形象，開始全面向體育大牌進(jìn)軍。New Balance始終保持自身的優(yōu)勢(shì)，并不斷創(chuàng)新，相信New Balance會(huì)走的更遠(yuǎn)。

第四篇：體檢中心策劃方案

醫(yī)院體檢中心策劃方案

客服辦、體檢中心

第一部分：體檢市場(chǎng)的現(xiàn)狀與展望 第二部分：體檢市場(chǎng)簡析 第三部分：體檢中心的市場(chǎng)定位 第四部分：體檢中心的服務(wù)模式 第五部分：體檢中心的設(shè)施籌備

第六部分：體檢中心的人員組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 第七部分：銷售模式的設(shè)計(jì)和建立

第八部分：營銷策劃部的崗位職責(zé)與績效激勵(lì) 第九部分：客戶的分類 第十部分：廣告宣傳策略

第十一部分：體檢后的附加價(jià)值開發(fā) 第一部分：體檢市場(chǎng)的現(xiàn)狀與展望

關(guān)于預(yù)防醫(yī)學(xué)最早最有影響力的故事莫過于流傳廣泛的“上醫(yī)不治已病治未病”人人熟知，解放初期，國家領(lǐng)導(dǎo)人就提出了對(duì)疾病要“預(yù)防為主”，但直到上世紀(jì)90年代，才有真正獨(dú)立意義上的預(yù)防醫(yī)療機(jī)構(gòu)-----體檢中心。今天在大城市，健康管理已經(jīng)走入一些高端人士、企業(yè)、機(jī)關(guān)當(dāng)中。在不久的將來，健康體檢、健康管理就像去餐館吃飯、旅游一樣，成為人人每年會(huì)享受的一種消費(fèi)方式。

許多民營體檢中心因?yàn)樽プ×藭r(shí)機(jī)、體制靈活、激勵(lì)政策到位、廣告宣傳有效，從而掘到了巨額財(cái)富，而許多國有醫(yī)院，因?yàn)槿狈η罢八枷?、體制陳舊、無市場(chǎng)觀念、沒有服務(wù)理念，不重視客戶的需求，沒有有效的廣告、營銷方案，在體檢行業(yè)管理、開拓方面，落后于民營體檢中心。總結(jié)：大病去醫(yī)院、小病去藥店，沒病要做體檢。這將是未來人人都會(huì)形成的一種醫(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。第二部分：轄區(qū)內(nèi)體檢市場(chǎng)簡析

我院輻射地區(qū)人口近30萬，據(jù)初步估算，體檢市場(chǎng)大約有2-3萬人的體檢市場(chǎng)。當(dāng)前全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院均在開展“全民預(yù)防保健健康體檢”活動(dòng)。而我們醫(yī)院的健康體檢占據(jù)轄區(qū)內(nèi)很少部分的市場(chǎng)，還有市各個(gè)大醫(yī)院的體檢中心、民營機(jī)構(gòu)卻占有體檢市場(chǎng)的大部分?？上攵磥眢w檢市場(chǎng)，哪家體檢中心更具人性化、營銷更有效、廣告宣傳更到位、更能博得客戶的滿意，誰就是最大的贏家。第三部分：醫(yī)院體檢中心的市場(chǎng)定位

因?yàn)槲以寒?dāng)前屬于國家二級(jí)乙等醫(yī)院，有很強(qiáng)大的醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)，很多科室屬于市市級(jí)醫(yī)療行業(yè)的重點(diǎn)?？?，所以要依靠自己優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療設(shè)備、專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在客戶定位上要以政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、退休干部個(gè)人為主，價(jià)格也要有自己的底線，絕對(duì)不能和其他體檢中心比價(jià)格。遇到價(jià)格、折扣低的客戶可以直接拒絕接待。第四部分：體檢中心的服務(wù)模式

1、請(qǐng)客戶來：把優(yōu)質(zhì)的高端客戶請(qǐng)到體檢中心來體檢，享受優(yōu)雅、便捷、人性化的體檢。

2、走出去：對(duì)一些單位、價(jià)格較便宜的客戶采取上門服務(wù)，避免來體檢中心時(shí)和高端客戶混在一起體檢，互相影響。也方便企業(yè)的生產(chǎn)工作。

