第一篇：實(shí)戰(zhàn)案例：超高檔白酒市場(chǎng)到底該怎么作？（范文模版）

實(shí)戰(zhàn)案例：超高檔白酒市場(chǎng)到底該怎么作？

一、夯實(shí)基礎(chǔ)，抓好網(wǎng)建工作：網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的重要保障，也是開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提之一。、市場(chǎng)調(diào)查：。地理位臵、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，a店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱(chēng)、位臵分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等。經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷(xiāo)理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷(xiāo)白酒品牌及銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的滿(mǎn)意度，經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人資料等。調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道。5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等。6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。在開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。、網(wǎng)建方法：。針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。9：主攻國(guó)際型大賣(mài)場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過(guò)家特級(jí)店；8：主攻餐飲、商超a類(lèi)店；6：主攻餐飲、商超a、b類(lèi)店，大型批發(fā)公司。針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷(xiāo)商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商：使用。、。二種方法組合的方式開(kāi)展網(wǎng)建。目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。、網(wǎng)建步驟：。城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管、客戶(hù)主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶(hù)進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶(hù)介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等。將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷(xiāo)人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷(xiāo)人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況。城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒(méi)有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶(hù)檔案。要求營(yíng)銷(xiāo)人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶(hù)名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)。建立營(yíng)銷(xiāo)主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)積極性。

5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)）。網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，我們需要做：）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)；）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專(zhuān)家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；）提供終端管理解決方案和助銷(xiāo)；）提供最接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；6）階段性強(qiáng)大的促銷(xiāo)支持； 7）完整的客戶(hù)管理模式和龐大的客戶(hù)資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷(xiāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。通過(guò)與移動(dòng)、聯(lián)通vip服務(wù)部（大客戶(hù)部）的客戶(hù)經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶(hù)）。通過(guò)與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。5 營(yíng)銷(xiāo)人員須按時(shí)填寫(xiě)各種表單上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來(lái)鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)。邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部活動(dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等。邀請(qǐng)其參加由“五糧神”舉辦的各種活動(dòng)。送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志。在其生日或其它喜慶的日子送鮮花。5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門(mén)祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營(yíng)造五糧神特有的文化氛圍、終端展示場(chǎng)所的界定：、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。、9以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異：。選擇故宮與神（故宮的門(mén)、天壇等）的結(jié)合。選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合。選擇天神與地神的結(jié)合。、8以“超越神韻”為主題：。選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合。選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神。選擇中國(guó)古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。、6以“超越成功”為主題：。選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開(kāi)的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。。男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人、終端場(chǎng)所的物料展示。、9主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、x展架、壁畫(huà)為主。、8主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫(huà)、木刻、酒店vip包房、液晶顯示、天壇禮品酒。、6重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷(xiāo)禮品、液晶顯示、店招。、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜。、狠抓終端建設(shè)，踢好臨門(mén)一腳。終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：。爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。。狠抓終端理貨 相對(duì)來(lái)說(shuō)，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。具體戰(zhàn)術(shù)：、應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的感覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；、在大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位臵的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)。增加、刺激消費(fèi)；、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍；

5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣(mài)場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。

6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；

。終端宣傳 目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒(méi)有和銷(xiāo)售真正的互動(dòng)起來(lái)。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：。終端宣傳、客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。

利用終端宣傳物、促銷(xiāo)品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈——而不是簡(jiǎn)單地在終端買(mǎi)一送一等活動(dòng)。

。作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求a 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面b產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。c 舊貨在前，新貨在后。d 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。e包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。f產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。g保持產(chǎn)品整潔。f價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。h如有促銷(xiāo)活動(dòng)，必須突出促銷(xiāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則原則：“獲取持久性陳列位臵” 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位臵和陳列面，或者說(shuō)服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位臵。原則：“陳列在高流通區(qū)域” 前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位臵有以下幾個(gè)： a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買(mǎi)者在商店中經(jīng)過(guò)的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買(mǎi)者高流動(dòng)的位臵，尤其是朝向店門(mén)的端架。d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開(kāi)放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷(xiāo)售人員在拜訪過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位臵。從一個(gè)平面貨架來(lái)說(shuō)，顧客注意力的排序是： 00分 06分 0分 0分 98分 顧客走動(dòng)方向→ → →原則：“集中陳列，爭(zhēng)取排面” 把我們各種類(lèi)型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。原則：“陳列于最容易看到和拿到的位臵” 看得見(jiàn)：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位臵是最容易看到的，過(guò)高或過(guò)低會(huì)增加視覺(jué)困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面。—。8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放臵在離地—米之間，要彎腰或掂起腳來(lái)，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。好的陳列位臵可以這么說(shuō)：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺(jué)沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷(xiāo)售氣氛” 售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷(xiāo)用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門(mén)使能感覺(jué)到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作” 僅僅依靠我們的拜訪來(lái)爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位臵、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場(chǎng)陳列具體要求： a堆碼在客流量最大的過(guò)道的貨架上b陳列在消費(fèi)者舉手可得的位臵上c力爭(zhēng)單品的最大陳列面d所有規(guī)格上架酒店餐飲陳列具體要求：：a陳列在吧臺(tái)燈光照射處b陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處c力爭(zhēng)單品的最大陳列面d所有規(guī)格陳列在展示柜。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂(lè)以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。。終端銷(xiāo)售人員的口碑傳播 終端銷(xiāo)售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷(xiāo)售人員包括了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷(xiāo)售管理人員等等。具體戰(zhàn)術(shù)：、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率；

。應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率?？刂平K端戰(zhàn)術(shù)。終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶(hù)資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、crm（客戶(hù)關(guān)系管理軟件）來(lái)管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。。終端分銷(xiāo)陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷(xiāo)工作，終端控制就完成了一大半。。終端銷(xiāo)售促進(jìn)。在控制終端過(guò)程中，運(yùn)作各種銷(xiāo)售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷(xiāo)促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

。。銷(xiāo)售促進(jìn)。。各地事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開(kāi)展贊助活動(dòng)以及與終端賣(mài)場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的 資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。

。終端客戶(hù)管理戰(zhàn)術(shù)：對(duì)終端客戶(hù)的管理類(lèi)似于企業(yè)的客戶(hù)管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶(hù)管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容： 終端客戶(hù)管理的模式大致是這樣的：

。確立終端客戶(hù)管理的地位。終端客戶(hù)管理的核心是：以銷(xiāo)售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)和管理； 終端客戶(hù)管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷(xiāo)隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍；

。終端客戶(hù)管理必須堅(jiān)持的原則是：

。。不做簡(jiǎn)單的販賣(mài)，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)。。讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢(qián)，賺輕松錢(qián)，賺長(zhǎng)期錢(qián)；

四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作一）文化使者工程的啟動(dòng)：。方案a：。制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)/版及/通欄，小報(bào)/版。?？钦衅笍V告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類(lèi)似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤(pán)，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。。對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。。此類(lèi)招聘的人員為專(zhuān)職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于個(gè)晚上，周六周日天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。。5工作方式：在各店輪流演出。。6工資費(fèi)用約為5000元/人。。7每名專(zhuān)職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。。8文化使者、客戶(hù)經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案b。建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校、影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶?lái)一定的消費(fèi)資源和文化資源。到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴(lài)感，給錢(qián)或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴(lài)感，由他推薦人選。．到影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。5。對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)6。此類(lèi)招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月－8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7。工作方式：在各店輪流演出。8。工資費(fèi)用約為600――00元/人。9。每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。0。文化使者每次演出必須隨身配有名片。二）、文化使者的培訓(xùn)。培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式。培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專(zhuān)業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專(zhuān)業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)（聲樂(lè)和樂(lè)器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。三）、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng)。入場(chǎng)前：公司銷(xiāo)售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。出使的告知：a炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開(kāi)始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布臵工作。b。如果建立了當(dāng)?shù)?目標(biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。c。通過(guò)和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（sp）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。d、通過(guò)酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。第一次文化使者傳播活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。a、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。b、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。c、由整個(gè)城市的五糧神文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問(wèn)時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢(qián)少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷(xiāo)量上升辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“五糧神”銷(xiāo)售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷(xiāo)量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售競(jìng)賽。

六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大五糧神品牌影響力一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人a。開(kāi)展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)臵為五糧神酒等。b。與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。a充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車(chē)沙龍）、俱樂(lè)部（高爾夫俱樂(lè)部）等資源，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。b對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。c編制《五糧神財(cái)經(jīng)視野》，《五糧神國(guó)際視野》，《五糧神時(shí)政視野》等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；d贊助各種知名人士俱樂(lè)部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)；e有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門(mén)搞好關(guān)系，并通過(guò)酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用f與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢(xún)顧問(wèn)公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

七、重視和抓好事件營(yíng)銷(xiāo)，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)策劃流程 利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。a密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？ b公司內(nèi)部的事件目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見(jiàn)、信息反饋？ c這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來(lái)？ d借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ e設(shè)計(jì)活動(dòng)方案

（二）、無(wú)中生有的事件營(yíng)銷(xiāo)a。策劃事件可通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶祝活動(dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶(hù)群。b。策劃新聞a）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。b）新聞的編寫(xiě)要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫(xiě)新聞稿。c）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等

八、廣告宣傳策略一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：a、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶(hù)外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。）一般地級(jí)城市：a、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來(lái)，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷(xiāo)贈(zèng)送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷(xiāo)。二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。、9可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛(ài)看的專(zhuān)業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。、8除終端展示外：a、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的精品欄目做廣告。b、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。c、在公寓、男人精品店做燈箱等。、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷(xiāo)宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。三）電視廣告投放時(shí)機(jī)針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a）前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b）三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。四）媒體選擇與組合a）8產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來(lái)的成功人士喜愛(ài)的欄目，并在其中插播5秒或0秒廣告，一條即可，時(shí)間可在：00－：00之間。b）nbsp;6產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題較多的欄目投5秒廣告，可“間隔式”－條/晚，時(shí)間可在0：00－：00之間。五）淡旺季的廣告投放策略a）8產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超a類(lèi)餐飲店，其消費(fèi)沒(méi)有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類(lèi)廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。b）6產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比8檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類(lèi)廣告。在旺季到來(lái)之前配合一些車(chē)站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。六）軟文炒作的策略、文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。9突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，8突現(xiàn)“超越神韻”，6突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開(kāi)分層的細(xì)說(shuō)：）先講文化；）講品質(zhì)；）講包裝；）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)方案：超高檔白酒市場(chǎng)到底怎么做

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)方案：超高檔白酒市場(chǎng)到底怎么做？

一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:

網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的重要保障，也是開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提之一。

1、市場(chǎng)調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；

1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱(chēng)、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷(xiāo)理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷(xiāo)白酒品牌及銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的滿(mǎn)意度，經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人資料等；

1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；

1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等； 1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。

在開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。219：主攻國(guó)際型大賣(mài)場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過(guò)3家特級(jí)店；

218：主攻餐飲、商超A類(lèi)店；

216：主攻餐飲、商超A、B類(lèi)店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷(xiāo)商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開(kāi)展網(wǎng)建。

3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管、客戶(hù)主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶(hù)進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶(hù)介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；

4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷(xiāo)人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷(xiāo)人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒(méi)有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶(hù)檔案。要求營(yíng)銷(xiāo)人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶(hù)名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)；

4.4 建立營(yíng)銷(xiāo)主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)積極性。

5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)）。

網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)；

2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專(zhuān)家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

3）提供終端管理解決方案和助銷(xiāo)；

4）提供最接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；

6）階段性強(qiáng)大的促銷(xiāo)支持；

7）完整的客戶(hù)管理模式和龐大的客戶(hù)資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷(xiāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖

1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：

1.1 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.3 通過(guò)與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶(hù)部）的客戶(hù)經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶(hù)）；

1.4 通過(guò)與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.5 營(yíng)銷(xiāo)人員須按時(shí)填寫(xiě)各種表單上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來(lái)鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。

2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部活動(dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等；

2.2 邀請(qǐng)其參加由“五糧神”舉辦的各種活動(dòng)； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志；

2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門(mén)祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營(yíng)造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場(chǎng)所的界定： 品 名

終端展示場(chǎng)所 五糧神219 海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

系列

國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級(jí)酒店 五糧神218 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫(xiě)字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列

A、B類(lèi)商超，A、B類(lèi)餐飲店，電梯公寓，五糧液專(zhuān)賣(mài)店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門(mén)、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；

2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；

2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開(kāi)的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場(chǎng)所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫(huà)為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫(huà)、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷(xiāo)禮品、液晶顯示、店招。

3.4、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門(mén)一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：

4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對(duì)來(lái)說(shuō)，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的感覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；

3、在大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)。增加、刺激消費(fèi)；

4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍；

5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣(mài)場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。

6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒(méi)有和銷(xiāo)售真正的互動(dòng)起來(lái)。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

1.終端宣傳、客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。

利用終端宣傳物、促銷(xiāo)品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈--而不是簡(jiǎn)單地在終端買(mǎi)一送一等活動(dòng)。

2.作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。

F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。

F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。

H如有促銷(xiāo)活動(dòng)，必須突出促銷(xiāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說(shuō)服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)：

a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買(mǎi)者在商店中經(jīng)過(guò)的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買(mǎi)者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門(mén)的端架。

d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開(kāi)放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷(xiāo)售人員在拜訪過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個(gè)平面貨架來(lái)說(shuō)，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動(dòng)方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面”

把我們各種類(lèi)型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置” 看得見(jiàn)：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過(guò)高或過(guò)低會(huì)增加視覺(jué)困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。

拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來(lái)，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。

取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說(shuō)：伸手可及、彎腰可取。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺(jué)沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷(xiāo)售氣氛” 售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷(xiāo)用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門(mén)使能感覺(jué)到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。

原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來(lái)爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場(chǎng)陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過(guò)道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂(lè)以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

4.1.4終端銷(xiāo)售人員的口碑傳播

終端銷(xiāo)售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷(xiāo)售人員包括了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷(xiāo)售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；

2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率；

3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶(hù)資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理軟件）來(lái)管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。

4.2.2終端分銷(xiāo)陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷(xiāo)工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷(xiāo)售促進(jìn)。在控制終端過(guò)程中，運(yùn)作各種銷(xiāo)售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷(xiāo)促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

4.2.3.1銷(xiāo)售促進(jìn)。

4.2.3.2各地事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開(kāi)展贊助活動(dòng)以及與終端賣(mài)場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。

