第一篇：證券公司客戶關(guān)系管理

證券公司客戶關(guān)系管理的研究

摘要：證券公司客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的一種管理方式，對于形成自身核心競爭力具有重要的意義。當(dāng)前我國證券公司客戶關(guān)系管理處于前期階段，還存在許多缺陷。證券公司客戶關(guān)系管理的重點應(yīng)放在有效客戶細(xì)分、開展客戶培訓(xùn)、培養(yǎng)潛在客戶上。在實施上，應(yīng)采取現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)手段相結(jié)合的方式。

關(guān)鍵詞：證券公司；客戶關(guān)系管理

Abstract：Customer relationship management of Securities companies is a way of management that oriented in customer, which has great significance for the formation of its own core competitiveness.Customer relationship management of securities companies in China is still in the early stage which has many problems to be solved.The importance of customer relationship management of Securities companies should be put on effective customer segmentation, customer training and the training of potential customers.In practice, it should make a combination of modern information technology and traditional means.Key words：Securities companies;customer relationship management

目 錄

摘要................................................................0 關(guān)鍵詞..............................................................0 Abstract............................................................0 Key words...........................................................0 1前言..............................................................3

1.1選題目的....................................................3 1.2選題意義....................................................3 1.3 相關(guān)研究綜述................................................3

1.3.1從我國證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀方面展開研究.............3 1.3.2從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的運作方面展開研究...4

2研究對象和方法....................................................4

2.1研究對象....................................................4 2.2研究方法....................................................4

2.2.1文獻(xiàn)資料研究法.........................................4 2.2.2調(diào)查訪問法.............................................5

3分析與討論........................................................5

3.1客戶關(guān)系管理的定義..........................................5 3.2華泰證券的業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀..................6

3.2.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)...........................................6 3.2.2投資銀行業(yè)務(wù)...........................................6 3.2.3資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)...........................................7 3.2.4證券自營業(yè)務(wù)...........................................7 3.2.5證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù).................................7 3.2.6融資融券業(yè)務(wù)...........................................7 3.2.7證券保薦承銷業(yè)務(wù).......................................7 3.3華泰證券客戶管理系統(tǒng)實施過程中存在的問題：..................8

3.3.1部分員工存在著客戶意識淡薄的觀念.......................8 3.3.2客戶信息不能互通，造成客戶價值損失.....................8

3.3.3缺乏對客戶的了解和個性化服務(wù)...........................8 3.3.4后臺研究部門的研究內(nèi)容和客戶的需求存在脫節(jié)現(xiàn)象.........8 3.4完善客戶關(guān)系管理的建議：....................................8

3.4.1切實做到“以客戶為中心”...............................8 3.4.2客戶信息互通，充分和創(chuàng)造利用客戶價值...................9 3.4.3加強(qiáng)對客戶了解，并提供個性化服務(wù).......................9 3.4.4后臺研究部門的研究內(nèi)容與客戶的需求緊密結(jié)合.............9

參考文獻(xiàn)...........................................................10 2

1前言

1.1選題目的

近年來，中國證券公司高速發(fā)展，同時面臨日益加重的、來自國內(nèi)外的雙重競爭。這場競爭不僅僅是人、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場的競爭，更是一場管理思想、經(jīng)營理念的競爭。這場競爭使得證券公司由原來的“以資金為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，以個性化服務(wù)和一對一營銷為爭奪客戶和擴(kuò)大市場份額的主要手段。因而證券公司如何增強(qiáng)企業(yè)實力，如何為客戶提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)及更專業(yè)的投資建議，以進(jìn)一步鞏固和發(fā)展長久的客戶關(guān)系，使企業(yè)在競爭中居于主動地位，是證券公司發(fā)展的關(guān)鍵問題。1.2選題意義

當(dāng)前，越來越多的中國證券公司意識到客戶關(guān)系管理對形成自身核心競爭力的重要性。本文針對證券公司營業(yè)部的各項業(yè)務(wù)及人員客戶關(guān)系為研究對象深入討論了證券公司客戶關(guān)系管理的各項事宜，對證券公司營業(yè)部更好的開展工作有一定的理論和實踐意義。1.3 相關(guān)研究綜述

國內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)系管理在證券行業(yè)應(yīng)用的研究還處于起步階段，相關(guān)研究還較少。通過相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，關(guān)于證券公司客戶關(guān)系管理方面現(xiàn)有的研究主要是從以下幾個方面展開的：

1.3.1從我國證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀方面展開研究

張會娟在山西煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報《淺談證券公司客戶關(guān)系管理》一文中主要分析了證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，并給出證券公司客戶關(guān)系管理的實施方案。他指出我國證券公司客戶關(guān)系管理目前存在這些問題：客戶價值理解薄弱，對客戶缺乏真正的了解，客戶關(guān)系管理技術(shù)上存在缺陷，對證券公司客戶關(guān)系管理方面的研究有著積極的意義。

劉新峰的論文《客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其對策分析》一文中主要介紹了客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，他指出的應(yīng)用現(xiàn)狀主要包括：第一，實施CRM 的過程中，在公司導(dǎo)向、組織結(jié)構(gòu)和營銷理念上仍然停留在“坐商模式”，缺乏足夠的變革準(zhǔn)備；第二，CRM 在證券業(yè)務(wù)的實施過程中，券商僅從軟件公司提供的技術(shù)角度來理解CRM的技術(shù)性能和管理功能，忽略了催

生和哺育CRM 技術(shù)變革的思想源頭——關(guān)系營銷和客戶忠誠思想在企業(yè)內(nèi)宣講，致使其不能發(fā)揮應(yīng)有的功效；第三，現(xiàn)行的證券行業(yè)CRM系統(tǒng)過于簡單，在軟件功能上大多只提供數(shù)據(jù)采集、記錄、查詢以及單一的累加統(tǒng)計功能，止步于操作型和協(xié)同型CRM，對分析型CRM的開發(fā)應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能滿足企業(yè)發(fā)展需要；第四，CRM 項目缺乏實施后的持續(xù)改進(jìn)。

類似這樣的研究，研究者雖然論述了我國證券公司客戶關(guān)系管理目前存在這些問題，但是沒有結(jié)合證券公司的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行研究，因而沒有形成較為完整的體系，本文在吸取其對現(xiàn)狀精辟分析的同時給出完善華泰證券客戶關(guān)系管理的具體建議。

1.3.2從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的運作方面展開研究

劉筠的論文《證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢: 客戶關(guān)系管理》一文中主要介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的具體運作，他指出實施CRM需經(jīng)歷四個階段: 識別客戶;對客戶進(jìn)行差異分析;與客戶保持接觸;定制個性化服務(wù)以滿足每個客戶群體的需要。

類似這樣的研究，研究者介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的具體運作，找出了其中存在的一些問題，但是對這些問題的系統(tǒng)分析還不夠，沒有形成體系。

2研究對象和方法

2.1研究對象

本文以華泰證券股份有限公司在武漢、孝感、安陸、云夢等地的各大營業(yè)部為研究對象。2.2研究方法

本文采用文獻(xiàn)資料研究法、調(diào)查訪問法。2.2.1文獻(xiàn)資料研究法

本文主要通過中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)站查詢資料。例如在《淺談證券公司客戶關(guān)系管理》一文中主要了解了證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析；在《客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其對策分析》一文中主要了解了客戶關(guān)系管理 4

在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀；在《證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢: 客戶關(guān)系管理》一文中主要了解了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的具體運作等等。2.2.2調(diào)查訪問法

本文在研究討論時，走訪了華泰證券在武漢、孝感、安陸、云夢等地的各大營業(yè)部大部分員工和部分客戶，對我的討論分析有積極的意義。

3分析與討論

自2002年5月1日起，我國滬深兩市實行浮動傭金制，規(guī)定上限，各券商可根據(jù)自身服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)對象實施具體的傭金政策，這是證券市場走向成熟的重要標(biāo)志。浮動傭金制的實施將促進(jìn)券商降低交易成本，極大地調(diào)動投資者的交易積極性，刺激成交量增長,活躍證券市場。同時,將推動市場交易手段革新，提高市場運作效率，促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，并影響整個證券市場的長期發(fā)展。證券公司數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大使客戶量相對下降，獲得的市場空間受到一定限制。券商的收入和利潤決定于客戶數(shù)量及交易活動,這是其利益增長點和非常重要的源。贏得客戶信賴,擁有穩(wěn)定、忠實的客戶群和爭取更多的客戶是證券公司競爭獲勝的關(guān)鍵。因此,了解客戶及其交易活動對證券公司效益的影響，并據(jù)此進(jìn)行有效的決策,成為證券公司的課題,客戶關(guān)系管理就順應(yīng)市場發(fā)展的必然規(guī)律提上了券商議事日程。不斷思考客戶需求,分析證券公司自身優(yōu)勢與劣勢,提高證券公司信息化程度,強(qiáng)化客戶服務(wù)的個性化特征,并以先進(jìn)的營銷策略,盡早實現(xiàn)證券公司業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型,是證券公司目前發(fā)展急需著眼的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.1客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。

客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道對客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率?？蛻絷P(guān)系管理可以幫助企業(yè)最大限度地利用其以

客戶為中心的資源，并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。通過向企業(yè)內(nèi)部的銷售、市場和服務(wù)等部門和業(yè)務(wù)人員提供全面、個性化的客戶資料，在信息分析的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶或生意伙伴之間卓有成效的”一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，在增加營業(yè)額的同時，通過信息共享和商業(yè)流程優(yōu)化有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本?？傊蛻絷P(guān)系管理是一種商業(yè)策略，目標(biāo)是通過優(yōu)化面向客戶的行動使得企業(yè)最大化的商業(yè)成就。3.2華泰證券的業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

