第一篇：2008年北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)新營銷案例之農(nóng)夫山泉

2008年北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)新營銷案例

之農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉：“眼球效應(yīng)”

根據(jù)對(duì)全國重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，中華全國商業(yè)信息中心公布了2004年3月份全國飲料銷售的排行榜，農(nóng)夫山泉以19.63%的市場(chǎng)占有率名列瓶裝飲用水首位。農(nóng)夫山泉今日的成就也得益于“奧運(yùn)營銷”。

2000年，農(nóng)夫山泉成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水；劉璇、孔令輝的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告頻頻出現(xiàn)。同年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司作為首家被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴／榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)的企業(yè)，開始了與中國奧委會(huì)的密切合作之旅。2000年11月，農(nóng)夫山泉被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商／北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)

而最讓人們稱道的是“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的廣告運(yùn)作：在北京申奧的沖刺階段，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)打出廣告，明確表示“2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。農(nóng)夫山泉成為申奧最大的贏家。

申奧成功之后，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)。從2002年到2008年奧運(yùn)會(huì)落幕，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動(dòng)。而每一年度的捐助款將用于購買同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校?？梢园l(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)將自己和奧運(yùn)會(huì)緊緊地聯(lián)系在一起，適時(shí)運(yùn)作加上對(duì)媒體的成功運(yùn)用代表著另一種“奧運(yùn)營銷”模式。

第二篇：百事可樂和農(nóng)夫山泉營銷案例

百事可樂營銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國家和地?fù)碛?4萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM?。┻@也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。營銷環(huán)境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚(yáng)。廣義目標(biāo)消費(fèi)群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識(shí)別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對(duì)象，提高藥效活動(dòng)的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對(duì)健康的影響程度等等都對(duì)其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

三市場(chǎng)細(xì)分

（一）地理自然環(huán)境。一個(gè)國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會(huì)較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運(yùn)輸費(fèi)用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運(yùn)費(fèi)自然就高。

（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對(duì)的是年輕人。人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會(huì)有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，我國現(xiàn)階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費(fèi)者的收入水平是影響市場(chǎng)營銷的最活躍的因素。而消費(fèi)者的購買意愿則更為重要等等。四競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)

目前，百事可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。在全球的可樂市場(chǎng)中，可口可樂均占上風(fēng)。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖?/p>

場(chǎng)地位得以把持。可口可樂的營銷策略： 1.出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.運(yùn)用企業(yè)科技力量及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，盡量做到人人買的起

3.產(chǎn)品要無處不在

4.宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品

5.合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸饭咀龅姆浅Ｖ?，而可口和百事則是飲料業(yè)的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場(chǎng)。

2.WAT（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。問題和機(jī)會(huì) 一優(yōu)勢(shì)

1.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。2.強(qiáng)有力的營銷體系。

3.傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨(dú)出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。二劣勢(shì)

1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消部分利潤。2.消費(fèi)者印象為不健康產(chǎn)品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。4.可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化。

5.百事過于注重老品牌的升級(jí)，忽視了新品牌的推出。三機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)就是品牌，品牌就是機(jī)會(huì)。四威脅

1.百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂始終受到來自一直作為老對(duì)手可

口可樂的威脅，在對(duì)手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率情況下。

百事可樂的情境實(shí)際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是這個(gè)

牌子，以至于很多商家對(duì)可口可樂的進(jìn)貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的廣告量，對(duì)很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。

4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒有注重升級(jí)或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時(shí)候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進(jìn)入市場(chǎng)的可口可樂品牌，以至于百事的市場(chǎng)在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估 一市場(chǎng)定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

百事可樂在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達(dá)，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對(duì)比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么鼻。同時(shí)百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個(gè)人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因?yàn)楸?zhèn)還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進(jìn)貨價(jià)格：可口可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶290元（可接300杯左右）?？煽诳蓸放c百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈(zèng)1桶。（合計(jì)：每桶263.60元）1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農(nóng)夫山泉營銷案例

