第一篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第四版吳健安主編 期末課后重點(diǎn)練習(xí)題及答案總結(jié)
一、名詞解釋
1、關(guān)系營(yíng)銷：是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作過(guò)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各發(fā)實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理:是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)顧客之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)（以及自然）之間的利益關(guān)系。
3、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過(guò)市場(chǎng)分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。
4、推銷觀念：認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心里，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而銷售管理的中心是積極銷售和大力推廣。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。口號(hào)“我們賣什么，顧客就買什么”。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者為中心的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率
6、成長(zhǎng)戰(zhàn)略：公司一旦決定發(fā)展擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)以代替萎縮或被淘汰的業(yè)務(wù)。
7、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。
8、差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。
9、集中戰(zhàn)略：集中型戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即指企業(yè)集中使用資源，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率。
10、營(yíng)銷組合:營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品 價(jià)格 渠道促銷
11、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。
12、微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾
13、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。
14、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。
15、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。
16、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。
17、復(fù)雜的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。
18、習(xí)慣性購(gòu)買行為：指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。
19、生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。
20、中間商市場(chǎng)：也稱轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。
21、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：非營(yíng)利組織市場(chǎng)：指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。
22、潛在市場(chǎng)：所謂潛在市場(chǎng),通常是指客觀存在的,由于諸多固素的影響而未顯露或未成熟的市場(chǎng)。同時(shí)也是表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。
23、有效市場(chǎng)：是指這樣一種市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，所有信息都會(huì)很快被市場(chǎng)參與者領(lǐng)悟并立刻反映到市場(chǎng)價(jià)格之中。（有效市場(chǎng)的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama認(rèn)為，當(dāng)證券價(jià)格能夠充分地反映投資者可以獲得的信息時(shí)，證券市場(chǎng)就是有效市場(chǎng)，即在有效市場(chǎng)中，無(wú)論隨機(jī)選擇何種證券，投資者都只能獲得與投資風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)?shù)恼Ｊ找媛省＃?/p>
24.市場(chǎng)潛量：是指市場(chǎng)需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷費(fèi)用水平條件
下，消費(fèi)者可能購(gòu)買的商品總量。
25、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。
26、目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。
27、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。
28、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
29.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
30.市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。
31、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。
32、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。
33、市場(chǎng)追隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。
34、市場(chǎng)利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)
35、產(chǎn)品整體概念：
36、產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。
37、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。
38、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。
39、品牌：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。
40、商標(biāo)專用權(quán)：是指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心權(quán)利，其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來(lái)的，因此，商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。
41、馳名商標(biāo)：是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。
42、成本導(dǎo)向定價(jià)：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法三中具體方法。
43、需求導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)需求程度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。
44、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：是在市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格的范圍內(nèi)，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來(lái)制定價(jià)格。
45、促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。
46、推式策略：是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。
47、拉式策略：（非人員推銷策略）是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)需求，以擴(kuò)大銷售。
48、人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。
49、公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。
50、銷售促進(jìn)：（營(yíng)業(yè)推廣）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。
二、問答
1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能?