華泰證券的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成是：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)66.15%，投資銀行業(yè)務(wù)2.46%，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)1.7%，證券自營業(yè)務(wù)24.2%，其他業(yè)務(wù)5.49%。其中占全部業(yè)務(wù)規(guī)模5.49%的其他業(yè)務(wù)主要包：證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)，融資融券業(yè)務(wù),證券保薦承銷業(yè)務(wù)等。下面對這些業(yè)務(wù)簡介： 3.2.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶的要求代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中證券公司充當(dāng)媒介,作為證券介紹商向客戶收取傭金。

華泰證券在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時主要是通過其在全國設(shè)立的各大營業(yè)部進(jìn)行的，各大營業(yè)部常用的客戶關(guān)系管理手段是：在銀行駐點，定期開展客戶教育課程，定期進(jìn)行客戶聯(lián)姻活動。第一，在銀行駐點的過程中大多是客戶主動找上柜臺，以這種方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營銷比較被動落后。第二，通過定期開展客戶教育課程這種方式來進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營銷，每次來的客戶都比較少，去大多為?？停@種方式的效果不佳。第三，通過定期進(jìn)行客戶聯(lián)姻活動這種方式來進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營銷蕭索較好，送一些小禮品給客戶，與客戶深度交談了解客戶的真實想法意愿。3.2.2投資銀行業(yè)務(wù)

投資銀行業(yè)務(wù)主要包括：公司融資、兼并收購顧問、股票的銷售和交易、資產(chǎn)管理、投資研究和風(fēng)險投資業(yè)務(wù)。

華泰證券開展投資銀行業(yè)務(wù)是通過專門的投資銀行業(yè)務(wù)部門進(jìn)行的，投資銀行業(yè)務(wù)部門開展客戶關(guān)系管理和營銷的手段主要是登門拜訪的方式進(jìn)行的，這樣效率比較高，但是耗費也較高。

3.2.3資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)

資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)是指證券公司作為資產(chǎn)管理人，依照有關(guān)法律法規(guī)及《試行辦法》的規(guī)定與客戶簽訂資產(chǎn)管理合同，根據(jù)資產(chǎn)管理合同約定的方式、條件、要求及限制，對客戶資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營運作，為客戶提供證券及其他金融產(chǎn)品的投資管理服務(wù)的行為。

華泰證券的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)在初期集資過程中采用的客戶關(guān)系管理和營銷的手段略同于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，后期運作管理過程中是通過建立客戶群，通過客戶群體來維護(hù)客戶關(guān)系，這種方式效率高，比較先進(jìn)。3.2.4證券自營業(yè)務(wù)

證券自營業(yè)務(wù)是指證券公司以自己的名義，以自有資金或依法籌集的資金，為本公司買賣依法公開發(fā)行的股票﹑債券﹑權(quán)證﹑證券投資基金及其中國證監(jiān)會認(rèn)可的其他證券，以獲取盈利的行為。在這項業(yè)務(wù)的過程中一般不會涉及券商與客戶之間的關(guān)系。

華泰證券的證券自營業(yè)務(wù)一般不涉及與客戶的關(guān)系。3.2.5證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)

證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)是指證券公司作為投資理財咨詢顧問師，為客戶的投資理財提供專業(yè)的咨詢﹑建議﹑策劃的業(yè)務(wù)。只是證券公司與客戶之間的一項重要的業(yè)務(wù)。

華泰證券的證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)是由專門的證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)員以網(wǎng)絡(luò)和電話的方式為客戶服務(wù)的，這樣客戶關(guān)系管理的效果就與業(yè)務(wù)員的個人素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平有很大關(guān)系，這就要求公司建立統(tǒng)一的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)。3.2.6融資融券業(yè)務(wù)

融資融券業(yè)務(wù)是指在證券交易所或者國務(wù)院批準(zhǔn)的其他證券交易場所進(jìn)行的證券交易中，證券公司向客戶出借資金供其買入證券或者出借證券供其賣出，并由客戶交存相應(yīng)擔(dān)保物的經(jīng)營活動。

華泰證券的融資融券業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相同。3.2.7證券保薦承銷業(yè)務(wù)

證券保薦承銷業(yè)務(wù)通俗地講就是證券公司遵照《證券保薦承銷法》及其他法律法規(guī)的規(guī)定，對擬上市的公司進(jìn)行持續(xù)指導(dǎo)保薦，并承銷其擬上市的股票的業(yè)務(wù)。

華泰證券的證券保薦承銷業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理與證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)相同。3.3華泰證券客戶管理系統(tǒng)實施過程中存在的問題：

經(jīng)過我在華泰證券股份有限公司安路營業(yè)部實習(xí)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)華泰證券在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中存在以下幾點問題： 3.3.1部分員工存在著客戶意識淡薄的觀念

到目前為止，華泰證券仍停留在原有的以金融產(chǎn)品銷售為核心的管理理念上，相對應(yīng)的組織構(gòu)架是“縱向一體化”的管理模式，尚未完全形成“以客戶為中心”的矩陣式管理架構(gòu)?？偣咀非罄麧欀笜?biāo)和市場份額，對營銷部門和員工的考核也僅僅是利潤和市場份額，無客戶保留度、客戶忠誠度等長遠(yuǎn)指標(biāo)的考核。3.3.2客戶信息不能互通，造成客戶價值損失

由于華泰證券采取的是垂直的管理模式，單向性、封閉性使部門之間信息沒有溝通，營銷部門或其員工對技術(shù)部門的客戶沒有興趣，很少主動與其相應(yīng)部門溝通，造成公司客戶資源浪費和客戶價值損失。3.3.3缺乏對客戶的了解和個性化服務(wù)

通常來說資金量大的客戶為券商帶來的利潤越多，但對華泰證券營業(yè)部數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的分析表明：往往是那些從來沒有受到過任何客戶關(guān)懷、更談不上對其提供“一對一”服務(wù)的眾多散戶們做出了與耗費證券公司成本不相符合的利潤。針對這些散戶更要嘉慶了解，提供適宜的個性化服務(wù)。3.3.4后臺研究部門的研究內(nèi)容和客戶的需求存在脫節(jié)現(xiàn)象

這不僅造成研究成果存在浪費；后臺研究部門的研究方向沒有針對性，研究人員對華泰的客戶群體缺乏清楚的認(rèn)識；后臺的研究部門和前臺的服務(wù)部門沒有建立信息通道，雙方的信息不能實現(xiàn)共享；后臺研究部門和前臺服務(wù)部門不能形成一定的監(jiān)督制約機(jī)制，無法形成互相促進(jìn)提高的反饋循環(huán)。3.4完善客戶關(guān)系管理的建議：

根據(jù)以上在實習(xí)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，給出以下幾條建議，希望對華泰證券完善客戶關(guān)系管理有一定的意義。3.4.1切實做到“以客戶為中心”

華泰證券全體員工包括：前臺、中臺、后臺要切實做到“以客戶為中心”。以客戶滿意為宗旨，堅持做到一言一行都是為客戶著想，確實體現(xiàn)客戶關(guān)懷。在日常管理營銷的整個過場中以“服務(wù)總線”為主線，借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使“以

客戶服務(wù)為中心”的服務(wù)理念貫穿公司各個部門，積極組織員工參加技術(shù)技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)使用和管理所有數(shù)據(jù)庫信息等，使他們發(fā)自心底地具有客戶導(dǎo)向的或全心為客戶服務(wù)的意識。

3.4.2客戶信息互通，充分和創(chuàng)造利用客戶價值

改善管理模式，使各個部門之間信息充分有效的溝通。各個部門和員工積極溝通交流客戶信息，并充分利用彼此手中的客戶創(chuàng)造更多價值。在華泰證券公司內(nèi)部，專門設(shè)置一個管理者，負(fù)責(zé)華泰的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運行。這個領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營銷、投資、服務(wù)、技術(shù)支持等各方的工作，使各方信息共享，保證公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為一個整體運行。形成前臺部門直接為客戶服務(wù)，后臺研究、技術(shù)部門為前臺部門服務(wù)的服務(wù)體系，解決客戶信息不能互通，造成客戶價值損失的問題。例如：前臺接觸到的客戶信息要迅速傳遞給后臺分析人員，后臺分析人員分析出有用的客戶信息后迅速傳遞給前線銷售人員。又例如：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)部門要保持客戶信息互通。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門遇到有些客戶有代客理財?shù)男枨笮柩杆俳唤o資產(chǎn)管理部門，資產(chǎn)管理部門發(fā)現(xiàn)客戶傾向于自己買賣理財產(chǎn)品進(jìn)行理財時需及時提供給經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門。3.4.3加強(qiáng)對客戶了解，并提供個性化服務(wù)

全體員工切實加強(qiáng)與客戶的共同和交流，特別是銷售部門更要做到與自己的客戶保持聯(lián)系，充分了解自己客戶的投資理念，風(fēng)險偏好，經(jīng)濟(jì)來源等等。在此基礎(chǔ)上為每位客戶提供個性化服務(wù)。要重視大客戶，更要重視散戶。且當(dāng)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)服務(wù)和客戶情況發(fā)生變化時會做出相應(yīng)的調(diào)整和完善，使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的服務(wù)能夠“與時俱進(jìn)”。

