第一篇：遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)—淺析農(nóng)夫山泉之蘇打紅茶

07廣播電視新聞學(xué)（1）班 曹XX

遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)

——淺析農(nóng)夫山泉之蘇打紅茶

正是農(nóng)夫山泉想要的。篇首語(yǔ)：想必不少人已看過(guò)這個(gè)廣告，不少人記住了這句話——遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)。這

tot蘇打紅茶-01 農(nóng)夫山泉在2009年推出了備受好評(píng)的水溶C100檸檬味飲料，今年又再度不惜重金推出：tot蘇打紅茶飲料。新產(chǎn)品于4月10日開(kāi)始陸續(xù)在全國(guó)上市，率先推出櫻桃味，并有更多口味即將先后搶灘市場(chǎng)。這將是農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)首創(chuàng)。當(dāng)市場(chǎng)上的蘇打飲料與各種茶類(lèi)都在努力追求各自的銷(xiāo)售路線時(shí)候，農(nóng)夫山泉在這市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，提出了一種讓人耳目一新的“浪漫營(yíng)銷(xiāo)”。其精妙之處在于蘇打遇上紅茶，且以廣告形式中昔日戀人再次相遇集中體現(xiàn)。最后情感升華：蘇打紅茶，相遇就不再錯(cuò)過(guò)。“tot”的神秘品牌名字，簡(jiǎn)潔靈動(dòng)的飲料瓶包裝，以及以“牽手”為主體的浪漫品牌訴求，無(wú)不牽動(dòng)受眾群體的心靈深處，可謂從生理和心理兩個(gè)方面雙管齊下，在美妙的味覺(jué)和浪漫的感受之間建立起獨(dú)一無(wú)二的橋梁，必將建立起一大批忠誠(chéng)的固定消費(fèi)群體，徹底改變飲料界的布局。

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tot蘇打紅茶-02 該產(chǎn)品的廣告剛出爐，就備受爭(zhēng)議。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，電視，移動(dòng)公交等為媒體載具，全方位向特定的目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)戰(zhàn)。從廣告制作的內(nèi)容來(lái)看，有比較獨(dú)特的地方，它抓住了廣告制作的核心，以感性訴求取勝、產(chǎn)品定位清晰、目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分、記憶點(diǎn)深刻。如神秘的“tot”符號(hào)；三次的“牽手”鏡頭；浪漫感性的訴求點(diǎn)；蘇打遇紅茶等。這些都具備產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。有一點(diǎn)，就是故事情節(jié)有些牽強(qiáng)。接下來(lái)我就從以下幾個(gè)方面對(duì)此廣告發(fā)表一些見(jiàn)解。

（一）首創(chuàng)加浪漫的營(yíng)銷(xiāo)策略

tot蘇打紅茶，首度融合了蘇打和紅茶的精華，既有蘇打解渴的優(yōu)勢(shì)，可以取代碳酸飲料的位置，又具有紅茶的濃郁清香，讓消費(fèi)者享受酣暢的同時(shí)，又享受紅茶的怡人清香，是一種天然健康，同時(shí)又具有新口感的新型飲料。農(nóng)夫山泉抓住了這塊市場(chǎng)空白，向市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者發(fā)起了刺激，鮮活的信號(hào)。

在首創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)下，又打出了情感這一王牌，以愛(ài)情為主題，創(chuàng)造一種溫馨浪漫的氛圍，引起受眾內(nèi)心的觸動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴。這又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高招。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，首創(chuàng)加上情感浪漫營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉的tot將會(huì)有良好的銷(xiāo)售趨勢(shì)，也會(huì)像前兩年引領(lǐng)檸檬飲料潮流那樣激發(fā)出一大批追隨者。也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉tot的產(chǎn)生會(huì)再一次激活飲料市場(chǎng)。而這種激活就需要借助最佳的宣傳途徑，必須通過(guò)最佳的廣告形式。只有這樣，tot蘇打紅茶才能占據(jù)市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者的心中。目前tot蘇打紅茶的廣告最終是否能取得最佳效果，還有待進(jìn)一步觀察。不過(guò)，雖然該廣告還處于微冷狀態(tài)，但是從受關(guān)注的角度看，它擁有自己的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）抓住感性訴求