答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋?)、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2)、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3)、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹與每一個(gè)部門。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么? 為什么？
答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場(chǎng)中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是在買方市場(chǎng)中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。
（1）根本區(qū)別是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營(yíng)銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。
（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過(guò)銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過(guò)滿足顧客需求、增加社會(huì)福利來(lái)獲利，是需求管理。
（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念。
這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。
3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？
答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績(jī)效低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績(jī)效超過(guò)期望，顧客就會(huì)十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價(jià)值，顧客忠誠(chéng)，全面質(zhì)量管理。
（如何做到顧客滿意？一是提高顧客購(gòu)買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；二是降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價(jià)值鏈管理。）
4、怎么樣規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略？
答：首先，在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù).5、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？
答：概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具和手段層面上的“整合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有四個(gè)特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。特點(diǎn)：1)可控性，市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。
2)動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。
3)復(fù)合性，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。
4）整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊集合，而是成為一個(gè)有機(jī)整體。
6、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義何在？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義：1）改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)有效地開拓國(guó)際市場(chǎng)；3）拓展市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的新領(lǐng)域。
7、宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？
答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括：1人口環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3自然環(huán)境4科學(xué)技術(shù)環(huán)境5政治法律環(huán)境6社會(huì)文化環(huán)境。
8、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？
答：消費(fèi)者個(gè)體因素包括：
1）消費(fèi)者的生理因素（性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等）
2）心理因素（如感知和認(rèn)知因素等）
3）行為因素（指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的可見的行為）
4）經(jīng)濟(jì)因素（指消費(fèi)者的收入狀況）
環(huán)境因素包括：1）文化因素。（文化、亞文化、社會(huì)階層）2）相關(guān)群體。3）情境。
9、產(chǎn)品需要程度與消費(fèi)者可見程度怎么樣影響相關(guān)群體？
答：產(chǎn)品需要程度是指產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是必需品還是非必需品，如果是必需品，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱；如果是非必需品，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類的選擇的影響越大。產(chǎn)品消費(fèi)程度的可見性是指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)是否在公共場(chǎng)合或其他人是否易于砍刀產(chǎn)品的款式、種類和品牌。產(chǎn)品的消費(fèi)的可見程度越大，相關(guān)群體對(duì)品牌選擇的影響就越大
10、說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策
略.答：⑴復(fù)雜的購(gòu)買行為：
產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。
營(yíng)銷策略：幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。⑵減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：
產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。
營(yíng)銷策略：提供完善的售后服務(wù)，經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是對(duì)的。⑶尋求多樣化的購(gòu)買行為：
產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。
營(yíng)銷策略：①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)占有貨架、避免脫銷、提醒購(gòu)買的廣告，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為； ②挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。⑷習(xí)慣性購(gòu)買行為：
產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒有什么顯著差異。
營(yíng)銷策略：①利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； ②開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；
③增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。
11、組織用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？
答：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)
12、是分析影響政府購(gòu)買行為的主要因素？
答：與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。
3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4）受到自然因素的影響。
13、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？
答：1.地理環(huán)境因素
2、人口因素
3、心理因素
4、行為因素
14、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？
答;1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化
15、試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。
答：1.陣地防御
2、側(cè)翼防御
3、以攻為守
4、反擊防御
5、機(jī)動(dòng)防御
6、收縮防御
16、試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。
1、正面進(jìn)攻
2、側(cè)翼進(jìn)攻
3、包抄進(jìn)攻
4、迂回進(jìn)攻
5、游擊進(jìn)攻
17、市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？答：
1、緊密跟隨者
2、距離跟隨者
3、選擇跟隨者
18、理想的利基市場(chǎng)具備哪些特征？
答：1）.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2.）具備發(fā)展?jié)摿Α?.）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。
4.）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。
5.）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。
19、何為產(chǎn)品整體概念？
答：從五個(gè)層次的表述方式表述含義：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品
20、產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義？
1.）體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.）為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.）給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。
5.）要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。
22、如何認(rèn)識(shí)品牌？
答：品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。有六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶
23、品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？
答：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。
品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。
商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。
顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個(gè)意義上說(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分。
24、品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何作用？
1.）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。
3.）有利于約束企業(yè)的不良行為。4.）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
5.）有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。
25、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及基本特征。
構(gòu)成：
1、品牌知名度
2、品牌忠誠(chéng)度
3、品牌聯(lián)想
4、品牌的品質(zhì)形象
5、附著在品牌上的其他產(chǎn)
26、品牌資產(chǎn)的基本特征：
1.無(wú)形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。
27、在我國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？
一、定價(jià)目標(biāo)
二、產(chǎn)品成本
三、市場(chǎng)需求
四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
五、政府的政策法規(guī)
28、人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？
優(yōu)點(diǎn)：
1、信息傳遞雙向性
2、推銷目的雙重性
3、推銷過(guò)程靈活性
4、友誼協(xié)作長(zhǎng)期性
缺點(diǎn)：
1、支出較大，成本較高
2、對(duì)推銷人員的要求較高
29、推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？
答：
1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取
2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博
3、文明禮貌，善于表達(dá)
5、富裕應(yīng)變，技巧嫻熟
30、什么是廣告？
廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。
31、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？
真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。
32、什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？
答：公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。
基本特征：1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。
2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。
3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。
4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。
5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。
活動(dòng)方式：宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)
33、什么是銷售促進(jìn)？如何控制銷售促進(jìn)活動(dòng)？
銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。
1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。
【案例】金六福
【案例】柯達(dá)
第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0
1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷
B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能
D．推銷職能
2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值
B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新
D．產(chǎn)品創(chuàng)新
3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門
B．車間 C．產(chǎn)品
D．環(huán)節(jié)
4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商
B．制造商 C．營(yíng)銷中間商
D．廣告商
5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．生理需要
B．社會(huì)需要 C．尊敬需要
D．安全需要
6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。
A．推銷市場(chǎng)
B．推銷品 C．推銷人員
D．推銷條件
7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．有較大自由
B．缺乏自主性 C．受控制少
D．可任意選購(gòu)
8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。
A．職業(yè)
B．生活格調(diào) C．收入
D．顧客能力
9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。
A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者
D．近競(jìng)爭(zhēng)者
10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
A．包裝
B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品
D．用途
11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。
A．分區(qū)定價(jià)
B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)
D．郵資定價(jià)
12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．總運(yùn)輸成本
B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)
D．總成本
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。
A．外部環(huán)境的制約和影響
B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制
C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程
D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論
2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0_________。
A．中間商
B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)
3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。
A．資料來(lái)源
B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具
D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法
4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．標(biāo)準(zhǔn)性
B．易腐性 C．無(wú)形性
D．季節(jié)性 E．耐用性
5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。
A．現(xiàn)金折扣
B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣
D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓
6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求
B．購(gòu)買力 C．推銷人員
D．推銷對(duì)象 E．推銷品
7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性
B．同步性 C．異步性
D．異質(zhì)性 E．易逝性
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。
A．可控性
B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性
D．不變性 E．整體性
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。
2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。
3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。
4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。
5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。
6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。
7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。
8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。
9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。
10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。
11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。
12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0交換過(guò)程的水平。
2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。
3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。
4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。
5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。
6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。
7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。
8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境
2、文化
3、市場(chǎng)利基者
4、滲透定價(jià)
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?
2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？
3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？
4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？
七、論述題（12分）
試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。
八、案例分析（12分）
格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略
經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。