4.3終端客戶(hù)管理戰(zhàn)術(shù)：

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

對(duì)終端客戶(hù)的管理類(lèi)似于企業(yè)的客戶(hù)管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶(hù)管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：

終端客戶(hù)管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶(hù)管理的地位。

終端客戶(hù)管理的核心是：以銷(xiāo)售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)和管理；

終端客戶(hù)管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷(xiāo)隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍；

4.3.2終端客戶(hù)管理必須堅(jiān)持的原則是：

4.3.2.1不做簡(jiǎn)單的販賣(mài)，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢(qián)，賺輕松錢(qián)，賺長(zhǎng)期錢(qián)；

四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動(dòng)：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類(lèi)似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤(pán)，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。1.1.4此類(lèi)招聘的人員為專(zhuān)職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。

1.1.7每名專(zhuān)職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。

1.1.8文化使者、客戶(hù)經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校、影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶?lái)一定的消費(fèi)資源和文化資源。

2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴(lài)感，給錢(qián)或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴(lài)感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。

5.對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)

6.此類(lèi)招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。

7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。

10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓(xùn)。

1.培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式

2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專(zhuān)業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專(zhuān)業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)（聲樂(lè)和樂(lè)器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

三)、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng) 1.入場(chǎng)前：公司銷(xiāo)售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開(kāi)始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。

C.通過(guò)和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。

D、通過(guò)酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個(gè)城市的五糧神文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問(wèn)時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢(qián)少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷(xiāo)量上升

辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。

辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“五糧神”銷(xiāo)售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷(xiāo)量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

辦法三：舉行客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售競(jìng)賽。

六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人

A.開(kāi)展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為五糧神酒等。

B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等

二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車(chē)沙龍）、俱樂(lè)部（高爾夫俱樂(lè)部）等資源，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

B對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《五糧神財(cái)經(jīng)視野》，《五糧神國(guó)際視野》，《五糧神時(shí)政視野》等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂(lè)部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)； E有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門(mén)搞好關(guān)系，并通過(guò)酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用

F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢(xún)顧問(wèn)公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營(yíng)銷(xiāo)，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

力打力。

A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？

B公司內(nèi)部的事件

目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見(jiàn)、信息反饋？

C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來(lái)？

D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？

E設(shè)計(jì)活動(dòng)方案

（二）、無(wú)中生有的事件營(yíng)銷(xiāo)

A.策劃事件

可通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶(hù)群。

B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫(xiě)要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫(xiě)新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等

八、廣告宣傳策略

一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶(hù)外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。

2）一般地級(jí)城市：

A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來(lái)，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷(xiāo)贈(zèng)送禮品為主。

C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷(xiāo)。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛(ài)看的專(zhuān)業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷(xiāo)宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時(shí)機(jī)

針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。

a)前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合

a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來(lái)的成功人士喜愛(ài)的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00之間。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

b)216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時(shí)間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略 a)218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類(lèi)餐飲店，其消費(fèi)沒(méi)有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類(lèi)廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。

b)216產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比218檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類(lèi)廣告。在旺季到來(lái)之前配合一些車(chē)站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開(kāi)分層的細(xì)說(shuō)：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。

2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷(xiāo)期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來(lái)開(kāi)展，將起到事半功倍的作用。

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

九、加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的輔導(dǎo)與支援

A與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析之實(shí)施與做法 3對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見(jiàn)與指導(dǎo) 4對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對(duì)策

7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷(xiāo)售活動(dòng)有關(guān)的支援：

1灌輸商品知識(shí)與銷(xiāo)售教育

2提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào) 3召開(kāi)并指導(dǎo)銷(xiāo)售店會(huì)議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開(kāi)拓新客戶(hù)的宣傳運(yùn)動(dòng) 7協(xié)助改善顧客管理

8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：

1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷(xiāo)商所舉辦之文娛活動(dòng)

5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷(xiāo)商

6允許經(jīng)銷(xiāo)商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

7支援、協(xié)助召開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群者座談會(huì) 8經(jīng)銷(xiāo)商墊付廣告費(fèi)的及時(shí)報(bào)銷(xiāo)

D指導(dǎo)五糧神專(zhuān)賣(mài)店店鋪裝潢、商品陳列的改善 ：

1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開(kāi)設(shè)展示窗、陳列室

4對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)

E擬訂并推動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加 2支援經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)企劃宣傳活動(dòng) 3推動(dòng)共同舉辦的講習(xí)、研討會(huì) 4支援舉辦新商品展示會(huì)：

1）公司對(duì)社會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商的“新產(chǎn)品展示會(huì)” 2）經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會(huì)場(chǎng) 5 協(xié)助舉辦品嘗會(huì)、使用宣傳活動(dòng)等 6 協(xié)助安排店頭示范銷(xiāo)售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷(xiāo)售活動(dòng)之籌劃及推動(dòng)

8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的準(zhǔn)客戶(hù) 9增進(jìn)公司商品陳列競(jìng)賽與經(jīng)銷(xiāo)店活動(dòng)聯(lián)系的方法 10 舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽并邀請(qǐng)其參加 11 協(xié)助各種銷(xiāo)售活動(dòng)

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法：

1發(fā)行供經(jīng)銷(xiāo)商參考之銷(xiāo)售情報(bào)刊物

2編印并寄送供經(jīng)銷(xiāo)商之銷(xiāo)售員閱讀的小冊(cè)子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊(cè)子

4請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場(chǎng)所 4培訓(xùn)基地 5儲(chǔ)存資料 6報(bào)表管理 7客戶(hù)溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會(huì)議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 1.網(wǎng)建計(jì)劃推進(jìn)表與實(shí)際推進(jìn)表 2.競(jìng)品實(shí)時(shí)信息（落實(shí)到單店每天）

3.分銷(xiāo)渠道壓貨、銷(xiāo)量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷(xiāo)量表（落實(shí)到每天）

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與

服務(wù)。

4.終端預(yù)計(jì)表、實(shí)際銷(xiāo)量表（落實(shí)到單店每天）5.特供開(kāi)發(fā)預(yù)計(jì)、銷(xiāo)量預(yù)計(jì)與實(shí)際開(kāi)發(fā)、實(shí)際銷(xiāo)量表（落實(shí)到每天）6.廣告投放預(yù)計(jì)表、實(shí)際投放表與銷(xiāo)量、庫(kù)存對(duì)比表（落實(shí)到天）

海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。

第三篇：超高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

高端白酒茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作: 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的重要保障，也是開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提之一。

1、市場(chǎng)調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；

1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱(chēng)、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷(xiāo)理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷(xiāo)白酒品牌及銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的滿(mǎn)意度，經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人資料等；

1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等；

1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。

在開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。

219：主攻國(guó)際型大賣(mài)場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過(guò)3家特級(jí)店； 218：主攻餐飲、商超A類(lèi)店；

216：主攻餐飲、商超A、B類(lèi)店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷(xiāo)商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。

3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開(kāi)展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管、客戶(hù)主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶(hù)進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶(hù)介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；

4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷(xiāo)人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷(xiāo)人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒(méi)有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶(hù)檔案。要求營(yíng)銷(xiāo)人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶(hù)名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)； 4.4 建立營(yíng)銷(xiāo)主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)積極性。

5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)）。網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專(zhuān)家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷(xiāo)；

4）提供最接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷(xiāo)支持；

7）完整的客戶(hù)管理模式和龐大的客戶(hù)資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷(xiāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖

1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：

1.1 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.3 通過(guò)與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶(hù)部）的客戶(hù)經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶(hù)）； 1.4 通過(guò)與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.5 營(yíng)銷(xiāo)人員須按時(shí)填寫(xiě)各種表單上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來(lái)鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。

2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部活動(dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 2.2 邀請(qǐng)其參加由“茅臺(tái)”舉辦的各種活動(dòng)； 2.3 送其“茅臺(tái)”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門(mén)祝賀，送“茅臺(tái)”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營(yíng)造茅臺(tái)特有的文化氛圍

1、終端展示場(chǎng)所的界定： 品 名 終端展示場(chǎng)所 茅臺(tái) 系列

國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級(jí)酒店 茅臺(tái) 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫(xiě)字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 茅臺(tái) 系列

A、B類(lèi)商超，A、B類(lèi)餐飲店，電梯公寓，茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門(mén)、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出茅臺(tái)的標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神； 2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和茅臺(tái)的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開(kāi)的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場(chǎng)所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫(huà)為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫(huà)、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷(xiāo)禮品、液晶顯示、店招。3.4、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門(mén)一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：

4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對(duì)來(lái)說(shuō)，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查茅臺(tái)的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的感覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；

3、在大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)。增加、刺激消費(fèi)；

4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍；

5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣(mài)場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。

6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒(méi)有和銷(xiāo)售真正的互動(dòng)起來(lái)。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

1.終端宣傳、客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。

利用終端宣傳物、促銷(xiāo)品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈--而不是簡(jiǎn)單地在終端買(mǎi)一送一等活動(dòng)。

2.作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。

H如有促銷(xiāo)活動(dòng)，必須突出促銷(xiāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說(shuō)服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)：

a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買(mǎi)者在商店中經(jīng)過(guò)的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買(mǎi)者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門(mén)的端架。

d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開(kāi)放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷(xiāo)售人員在拜訪過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個(gè)平面貨架來(lái)說(shuō)，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動(dòng)方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面”

把我們各種類(lèi)型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見(jiàn)：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過(guò)高或過(guò)低會(huì)增加視覺(jué)困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。

拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來(lái)，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。

取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說(shuō)：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺(jué)沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷(xiāo)售氣氛”

售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷(xiāo)用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門(mén)使能感覺(jué)到茅臺(tái)的氣氛和氣勢(shì)。

原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來(lái)爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場(chǎng)陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過(guò)道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂(lè)以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。

4.1.4終端銷(xiāo)售人員的口碑傳播

終端銷(xiāo)售人員是最重要的終端資源之一，茅臺(tái)的銷(xiāo)售人員包括了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及茅臺(tái)的銷(xiāo)售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；

2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率；

3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶(hù)資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理軟件）來(lái)管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。4.2.2終端分銷(xiāo)陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷(xiāo)工作，終端控制就完成了一大半。4.2.3終端銷(xiāo)售促進(jìn)。在控制終端過(guò)程中，運(yùn)作各種銷(xiāo)售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷(xiāo)促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

4.2.3.1銷(xiāo)售促進(jìn)。

4.2.3.2各地事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開(kāi)展贊助活動(dòng)以及與終端賣(mài)場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。4.3終端客戶(hù)管理戰(zhàn)術(shù)：

對(duì)終端客戶(hù)的管理類(lèi)似于企業(yè)的客戶(hù)管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶(hù)管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：

終端客戶(hù)管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶(hù)管理的地位。

終端客戶(hù)管理的核心是：以銷(xiāo)售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)和管理； 終端客戶(hù)管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷(xiāo)隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 4.3.2終端客戶(hù)管理必須堅(jiān)持的原則是：

4.3.2.1不做簡(jiǎn)單的販賣(mài)，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢(qián)，賺輕松錢(qián)，賺長(zhǎng)期錢(qián)；

四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動(dòng)：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類(lèi)似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤(pán)，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。1.1.3對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。

1.1.4此類(lèi)招聘的人員為專(zhuān)職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。

1.1.7每名專(zhuān)職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶(hù)經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校、影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶?lái)一定的消費(fèi)資源和文化資源。2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴(lài)感，給錢(qián)或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴(lài)感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。5.對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)

6.此類(lèi)招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓(xùn)。

1.培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式 2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專(zhuān)業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專(zhuān)業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)（聲樂(lè)和樂(lè)器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由茅臺(tái)培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

三)、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng)

1.入場(chǎng)前：公司銷(xiāo)售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開(kāi)始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知茅臺(tái)文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。

C.通過(guò)和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。D、通過(guò)酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個(gè)城市的茅臺(tái)文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問(wèn)時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢(qián)少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷(xiāo)量上升

辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“茅臺(tái)”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“茅臺(tái)”名品商行（總匯）。

辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“茅臺(tái)”銷(xiāo)售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷(xiāo)量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)孛┡_(tái)名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售競(jìng)賽。

六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大茅臺(tái)品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人

A.開(kāi)展“茅臺(tái)成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為茅臺(tái)酒等。B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等

二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車(chē)沙龍）、俱樂(lè)部（高爾夫俱樂(lè)部）等資源，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“茅臺(tái)”品牌，傳播超越的神文化。B對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《茅臺(tái)財(cái)經(jīng)視野》，《茅臺(tái)國(guó)際視野》，《茅臺(tái)時(shí)政視野》等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳； D贊助各種知名人士俱樂(lè)部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)；

E有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門(mén)搞好關(guān)系，并通過(guò)酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用

F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢(xún)顧問(wèn)公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“茅臺(tái)”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營(yíng)銷(xiāo)，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。

A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？ B公司內(nèi)部的事件

目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見(jiàn)、信息反饋？

C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來(lái)？ D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計(jì)活動(dòng)方案

（二）、無(wú)中生有的事件營(yíng)銷(xiāo)

A.策劃事件

可通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶(hù)群。B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫(xiě)要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫(xiě)新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等

八、廣告宣傳策略

一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶(hù)外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。

2）一般地級(jí)城市：

A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來(lái)，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷(xiāo)贈(zèng)送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷(xiāo)。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。

1、茅臺(tái)可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛(ài)看的專(zhuān)業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷(xiāo)宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時(shí)機(jī)

針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a)前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合

a)茅臺(tái)產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來(lái)的成功人士喜愛(ài)的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00之間。

b)茅臺(tái)產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時(shí)間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a)茅臺(tái)產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類(lèi)餐飲店，其消費(fèi)沒(méi)有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類(lèi)廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。

b)茅臺(tái)1產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比茅臺(tái)2檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類(lèi)廣告。在旺季到來(lái)之前配合一些車(chē)站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。茅臺(tái)3突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，茅臺(tái)2突現(xiàn)“超越神韻”，茅臺(tái)1突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開(kāi)分層的細(xì)說(shuō)：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。

2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷(xiāo)期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來(lái)開(kāi)展，將起到事半功倍的作用。

九、加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的輔導(dǎo)與支援

A與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析之實(shí)施與做法 3對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見(jiàn)與指導(dǎo) 4對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對(duì)策

