第一篇：會議新聞寫作要點(diǎn)

會議新聞寫作要點(diǎn)：

1，突出實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容：政府角度，民眾角度，（主要內(nèi)容，下一步計(jì)劃，對受眾的影響，引語，會議背景，）

2，突出關(guān)鍵人物

3，用直接引語

4，要有現(xiàn)場感

5，要綜合分析

會議新聞寫作模式：

1，時間順序，按照會議進(jìn)程寫作模式（1，導(dǎo)語，時間，地點(diǎn)，會議主要內(nèi)容，出席人員

和主持人）

2，主體：按照會議進(jìn)程寫，一般是某某先發(fā)言，在發(fā)言中指出。。，隨后。。發(fā)言 3，結(jié)尾，（背景結(jié)尾，引語結(jié)尾）

內(nèi)容分類法

1，會議進(jìn)程

2，主要內(nèi)容，分類

3，結(jié)尾

第二篇：新聞寫作要點(diǎn)

陳力丹：關(guān)于新聞標(biāo)題設(shè)計(jì)的幾個問題

一篇新聞稿件，從選題、行文構(gòu)架、遣詞用句到設(shè)計(jì)標(biāo)題，每個細(xì)節(jié)都不能忽視。然而在這些環(huán)節(jié)中，標(biāo)題起到的是畫龍點(diǎn)睛的作用，這最后的一點(diǎn)若沒有做好，預(yù)想的傳播效果可能前功盡棄?！翱磿雌ぃ磮罂搭}”，這反映出標(biāo)題對一則消息的重要性。

衡量好的新聞標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)是什么？

有重點(diǎn)（主要以新聞價值為衡量標(biāo)準(zhǔn)），同時全面概述基本事實(shí)的標(biāo)題，就是比較好的標(biāo)題。所謂“好”，很難有明確的標(biāo)準(zhǔn)，而是比較的結(jié)果。對同一事實(shí)，不同的報紙?jiān)O(shè)計(jì)的標(biāo)題大多不一樣，通過比較，就能發(fā)現(xiàn)有的標(biāo)題設(shè)計(jì)得比較好，既突出了新聞報道的重點(diǎn)，又顧及到事實(shí)的概況；有的標(biāo)題可能顧此失彼，沒有把事實(shí)表述清楚，甚至造成誤讀。

在重點(diǎn)與全面之間，新聞標(biāo)題該如何取舍？

這不是二擇一的問題，而是必須兼顧。新聞是向公眾報告剛才或現(xiàn)在發(fā)生了或正在發(fā)生什么事情，如果只報道所謂“重點(diǎn)”而不交代基本事實(shí)，就可能會造成讀者對新聞報道的事實(shí)的誤讀。

標(biāo)題設(shè)計(jì)與輿論導(dǎo)向有關(guān)系嗎？

并非所有的標(biāo)題都能提得到“導(dǎo)向”的層面，但一些標(biāo)題確實(shí)存在無形的導(dǎo)向問題。例如《京華時報》的大標(biāo)題“消防員不帶氧氣瓶6進(jìn)火場”，《北京晚報》的大標(biāo)題“初中生抄起滅火器沖向前”?？戳诉@樣的標(biāo)題，人們不禁要問：救人者的生命難道就該被忽略嗎？再如，現(xiàn)在一些報紙關(guān)于庭審新聞的標(biāo)題中，諸如“過堂”、“殺人魔王”、“拒不認(rèn)罪”、“狡辯”等用詞滿天飛，這表明當(dāng)事的傳媒不懂什么是法治，而且通過自己擁有的話語權(quán)在宣揚(yáng)非法治的觀念。

新聞標(biāo)題重在承載意義還是敘述事實(shí)？

做標(biāo)題首先不要在事實(shí)的“意義”上考慮過多，而要琢磨如何把這個事實(shí)在有限的字?jǐn)?shù)中既突出重點(diǎn)，又顧及基本事實(shí)地?cái)⑹龀鰜?。如果有時間和精力，當(dāng)然可以在如何顯現(xiàn)事實(shí)的意義上再推敲一下，但不宜將顯現(xiàn)事實(shí)的意義置于敘述事實(shí)之上。我們的一些新聞所以有

