第一篇：快時(shí)尚品牌市場(chǎng)分析

快時(shí)尚品牌市場(chǎng)分析：C&A品牌SWOT分析論文

快時(shí)尚品牌在中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展概況 ：

隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌越來(lái)越多的進(jìn)駐到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如今，這些快時(shí)尚品牌各自迎來(lái)了自己的消費(fèi)市場(chǎng)。這些快時(shí)尚品牌之所以能成功運(yùn)行，“流行性”、“季節(jié)性”的服裝商品特性，起到了很大的作用。抓抓消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為12596.80億元人民幣，相比于2009年的10490.90億元，增幅達(dá)20.07%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上服裝制造企業(yè)產(chǎn)成品為587.24億元，相比于2009年487.87億元增幅達(dá)20.37%(備注：規(guī)模以上企業(yè)主要是指產(chǎn)值500萬(wàn)人民幣及以上企業(yè))。從中國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)的產(chǎn)成品規(guī)模情況來(lái)看，與中國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模粗略比較，清科研究中心發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的集中度較低，中小規(guī)模的企業(yè)在中國(guó)服裝市場(chǎng)中仍占有一定的比重。

2009年以來(lái)，中國(guó)勞動(dòng)力成本上漲、人民幣升值、原料價(jià)格波動(dòng)、貸款利率上調(diào)等增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)陳本，影響了中國(guó)紡織企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)成本壓力的加大，使得國(guó)際訂單轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紡織行業(yè)生產(chǎn)、出口及利潤(rùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度出現(xiàn)明顯趨緩勢(shì)頭，以美國(guó)為例，2011年1-5月，美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口服裝數(shù)量下降0.8%，而相比而言，越南、孟加拉、印尼等過(guò)出口美國(guó)的服裝數(shù)量不斷增長(zhǎng)。加之各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻的提高，中國(guó)服裝企業(yè)粗放型發(fā)展的道路越來(lái)越窄。種種跡象表明，單純依靠廉價(jià)賺取眼球的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精細(xì)化生產(chǎn)、品牌化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路勢(shì)在必行。

第二篇：在中國(guó)快時(shí)尚品牌的定義以及發(fā)展

快時(shí)尚簡(jiǎn)介

時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流?？鞎r(shí)尚服飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。例如ZARA、H&M、中國(guó)的vanshare等等。時(shí)速度快、超高頻率的更新的快時(shí)尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，則讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購(gòu)。

詳解

ZARA、H&M是“快時(shí)尚”的始作俑者。所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。

一般“快時(shí)尚”通過(guò)國(guó)際大牌最新款發(fā)布會(huì)及其它渠道搜集時(shí)尚信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，然后生產(chǎn)銷(xiāo)售，最快時(shí)間12天，價(jià)格不及國(guó)際大牌類(lèi)似款式的1/10.“快時(shí)尚”每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都很少，這樣不僅減少單款的陳列，同時(shí)人為制造稀缺，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，“快時(shí)尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3-4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會(huì)再有重復(fù)款上架。

“快”是指快時(shí)尚服飾始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。

“狠”是指品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾的速度能與品牌競(jìng)爭(zhēng)相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。

“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師能預(yù)知近期潮流趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出各式新潮服裝；消費(fèi)者挑選商品時(shí)，看準(zhǔn)了就買(mǎi)，絕不遲疑。

品牌

繼Jack&Jones、Only、Vero Moda之后，僅僅不到一年光景，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara和C&A等國(guó)外品牌已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入了國(guó)內(nèi)各大城市，掀起了一股“快時(shí)尚”的風(fēng)潮。

H&M和ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感，口味變化非常快。它們采取的策略是在流行趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，準(zhǔn)確識(shí)別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快的收為己用。這兩個(gè)時(shí)尚品牌就是借奢侈品的設(shè)計(jì)力量，犧牲掉品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，目前衣服更新?lián)Q代，犧牲掉的品質(zhì)被忽視。目標(biāo)消費(fèi)群雖對(duì)時(shí)尚有渴求，但不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)人群的需求。

