第一篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第四版吳健安)》期末考試復(fù)習(xí)考點(diǎn)
浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第四版）》期末考試復(fù)習(xí)考點(diǎn)
1市場(chǎng)營(yíng)銷初創(chuàng)于美國(guó)。
2顧客感知價(jià)值:指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。
3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。
4八大需求管理:負(fù)需求，無(wú)需求，潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過(guò)量需求，有害需求。
5規(guī)劃總體戰(zhàn)略的過(guò)程包括認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略?！鴓52波士頓矩陣（“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣）
6規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略類型:密集式成長(zhǎng)(市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)，多角化成長(zhǎng))、一體化成長(zhǎng)(后向一體化，前向一體化，水平一體化)、多角化成長(zhǎng)(同心多角化，水平多角化，綜合多角化)
7經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)類型:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略。
8營(yíng)銷組合4P分類:產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格。營(yíng)銷組合的特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。
9微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境
10消費(fèi)者購(gòu)買行為（刺激-反應(yīng)模式）:營(yíng)銷刺激(產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷)外部刺激(經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的政治的 文化的)→購(gòu)買者的特征(文化 社會(huì) 個(gè)人 心理)購(gòu)買者的決策過(guò)程(問題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購(gòu)后行為)→購(gòu)買者的反應(yīng)(產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量)
11消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（五階段）：確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購(gòu)買決策→
購(gòu)買過(guò)程
12影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素：社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色身份
13消費(fèi)者購(gòu)買行為類型:復(fù)雜的購(gòu)買行為，多樣性購(gòu)買行為，減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，習(xí)慣性的購(gòu)買行為。
14營(yíng)銷信息系統(tǒng):是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。
15營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)。16市場(chǎng)調(diào)研的類型:（按目的）探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研（按時(shí)間）一
次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研
17營(yíng)銷調(diào)研的步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計(jì)劃→收集信息→分析信息→提交
報(bào)告
18收集資料的方法:固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查
19市場(chǎng)細(xì)分含義：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)
分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。20消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):地理因素、人口因素、心理因素、行為因素
21市場(chǎng)細(xì)分的原則:可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性
22目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型:無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷
戰(zhàn)略
23市場(chǎng)定位的方式:避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位
24市場(chǎng)定位戰(zhàn)略:產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。
25產(chǎn)品是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物
品和無(wú)形的服務(wù)。
26產(chǎn)品整體概念五層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。
27產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。
28產(chǎn)品組合寬度:指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度:指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品
項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度:指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。
29產(chǎn)品組合的調(diào)整:擴(kuò)大產(chǎn)品組合(加大產(chǎn)品組合的寬度 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 加強(qiáng)產(chǎn)品
組合的深度 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性)、縮減產(chǎn)品組合。
30產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。
31▲產(chǎn)品生命周期各階段（引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期）的特征與營(yíng)銷策略
引入期特點(diǎn):a.消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高 b.尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式才 c.價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本d.廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大e.產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善f.利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大營(yíng)銷策略a.快速掠奪策略 b.緩慢掠奪策略 c.快速滲透策略 d.緩慢滲透策略
成長(zhǎng)期特點(diǎn):a.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快 b.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 c.產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟 d.建立了比較理想的營(yíng)銷渠道e.市場(chǎng)價(jià)格趨于下降 f.為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降 g.由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。營(yíng)銷策略: a.根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途b.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)、樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 c.重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng) d.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。
成熟期特點(diǎn):a.成長(zhǎng)成熟期，此時(shí)各銷售渠道基本飽和，增長(zhǎng)緩慢，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)b.穩(wěn)定成熟期，由于市場(chǎng)飽和消費(fèi)平穩(wěn)產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停營(yíng)銷策略：a.市場(chǎng)改良策略 b.產(chǎn)品改良策略 c.營(yíng)銷組合改良
衰退期特點(diǎn)：a.產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移b.價(jià)格已下降到最低水平c.多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng) d.留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)滯或下降營(yíng)銷策略：a.集中策略 b.維持策略 c.榨取策略
32包裝分類:（按包裝的不同層次劃分）首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝（按包裝在流
通過(guò)程中的不同作用劃分）運(yùn)輸包裝、銷售包裝
33包裝作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)
34包裝策略:類似包裝、等級(jí)包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈(zèng)品包裝、變更包裝35新產(chǎn)品開發(fā)的程序:新產(chǎn)品構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試→初擬營(yíng)銷規(guī)劃→商