由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。
面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。
格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。
為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。
案例思考
分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02參考答案
一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）
1、A
7、B
2、B
8、D
3、A
9、A
4、C
10、C
5、D
11、D
6、C
12、A
二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）
1、BCDE
5、ABCDE
2、ABCD
6、CDE
3、ABCDE
7、ABDE
4、BD
8、ABCE
三、判斷題（每小題1分，共12分。）
1、×
7、√
2、√
8、×
3、×
9、×
4、×
10、×
5、×
11、×
6、×
12、√
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。
2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。
3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
參考答案要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。
（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02參考答案
2（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。
（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。
2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：
（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。
（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。
（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。
（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。
3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。
這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。
（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。
（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。
七、論述題（12分）
參考答案要點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。
（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：
生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>
產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02參考答案
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。
推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”
（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>
（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。
八、案例分析（12分）
參考答案要點(diǎn)：
微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。
同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。
企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。
第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)[001]
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安).txt你出生的時(shí)候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時(shí)候，你笑著，而周圍的人在哭！喜歡某些人需要一小時(shí),愛上某些人只需要一天,而忘記一個(gè)人得用一生《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02 考生注意：
1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；
2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；
3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；
4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)： 專業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名： 題號(hào) 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分
一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷 B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能
2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值
B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新
3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)
4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商 B．制造商 C．營(yíng)銷中間商 D．廣告商
5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．生理需要 B．社會(huì)需要 C．尊敬需要 D．安全需要
6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。A．推銷市場(chǎng) B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件
7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購(gòu)
8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力
9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 D．近競(jìng)爭(zhēng)者
10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．包裝 B．質(zhì)量
C．產(chǎn)品 D．用途
11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià)
12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。
A．總運(yùn)輸成本 B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) D．總成本
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程 D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論
2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．中間商 B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)
3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．資料來(lái)源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法
4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．標(biāo)準(zhǔn)性 B．易腐性 C．無(wú)形性 D．季節(jié)性 E．耐用性
5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓
6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求 B．購(gòu)買力 C．推銷人員 D．推銷對(duì)象 E．推銷品
7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性 B．同步性 C．異步性 D．異質(zhì)性
E．易逝性
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。A．可控性 B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性 D．不變性 E．整體性
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。
每小題1分，共12分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。
2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。
3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。
4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。
5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。
6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。
7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。
8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。
9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。
10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。
11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。
12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。
2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。
3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。
4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。
5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。
6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。
7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。
8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境
2、文化
3、市場(chǎng)利基者
4、滲透定價(jià)
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?
2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？
3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？
4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？