假，就假在因?yàn)椤耙饬x”而不顧事實(shí)本身是否是那么回事，甚至事實(shí)本身并不存在。有一篇紀(jì)念汶川地震一周年的文章提及五件感人的“新聞”，但現(xiàn)在我們知道，其中三件查無其事。

我們在采寫新聞的實(shí)際操作中，有時對于事實(shí)本身的看重，遠(yuǎn)不如對事實(shí)“意義”的看重。盡管“事實(shí)”、“真實(shí)”、“真相”這些詞被抬得很高，但往往在現(xiàn)實(shí)中抵不過“用事實(shí)說話”、“事實(shí)的意義”、“事實(shí)的價值”等等重要。而在“意義”層面，判斷沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在涉及傳播者的主觀動機(jī)和意愿的時候，更是無從判斷。

新聞標(biāo)題如何體現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)、客觀的要求？

真實(shí)是新聞報道的基本要求，客觀是表現(xiàn)真實(shí)的途徑。對新聞從業(yè)者來說，客觀不僅是手段，更是職業(yè)理念。操作層面的“客觀”有三條：只敘述事實(shí)，不對事實(shí)做價值判斷；采用中性詞匯敘述事實(shí)，原則上不使用褒義或貶義的詞匯；全面且平衡地報告事實(shí)涉及的各方面。在行文中，必須以各種不同的方式交代事實(shí)的來源。當(dāng)前，尤其對來源于網(wǎng)絡(luò)的匿名和無源頭新聞，要保持必要的警惕。并非一概拒絕，而是在重視（現(xiàn)在很多重要的新聞源來自網(wǎng)絡(luò)）前提下，需要形成一套有效的核實(shí)程序。

提煉一條準(zhǔn)確概括新聞內(nèi)容的標(biāo)題，難嗎？

能夠到報社工作的人，至少已經(jīng)具備概括事實(shí)的語文能力。只要認(rèn)真通讀消息原文，準(zhǔn)確概括消息提供的基本事實(shí)，不成問題。之所以出現(xiàn)問題，就在于我們的工作處于流水作業(yè)的狀態(tài)，長此以往，惰性多了，不認(rèn)真了，問題就是出在這個地方。認(rèn)真，這是唯一的要求。

對于日報，該從哪些方面做好新聞標(biāo)題的設(shè)計(jì)？ 第一，認(rèn)真看原稿，自己完全看懂了再擬標(biāo)題。

第二，標(biāo)題的用詞原則上只能出自稿件，不宜自己另外選擇用詞。第三，如果原稿存在敘述不清的問題，編輯有責(zé)任追問記者。

第四，對行文中沒有新聞源的事實(shí)，要承擔(dān)起核實(shí)的責(zé)任。注意，可以追問作者，但不能以作者的“保證”作為核實(shí)程序的一部分。也就是說，不能向作者核實(shí)，而要向事實(shí)中的

對立面、旁觀者核實(shí)。這個道理，任何一個買菜的人都懂得。買菜的問賣菜的所賣的菜好不好，回答永遠(yuǎn)是好。

第五，日報編輯在設(shè)計(jì)標(biāo)題時，要把查看昨天本市的晚報，作為一項(xiàng)常規(guī)的工作。相當(dāng)多的新聞，前一天的晚報和第二天的日報是重復(fù)的，事實(shí)有重大進(jìn)展的不多。知道了晚報做的標(biāo)題，再琢磨本報該如何進(jìn)一步做得比它更好，這種比較之下做出的標(biāo)題，一般會更好些。

第六，日報的夜班編輯與所在城市的其他日報的夜班編輯之間，就標(biāo)題設(shè)計(jì)，建立常規(guī)的溝通關(guān)系。盡管各報是競爭關(guān)系，但就同行來說，也是合作關(guān)系。有比較，才有鑒別，這對于提高各報的標(biāo)題水平，會很有效。能不能做，就看各報的雅量了。

作者：陳力丹，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授

編輯：梁雪萊 責(zé)任編輯：王一婕

新聞報道如何做到“三個到位”