對(duì)比

長(zhǎng)期浸泡在“快”“花”世界中的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)理念的逐漸成熟以及全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步衰退，逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，厭倦了僅停留在頻繁出新、設(shè)計(jì)新潮層面的快時(shí)尚服飾。這時(shí)，以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為特色的慢時(shí)尚回歸了。

慢時(shí)尚服飾最大的優(yōu)點(diǎn)是獨(dú)特，每款衣服都是“僅此一家，絕無(wú)僅有”。只要你掏錢(qián)買(mǎi)了，這件衣服就唯你獨(dú)有，不可能在別人身上看到一模一樣的衣服。經(jīng)典和持久，是指慢時(shí)尚服飾超越季節(jié)、超越時(shí)間，是永遠(yuǎn)的流行。經(jīng)久耐用，成為慢時(shí)尚的代名詞。

同時(shí)，慢時(shí)尚服飾因采用天然材質(zhì)的布料生產(chǎn)，順應(yīng)全球的環(huán)保趨勢(shì)，是現(xiàn)代人提倡“綠色”生活的主要方面。全透明的生產(chǎn)過(guò)程也讓消費(fèi)者形成“信任”心理。而永遠(yuǎn)適用的服裝樣式，復(fù)古風(fēng)格的再次形成，使慢時(shí)尚迎合了消費(fèi)者的懷舊心理。對(duì)信奉慢時(shí)尚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其去追隨潮流，不如讓潮流成為生活的點(diǎn)綴，讓自己回歸自然、回歸經(jīng)典，把產(chǎn)品的效用發(fā)揮到極致。

其實(shí)，慢時(shí)尚服飾和快時(shí)尚服飾最大的不同不在于它的經(jīng)典、持久、獨(dú)特、環(huán)保、懷舊等方面，而在于慢時(shí)尚服飾的高品質(zhì)。

誠(chéng)然，通貨膨脹的日益嚴(yán)重，是讓消費(fèi)者重回“慢時(shí)尚”行列的因素之一——節(jié)儉再度成為生活的主旋律，消費(fèi)者更多考慮的是商品的長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期效用。然而，經(jīng)過(guò)了幾十年的快時(shí)尚的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)與物質(zhì)的想法更加成熟，購(gòu)買(mǎi)物品的時(shí)候更多地考慮它的價(jià)值，而不僅僅是被轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚和潮流所左右。

如何實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，快時(shí)尚之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)榘纯鞎r(shí)尚模式運(yùn)作的品牌能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的時(shí)尚選擇性；另一方面，相比于慢時(shí)尚而言，快時(shí)尚品牌更為便宜。一句話(huà)，快時(shí)尚產(chǎn)品與慢時(shí)尚產(chǎn)品相比，性?xún)r(jià)比高，品牌溢價(jià)低。

目前，實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚的基本策略包括：多品種、小批量、網(wǎng)絡(luò)化、信息化等等。

多品種與小批量：

通過(guò)提供品種款式繁多的產(chǎn)品來(lái)保證產(chǎn)品的豐富性，以覆蓋更多的小眾人群（長(zhǎng)尾），通過(guò)降低每一品種的批量，以減少庫(kù)存壓力。網(wǎng)絡(luò)化：

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方面的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，以求覆蓋更大的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，覆蓋更多的長(zhǎng)尾人群，傳統(tǒng)的運(yùn)作方法可以采用專(zhuān)賣(mài)店、連鎖方式，現(xiàn)在開(kāi)始采用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化。

信息化：

通過(guò)信息化來(lái)提高供應(yīng)鏈效率，提高運(yùn)作速度，不但可以使產(chǎn)品的時(shí)尚速度提高，還可以加快資金周轉(zhuǎn)。