七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。
八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌
頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02參考答案
一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）
1、A
2、B
3、A
4、C
5、D
6、C
7、B
8、D
9、A
10、C
11、D
12、A
二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）
1、BCDE
2、ABCD
3、ABCDE
4、BD
5、ABCDE
6、CDE
7、ABDE
8、ABCE
三、判斷題（每小題1分，共12分。）
1、×
2、√
3、×
4、×
5、×
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、×
12、√
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。
2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。
3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。
2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。
3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量
廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。
七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！保?）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。
八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)： 微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。
第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_(8)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-09
一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是_________。
A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
B．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)
D．生產(chǎn)或銷售觀念
2、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是_________。A．環(huán)境威脅
B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．市場(chǎng)利潤(rùn)
D．成本降低
3、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。A．理想業(yè)務(wù)
B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)
D．困難業(yè)務(wù)
4、__________是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。
A．職能型組織
B．產(chǎn)品型組織 C．地區(qū)型組織
D．管理型組織
5、供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客_________而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A．采購(gòu)代理人
B．銷售代理人 C．供應(yīng)代理人
D．都不是
6、服務(wù)的_________特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。A．無(wú)形性
B．異質(zhì)性 C．同步性
D．易逝性
7、某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。A．趨勢(shì)變動(dòng)
B．周期變動(dòng) C．季節(jié)變動(dòng)
D．隨機(jī)波動(dòng)
8、產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_________。
A．產(chǎn)品供不應(yīng)求
B．產(chǎn)品供過(guò)于求 C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快
D．企業(yè)形象良好
9、產(chǎn)品生命周期由_________的生命周期決定的。A．企業(yè)與市場(chǎng)
B．需要與技術(shù) C．質(zhì)量與價(jià)格
D．促銷與服務(wù)
10、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_________的總和。A．功能
B．利益 C．屬性
D．用途
11、在___________條件下，個(gè)別企業(yè)無(wú)力影響整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價(jià)格的問題。
A．完全競(jìng)爭(zhēng)
B．寡頭競(jìng)爭(zhēng) C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)
D．不完全競(jìng)爭(zhēng)
12、下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_________。A．推銷員
B．推銷品 C．推銷條件
D．推銷對(duì)象
1、C
2、B
3、B
4、A
5、A
6、C
7、A
8、A
9、B
10、B
11、A
12、C
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。
A．后向一體化
B．向上一體化 C．水平一體化
D．向下一體化 E．前向一體化
2、中間商的購(gòu)買多屬_________。
A．沖動(dòng)購(gòu)買
B．習(xí)慣購(gòu)買 C．專家購(gòu)買
D．理性購(gòu)買 E．非專家購(gòu)買
3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括_________。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
B．?dāng)U大總需求 C．攻擊資金不足、經(jīng)營(yíng)不佳的公司
D．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
E．降低總需求
4、配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時(shí)，應(yīng)著重考慮的因素是_________。A．購(gòu)買者年齡
B．市場(chǎng)需求特點(diǎn) C．便于消費(fèi)者識(shí)別
D．消費(fèi)者購(gòu)買能力 E．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
5、人員推銷活動(dòng)的基本要素是_________。
A．需求
B．購(gòu)買力 C．推銷人員
D．推銷對(duì)象 E．推銷品
6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還有_________。A．語(yǔ)言文字
B．宗教信仰 C．價(jià)值觀念
D．教育水平E．民風(fēng)民俗
7、以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括_________。
A．生產(chǎn)者市場(chǎng)
B．消費(fèi)者市場(chǎng) C．中間商市場(chǎng)
D．政府采購(gòu)市場(chǎng) E．非營(yíng)利組織市場(chǎng)
8、消費(fèi)者信息來(lái)源主要有_________。
A．商業(yè)來(lái)源
B．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 C．公共來(lái)源
D．個(gè)人來(lái)源 E．政府來(lái)源
1、ACE
2、CD
3、AC
4、BDE
5、CDE
6、ABCDE
7、AC
8、ABCD
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。
2、經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。
3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。
4、環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。
5、測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)潛量時(shí)，市場(chǎng)累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。
6、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。
7、實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。
8、域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。
9、面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。
10、人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。
11、在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。
12、商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷完全是兩種能夠清晰分開的營(yíng)銷類型。
1、√
2、√
3、×
4、×
5、×
6、√
7、×
8、√
9、×
10、√
11、√
12、×
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔莀______________觀念的典型表現(xiàn)。
2、通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_______________。
3、每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的_______________。
4、認(rèn)識(shí)需要是生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策過(guò)程的_______________。
5、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成_______________。
6、實(shí)行_______________導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。
7、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_______________、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
8、生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
_______________品牌。
1、生產(chǎn)觀念
2、特定目標(biāo)
3、亞文化群
4、起點(diǎn)
5、正比
6、需要
7、生產(chǎn)條件
8、中間商
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、服務(wù)質(zhì)量
答：服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。
2、市場(chǎng)定位
答：市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
3、包裝
答：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
答;市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。