7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷(xiāo)售活動(dòng)有關(guān)的支援：

1灌輸商品知識(shí)與銷(xiāo)售教育

2提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào) 3召開(kāi)并指導(dǎo)銷(xiāo)售店會(huì)議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開(kāi)拓新客戶(hù)的宣傳運(yùn)動(dòng) 7協(xié)助改善顧客管理 8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：

1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷(xiāo)商所舉辦之文娛活動(dòng) 5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷(xiāo)商

6允許經(jīng)銷(xiāo)商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群者座談會(huì) 8經(jīng)銷(xiāo)商墊付廣告費(fèi)的及時(shí)報(bào)銷(xiāo)

D指導(dǎo)茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店店鋪裝潢、商品陳列的改善 ：

1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開(kāi)設(shè)展示窗、陳列室

4對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕 9對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)

E擬訂并推動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加 2支援經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)企劃宣傳活動(dòng) 3推動(dòng)共同舉辦的講習(xí)、研討會(huì) 4支援舉辦新商品展示會(huì)： 1）公司對(duì)社會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商的“新產(chǎn)品展示會(huì)” 2）經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會(huì)場(chǎng) 5 協(xié)助舉辦品嘗會(huì)、使用宣傳活動(dòng)等 6 協(xié)助安排店頭示范銷(xiāo)售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷(xiāo)售活動(dòng)之籌劃及推動(dòng)

8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的準(zhǔn)客戶(hù) 9增進(jìn)公司商品陳列競(jìng)賽與經(jīng)銷(xiāo)店活動(dòng)聯(lián)系的方法 10 舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽并邀請(qǐng)其參加 11 協(xié)助各種銷(xiāo)售活動(dòng)

F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法：

1發(fā)行供經(jīng)銷(xiāo)商參考之銷(xiāo)售情報(bào)刊物 2編印并寄送供經(jīng)銷(xiāo)商之銷(xiāo)售員閱讀的小冊(cè)子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊(cè)子 4請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場(chǎng)所 4培訓(xùn)基地 5儲(chǔ)存資料 6報(bào)表管理 7客戶(hù)溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會(huì)議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 1.網(wǎng)建計(jì)劃推進(jìn)表與實(shí)際推進(jìn)表 2.競(jìng)品實(shí)時(shí)信息（落實(shí)到單店每天）

3.分銷(xiāo)渠道壓貨、銷(xiāo)量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷(xiāo)量表（落實(shí)到每天）4.終端預(yù)計(jì)表、實(shí)際銷(xiāo)量表（落實(shí)到單店每天）

5.特供開(kāi)發(fā)預(yù)計(jì)、銷(xiāo)量預(yù)計(jì)與實(shí)際開(kāi)發(fā)、實(shí)際銷(xiāo)量表（落實(shí)到每天）6.廣告投放預(yù)計(jì)表、實(shí)際投放表與銷(xiāo)量、庫(kù)存對(duì)比表（落實(shí)到天）

第四篇：白酒的營(yíng)銷(xiāo) 縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)技法

白酒的營(yíng)銷(xiāo) 縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)技法

隨著白酒銷(xiāo)售渠道的扁平化，過(guò)去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷(xiāo)商。歡喜之余應(yīng)當(dāng)思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力把市場(chǎng)做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般是小本生意起步，家族職員構(gòu)成為主，經(jīng)營(yíng)管理水平較低，駕馭市場(chǎng)的能力不足，很可能在代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有賺到錢(qián)，還賠進(jìn)了本。

對(duì)白酒廠家來(lái)說(shuō)，雖然縣級(jí)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)較小，但中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的縣級(jí)市場(chǎng)其第一品牌白酒的年銷(xiāo)售量可達(dá)300萬(wàn)元以上。培育、扶持好縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也是為自身的產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機(jī)和機(jī)會(huì)，對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)操作和經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題提出解決的思路和建議。

白酒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)---區(qū)域小型化

目前，白酒的區(qū)域劃分越來(lái)越細(xì)，從2000年前后的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)、地市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在的縣級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)，表面上看是渠道的扁平化趨勢(shì)，本質(zhì)原因則是因激烈競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)操作精細(xì)化的壓力。如今很難想像當(dāng)年秦池酒中標(biāo)央視廣告標(biāo)王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場(chǎng)運(yùn)作模式，在普遍追求分銷(xiāo)深度化、終端白刃化的當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，是不可能再現(xiàn)秦池當(dāng)年的成功的。

產(chǎn)品正確定位---市場(chǎng)成功的先決條件

可以說(shuō)，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件。假如不認(rèn)真研究本區(qū)域白酒的消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、價(jià)格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費(fèi)的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；二是要明確產(chǎn)品的價(jià)格體系，包括供貨價(jià)、零售價(jià)，以此確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道價(jià)差是一個(gè)很重要的問(wèn)題，需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況來(lái)確定，假如因價(jià)格梯度設(shè)計(jì)不公道，執(zhí)行起來(lái)價(jià)差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價(jià)控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價(jià)格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價(jià)必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道操作---根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對(duì)于白酒的銷(xiāo)售渠道，可簡(jiǎn)單地分為三類(lèi)，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個(gè)渠道銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價(jià)位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，而中高檔新產(chǎn)品上市時(shí)，不可能以此渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動(dòng)。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭(zhēng)取進(jìn)入的銷(xiāo)售渠道，否則市場(chǎng)是不可能做起來(lái)的。進(jìn)一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級(jí)以下終端推廣銷(xiāo)售，而高檔產(chǎn)品則必須通過(guò)A類(lèi)、KA類(lèi)終端才能銷(xiāo)售。

對(duì)許多白酒品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場(chǎng)的光瓶酒到城市餐飲終端主銷(xiāo)的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請(qǐng)用的幾百元的高檔酒都有。這時(shí)候就要確定以哪個(gè)渠道為主攻渠道，以哪個(gè)產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動(dòng)全品系、全渠道的銷(xiāo)售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷(xiāo)售和推廣不僅是個(gè)渠道規(guī)劃問(wèn)題，更是一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略性問(wèn)題，必須下功夫認(rèn)真對(duì)待。

餐飲終端網(wǎng)絡(luò)---核心是客情管理

白酒營(yíng)銷(xiāo)人都知道，當(dāng)今白酒營(yíng)銷(xiāo)最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤(pán)中盤(pán)”操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對(duì)小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識(shí)還不強(qiáng)。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長(zhǎng)期工作才能見(jiàn)效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)對(duì)此并不重視，終端客情管理的工作簡(jiǎn)單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項(xiàng)工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動(dòng)性太大，終端客情工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無(wú)法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷(xiāo)商的家庭成員或能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，效果自然就會(huì)出來(lái)。

廣告策略---以戶(hù)外媒體為主，有效利用POP廣告

小區(qū)域市場(chǎng)中廣告媒體可選擇的比較少?？h級(jí)電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶(hù)外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位臵較好的店面制作店招是不錯(cuò)的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場(chǎng)操作的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來(lái)，白酒營(yíng)銷(xiāo)人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營(yíng)銷(xiāo)中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)---實(shí)行正規(guī)化管理勢(shì)在必行

對(duì)小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，實(shí)行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺(tái)階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對(duì)業(yè)務(wù)員的管理從早例會(huì)、日?qǐng)?bào)表、周例會(huì)到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法---表格化數(shù)字化、目標(biāo)化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷(xiāo)售人員基本沒(méi)有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷(xiāo)售隊(duì)伍的工作效率比較低。針對(duì)這種情況，假如沒(méi)有緊迫感，努力加以改進(jìn)，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過(guò)自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會(huì)派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理，虛心請(qǐng)教他們，請(qǐng)他們參與到管理中來(lái)，請(qǐng)他們對(duì)自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個(gè)好辦法。另外，品牌廠家每年都會(huì)組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過(guò)爭(zhēng)取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，捉住每一個(gè)提升水平的機(jī)會(huì)。

品牌廠家一般還會(huì)提供銷(xiāo)售策略方面的指導(dǎo)，對(duì)廠家提供的手冊(cè)類(lèi)文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營(yíng)銷(xiāo)真蒂，也可以提高自己的市場(chǎng)管理能力。

領(lǐng)袖消費(fèi)群---中高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)和突破口

產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以大量銷(xiāo)售，這是任何一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷(xiāo)起來(lái)。

縣級(jí)市場(chǎng)人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商完全可以從自己的社會(huì)關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請(qǐng)他們品償、宣傳，通過(guò)他們率先消費(fèi)，就可以帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。

分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)---構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷(xiāo)量最大化

在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷(xiāo)售量，惟有通過(guò)全面開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)?？h級(jí)市場(chǎng)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷(xiāo)的基礎(chǔ)。雖說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷(xiāo)售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村村官的消費(fèi)檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民臵辦紅白喜事時(shí)也可能選擇10元以上價(jià)格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費(fèi)潛力。

對(duì)區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤(rùn)可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市”，即避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心城市市場(chǎng)，以縣級(jí)市場(chǎng)為主攻。這一成功經(jīng)驗(yàn)值得白酒人學(xué)習(xí)。

促銷(xiāo)---終端促銷(xiāo)是新品上市的“必殺技”。渠道促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)打擊競(jìng)品、獲得銷(xiāo)量雙重效果。

終端促銷(xiāo)是新產(chǎn)品上市啟動(dòng)市場(chǎng)的“必殺技”。對(duì)于已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)品牌，要想從它的銷(xiāo)售量中“虎口奪食”，進(jìn)行終端攔截式的促銷(xiāo)是非常有效果的。

餐飲終端促銷(xiāo)針對(duì)的對(duì)象為服務(wù)人員和消費(fèi)者。對(duì)終端服務(wù)人員以?xún)r(jià)值不高的小禮品進(jìn)行客情維護(hù)比較合適。而對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)應(yīng)參照競(jìng)爭(zhēng)品牌情況設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。

白酒在商超的銷(xiāo)售主要是消費(fèi)者的自購(gòu)自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷(xiāo)活動(dòng)適合在白酒的旺季9月~來(lái)年4月間進(jìn)行。采用的方法主要有：買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、堆頭等。

現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷(xiāo)---促銷(xiāo)小姐。促銷(xiāo)小姐除了可以完成銷(xiāo)售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷(xiāo)員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對(duì)促銷(xiāo)員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核激勵(lì)。從樹(shù)立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該設(shè)臵形象店并長(zhǎng)期派駐促銷(xiāo)人員。

渠道促銷(xiāo)活動(dòng)一般在旺季來(lái)臨前進(jìn)行，主要目的是搶占分銷(xiāo)商的資金和倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)位，在實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售的同時(shí)，直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一活動(dòng)一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)提供具體的市場(chǎng)資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實(shí)。

案 例：

江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷(xiāo)量在4000萬(wàn)元左右。當(dāng)?shù)谹經(jīng)銷(xiāo)商為家族式企業(yè)，從父輩起就從事糖酒公司工作，現(xiàn)由其女Y管理。2002年接手江西某名酒總代理，洋酒經(jīng)營(yíng)三年，一直無(wú)起色，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。廠家也為此著急，派出精干的F經(jīng)理前往調(diào)查、指導(dǎo)。F經(jīng)理到達(dá)上饒的當(dāng)天晚上，即與公司駐市場(chǎng)業(yè)務(wù)員座談，次日又與經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員座談，然后同業(yè)務(wù)員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8：30準(zhǔn)時(shí)參加了經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員早會(huì)，對(duì)他們的業(yè)務(wù)管理工作進(jìn)行了解，然后又陪同業(yè)務(wù)員一起走訪終端。下午，又同公司的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入的討論。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)停滯不前的原因包括：

1、管理不善，業(yè)務(wù)工作低效率

A經(jīng)銷(xiāo)商為家族管理，具體由其女Y負(fù)責(zé)，但她沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏管理能力。聘用的三名業(yè)務(wù)員中，沒(méi)有設(shè)主管，而廠家派駐的業(yè)務(wù)員對(duì)這三名業(yè)務(wù)員沒(méi)有管理的權(quán)威（他們只認(rèn)老板，對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員的要求臵之不理）。所以，業(yè)務(wù)主管實(shí)際上是Y本人，但她又不會(huì)管，沒(méi)有每天的工作任務(wù)，沒(méi)有每周的工作計(jì)劃，甚至沒(méi)有周會(huì)，沒(méi)有月會(huì)。業(yè)務(wù)員每天干什么、干多少，一點(diǎn)也不清楚。管理的松懈導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的工作低效。在終端檢查中，F(xiàn)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)的不少問(wèn)題也說(shuō)明了這一點(diǎn)。例如，商超終端產(chǎn)品灰塵長(zhǎng)期無(wú)人清理，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，甚至價(jià)格標(biāo)錯(cuò)（某品種的價(jià)格規(guī)定統(tǒng)一是36元，而有一家超市價(jià)格標(biāo)的是30元）。因無(wú)辦公場(chǎng)所，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的早會(huì)是在街道邊上開(kāi)的，效果受到一定影響。

2、經(jīng)營(yíng)思想守舊，市場(chǎng)拓展不力

去年享受公司政策時(shí)，A經(jīng)銷(xiāo)商得了一輛昌河車(chē)送貨，但為了節(jié)省，車(chē)已經(jīng)賣(mài)掉半年了，目前市區(qū)內(nèi)只有一臺(tái)電動(dòng)三輪車(chē)送貨，平時(shí)少量貨物由業(yè)務(wù)員用自行車(chē)送貨。有一輛貨車(chē)專(zhuān)門(mén)跑鄉(xiāng)下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個(gè)產(chǎn)品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長(zhǎng)，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)工作也因此受到影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面較小，而且銷(xiāo)售較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訪問(wèn)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。上饒市區(qū)的A級(jí)餐飲終端進(jìn)店率極低。其實(shí)進(jìn)店用度并不高，較高一點(diǎn)是1000~1500元，現(xiàn)在只要有元左右的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上饒市區(qū)的A店鋪市率就可以大大提高，但這個(gè)錢(qián)Y不愿出。甚至現(xiàn)在銷(xiāo)售較好的終端提出用度問(wèn)題時(shí)，Y也采用躲避的方式。例如有一個(gè)銷(xiāo)售較好的超市，以前曾答應(yīng)過(guò)給付陳列費(fèi)，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去一年多了，Y一直沒(méi)給，也不敢直接去見(jiàn)超市老板，而讓業(yè)務(wù)員說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)更換了，每次由業(yè)務(wù)員去現(xiàn)款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動(dòng)該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)。出現(xiàn)這樣的希奇現(xiàn)象。