3.4.4后臺研究部門的研究內(nèi)容與客戶的需求緊密結(jié)合

以“消息總線”為主線，使客戶和市場需求信息為公司務(wù)部門共享，形成前后臺部門工作出發(fā)點以客戶需求為中心的服務(wù)理念，解決后臺研究部門研究成果實用性、研究方向針對性、后臺研究部門與一線客戶服務(wù)經(jīng)理客戶需求共享等信息傳遞與資訊共享的問題。后臺研究部門的研究內(nèi)容是從客戶的需求出發(fā)的，做到一切都市為客戶服務(wù)?？蛻粜枰男憯?shù)據(jù)和信息，后臺研究部門就有針對性的進(jìn)行研究為客戶提供其所需信息。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：證券公司新型客戶關(guān)系管理體系探討

新型客戶關(guān)系管理體系探討

一、加拿大財富管理模式演變的歷程

(一)市場競爭促使財富管理模式的產(chǎn)生

20世紀(jì)80年代加拿大證券業(yè)從固定傭金制轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽蚪鹬疲?0年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了折扣券商的興起，這對證券公司的傳統(tǒng)盈利模式形成了巨大的沖擊。為了應(yīng)對傭金水平下降的壓力，證券公司必須體現(xiàn)自己服務(wù)的價值，推出新的服務(wù)以爭取客戶的認(rèn)同。以現(xiàn)代投資組合管理理論為基礎(chǔ)的投資組合解決方案則被證券公司廣泛的應(yīng)用到了私人客戶身上。通過充分挖掘客戶的投資目標(biāo)與限制條件，為客戶建立戰(zhàn)略資產(chǎn)配置方案，以滿足客戶需求。

在以上背景下，財富管理應(yīng)運而生。財富管理服務(wù)客戶的收費則從傭金模式過渡到收費模式，按客戶資產(chǎn)規(guī)模的百分比收取年費。它使券商有了長期穩(wěn)定的收入，反映了券商提供增值服務(wù)的價值，使券商強(qiáng)有力地抵御了折扣券商的沖擊。

(二)財富管理模式中客戶關(guān)系管理的變化

加拿大證券行業(yè)，客戶對證券公司職員稱謂在一個世紀(jì)以來的演變折射了整個行業(yè)的發(fā)展過程。這一稱謂按時間順序依次是:客戶伙伴(customer‘sman)、中介(Broker)、銷售員(Salesman)、賬戶執(zhí)行(AccountExecutive)、投資代表(InvestmentRepresentative)、投資顧問(InvestmentAdvisor)、金融顧問(FinancialAdvisor)、財富顧問(WealthAdvisor)。稱謂的演變清晰地反映了北美證券行業(yè)客戶關(guān)系管理方式與內(nèi)容的發(fā)展歷史。早期主要是以交易通道服務(wù)為主，同時夾雜產(chǎn)品銷售，證券公司與客戶是一種松散的關(guān)系，沒有系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。后來提供投資咨詢服務(wù)成為主要的內(nèi)容，客戶關(guān)系系統(tǒng)建立在單向溝通的基礎(chǔ)上。最后演變到目前以客戶為中心的財富管理模式，樹立全面整體服務(wù)的理念，根據(jù)客戶情況充分發(fā)掘客戶需求，以投資組合解決方案為主要手段，滿足客戶在財富積累、財富保持、財富轉(zhuǎn)換以及財富轉(zhuǎn)移等各個階段的需求。從而，形成完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

二、我國證券市場現(xiàn)狀及公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)綜述

我國證券市場只有不到20年的發(fā)展歷程，屬于超常規(guī)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。證券公司客戶服務(wù)體系隨著市場的發(fā)展壯大不斷演變，基本劃分為三個階段。第一階段是從證券市場誕生至1999年7月《證券法》實施。這個階段很多證券公司基本處于壟斷經(jīng)營狀態(tài)，地域性的優(yōu)勢非常明顯，交易手段基本上以現(xiàn)場交易為主。證券公司的客戶服務(wù)基本上是圍繞構(gòu)建快捷的交易系統(tǒng)和舒適的環(huán)境，不存在客戶服務(wù)關(guān)系管理的概念。第二個階段是從1999年7月到2002年4月傭金市場化。

在此期間，網(wǎng)上交易開始興起，地域性的優(yōu)勢開始喪失，牛市中券商紛紛增資擴(kuò)股，加大對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爭奪。證券投資咨詢辦法的實施，券商開始了以投資咨詢服務(wù)為主的客戶服務(wù)模式，逐步提出客戶關(guān)系管理的理念，大券商開始構(gòu)建客戶關(guān)系管理的技術(shù)平臺CRM系統(tǒng)，此階段客戶關(guān)系管理處于雛形和萌芽狀態(tài)。第三階段是2002年4月至今。期間伴隨著股權(quán)分置改革，產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)客戶數(shù)量越來越大，2004至2006年進(jìn)行券商的綜合治理，合規(guī)經(jīng)營成為證券公司的主題，一方面券商之間為爭奪客戶資源展開價格戰(zhàn)，而且惡性競爭的趨勢不

斷加劇，另一方面在合規(guī)的背景下，證券公司必須通過客戶服務(wù)質(zhì)量的提高獲取陽光利潤。在此情況下，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)加快轉(zhuǎn)型步伐，開始注重客戶關(guān)系管理，通過塑造品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化營銷等方式，開始建立以客戶需求為中心的全新的客戶關(guān)系管理模式。從實踐意義上看，盡管目前的證券公司對客戶關(guān)系管理的重視程度越來越高，普遍使用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正成功應(yīng)用的仍然是少數(shù)。其主要原因是實踐和理論脫節(jié)，一方面缺乏理論的指導(dǎo)，另一方面業(yè)務(wù)發(fā)展過程中對營銷過度依賴，只是追隨性的建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，結(jié)果達(dá)不到應(yīng)有的效果。

(一)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化形成相近的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

國內(nèi)證券公司，無論是大券商還是小券商在服務(wù)模式和產(chǎn)品上有非常強(qiáng)的趨同性。目前券商服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品包括:研究所報告、總公司分析師策略報告、分公司和營業(yè)部分析師策略、客戶經(jīng)理個人判斷。

各券商大同小異，基本上都是這種產(chǎn)品架構(gòu)，比較雷同。由總部分析師、分公司分析師、營業(yè)部客戶經(jīng)理組成的三級服務(wù)管理體系分別提供相應(yīng)的服務(wù)支持與產(chǎn)品推送，服務(wù)模式采取為大部分客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)。

這種模式存在兩方面問題:一是現(xiàn)在的信息傳播渠道非常多，券商的研究報告會在很短的時間內(nèi)被發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，成為共享產(chǎn)品，形成產(chǎn)品趨同性，缺乏成果的專有性。二是缺乏個性化的項目組合，客戶的需求千差萬別，缺乏有針對性的、多層次產(chǎn)品組合。相同的產(chǎn)品和同質(zhì)化的服務(wù)造就各證券公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)雷同，很難形成獨特的競爭力。

(二)市場競爭和傭金率下降將帶來客戶關(guān)系管理體系變革

在以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的盈利模式下，傭金率是決定券商盈利水平的關(guān)鍵指標(biāo)。但自傭金市場化以來，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金費率下降明顯，2008年和2009年更為嚴(yán)重。根據(jù)2009年一季度上市券商的季報，一季度9家上市券商的傭金費率由2008年末的0.142%下降至2009年一季度的0.128%，降幅達(dá)11%，2009年1至7月傭金率繼續(xù)下滑。而且行業(yè)競爭狀況仍在加劇，小券商為了爭奪客戶而開打傭金戰(zhàn)，市場的特征與加拿大20世紀(jì)80年代末相似。以2009年8月份股票交易日均交易額500億元為假設(shè)，測算上市券商凈傭金率的盈虧平衡點(見表1)，結(jié)果顯示，最高0.137%，最低0.051%，平均為0.101%.目前市場的平均傭金水平距離平均的盈虧平衡點越來越近。

國內(nèi)市場同成熟市場相比較，市場投機(jī)大量存在，造成市場換手率偏高，北美和歐洲股票市場的年換手率在40%左右，而中國股票的年換手率一般在600%以上。新興股票市場的波動性與換手率會隨著市場的成熟降低。根據(jù)上表測算，如果市場換手率一旦出現(xiàn)降低的話，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將會面臨非常嚴(yán)峻的形勢!所以，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度做好各種準(zhǔn)備，應(yīng)對換手率降低后經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將會面臨的困境，著手構(gòu)建全新的客戶關(guān)系管理體系，為將來經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備。

三、當(dāng)前營業(yè)部客戶關(guān)系管理存在不足

(一)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向而不是以客戶為導(dǎo)向

目前，營業(yè)部的工作是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，部門的設(shè)置、分工和崗位職責(zé)明顯體現(xiàn)這個特點(見表2)。

表2營業(yè)部組織架構(gòu)圖從以上的組織架構(gòu)分析，營業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)的不同分設(shè)5個二級部門，有5個部門經(jīng)理，具有非常強(qiáng)的行政部門設(shè)置色彩，營業(yè)部工作核心的部門客戶服務(wù)部同其他部門是平行關(guān)系，體現(xiàn)不了以客戶為導(dǎo)向的組織架構(gòu)和管理模式。

(二)客戶服務(wù)目標(biāo)的短期化是中加客戶關(guān)系管理本質(zhì)區(qū)別

我國目前的客戶服務(wù)中，目標(biāo)短期化的特征比較明顯。第一個原因是制度的原因，第一年客戶經(jīng)理能夠拿到其拓展客戶的提成收入，第二年就沒有了?？蛻艚?jīng)理工作的重點成了拓展客戶——穩(wěn)定客戶——再拓展，只能靠不斷的拓展去維持業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于老客戶，客服工作的內(nèi)容主要考慮客戶的穩(wěn)定，對于如何提高客戶對公司的貢獻(xiàn)和實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的增值考慮較少。第二個原因是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的原因，面對繁重的產(chǎn)品銷售任務(wù)和考核指標(biāo)，客戶經(jīng)理不斷讓客戶購買各種新投資產(chǎn)品。致使客戶容易在各種投資產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，目的是為了完成銷售任務(wù)和完成考核，不是為了客戶資產(chǎn)的長期增值保值。