新聞是指運(yùn)用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介對國內(nèi)外新近或正在發(fā)生的具有一定社會價值的人和事實(shí)的報道。無論是何種新聞形式，筆者認(rèn)為，一篇好新聞應(yīng)當(dāng)將新聞?wù)鎸?shí)性與記者能動性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，做到認(rèn)識到位、深入到位、效果到位。下面筆者結(jié)合工作實(shí)際就這“三個到位”談?wù)勑牡?、體會和看法。新聞?wù)鎸?shí)性：認(rèn)識到位

真實(shí)性是新聞的生命，脫離真實(shí)，無論是何種類型和形式的新聞，都是沒有生命力的。事實(shí)第一性，新聞第二性；事實(shí)在先，新聞報道在后。這都是老生常談、眾所周知的基本理論，然而，在實(shí)踐中卻往往得不到重視。筆者曾經(jīng)在一份頗有權(quán)威的報紙上看到這樣一條圖片新聞，標(biāo)題是《汽車進(jìn)入百姓家》，圖片內(nèi)容是一個人倚著一部小轎車站著。乍看起來覺得這條新聞還不錯，不僅反映了百姓的生活水平提高了，還體現(xiàn)了一種消費(fèi)趨向。但后來偶然一次機(jī)會發(fā)現(xiàn)原來圖片上的這部小轎車是某單位的，連那位倚車而站的人也是單位的司機(jī)。之所以出現(xiàn)這樣形式看來真實(shí)而內(nèi)容不真實(shí)的新聞，筆者以為，這就是認(rèn)識不到位的問

題。內(nèi)容真實(shí)是新聞存在的基本條件，也是對新聞工作者和新聞媒體最基本、最重要的要求?，F(xiàn)在有一些記者在報道新聞時往往是先確定主題，確立報道的方針與意圖，將報道思想變成框框，然后再到處找例證亂套，這樣就容易像前面圖片新聞的記者一樣犯下內(nèi)容失實(shí)的錯誤。這樣的新聞還有什么價值呢？

記者是要不斷挖掘事實(shí)，再發(fā)揮能動性；而不是先發(fā)揮能動性，再找事例印證，不可本末倒置。魯迅先生說過：“正因?qū)憣?shí)，轉(zhuǎn)成新鮮”，筆者對此深 有體會。以筆者采寫的一篇新聞《五龍樂》為例，大年三十，中共中央總書記、國家主席胡錦濤來到上杭縣古田鎮(zhèn)五龍村，與村民們一起過年，將黨和政府的關(guān)懷和溫暖送到了五龍村村民的心里。近年來，五龍村發(fā)生了喜人變化。怎么來體現(xiàn)？俗話說“事因人生，人因事顯”。記者從某天上午五龍村農(nóng)民成立藝術(shù)團(tuán)、村民張?zhí)泼冒~粄，到中午村民廖蘭芳送農(nóng)家菜，再到午飯后村民廖林清潔電瓶車，最后回到藝術(shù)團(tuán)成立后村民陳占超的演出等進(jìn)行一天全程跟蹤報道，始終用事實(shí)說話，不添加記者的想象和臆造，讓人自然深刻感受到五龍“熱”，村民更“樂”，從一個側(cè)面展示了閩西革命老區(qū)新農(nóng)村建設(shè)成就。這篇報道贏就贏在它是真實(shí)的，不僅事實(shí)性真實(shí)，而且過程性真實(shí)、即時性真實(shí)；正因?yàn)檎鎸?shí)，才富于感染力。

記者在新聞報道中，首先要做到認(rèn)識到位，這體現(xiàn)在記者做任何采訪都必須在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上全面地收集材料，不夸大、不歪曲、不疏漏，進(jìn)行實(shí)事求是報道，由受眾自己做出判斷，這樣才能經(jīng)得起檢驗(yàn)，獲得受眾的認(rèn)可與支持，新聞報道才具有經(jīng)久不衰的生命力。

新聞價值：深入到位

新聞是真實(shí)客觀的，這里講的真實(shí)客觀是相對的。新聞作品是主觀對客觀的反映，客觀的事實(shí)總要經(jīng)過記者的思考和認(rèn)識反映出來。因此記者的報道及其所產(chǎn)生的新聞作品是主客觀的統(tǒng)一體，沒有主觀能動性的發(fā)揮，新聞報道便會顯得平淡無味，不能引起受眾的興趣。那么如何發(fā)揮主觀能動性呢？筆者認(rèn)為，在這個問題上也要做到三個到位，即“線”到位、“點(diǎn)”到位、“面”到位。