3、上層公關(guān)不力，領(lǐng)袖消費(fèi)群沒(méi)有建立起來(lái)

也許是能力和資歷的限制，Y缺乏公關(guān)能力，她的家族成員似乎都有這個(gè)不足。以前曾發(fā)生過(guò)這樣的事：昌河送貨車(chē)被運(yùn)管部門(mén)查扣了，她找到自己的姑父，***隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，去做工作，少交了一千元罰款，按說(shuō)應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)與這些權(quán)力機(jī)構(gòu)的人員建立進(jìn)一步關(guān)系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車(chē)低價(jià)賣(mài)了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說(shuō)其設(shè)刮刮卡是“賄賂營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當(dāng)時(shí)說(shuō)要請(qǐng)人家吃飯的，可至今沒(méi)有，更談何進(jìn)行高層公關(guān)了。其實(shí)，她家族的這些關(guān)系是有的，除了這個(gè)交警隊(duì)姑父外，她姐姐是***的，這都是可以利用來(lái)進(jìn)行上層公關(guān)的，或開(kāi)展團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的，只是她沒(méi)有這個(gè)意識(shí)或沒(méi)有這個(gè)能力。

4、前任業(yè)務(wù)人員工作不力，沒(méi)有盡職盡責(zé)，留下嚴(yán)重的后遺癥

由前任業(yè)務(wù)員所作的產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)極不公道，老產(chǎn)品全面滯銷(xiāo)。老產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，沒(méi)有按市場(chǎng)情況設(shè)計(jì)，沒(méi)有主攻產(chǎn)品，沒(méi)有適合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品。據(jù)了解，宴酒在商超還能走動(dòng)，分析認(rèn)為，主要是由于其價(jià)格符合市場(chǎng)主流，零售價(jià)為20多元。但宴酒度數(shù)過(guò)高，只有52度的。因此在這一主流價(jià)位上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。以前市區(qū)由業(yè)務(wù)員洪某負(fù)責(zé)，但據(jù)了解，她工作不積極，經(jīng)常不按時(shí)上班，且有脫崗現(xiàn)象，因而市區(qū)工作進(jìn)展緩慢，產(chǎn)品鋪市情況差，動(dòng)銷(xiāo)差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷(xiāo)的產(chǎn)品現(xiàn)在還有300多件庫(kù)存。

前任區(qū)域經(jīng)理秦某某缺乏職業(yè)道德，敲詐下屬業(yè)務(wù)員，每下市場(chǎng)讓業(yè)務(wù)員請(qǐng)吃請(qǐng)玩。另?yè)?jù)Y講，秦讓她墊付房租半年，每月900元，至今沒(méi)有追回；下面縣級(jí)市場(chǎng)倒貨也是秦指使；秦一般下市場(chǎng)主要是玩耍，基本不工作。上饒市場(chǎng)在秦經(jīng)手的費(fèi)用中有元不知去向，直接造成了市場(chǎng)推廣力度不足和浪費(fèi)。

5、終端掌控不力，客情維護(hù)不足

Y或者她家庭的人基本不去終端作客情，而是交給業(yè)務(wù)員，終端出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，她也是采取回避的態(tài)度。但因業(yè)務(wù)員變動(dòng)頻繁，終端的客情關(guān)系并沒(méi)有真正建立起來(lái)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況肯定不會(huì)好。

改進(jìn)建議

1、提高管理水平

目前還無(wú)法從業(yè)務(wù)員中選拔一個(gè)主管，若由廠家業(yè)務(wù)員管理他們不服，只能由Y兼任?？紤]到她的管理水平有限，由廠家業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)。業(yè)務(wù)員要作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表，要召開(kāi)周會(huì)，先使用廠家的日?qǐng)?bào)、周報(bào)等管理表格。要規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作量，包括開(kāi)新店任務(wù)、每日終端走訪量等。此問(wèn)題經(jīng)與Y溝通，基本認(rèn)可。F經(jīng)理同時(shí)向公司業(yè)務(wù)員提出此要求。

2、當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)大A級(jí)餐飲終端的鋪市率。

上饒市區(qū)目前餐飲終端以BC店為主，據(jù)報(bào)告說(shuō)已鋪了120家左釉冬真正有價(jià)值的A級(jí)店很少。現(xiàn)有這些終端賣(mài)中高檔酒比較勉強(qiáng)，能動(dòng)銷(xiāo)的點(diǎn)太少。有效點(diǎn)太少是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不暢的主要原因。F經(jīng)理要求公司業(yè)務(wù)員積極做Y的工作，?？此ㄟ^(guò)關(guān)系或出費(fèi)用進(jìn)一些非常重要的A店。假如有可能，公司支持一部分進(jìn)店費(fèi)用也可。

3、積極開(kāi)展高層公關(guān)活動(dòng)。

已建議F對(duì)此重視，利用其支屬關(guān)系開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，盡快建立一定的上層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)他們培養(yǎng)對(duì)該品牌白酒的領(lǐng)袖消費(fèi)群。

4、強(qiáng)化終端掌控力

F經(jīng)理建議Y或其家庭成員直接進(jìn)行終端客情維護(hù)工作，掌控終端，防止因業(yè)務(wù)人員的變動(dòng)造成終端失控。

5、老產(chǎn)品退換貨

據(jù)說(shuō)公司已同意將滯銷(xiāo)的老產(chǎn)品換貨。F經(jīng)理同時(shí)建議Y把目前商超貨架上的老產(chǎn)品撤下來(lái)，換成能動(dòng)銷(xiāo)的紅盒、宴酒，避免因產(chǎn)品滯銷(xiāo)占用有限的貨架并給商超終端造成不良影響。

6、加強(qiáng)配送效率和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批客情工作

F經(jīng)理要求公司駐上饒業(yè)務(wù)主管在旺季來(lái)臨后，要做Y的工作，市區(qū)必須配一輛面包車(chē)，以提高配送效率，同時(shí)可以縮短對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的訪問(wèn)周期，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面。

第五篇：白酒區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)規(guī)劃與實(shí)效精耕

白酒區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)規(guī)劃與實(shí)效精耕

默認(rèn)分類(lèi) 2008-08-19 11:18:43 閱讀34 評(píng)論0 字號(hào)：大中小

市場(chǎng)規(guī)劃常見(jiàn)的計(jì)劃期間是1年或三年，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的速度加快，一般三年期間的規(guī)劃越來(lái)越少見(jiàn)。

一個(gè)相對(duì)完整的市場(chǎng)規(guī)劃一般包括十個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析(或稱(chēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析)、銷(xiāo)售渠道的選擇和定位（或稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位）、產(chǎn)品的選擇和定位、分銷(xiāo)計(jì)劃、推廣計(jì)劃（宣傳促銷(xiāo)設(shè)計(jì)）、人力資源計(jì)劃、物流配送計(jì)劃、銷(xiāo)售目標(biāo)（年）計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施與控制。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析(或市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析)

市場(chǎng)環(huán)境分析一般要分析三個(gè)方面的內(nèi)容并推出一個(gè)預(yù)測(cè)。

1、產(chǎn)品市場(chǎng)分析

產(chǎn)品市場(chǎng)分析是指一個(gè)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的總量和潛力、白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)比例等，這與每個(gè)市場(chǎng)的人口數(shù)量、生活水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有著較大的關(guān)系。

同樣是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，南方與北方就會(huì)有很大的差別，南方縣級(jí)市場(chǎng)人口數(shù)量沒(méi)有北方多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級(jí)市場(chǎng)低檔酒的需求量可能會(huì)大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會(huì)有，但中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求量相對(duì)會(huì)比南方少。這里是打個(gè)比方說(shuō)，現(xiàn)實(shí)情況會(huì)有千差萬(wàn)別。

2、消費(fèi)分析

消費(fèi)分析是指一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒（目前普遍是低度化）、喜歡什么樣的包裝風(fēng)格、喜歡什么樣的消費(fèi)方式（公款消費(fèi)、帶酒消費(fèi)、大碗喝還是小盅飲等）、酒店消費(fèi)有什么特點(diǎn)、家庭消費(fèi)有什么特點(diǎn)、宴請(qǐng)消費(fèi)有什么特點(diǎn)、最近消費(fèi)有沒(méi)有什么變化等等。研究和分析消費(fèi)特點(diǎn)有助于你更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣策略。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)，要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要情況。

你要知道你的市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，要了解至少前三位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；他們的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是在一個(gè)什么樣的價(jià)位段，大概占有多大的市場(chǎng)份額；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱勢(shì)在什么地方，在哪一個(gè)產(chǎn)品檔次強(qiáng)，在哪一個(gè)檔次、價(jià)位段弱；消費(fèi)者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場(chǎng)支持方法是什么，力度怎樣；銷(xiāo)售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊(duì)伍如何，他的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋到一個(gè)什么程度，是大中小酒店還是集中到一個(gè)渠道；他的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力怎樣，他與經(jīng)銷(xiāo)商的合作怎樣，經(jīng)銷(xiāo)商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷(xiāo)商挖過(guò)來(lái)為我所用等等。

競(jìng)爭(zhēng)分析是非常關(guān)鍵的，它直接影響一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的尋找和把握，直接影響整個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃的質(zhì)量，所以競(jìng)爭(zhēng)分析是重中之重。

4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（即找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）

市場(chǎng)預(yù)測(cè)即是在上述分析的基礎(chǔ)上找出機(jī)會(huì)點(diǎn)：消費(fèi)空檔、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、渠道機(jī)會(huì)、策略機(jī)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商選擇機(jī)會(huì)、運(yùn)作時(shí)間機(jī)會(huì)等等。再通過(guò)對(duì)各個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的綜合分析，這個(gè)市場(chǎng)你就心中有數(shù)了，你的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃和實(shí)施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，那么如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

我們的市場(chǎng)調(diào)研區(qū)別于專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式又有別于教科書(shū)上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設(shè)計(jì)問(wèn)卷和案卷、人工操作調(diào)查、計(jì)算機(jī)操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場(chǎng)調(diào)研相對(duì)調(diào)研目標(biāo)較為明確，調(diào)研區(qū)域有限（就是一個(gè)縣級(jí)或地級(jí)市場(chǎng)），調(diào)研對(duì)象相對(duì)單純，調(diào)研方式較為簡(jiǎn)單且容易操作，但一切都要靠你獨(dú)立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料，因此它是一份辛苦和細(xì)致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀察和詢(xún)問(wèn)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

產(chǎn)品市場(chǎng)分析你可以通過(guò)品牌銷(xiāo)量累計(jì)進(jìn)行測(cè)算消費(fèi)總量和消費(fèi)潛力，單品牌銷(xiāo)量你可以通過(guò)與品牌代理經(jīng)銷(xiāo)商的交流了解到情況，消費(fèi)水平從市場(chǎng)的消費(fèi)定價(jià)上可以推測(cè)出來(lái)，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費(fèi)分析只要深入市場(chǎng)用心的觀察就可以搞清楚。酒度問(wèn)題、包裝風(fēng)格問(wèn)題、宴請(qǐng)消費(fèi)問(wèn)題、公款吃喝問(wèn)題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問(wèn)問(wèn)看看就很容易搞定。

競(jìng)爭(zhēng)分析是市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容，我們要深入、細(xì)致、準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者）的情況就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過(guò)一定的渠道去銷(xiāo)售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對(duì)象，可以從這一點(diǎn)入手去展開(kāi)大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費(fèi)，調(diào)研目標(biāo)要鎖定一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷(xiāo)相關(guān)的人，如采購(gòu)員、服務(wù)員、促銷(xiāo)員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，可以通過(guò)他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷(xiāo)量、價(jià)格、政策、促銷(xiāo)方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷(xiāo)售排序、結(jié)款方式、存在問(wèn)題、消費(fèi)者反應(yīng)、合理化建議等等。

商超也是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，你也可以通過(guò)相同的方式實(shí)地調(diào)研或觀察消費(fèi)情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理商進(jìn)行直接接觸并從那里了解更為詳細(xì)和真實(shí)的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廠家的相關(guān)情況，他們的合作情況等等。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，作為廠家的業(yè)務(wù)代表，一般情況下與各廠家的產(chǎn)品代理商打交道和進(jìn)行適當(dāng)友好的交流是沒(méi)有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問(wèn)題，并做好一定的準(zhǔn)備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷(xiāo)售，調(diào)研目標(biāo)要鎖定大量的分銷(xiāo)商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)的銷(xiāo)售人員，并從他們中間掌握相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)量、價(jià)格、政策、促銷(xiāo)方式、宣傳方式、溝通方式、合作關(guān)系、銷(xiāo)售排序、結(jié)款方式、存在問(wèn)題、消費(fèi)者反應(yīng)及他們的合理建議等等。

總之，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要鎖定其銷(xiāo)售渠道及與銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售的相關(guān)人員進(jìn)行盡可能多的實(shí)際觀察和詢(xún)問(wèn)交流，要掌握較為詳盡的競(jìng)爭(zhēng)情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的方式直接從消費(fèi)者那里了解實(shí)際消費(fèi)的一些想法和情況。通過(guò)這樣的市場(chǎng)調(diào)研，可以說(shuō)是基本掌握了市場(chǎng)環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷(xiāo)得好或不好，哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較弱，哪些渠道的哪個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較弱等等，那么市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的尋找就會(huì)清晰可現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)劃也就胸中有數(shù)了。

二、銷(xiāo)售渠道的選擇和定位（或目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分選擇和定位）

對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)而言，是先選擇和定位產(chǎn)品還是先選擇和定位渠道，我們一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關(guān)注渠道上的事，往往是業(yè)務(wù)人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商看了后感覺(jué)還不錯(cuò)，就斗它吧，于是安排打款進(jìn)貨，進(jìn)貨以后，還按照其固有的模式套路去銷(xiāo)售，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)一般；或者好一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商在新產(chǎn)品引進(jìn)推廣上動(dòng)了點(diǎn)腦筋，出現(xiàn)了一個(gè)比較好的開(kāi)端，但不能堅(jiān)持下去，慢慢地又不行了。這其實(shí)恰恰是我們沒(méi)有很好地研究營(yíng)銷(xiāo)渠道所導(dǎo)致的問(wèn)題。