加拿大財富管理中注重客戶目標(biāo)的長期化，所有的投資組合的構(gòu)建和產(chǎn)品的選擇都是圍繞客戶的終生目標(biāo)設(shè)計的。從加拿大豐業(yè)證券和愛德華瓊斯公司的情況看，財富顧問的客戶是終生的，而且會為客戶的家庭和子孫服務(wù)下去，比較注重客戶的長期目標(biāo)和長期利益。

(三)服務(wù)方式及手段的短缺是客戶關(guān)系管理的瓶頸

目前的客戶關(guān)系管理的主要工具是公司的CRM系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以對以下工作提供支持。

(1)客戶的篩選分類，可以根據(jù)客戶經(jīng)理的要求和設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)分類，有助于細(xì)分客戶，以便有針對性地工作和服務(wù)。

(2)服務(wù)工作的支持，可以支持短信、郵件的發(fā)送。但是可以利用的其他金融工具較少。

(3)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，詳細(xì)統(tǒng)計客戶交易數(shù)據(jù)，分析客戶交易過程中的問題，以及客服工作中存在的問題，加以改進(jìn)。

除此之外，缺乏客戶經(jīng)理在具體客戶指導(dǎo)中可以依賴和使用的工具，基本上全是以客戶經(jīng)理的手工勞動為主，效率較低，效果較差。加拿大的財富顧問有多種可以利用的工具和軟件，在了解客戶后，一個小時就能做出客戶的投資組合建議，在市場變化的情況下，也可以在很短的時間作出組合的分析和調(diào)整。

從客戶服務(wù)的手段上看，營業(yè)部客戶的服務(wù)手段基本上以傳統(tǒng)的手段為主，主要包括4種:短信、電話、郵件、QQ群等(見表3)。

綜合幾種服務(wù)方式及各種服務(wù)方式的組合，都難以達(dá)到滿意的效果，最終的缺陷是:客戶覆蓋率低，成本較高。

從溝通方式上講，北美的財富顧問比較注重面對面溝通，每天都要約見客戶，自己的客戶基本每月溝通一遍，注重溝通的效果，而不是溝通的頻率。

四、北美客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀調(diào)研

(一)北美證券公司客戶管理系統(tǒng)的組織架構(gòu)

隨著證券業(yè)競爭加劇，加拿大證券公司先后引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以服務(wù)制勝。從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型為以客戶為中心，在服務(wù)上增加投入。加拿大皇家銀行金融集團(tuán)(RBC)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提高競爭力，投入產(chǎn)出比達(dá)到1:2.2.并提高客戶的滿意度，客戶響應(yīng)率和挽留率分別大幅提高。其組織架構(gòu)詳見表4.從加拿大證券公司組織架構(gòu)分析，財富管理

顧問是業(yè)務(wù)的核心組成部分。

(二)財富顧問與專家團(tuán)隊的關(guān)系

加拿大證券公司的人員結(jié)構(gòu)中，財富顧問為團(tuán)隊核心，包括其他專家:私人銀行顧問、保險專家、投資管理專家、稅務(wù)專家、律師、另類投資專家、退休規(guī)劃專家、房地產(chǎn)投資專家等。這個團(tuán)隊是專業(yè)伙伴關(guān)系，財富顧問和專家團(tuán)隊是專業(yè)化合作關(guān)系，通過專家團(tuán)隊的組合，實現(xiàn)相關(guān)客戶的共享，為客戶服務(wù)提供專業(yè)、完整的服務(wù)，具體模式詳見表5.財富顧問相當(dāng)于總的管家，把客戶的人生目標(biāo)、需求，轉(zhuǎn)化為各種規(guī)劃，讓專家團(tuán)隊設(shè)計方案，財富顧問把規(guī)劃用到客戶身上，實現(xiàn)客戶生活目標(biāo)。

(三)客戶管理系統(tǒng)中技術(shù)部門的支持

目前加拿大財富管理顧問使用的工具主要包括以下幾種。

1.資產(chǎn)配置軟件

通過該軟件從客戶的基本資料輸入開始，對客戶進(jìn)行風(fēng)險評估，系統(tǒng)評估結(jié)束后，軟件會生成投資組合建議，根據(jù)推薦組合和客戶的具體目標(biāo)和要求，財富顧問利用專業(yè)性進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略性配置(SAA)，包括股票、債券、共同基金等，并在市場波動觀察投資組合，適當(dāng)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整(TAA)，也根據(jù)客戶需求及目標(biāo)進(jìn)行再調(diào)整。

2.退休規(guī)劃軟件

通過了解客戶處于退休的區(qū)域，紅區(qū)、灰區(qū)、綠區(qū)，為客戶提供各種建議，包括儲蓄建議、節(jié)省開支建議等。根據(jù)客戶情況制定一系列計劃，保證客戶退休后有足夠的資金支持。

(四)客戶關(guān)系管理的流程

圍繞財富管理的內(nèi)容，首先是樹立以客戶為中心的理念，即以價值為基礎(chǔ)的客戶發(fā)現(xiàn)方法。

通過了解客戶人生階段的目的、需求、擔(dān)心，和客戶建立起信任關(guān)系，把這些目的、擔(dān)心、需求轉(zhuǎn)化為一系列的財務(wù)規(guī)劃(包括子女教育規(guī)劃、退休規(guī)劃、住房貸款規(guī)劃、人生風(fēng)險管理規(guī)劃、遺產(chǎn)轉(zhuǎn)移規(guī)劃等)。在長期的時間內(nèi)跟蹤、調(diào)整、修正，最終實施相關(guān)的規(guī)劃，實現(xiàn)客戶的人生目標(biāo)。

在加拿大皇家銀行(RBC)，針對2000多位重點客戶展開詳盡的調(diào)查，了解客戶對服務(wù)的需求，尋求如何使服務(wù)更加貼近客戶和滿足客戶。

并根據(jù)調(diào)查，RBC改善了呼叫中心、營業(yè)網(wǎng)點和直郵等與客戶密切接觸的服務(wù)環(huán)節(jié)。

五、國外經(jīng)驗對我公司建立全新客戶管理模式的啟示

(一)改善組織架構(gòu)，體現(xiàn)客戶導(dǎo)向

當(dāng)前，公司的組織架構(gòu)主要還是傳統(tǒng)的“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”型架構(gòu)。特別是營業(yè)部的組織架構(gòu)，最近幾年證券市場大發(fā)展，市場的特征發(fā)生了急劇變化，而營業(yè)部的組織架構(gòu)并沒有跟隨市場的變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，競爭中處于非常不利地位，單純的研發(fā)和咨詢服務(wù)已經(jīng)不能在爭奪市場份額競爭中發(fā)揮核心作用，必須進(jìn)行重大改革，依靠創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)吸引和穩(wěn)定更多的投資者，進(jìn)而支撐經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

在組織架構(gòu)方面，公司可以借鑒加拿大證券公司，比如皇家銀行和楓葉證券，確立以客戶為導(dǎo)向的思想，以客戶的分類管理為基礎(chǔ)，對個人客戶、高凈值客戶和機(jī)構(gòu)客戶分類管理

和提供服務(wù)，滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶的長期目標(biāo)。

(二)逐步建立財富顧問團(tuán)隊，為新型客戶關(guān)系管理體系打下基礎(chǔ)

建立財富顧問團(tuán)隊是構(gòu)建業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實行收費模式嘗試的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國證券市場目前是證券投資咨詢制度，各家公司及營業(yè)部基本建立的是以證券分析師為主導(dǎo)的服務(wù)體系，并已取得一定的成效。作為我國證券公司模式轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，在服務(wù)體系和制度方面有必要借鑒國外成熟市場證券財富顧問制度，并進(jìn)一步完善目前的服務(wù)體系，建立以財務(wù)管理顧問為核心的客戶關(guān)系管理體系。

首先，做好基層營業(yè)部員工轉(zhuǎn)型的工作。

財富顧問是證券公司與客戶接觸、聯(lián)系、服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，或者說是客戶關(guān)系管理的核心構(gòu)成部分，他們通過了解客戶的基本情況、分析客戶需求，依靠強(qiáng)大的研究和技術(shù)支持平臺為客戶選擇最優(yōu)的理財方案、提供全面的、綜合的理財服務(wù)。當(dāng)前，營業(yè)部中具備財富管理顧問條件的客戶經(jīng)理數(shù)量并不太多，需要學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等多種方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

其次，搭建產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)平臺，為財富顧問提供強(qiáng)大的工具支持和技術(shù)支持。

(三)建立新型的考核和分配制度

金融創(chuàng)新和收費模式的實施對財富顧問的綜合素質(zhì)提出越來越高的要求，公司應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的角度出發(fā)，形成一套完整的招聘、培訓(xùn)、績效考核、風(fēng)險控制和激勵機(jī)制。北美財富管理顧問收入是完全市場化的，豐業(yè)證券和愛德華瓊斯證券財富管理顧問的收入與客戶收入掛鉤，實行客戶終身制。