一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·

波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是

“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家

2、適度的高價(jià)。提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

3、運(yùn)動(dòng)裝。突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

4、款到發(fā)貨。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。

對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會(huì)主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭(zhēng)光的有力支持者。

（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會(huì)建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價(jià)差異化

價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（五）社會(huì)形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。

通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)。開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。

第三篇：十大經(jīng)典營銷案例案例之農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉：飲用水市場(chǎng)中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠(yuǎn)勝一籌

每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢(shì)，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會(huì)做出理性的選擇。

但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈嗟娜酥懒怂形⒘吭囟煌诩儍羲?/p>

農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請(qǐng)了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們?cè)趪@服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂百氏也開發(fā)了天然礦泉水，它那天藍(lán)色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過，樂百氏在短期內(nèi)還很難撼動(dòng)農(nóng)夫的霸主地位。更多精彩歡迎登陸淘之家論壇（）

第四篇：案例：農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略

一、農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的背景與過程

(一)農(nóng)夫山泉所面臨的市場(chǎng)背景

1998年以前，純凈水全國性的品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂百氏。根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)推廣程度以及市場(chǎng)份額，這兩者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場(chǎng)的兩大寡頭壟斷的局面。但是從專業(yè)角度看，兩者最初都不是純凈水品牌，而是從兒童食品（或保健品）發(fā)展到純凈水上來的。兩者雖品牌氣質(zhì)有差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人相似，都是以兒童乳酸奶制品和以青春時(shí)尚指向的純凈水為兩大主力，且發(fā)展都比較看好。可是，娃哈哈和樂百氏都面臨著一個(gè)尷尬的局面：由于兩類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)差異明顯，無論那一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額進(jìn)一步發(fā)展，都要解決將來勢(shì)必?zé)o法共享一個(gè)品牌的矛盾。因此，僅僅從品牌意義上來講，進(jìn)入水業(yè)市場(chǎng)并不是非常困難，還是有機(jī)可乘的。(二)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)商

以海南養(yǎng)生堂為品牌，該生產(chǎn)商先發(fā)展了兩個(gè)產(chǎn)品：龜鱉丸和朵而膠囊，屬于保健品范圍。由于保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這兩種產(chǎn)品的盈利水平逐漸降低，企業(yè)必須發(fā)展新的產(chǎn)品，新的增長點(diǎn)或作出新的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)養(yǎng)生堂擁有以下可用和可控的資源：

1．水源。養(yǎng)生堂的行政和經(jīng)營總部實(shí)際在浙江杭州，保健品主力市場(chǎng)也在江浙滬等華東地區(qū)。臨近著名的千島湖，有新安江水系，水資源供應(yīng)量極其豐富，而且先天具有良好的品質(zhì)形象。

2．市場(chǎng)。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)力和消費(fèi)量高。特別是上海，經(jīng)過象碧純、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已經(jīng)形成了對(duì)純凈水的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在青年時(shí)尚人群中形成了偏好。

3．推廣經(jīng)驗(yàn)。從以往龜鱉產(chǎn)品和朵而膠囊的市場(chǎng)推廣來看，養(yǎng)生堂顯然是高手。極善利用大媒介投入，公共活動(dòng)等策略整合，建立良好的品牌氣質(zhì)和個(gè)性，創(chuàng)造時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn)。

4．品牌背景。作為農(nóng)夫山泉的某種背景，養(yǎng)生堂不僅僅是個(gè)企業(yè)名稱，還一直是作為產(chǎn)品品牌被傳播，并積累了相當(dāng)知名度。在農(nóng)夫山泉入市之初，他可以是一個(gè)“運(yùn)載火箭”，把農(nóng)夫山泉發(fā)射出去，并能運(yùn)用自身的動(dòng)能優(yōu)勢(shì)，將其定位在較高檔次。當(dāng)然，市場(chǎng)初步成熟后，養(yǎng)生堂這個(gè)動(dòng)力火箭可以脫離，依靠農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的自身能量運(yùn)營。