該廣告講述了一個(gè)昔日戀人再次相遇的愛(ài)情故事，具體情節(jié)主要是一對(duì)戀人在高考后分開(kāi)，四年后，女孩在飲料店買(mǎi)蘇打紅茶時(shí)，男孩發(fā)現(xiàn)了女孩，從此，兩人再次牽手，不再錯(cuò)過(guò)。很顯然，tot蘇打紅茶是兩人再次牽手的紐帶，是蘇打紅茶帶給他們姻緣。這故事雖然有點(diǎn)俗套，但是卻足以感動(dòng)人，因?yàn)樵谏钪?，青少年（多?8~25歲）能很容易的受到這種場(chǎng)景的影響，這個(gè)廣告剛好傳達(dá)了大部分不再相遇的昔日戀人的美好愿望，同時(shí)對(duì)那些再次相遇的昔日戀人產(chǎn)生了情感的共鳴，在溫馨浪漫的愛(ài)情故事里，內(nèi)心的心弦已被觸動(dòng)。尤其是男女主角的眼淚和那句深情的廣告語(yǔ)——相遇就不再錯(cuò)過(guò)，升華了廣告主題。

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廣告的男女主角都是影視圈中的新人，這與其他類(lèi)似廣告選用知名藝人的目的有所不同。之所以取用他們，其一是因?yàn)樾卵輪T本身就有一種清爽干凈，又仿佛有一種淡淡的香味的氣息，與產(chǎn)品tot蘇打紅茶的特質(zhì)相接近。其二，其廣告片中男女主角黃明和劉冬在電影《80后》擔(dān)任男女一號(hào)。并且此片將于2010年6月18日在全國(guó)上映，到時(shí)必將給廣告帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)。

訴求點(diǎn)是廣告的核心，主要有理性訴求與感性訴求。從目標(biāo)消費(fèi)者的角度分析該廣告從感性訴求方面著手比較合理，感性是一種正面的情感訴求,常常被用來(lái)吸引消費(fèi)者的注意并且提高他們對(duì)廣告的敏感度。通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。該廣告正好做到了這一點(diǎn)，它通過(guò)一個(gè)溫馨浪漫的愛(ài)情故事，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品從感性上進(jìn)行認(rèn)識(shí)和接受，記住了這個(gè)感人的小故事，記住了演員的眼淚和那句扣人心弦的廣告語(yǔ)也就記住了tot蘇打紅茶。男女主人公再次相遇的幸福結(jié)局也在一定程度上預(yù)示著蘇打遇上紅茶，是一種絕佳的飲料。這也是該廣告的獨(dú)具匠心之處。

（三）產(chǎn)品定位清晰

tot產(chǎn)品定位于一種蘇打與紅茶結(jié)合的新型飲料，與匯源，檸檬等系列果汁飲料相區(qū)分，以該產(chǎn)品的獨(dú)特性進(jìn)入飲料市場(chǎng)，抵抗激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，同時(shí)又建立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

（四）目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分

一般來(lái)說(shuō)，飲料的消費(fèi)群體主要是青少年與青年兩大主體。tot蘇打紅茶的目標(biāo)消費(fèi)群體大部分也處于這個(gè)領(lǐng)域，但更傾向于追求創(chuàng)新，挑戰(zhàn)，刺激的一部分消費(fèi)群體?，F(xiàn)在社會(huì)的年輕人大都是熱衷于有創(chuàng)新的東西，誰(shuí)也不喜歡一味不變的事物，即使是飲料也一樣。所以，這部分的消費(fèi)群體又是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，tot蘇打紅茶瞄準(zhǔn)了并且采取了行動(dòng)。

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（五）記憶點(diǎn)深刻

經(jīng)典的廣告語(yǔ)都會(huì)讓人記憶猶新，廣告語(yǔ)可以成為記憶點(diǎn)，而這些記憶點(diǎn)正是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。此廣告的經(jīng)典廣告語(yǔ)：相遇就不再錯(cuò)過(guò)。通過(guò)深情的女聲傳送了那種失而復(fù)得的幸福感。廣告語(yǔ)是整個(gè)廣告的點(diǎn)睛之筆，是廣告要表達(dá)的主題思想。tot廣告觸動(dòng)了不少消費(fèi)者的內(nèi)心，整個(gè)廣告看完，閉上眼只有這句話走進(jìn)了消費(fèi)者的心里。除了廣告語(yǔ)能成為記憶點(diǎn)，畫(huà)面同樣可以成為記憶點(diǎn)。廣告中，男女主角的相看時(shí)淚眼朦朧，卻無(wú)語(yǔ)凝噎是讓觀眾印象深刻的一大場(chǎng)景，就撇開(kāi)的眼淚的真假，演員的演技也算得上是無(wú)可挑剔的。這是全篇廣告的兩個(gè)記憶點(diǎn)所在，消費(fèi)者記住了這兩個(gè)點(diǎn)也就記住了tot蘇打紅茶。