在薪酬制度上，對于財富管理顧問的薪酬主要有兩方面可以向加拿大證券公司借鑒。一是有限度打破職級限制，財富管理顧問的職級應(yīng)和其業(yè)績掛鉤，實行市場化的收入機(jī)制，不局限于崗位、職務(wù)等人為的限制條件。二是實行客戶終身制，對于每年提成的比例可以進(jìn)行科學(xué)的測算，但應(yīng)該保持較長的時間，確保建立以客戶長期目標(biāo)為主的客戶關(guān)系管理模式。

(四)進(jìn)行有效市場細(xì)分和客戶分類

不同的客戶有著不同的需求，通過客戶分類和細(xì)分市場把合適的目標(biāo)指向合適的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。傳統(tǒng)的分類方法都是根據(jù)波士頓矩陣圖依照客戶資產(chǎn)和交易量兩項指標(biāo)將客戶分為4類，客戶的資產(chǎn)和交易量目前仍然作為主要的客戶分類方法，但已經(jīng)不能全部、客觀地對客戶進(jìn)行分類，不能對客戶提供針對性的服務(wù)，當(dāng)前應(yīng)對市場進(jìn)行重新細(xì)分。在高凈值客戶戰(zhàn)略的思想指導(dǎo)下對客戶根據(jù)其資產(chǎn)規(guī)模采取差別化服務(wù)。

對于高凈值客戶，以建立緊密型伙伴關(guān)系為主要策略，培養(yǎng)這部分客戶對公司的忠誠度，使其成為終身客戶。

對于中等客戶，以建立寬松型伙伴關(guān)系為主要策略，進(jìn)行跟蹤式服務(wù)。

對于私人小客戶，以建立松散型伙伴關(guān)系為主要策略，以集中服務(wù)為主。

(五)建立關(guān)系營銷模式，突出財富管理顧問營銷作用

關(guān)系營銷是指吸引、發(fā)展并保持同客戶的關(guān)系，創(chuàng)造“真正的客戶”。使客戶不但自己愿意與公司和財務(wù)管理顧問建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且主動對公司進(jìn)行義務(wù)宣傳。

(六)嘗試開發(fā)費用型創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品

目前，傭金模式是公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要盈利模式，惡性的傭金競爭導(dǎo)致公司在付出巨大

成本的高凈值客戶身上收入較少甚至顆粒無收，因此，有必要嘗試開發(fā)費用型創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，鼓勵傭金率很低的高凈值客戶和利潤貢獻(xiàn)率非常有限的小客戶由傭金型客戶向費用型客戶轉(zhuǎn)化，以提高這部分客戶的利潤貢獻(xiàn)。更重要的是通過提供費用型創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品滿足客戶的多樣化服務(wù)需求，為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來新的利潤增長點。

北美證券公司憑借良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功完成了收費制轉(zhuǎn)型，行業(yè)利潤穩(wěn)定，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，中國市場的法制環(huán)境、投資者的結(jié)構(gòu)與需求、證券公司的競爭格局、金融產(chǎn)品的多樣化、證券從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)等方面均與加拿大存在較大不同，所以適用于北美證券公司的成功經(jīng)驗并不一定完全適合國內(nèi)，不同地區(qū)的文化孕育著不同的價值觀和文化背景，使得客戶關(guān)系管理模式無法照搬。對于中國的證券公司而言，需結(jié)合北美實施客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗和我國國情，建立全新的客戶關(guān)系管理模式，促進(jìn)客戶和公司價值的實現(xiàn)。

第三篇：客戶關(guān)系管理

論文摘要

現(xiàn)代企業(yè)以逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心，服務(wù)至上，實現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)如何實現(xiàn)對多渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完整的客戶關(guān)系管理的理論與技術(shù)實現(xiàn)手段提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：客戶，CRM，管理

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目

錄

引言................................................................1

一、客戶關(guān)系管理概述................................................1

（一）客戶關(guān)系管理的含義及作用......................................1

（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立步驟....................................2

（三）推廣客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的注意事項................................4

（四）客戶關(guān)系管理發(fā)展的新趨勢......................................5

二、我國商業(yè)銀行簡介................................................5

（一）商業(yè)銀行的職能................................................5

（二）商業(yè)銀行的特征................................................5

（三）商業(yè)銀行的風(fēng)險................................................5

三、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理存在的問題..........................6

（一）客戶經(jīng)理制的概念和內(nèi)涵........................................6

（二）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的難點和障礙........................7

（三）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的對策研究..........................7

四、結(jié)語............................................................8

五、參考文獻(xiàn)........................................................8

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客戶關(guān)系管理

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)為獲得滿意的客戶關(guān)系，重要的思路是通過實施客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）項目來實現(xiàn)。

我國的企業(yè)也逐步認(rèn)識到實施客戶關(guān)系管理項目的重要性，但是選擇何種解決方案以及如何實施這個項目卻令眾多企業(yè)一籌莫展，本文從分析產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和交易行為特征入手，闡明了企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性，然后提出了基于Web的企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的流程框架，最后闡述了企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施要點。

一、客戶關(guān)系管理概述

CRM的發(fā)展取決于市場和企業(yè)應(yīng)用兩方面，對CRM發(fā)展產(chǎn)生影響的主要因素有：市場競爭環(huán)境的變化；WTO對市場的影響；政府改革的推進(jìn)和政府在信息化方面的政策；企業(yè)內(nèi)部管理信息化的成熟；有競爭力的專業(yè)廠商參與的程度；產(chǎn)品的完善；已有客戶的應(yīng)用產(chǎn)品；社會輿論導(dǎo)向。

（一）客戶關(guān)系管理的含義及作用

1、客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理(CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

客戶關(guān)系管理(CRM)，首先是一個管理理念。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

客戶關(guān)系管理(CRM)，也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。CRM實施于企業(yè)的銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的市場營銷和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息服務(wù)的能力，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對一的關(guān)系，從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加銷售額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

客戶關(guān)系管理(CRM)，還是一種管理軟件和技術(shù)。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的 1

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銷售、客戶服務(wù)和決策提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。使企業(yè)建立面對客戶的服務(wù)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

總之，理念是CRM成功的關(guān)鍵，是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)；信息系統(tǒng)、技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；管理是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

客戶關(guān)系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。

2、客戶關(guān)系管理的作用

1、提高客戶忠誠度。吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有客戶所在的費用。CRM能夠促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)。

2、共享客戶信息。CRM強(qiáng)調(diào)對全公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來更有效地利用與客戶的交流。

3、促進(jìn)企業(yè)組織變革。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)在促進(jìn)企業(yè)信息化的同時，也帶來了企業(yè)內(nèi)部重組，企業(yè)組織日益扁平化以適應(yīng)信息系統(tǒng)的應(yīng)用和發(fā)展。

（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立步驟

1、獲得企業(yè)內(nèi)部的全方位支持

首先，CRM將涉及到企業(yè)內(nèi)部的很多層面，所以，最重要的是要獲得 銷售、市場、技術(shù)支持、財務(wù)以及生產(chǎn)分配等部門的通力協(xié)作。1全方位的協(xié)作包括四個方面：一是自上而下的決策層的支持；二是系統(tǒng)用戶自下而上的需求；三是項目團(tuán)隊團(tuán)結(jié)協(xié)作；四是CRM方案預(yù)算的合理分配。

另外，企業(yè)內(nèi)部的所有項目相關(guān)人員都應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到，客戶關(guān)系管理將是企業(yè)全面配套CRM系統(tǒng)取得成功的關(guān)鍵所在。通過企業(yè)內(nèi)部各個層面的相關(guān)人員的充分激發(fā)，將項目實施的阻力最小化，通過自動化的流程處理，增加項目成功的機(jī)率。

2、建立CRM項目團(tuán)隊

在企業(yè)的所有部門都達(dá)成了CRM項目共識時，CRM項目團(tuán)隊的建立自然就提上了日程。項目團(tuán)隊的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高層、市場銷售、系統(tǒng)集成/技術(shù)支持，財務(wù)以及終端用戶。項目成員將各司其職，提出對采用的CRM系統(tǒng)后期望達(dá)到的具體結(jié)果。

①、管理：管理層應(yīng)當(dāng)在CRM實施的各個階段提供決策指導(dǎo)、人員激勵以及糾正錯誤等。

②、信息服務(wù)/技術(shù)支持：技術(shù)支持團(tuán)隊必須積極地參與CRM開發(fā)的所有階段，而且也必須對采用的新系統(tǒng)具有深入的了解。

③、銷售和市場用戶：用戶將在幾方面評估CRM系統(tǒng)，包括：是否方便學(xué)習(xí)？

1、客戶關(guān)系管理中對客戶的分析.市場周刊.研究版 2005年42期 楊靈芝

2、淺談客戶關(guān)系管理(CRM)[J].現(xiàn)代情報 2005,(04).安樹寶

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是否方便使用？是否將節(jié)省時間降低成本？是否是客戶溝通更加方便快捷？是否加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的交流和溝通？以及是否能夠增加銷售量？

④、財務(wù)方面：財務(wù)團(tuán)隊人員應(yīng)當(dāng)提供最詳盡的財務(wù)分析，在CRM技術(shù)方面，包括銷售量的增長評估、運營成本評估、系統(tǒng)拓展升級的預(yù)算成本以及投資回報率的估算等。

⑤外部CRM專家：委托經(jīng)驗豐富的CRM資深專家在CRM實施開始之前以及項目進(jìn)行當(dāng)中提供專業(yè)的咨詢建議，這一點同樣至關(guān)重要。他們將分析企業(yè)真正的商業(yè)需要，同時幫助項目團(tuán)隊適時的進(jìn)行項目回顧，目標(biāo)修訂以及功能性規(guī)范指導(dǎo)。