快時(shí)尚模式過(guò)去一直被成衣品牌采用，現(xiàn)在有向著定制方向發(fā)展的趨勢(shì)?？鞎r(shí)尚在定制方面的應(yīng)用已經(jīng)演變成快定制，型牌網(wǎng)首創(chuàng)了快定制這一模式。實(shí)現(xiàn)快定制的主要策略包括多品種、定制化（定制單品，比小批量的批量還?。?、網(wǎng)店化（電子商務(wù)）和供應(yīng)鏈信息化?？於ㄖ颇Ｊ脚c傳統(tǒng)的快時(shí)尚模式相比，時(shí)尚信息發(fā)布的速度更快，覆蓋的小眾人群更精準(zhǔn)。

弊端

“山寨”大牌，原創(chuàng)力缺乏成掣肘

雖然各大快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。因?yàn)橐叩蛢r(jià)時(shí)尚路線，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量。面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無(wú)法避免的尷尬。有消費(fèi)者稱(chēng)，這些衣服遠(yuǎn)看設(shè)計(jì)感十足，但面料手感極差，而且線跡粗糙、線頭多的情況時(shí)有發(fā)生。

抄襲

除此之外，抄襲一線大牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時(shí)尚為人所詬病的最大問(wèn)題。為了保證產(chǎn)品的持續(xù)熱銷(xiāo)，快時(shí)尚往往遵循的是緊跟潮流而不是創(chuàng)造潮流的原則。原創(chuàng)設(shè)計(jì)并不是快時(shí)尚的賣(mài)點(diǎn)，因此，抄襲其他時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的“潛規(guī)則”之一。在歐洲,Zara每年要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的罰款——因?yàn)樗麄兇蟛糠值目钍蕉际浅瓉?lái)的。而美國(guó)本土快時(shí)尚品牌Forever 21也成為抄襲指控的焦點(diǎn)。Anna Sui（安娜蘇）去年春夏的一款超過(guò)200美元的紅色印花連衣裙在Forever 21的類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)為17.8美元。廉價(jià)的“山寨”服裝使消費(fèi)者受益，卻侵犯了其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)也將成為制約快時(shí)尚品牌的最大障礙。

“快時(shí)尚”何以勝出

“快速反應(yīng)”成制勝關(guān)鍵

“快時(shí)尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時(shí)尚業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。

提高生產(chǎn)速度的同時(shí)，服裝加工廠的工作時(shí)間變得更加靈活。由于時(shí)尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無(wú)論白天黑夜，只要英國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出圖紙定稿，專(zhuān)門(mén)與供貨方聯(lián)系的買(mǎi)家就會(huì)發(fā)出傳真，聯(lián)系遠(yuǎn)在發(fā)展中國(guó)家的服裝加工廠。

幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì)約定，在20個(gè)星期內(nèi)生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(zhǎng)的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個(gè)星期內(nèi)訂貨1萬(wàn)件衣物，任何一家服裝廠都會(huì)感到幸運(yùn)。

作為時(shí)尚界的第一支“快速反應(yīng)部隊(duì)”，Topshop成功將生產(chǎn)周期從9個(gè)星期壓縮至6個(gè)星期。這個(gè)紀(jì)錄很快被刷新，英國(guó)另一服裝連鎖店H &M只要3個(gè)星期即完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過(guò)程。

“限量版”改寫(xiě)游戲規(guī)則

縮短供貨周期同時(shí)，源自西班牙的服裝零售商Zara引入“限量版”概念，徹底改寫(xiě)“快時(shí)尚”的游戲規(guī)則。在業(yè)界縮減產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，Zara進(jìn)一步淡化數(shù)量要求，取而代之的是極大豐富的品種選擇。Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年設(shè)計(jì)4萬(wàn)款服飾，其中1.2萬(wàn)個(gè)款式被生產(chǎn)上架，比Topshop多提供5000個(gè)品種。