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以上的五個(gè)方面的分析都是tot廣告表現(xiàn)比較成功的方面，其不足之處在于tot在情節(jié)中出現(xiàn)得比較牽強(qiáng)，整個(gè)廣告一開(kāi)始或多或少會(huì)給人一種無(wú)厘頭的感覺(jué)。換句話說(shuō)，tot蘇打紅茶在廣告中沒(méi)有找到一個(gè)最佳的切入點(diǎn)，使得產(chǎn)品自身不能與廣告中的愛(ài)情故事融為一體，給人一種牽強(qiáng)附會(huì)的感覺(jué)。這是目前該廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議的重點(diǎn)所在。雖然廣告的開(kāi)頭也有tot的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)，但是效果不明顯。如果把這樣的開(kāi)頭改為男女主角一起喝tot蘇打紅茶飲料的鏡頭，這樣和結(jié)尾該飲料的出現(xiàn)就能前后呼應(yīng)了。

廣告剛出生兩個(gè)月，所以更多的效果評(píng)估以待日后觀測(cè)和研究。

篇后語(yǔ)：我在選擇廣告的時(shí)候，花了很長(zhǎng)時(shí)間才找到這個(gè)可以讓自己下筆的廣告。并不是說(shuō)我對(duì)其他廣告沒(méi)感覺(jué)，只是其他廣告在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)被評(píng)論無(wú)數(shù)，覺(jué)得再說(shuō)什么都會(huì)多少有點(diǎn)思維定勢(shì)，跟著別人的感覺(jué)走。所以決定以一個(gè)新的廣告來(lái)作為此次論文的載體。

第二篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

前言

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。可以滿(mǎn)足不同口味人群的需要，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性；這一名稱(chēng)也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過(guò)分析農(nóng)夫果園的營(yíng)銷(xiāo)背景，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目標(biāo)。

一、企業(yè)背景及產(chǎn)品分析

1、農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋(píng)果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過(guò)24小時(shí)。

2、公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱(chēng)為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開(kāi)發(fā)深加工企業(yè)的行列。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013中國(guó)行業(yè)影響力品牌。

3、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見(jiàn)，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。

中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬(wàn)噸。從2008年開(kāi)始，飲料行業(yè)提出通過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。

4、產(chǎn)品分析

口味獨(dú)到：開(kāi)發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開(kāi)了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹(shù)一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。賣(mài)營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。

賣(mài)口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開(kāi)創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。3）貼切的名字

果園聽(tīng)起來(lái)更多的是一種琳瑯滿(mǎn)目的感覺(jué)，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢(shì)（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。2）價(jià)格問(wèn)題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在4.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在3.5元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。

3、機(jī)會(huì)（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇 2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。3）大量的需求

最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說(shuō)明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。

4、威脅（T）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來(lái)看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來(lái)看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無(wú)疑問(wèn)，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣(mài)火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷(xiāo)了，非常成功?？墒窍胱屜M(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問(wèn)題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)： 第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒(méi)完沒(méi)了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無(wú)外乎解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)。“有三種水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營(yíng)養(yǎng)?？墒?，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問(wèn)個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對(duì)未來(lái)的假設(shè)

拓寬市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即使它是個(gè)巨人，卻也只是個(gè)：“無(wú)名巨人”。想進(jìn)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿(mǎn)足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來(lái)。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)

家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開(kāi)發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。2）匯源真鮮橙：其宣稱(chēng)其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋(píng)果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開(kāi)辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。

以上分析可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類(lèi)品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。

6、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開(kāi)。2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。

戶(hù)外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓

五、行動(dòng)方案（4P策略）

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類(lèi)，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說(shuō)在品牌剛上市時(shí),以差異化打開(kāi)市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來(lái)的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類(lèi)品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來(lái)看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯觯捎玫氖堑囊粭l道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過(guò)，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。