答：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等。
2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？
答：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。
3、經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？
答：經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。
4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。
答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合動(dòng)態(tài)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。
七、論述題（12分）
試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？ 參考答案要點(diǎn)：
產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：
（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。
（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。
（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。
八、案例分析（12分）
另解“重賞之下，必有勇夫”
眼瞅著大半年過(guò)去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦? 作為某食品公司營(yíng)銷經(jīng)理的張××，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50元。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
這招還真靈!零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”
然而，讓張經(jīng)理萬(wàn)沒想到的是，沒出一個(gè)月，市場(chǎng)就發(fā)生了意外：公司在市場(chǎng)上一直平穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其妙地一個(gè)勁地往下滑。
各零售點(diǎn)，無(wú)論大商場(chǎng)還是小食雜店都競(jìng)相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也直接影響了公司的市場(chǎng)形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說(shuō)得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無(wú)可奈何。
原來(lái)，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫(kù)存降下來(lái)了，而商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)量是相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費(fèi)者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不出去，為盡快處理庫(kù)存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭(zhēng)相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場(chǎng)上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。
低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當(dāng)然不會(huì)做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，只不過(guò)是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說(shuō)，而產(chǎn)品價(jià)格一旦降下來(lái)，再想拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價(jià)容易漲價(jià)難哪!于是，該種產(chǎn)品的售價(jià)越賣越低，零售商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了!而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考
1、造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？
答：這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商失敗的典型案例。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身!造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問題，就只好采取兩個(gè)辦法：一是把價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。
2、您認(rèn)為應(yīng)該如何來(lái)激勵(lì)渠道成員？
答：廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說(shuō)，任務(wù)要高一點(diǎn)，但不能過(guò)高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，過(guò)高過(guò)低都不利。過(guò)高會(huì)激化零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才能拿到利潤(rùn)，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，而過(guò)高的利潤(rùn)價(jià)差就提供了打價(jià)格戰(zhàn)的條件。另外，給零售商的利潤(rùn)過(guò)高，必然減少?gòu)S商的收益，這樣廠家就無(wú)力在整體上啟動(dòng)消費(fèi)者(如在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，搞宣傳活動(dòng)等)，一旦銷售終端出現(xiàn)問題，廠商無(wú)能為力，失去了回旋余地；而利潤(rùn)過(guò)低，零售商便失去了銷貨的積極性。
由此看來(lái)，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)，才是對(duì)零售商最好的激勵(lì)。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，而過(guò)度的促銷等短期行為，不但使合理的價(jià)格難以保證，長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長(zhǎng)期的利潤(rùn)來(lái)源，是零售商們所不愿看到的。
第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_(6)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-07
一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
A．市場(chǎng)營(yíng)銷者
B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者 C．生產(chǎn)者
D．推銷者
2、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_________。A．問號(hào)類
B．明星類 C．奶牛類
D．瘦狗類
3、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是
。A．理想業(yè)務(wù)
B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)
D．困難業(yè)務(wù)
4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_________。
A．公共關(guān)系調(diào)查
B．公共關(guān)系計(jì)劃
C．公共關(guān)系實(shí)施
D．公共關(guān)系策略選擇
5、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度_________消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A．小于
B．大于 C．等于
D．都不是
6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平的對(duì)比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)_________。
A．主觀范疇
B．客觀范疇 C．道德范疇
D．文化范疇
7、隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_________。
A．市場(chǎng)需求
B．企業(yè)需求 C．市場(chǎng)潛量
D．市場(chǎng)最低
8、重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。A．避強(qiáng)
B．對(duì)抗性 C．競(jìng)爭(zhēng)性
D．二次
9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素是價(jià)格和_________。
A．質(zhì)量
B．品種 C．服務(wù)
D．功能
10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。
A．有形資產(chǎn)
B．無(wú)形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn)
D．潛在資產(chǎn)
11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。A．價(jià)值較高
B．高檔 C．價(jià)值較低
D．奢侈
12、在評(píng)估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。A．控制性
B．經(jīng)濟(jì)性 C．適應(yīng)性
D．可行性
1、A
2、B
3、D
4、A
5、B
6、A
7、C
8、D
9、C
10、B
11、C
12、B
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音
C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道
E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序
2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由_________引起。
A．內(nèi)在刺激
B．外在刺激 C．精神刺激
D．物質(zhì)刺激 Ｅ．以上全是
3、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中_________。A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位
E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
4、品牌統(tǒng)分策略包括_________。
A．統(tǒng)一品牌策略
B．銷售者品牌 C．個(gè)別品牌策略
D．分類品牌 E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略
5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括
。A．條形碼
B．電子貨幣
C．電子收款機(jī)
D．電子數(shù)據(jù)交換 E．電子防盜設(shè)備
6、在以下類型中，屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)達(dá)形式的有_________。A．固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