當(dāng)英國(guó)第一家Zara專(zhuān)賣(mài)店在倫敦?cái)z政大街開(kāi)業(yè)時(shí)，該店的營(yíng)銷(xiāo)策略令人困惑。與Topshop等商店相比，Zara的售價(jià)并不便宜，但尚屬可接受范圍之內(nèi)。猶豫不決的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有立即買(mǎi)下當(dāng)時(shí)看中的衣物，第二個(gè)星期再來(lái)可能會(huì)空手而歸。

這就是Zara的成功之處，通過(guò)減少數(shù)量造成消費(fèi)者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。這種營(yíng)銷(xiāo)策略造成消費(fèi)者心理恐慌，擔(dān)心自己稍有遲疑，將永遠(yuǎn)錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

就連創(chuàng)建T opshop的格林對(duì)Zara的策略也贊不絕口?！疤觳牛畹脮r(shí)尚業(yè)精髓，”他在接受業(yè)內(nèi)雜志采訪時(shí)如是評(píng)價(jià)。包括Esprit和M ongo在內(nèi)的眾多服裝品牌迅速?gòu)?fù)制Zara的成功之道：訂貨至交貨時(shí)間縮至最短，產(chǎn)品種類(lèi)不再限于四季劃分，同時(shí)大幅削減每個(gè)款式的數(shù)量。

對(duì)于時(shí)尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，材質(zhì)和品牌等衡量服裝品質(zhì)的傳統(tǒng)因素不再重要。我們忙著購(gòu)買(mǎi)最新、最潮的設(shè)計(jì)，樂(lè)于嘗試每年20多個(gè)著裝季的不同設(shè)計(jì)。在“快時(shí)尚”年代，如果有人還滿(mǎn)足于依照春、夏、秋、冬四季著裝，那他就是一頭“時(shí)尚恐龍”。

奢侈民主化

廉價(jià)服裝連鎖店并非“快時(shí)尚”唯一的商業(yè)受益者。便宜貨橫行之時(shí)，售價(jià)高昂的一線時(shí)尚品牌大舉開(kāi)拓新市場(chǎng)，自稱(chēng)“奢侈民主化”。

2001年7月，英國(guó)衣物鞋帽銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比12%的增長(zhǎng)，是20世紀(jì)70年代中期以來(lái)最高的年增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，衣物零售價(jià)格卻持續(xù)下滑。2001年，英國(guó)衣物零售價(jià)格整體水平下降6%。在2003年至2007年的4年內(nèi)，衣物零售價(jià)格平均水平再降10%。薄利多銷(xiāo)是“快時(shí)尚”的成功之道。除多個(gè)服裝品牌常年打折30%到50%，英國(guó)更出現(xiàn)主打廉價(jià)產(chǎn)品的服裝連鎖店。Prim ark是其中典范，該品牌每件衣服的指導(dǎo)價(jià)格不過(guò)4英鎊。價(jià)錢(qián)低廉促進(jìn)消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買(mǎi)，普通人也能一天換4身衣服。

當(dāng)消費(fèi)者為削減購(gòu)衣支出而竊喜時(shí)，混搭風(fēng)悄然興起。所謂“混搭”，即《星期日泰晤士報(bào)雜志》2005年所言，“將奢侈品與廉價(jià)品混合的藝術(shù)”。這種最潮風(fēng)尚默認(rèn)，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜貨也無(wú)妨。自此，便宜不再是時(shí)尚禁忌。

常年瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的奢侈品因此發(fā)現(xiàn)“新大陸”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘中等收入消費(fèi)者潛力。既然買(mǎi)衣服已經(jīng)省下不少錢(qián)，為什么不買(mǎi)一件奢侈品犒勞自己、實(shí)踐最潮的“混搭夢(mèng)”？奢侈品集團(tuán)的首席執(zhí)行官們號(hào)稱(chēng)，這是“奢侈民主化”，令奢侈品“觸手可及”。