首先，談?wù)劇熬€”到位。這里的“線”指的是新聞的主題。在新聞寫作中，我們既要保證客觀真實(shí)地報道新聞，又要避免單純地羅列事實(shí)。這就需要確立新聞的主題。一條新聞如果沒

有主題，就好像斷線的珍珠，沒有大梁的房屋，不但記者報道時茫然沒有頭緒，新聞結(jié)構(gòu)松散、凌亂，受眾也由于無法獲得準(zhǔn)確有效的信息而不會對這樣的新聞有什么反應(yīng)。

如何做到“線”到位？概括說，就是在紛繁的新聞事件中精準(zhǔn)抓出最有價值的事實(shí)作為新聞的“線”，即主題貫穿新聞的始終。以筆者參與采寫的節(jié)目《吳伯雄祖地行暢敘“回家的感覺”》為例，這篇長消息的素材是時任中國國民黨主席的吳伯雄先生第二次回到祖地永定縣下洋鎮(zhèn)思賢村祭祖的全過程。當(dāng)時發(fā)生的新聞事件非常多，記者抓住了吳伯雄先生一連用“回家的感覺”表達(dá)再次回到祖地的激動和興奮心情這一最有價值的事實(shí)作為新聞的“線”，圍繞這一主題重點(diǎn)將吳伯雄先生面對鄉(xiāng)親們暢敘“回家的感覺”，回到祖地感受“回家的感覺”，親筆寫下“回家的感覺”字幅等事件采編成一條新聞，生動地展現(xiàn)了吳伯雄先生的悠悠故鄉(xiāng)情。

其次，談?wù)劇包c(diǎn)”到位。這里的“點(diǎn)”無論是切入點(diǎn)、連接點(diǎn)還是落腳點(diǎn)等，都要是新聞的“閃光點(diǎn)”。如果一條新聞，通篇都沒有“閃光點(diǎn)”，平鋪直敘，像在記流水賬，就會讓人覺得乏味。那么如何做到“點(diǎn)”到位呢？筆者以為，要始終圍繞著新聞的“線”，通過一個又一個“閃光點(diǎn)”來采寫報道。這些閃光點(diǎn)可以是一個新聞事件，也可以是事件中的一個細(xì)節(jié)；有時，一滴水也能映出太陽的光輝。而且記者要將自己的傾向性、指導(dǎo)性巧妙地融合在對新聞事實(shí)的陳述中，讓觀點(diǎn)從報道中自然流露，而不是“指點(diǎn)”出來。以筆者采寫的節(jié)目《福建省關(guān)停小火電“第一爆”在我市成功實(shí)施》為例，這條長消息圍繞福建省關(guān)停小火電“第一爆”在龍巖市實(shí)施這一事件展開報道。記者通過現(xiàn)場主持、多角度拍攝、背景介紹、采訪有關(guān)人員等形式真實(shí)記錄了這一新聞事件的全過程。這么多的素材擺在面前，如何采編出一條好新聞？最重要的是要找到它的“閃光點(diǎn)”。在關(guān)停小火電這一事件中，那根象征小火電廠的煙囪爆破倒下就是“閃光點(diǎn)”。因此，我把它作為切入點(diǎn)，在新聞一開始就以全方位、多角度的鏡頭和畫面語言將煙囪的爆破倒下多次展現(xiàn)在觀眾眼前，給人以強(qiáng)烈的震撼，也讓觀眾自然感受到福建省和龍巖市積極響應(yīng)國家號召，堅(jiān)決落實(shí)“上大壓小、節(jié)能減排”工作的決心和信心。紛繁的新聞事件中如何精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)“閃光點(diǎn)”呢？筆者一個簡單而深切體會是“能觸動感動自己的也一定能觸動感動別人”。筆者在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，這樣的“閃光點(diǎn)”往往需要用細(xì)節(jié)