4、促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的活動(dòng)。

1）推式促銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷(xiāo)售。

2）拉式銷(xiāo)售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品

六、風(fēng)險(xiǎn)控制

1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無(wú)意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。

2、定位明確的消費(fèi)群

產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒(méi)喝過(guò)果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買(mǎi)決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合

農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開(kāi)了一條道路，接下來(lái)的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷(xiāo)宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱(chēng)是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說(shuō)公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類(lèi)的健康到底有什么益處，可能營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書(shū)籍，才能準(zhǔn)確說(shuō)明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。

5、計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合

計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無(wú)法實(shí)施的計(jì)劃。

總結(jié)

通過(guò)以上分析不難看出，農(nóng)夫果園已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，我們應(yīng)該將其亮點(diǎn)放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語(yǔ)深入廣大消費(fèi)者人群中，同事盡量突出其健康，時(shí)尚的特點(diǎn)，開(kāi)展以?xún)和?，家庭為單位的市?chǎng)，才能賣(mài)的更好。

同時(shí)，任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺(jué)回味無(wú)窮是話，那么隨之而來(lái)的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來(lái)說(shuō)，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒(méi)錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷(xiāo)思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國(guó)的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第三篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)最終版

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、背景及現(xiàn)狀分析

1、農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋(píng)果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過(guò)24小時(shí)。

2、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見(jiàn)，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。

相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。

中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬(wàn)噸。從2008年開(kāi)始，飲料行業(yè)提出通過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。

3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。

2）匯源真鮮橙：其宣稱(chēng)其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋(píng)果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開(kāi)辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。

以上分析可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類(lèi)品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4、產(chǎn)品分析 口味獨(dú)到：開(kāi)發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開(kāi)了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹(shù)一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。

賣(mài)營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。賣(mài)口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。

2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開(kāi)創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

3）貼切的名字

果園聽(tīng)起來(lái)更多的是一種琳瑯滿(mǎn)目的感覺(jué)，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢(shì)（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。

2）價(jià)格問(wèn)題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在3.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在2.7元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。

3、機(jī)會(huì)（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇

2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。

3）大量的需求

最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說(shuō)明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。

4、威脅（T）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來(lái)看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來(lái)看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。

2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無(wú)疑問(wèn)，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣(mài)火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷(xiāo)了，非常成功?？墒窍胱屜M(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問(wèn)題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)：

第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒(méi)完沒(méi)了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無(wú)外乎解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)?！坝腥N水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營(yíng)養(yǎng)?？墒?，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問(wèn)個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對(duì)未來(lái)的假設(shè)

拓寬市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即使它是個(gè)

巨人，卻也只是個(gè)：“無(wú)名巨人”。想進(jìn)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿(mǎn)足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來(lái)。

四、設(shè)定的目的和目標(biāo)

1、財(cái)務(wù)目標(biāo)

果汁是我們平時(shí)生活中一種不可缺少的飲品，根據(jù)我國(guó)2008~2011年的果汁的需求量來(lái)看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。據(jù)此分析，2012下半年財(cái)務(wù)收入預(yù)計(jì)將比上半年提高百分之二十。

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

銷(xiāo)售毛利率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入

成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費(fèi)用

據(jù)產(chǎn)品從創(chuàng)建初期至2011年年末，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，從2005年開(kāi)始，以每年增加市場(chǎng)占有率百分之2.47，直至2011年年末，達(dá)到占有市場(chǎng)總數(shù)百分比43.52。經(jīng)科學(xué)合理化計(jì)算2012年年末將產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)提高到百分之45~46。

五、戰(zhàn)略的選擇

1、目標(biāo)市場(chǎng)

家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開(kāi)發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化

第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化

第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。

4、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。

5、定價(jià)

依據(jù)原料價(jià)格而定，盡量保持價(jià)格穩(wěn)定不變。

6、分銷(xiāo)

以推拉式以及人員式分銷(xiāo)為主導(dǎo)，同時(shí)注重二三線城市及各大街道住宅區(qū)的普及。而且初期

要注重優(yōu)惠促銷(xiāo)以及印象普及，要讓消費(fèi)者更加透徹的了解產(chǎn)品。

7、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開(kāi)。

2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。

3）廣告的方式

網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。

戶(hù)外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。

4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖

家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓

8、售后客戶(hù)服務(wù)