第三篇：快時(shí)尚ERP、時(shí)尚品牌新零售落地服務(wù)商

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18年來(lái)一直致力于時(shí)尚行業(yè)提供信息化解決方案目前全國(guó)服飾客戶(hù)超過(guò)13007家，300000家品牌連鎖門(mén)店使用易神公司系統(tǒng)：其中有新百倫鞋業(yè)、法國(guó)公雞、江蘇千仞崗集團(tuán)、奧麗儂集團(tuán)、時(shí)尚小魚(yú)、速品、品立等，近幾年一直致力于服飾企業(yè)新零售的研究與落地，幫助了多個(gè)服裝品牌成功轉(zhuǎn)型。

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【智能導(dǎo)購(gòu)】大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)抓取代理商到門(mén)店進(jìn)貨屬性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣屬性，如瀏覽頻率、次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，進(jìn)行智能分析，多維度針對(duì)性推送優(yōu)惠和促銷(xiāo)信息；

【百余種營(yíng)銷(xiāo)模式】實(shí)現(xiàn)商城商活躍、高客單、單復(fù)購(gòu)

【大數(shù)據(jù)分析】客流分析（訪客頻次、來(lái)源、停留時(shí)長(zhǎng)分析，跟蹤瀏覽特性）、轉(zhuǎn)化漏斗（下單支付漏斗分析，掌握不同頁(yè)面轉(zhuǎn)化情況）、客群分析（客戶(hù)畫(huà)像、區(qū)域分布，了解客戶(hù)構(gòu)成）、交易分析（交易趨勢(shì)、明細(xì)構(gòu)成，清楚商城每筆收入來(lái)源）、商品分析（熱銷(xiāo)商品榜單、交易漲幅，智能預(yù)測(cè)脫銷(xiāo)商品）、營(yíng)銷(xiāo)分析（從活動(dòng)曝光到支付轉(zhuǎn)化，跟蹤活動(dòng)效果）

聯(lián)系人：謝筱婷

聯(lián)系電話(huà)：***

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第四篇：時(shí)尚品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（二）

時(shí)尚品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(二)

中國(guó)在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低.我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的__力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng).當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的米奇妙牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力.我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn).我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌.加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題：

第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵.這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面.第二，如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào).第三，開(kāi)放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈.第四，服裝加工并非中國(guó)的專(zhuān)利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無(wú)法避免的難題.第五，沒(méi)有無(wú)限度的開(kāi)放.非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷(xiāo)訴訟、環(huán)保等問(wèn)題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由.我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷(xiāo).具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域.總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌.作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依舊停留在要什么，做什么、有什么，賣(mài)什么的階段，一味依賴(lài)于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無(wú)力直面國(guó)際市場(chǎng).雖然有雅戈?duì)?、順美等一批服飾精品在?guó)內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無(wú)幾.因此，在加入WTO后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行.一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面.要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，必須注意到：

第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣(mài)且能賣(mài)高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了.集體跟風(fēng)的結(jié)果是__一面，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn).痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉設(shè)計(jì)師大旗.遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出短命的怪圈.第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了.而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小.第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

一)品牌的定位

總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解.產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn).2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等.每個(gè)類(lèi)型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等.3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景.4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化.5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格.6)品牌的服務(wù)：提供銷(xiāo)售中以及售后的系列服務(wù).二)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我.韓服之所以能夠暢銷(xiāo)于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格.KOOGI是韓服中的一個(gè)知名品牌.它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)镵OOGI這五個(gè)字母與5001四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于__的前衛(wèi)與另類(lèi)上.同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的.即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等.KOOGI的這些營(yíng)銷(xiāo)舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛(ài).盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲.通過(guò)對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷(xiāo)的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè).未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在2550歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在時(shí)尚、自然、舒適這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分.比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的.有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異.可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢要知道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)中的一段手段.服裝企業(yè)要有效地滿(mǎn)足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題.三)品牌的構(gòu)成1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