3、商業(yè)需求分析

CRM項目成功的重中點是商業(yè) 求分析。在很多失敗的案例中，CRM項目小組往往過分或者過快的進(jìn)入到CRM項目的技術(shù)層面，而忽視了預(yù)先對現(xiàn)有流程進(jìn)行評估以及對具體自動化需求的分析。所以，進(jìn)行CRM調(diào)查將有助于企業(yè)在實施全2面CRM解決方案時獲取必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。

CRM調(diào)查將確定企業(yè)到底需要實現(xiàn)哪些商業(yè)自動化功能，為技術(shù)實現(xiàn)提供決策依據(jù)，最終達(dá)成最佳的CRM解決方案。企業(yè)的商業(yè)分析以及CRM調(diào)查結(jié)果將為全面實施CRM解決方案描繪出未來的藍(lán)圖。

4、CRM執(zhí)行計劃

企業(yè)在CRM的實施過程中，有必要制定詳細(xì)的CRM執(zhí)行計劃，規(guī)定相應(yīng)的工作流程從而使CRM規(guī)劃逐步成為現(xiàn)實。在項目執(zhí)行的不同階段，不但CRM系統(tǒng)規(guī)范需要進(jìn)一步界定和考核，而且很多決定性因素也必須預(yù)先考慮到，以推動項目的繼續(xù)進(jìn)行。

CRM解決方案的最佳來源是那些具有豐富經(jīng)驗的行業(yè)專家。在CRM產(chǎn)業(yè)中具有眾多的長期從事CRM研究的咨詢和分析專家。

項目評估過程將成為建立一系列CRM解決方案的關(guān)鍵。在評估過程中，企業(yè)必須嚴(yán)格確認(rèn)CRM全面解決方案的各組成部分。CRM全面解決方案應(yīng)由三部分組成?軟件、技術(shù)以及供應(yīng)商。

5、CRM軟件的選擇

企業(yè)在選擇CRM軟件的時候，目標(biāo)在于優(yōu)化銷售、市場以及客戶服務(wù)流程。這就意味著，軟件的選擇必須立足于企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及全面配套的功能要求。全面的CRM軟件應(yīng)當(dāng)包括多個動態(tài)組成部分，各部分功能的實現(xiàn)將決定客戶互動以及客戶關(guān)系管理的質(zhì)量。

6、技術(shù)

技術(shù)因素也是CRM項目成功與否的重要因素之一。因為沒有任何兩個企業(yè)是完全相同的，同樣沒有任何一套CRM解決方案適合所有的企業(yè)。每個企業(yè)的本質(zhì)

1、《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》主編：朱愛群 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2001

2、《客戶關(guān)系管理方法論》主編：王廣宇 清華大學(xué)出版社2004

3、《客戶關(guān)系管理》（美）邁克爾·坎寧安 華夏出版社2004

宜順論文網(wǎng)004km.cn 的不同點應(yīng)當(dāng)在技術(shù)方面區(qū)別對待。因此，最重要的是企業(yè)所采取的新技術(shù)如何實現(xiàn)個性化，如何與現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施相集成。

7、選擇供應(yīng)商

與選擇CRM軟件一樣，選擇CRM軟件供應(yīng)商也是同樣重要的。一般來說，具有豐富經(jīng)驗的供應(yīng)商應(yīng)具備的素質(zhì)有：確定具體的商業(yè)自動化需求具有培訓(xùn)項目3團(tuán)隊的能力進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計和設(shè)置提供實施和技術(shù)支持培訓(xùn)用戶、經(jīng)理人員以及技術(shù)支持團(tuán)向用戶展示CRM系提供不斷的支持服務(wù)CRM項目各階段，包括咨詢、實施、安裝、調(diào)試和培訓(xùn)等階段的效率，往往取決于所選擇的供應(yīng)商。選擇最先進(jìn)的技術(shù)和最好的軟件，但是卻選擇了最無能的供應(yīng)商，無疑是浪費了企業(yè)的時間和金錢。在CRM成功的道路中要堅決摒棄那些沒有堅實專業(yè)基礎(chǔ)和可靠支持服務(wù)的供應(yīng)商。

8、CRM系統(tǒng)的實施和安裝

戰(zhàn)略實施的貫徹是CRM實施成功與否的關(guān)鍵。成功的CRM實施應(yīng)包括如下七個戰(zhàn)略階段：

②、分析和規(guī)范 ③、項目規(guī)劃和管理 ④、系統(tǒng)配置和和集成 ⑤、系統(tǒng)測試和系統(tǒng)重組

⑥、引導(dǎo)系統(tǒng)和質(zhì)量確保測試 ⑦、最終實施和演示 ⑦、持續(xù)支持

9、對CRM系統(tǒng)持續(xù)的管理

CRM系統(tǒng)具備績效評估的功能是非常重要的。CRM系統(tǒng)應(yīng)該可以有效的捕獲相關(guān)的數(shù)據(jù)并且允許相關(guān)的人員訪問這些信息。要保證系統(tǒng)正常運作并達(dá)到預(yù)期效果，在正式啟用前，必須對其進(jìn)行全面的測試。若系統(tǒng)的功能表現(xiàn)不盡如人意，應(yīng)修改必要的設(shè)置直至令人滿意。從用戶角度看，反饋裝置設(shè)置將為管理人員對用戶提供指導(dǎo)和自我管理提供方便。

另外，CRM系統(tǒng)還應(yīng)該具有為項目團(tuán)隊反饋信息的功能。這種智能化的設(shè)計能夠讓商業(yè)人士對CRM系統(tǒng)有著更全面的了解和評估，可以發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在哪些方面更具有價值，哪些方面并不理想以及發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)等，以提高在技術(shù)上的投資回報率。

（三）推廣客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的注意事項

1、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行需求分析

2、明確企業(yè)要實現(xiàn)的目標(biāo)

1、客戶關(guān)系管理的基本觀點.機(jī)械工業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò) 2005年09期 陳明亮

2、如何有效實施客戶關(guān)系管理.河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報 2005,(02)劉靜,王學(xué)友

3、客戶關(guān)系管理思想的現(xiàn)代營銷理念分析.商業(yè)研究 2005,(06).蔣麗華,劉軍躍,楊海榮

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3、建立團(tuán)隊，統(tǒng)一觀念，加強(qiáng)培訓(xùn)

4、設(shè)計總提方案和制定項目規(guī)劃

5、選擇最適合企業(yè)情況的解決方案

6、高層管理者的支持和企業(yè)全員的參與

7、制定實施計劃、步驟和階段性的衡量標(biāo)準(zhǔn)

8、設(shè)定TCO和ROI指標(biāo)

9、功能參數(shù)配置、系統(tǒng)調(diào)試和上線準(zhǔn)備

10、系統(tǒng)投入運行和優(yōu)化

（四）客戶關(guān)系管理發(fā)展的新趨勢

客戶之間的關(guān)系保持在不近不遠(yuǎn)才可既不會因為過勁導(dǎo)致的一些不必要的細(xì)節(jié)麻煩，也不會因為過遠(yuǎn)導(dǎo)致的客戶丟失，有規(guī)律的，有計劃的針對性管理

二、我國商業(yè)銀行簡介

（一）商業(yè)銀行的職能

商業(yè)銀行的職能是由它的性質(zhì)所決定的，主要有四個基本職

1、信用中介職能

2、支付中介職能

3、信用創(chuàng)造功能

4、金融服務(wù)職能

（二）商業(yè)銀行的特征

說簡單一點商業(yè)銀行做的也是買賣，跟普通生意人沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是他買賣的商品比較特殊，是貨幣

（三）商業(yè)銀行的風(fēng)險

我國商業(yè)銀行主要面臨以下幾種風(fēng)險：

1、信用風(fēng)險：即交易對象無力履約的風(fēng)險；

2、市場風(fēng)險：是由于市場價格的變動，銀行的表內(nèi)和表外頭寸所面臨遭受損失的風(fēng)險；

3、利率風(fēng)險：指銀行的財務(wù)狀況在利率出現(xiàn)不利的波動時所面對的風(fēng)險；

4、流動性風(fēng)險：指銀行無力為負(fù)債的減少或資產(chǎn)的增加提供融資，即當(dāng)銀行流動性不足時，它無法以合理的成本迅速增加負(fù)債或變現(xiàn)資產(chǎn)獲得足夠的資金，從而影響了其盈利水平的情況；

5、操作風(fēng)險：主要在于內(nèi)部控制及公司治理機(jī)制的失效；

6、法律風(fēng)險：包括因不完善、不正確的法律意見、文件而造成同預(yù)計情況相比資產(chǎn)價值下降或負(fù)債加大的風(fēng)險；

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7、聲譽(yù)風(fēng)險：該風(fēng)險產(chǎn)生于操作上的失誤、違反有關(guān)法規(guī)和其他問題

三、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）客戶經(jīng)理制的概念和內(nèi)涵

客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行通過選聘客戶經(jīng)理，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理和維護(hù)，與客戶建立全面、明確、穩(wěn)定的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系，推銷金融產(chǎn)品、采購客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融一體化服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶資源配置優(yōu)良化、推進(jìn)金融服務(wù)商品化、增強(qiáng)商業(yè)銀行競爭實力的經(jīng)營管理模式。

客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段?？蛻艚?jīng)理既是商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的“推銷員”，又是收集市場信息、反饋客戶需求的“采購員”，同時也是為客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的“服務(wù)員”。作為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)代表，客戶經(jīng)理可以調(diào)動內(nèi)部資源，為客戶提供全方位的金融服務(wù)，在與客戶建立長期、密切的關(guān)系中發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用，是商業(yè)銀行經(jīng)營體系中一個專業(yè)化的服務(wù)群體。