業(yè)分析→新產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→商業(yè)性投放
36品牌含義:用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志。通常由文字標(biāo)記符號(hào)圖案和顏色等要素構(gòu)成。37品牌資產(chǎn)的構(gòu)成:品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、名牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附著在品牌
上的其他資產(chǎn)
38品牌資產(chǎn)的一般特征:無(wú)形性、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)在利用中增值、品牌
資產(chǎn)具有波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)
39品牌組合策略包括:品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略(統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌、分
類品牌)、復(fù)合品牌策略(主副品牌策略、品牌聯(lián)合策略)
40影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
41確定基本價(jià)格一般方法:成本導(dǎo)向定價(jià)法(成本加成定價(jià)法)、需求導(dǎo)向定價(jià)法(感知價(jià)
值定價(jià)法、反向定價(jià)法)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法)
42定價(jià)的基本策略:折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)
品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略
43企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng):不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)、市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)、企業(yè)應(yīng)變
需要考慮的因素
44分銷渠道的類型:分銷渠道的層次、分銷渠道的寬度
45影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素:顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性
46批發(fā)商：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處47零售商:零售商店、無(wú)門式零售
48促銷的含義:促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息 促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。
49促銷方式:人員促銷、非人員促銷（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷）
50促銷作用:傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；培育偏
愛，穩(wěn)定銷售
50促銷策略:推式策略、拉式策略
51促銷組合與促銷策略的制定考慮的因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期）、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算
第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0
1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷
B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能
D．推銷職能
2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值
B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新
D．產(chǎn)品創(chuàng)新
3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門
B．車間 C．產(chǎn)品
D．環(huán)節(jié)
4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商
B．制造商 C．營(yíng)銷中間商
D．廣告商
5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．生理需要
B．社會(huì)需要 C．尊敬需要
D．安全需要
6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。
A．推銷市場(chǎng)
B．推銷品 C．推銷人員
D．推銷條件
7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．有較大自由
B．缺乏自主性 C．受控制少
D．可任意選購(gòu)
8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。
A．職業(yè)
B．生活格調(diào) C．收入
D．顧客能力
9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。
A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者
D．近競(jìng)爭(zhēng)者
10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
A．包裝
B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品
D．用途
11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。
A．分區(qū)定價(jià)
B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)
D．郵資定價(jià)
12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．總運(yùn)輸成本
B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)
D．總成本
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。
A．外部環(huán)境的制約和影響
B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制
C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程
D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論
2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0_________。
A．中間商
B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)
3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。
A．資料來(lái)源
B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具
D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法
4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．標(biāo)準(zhǔn)性
B．易腐性 C．無(wú)形性
D．季節(jié)性 E．耐用性
5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。
A．現(xiàn)金折扣
B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣
D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓
6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求
B．購(gòu)買力 C．推銷人員
D．推銷對(duì)象 E．推銷品
7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性
B．同步性 C．異步性
D．異質(zhì)性 E．易逝性
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。
A．可控性
B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性
D．不變性 E．整體性
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。
2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。
3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。
4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。
5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。
6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。
7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。
8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。
9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。
10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。
11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。
12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0交換過(guò)程的水平。
2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。
3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。
4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。
5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。
6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。
7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。
8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境
2、文化
3、市場(chǎng)利基者
4、滲透定價(jià)
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?