主要包括：

1)品牌的號(hào)型系列搭配;2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設(shè)計(jì);5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì).在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的.2、價(jià)格定位.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段.中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌李寧在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力.因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié).雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷(xiāo)售及口碑傳播外，大體可概括為兩種類(lèi)型：一是直銷(xiāo)式推廣;二是中介式推廣.直銷(xiāo)推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;中介式推廣主要通過(guò)媒體廣告和專(zhuān)欄評(píng)論、專(zhuān)題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌.再者，形象的塑造.以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同.企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象CIS體系.還有，日常銷(xiāo)售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的.當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖.都必需先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類(lèi)資料，如店鋪?zhàn)饨鹚?，產(chǎn)品，定價(jià)，銷(xiāo)售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了.

第五篇：高端白酒時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型之路

高端白酒:時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型之路

博銳管理在線 2010年8月4日 作者：陳旭軍

隨著烈性洋酒、進(jìn)口葡萄酒等洋品牌的不斷進(jìn)入，酒類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒“，這樣一些時(shí)尚飲酒方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所盛行。

就連以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺(tái)、五糧液、水井坊等一線白酒品牌，但近兩年來(lái)也減少了白酒的采購(gòu)量，轉(zhuǎn)而采購(gòu)了一部份軒尼詩(shī)等進(jìn)口酒甚至是法國(guó)、澳洲的進(jìn)口葡萄酒，企業(yè)采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為有些法國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價(jià)格在100－200元，用作招待既健康又大方。

根據(jù)深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)及有關(guān)酒水營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今，飲用或者贈(zèng)送洋酒在年輕消費(fèi)群體中已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚的象征，伴隨著重度消費(fèi)群體的更新?lián)Q代，中國(guó)傳統(tǒng)白酒消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞，這種碰撞為白酒的生存和發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去，“替代危機(jī)”凸顯，白酒積壓日漸嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型與突破已迫在眉睫。近年來(lái)，一批新興品牌“取洋之長(zhǎng)“在白酒行業(yè)掀起了時(shí)尚之風(fēng)，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛，開(kāi)辟新的藍(lán)海市場(chǎng)。然而，試水探路時(shí)尚化的中國(guó)白酒品牌經(jīng)過(guò)十年摸索，仍然處在盲人摸象的階段，尚未形成完整的時(shí)尚酒水品牌消費(fèi)教育和文化推廣體系，因此我們提出白酒品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的三部曲供參考。

第一步：鎖定消費(fèi)群體，具象時(shí)尚內(nèi)涵。隨著國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)水平的提高，高端酒水產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出以下的變化趨勢(shì)：中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的形成與崛起；消費(fèi)地域從沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散。消費(fèi)人群的擴(kuò)大或者泛化促使酒水品牌的市場(chǎng)定位向著新的方向演進(jìn)——瞄準(zhǔn)那些具有開(kāi)闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會(huì)活動(dòng)多，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出與公款消費(fèi)、禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)迥然不同的特點(diǎn)，要抓住這部分消費(fèi)群體，中國(guó)白酒必須重新調(diào)整其品牌訴求。

在此方面，人頭馬的成功轉(zhuǎn)型值得中國(guó)白酒學(xué)習(xí)。從2006年開(kāi)始，人頭馬著手解決品牌形象的老化問(wèn)題，人頭馬對(duì)新時(shí)期的主要消費(fèi)群體作出了如下的定義：發(fā)跡于21世紀(jì)，事業(yè)處在上升期，有國(guó)際視野或者渴望國(guó)際視野，同時(shí)更懂鑒賞，觀念更加開(kāi)放，愿意嘗試接受新的事物，更懂得享受高品質(zhì)生活。在品牌訴求上，人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認(rèn)可的價(jià)值觀念——圍繞“心中干邑，干邑中心“（HeartofCognac）全新傳播理念，陸續(xù)推出了“誰(shuí)是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，賞于心“（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等訴求。