實施客戶經(jīng)理制的實質(zhì)和根本目的，就是一切從客戶和市場的有效需求出發(fā)，建立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以增強(qiáng)營銷能力為動力的全行聯(lián)動的市場營銷服務(wù)機(jī)制，通過培植一個龐大、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群體，實現(xiàn)商業(yè)銀行效益最大化?？蛻艚?jīng)理制必須包含以下幾種核心理念：4

1、以客戶為中心的理念。這是客戶經(jīng)理制的最核心理念。商業(yè)銀行必須把客戶的需求和利益放在優(yōu)先考慮的地位，調(diào)動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評價工作質(zhì)量和工作效果的標(biāo)尺。要通過提供專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價值增加，讓客戶享受增值服務(wù)，使其經(jīng)營風(fēng)險降低，運營效率提高，從而提高客戶對商業(yè)銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。

2、營銷一體化理念。目前服務(wù)業(yè)的市場營銷早已超越了產(chǎn)品的生產(chǎn)，范圍擴(kuò)展到市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、公共關(guān)系、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制，也就是要把金融產(chǎn)品的營銷作為一種專門化的事業(yè)，將各種營銷資源進(jìn)行整合，以滿足各種營銷活動要素，實現(xiàn)營銷的專業(yè)化。

3、核心客戶綜合開發(fā)理念。對為商業(yè)銀行創(chuàng)造80％的業(yè)務(wù)和利潤，且占客戶總量20％的優(yōu)質(zhì)、核心客戶，商業(yè)銀行必須給予高度重視，實行差別化服務(wù)，最大程度地滿足核心客戶的金融需求。只有核心客戶的金融需求得到有效開發(fā)，才能更好的為客戶提供高品位、專業(yè)化的金融服務(wù)，才能謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

1、談客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)及應(yīng)對措施[J].現(xiàn)代管理科學(xué) 2005,(09).蒲忠,劉險峰.2、談客戶關(guān)系管理的實踐及完善[J].北方經(jīng)貿(mào) 2005,(10).章莉

3、《客戶關(guān)系管理：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》 主編：王廣宇 經(jīng)濟(jì)管理出版社 200

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4、個性化產(chǎn)品和服務(wù)理念?？蛻艚?jīng)理必須能夠綜合運用各種知識和技能，根據(jù)客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務(wù)，通過對客戶進(jìn)行調(diào)查和評價，提供客戶服務(wù)方案，在金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進(jìn)行組合設(shè)計，最大限度地為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。

5、金融服務(wù)創(chuàng)新理念。客戶經(jīng)理制本身是制度創(chuàng)新，客戶經(jīng)理本身又是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主體。作為橋梁和紐帶，客戶經(jīng)理應(yīng)對客戶的需求和變化異常敏感，及時進(jìn)行提煉和總結(jié)，反饋到產(chǎn)品部門，和產(chǎn)品部門聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，以最快的速度把最新的金融產(chǎn)品提供給客戶。

（二）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的難點和障礙

國有商業(yè)銀行是從計劃經(jīng)濟(jì)體制下的專業(yè)銀行改制而來，它無論在經(jīng)營體制、管理機(jī)制，還是經(jīng)營管理水平上都與現(xiàn)代商業(yè)銀行的要求存在較大的差距。在國有商業(yè)銀行目前的情況下實施客戶經(jīng)理制必將遇到的難點和障礙：

1、經(jīng)營管理體制改革滯后于客戶經(jīng)理制對體制的要求。

2、對實施客戶經(jīng)理制的必要性和緊迫性缺乏足夠的思想認(rèn)識。

3、員工隊伍建設(shè)與客戶經(jīng)理的要求存在一定差距。

4、集中統(tǒng)一、適應(yīng)客戶經(jīng)理制考核要求的考核機(jī)制尚未建立。

5、集約營銷與部門服務(wù)分割的矛盾制約著客戶經(jīng)理的“對外作業(yè)”。

6、服務(wù)手段落后，金融創(chuàng)新不足。

（三）國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的對策研究

實施客戶經(jīng)理制必須突破國有商業(yè)銀行管理體制落后、人員素質(zhì)相對較低、服務(wù)手段落后創(chuàng)新經(jīng)驗不足等多方面障礙，遵循“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理、循序漸進(jìn)、逐步實施”的原則，以全新的經(jīng)營理念和服務(wù)手段，逐步建立起適應(yīng)市場競爭需要的高效率、全方位市場營銷和以客戶經(jīng)理制為中心的服務(wù)體系以及相配套的人事激勵約束機(jī)制、支持保障機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍，提高綜合競爭能力，實現(xiàn)效益最大化。

1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識，在員工中樹立全新的市場意識和營銷觀念。引入新的客戶經(jīng)營理念，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，增植優(yōu)良客戶是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

2、改造業(yè)務(wù)流程，完善客戶經(jīng)理制的組織架構(gòu)。以業(yè)務(wù)流程整合為重點，建立以客戶為中心的市場營銷機(jī)制，構(gòu)建以客戶經(jīng)理制為主要標(biāo)志的商業(yè)銀行組織架構(gòu)。

3、對客戶經(jīng)理實行對等配置、競聘上崗的動態(tài)管理。

4、完善客戶經(jīng)理考核體系，建立績效掛鉤的薪酬分配機(jī)制。

5、強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高客戶經(jīng)理整體素質(zhì)。

客戶經(jīng)理培訓(xùn)可實行積分制，由客戶經(jīng)理管理部門負(fù)責(zé)為客戶經(jīng)理建立培訓(xùn)檔案，培訓(xùn)積分作為客戶經(jīng)理能否續(xù)聘的重要依據(jù)。培訓(xùn)以實用為主，兼顧人力資源潛能開發(fā)和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需求。培訓(xùn)力求形式多樣，滿足客戶經(jīng)理素質(zhì) 7

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差異和工作性質(zhì)要求，因地制宜、因材施教，可采取集中培訓(xùn)、專題調(diào)研、網(wǎng)上培訓(xùn)等靈活多樣的方式。要突出開拓創(chuàng)新素質(zhì)培訓(xùn)和職業(yè)道德教育，培養(yǎng)客戶經(jīng)理的創(chuàng)新意識、愛崗敬業(yè)精神和優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。

四、結(jié)語

理念是CRM成功的關(guān)鍵，是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)；信息系統(tǒng)、技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；管理是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。如何正確選擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶、開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶，這就必須借助對客戶的深入理解分析、接觸和高度自動化的交互方式，這就是新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理帶來的個性化服務(wù)可以使企業(yè)在一個越來越復(fù)雜的市場中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最合適的收益-風(fēng)險比，客戶關(guān)系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。

實施客戶關(guān)系管理，識別出企業(yè)真正的顧客，必須從CRM的“以客戶為中心”理念出發(fā)，通過多種角度進(jìn)行分析，識別出企業(yè)的大客戶，樹立以大客戶為中心的營銷理念，把有限的資源投入到大客戶身上，提供各種個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

五、參考文獻(xiàn)

1、客戶關(guān)系管理中對客戶的分析.市場周刊.研究版 2005年42期 楊靈芝

2、客戶關(guān)系管理的基本觀點.機(jī)械工業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò) 2005年09期 陳明亮

3、如何有效實施客戶關(guān)系管理.河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報 2005,(02)劉靜,王學(xué)友

4、客戶關(guān)系管理思想的現(xiàn)代營銷理念分析.商業(yè)研究 2005,(06).蔣麗華,劉軍躍,楊海榮

5、淺談客戶關(guān)系管理(CRM)[J].現(xiàn)代情報 2005,(04).安樹寶.6、談客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)及應(yīng)對措施[J].現(xiàn)代管理科學(xué) 2005,(09).蒲忠,劉險峰.7、談客戶關(guān)系管理的實踐及完善[J].北方經(jīng)貿(mào) 2005,(10).章莉

8、《客戶關(guān)系管理：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》 主編：王廣宇 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2001

9、《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》主編：朱愛群 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2001

10、《客戶關(guān)系管理方法論》主編：王廣宇 清華大學(xué)出版社2004

11、《客戶關(guān)系管理》（美）邁克爾·坎寧安 華夏出版社2004 8

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第四篇：淺談客戶關(guān)系管理

【客戶關(guān)系管理】

上海禮儀培訓(xùn)師華英雄2013-4-24

4／24杭州巿燃?xì)饧瘓F(tuán)「客戶關(guān)系管理」，上?；談?chuàng)隆重推出2013年華英雄新課程【客戶關(guān)系管理】在杭州巿燃?xì)獯髲B10樓隆重開演，100人會場，案例呈現(xiàn)：

一、忌喜新厭舊，老客戶會心寒；

二、忌冷熱不均，一曝十寒；

三、忌平時不燒香，臨時抱佛腳，華英雄在此章節(jié)特別提醒維護(hù)客戶關(guān)系關(guān)鍵在于感恩；

四、忌揀芝麻丟西瓜，抓小放大；

五、忌猴子搬包谷，揀一個丟一個；

六、忌守株待兔，等客上門；

七、忌只聞其聲不見其人；

八、忌以己推人，以個人好惡對待客戶。

九、忌喜熟厭生。

關(guān)鍵詞：東方華英雄 上海禮儀培訓(xùn)師禮儀專家華英雄 商務(wù)禮儀

第五篇：客戶關(guān)系管理

淺析企業(yè)發(fā)展與實施客戶關(guān)系管理

摘 要：客戶就是上帝，是企業(yè)發(fā)展的動力，誰能夠獲得客戶的滿意和忠誠誰就能夠在企業(yè)競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳。隨著企業(yè)營銷的深入發(fā)展，一切以顧客為中心、處理好客戶關(guān)系、進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理成為當(dāng)前決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵?？疾旌脱芯靠蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵、驅(qū)動機(jī)制，及其與企業(yè)內(nèi)部管理各層面的整合、滲透和協(xié)調(diào)一致，對于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，適應(yīng)新時代、新環(huán)境有著十分重要的意義。CRM為企業(yè)提供了一個完善客戶服務(wù)和深入分析客戶的平臺, 來保證企業(yè)實現(xiàn)客戶價值最大化, 進(jìn)而使企業(yè)獲得客戶的青睞。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；管理系統(tǒng)；企業(yè)競爭力；客戶服務(wù)