我認(rèn)為做市場(chǎng)就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標(biāo)消費(fèi)者。

我們的產(chǎn)品雖然不是直接面對(duì)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，但在產(chǎn)品定位前我們必須研究渠道，根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)的情況確定我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而去確定我們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

那么如何去選擇和定位我們的渠道呢？

正確的做法是避實(shí)擊虛。

在選擇和定位渠道時(shí)最好選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同一銷(xiāo)售渠道同時(shí)存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，我們?cè)倥c他們進(jìn)行正面交鋒就未免愚蠢。如果只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果我們和商家的實(shí)力足以與他抗衡則可以選擇正面交鋒，或者有兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但他們都不是強(qiáng)勢(shì)的情況下，也還可以選擇正面交鋒，否則我們寧愿選擇一個(gè)市場(chǎng)薄弱的銷(xiāo)售渠道。一旦我們鎖定了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的渠道，在我們準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上很下功夫堅(jiān)持下去，我們就一定會(huì)取得成功。

比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。

Z市我們做的時(shí)候已經(jīng)是強(qiáng)手如云了，酒店直銷(xiāo)終端至少有六個(gè)品牌的若干個(gè)品種在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)酒店里往往促銷(xiāo)人員亂碰頭，實(shí)際操作成本高、難度大，Z市的銷(xiāo)售一度陷入困境。我們堅(jiān)持了一段時(shí)間，感覺(jué)這樣硬拼是不行的，況且有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正處于強(qiáng)勢(shì)，如果硬拼下去，付出的代價(jià)很大不說(shuō)，也沒(méi)有把握能啟動(dòng)酒店消費(fèi)，后來(lái)經(jīng)調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費(fèi)有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：到酒店消費(fèi)的人有不少喜歡從商超買(mǎi)酒拿到酒店消費(fèi)，Z市人講究實(shí)惠，而當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本都把營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)集中在酒店渠道上。這樣一來(lái)，Z市營(yíng)銷(xiāo)立即把工作重點(diǎn)從酒店終端轉(zhuǎn)到商超渠道去操作，把公關(guān)的重點(diǎn)放在商超的進(jìn)場(chǎng)、陳列、堆頭、促銷(xiāo)上來(lái)，并做了大量配套的細(xì)致工作。經(jīng)過(guò)很短的一段時(shí)間后，商超渠道動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，且銷(xiāo)量逐月增加。去年，僅Z市一家知名超市的系列連鎖店總銷(xiāo)量即超過(guò)200萬(wàn)元。Z市的運(yùn)作突然豁然開(kāi)朗起來(lái)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回頭重視商超渠道時(shí)，我們已經(jīng)搶占了先機(jī)?，F(xiàn)在，可以說(shuō)Z市的商超渠道我們做得最好。以至后來(lái)國(guó)內(nèi)的一個(gè)著名品牌的競(jìng)爭(zhēng)廠家一直努力地找Z市的經(jīng)銷(xiāo)商H老板做他的品牌和商超渠道，并且給出很大的政策誘餌，但沒(méi)成功。

但Z市的通路渠道市場(chǎng)也是很有特點(diǎn)的，前幾年是湖北的XX大曲在中低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，近來(lái)有個(gè)黑XX品牌做得也很不錯(cuò)，這里面都是很有講究的。也就是通路渠道競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度至少目前來(lái)看是沒(méi)有酒店熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)的手段也沒(méi)有酒店渠道豐富多彩，很有研究的必要。

但現(xiàn)在個(gè)別市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行買(mǎi)斷二批商了，實(shí)際上是通路渠道壟斷的一個(gè)信號(hào)。

這又使我想到了一篇材料上介紹的一個(gè)叫XX老窖的酒做南方市場(chǎng)的典型案例：“圍魏救趙做酒店”。XX老窖開(kāi)始做市場(chǎng)直接選擇酒店終端，大量的進(jìn)店買(mǎi)場(chǎng)，但酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈，動(dòng)銷(xiāo)困難，感覺(jué)陷入沼澤地進(jìn)退兩難。幾乎所有銷(xiāo)量大的店都是有促銷(xiāo)員或投入較大的店，一旦撤回或減少投入銷(xiāo)量立即下滑；投入大的店有時(shí)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截，還要應(yīng)付店方名目繁多的管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等等，虧得一塌糊涂。

后來(lái)觀察發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計(jì)：除公款消費(fèi)外，中高檔酒店酒水自帶率平均達(dá)60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和會(huì)議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)的只占實(shí)際銷(xiāo)量的30%以下。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80%以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購(gòu)買(mǎi)，然后帶入酒店內(nèi)消費(fèi)。

通過(guò)這么一調(diào)查，XX老窖開(kāi)始對(duì)銷(xiāo)售渠道的定位進(jìn)行了調(diào)整：

第一階段，開(kāi)發(fā)以目標(biāo)酒店為圓心，半徑500米的煙酒專(zhuān)賣(mài)店，并象重視做酒店那樣去做（進(jìn)店、陳列、促銷(xiāo)、宣傳、店頭、地堆等等），但費(fèi)用少多了。

第二階段，開(kāi)發(fā)以商務(wù)樓為中心的零售店，如銀行、政府機(jī)關(guān)等，抓習(xí)慣離開(kāi)單位就近購(gòu)買(mǎi)煙酒的顧客群。

第三階段，開(kāi)發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請(qǐng)客送禮和家庭消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整并做了大量細(xì)致的工作，XX老窖的銷(xiāo)售很快有了明顯的改觀。

所以，做市場(chǎng)規(guī)劃，必須先認(rèn)認(rèn)真真地對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分析、選擇和定位，其中關(guān)鍵是尋找渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的機(jī)率是很大的。

三、產(chǎn)品的選擇和定位

1、產(chǎn)品的選擇或組合

鎖定了銷(xiāo)售渠道，接下來(lái)就是針對(duì)渠道特點(diǎn)量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的定位，并根據(jù)渠道銷(xiāo)售特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況設(shè)計(jì)富有實(shí)效的銷(xiāo)售政策或攻擊策略。

比方如果選擇酒店渠道，那么一個(gè)公司可供選擇的產(chǎn)品也不少，可以是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可以是策略產(chǎn)品。但必須考慮一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：就是產(chǎn)品要有足夠的價(jià)格空間去支配銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)店費(fèi)用、明獎(jiǎng)暗獎(jiǎng)、銷(xiāo)售提成、促銷(xiāo)員工資、各類(lèi)活動(dòng)費(fèi)用及商家利潤(rùn)等等，并且力爭(zhēng)在各個(gè)環(huán)節(jié)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度要大一些。

如果你選擇了通路渠道，公司有大量的策略產(chǎn)品可供選擇。但同樣要根據(jù)渠道特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格定位和設(shè)計(jì)好富有針對(duì)性和實(shí)效性的銷(xiāo)售政策或策略，調(diào)動(dòng)各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點(diǎn)的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關(guān)鍵是價(jià)格的定位問(wèn)題，沒(méi)有科學(xué)的價(jià)格定位，就不會(huì)有有效的銷(xiāo)售策略。

2、產(chǎn)品的定價(jià)策略

產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)很重要的東西，有些營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上把產(chǎn)品的定價(jià)列為戰(zhàn)略。但產(chǎn)品定價(jià)必須遵循一定的規(guī)律。

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多：成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)及其他因素都會(huì)影響價(jià)格的制定。但最主要的定價(jià)策略是由生產(chǎn)成本和消費(fèi)需求這兩個(gè)方面形成和決定的，因?yàn)樯a(chǎn)成本和消費(fèi)需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價(jià)空間，目前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及其他因素對(duì)定價(jià)的影響越來(lái)越大，但也不能超出這個(gè)空間。

如果一個(gè)新產(chǎn)品超出這個(gè)空間去定價(jià)，可能就意味著失敗。低于這個(gè)空間就意味著低于成本定價(jià)，其風(fēng)險(xiǎn)在于公司無(wú)利潤(rùn)可言，即使短期滲透市場(chǎng)強(qiáng)占了市場(chǎng)份額，但維持起來(lái)難度較大，需要企業(yè)之間比拼實(shí)力，消耗嚴(yán)重，特別是選擇酒店渠道去運(yùn)作的產(chǎn)品。當(dāng)然，終端產(chǎn)品的推出對(duì)公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡(luò)的拓展和穩(wěn)固，特別是對(duì)公司的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售上量的推動(dòng)作用也是很大的，通過(guò)它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，即使目前在市場(chǎng)上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說(shuō)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)了。

如果高于市場(chǎng)消費(fèi)需求去定價(jià)，品牌的影響力又甚微，只能是擺設(shè)。

那么在這個(gè)定價(jià)空間內(nèi)如何去實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)策略呢？

關(guān)鍵要看在需求和成本之間的價(jià)格間距是大是小，如果間距很大，產(chǎn)品定價(jià)就擁有相當(dāng)大的靈活性，可以設(shè)計(jì)制定出較為滿(mǎn)意的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格；如果間距很小，產(chǎn)品定價(jià)的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設(shè)法降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，把成本和需求之間的價(jià)格間距拉大，以便更合適地定位我們的產(chǎn)品。只有這樣，我們才能從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)可以等于、高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果我們的需求和成本間距較大，就能夠有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)投入費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用支持。

產(chǎn)品定價(jià)不僅僅是廠家的事，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)同樣很重要。經(jīng)銷(xiāo)商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場(chǎng)的，但原理是相通的。當(dāng)選擇一個(gè)中低價(jià)格的產(chǎn)品去做通路渠道時(shí)，無(wú)論價(jià)格定位是等于、高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有成本（含銷(xiāo)售費(fèi)用成本）與需求之間的間距大，中間各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤(rùn)率才能增大，才能充分調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的積極性，使我們的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)選擇的產(chǎn)品在銷(xiāo)售價(jià)格的制定上，以下兩點(diǎn)一定不能忽視：一是想方設(shè)法降低銷(xiāo)售費(fèi)用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品去定價(jià)。

產(chǎn)品策略可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價(jià)是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來(lái)講，產(chǎn)品的包裝確實(shí)不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價(jià)比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場(chǎng)一樣做得很好。如：黑XX在河南市場(chǎng)、皖XX在廣東市場(chǎng)的案例等。

所以在產(chǎn)品的選擇和定位上我們關(guān)鍵的規(guī)劃是產(chǎn)品價(jià)格定位。

四、制定分銷(xiāo)計(jì)劃

對(duì)渠道及產(chǎn)品有了初步的選擇和規(guī)劃，接下來(lái)就要選擇分銷(xiāo)的方式，制定分銷(xiāo)計(jì)劃。

無(wú)論選擇何種渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，做規(guī)劃的時(shí)候，必須對(duì)所選擇的渠道內(nèi)所有有效的網(wǎng)點(diǎn)心中有數(shù)，這就可能需要深入市場(chǎng)實(shí)地去數(shù)一數(shù)算一算，并建立好你的網(wǎng)點(diǎn)檔案。做好這項(xiàng)工作的足跡可能要印滿(mǎn)大街小巷，也許會(huì)花費(fèi)不少的時(shí)間，但這項(xiàng)工作是必須要做的。

有了網(wǎng)點(diǎn)總體規(guī)劃，還要規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度，也就是用多長(zhǎng)時(shí)間完成規(guī)劃的網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃，并根據(jù)實(shí)施進(jìn)度合理配置人力資源。

制定分銷(xiāo)計(jì)劃取決于產(chǎn)品的渠道定位。

如果做酒店渠道產(chǎn)品，一般選擇垂直分銷(xiāo)方式即直銷(xiāo)方式，由廠家或經(jīng)銷(xiāo)商直接操作與管理。

如果做通路渠道產(chǎn)品，一般選擇為城區(qū)采取密集性分銷(xiāo)即多家分銷(xiāo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取獨(dú)家分銷(xiāo)的方式。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，目前在分銷(xiāo)的手段及策略運(yùn)用上的強(qiáng)度是越來(lái)越大。比如直銷(xiāo)，采取買(mǎi)斷終端甚至賄賂的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，你買(mǎi)斷店買(mǎi)斷樓層買(mǎi)斷包間我就買(mǎi)斷人買(mǎi)斷服務(wù)員買(mǎi)斷宣傳權(quán)，你明買(mǎi)斷我暗中給錢(qián)，我讓你花幾十萬(wàn)的買(mǎi)斷費(fèi)用也不起作用，競(jìng)爭(zhēng)唄，有的干脆買(mǎi)斷供貨權(quán)；所以現(xiàn)在做酒店的門(mén)檻越來(lái)越高，難度越來(lái)越大。比如做商超，買(mǎi)斷堆頭及端架，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)地方放；比如做通路，采取深度分銷(xiāo)的方式，高密度布控網(wǎng)點(diǎn)并提供扁平化的快捷服務(wù)，有的市場(chǎng)不是正在實(shí)施買(mǎi)斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的供貨權(quán)嗎。

所以，制定何種分銷(xiāo)計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)是避免不了的。但是我們分銷(xiāo)方式的制定必須既富有實(shí)效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷(xiāo)，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。

我們都知道做市場(chǎng)哪怕是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費(fèi)用開(kāi)支、鋪底沉淀資金、周轉(zhuǎn)資金、墊付費(fèi)用等等，有個(gè)百兒八十萬(wàn)，有時(shí)投進(jìn)去沒(méi)感覺(jué)，如果再做酒店終端直銷(xiāo)，資金占用量就更大，資金壓力也相應(yīng)加大。比如一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，酒店沉淀資金可達(dá)200萬(wàn)；一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)明星酒店酒賒欠可達(dá)近100萬(wàn)元；省級(jí)市場(chǎng)，500多萬(wàn)元的周轉(zhuǎn)資金現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)就有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘。

所以，恐怕大部分經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)力或不愿去做酒店終端的直銷(xiāo)或做高檔產(chǎn)品。

其實(shí)選擇通路渠道，選好中低檔產(chǎn)品，如果產(chǎn)品策略科學(xué)得當(dāng)，將有限的資金進(jìn)行有效的利用，同樣可以做好做大市場(chǎng)，達(dá)到四兩撥千斤效果。