品牌訴求的根本就在于找到“品牌精神“——品牌的核心價(jià)值觀念，即品牌能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的消費(fèi)。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動(dòng)新興的年輕消費(fèi)群體，就需要提煉出符合這部分人群的價(jià)值觀念，向健康、成功、分享、榮耀、進(jìn)取和卓越等價(jià)值觀念靠近。過(guò)去國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會(huì)地位”相捆綁，雖然不能說(shuō)這樣的品牌訴求對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有推動(dòng)作用，但是卻都站在了企業(yè)的角度來(lái)與市場(chǎng)溝通，不免會(huì)陷入“自說(shuō)自話(huà)“的尷尬，無(wú)法引起年輕消費(fèi)群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過(guò)“獨(dú)特生活方式、文化價(jià)值觀念”的品牌訴求與消費(fèi)者進(jìn)行“心靈對(duì)話(huà)“，例如芝華士將“體驗(yàn)”與“分享“的人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起；軒尼詩(shī)VSOP“敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當(dāng)下中國(guó)年輕人的個(gè)性和生活態(tài)度。

第二步：嫁接時(shí)尚載體，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)于特定酒水品種的選擇過(guò)程，本身就是對(duì)于某種生活方式或者價(jià)值觀念的認(rèn)同和追隨。年輕消費(fèi)者為什么要選擇洋酒來(lái)消費(fèi)？相信原

因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時(shí)尚特征，有人希望體驗(yàn)洋酒所代表的生活方式。從這個(gè)意義講，洋酒代表著西方的文化價(jià)值觀念——時(shí)尚、健康和自我。而這些超越了產(chǎn)品的價(jià)值符號(hào)，并不是洋酒與生俱來(lái)的身份標(biāo)簽，而是經(jīng)過(guò)不斷的消費(fèi)培育、不斷開(kāi)展的酒文化與品牌文化傳播活動(dòng)獲得的。

洋酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)培育主要通過(guò)兩種途徑來(lái)進(jìn)行——品鑒與贊助。通過(guò)與美食、時(shí)尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作，開(kāi)展頻繁的主題品鑒活動(dòng)，是國(guó)外酒水企業(yè)一直堅(jiān)持奉行的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如緊扣“臻品歲月，絕世共賞“這一主題，百齡壇大師品鑒晚宴先后走進(jìn)北京、上海、廣州、杭州和成都等一線城市；針對(duì)中國(guó)財(cái)富新貴消費(fèi)群，人頭馬1898特優(yōu)香檳干邑以“心貴之賞，新貴之約”為口號(hào)的品鑒活動(dòng)還在陸續(xù)展開(kāi)。通過(guò)主題品鑒活動(dòng)，洋酒將獨(dú)特的飲酒文化（例如酒的釀造工藝、產(chǎn)地獨(dú)特地理環(huán)境和酒飲菜品合理搭配等）和知識(shí)源源不斷地向市場(chǎng)傳播。

此外，洋酒還通過(guò)商業(yè)或者非商業(yè)性質(zhì)的贊助活動(dòng)，把消費(fèi)培育推向了另一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲“的境界。例如馬爹利贊助“2007時(shí)尚先生評(píng)選”；杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國(guó)國(guó)際時(shí)尚家居用品展覽會(huì)“；皇家禮炮贊助“2005年中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)；保樂(lè)力加在中央音樂(lè)學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院分別設(shè)立“芝華士愛(ài)樂(lè)基金“和“馬爹利藝術(shù)基金”等。

類(lèi)似的贊助活動(dòng)，緊緊圍繞年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)主張和精神訴求，一方面培育并豐富了消費(fèi)文化，另一方面還促進(jìn)了傳播和銷(xiāo)售。