3、健康管理：改變以往只關(guān)注人體的“某一疾病”為“整體的人”。

第五部分：體檢中心的設(shè)施籌備（主要部分）

1、選擇獨(dú)立的體檢環(huán)境：要求交通便利、環(huán)境優(yōu)雅、有星級(jí)會(huì)所的感覺，實(shí)行男女、VIP客戶分區(qū)體檢，充分考慮客戶的感受，滿足客戶對(duì)體檢享受的心理需求。對(duì)體檢分區(qū)、房間大小、私密性、座椅、燈光、環(huán)境色系、植物、點(diǎn)綴等等都要充分考慮。

2、要有更衣室、存包處、上網(wǎng)電腦、休閑區(qū)、咖啡機(jī)等設(shè)施，打造高品質(zhì)的體檢享受。

3、護(hù)士全程排號(hào)、自動(dòng)化體檢系統(tǒng)：要有專業(yè)護(hù)士進(jìn)行隨時(shí)導(dǎo)診，方便客戶快速體檢。體檢軟件，可以實(shí)現(xiàn)體檢報(bào)告的及時(shí)、準(zhǔn)確。

4、彩超設(shè)備4—6臺(tái)（要有可移動(dòng)便攜式的）：實(shí)施男、女、VIP客戶分區(qū)體檢通道，實(shí)施腹部、小器官、心臟等分檢，加快體檢速度、適應(yīng)大批量體檢的要求。

5、檢驗(yàn)科：隨著體檢量的增大，要有適合體檢中心的獨(dú)立檢驗(yàn)室，方便成本核算及人員管理。

6、餐廳管理：自助式管理，參照五星級(jí)酒店自助模版，一定要做到菜品豐富、干凈、衛(wèi)生，這是許多客人最看重的地方，也是許多體檢中心最忽視的地方。第六部分：體檢中心的人員組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1、主任負(fù)責(zé)制

2、臨床科、功能科、檢驗(yàn)科、導(dǎo)診護(hù)理部、檢后服務(wù)部（兼客戶服務(wù)部）、營銷策劃部（團(tuán)體體檢部、個(gè)人體檢部）、后勤保障部、財(cái)務(wù)部、質(zhì)控部、外出體檢部。

注意：一般體檢中心最薄弱的地方在營銷策劃部，絕大多數(shù)的國有體檢中心沒有專業(yè)的營銷策劃人員，因?yàn)椴恢廊绾芜M(jìn)行市場(chǎng)定位，不能制定科學(xué)、有效的營銷策略，所以大多數(shù)情況會(huì)陷入會(huì)價(jià)格戰(zhàn)，最后舍本逐末，影響自己醫(yī)院的品牌形象及利益。

第七部分：銷售模式的設(shè)計(jì)和建立

一、關(guān)系營銷：對(duì)目前全國體檢市場(chǎng)來講，為體檢中心帶來豐厚利潤的90%還是團(tuán)體客戶，團(tuán)體客戶一般都是辦公室主任或主管領(lǐng)導(dǎo)來決定體檢，所以都要有較強(qiáng)的人脈關(guān)系才能做成，因此，體檢行業(yè)的營銷目前主要以醫(yī)院的中高層領(lǐng)導(dǎo)，借助強(qiáng)大的社會(huì)人脈關(guān)系開發(fā)客戶為主。二、一對(duì)一營銷

雖然目前團(tuán)體客戶占到體檢中心90%左右的份額，但個(gè)人體檢市場(chǎng)每年以成倍的速度遞增，在未來，人人體檢會(huì)成為可能，而且，個(gè)人體檢一般金額較高，是體檢中心未來很重要的盈利點(diǎn)，尤其是政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家等，這些客戶給體檢中心會(huì)帶來良好的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，所以一定要重點(diǎn)開發(fā)維護(hù)，建立獨(dú)立的模式。

1、會(huì)員制營銷將成趨勢(shì)：擁有專業(yè)的營銷隊(duì)伍、可以對(duì)高端個(gè)人，采取會(huì)員制營銷，有利于鎖住目標(biāo)客戶，建立長期聯(lián)系。例如：美兆的會(huì)員年費(fèi)為300多元，會(huì)員卡為4千—5萬不等。雖然價(jià)格較高，但因?yàn)槠淙诵曰姆?wù)、4個(gè)小時(shí)出報(bào)告的速度等特點(diǎn)，吸引了全國各地眾多高層人士成為美兆的會(huì)員。