比如Y縣市場(chǎng)案例：

Y縣是山東省的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，下轄11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不足60萬(wàn)，目前這個(gè)季節(jié)月平均銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品是60萬(wàn)元，今年上半年已經(jīng)完成近400萬(wàn)元的銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)今年全年可以突破1000萬(wàn)元。Y縣市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單純，基本就是一個(gè)品種，包裝很一般，可能大部分經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)看上眼。去年由于老產(chǎn)品已經(jīng)成熟，開(kāi)發(fā)了一款價(jià)位略高于老產(chǎn)品的特制產(chǎn)品，目前銷(xiāo)售形勢(shì)依然不錯(cuò)。Y縣市場(chǎng)總結(jié)起來(lái)至少有以下幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)和思考：

1、選擇一個(gè)通路產(chǎn)品堅(jiān)持長(zhǎng)期去做

Y縣經(jīng)銷(xiāo)商選擇一個(gè)產(chǎn)品做了五六年了，價(jià)格也不高，廠價(jià)不到40元/件，他不像有的市場(chǎng)一年產(chǎn)品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。所以在產(chǎn)品的選擇和運(yùn)作上一定要有長(zhǎng)久的操作意識(shí)和定位，堅(jiān)決杜絕短期行為。

2、不等不靠，堅(jiān)持廠商雙投

有人說(shuō)“品牌可以選擇，市場(chǎng)不能選擇”，必須把市場(chǎng)做好才能掙錢(qián)，不能靠吃廠家政策賺點(diǎn)小錢(qián)。為此該縣經(jīng)銷(xiāo)商今年至少花了60萬(wàn)元自己購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品，到溫州每次都是提著現(xiàn)金去購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品。

3、做細(xì)做實(shí)，精耕細(xì)作做分銷(xiāo)

Y縣基本是按深度分銷(xiāo)的方式操作的。城區(qū)選擇四個(gè)大的分銷(xiāo)商分片運(yùn)作，基本上做到了店店有酒；重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)二批，并要求二批交納一定的風(fēng)險(xiǎn)金，為大二批設(shè)立專(zhuān)門(mén)帳戶(hù)，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)無(wú)空白。

4、促銷(xiāo)貼近市場(chǎng)，套路多，不間斷

Y縣市場(chǎng)的套路是“終端促銷(xiāo)長(zhǎng)期化、二批促銷(xiāo)階段化、促銷(xiāo)禮品多樣化”。該經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)品基本是他自己投入自己親自挑選。

5、先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運(yùn)作思路

繼去年開(kāi)發(fā)了一款特制產(chǎn)品后，今年該經(jīng)銷(xiāo)商又開(kāi)發(fā)了一款較高檔的經(jīng)典產(chǎn)品，開(kāi)始逐步強(qiáng)占城區(qū)酒店終端渠道。

Y縣市場(chǎng)做到今天這個(gè)份上，是該經(jīng)銷(xiāo)商一步一步扎扎實(shí)實(shí)做過(guò)來(lái)的。

所以現(xiàn)在大部分在做通路產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，不妨學(xué)學(xué)該客戶(hù)，把手中現(xiàn)有的產(chǎn)品先在一定范圍內(nèi)做扎實(shí)，把現(xiàn)金流量逐步做大，待產(chǎn)生一部分費(fèi)用后，再去開(kāi)發(fā)商超賣(mài)場(chǎng)終端，在穩(wěn)固一段時(shí)間后，有了一定的基礎(chǔ)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，最后再去攻關(guān)酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎？開(kāi)始的時(shí)候可以有所保留的少做一些試點(diǎn)，待條件成熟后再全面鋪開(kāi)去。然后等通路產(chǎn)品做成熟后，我們?cè)傧朕k法提升產(chǎn)品檔次。

這就是一個(gè)自下而上的四兩撥千斤的通路產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

五、開(kāi)展深度分銷(xiāo)

1、深度分銷(xiāo)的概念

深度分銷(xiāo)，即分銷(xiāo)的深度化或深度化分銷(xiāo)。

何謂分銷(xiāo)？要了解分銷(xiāo)首先要明白營(yíng)銷(xiāo)渠道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道，這個(gè)通道所發(fā)生的傳遞過(guò)程就是分銷(xiāo)。

深度分銷(xiāo)是一種渠道的精耕細(xì)作，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)渠道系統(tǒng)中所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時(shí)了解銷(xiāo)售現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

目前實(shí)踐中，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商正在采用這種表現(xiàn)為精耕細(xì)作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場(chǎng)案例基本就是這種表現(xiàn)形式。

2、深度分銷(xiāo)的基本內(nèi)容

深度分銷(xiāo)的核心是對(duì)所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，主要包括以下幾個(gè)方面：

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例合理配備人員。

工作內(nèi)容定量：規(guī)定每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)代表（業(yè)務(wù)人員）每天拜訪客戶(hù)的數(shù)量以及拜訪客戶(hù)的頻率和工作內(nèi)容。

拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域客戶(hù)分布的區(qū)域位置，設(shè)定由遠(yuǎn)及近的拜訪工作路線。

拜訪頻率量化：根據(jù)客戶(hù)的級(jí)別，確定每位客戶(hù)的拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，以提高工作效率和效果。Y縣經(jīng)銷(xiāo)商這一點(diǎn)做得非常好，重點(diǎn)客戶(hù)他都是親自溝通和服務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，為了做到對(duì)渠道管理工作的精耕細(xì)作，營(yíng)銷(xiāo)代表（業(yè)務(wù)員）對(duì)自己的工作區(qū)域需要制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分布圖、工作路線圖以及管轄客戶(hù)的檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。

3、深度分銷(xiāo)的實(shí)施要求

深度分銷(xiāo)模式非常適合日用消費(fèi)用品，它的特點(diǎn)決定了做白酒最好選擇中低檔產(chǎn)品去操作，當(dāng)然啤酒最適合這種營(yíng)銷(xiāo)模式。

但這種營(yíng)銷(xiāo)模式要求經(jīng)銷(xiāo)商必須有一定的人力、物力和財(cái)力的投入，沒(méi)有足夠的人力，大量的終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)管理是無(wú)法進(jìn)行的，沒(méi)有一定的運(yùn)輸能力就無(wú)法對(duì)大量的終端網(wǎng)點(diǎn)提供及時(shí)快捷的配送（可以轉(zhuǎn)化為分銷(xiāo)商去做），沒(méi)有一定的資金實(shí)力就無(wú)法承受大量終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨和庫(kù)存?zhèn)湄泬毫Α?/p>

另外，實(shí)施深度分銷(xiāo)必須首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的規(guī)劃，并強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)代表（業(yè)務(wù)人員）的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

深度分銷(xiāo)是一種細(xì)致、規(guī)范、認(rèn)真和作業(yè)量很大的工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求相應(yīng)較高，所以必須強(qiáng)化上崗培訓(xùn)。

必須強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售終端的管理。包括直面零售店認(rèn)真鋪貨和科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品的展示，以推動(dòng)銷(xiāo)售。

一般車(chē)載現(xiàn)款促銷(xiāo)鋪貨最為常用。

科學(xué)的產(chǎn)品展示通常包括以下幾個(gè)內(nèi)容：爭(zhēng)取有利的產(chǎn)品展示空間、盡量擴(kuò)大產(chǎn)品展示空間、確保所有展示空間里包含所有規(guī)格種類(lèi)的產(chǎn)品、確保沒(méi)有斷貨、缺貨等情況發(fā)生、盡量合理、有創(chuàng)意地進(jìn)行生動(dòng)化的產(chǎn)品展示。

進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)要注意產(chǎn)品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度、陳列形態(tài)等。

必須對(duì)分銷(xiāo)渠道成員實(shí)施有效的激勵(lì)。

激勵(lì)一般有兩種手段：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)。

間接激勵(lì)就是通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。

直接激勵(lì)指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。一般是采用銷(xiāo)量返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)，其中等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和定額（完成一定的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）返利最為常用。但返利容易造成市場(chǎng)混亂，解決方式通常為：“四定”政策（定點(diǎn)限區(qū)域+定量明確銷(xiāo)量+定價(jià)規(guī)定價(jià)格+定利年終給予一定的返利）+暗返（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）。

4、深度分銷(xiāo)的模擬案例

某品牌系列產(chǎn)品以在A市市區(qū)進(jìn)行通路深度分銷(xiāo)模擬如下：

分銷(xiāo)商選擇5家，每家平均擁有200家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)1000網(wǎng)點(diǎn)，且每家平均配備一名業(yè)務(wù)員，計(jì)5名。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均月銷(xiāo)量3箱普通XX老酒（1 X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱經(jīng)典XX老酒（1X6）。

A市市區(qū)全年總銷(xiāo)量/總銷(xiāo)售額如下：

A、普通老酒3箱X12個(gè)月X1000個(gè)點(diǎn)=36000箱

假定分銷(xiāo)商售價(jià)18元/瓶，銷(xiāo)售額總計(jì)：3888000元

B、精品老酒2箱X12個(gè)月X1000個(gè)點(diǎn)=24000箱

假定分銷(xiāo)商售價(jià)28元/盒，銷(xiāo)售額總計(jì)：4032000元

c、經(jīng)典老酒1箱X12個(gè)月X1000個(gè)點(diǎn)=12000箱

假定分銷(xiāo)商售價(jià)38元/盒，銷(xiāo)售額總計(jì)：2736000元

以上銷(xiāo)售額合計(jì)：10656000元。

A市市區(qū)市場(chǎng)全年總費(fèi)用支出計(jì)劃如下（主要項(xiàng)目）： a、人員工資獎(jiǎng)金：（800+200）元X5人X12個(gè)月=60000元

b、終端POP：1000個(gè)點(diǎn)X60元/年=60000元

c、分銷(xiāo)商聯(lián)誼費(fèi)用：5家X8000元/年=40000元

d、促銷(xiāo)費(fèi)用：1000個(gè)點(diǎn)X500元/年=500000元

e、跑單損失：50000元

f、不可預(yù)見(jiàn)：200000元

以上費(fèi)用合計(jì)：910000元

總費(fèi)用與總銷(xiāo)售額之比率為：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利潤(rùn)的話(huà)：公司支持的費(fèi)用按廠價(jià)約15%，產(chǎn)品本身的加價(jià)率應(yīng)該在至少50%以上，經(jīng)銷(xiāo)商如果能做到這個(gè)份上，肯定能夠賺大錢(qián)的。

由此可印證這樣一句話(huà)，只要品種適銷(xiāo)對(duì)路，鎖定目標(biāo)渠道，工作認(rèn)真扎實(shí)，網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)、品種分銷(xiāo)的能力是相當(dāng)驚人的，而費(fèi)用也是比較劃算的。以上網(wǎng)點(diǎn)還不包括自然覆蓋網(wǎng)點(diǎn)。

六、制訂推廣計(jì)劃

推廣計(jì)劃包括兩個(gè)方面，一個(gè)是廣告宣傳，一個(gè)是促銷(xiāo)策略。

1、廣告宣傳計(jì)劃

廣告宣傳是必要的，但不是必須的，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)終端的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)體現(xiàn)的，靠廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品幾乎已經(jīng)不可能了，所以在做規(guī)劃時(shí)可以根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

2、促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)（針對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)中間商、針對(duì)銷(xiāo)售員）

產(chǎn)品推廣最關(guān)鍵的是體現(xiàn)在促銷(xiāo)策略的制定上?，F(xiàn)在的促銷(xiāo)要考慮的環(huán)節(jié)太多，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視。消費(fèi)者、中間商是必須要考慮的，如做酒店，還有服務(wù)員、領(lǐng)班、經(jīng)理、采購(gòu)員、前臺(tái)、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至還要考慮與產(chǎn)品消費(fèi)和銷(xiāo)售密切關(guān)聯(lián)的特殊群體，如消費(fèi)帶頭人等。

但無(wú)論怎樣，不外乎一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)。至于給予什么益處，大家可以各顯神通了。

如Y縣經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品銷(xiāo)的好，該經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)策略也是不停的更換，聽(tīng)說(shuō)最近先是帶著酒店老板去青島旅游，現(xiàn)在又利用“八一”帶著部份核心消費(fèi)人群去新疆了。

再如Y縣市場(chǎng)的“三化”策略：終端促銷(xiāo)長(zhǎng)期化、二批促銷(xiāo)階段化、促銷(xiāo)禮品多樣化等。

七、人力資源計(jì)劃

1、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建；

2、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與管理。

人力資源配置主要是根據(jù)整體市場(chǎng)規(guī)劃實(shí)施的需要而定的。人力配置很容易，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)和管理。要用這些人去實(shí)施你的規(guī)劃，就必須對(duì)他們進(jìn)行崗位培訓(xùn)和嚴(yán)格規(guī)范的管理。

那么請(qǐng)問(wèn)你會(huì)培訓(xùn)和管理嗎？無(wú)論是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷(xiāo)商，如果沒(méi)有培訓(xùn)和管理的能力，就不是一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商。做酒店直銷(xiāo)、做深度分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、促銷(xiāo)策略研究、促銷(xiāo)員管理、業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、各類(lèi)會(huì)議、各類(lèi)管理規(guī)范等等，能不能應(yīng)付自如？

一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：會(huì)培訓(xùn)、會(huì)規(guī)劃市場(chǎng)、會(huì)管理。

會(huì)培訓(xùn)就意味著要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能夠影響并帶領(lǐng)一支小型的團(tuán)隊(duì)，這一支小型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量及業(yè)務(wù)水平很大程度上是由廠家的一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員決定的；進(jìn)一步講，這支小型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)又決定著市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量。

會(huì)管理更需要加強(qiáng)鍛煉，學(xué)會(huì)管理非一日之功可以解決。

所以，培訓(xùn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員從現(xiàn)在起應(yīng)是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要的組成部分，我們必須要讓我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)觀念上的轉(zhuǎn)變，即從賣(mài)酒給經(jīng)銷(xiāo)商到幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒的轉(zhuǎn)變。我想各位經(jīng)銷(xiāo)商是希望我們派駐的業(yè)務(wù)人員能夠指導(dǎo)大家的工作，而不是給派去一個(gè)服務(wù)生和搬運(yùn)工。

八、物流配送計(jì)劃

這個(gè)規(guī)劃很簡(jiǎn)單，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸能力能夠保證實(shí)施規(guī)劃的要求即可。