鑒于以上優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)商選擇了純凈水產(chǎn)品。

在農(nóng)夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品裝水。(三)2000年純凈水市場(chǎng)的變化

2000年，全國瓶裝純凈水市場(chǎng)又發(fā)生了新變化。娃哈哈與樂百氏在策略上采取了強(qiáng)化品牌形象的舉措，全力走時(shí)尚路線。娃哈哈力捧王力宏這個(gè)青年偶像型明星，主題是“愛你就等于愛自己”，而樂百氏則選擇了黎明這個(gè)老的偶像明星。雙方在價(jià)格策略上似乎也有一定的配合，略降，試圖擴(kuò)大份額。上海本地的著名品牌斯柏克林則發(fā)展了一個(gè)“cool”的概念，明確針對(duì)青少年群體加強(qiáng)攻勢(shì)。農(nóng)夫山泉的新市場(chǎng)舉措是推出新的瓶體設(shè)計(jì)的奧運(yùn)裝，并成為奧運(yùn)會(huì)指定飲用水。但是，相對(duì)于兩個(gè)對(duì)手來說，這個(gè)舉措并未對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈影響。

（四）“水業(yè)大戰(zhàn)”

水戰(zhàn)的背景

一是樂百氏與娃哈哈相繼與達(dá)能合資（達(dá)能公司是法國達(dá)能集團(tuán)的亞洲控股公司,主營食品制造及企業(yè)控股,擁有E-VIAN、VOLVIC等世界著名礦泉水品牌。達(dá)能集團(tuán)是世界第七大食品制造商。不久前達(dá)能集團(tuán)以11億美元的巨資兼并了美國麥克森飲料公司，成為美國這一世界最大礦泉水市場(chǎng)上的第二大企業(yè)。），在某種程度上，三國鼎立的局面已演變成二對(duì)一，孤軍獨(dú)戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉在純凈水市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。這種壓力不僅來自于品牌的影響力，而且“農(nóng)夫山泉”的營銷渠道和產(chǎn)品的終端售價(jià)也不及前兩者?！稗r(nóng)夫山泉”只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂，而樂百氏和娃哈哈的產(chǎn)水點(diǎn)遍布全國。

二是生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的養(yǎng)生堂公司面臨著嚴(yán)峻的整合形勢(shì)。國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的“關(guān)于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2004年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。

養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對(duì)象的朵爾，兩者均為健字號(hào)產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。養(yǎng)生堂對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷很清晰，兩大“健”字頭的產(chǎn)品前途未卜，而在純水市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉對(duì)抗娃哈哈和樂百氏，如果沒有特別的手段，將很難打贏。

因此，農(nóng)夫山泉選擇了與對(duì)手形成差異最大化的策略：那就是徹底否定純凈水，強(qiáng)力宣傳天然水的概念。

1999年6月至7月間，中央電視臺(tái)５套連續(xù)播出農(nóng)夫山泉的對(duì)比廣告，提出天然水概念。“農(nóng)夫山泉”的生產(chǎn)者浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在中央電視臺(tái)播放的這則“農(nóng)夫山泉天然水”的廣告。該廣告稱：“受過污染的水雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生了根本的變化，就象一件白襯衫弄臟以后，再怎么洗也很難恢復(fù)到原來的樣子?！蓖瑫r(shí)屏幕上出現(xiàn)正在使用標(biāo)有“純凈水”字樣的燒杯作實(shí)驗(yàn)的畫面。