2、健康管理將成為競(jìng)爭力成因素：體檢結(jié)束后，如何促進(jìn)健康，不生病，是許多人的想法，所以健康管理必將是有利的競(jìng)爭要素。

3、服務(wù)競(jìng)爭成為競(jìng)爭的重要因素：體檢與看病不同在于：看病時(shí)是病人請(qǐng)求醫(yī)生為其治療，所以不在乎醫(yī)生的態(tài)度，而體檢是健康人去做常規(guī)檢查，有強(qiáng)烈的被人尊重、關(guān)懷的需求，所有需要醫(yī)護(hù)人員要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。否則會(huì)造成客戶的不滿，進(jìn)而失去客戶。

第八部分：營銷策劃部的崗位職責(zé)與績效激勵(lì)

營銷策劃部是為體檢中心帶來利潤及品牌的部門，所以要負(fù)責(zé)體檢中心市場(chǎng)定位、制定營銷策略、價(jià)格政策、宣傳渠道、宣傳品制作等。

1、電話營銷技巧：

2、一對(duì)一拜訪技巧：

3、體檢套餐設(shè)計(jì)與銷售：

4、服務(wù)禮儀：

5、客戶關(guān)系管理： 第九部分：客戶分類

一、團(tuán)體性客戶

擁有一定的集體性體檢消費(fèi)能力，一次消費(fèi)金額較大的客戶?？蛻籼攸c(diǎn)：集中在企事業(yè)單位，具有穩(wěn)定性、長期性，對(duì)健康的關(guān)注度較高，體檢項(xiàng)目較為全面。

1、政府單位：

所有的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等，有充分需求。

2、企業(yè)：

企業(yè)對(duì)員工的福利比較重視，一般效益較好的單位都會(huì)每年都會(huì)為員工進(jìn)行一次體檢。

二、VIP個(gè)人客戶

針對(duì)特殊服務(wù)項(xiàng)目的目標(biāo)個(gè)人客戶，屬于中高收入人群?？蛻籼攸c(diǎn)：政界要員、企業(yè)業(yè)主、中上等經(jīng)濟(jì)收入者，關(guān)心自己健康，能夠理解體檢的意義，愿意享受更高層面的體檢與健康管理服務(wù)。

1、政府機(jī)構(gòu)干部領(lǐng)導(dǎo) 政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，有一定經(jīng)濟(jì)能力，健康意識(shí)較為強(qiáng)烈。

2、公司、企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)

包括國有單位、民營企業(yè)的各中高層以上的領(lǐng)導(dǎo)；有一定的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，健康意識(shí)強(qiáng)，關(guān)注自己的健康。

3、自由職業(yè)者

從事自由職業(yè)的人群，屬于個(gè)性人群，人群數(shù)量廣泛，經(jīng)濟(jì)收入高，有較為領(lǐng)先的消費(fèi)意識(shí)。

4、現(xiàn)有顧客中的中高消費(fèi)人群

目前體檢中心團(tuán)檢客戶中潛在中高消費(fèi)人群，另外通過積分形式，從普通客戶升級(jí)為VIP客戶。客戶服務(wù)流程：

1、提前預(yù)約：合理安排客戶的體檢時(shí)間，提前選擇好體檢套餐，辦理好支付手續(xù)。

2、全程導(dǎo)診：有專門護(hù)士指引客戶體檢，并告知各類體檢項(xiàng)目的注意事項(xiàng)及意義。

3、VIP客戶專屬區(qū)域（或通道）：把花幾千元體檢的VIP客戶一定要和大眾區(qū)別開來，不能混在一起排隊(duì)體檢，讓客人感到自己高價(jià)體檢享受到的尊貴、便捷的服務(wù)。4、8個(gè)小時(shí)出報(bào)告：對(duì)于體檢報(bào)告，要在體檢當(dāng)日電話告知或郵寄送達(dá)，或?qū)＜耶?dāng)面一對(duì)一的健康指導(dǎo)。凸顯成功人士最希望的快捷效率。