九、制定年銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃

1、總體目標(biāo)計(jì)劃；

2、分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃；

3、分區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃；

4、分時(shí)段銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃。

銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃是個(gè)預(yù)測(cè)的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)也不是盲目制定的。從所選定銷(xiāo)售渠道的消費(fèi)（銷(xiāo)售）總量，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年銷(xiāo)售數(shù)量的消長(zhǎng)、到渠道銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃總量、到產(chǎn)品組合中單品的銷(xiāo)量測(cè)算等，綜合這幾個(gè)數(shù)字，就可以合理的預(yù)測(cè)出實(shí)施該規(guī)劃的年銷(xiāo)售總目標(biāo)。然后在進(jìn)一步細(xì)化到每個(gè)品種、每個(gè)時(shí)段、每個(gè)區(qū)域甚至每個(gè)人員的銷(xiāo)售分目標(biāo)。

十、費(fèi)用預(yù)算

1、周轉(zhuǎn)資金規(guī)劃；

2、備貨計(jì)劃；

3、鋪貨計(jì)劃；

4、資金周轉(zhuǎn)與毛利率測(cè)算；

5、費(fèi)用支出計(jì)劃（含促銷(xiāo)費(fèi)用、跑單費(fèi)用）；

6、投入產(chǎn)出比率。

以上各項(xiàng)工作完成后，回頭就可以對(duì)整個(gè)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算了。根據(jù)規(guī)劃的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)算鋪貨量，根據(jù)鋪貨量及周轉(zhuǎn)時(shí)間計(jì)算備貨量，根據(jù)應(yīng)墊付或支付的相應(yīng)費(fèi)用等確定總體周轉(zhuǎn)資金的規(guī)劃。

如果可以的話(huà)，根據(jù)一個(gè)周轉(zhuǎn)期（比如1個(gè)月）計(jì)劃銷(xiāo)售產(chǎn)生的毛利再計(jì)算出毛利率等，進(jìn)而根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)、總體投入計(jì)劃計(jì)算出投入產(chǎn)出比率，根據(jù)毛利及投入情況計(jì)算出贏利多少。

這部分，需要運(yùn)用一些數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計(jì)算，大家可以通過(guò)一些資料去查找學(xué)一學(xué)。

十一、市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施與控制

（1）規(guī)劃實(shí)施的負(fù)責(zé)人——經(jīng)銷(xiāo)商的選擇；（2）規(guī)劃實(shí)施的階段性評(píng)估；（3）規(guī)劃的修訂與完善。

再好的規(guī)劃，如果得不到很好的實(shí)施也是沒(méi)有用的，目前主要是靠經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展市場(chǎng)工作，規(guī)劃必須要得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可和贊同，才能保證其順利實(shí)施，并在實(shí)施的過(guò)程中不斷進(jìn)行修訂和完善。

除非經(jīng)銷(xiāo)商是現(xiàn)成的，否則就得下工夫去尋找和選擇。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇又是很重要的工作。

選擇經(jīng)銷(xiāo)商，一定要找最優(yōu)秀的，特別是與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和渠道運(yùn)作最匹配的、最擅長(zhǎng)的、做得最好的經(jīng)銷(xiāo)商。

做白酒有一個(gè)現(xiàn)象：凡是做得好的市場(chǎng)肯定有一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商。

所以，要找最適合實(shí)施你的市場(chǎng)規(guī)劃的經(jīng)銷(xiāo)商。

有人說(shuō)，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商哪兒找去？我想捷徑就是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，而且還要選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商。

有人說(shuō)，那不好斗！我也知道有難度，但越有難度的事情就越有挑戰(zhàn)性，我們營(yíng)銷(xiāo)人員是不能怕挑戰(zhàn)的。你要想方設(shè)法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有東西說(shuō)服他愿意跟你斗，什么東西？是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品每個(gè)廠家都有，不能說(shuō)比人家的都好，可以帶來(lái)多少多少利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商都不是二百五，他知道產(chǎn)品自身只是商品，交換不出去什么也沒(méi)有。

我想說(shuō)服人家最好的東西是市場(chǎng)規(guī)劃或者是營(yíng)銷(xiāo)方案而不是產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)人員要記?。嘿u(mài)規(guī)劃（方案）比賣(mài)產(chǎn)品更重要。

跟經(jīng)銷(xiāo)商去談市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)方案，做這樣的產(chǎn)品、這樣的渠道、這樣的促銷(xiāo)、這樣的支持、這樣的銷(xiāo)售目標(biāo)、這樣的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做銷(xiāo)100萬(wàn)能賺多少錢(qián)，銷(xiāo)500萬(wàn)能賺多少錢(qián)，這樣他可能會(huì)感興趣。誰(shuí)都知道，你拿產(chǎn)品給他，是想叫他買(mǎi)你的酒；當(dāng)你拿營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（方案）給他的時(shí)候，精明的經(jīng)銷(xiāo)商都知道你在幫他做市場(chǎng)。

所以?xún)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)跟人家談市場(chǎng)，一般的營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)跟人家談產(chǎn)品。

當(dāng)然，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商至少有兩點(diǎn)要注意。

一是他經(jīng)銷(xiāo)的品牌和產(chǎn)品多，他把我們的產(chǎn)品作為很多產(chǎn)品的一個(gè)去做，那么你的計(jì)劃就很難實(shí)施，我們的產(chǎn)品是做不起來(lái)的；二是經(jīng)過(guò)你的努力，他也選擇了你的產(chǎn)品，但他就是不做，而是怕或不讓別人去做你的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷(xiāo)商有，而且還不少。

所以選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商一定盡量讓他丟掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，為我專(zhuān)用。

如果用賣(mài)方案這一招還不行，那沒(méi)辦法，我建議你最好去尋找不懂做酒的經(jīng)銷(xiāo)商。

不懂或沒(méi)做過(guò)酒的經(jīng)銷(xiāo)商，他敢斗，初生牛犢不怕虎。

正因?yàn)椴慌?，你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能會(huì)得以較為順利的實(shí)施，成功的把握是很大的?？傊?，選擇了一個(gè)最適合規(guī)劃實(shí)施要求的經(jīng)銷(xiāo)商，基本上就成功了一半。作者簡(jiǎn)介：

作者曾在國(guó)有大型企業(yè)、股份制上市公司從事過(guò)啤酒、白酒產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)管理工作，擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理秘書(shū)、辦公室主任、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售副總經(jīng)理等職務(wù)；在企業(yè)管理與文化、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端實(shí)戰(zhàn)及技能素質(zhì)培訓(xùn)等方面具有多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和成功案例。尤為擅長(zhǎng)產(chǎn)品線的組合、開(kāi)發(fā)與定位設(shè)計(jì)；區(qū)域終端及流通渠道的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)與管理。精華

河北唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是連接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊?？偯娣e13472平方公里，人口710 萬(wàn)，是全國(guó)較大城市之一。年銷(xiāo)售白酒12至15萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額近8億元，是我國(guó)白酒消費(fèi)大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市場(chǎng)出現(xiàn)了與其它市場(chǎng)不同的特性，有人評(píng)價(jià)“唐山市場(chǎng)是一個(gè)非?；蔚氖袌?chǎng)”?！疤粕桨拙剖袌?chǎng)非常怪，中高端消費(fèi)者買(mǎi)酒不怕價(jià)格高、中檔白酒主導(dǎo)品牌突出、大眾消費(fèi)的低端市場(chǎng)沒(méi)有主導(dǎo)品牌，本地品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不是很理想。”

怪哉：買(mǎi)酒不怕價(jià)格高

在唐山白酒市場(chǎng)，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、新郎酒, 錦上添花等酒一直占據(jù)著百元以上高端酒80%%的市場(chǎng)份額，加上國(guó)窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市場(chǎng)已經(jīng)所剩無(wú)幾。

五糧液依靠自身的品牌影響力，以及越來(lái)越多的品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，銷(xiāo)量一直處于高端名酒前茅位置，2005年，五糧液預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到5000多萬(wàn)元。由于受消費(fèi)者消費(fèi)濃香型白酒習(xí)慣的影響，茅臺(tái)在唐山市場(chǎng)的銷(xiāo)量比五糧液少一點(diǎn)。有人分析，茅臺(tái)2005年銷(xiāo)售額大概在3000多萬(wàn)元。茅臺(tái)在唐山地區(qū)主要依靠自然銷(xiāo)量維持市場(chǎng)銷(xiāo)售，其專(zhuān)賣(mài)店為茅臺(tái)做了很好的形象宣傳，促進(jìn)了部分產(chǎn)品銷(xiāo)售。受茅臺(tái)、五糧液品牌效力影響，兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)良好。據(jù)了解，2004年五糧神剛上市，經(jīng)過(guò)一年運(yùn)作，銷(xiāo)售額就過(guò)千萬(wàn)元。多年來(lái)，劍南春一直在唐山市場(chǎng)暢銷(xiāo)，年銷(xiāo)售額也達(dá)5000多萬(wàn)元。郎酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，依靠?jī)?yōu)良品質(zhì)、新穎包裝以及多年的老名酒品牌影響力，在唐山市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，銷(xiāo)量超2000萬(wàn)元。

從2000年起，水井坊依靠大量廣告，啟動(dòng)了唐山市場(chǎng)，在兩市、六縣、六區(qū)快速鋪貨，并贏得了部分高端消費(fèi)者。2005年，唐山同偉經(jīng)貿(mào)公司代理的國(guó)窖1573進(jìn)入市場(chǎng)后，也展開(kāi)了廣告戰(zhàn)，唐山市區(qū)大街小巷的廣告路牌都被其占領(lǐng)，廣播、電視時(shí)有廣告播出，公交廣告更是形成了流動(dòng)媒體，其品牌形象時(shí)時(shí)刻刻展示在消費(fèi)者面前，銷(xiāo)量也迅速提高，在市場(chǎng)上占有了一席之地。

除上述品牌，五糧神、瀘州國(guó)粹酒等中高端白酒品牌在唐山地區(qū)也有一定的銷(xiāo)量。

反常：中低端主導(dǎo)品牌突出

在北京、上海等消費(fèi)理性地區(qū)，中低檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，市場(chǎng)上主導(dǎo)品牌不突出。而唐山地區(qū)則情況不同，主導(dǎo)品牌非常突出，主要被金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙、山莊老酒、板城燒鍋、白楊老酒等外來(lái)品牌占有。中低檔價(jià)位主要集中在15至80元之間。

據(jù)介紹，由于金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙已成為新興名牌，價(jià)位比較合理，加上每年持續(xù)的廣告投入，自然銷(xiāo)量已經(jīng)維持在一定水平，這三個(gè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量一直遙遙領(lǐng)先。

2002年進(jìn)入唐山市場(chǎng)的板城燒鍋酒，依靠其在河北電視臺(tái)名人代言的高密度廣告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地區(qū)給經(jīng)銷(xiāo)商“買(mǎi)一送一”的高額獎(jiǎng)勵(lì)政策，產(chǎn)品迅速鋪遍市場(chǎng)，加上經(jīng)銷(xiāo)商在終端大力度的促銷(xiāo)，銷(xiāo)量快速提升，銷(xiāo)售高峰達(dá)3000多萬(wàn)元。

山莊老酒從2003年進(jìn)入唐山市場(chǎng)以來(lái)，舉行了“鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄———山莊老酒向勞模獻(xiàn)真情；鳳凰山尋寶大行動(dòng)———山莊老酒為中國(guó)足球加油；為唐山人民健身、軍民魚(yú)水情誼深———山莊老酒向人民子弟兵致敬；舉杯邀明月、山莊獻(xiàn)真情；百年好合，好事成雙———山莊祝福有緣人；聘請(qǐng)乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人”等一系列以情為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，贏得了消費(fèi)者信賴(lài)，銷(xiāo)量已經(jīng)維持在2000多萬(wàn)元。

來(lái)自新疆石河子酒廠的“白楊老酒”，1998年開(kāi)始開(kāi)拓唐山市場(chǎng)。由于新疆充滿(mǎn)神秘感，給人以山美酒香的印象，上市不久銷(xiāo)售就達(dá)到了1000多萬(wàn)元，依靠其優(yōu)良品質(zhì)、買(mǎi)送促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額逐年上升?，F(xiàn)在雖然沒(méi)了廣告、促銷(xiāo)等市場(chǎng)支持，但自然銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到了一定水平。

? 2006-11-17 17:02 ? 回復(fù)

2樓

唐山中低端白酒市場(chǎng)雖然主導(dǎo)品牌突出，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。在競(jìng)爭(zhēng)中，藏香春等許多品牌曇花一現(xiàn)，給人以“一年喝倒一個(gè)品牌”的印象。

悲哀：本地品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

我國(guó)廣東、北京等多數(shù)地區(qū)低端主導(dǎo)品牌突出，被本地品牌占領(lǐng)，而唐山情況則不同，低端市場(chǎng)不但品牌眾多，缺少主導(dǎo)品牌，且低端酒價(jià)格非常低，帶白卡紙漂亮包裝的價(jià)位在6至8元.瓶的酒非常暢銷(xiāo)。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，當(dāng)?shù)赜兄姸嗟碾s牌白酒，這些白酒的酒質(zhì)沒(méi)有保障，標(biāo)明的度數(shù)往往與實(shí)際度數(shù)不符，但價(jià)格便宜，利潤(rùn)很高，對(duì)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的正規(guī)白酒品牌造成了很大的沖擊。

據(jù)了解，唐山低端市場(chǎng)上曾經(jīng)有過(guò)金大福、半畝地、九里春、龍江家園、大將軍等眾多品牌，這些品牌輪換速度非常快，有可能三個(gè)月?lián)Q一個(gè)牌子。還有一些牌子每年春節(jié)前夕上市，依靠低廉的價(jià)格快速占領(lǐng)市場(chǎng)，春節(jié)過(guò)后市場(chǎng)上就難以尋覓其蹤跡，如2004年春節(jié)期間秦皇島某酒廠生產(chǎn)的喜洋洋酒。

唐山地區(qū)基本被外地酒控制著市場(chǎng)，本地品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不是非常理想。唐山地區(qū)現(xiàn)在有曹雪芹家酒集團(tuán)、新唐酒業(yè)、貫頭山酒廠等幾個(gè)酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，但由于體制等諸多問(wèn)題，本地市場(chǎng)逐漸被外來(lái)品牌所占有。