2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？
3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？
4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？
七、論述題（12分）
試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。
八、案例分析（12分）
格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略
經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。
由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A0了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。
面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。
格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。
為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。
案例思考
分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02參考答案
一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）
1、A
7、B
2、B
8、D
3、A
9、A
4、C
10、C
5、D
11、D
6、C
12、A
二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）
1、BCDE
5、ABCDE
2、ABCD
6、CDE
3、ABCDE
7、ABDE
4、BD
8、ABCE
三、判斷題（每小題1分，共12分。）
1、×
7、√
2、√
8、×
3、×
9、×
4、×
10、×
5、×
11、×
6、×
12、√
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。
2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。
3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
參考答案要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。
（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02參考答案
2（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。
（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。
2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：
（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。
（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。
（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。
（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。
3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。
這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。
（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。
（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。
七、論述題（12分）
參考答案要點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。
（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：
生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>
產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02參考答案
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。
推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>
（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>
（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。
八、案例分析（12分）
參考答案要點(diǎn)：
微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。
同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。
企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。
第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)[001]
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安).txt你出生的時(shí)候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時(shí)候，你笑著，而周圍的人在哭！喜歡某些人需要一小時(shí),愛上某些人只需要一天,而忘記一個(gè)人得用一生《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02 考生注意：
1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；
2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；
3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；
4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)： 專業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名： 題號(hào) 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分
一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷 B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能
2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值
B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新
3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)
4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商 B．制造商 C．營(yíng)銷中間商 D．廣告商
5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．生理需要 B．社會(huì)需要 C．尊敬需要 D．安全需要
6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。A．推銷市場(chǎng) B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件
7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購(gòu)
8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力
9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 D．近競(jìng)爭(zhēng)者
10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．包裝 B．質(zhì)量
C．產(chǎn)品 D．用途
11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià)
12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。
A．總運(yùn)輸成本 B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) D．總成本
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程 D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論
2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．中間商 B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)
3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．資料來(lái)源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法
4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．標(biāo)準(zhǔn)性 B．易腐性 C．無(wú)形性 D．季節(jié)性 E．耐用性
5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓
6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求 B．購(gòu)買力 C．推銷人員 D．推銷對(duì)象 E．推銷品
7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性 B．同步性 C．異步性 D．異質(zhì)性
E．易逝性
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。A．可控性 B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性 D．不變性 E．整體性
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。
每小題1分，共12分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。
2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。
3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。
4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。
5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。
6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。
7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。
8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。
9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。
10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。
11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。
12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。
2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。
3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。
4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。
5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。
6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。
7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。