5、歷年體檢報(bào)告分析對(duì)比：對(duì)每年的體檢數(shù)據(jù)進(jìn)行歷年對(duì)比，找出變化，給客戶提供健康管理方案。

6、定期回訪：有醫(yī)學(xué)專家在客戶體檢后及時(shí)回訪、定期回訪。關(guān)注客戶的健康。

9、就醫(yī)服務(wù)：為高端人士提供本地及外地三甲醫(yī)院就醫(yī)服務(wù)，建立綠色就醫(yī)通道。

三、第三方客戶（次要客戶）

主要是一些保險(xiǎn)公司的客戶、從業(yè)人員、企業(yè)、學(xué)校等需要人員出示體檢證明的單位。

客戶特點(diǎn)：他們可指定對(duì)體檢報(bào)告認(rèn)可的體檢中心，由人員自已前往做一般性體檢項(xiàng)目檢查。

1、保險(xiǎn)公司客戶：

主要是各大人壽保險(xiǎn)公司，他們對(duì)被保險(xiǎn)人在入保險(xiǎn)時(shí)，需要進(jìn)行指定體檢中心的體檢，出具健康證明。

2、公司、企業(yè)：

主要是單位員工的入職體檢，需要員工指定體檢中心的體檢，出具健康證明。

3、各中、小學(xué)校：

主要是學(xué)生體檢，學(xué)?？梢灾付w檢中心的體檢報(bào)告，出具健康證明。

第十部分：廣告宣傳策略

1、事件營銷：尋訪百歲老人健康秘訣等。

2、公益營銷：關(guān)注熱門人物的健康等。

3、健康教育：在市中心舉辦多種健康大講堂，發(fā)放健康體檢宣傳報(bào)紙等。

4、新型廣告：私家車體廣告、入學(xué)通知書廣告等。

5、重點(diǎn)時(shí)間廣告：天氣預(yù)報(bào)

6、重點(diǎn)地段廣告：市區(qū)的戶外站牌等

現(xiàn)在廣告成本都較高，有句話說“你做的廣告有一半是人們看不到的”，那就意味著有一半的廣告費(fèi)白花了，所以，如果沒有強(qiáng)大的資金后盾、好的廣告策劃，廣告就會(huì)成為無效的燒錢宣傳。

第十一部分：體檢后的附加價(jià)值開發(fā)----------

1、臨床治療：對(duì)在體檢過程中有些客戶被發(fā)現(xiàn)有重大疾病，如患腫瘤、重大疾病等，即可收住院，一個(gè)病人一般都會(huì)花費(fèi)1—3萬元，對(duì)醫(yī)院來說，是一個(gè)很好的營銷渠道。

2、健康管理、家庭醫(yī)生：許多城市高端人群都有自己的專門健康管理師及醫(yī)生，這是體檢后的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。

第五篇：營銷策劃方案

OLAY男士營銷策劃方案

一、營銷現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認(rèn)知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認(rèn)知度很高的男士護(hù)膚品存在，下游眾多小品牌消費(fèi)者對(duì)其品牌已形成一定固定認(rèn)知

要是產(chǎn)品得到更多人的認(rèn)可，就必須形成自己的營銷理念，需要賦予產(chǎn)品生命，突出產(chǎn)品特色，給顧客以更好地體驗(yàn)。玉蘭油的女性產(chǎn)品在中國營銷得相當(dāng)成功，產(chǎn)品理念升入人心，大多數(shù)人提到OLAY就會(huì)想到美白等關(guān)注女性護(hù)膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護(hù)膚產(chǎn)品帶來一定的難度。

為了渲染產(chǎn)品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護(hù)膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)為主的廣告內(nèi)同，節(jié)奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態(tài)，擁抱無限可能”的年輕動(dòng)感。

二、營銷活動(dòng)

（一）、幼兒美術(shù)大賽——我心中的爸爸

本產(chǎn)品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應(yīng)該是幼兒園在讀。我們希望在全國范圍內(nèi)的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術(shù)比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機(jī)會(huì)記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時(shí)提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動(dòng)流程：（1）前期在全國范圍內(nèi)來納西各大幼兒園做好活動(dòng)宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機(jī)制，確定活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)流程等重要信息

（2）組織專業(yè)人士評(píng)定兒童繪畫作品，宣傳優(yōu)秀評(píng)獎(jiǎng)，并頒發(fā)獲獎(jiǎng)證書與禮品

（3）召開表彰大會(huì)，邀請(qǐng)父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會(huì)上作一次趣味只是競(jìng)猜，給最優(yōu)秀的父子提供一次大獎(jiǎng)（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉(zhuǎn)盤(個(gè)功能贈(zèng)送禮物)

（三）OLAY沖關(guān)贏獎(jiǎng)（踢球）

（四）快樂我做主——普通營銷