曹雪芹酒廠前身為左家塢酒廠，1946年利用有200多年的燒鍋建立酒廠生產(chǎn)基地生產(chǎn)白酒，其生產(chǎn)的更陽(yáng)老酒是河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品曾一度暢銷(xiāo)河北地區(qū)，早在上世紀(jì)90年代初期，藍(lán)標(biāo)裸瓶更陽(yáng)老酒占領(lǐng)著唐山80%%的低端份額。隨著文化營(yíng)銷(xiāo)的興起，上世紀(jì)末更名為曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回歸所做的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，年銷(xiāo)售額一度飆升至3億元。后來(lái)由于體制、管理等問(wèn)題，市場(chǎng)逐年下降。

新唐酒業(yè)公司1992年建廠，從建廠初期到1996年效益均不佳，后外聘總經(jīng)理，企業(yè)起死回生，產(chǎn)品銷(xiāo)售至承德、秦皇島等地區(qū)，年銷(xiāo)售額直逼億元，從2002年起由于改制問(wèn)題，企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

貫頭山酒廠也是唐山地區(qū)老牌國(guó)有企業(yè)，近年來(lái)效益還算可以，不過(guò)銷(xiāo)售范圍僅局限于河北的縣級(jí)市遷安及周邊幾個(gè)縣，由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，沒(méi)能成為地方主導(dǎo)品牌。

暴富：畸形消費(fèi)促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠鐵礦、煤礦、海洋等自然資源以及瀕臨京津經(jīng)濟(jì)圈等優(yōu)勢(shì)，唐山重新快速崛起。在唐山，鐵礦、煤礦等工廠數(shù)量迅速增加，出現(xiàn)了很多百萬(wàn)元戶(hù)、千萬(wàn)元戶(hù)、億元戶(hù)，消費(fèi)層次分明。到唐山出差的人常講，唐山都是有錢(qián)人，特別唐山遷安、古冶、開(kāi)平、豐潤(rùn)等礦藏資源豐富的區(qū)、縣更是如此。收入提高后，消費(fèi)水平也隨之增加。

受暴富心理盲目消費(fèi)的影響，高端白酒在唐山地區(qū)銷(xiāo)售非常好?？焖俑辉Ｆ饋?lái)的唐山消費(fèi)者有愛(ài)面子、消費(fèi)不理性的特點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格高就象征有身份、有地位，絕不會(huì)在宴席上由于百元左右的價(jià)差而丟掉自己的面子。這些鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，促成了唐山高價(jià)位白酒走俏的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

對(duì)于中高端白酒市場(chǎng)形成的原因，當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為：由于唐山消費(fèi)者不理性，跟風(fēng)消費(fèi)明顯，消費(fèi)時(shí)追求產(chǎn)品知名度，所以廣告投入力度大的酒類(lèi)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售較好，國(guó)家名酒市場(chǎng)銷(xiāo)量也能長(zhǎng)時(shí)間保持暢銷(xiāo)，而非名牌產(chǎn)品雖然可以快速提升銷(xiāo)量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就會(huì)消失。

唐山地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，貧富差距很大，形成了非常明顯的兩極分化現(xiàn)象，在高端酒暢銷(xiāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)了價(jià)格越低、包裝越漂亮的低端酒越暢銷(xiāo)的現(xiàn)象。另外，由于缺乏主導(dǎo)地產(chǎn)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的控制，致使外來(lái)品牌占領(lǐng)著市場(chǎng)。地產(chǎn)酒依靠天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，可以迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是唐山酒類(lèi)企業(yè)由于種種原因，近兩年沒(méi)有掌控住唐山低端市場(chǎng)，導(dǎo)致其它地區(qū)知名的、不知名的品牌紛紛進(jìn)入，依靠?jī)r(jià)格、包裝優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行短期市場(chǎng)運(yùn)作，“淘金”后再紛紛撤離，這是中低檔酒價(jià)格偏低的主要原因。

近幾年來(lái)，我國(guó)白酒的銷(xiāo)售量以每年30%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下，尤以高檔白酒成長(zhǎng)最快，銷(xiāo)售額最高，高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費(fèi)的黃金時(shí)代。直至2008年下半年，高檔白酒的漲價(jià)讓消費(fèi)者目不暇接，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，甚至二三線白酒也不甘落后，爭(zhēng)相漲價(jià)。但金融危機(jī)的到來(lái)讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧，一夜回到淡季。白酒的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)月以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)上各類(lèi)白酒總銷(xiāo)售量已下降27%，其中高檔白酒下降達(dá)45%。唐山的高檔白酒市場(chǎng)自然也難獨(dú)善其身，沒(méi)能逃脫“寒冬”的侵襲。

唐山年消費(fèi)白酒10萬(wàn)噸

記者從唐山酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局了解到，唐山白酒的年消費(fèi)量在10萬(wàn)噸左右，唐山的白酒市場(chǎng)是個(gè)被外域白酒品牌沖擊著的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，其消費(fèi)基礎(chǔ)較好，市場(chǎng)運(yùn)作較為成熟。在唐山，價(jià)位在300元以上高檔白酒占領(lǐng)著30%的市場(chǎng)份額，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖是主流品牌；占領(lǐng)著30%的市場(chǎng)份額，中檔白酒品牌之爭(zhēng)激烈，主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制，價(jià)位在100元至300元之間，婚慶用酒多會(huì)選擇此檔次的白酒；低檔白酒的價(jià)位在100元以下，所占市場(chǎng)份額為40%，價(jià)位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊，以及幾元錢(qián)一瓶的老村長(zhǎng)酒瓜分著低檔白酒市場(chǎng)。

從消費(fèi)格局來(lái)看，唐山人對(duì)白酒的消費(fèi)趨于理性。低檔白酒的消費(fèi)主流為普通市民，其消費(fèi)習(xí)慣趨于保守。一般的業(yè)務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會(huì)也會(huì)選擇低檔白酒，其表現(xiàn)出的是追求實(shí)惠的消費(fèi)心理；在較為重要的應(yīng)酬場(chǎng)合唐山人大多會(huì)選擇中檔白酒，消費(fèi)特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要；在重要的商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，當(dāng)仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看，唐山人喜飲低度濃香型白酒，對(duì)川酒甚為偏愛(ài)，高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對(duì)白酒的選擇上，關(guān)注的要素為品牌、口味、價(jià)格。

利潤(rùn)豐厚的高檔白酒市場(chǎng)

白酒是我國(guó)具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類(lèi)飲料，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其對(duì)高檔白酒的消費(fèi)更被視為是社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。隨著近年來(lái)唐山經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)以及高收入人群的增加，高檔白酒的消費(fèi)出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。唐山高檔白酒的消費(fèi)群體為高收入或者具有一定社會(huì)地位的30歲以上的人群，適用場(chǎng)合也多為政治、經(jīng)濟(jì)和社交等活動(dòng)中。購(gòu)買(mǎi)高檔白酒的唐山消費(fèi)者首先考慮的是品牌影響力，其次是口感，最后才是價(jià)格。

在社交場(chǎng)合上，高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對(duì)奢侈的追逐，也正成為企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的一件法寶。據(jù)某酒類(lèi)知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示，其高檔酒的毛利率為73.53%，而中低檔位酒的毛利率僅為18.21%。如此看來(lái)，高檔酒已成為企業(yè)獲得高利潤(rùn)的一種保障，而酒之所以能賣(mài)到高價(jià)，其原因在于定價(jià)高。近幾年，我國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售額的增速是我國(guó)GDP增速的兩倍多，酒業(yè)的快速發(fā)展除了銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)外，更大的份額來(lái)源于高檔酒所占份額的提升。

高額的利潤(rùn)讓一些酒企看到了救命稻草，于是，他們花大價(jià)錢(qián)涉足高檔酒市場(chǎng)，這使得我國(guó)正處于發(fā)展階段的酒類(lèi)市場(chǎng)混亂不堪。

高檔白酒遭遇金融危機(jī)

受金融危機(jī)影響，代表著奢侈消費(fèi)的高檔白酒銷(xiāo)量直線下滑。經(jīng)濟(jì)前景不明朗、消費(fèi)信心未恢復(fù)，特別是商務(wù)開(kāi)支縮減，都給高檔白酒企業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)壓力。更有媒體曝出，我國(guó)某知名高檔酒的銷(xiāo)售下降了60%至70%的新聞后，市場(chǎng)嘩然。商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售乏力、餐飲渠道消費(fèi)縮減??高檔白酒進(jìn)入了“寒冬”。

金融危機(jī)以來(lái)，高檔白酒在唐山的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，金融海嘯的影響仍將繼續(xù)，中小企業(yè)仍面臨著生存危機(jī)。企業(yè)效益差會(huì)直接導(dǎo)致商業(yè)宴請(qǐng)、商業(yè)慶典、新廠落成這些活動(dòng)大大《華夏酒報(bào)》全年訂價(jià)156元減少，高檔白酒銷(xiāo)量自然下滑。另外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從去年開(kāi)始，一瀉千里的股票和基金市場(chǎng)將社會(huì)上一部分閑散資金套牢，這嚴(yán)重影響了唐山市民的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心。

記者走訪了唐山市區(qū)多家高檔飯店發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)以來(lái)，唐山的餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑，尤其是高檔商務(wù)宴請(qǐng)，比以往下滑很多。某高檔飯店的負(fù)責(zé)人告訴記者，該飯店的主要消費(fèi)群體是高端商務(wù)客人，有一半以上的生意是商務(wù)宴請(qǐng)，以前包間幾乎每天都是訂滿(mǎn)的，可自去年以來(lái)，商務(wù)宴請(qǐng)減少了不少，經(jīng)常有空包間。據(jù)了解，自帶高檔白酒在唐山的商務(wù)宴請(qǐng)中是普遍存在的一個(gè)現(xiàn)狀，商務(wù)宴請(qǐng)的減少也導(dǎo)致高檔白酒的銷(xiāo)量減少。

在商場(chǎng)、超市等零售渠道，高檔白酒市場(chǎng)同樣遭遇了消費(fèi)寒流。記者在我市多家商場(chǎng)、超市了解到。金融危機(jī)以來(lái)，高檔白酒的銷(xiāo)量減少。因?yàn)殇N(xiāo)售不暢順，甚至出現(xiàn)了高檔白酒下架的現(xiàn)象，這也使得經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)大減。唐山一家鋼企的老總王先生告訴記者，金融危機(jī)以來(lái)，企業(yè)一直處于半停產(chǎn)狀態(tài)，收益下滑得很厲害，企業(yè)也因此減少了許多開(kāi)支，其中商務(wù)宴請(qǐng)的費(fèi)用被削減了七成。常言道：無(wú)酒不成宴，以前商務(wù)宴請(qǐng)都會(huì)請(qǐng)客人喝五六百元一瓶的高檔白酒的王先生，現(xiàn)如今不得不降低了酒的檔次，將200多元一瓶的中檔酒擺上了宴請(qǐng)的餐桌。

蘇先生在唐山經(jīng)營(yíng)著一家外貿(mào)公司，金融危機(jī)后，出口減少，生意清淡。蘇先生說(shuō)，以前自己的車(chē)?yán)锟倳?huì)放著一箱高檔白酒，以備不時(shí)之需。而現(xiàn)在，公司生意減少，自然要縮減接待費(fèi)用，商務(wù)宴請(qǐng)的次數(shù)比以往減少了許多，請(qǐng)客時(shí)也多數(shù)會(huì)用幾十元一瓶的紅酒來(lái)代替高檔白酒。

如果消費(fèi)品市場(chǎng)持續(xù)低迷，必然會(huì)導(dǎo)致高檔白酒供過(guò)于求，高檔白酒的消費(fèi)將受到一定的抑制，而白酒價(jià)格將成為消費(fèi)者消費(fèi)酒類(lèi)商品的主導(dǎo)因素。

中檔白酒能否搶灘市場(chǎng)？

經(jīng)濟(jì)持續(xù)偏冷、消費(fèi)信心萎靡，高檔白酒銷(xiāo)量下滑，那么高檔消費(fèi)群會(huì)將目光移向何處？有業(yè)界人士認(rèn)為，喝慣白酒的人，要改變習(xí)慣嘗試洋酒和葡萄酒是非常困難的，而一直處于悲情角色中的中檔白酒即將走出一直被高檔白酒壓迫的格局，成為接手高檔消費(fèi)群的最佳選擇。與之相反，也有業(yè)界人士分析，盡管中檔白酒品牌現(xiàn)在氣勢(shì)如虹，卻并不能因此認(rèn)為它們有實(shí)力動(dòng)搖原來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

在唐山高檔白酒消費(fèi)場(chǎng)所，記者隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，他們普遍認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高檔白酒是否會(huì)向中檔白酒進(jìn)行“消費(fèi)換擋”，是由消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定的。郭先生說(shuō)：“雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但我依然是用高檔白酒招待客人，因?yàn)橹袡n白酒無(wú)論是包裝，還是文化內(nèi)涵上都達(dá)不到我的要求。將中檔白酒擺上餐桌，對(duì)我而言是件很沒(méi)面子的事。所以我寧可降低飯菜的標(biāo)準(zhǔn)，也不愿放棄高檔白酒?！倍R小姐則認(rèn)為：“購(gòu)買(mǎi)中檔白酒更實(shí)惠一些，畢竟在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，要全方位緊縮腰包。”

記者在采訪中了解到，高檔消費(fèi)群多年來(lái)深受高檔白酒品質(zhì)和文化的熏陶，對(duì)白酒的認(rèn)知程度較高。而中檔白酒多數(shù)是靠營(yíng)銷(xiāo)、炒作來(lái)占有市場(chǎng)份額的，要求其在短時(shí)間里得到高檔消費(fèi)群的認(rèn)可則很難。因此，隨著高檔消費(fèi)群的下壓，不少卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的中檔白酒品牌正在填補(bǔ)弱點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略策動(dòng)。提升產(chǎn)品內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)無(wú)疑成為中檔白酒崛起的先決條件，因?yàn)橹挥袕钠放贫取a(chǎn)品文化升級(jí)上多下功夫，才能留住高檔消費(fèi)群。這也就意味著，金融危機(jī)給中檔白酒品牌帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也使它們面臨更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)者生存并壯大，劣者將面臨被淘汰出局的慘境。

金融危機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響，在短時(shí)間內(nèi)恐怕難以平復(fù)。在外界不利因素的增多情況下，高檔白酒是繼續(xù)坐守價(jià)格的“城池”，還是果斷出擊搶回本屬于自己的市場(chǎng)份額？這值得思量。