“水業(yè)大戰(zhàn)” 2000年4月24日 農(nóng)夫山泉宣稱長期飲用純凈水于健康無益，單方面宣布

將不再生產(chǎn)純凈水。2000年4月26日 成都純凈水企業(yè)作出強(qiáng)烈反應(yīng)，稱將聯(lián)合其他純凈水企

業(yè)向有關(guān)部

門投訴，討回公道。成都各大零售商對(duì)庫存的飲用水進(jìn)行清理。

2000年4月27日 農(nóng)夫山泉總部正式向媒體披露尚無得到國家權(quán)威部門

認(rèn)可的關(guān)于“純凈水無益論”最新成果。2000年4月27日 由藍(lán)光牽頭，成都10個(gè)品牌的純凈水企業(yè)共同簽署措辭

強(qiáng)硬的“聯(lián)合聲明”：“純凈水是有益人體健康的高品質(zhì)飲用水??” 5月26日

在全國21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)，農(nóng)夫山泉和中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合開展一項(xiàng)名為“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家“活動(dòng)，倡導(dǎo)小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，矛頭直指純凈水。農(nóng)夫山泉一石激起千層浪，由其引發(fā)的水業(yè)大戰(zhàn)在全國全面升級(jí)。

各純凈水廠家的反應(yīng)

2000年5月30日 廣東“水師”召開研討會(huì)“齊批農(nóng)夫”。

6月5日 娃哈哈飛鴿傳書，邀請(qǐng)全國有影響的純凈水企業(yè)會(huì)集杭州，召開“共商反擊農(nóng)夫山泉”惡意攻擊純凈水，危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)。6月8日 由娃哈哈牽頭全國69家純水企業(yè)在杭州集合，共商對(duì)策。會(huì)上各企業(yè)發(fā)表一項(xiàng)聲明，指責(zé)農(nóng)夫山泉有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，要求養(yǎng)生堂公司立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動(dòng)并公開賠禮道歉。6月8日 農(nóng)夫山泉召集記者在杭州舉行記者懇談會(huì)。

6月16日 南京《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)表署名文章標(biāo)題驚人：《農(nóng)夫山泉喝出12條蛆》，農(nóng)夫山泉不經(jīng)意間已經(jīng)陷入腹背受敵的尷尬境地。6月19日 娃哈哈等6家純凈水生產(chǎn)企業(yè)赴京向國家工商局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育局、衛(wèi)生部和中國科協(xié)分別遞交了有關(guān)材料，希望以上部門盡快制止農(nóng)夫山泉不正當(dāng)?shù)男袨椤＜儍羲c礦泉水間結(jié)下的“梁子”越來越深。“氣不打一出來”的眾多純水廠商在聲討農(nóng)夫山泉的同時(shí)，矛頭一轉(zhuǎn)，表示要將曾公開宣稱“純凈水對(duì)人體有害”的某礦泉水廠商推上法庭，并提出了高達(dá)500萬元的賠償。

6月中旬 中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明：純凈水按國標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用。全國食品工業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)在此過程中有一個(gè)“關(guān)于天然水的答復(fù)”，稱目前國際、國 內(nèi)尚未對(duì)“天然水”給出定義。還說目前對(duì)泉水無標(biāo)準(zhǔn)的定義，因此很難判 斷市場(chǎng)上銷售的泉水、山泉水是真是假。

此種說法立即激怒了養(yǎng)生堂。他們對(duì)諸多問題提出異議，并限委員會(huì)一周內(nèi)作出明確答復(fù)。否則將“自動(dòng)進(jìn)入法律程序以維護(hù)自身的合法權(quán)益。”委員會(huì)立即答復(fù)，十分不客氣地指責(zé)農(nóng)夫山泉。就此，農(nóng)夫山泉又把全國食品標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)得罪了。

（五）“水戰(zhàn)”過后

農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的徹底否定，在國內(nèi)造成的震動(dòng)，迅速反映到其市場(chǎng)份額上。今年八月，農(nóng)夫山泉天然水的市場(chǎng)占有率在國內(nèi)大部分地區(qū)躍居包裝飲用水第一。