來刻畫，抓住細(xì)節(jié)，就能寫出富有人情味的好新聞來。以筆者的另一篇作品《還將軍一個心愿》為例，這篇長消息講述的是為完成楊成武將軍的心愿和囑托，將軍夫人趙志珍大姐專程來到將軍的家鄉(xiāng)龍巖和長汀走走看看的經(jīng)過。我全程跟隨采訪，趙志珍大姐乘坐龍巖直通北京的“海西號”列車時的激動；在楊成武將軍牽線建設(shè)并親筆題名的長汀第一所希望小學(xué)，趙志珍大姐離開時，一位小學(xué)生依依不舍緊緊抱住了她心目中和藹可親的趙奶奶；還有臨別時趙志珍大姐一直撫摸著校門前的大樟樹等細(xì)節(jié)，都讓我深受感動，也當(dāng)然成為新聞中要重點(diǎn)突出的“閃光點(diǎn)”。通過這一個個“閃光點(diǎn)”，讓人不禁深切感受到楊成武將軍和夫人心中對家鄉(xiāng)、對父老鄉(xiāng)親那份永恒不變的情。

同時，做到“點(diǎn)”到位，也要與新聞的“面”相結(jié)合。這里的“面”主要指的是新聞事件的背景。通過交代背景來表現(xiàn)新聞事實(shí)背后的東西，幫助受眾理解新聞內(nèi)容或延伸思路、深化主題，通過背景凸顯新聞的全面性、歷史縱深感。那么如何做到“面”到位呢？筆者認(rèn)為，“面”要與“點(diǎn)”、“線”相結(jié)合，如果我們把一條新聞的“點(diǎn)”、“線”結(jié)構(gòu)比做一棵樹，那么“面”就是這棵樹所生長的環(huán)境了。什么環(huán)境能襯托出這棵樹的價值？如果把這棵樹放在森林中便顯得平凡，但如果把這棵樹放在沙漠中，它的價值和震撼力不言而喻。因此，“面”和“點(diǎn)”、“線”配合最好也能如此，最好的“面”是與“點(diǎn)”、“線”形成對比的“面”，用對比襯托；其次是能映襯“點(diǎn)”、“線”的“面”，最差的是“點(diǎn)”、“線”、“面”融成一團(tuán)，讓人無法分清。據(jù)筆者了解，2008年8月《江陽新聞》一條新聞，說的是黃崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校把幾十名災(zāi)區(qū)學(xué)生接到學(xué)校，免費(fèi)為他們提供食宿和補(bǔ)習(xí)條件。文稿開頭這樣寫道：“記者剛走進(jìn)黃岡學(xué)校，只聽見空蕩蕩的校園里傳來了朗朗的讀書聲?！焙髞?，編輯改為“眼下正值暑期，正是各學(xué)校都在放暑假的時候，黃崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校的校園里卻傳出了朗朗的讀書聲。”這一改，用對比的“面”即各學(xué)校都在放暑假沒上課這一背景來襯托，幾十名災(zāi)區(qū)學(xué)生在補(bǔ)習(xí)的這條“線”或這個“點(diǎn)”的力度就大大增強(qiáng)了。從另一個角度來說，記者應(yīng)具有社會責(zé)任感，無論是事件還是人物類新聞都要盡可能放到社會的大環(huán)境中去提煉，與環(huán)境形成對比或者用環(huán)境襯托，只有這樣，新聞的主題才能得到升華，從而引起整個社會的思考。

影響力：效果到位

筆者認(rèn)為，效果到位指的是新聞的“天時”、“地利”、“人和”要“三位一體”，“天時”主要指的是新聞的時效性，“地利”主要指的是新聞的現(xiàn)場性，“人和”主要指的是新聞的角度性。首先，新聞的時效性和真實(shí)性是辯證統(tǒng)一的，新聞快而不真或真而不快，都不能算是一個有價值的新聞。新聞時效性的一大特性是“新”，這一特性決定了對新聞要反應(yīng)迅速，用一個字來概括，就是要“快”，快速反應(yīng)、及時報道新近發(fā)生或正在發(fā)生的事件，向受眾提供多方面最新鮮的信息。對此，新聞界還有一種“搶新聞”的說法，由此可見新聞時效性的重要?，F(xiàn)在我們看新聞節(jié)目像中央電視臺的《中國新聞》、鳳凰衛(wèi)視的《華文大直播》等，都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即主持人與記者現(xiàn)場連線，由記者在第一時間對正在發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行直播報道，使新聞事件在“現(xiàn)在進(jìn)行時態(tài)”中展開，時效性極強(qiáng)，這不僅是新聞服從和服務(wù)于社會的需要，也是新時期受眾對新聞提出的新要求?？梢哉f，新聞的時效性越強(qiáng)，它的價值也就越高。