在全球酒類(lèi)產(chǎn)品中，中國(guó)白酒、法國(guó)白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱(chēng)為世界四大蒸餾酒。在中國(guó)，酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的，但并不等于消費(fèi)者天生就“懂酒“。在經(jīng)濟(jì)繁榮和全球一體化的時(shí)代，國(guó)內(nèi)年輕群體也逐漸形成了“時(shí)尚、先鋒、個(gè)性、自我、創(chuàng)新、顛覆、張揚(yáng)”的消費(fèi)訴求。如果白酒企業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費(fèi)文化與時(shí)代對(duì)接，做好文化傳承，就不得不面對(duì)消費(fèi)群體流失的尷尬。將白酒消費(fèi)文化的傳播與傳承作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍品牌在消費(fèi)培育方面需要重新思考的命題。

第三步：多種時(shí)尚體驗(yàn)，迂回滲透品牌。酒水產(chǎn)品終端銷(xiāo)售可分為兩種：零售和即飲。其中高檔酒水的銷(xiāo)售主要產(chǎn)生在酒店、夜場(chǎng)（夜場(chǎng)主要分為娛樂(lè)型夜場(chǎng)和休閑型夜場(chǎng)，前者包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧，后者主要是西餐廳、音樂(lè)酒吧、靜吧和茶社）、名煙名酒店和購(gòu)物中心；中低檔酒水主要在大賣(mài)場(chǎng)、小型超市和便利店銷(xiāo)售（通常作為贈(zèng)送禮品與個(gè)人消費(fèi)的主要通路）。目前，夜場(chǎng)和酒店已經(jīng)成為洋酒的重度消費(fèi)渠道。如果說(shuō)洋酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于無(wú)法在商超渠道與國(guó)內(nèi)白酒形成正面競(jìng)爭(zhēng)而不得不進(jìn)入即飲渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)“，那么我們就需要來(lái)思考什么樣的因素促使其在此領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步？通過(guò)各種各樣的終端促銷(xiāo)，關(guān)注顧客在即飲渠道的消費(fèi)體驗(yàn)是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。

在銷(xiāo)售終端應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)詮釋品牌精神和內(nèi)涵，芝華士在中國(guó)市場(chǎng)上可以說(shuō)是得心應(yīng)手，其中音樂(lè)體驗(yàn)和派對(duì)體驗(yàn)是其主要手段。針對(duì)迪廳、KTV等夜場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道和“分享人生”的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂(lè)活動(dòng)，成為芝華士體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一把利器，例如世界頂級(jí)DJ中國(guó)之行、芝華士“未知2070“大型派對(duì)和“1970主題派對(duì)”等。芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得?普林特說(shuō)，“在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動(dòng)感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂(lè)秀、時(shí)尚秀來(lái)推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們?cè)诰浦屑尤氡鶋K、果汁等進(jìn)行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神?！?/p>

在終端促銷(xiāo)方面，中國(guó)白酒企業(yè)慣常采用的手段包括酒水買(mǎi)斷、促銷(xiāo)包場(chǎng)、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段，而很少去涉及將消費(fèi)文化培訓(xùn)與品牌訴求融為一體的

促銷(xiāo)方式。因此，中國(guó)白酒企業(yè)與洋酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)于夜場(chǎng)渠道的簡(jiǎn)單覆蓋，更應(yīng)該圍繞夜場(chǎng)的物理載體來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，而無(wú)論是怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，都不應(yīng)該脫離年輕消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求。

目前，整個(gè)進(jìn)口烈性酒占到的中國(guó)酒水市場(chǎng)份額還只有1%，但是中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口酒水消費(fèi)量近幾年來(lái)一直有著30%的增長(zhǎng)量，其中以針對(duì)年輕消費(fèi)群體的中高端進(jìn)口品牌增長(zhǎng)最為顯著?？梢?jiàn)，白酒企業(yè)面臨著的將是一場(chǎng)圍繞新興市場(chǎng)的“中外會(huì)戰(zhàn)”。如果能夠及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷(xiāo)模式，那么在“天時(shí)、地利、人和"優(yōu)勢(shì)條件的配合下，相信中國(guó)白酒離追逐時(shí)尚個(gè)性的年輕人并不遙遠(yuǎn)。