8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境
2、文化
3、市場(chǎng)利基者
4、滲透定價(jià)
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?
2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？
3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？
4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？
七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。
八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌
頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02參考答案
一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）
1、A
2、B
3、A
4、C
5、D
6、C
7、B
8、D
9、A
10、C
11、D
12、A
二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）
1、BCDE
2、ABCD
3、ABCDE
4、BD
5、ABCDE
6、CDE
7、ABDE
8、ABCE
三、判斷題（每小題1分，共12分。）
1、×
2、√
3、×
4、×
5、×
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、×
12、√
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。
2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。
3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。
2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。
3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量
廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。
七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。
八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)： 微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。
第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_(8)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-09
一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是_________。
A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
B．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)
D．生產(chǎn)或銷售觀念
2、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是_________。A．環(huán)境威脅
B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．市場(chǎng)利潤(rùn)
D．成本降低
3、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。A．理想業(yè)務(wù)
B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)
D．困難業(yè)務(wù)
4、__________是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。
A．職能型組織
B．產(chǎn)品型組織 C．地區(qū)型組織
D．管理型組織
5、供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客_________而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A．采購(gòu)代理人
B．銷售代理人 C．供應(yīng)代理人
D．都不是
6、服務(wù)的_________特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。A．無(wú)形性
B．異質(zhì)性 C．同步性
D．易逝性
7、某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。A．趨勢(shì)變動(dòng)
B．周期變動(dòng) C．季節(jié)變動(dòng)
D．隨機(jī)波動(dòng)
8、產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_________。
A．產(chǎn)品供不應(yīng)求
B．產(chǎn)品供過(guò)于求 C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快
D．企業(yè)形象良好
9、產(chǎn)品生命周期由_________的生命周期決定的。A．企業(yè)與市場(chǎng)
B．需要與技術(shù) C．質(zhì)量與價(jià)格
D．促銷與服務(wù)
10、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_________的總和。A．功能
B．利益 C．屬性
D．用途
11、在___________條件下，個(gè)別企業(yè)無(wú)力影響整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價(jià)格的問題。
A．完全競(jìng)爭(zhēng)
B．寡頭競(jìng)爭(zhēng) C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)
D．不完全競(jìng)爭(zhēng)
12、下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_________。A．推銷員
B．推銷品 C．推銷條件
D．推銷對(duì)象
1、C
2、B
3、B
4、A
5、A
6、C
7、A
8、A
9、B
10、B
11、A
12、C
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。
A．后向一體化
B．向上一體化 C．水平一體化
D．向下一體化 E．前向一體化
2、中間商的購(gòu)買多屬_________。
A．沖動(dòng)購(gòu)買
B．習(xí)慣購(gòu)買 C．專家購(gòu)買
D．理性購(gòu)買 E．非專家購(gòu)買
3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括_________。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
B．?dāng)U大總需求 C．攻擊資金不足、經(jīng)營(yíng)不佳的公司
D．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
E．降低總需求
4、配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時(shí)，應(yīng)著重考慮的因素是_________。A．購(gòu)買者年齡
B．市場(chǎng)需求特點(diǎn) C．便于消費(fèi)者識(shí)別
D．消費(fèi)者購(gòu)買能力 E．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
5、人員推銷活動(dòng)的基本要素是_________。
A．需求
B．購(gòu)買力 C．推銷人員
D．推銷對(duì)象 E．推銷品
6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還有_________。A．語(yǔ)言文字
B．宗教信仰 C．價(jià)值觀念
D．教育水平E．民風(fēng)民俗
7、以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括_________。
A．生產(chǎn)者市場(chǎng)
B．消費(fèi)者市場(chǎng) C．中間商市場(chǎng)
D．政府采購(gòu)市場(chǎng) E．非營(yíng)利組織市場(chǎng)
8、消費(fèi)者信息來(lái)源主要有_________。
A．商業(yè)來(lái)源
B．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 C．公共來(lái)源
D．個(gè)人來(lái)源 E．政府來(lái)源
1、ACE
2、CD
3、AC
4、BDE
5、CDE
6、ABCDE
7、AC
8、ABCD
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。
2、經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。
3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。
4、環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。
5、測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)潛量時(shí)，市場(chǎng)累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。
6、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。
7、實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。
8、域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。
9、面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。
10、人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。
11、在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。
12、商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷完全是兩種能夠清晰分開的營(yíng)銷類型。
1、√
2、√
3、×
4、×
5、×
6、√
7、×
8、√
9、×
10、√
11、√
12、×
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。
2、通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_______________。
3、每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的_______________。
4、認(rèn)識(shí)需要是生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策過(guò)程的_______________。
5、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成_______________。
6、實(shí)行_______________導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。
7、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_______________、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
8、生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
_______________品牌。
1、生產(chǎn)觀念
2、特定目標(biāo)
3、亞文化群
4、起點(diǎn)
5、正比
6、需要
7、生產(chǎn)條件
8、中間商
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、服務(wù)質(zhì)量
答：服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。
2、市場(chǎng)定位
答：市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
3、包裝
答：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