其次，新聞的現(xiàn)場性最能體現(xiàn)新聞的“用事實(shí)說話”原則。記者在現(xiàn)場目擊實(shí)錄，內(nèi)容是親眼所見，親身經(jīng)歷，因此真實(shí)可信。2008年汶川地震災(zāi)害發(fā)生后，央視記者任詠蔚、張泉靈等在災(zāi)害現(xiàn)場所做的報道，現(xiàn)場感強(qiáng)，生動感人，筆者至今記憶猶新。

再次，新聞事實(shí)是真實(shí)的，記者也提煉出了主題，那么怎樣表現(xiàn)、從哪個角度表現(xiàn)？這就是新聞的角度性。每一新聞事件都有許多角度，選擇一個好角度會使新聞價值成倍增長。以筆者前面所舉的新聞專題《五龍樂》為例，圍繞五龍村展開的新聞事件有不少，從哪個角度來報道呢？去年12月26日這天，是毛澤東同志誕辰117周年的日子，一個土生土長的農(nóng)民藝術(shù)團(tuán)在古田鎮(zhèn)五龍村成立了。記者從這一新聞角度展開報道，真實(shí)記錄了藝術(shù)團(tuán)員們的演出，體現(xiàn)村民們以獨(dú)特的方式珍惜著今天來之不易的幸福生活，升華了主題，也給人留下了深刻的印象。可見，角度的選擇，同樣影響著新聞的品質(zhì)。因此，記者在報道新聞時，要盡力去探索選取有新意、有特色、最能體現(xiàn)主題的角度，使新聞作品新穎獨(dú)特，耐人尋味。

總之，新聞是客觀真實(shí)的，記者在報道中要把自己的認(rèn)識、深入和效果三個到位有機(jī)結(jié)合在一起，運(yùn)用到新聞報道當(dāng)中。只有這樣，記者的主觀能動性才能得到最大程度發(fā)揮，才能真正體現(xiàn)新聞的價值。

開拓傳媒競爭研究新境界

傳媒競爭研究，是近年新聞學(xué)接軌現(xiàn)實(shí)問題而形成的研究熱點(diǎn)。四川省社科院新聞研究所張立偉研究員的新著《傳媒競爭：法則與工具》，便是作者在這一前沿領(lǐng)域不懈探索和追尋所取得的開創(chuàng)性的研究成果。

理論上，作者有意識地借用和移植多學(xué)科的發(fā)現(xiàn)與概念，來建構(gòu)傳媒競爭研究的自主領(lǐng)域和專業(yè)話語。實(shí)務(wù)上，作者緊扣傳媒市場與競爭的現(xiàn)實(shí)脈絡(luò)，通過對傳媒競爭普遍性原理的提煉，達(dá)到解決傳媒競爭特殊性問題的契機(jī)和方法。把競爭原理落實(shí)到方法，將實(shí)戰(zhàn)技能升華到理論，以證明傳媒競爭研究的重要價值和科學(xué)性，這是本書作出的重要貢獻(xiàn)。

一、哲理性：探析傳媒競爭原理

與對傳媒競爭態(tài)勢的機(jī)械描述和對競爭現(xiàn)象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競爭的深層原理，是本書一個主要特色。作者立足現(xiàn)實(shí)問題，善于從人們習(xí)慣性的競爭思維誤區(qū)中，獨(dú)辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。

1、研究的新視野

傳媒競爭研究一直存在一個很大的誤區(qū)，即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進(jìn)行的無限消耗性爭奪。對此，作者有不同觀點(diǎn)。指出只看到兩軍廝殺是“競爭近視”，將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系，“那是被對手牽了鼻子”。作者提出了認(rèn)識競爭的新視野：“媒體競爭是三維競爭，經(jīng)常要考慮三個維度——如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色”。