由于天然水的帶動(dòng)，原本接近沉寂的礦泉水市場(chǎng)又開始活躍起來，徹底打破了原來純凈水一支獨(dú)秀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。連娃哈哈、樂百氏這兩家最大的純凈水生產(chǎn)廠家，也開始加大其礦泉水的產(chǎn)銷量。其中，比較值得關(guān)注的是“雀巢”公司推出的高品質(zhì)礦泉水，以更高的價(jià)位強(qiáng)占高端市場(chǎng)。

養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉天然水公司新建的淳安生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，利用規(guī)模效益，降低成本。

二、營銷戰(zhàn)略

（一）面對(duì)樂百氏和娃哈哈與達(dá)能的合資，毅然退出純凈水領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來。一改原來的市場(chǎng)跟隨者身份，樹立起堅(jiān)定頑強(qiáng)的挑戰(zhàn)者新形象。

（二）千島湖源頭活水。農(nóng)夫山泉得天獨(dú)厚的自然資源，是其它品牌的飲用水無法替代的，這也正是起賴以抗衡的戰(zhàn)略資源。

（三）傳播天然、健康新概念。

（四）產(chǎn)品類別、水源、設(shè)備、包裝、口感、市場(chǎng)切入口、價(jià)位和交易方式均與同行其它企業(yè)不同。

（五）整體配合，突出產(chǎn)品的本質(zhì)——營養(yǎng)健康的水。

三、營銷手段

分別從品牌、品質(zhì)、包裝、新聞發(fā)布、廣告、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等全方位配合、多視點(diǎn)呼應(yīng)。

品牌：“農(nóng)夫山泉”——一個(gè)擁有深刻內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱。讓人自然聯(lián)想起綠色、天然、無污染。產(chǎn)品名稱得體與廣告?zhèn)鞑ハ嗟靡嬲?，不僅增加了企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

品質(zhì)：農(nóng)夫山泉選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。由此形成農(nóng)夫山泉的推廣主題：好水喝出健康來。建立起良好的品質(zhì)形象。

包裝：采用新穎別致運(yùn)動(dòng)蓋包裝：具有鮮明的時(shí)尚性。配合電視廣告《課堂篇》，其中“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不已。

紅色瓶蓋：色彩醒目，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨(dú)放異彩。

瓶標(biāo)：印有千島湖的風(fēng)景照片，盡顯來自千島湖的純凈特色，迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理，與產(chǎn)品名稱“農(nóng)夫山泉”互有配合，相得益彰。

推出不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生堂認(rèn)為瓶裝水是個(gè)快速更新的市場(chǎng)，必須不斷推出研發(fā)新品，以新鮮的信息來保持品牌的活性。其小瓶裝水，在考慮到少年兒童市場(chǎng)的同時(shí)也深刻挖掘了自身時(shí)尚的潛質(zhì)。而“星座”系列瓶帖的主題設(shè)計(jì)甚至可以發(fā)展為收藏。

新聞發(fā)布：單方面向媒體宣布停止生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，并在千島湖新水廠投產(chǎn)有益健康的天然水。

廣告：通過密集的廣告拉動(dòng)迅速提升自身知名度。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，已成為農(nóng)夫山泉品牌傳播性標(biāo)志。這句廣告詞不僅對(duì)消費(fèi)者的口感成功地進(jìn)行了暗示，更是升華了品牌的感性氣質(zhì)，營造了美好的意味與情境。

“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，將無聲之水變有聲，揭示另外包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。

“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”，突出了養(yǎng)生堂天然水的運(yùn)動(dòng)、健康特質(zhì)?！疤烊凰c純凈水的水仙生長比較實(shí)驗(yàn)”，引導(dǎo)訴求對(duì)象飲用天然水?！把?qǐng)?bào)w育明星做形象代言人”，更加時(shí)尚地表達(dá)了產(chǎn)品的健康形象?；顒?dòng)行銷：在上市不久，農(nóng)夫山泉策劃了一個(gè)“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，讓消費(fèi)者到其千島湖生產(chǎn)基地尋根探源。這既是一次促銷，更是一次品牌策略管理下的形象大展。