答;市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。
答：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等。
2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？
答：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。
3、經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？
答：經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。
4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。
答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合動(dòng)態(tài)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。
七、論述題（12分）
試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？ 參考答案要點(diǎn)：
產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：
（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。
（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。
（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。
八、案例分析（12分）
另解“重賞之下，必有勇夫”
眼瞅著大半年過(guò)去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦? 作為某食品公司營(yíng)銷經(jīng)理的張××，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50元。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A09參考答案
這招還真靈!零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”
然而，讓張經(jīng)理萬(wàn)沒想到的是，沒出一個(gè)月，市場(chǎng)就發(fā)生了意外：公司在市場(chǎng)上一直平穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其妙地一個(gè)勁地往下滑。
各零售點(diǎn)，無(wú)論大商場(chǎng)還是小食雜店都競(jìng)相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也直接影響了公司的市場(chǎng)形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說(shuō)得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無(wú)可奈何。
原來(lái)，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫(kù)存降下來(lái)了，而商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)量是相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費(fèi)者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不出去，為盡快處理庫(kù)存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭(zhēng)相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場(chǎng)上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。
低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當(dāng)然不會(huì)做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，只不過(guò)是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說(shuō)，而產(chǎn)品價(jià)格一旦降下來(lái)，再想拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價(jià)容易漲價(jià)難哪!于是，該種產(chǎn)品的售價(jià)越賣越低，零售商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了!而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考
1、造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？
答：這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商失敗的典型案例。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身!造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問題，就只好采取兩個(gè)辦法：一是把價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。
2、您認(rèn)為應(yīng)該如何來(lái)激勵(lì)渠道成員？
答：廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說(shuō)，任務(wù)要高一點(diǎn)，但不能過(guò)高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，過(guò)高過(guò)低都不利。過(guò)高會(huì)激化零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才能拿到利潤(rùn)，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，而過(guò)高的利潤(rùn)價(jià)差就提供了打價(jià)格戰(zhàn)的條件。另外，給零售商的利潤(rùn)過(guò)高，必然減少?gòu)S商的收益，這樣廠家就無(wú)力在整體上啟動(dòng)消費(fèi)者(如在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，搞宣傳活動(dòng)等)，一旦銷售終端出現(xiàn)問題，廠商無(wú)能為力，失去了回旋余地；而利潤(rùn)過(guò)低，零售商便失去了銷貨的積極性。
由此看來(lái)，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)，才是對(duì)零售商最好的激勵(lì)。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，而過(guò)度的促銷等短期行為，不但使合理的價(jià)格難以保證，長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長(zhǎng)期的利潤(rùn)來(lái)源，是零售商們所不愿看到的。
第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_(6)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-07
一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
A．市場(chǎng)營(yíng)銷者
B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者 C．生產(chǎn)者
D．推銷者
2、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_________。A．問號(hào)類
B．明星類 C．奶牛類
D．瘦狗類
3、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是
。A．理想業(yè)務(wù)
B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)
D．困難業(yè)務(wù)
4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_________。
A．公共關(guān)系調(diào)查
B．公共關(guān)系計(jì)劃
C．公共關(guān)系實(shí)施
D．公共關(guān)系策略選擇
5、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度_________消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A．小于
B．大于 C．等于
D．都不是
6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平的對(duì)比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)_________。
A．主觀范疇
B．客觀范疇 C．道德范疇
D．文化范疇
7、隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_________。
A．市場(chǎng)需求
B．企業(yè)需求 C．市場(chǎng)潛量
D．市場(chǎng)最低
8、重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。A．避強(qiáng)
B．對(duì)抗性 C．競(jìng)爭(zhēng)性
D．二次
9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素是價(jià)格和_________。
A．質(zhì)量
B．品種 C．服務(wù)
D．功能
10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。
A．有形資產(chǎn)
B．無(wú)形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn)
D．潛在資產(chǎn)
11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。A．價(jià)值較高
B．高檔 C．價(jià)值較低
D．奢侈
12、在評(píng)估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。A．控制性
B．經(jīng)濟(jì)性 C．適應(yīng)性
D．可行性
1、A
2、B
3、D
4、A
5、B
6、A
7、C
8、D
9、C
10、B
11、C
12、B
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）
1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音
C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道
E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序
2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由_________引起。
A．內(nèi)在刺激
B．外在刺激 C．精神刺激
D．物質(zhì)刺激 Ｅ．以上全是
3、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中_________。A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位
E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
4、品牌統(tǒng)分策略包括_________。
A．統(tǒng)一品牌策略
B．銷售者品牌 C．個(gè)別品牌策略
D．分類品牌 E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略
5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括
。A．條形碼
B．電子貨幣
C．電子收款機(jī)
D．電子數(shù)據(jù)交換 E．電子防盜設(shè)備
6、在以下類型中，屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)達(dá)形式的有_________。A．固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