建立完善售后以及應(yīng)急突發(fā)事件小組，及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者解決突發(fā)問(wèn)題以及各種狀況。并采取銷(xiāo)售點(diǎn)隨機(jī)問(wèn)卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)看法。

六．行動(dòng)方案

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類(lèi)，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說(shuō)在品牌剛上市時(shí),以差異化打開(kāi)市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來(lái)的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類(lèi)品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來(lái)看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過(guò)，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。

4、促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的活動(dòng)。

1）推式促銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

2）拉式銷(xiāo)售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷(xiāo)售。

七．風(fēng)險(xiǎn)控制

1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無(wú)意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。

2、定位明確的消費(fèi)群

產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒(méi)喝過(guò)果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買(mǎi)決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開(kāi)了一條道路，接下來(lái)的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷(xiāo)宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱(chēng)是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說(shuō)公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類(lèi)的健康到底有什么益處，可能營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書(shū)籍，才能準(zhǔn)確說(shuō)明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。

5、計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無(wú)法實(shí)施的計(jì)劃。

6、拓展?fàn)I銷(xiāo)思路

任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺(jué)回味無(wú)窮是話，那么隨之而來(lái)的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來(lái)說(shuō)，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒(méi)錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷(xiāo)思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國(guó)的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第四篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書(shū)

一、前言

農(nóng)夫果園自投入市場(chǎng)以來(lái)不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！昂惹皳u一搖”的廣告語(yǔ)已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ)。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費(fèi)者心中的地位。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場(chǎng)中30％份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。

2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，統(tǒng)一

3、消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果汁時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是果汁飲料的最佳“導(dǎo)購(gòu)”。

三、廣告策略

1、目標(biāo)策略

通過(guò)廣告宣傳，在X月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷(xiāo)量前幾名。

2、定位策略

農(nóng)夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

3、媒體選擇

電視，報(bào)紙，公共汽車(chē)車(chē)身、站臺(tái)，超市POP4、訴求策略

農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創(chuàng)意

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買(mǎi)飲料；

看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

四、廣告計(jì)劃

1、廣告工作計(jì)劃

3月份開(kāi)展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開(kāi)始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發(fā)布計(jì)劃

3月，展開(kāi)電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。

3、其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng)。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五、效果預(yù)測(cè)

通過(guò)廣告宣傳，在X月農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷(xiāo)量前幾名。

農(nóng)夫果園的廣告策劃書(shū)評(píng)價(jià)

養(yǎng)生堂的又一品牌力做——農(nóng)夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語(yǔ)席卷中國(guó)?？梢?jiàn)，他們的差異化廣告策略做到了消費(fèi)者的心坎上了！

目前由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。

邁克爾.波特的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來(lái)。

“農(nóng)夫果園，喝之前搖一搖?！鞭r(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時(shí)在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺(jué)不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。并且該廣告語(yǔ)將推辭型改為推薦型了，因?yàn)樵谵r(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬(wàn)別來(lái)找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。于是農(nóng)夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費(fèi)者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過(guò)改變消費(fèi)者的習(xí)慣，締造差異化的消費(fèi)者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說(shuō)明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會(huì)走地更遠(yuǎn)！

030913班13號(hào)李桂妹

第五篇：農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書(shū)

炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是銷(xiāo)售旺季到來(lái)的標(biāo)志。農(nóng)夫山泉強(qiáng)擋推出一款適合年輕人的飲料———尖叫。

新品上市面臨一個(gè)最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者的認(rèn)可。尖叫的主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力、容易接受新鮮事物的年輕一族，根據(jù)其主要消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)我們將采取一系列的廣告策略，以達(dá)到他們對(duì)尖叫產(chǎn)品的從不知－了解－認(rèn)同－購(gòu)買(mǎi)－反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。本次廣告活動(dòng)將塑造尖叫堅(jiān)實(shí)的品牌，催化尖叫主導(dǎo)今夏飲料的時(shí)尚消費(fèi)，領(lǐng)跑飲料市場(chǎng)。

“沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時(shí)間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個(gè)行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想?yún)Q胛