B．偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 C．被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷
D．完全的市場(chǎng)營(yíng)銷 E．聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷
7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、_________等因素。
A．經(jīng)濟(jì)
B．政治法律 C．科學(xué)技術(shù)
D．社會(huì)文化 E．自然生態(tài)
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括_________。
A．產(chǎn)品
B．競(jìng)爭(zhēng) C．定價(jià)
D．分銷 E．促銷
1、BCE
2、AB
3、ABC
4、ACDE
5、ABCD
6、AD
7、ABCDE
8、ACDE
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。
2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。
3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
4、就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。
5、即使不支出任何的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。
6、企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。
7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。
9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場(chǎng)滲透帶來(lái)困難，甚至難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。
10、如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。
11、一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。
12、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開放程度較高的市場(chǎng)，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入。
1、×
2、×
3、√
4、×
5、√
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、×
12、×
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_______________中的基本問題上。
2、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。
3、一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的_______________。
4、_______________指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買商品。
5、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。
6、辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然采用_______________的原則。
7、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。
8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，企業(yè)往往采用_______________定價(jià)心理策略。
1、成長(zhǎng)與發(fā)展
2、綠色
3、總?cè)萘?/p>
4、直接重購(gòu)
5、第二手資料
6、注冊(cè)在先
7、需求=產(chǎn)品
8、尾數(shù)
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。
2、市場(chǎng)總需求
答：某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。
3、品牌資產(chǎn)
答：品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。
4、促銷組合
答：促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。
任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。
2、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。答：可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。
3、簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 答：當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。
4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？
4、服務(wù)營(yíng)銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。
七、論述題（12分）
試述21世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。參考答案要點(diǎn)：
展望21世紀(jì)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時(shí)，各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度也大大提高；（3）面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化?？萍歼M(jìn)步與消費(fèi)增長(zhǎng)將引起國(guó)際營(yíng)銷中商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識(shí)含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會(huì)程度提高，銀色市場(chǎng)成為潛力最大的市場(chǎng)之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購(gòu)物的新景觀。
八、案例分析（12分）
摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略
摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明了公司針對(duì)V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。
V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000元左右。
伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000－￥8000元。
與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。
1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。
風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國(guó)的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。
接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。
值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。
案例思考
1、公司針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營(yíng)銷策略？試分析評(píng)價(jià)這些策略。
答：作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)歷程，充分反映了產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
摩托羅拉公司憑借V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得市場(chǎng)青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功。
產(chǎn)品為市場(chǎng)熟悉，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的需要，同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，使產(chǎn)品在成長(zhǎng)期進(jìn)一步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
迅速成長(zhǎng)。
V998步入成熟期以后，為增強(qiáng)公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定公司在市場(chǎng)上的地位，在V998基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)亞洲消費(fèi)者的審美偏好，設(shè)計(jì)出功能更全、外觀更具特色的新款手機(jī)V8088，同樣以高價(jià)面市。這使得V998手機(jī)在走向成熟，滿足廣大消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者普遍喜愛的同時(shí)，公司能以新款V8088手機(jī)有效地拓展新的細(xì)分市場(chǎng)——成功人士和追求時(shí)尚的消費(fèi)者市場(chǎng)。兩款手機(jī)各有其明確的細(xì)分市場(chǎng)，分別有效地滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。企業(yè)的實(shí)踐很好地體現(xiàn)了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須充分重視產(chǎn)品的研制、開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，公司進(jìn)一步采取降價(jià)措施，有效地刺激需求，并把手機(jī)定位于中低檔，有效地拓展了手機(jī)的大眾市場(chǎng)，通過(guò)穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手機(jī)必將為其他的新款手機(jī)所代替，完成其歷史使命，退出市場(chǎng)。
2、公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評(píng)價(jià)這種策略。
答：V8088是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。因此，摩托羅拉公司依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，重視產(chǎn)品的本土化思想，適應(yīng)所在國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的需求；在V998暢銷的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代在平穩(wěn)中渡過(guò)，保持了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連續(xù)性和穩(wěn)定性；也突出了隨著產(chǎn)品生命歷程的演變，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、管理的思想；V8088的市場(chǎng)開發(fā)成功地利用了V998的聲譽(yù)，借助于產(chǎn)品線延伸的原理，成功地實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品與潛在顧客的對(duì)接，節(jié)省了新產(chǎn)品上市的宣傳促銷費(fèi)用。
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