B．偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 C．被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷
D．完全的市場(chǎng)營(yíng)銷 E．聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷
7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、_________等因素。
A．經(jīng)濟(jì)
B．政治法律 C．科學(xué)技術(shù)
D．社會(huì)文化 E．自然生態(tài)
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括_________。
A．產(chǎn)品
B．競(jìng)爭(zhēng) C．定價(jià)
D．分銷 E．促銷
1、BCE
2、AB
3、ABC
4、ACDE
5、ABCD
6、AD
7、ABCDE
8、ACDE
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）
1、針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。
2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。
3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
4、就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。
5、即使不支出任何的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。
6、企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。
7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。
9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場(chǎng)滲透帶來(lái)困難，甚至難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。
10、如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。
11、一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。
12、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開放程度較高的市場(chǎng)，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入。
1、×
2、×
3、√
4、×
5、√
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、×
12、×
四、填空題（每小題1分，共8分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_______________中的基本問題上。
2、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。
3、一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的_______________。
4、_______________指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買商品。
5、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。
6、辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然采用_______________的原則。
7、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。
8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，企業(yè)往往采用_______________定價(jià)心理策略。
1、成長(zhǎng)與發(fā)展
2、綠色
3、總?cè)萘?/p>
4、直接重購(gòu)
5、第二手資料
6、注冊(cè)在先
7、需求=產(chǎn)品
8、尾數(shù)
五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。
2、市場(chǎng)總需求
答：某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。
3、品牌資產(chǎn)
答：品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。
4、促銷組合
答：促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。
六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）
1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。
任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。
2、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。答：可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。
3、簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 答：當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。
4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？
4、服務(wù)營(yíng)銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。
七、論述題（12分）
試述21世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。參考答案要點(diǎn)：
展望21世紀(jì)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時(shí)，各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度也大大提高；（3）面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化?？萍歼M(jìn)步與消費(fèi)增長(zhǎng)將引起國(guó)際營(yíng)銷中商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識(shí)含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會(huì)程度提高，銀色市場(chǎng)成為潛力最大的市場(chǎng)之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購(gòu)物的新景觀。
八、案例分析（12分）
摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略
摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明了公司針對(duì)V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。
V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000元左右。
伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000－￥8000元。
與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。
1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。
風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國(guó)的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。
接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。
值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。
案例思考
1、公司針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營(yíng)銷策略？試分析評(píng)價(jià)這些策略。
答：作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)歷程，充分反映了產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
摩托羅拉公司憑借V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得市場(chǎng)青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功。
產(chǎn)品為市場(chǎng)熟悉，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的需要，同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，使產(chǎn)品在成長(zhǎng)期進(jìn)一步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A07參考答案
迅速成長(zhǎng)。
V998步入成熟期以后，為增強(qiáng)公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定公司在市場(chǎng)上的地位，在V998基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)亞洲消費(fèi)者的審美偏好，設(shè)計(jì)出功能更全、外觀更具特色的新款手機(jī)V8088，同樣以高價(jià)面市。這使得V998手機(jī)在走向成熟，滿足廣大消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者普遍喜愛的同時(shí)，公司能以新款V8088手機(jī)有效地拓展新的細(xì)分市場(chǎng)——成功人士和追求時(shí)尚的消費(fèi)者市場(chǎng)。兩款手機(jī)各有其明確的細(xì)分市場(chǎng)，分別有效地滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。企業(yè)的實(shí)踐很好地體現(xiàn)了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須充分重視產(chǎn)品的研制、開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，公司進(jìn)一步采取降價(jià)措施，有效地刺激需求，并把手機(jī)定位于中低檔，有效地拓展了手機(jī)的大眾市場(chǎng)，通過(guò)穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手機(jī)必將為其他的新款手機(jī)所代替，完成其歷史使命，退出市場(chǎng)。
2、公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評(píng)價(jià)這種策略。
答：V8088是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。因此，摩托羅拉公司依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，重視產(chǎn)品的本土化思想，適應(yīng)所在國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的需求；在V998暢銷的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代在平穩(wěn)中渡過(guò)，保持了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連續(xù)性和穩(wěn)定性；也突出了隨著產(chǎn)品生命歷程的演變，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、管理的思想；V8088的市場(chǎng)開發(fā)成功地利用了V998的聲譽(yù)，借助于產(chǎn)品線延伸的原理，成功地實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品與潛在顧客的對(duì)接，節(jié)省了新產(chǎn)品上市的宣傳促銷費(fèi)用。
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