Analysis of enterprise development and the implementation of customer relationship management

Abstract：The customer is God, is the driving force for enterprise development, who can get the customer satisfaction and loyalty, who can be in intense competition in the market stand firm foot.With the development of enterprise marketing, to all customers as the center, with good customer relations, effective customer relationship management has become the key to decide the enterprise success or failure.Investigation and Study on the connotation of customer relationship management, driving mechanism, and the internal management of enterprises at all levels of integration, penetration and coordinated, to enhance the competitiveness of enterprises, to adapt to the new era, new environment is very important.CRM provides enterprises with a perfect customer service and the in-depth analysis of customer 's platform, to ensure the enterprise to achieve maximum customer value, so that enterprises gain the favor of customers.Key words：Customer relationship;management system;enterprise competitiveness;customer service

一、序言

如今, 掌握企業(yè)命運的, 不再是企業(yè), 而是客戶?？蛻糍Y本決定企業(yè)價值, 忠實的客戶是最珍貴的商品, 客戶的保持率、滿意度、增長率、流失率等指標(biāo)是衡量現(xiàn)代企業(yè)的最重要的杠桿。今天的客戶, 不再是徒有虛名的上帝, 客戶已經(jīng)掌握了主動權(quán), 客戶不再被一家企業(yè)鎖定, 他們貨比三家, 尋求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 更公道的價格和創(chuàng)新的產(chǎn)品。因此要想利潤最大化就必須緊緊滿足客戶的目前已知的需求甚至挖掘創(chuàng)造潛在的需求, 贏得客戶的信賴和忠誠?，F(xiàn)在的客戶都追求個性化服務(wù)來滿足自己個性化的需求。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展, 企業(yè)的客戶不再受地域的限制, 企業(yè)怎樣如何抓住不斷適應(yīng)客戶的新特點, 處理好與客戶之間的關(guān)系, 提升自身的客戶資產(chǎn)價值是擺在企業(yè)管理層面前迫切而重要的現(xiàn)實難題。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要作用

1.客戶關(guān)系管理可以形成企業(yè)市場營銷優(yōu)勢

企業(yè)在市場上的爭奪與競爭，歸根結(jié)底是對顧客的爭奪。而在買方市場的大環(huán)境下，市場信息與資源趨于飽和，客戶的產(chǎn)品選擇自主性不斷增強(qiáng)，這些都使得企業(yè)要保持在市場中的營銷優(yōu)勢難上加難。通過客戶關(guān)系管理不僅可以提高企業(yè)在客戶心目中的良好形像，良好客戶關(guān)系的維護(hù)可以促進(jìn)企業(yè)制定符合消費者需求的市場營銷策略，形成企業(yè)獨特的、無法被復(fù)制和替代的資源優(yōu)勢，保證企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場環(huán)境，有效、持久地占領(lǐng)市場，從而可以利用它來有效、持久地占領(lǐng)市場。

2.客戶關(guān)系管理可以提高企業(yè)市場營銷中的盈利能力

客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)全面了解客戶的基本信息，促進(jìn)良好的信用關(guān)系的形成，可以大大降低企業(yè)的交易成本和客戶開拓成本，有利于企業(yè)盈利。良好的客戶關(guān)系管理不僅有助于維系原有客戶群體，提高客戶的忠誠度，同時又能不斷開拓新的潛在客戶群體，通過很好地滿足客戶個性化需求，提供有針對性的個性化服務(wù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和份額，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，以良好的競爭態(tài)勢實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)成功實施CRM的目標(biāo)

1.處理客戶相關(guān)流程的自動化

通過有良好的服務(wù)界面的軟件, 使得公司內(nèi)相關(guān)人員(含柜臺人員、電話服務(wù)人員、網(wǎng)上通過電子郵件服務(wù)人員以及辦公室的服務(wù)人員)在接觸客戶的瞬間能夠有充分的信息資料與客戶互動, 快速、準(zhǔn)確地滿足客戶的服務(wù)工作, 即無論客戶通過什么渠道與公司聯(lián)系, 都能快速得到答案, 且答案基本是一致的。

2.資料分析

通過統(tǒng)計分析或數(shù)據(jù)挖掘的方法, 將客戶資料做不同角度的分析, 計算客戶的價值, 發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好傾向, 并依據(jù)客戶的價值、偏好類型, 對客戶細(xì)分。

3.對策和響應(yīng)

依據(jù)不同的客戶價值和偏好類型, 公司可事先擬訂不同狀況下的彈性應(yīng)對策略, 在與客戶互動時, 快速反映, 立即向客戶提出個人化的專屬建議方案。不管從觀念上、認(rèn)識上還是的技術(shù)和應(yīng)用上, 一個需要把握的基本點是追求顧客滿意, 面向客戶而變革。CRM 不僅是一套軟件和技術(shù), 更是一種管理模式。企業(yè)的業(yè)務(wù)運營最終都要用以客戶為中心, 同時企業(yè)員工的思想認(rèn)識也要圍繞客戶而做改變。正確地認(rèn)識和實施, 是成功的前提和保證。

四、企業(yè)實施CRM注意事項

1．提升思想

CRM 能夠給企業(yè)在與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)方面帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。具體講，CRM給企業(yè)帶來的效益可以在業(yè)務(wù)過程規(guī)范、業(yè)務(wù)效率提高、客戶黏稠度增強(qiáng)、決策依據(jù)更加充分和科學(xué)等幾個方面體現(xiàn)。企業(yè)的管理層掌握客戶關(guān)系管理這一思想體系，會在業(yè)務(wù)過程的規(guī)范上見效果。CRM應(yīng)該是管理思想、管理工具、管理制度三者融合在一起的企業(yè)信息化產(chǎn)品。

2．聽取建議

大家都知道，決定是否使用一個系統(tǒng)，聽取需求功能很重要。如果你不想應(yīng)用復(fù)雜系統(tǒng)，不減少系統(tǒng)復(fù)雜程度，沒有人會使用。因此，應(yīng)根據(jù)企業(yè)需求，制定適當(dāng)?shù)腃RM系統(tǒng)。這種建議來自三方面，其中銷售人員的建議，領(lǐng)導(dǎo)的建議，和廠商的建議都是需要考慮的因素。

3．明確目標(biāo)

企業(yè)要有一個明確的目標(biāo)，不管是為了工作方便還是進(jìn)行必要培訓(xùn)調(diào)整，都應(yīng)該支持公司實現(xiàn)目標(biāo)。

3.1實現(xiàn)銷售團(tuán)隊自動化

銷售人員通過CRM系統(tǒng)，真實詳細(xì)地記錄平時進(jìn)行銷售活動反饋收集到的各種信息資料，通過全面深入的分析，挖掘更有價值的客戶；銷售人員無需花費更多的時間查找客戶資料，也無需記住每個客戶的聯(lián)系周期等瑣事，從而提高工作效率。

3.2實現(xiàn)企業(yè)透明化管理

大量的銷售數(shù)據(jù)不再是隱藏在EXCEL表格中，CRM可以提供一個集中、公正的管理環(huán)境。通過對客戶歷史聯(lián)系記錄的分析，可以對整個銷售過程進(jìn)行動態(tài)分析和掌控，決策層能及時做出更好的決策，調(diào)整銷售方法，采取最佳策略。

3.3提高客戶滿意度

在為客戶提供服務(wù)時，通過即時查詢客戶資料及歷史服務(wù)記錄，減少了客戶服務(wù)問題的解決時間，從而提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量；通過設(shè)定聯(lián)系周期，可對大量客戶進(jìn)行定期回訪，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，隨時掌握客戶使用情況，提高客戶滿意度。

4．為誰服務(wù)

不論大小公司，確保CRM滿足公司需要，都要從根本上安排一個容納CRM的行為，保證將公司的管理政策納入CRM中。這里可能涉及到財務(wù)人員、客戶服務(wù)人員等銷售行為的行政保障系統(tǒng)，某些人員的某些行為需要在CRM提現(xiàn)，而非全部人員的全部行為。

五、結(jié)束語

危機(jī)一直在各個方面都向傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，所以，傳統(tǒng)的企業(yè)不僅要進(jìn)行自身內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)重新的設(shè)計，將企業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)發(fā)展策略改變，更加需要在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)這一新環(huán)境中加強(qiáng)企業(yè)本身和其他的企業(yè)共同的發(fā)展，和其他企業(yè)之間必須要有合作和競爭這兩種意識，準(zhǔn)確實施客戶關(guān)系管理策略。所以，我認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在對我們企業(yè)進(jìn)行一次重新的塑造。

參考文獻(xiàn)：

[1]紹兵家、于同奎:《客戶關(guān)系管理理論與實踐》清華大學(xué)出版社，2004.5。[2] 孫艷梅：“基于CRM理念的企業(yè)管理架構(gòu)實施策略研究”.《市場周刊》,2003年第4期。

[3]安數(shù)寶：“淺談客戶關(guān)系管理”，《現(xiàn)代情報》2005年9月10日第4版。