所謂“三維競爭”，即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結(jié)構(gòu)，將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來，并通過對傳媒產(chǎn)品獨(dú)特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要來源，為傳媒競爭優(yōu)勢的獲取奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產(chǎn)品定位以及傳媒對自身優(yōu)勢的剖析和確認(rèn)，提供了清晰的思考路徑和認(rèn)識框架。

2、研究的新思維

國內(nèi)傳媒十分強(qiáng)調(diào)核心競爭力，作者卻指出還有非核心競爭力。核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現(xiàn)實(shí)競爭力；媒體的正確策略應(yīng)是兩手抓，兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個理智的提醒，它關(guān)注了兩個重要維度：一是還原傳媒核心競爭力的本質(zhì)屬性，以期找出打造核心競爭力的關(guān)鍵要素或問題；另一個維度則要求關(guān)注核心競爭力之外的競爭優(yōu)勢。非核心競爭力強(qiáng)調(diào)“快速復(fù)制競爭優(yōu)勢”，其特點(diǎn)是創(chuàng)新成本低，系統(tǒng)風(fēng)險小，市場見效快。具體操作有三方面：復(fù)制內(nèi)部、復(fù)制競爭對手、復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。作者通過辯證的思考，將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競爭發(fā)掘出了一個很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。

3、研究的新命題

每一家傳媒都面臨這樣的問題，其競爭優(yōu)勢取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內(nèi)部的體制、機(jī)制與資源優(yōu)勢來判斷。而作者認(rèn)為“競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強(qiáng)，媒體強(qiáng)大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo)，這就是國家的發(fā)展。媒體必須在配合國家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。這一新的研究命題顯示出作者對傳媒社會責(zé)任的重視，認(rèn)為傳媒競爭不能僅僅“為生存而戰(zhàn)”“為飯碗而戰(zhàn)”。這實(shí)質(zhì)是作者的一種“超越競爭”觀，即傳媒必須要超越于自身一已的私利，謀求更大的社會利益。作者的思考在這里得到哲理性的提升，喻示著謀求競爭優(yōu)勢其實(shí)質(zhì)是一種發(fā)展，一種具有社會責(zé)任感和貢獻(xiàn)精神的發(fā)展，這對發(fā)展中國家的傳媒尤其具有重要價值。這是本書的一個明顯亮點(diǎn)。

二、戰(zhàn)略性：提出傳媒競爭策略

大量借鑒和運(yùn)用西方戰(zhàn)略管理、東方傳統(tǒng)謀略以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等理念來研究傳媒競爭，但又不簡單地借用和移植，而是以科學(xué)的態(tài)度，注重研究的全面性、系統(tǒng)性和洞察力，是本書的一大特點(diǎn)。

1、研究的全面性

全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達(dá)到對研究對象的整體認(rèn)識。針對傳媒界給予細(xì)分市場一邊倒的熱情，作者冷靜地提出了反細(xì)分市場的重要性。本書在“警惕細(xì)分市場變壞”“警惕細(xì)分市場碎片化”“關(guān)注非受眾”“為?專業(yè)頻道不專業(yè)?辯護(hù)”等章節(jié)中，深入地闡述了傳媒細(xì)分與反細(xì)分的辯證關(guān)系和實(shí)踐對策。認(rèn)為傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細(xì)分化”，關(guān)注那些目前不購買傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細(xì)分市場，開拓新的市場。作者對細(xì)分與反細(xì)分所涉及到的各個層面都作了詳細(xì)考察，顯示出研究的細(xì)致和科學(xué)態(tài)度。

2、研究的系統(tǒng)性

系統(tǒng)性思維強(qiáng)調(diào)對研究對象各個部分和環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系與整體性的考察。我們知道，面對激烈的市場競爭或環(huán)境變化，競爭優(yōu)勢需要升級。作者在書中第七章，系統(tǒng)地闡述傳媒競爭優(yōu)勢升級的四個要素：更新生產(chǎn)要素、滿足消費(fèi)需求、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群、確定企業(yè)戰(zhàn)略。在理論上形成了嚴(yán)密的邏輯環(huán)，為實(shí)踐建立了指南性的路線圖。