?/SPAN>“尖叫”而來(lái)。其次，“尖叫”緣何而來(lái)呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動(dòng)、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動(dòng)性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個(gè)與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕人的消費(fèi)形態(tài)。畫(huà)面表現(xiàn)的是一個(gè)年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動(dòng)到休閑，從工作到娛樂(lè)……活力、情緒，就是這個(gè)時(shí)代年輕一族最醒目的識(shí)別標(biāo)志。

(二)廣告主張：

★時(shí)尚新炫、尖叫體驗(yàn)，創(chuàng)意新起點(diǎn)！

(三)廣告形式：

■１。主要廣告媒體：戶(hù)內(nèi)外媒體

１．１ 公交視頻電視、公交車(chē)體（拉環(huán)把手及嘗試在公交車(chē)上放置紙扇）廣告、公交站牌廣告、燈箱廣告、路牌廣告

１．２ 電視

１．３ 報(bào)刊

１．４ 時(shí)尚雜志

■２．輔助媒體：

２．１ 銷(xiāo)售終端ＰＯＰ廣告

２．２ 燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭

２．３ 網(wǎng)絡(luò)廣告

２．４ 電梯招貼海報(bào)及候梯區(qū)視頻電視

２．５ 賣(mài)場(chǎng)視頻電視

■３。新星代言

通過(guò)組織一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽選出年輕、時(shí)尚、有活力的形象大使做為尖叫的代言人。

早期的名人代言靠資金說(shuō)話，投入的資金多少與企業(yè)能夠聘請(qǐng)?jiān)鯓拥拿擞泻艽箨P(guān)系，如果給企業(yè)足夠的資金，也許家家都會(huì)去請(qǐng)巨星代言。但事實(shí)上，很多廣告效果證，明星越有名不等于廣告越有效，更不等于廣告更具號(hào)召力。組織如此一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽是讓消費(fèi)者參與到本次活動(dòng)當(dāng)中，由被動(dòng)的對(duì)名星代言的觀望態(tài)度到主動(dòng)的參與，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)賽勢(shì)的關(guān)注進(jìn)而提高了他們對(duì)該產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注。組織舉辦一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽在節(jié)省一大筆聘請(qǐng)名星的資金的同時(shí)通過(guò)各種媒體的巧妙組合可以達(dá)到更為有效的廣告宣傳。

電視及網(wǎng)絡(luò)宣傳、賽勢(shì)轉(zhuǎn)播、平面媒體的新聞追蹤、網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)話題談?wù)?，產(chǎn)品包裝和地面宣傳活動(dòng)等一切是在為ＫＩＵＩＮ冰尖叫這個(gè)品牌做宣傳，快速提升尖叫在全國(guó)的知名度。

小評(píng)農(nóng)夫山泉之尖叫廣告策劃書(shū)

寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)，我覺(jué)得首先要把握的是為什么要做這個(gè)策劃，既通過(guò)這個(gè)策劃你想達(dá)到什么樣具體的效果？從這一點(diǎn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書(shū)是成功的！首先，尖叫飲料作為一個(gè)新上市的新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的認(rèn)知度是欠缺的，此時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度是重中之重，因此該策劃的目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，從而塑造品牌！而且該策劃書(shū)也明確了主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力、容易接受新事物的年輕一族，我想策劃人是經(jīng)過(guò)了一些消費(fèi)市場(chǎng)分析的和產(chǎn)品分析的。

但是，就以一個(gè)成功的廣告策劃書(shū)作為標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得該策劃書(shū)離成功還有好大一截。首先我認(rèn)為一份成功的策劃書(shū)它應(yīng)該包括一些最基本要素：市場(chǎng)環(huán)境分析（包括對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品的分析）、廣告主體分析、廣告目標(biāo)分析、廣告市場(chǎng)定位分析、廣告創(chuàng)意分析、廣告策略分析、廣告決策、策劃書(shū)寫(xiě)。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而該策劃書(shū)并沒(méi)有這些基本的廣告要素，它的市場(chǎng)環(huán)境分析的很不完全，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫不關(guān)心，這樣會(huì)把握不住自身產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)地位，把握不了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最終也會(huì)從根本上不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。它的廣告創(chuàng)意美中不足，感覺(jué)太粗糙了，不夠細(xì)膩。從對(duì)這個(gè)廣告策劃書(shū)的整體印象來(lái)看，這不是專(zhuān)業(yè)策劃人員的作品

評(píng)論員：陳庚華4月11日