2000年六月，開展一項(xiàng)名為“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)。此次活動(dòng)波及全國21個(gè)大中城市的2700多所學(xué)校，這一針對(duì)青少年的活動(dòng)，著眼于未來，果然棋高一著。

成為本屆奧運(yùn)會(huì)飲用水指定產(chǎn)品：其運(yùn)動(dòng)、健康的高品質(zhì)再一次得到強(qiáng)有力的證明。

公益活動(dòng)：積極參加中央電視臺(tái)抗洪救災(zāi)的義演捐助活動(dòng)，并與央視和另外一家廣告公司聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告。同時(shí)在中央幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。

定價(jià)：先以較高價(jià)格定位，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。其運(yùn)動(dòng)裝飲用水是一般市場(chǎng)上普通型瓶裝水出廠價(jià)的兩倍。再通過擴(kuò)大規(guī)模、推出普通包裝水，降低成本，以平價(jià)進(jìn)一步占有市場(chǎng)。

銷售政策：一律實(shí)行款到發(fā)貨。

市場(chǎng)區(qū)隔政策：市場(chǎng)起始于江浙滬，然后在開辟四川、山東、重慶等幾個(gè)有代表性和有影響力的省市。老市場(chǎng)則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。設(shè)備：養(yǎng)生堂公司擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。

運(yùn)輸：公司自有的鐵路專線，讓產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全且運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專用鐵路線的飲用水公司。

分銷方式：直銷到戶和店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費(fèi)者對(duì)購買方式的不同需求。

問題：1．農(nóng)夫山泉為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 2．對(duì)農(nóng)夫山泉天然水戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)。3．農(nóng)夫山泉最成功的促銷手段是什么？

第五篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

前言

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。可以滿足不同口味人群的需要，在國內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語風(fēng)靡一時(shí)。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農(nóng)夫果園的營銷背景，從而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目標(biāo)。

一、企業(yè)背景及產(chǎn)品分析

1、農(nóng)夫果園簡介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。

2、公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”。“農(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013中國行業(yè)影響力品牌。

3、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量僅為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。

中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國飲料從產(chǎn)量大國走向強(qiáng)國的目標(biāo)。

4、產(chǎn)品分析

口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣點(diǎn)

賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。賣營養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。

賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢(shì)（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。2）價(jià)格問題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在4.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在3.5元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。

3、機(jī)會(huì)（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇

今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇 2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國外需求量增長也是我國國內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長說明國內(nèi)需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問題和對(duì)未來的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功?？墒窍胱屜M(fèi)者重復(fù)購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)： 第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒完沒了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養(yǎng)?！坝腥N水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養(yǎng)。可是，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對(duì)未來的假設(shè)

拓寬市場(chǎng)向國外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國外市場(chǎng)來說，即使它是個(gè)巨人，卻也只是個(gè)：“無名巨人”。想進(jìn)發(fā)國外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。

四、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)

家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場(chǎng)營銷

選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。

以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。

6、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長期品牌形象的維持。4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓

五、行動(dòng)方案（4P策略）

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的活動(dòng)。

1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。

2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品

六、風(fēng)險(xiǎn)控制

1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。

2、定位明確的消費(fèi)群

產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合

農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。

5、計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合

計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。

總結(jié)

通過以上分析不難看出，農(nóng)夫果園已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，我們應(yīng)該將其亮點(diǎn)放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語深入廣大消費(fèi)者人群中，同事盡量突出其健康，時(shí)尚的特點(diǎn)，開展以兒童，家庭為單位的市場(chǎng)，才能賣的更好。

同時(shí)，任何人在取得成績以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。