3、研究的洞察力

一針見血地指出人們深陷其中并習(xí)以為常的競爭困境，并找到解決之道。當(dāng)很多媒體選擇在同一細(xì)分市場競爭時，那種盲目跟風(fēng)和同質(zhì)化競爭會產(chǎn)生什么結(jié)果呢？對此，書中指出，在同一市場中的傳媒“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”。這樣的說法看似平常，卻顯示出獨(dú)特的穿透力。例子是，湖南衛(wèi)視如果與居于市場領(lǐng)先地位的央視直接競爭的話，可能永遠(yuǎn)做不成第一。但湖南衛(wèi)視另辟蹊徑，從主打娛樂節(jié)目入手，拼爭娛樂節(jié)目的全國第一，它便成功了。以此類推，當(dāng)北京報紙都是“新聞紙”時，《精品購物指南》做成“實(shí)用紙”，成為這一方面“數(shù)一數(shù)二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規(guī)律性把握之上，十分令人信服。

三、實(shí)戰(zhàn)性：提供傳媒競爭工具

該書的最大特色還在于提供了一批傳媒競爭的實(shí)戰(zhàn)工具，且這些工具并非在書齋中閉門“制造”，而是在參透大量中外案例的基礎(chǔ)上，廣泛結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的競爭問題，運(yùn)用多學(xué)科理論知識加以提煉和升華而成。歸納起來有以下幾類工具：

1、填補(bǔ)空白式工具

所謂填補(bǔ)空白式，是指這些競爭工具并非從其他學(xué)科借鑒而來，而是通過作者長期對傳媒市場的觀察和研究，所得出的具有獨(dú)創(chuàng)性的思想和見解。它們是：（1）新聞紙也是體驗(yàn)紙；（2）機(jī)關(guān)報與都市報的對接；（3）新聞的大炮；（4）幫閑；（5）發(fā)展報道……這些填補(bǔ)空白式工具，既具“開拓價值”與“前瞻眼光”，也具哲理性和指導(dǎo)性，對于傳媒建構(gòu)競爭優(yōu)勢具有重要參考和指導(dǎo)價值。

2、傳統(tǒng)改良式工具

借用傳統(tǒng)工具，融入時代特色加以創(chuàng)新，成就了一批傳統(tǒng)改良式的競爭工具。如論新聞策劃的創(chuàng)新思維，作者提出了七種：（1）挖掘意外；（2）建構(gòu)關(guān)聯(lián)；（3）避實(shí)就虛；（4）追問熱點(diǎn)；（5）擊中時代之弦；（6）新聞與歷史互滲；（7）后來居上。這些工具經(jīng)過作者的改良，克服了它們本身的歷史局限性，對實(shí)踐的指導(dǎo)性也更為貼切。

3、他學(xué)科借鑒式工具

從其他學(xué)科大膽借鑒，并加以創(chuàng)造性地移植，是這些競爭工具的又一特色。這些工具有（1）部署積極防御；（2）經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群；（3）機(jī)遇管理；（4）垂直營銷到水平營銷等等。“他學(xué)科借鑒”不是機(jī)械照搬，而是“創(chuàng)造性模仿”，更多地帶有作者的自主改造和成熟思考，因而，不同于時下一些競爭研究中的生搬硬套現(xiàn)象，具有“量體裁衣”和“對癥下藥”的應(yīng)用功能。

四、前瞻性：開競爭研究一片藍(lán)海

新聞學(xué)研究常被詬病為“無學(xué)”，其原因就在于面對快速發(fā)展的新聞事業(yè)，許多研究仍停留在老生常談之中。本書迎面撲來的是對鮮活的現(xiàn)實(shí)問題的解析和關(guān)注。有兩個重要研究命題更是開傳媒競爭研究的一片藍(lán)海。

1、關(guān)于“發(fā)展報道”

發(fā)展報道是作者提出的研究新聞報道新的著力點(diǎn)。作者認(rèn)為發(fā)展報道是中國新聞實(shí)踐的重要問題，也是發(fā)展新聞學(xué)的特殊問題。“全面建設(shè)小康社會，中國新聞實(shí)踐提供了大量 的發(fā)展新聞學(xué)素材，正如發(fā)展報道是中國新聞工作者能對新聞實(shí)踐做出真正新貢獻(xiàn)的一個領(lǐng)域一樣，發(fā)展新聞學(xué)也是中國新聞學(xué)者能對新聞學(xué)研究做出真正新貢獻(xiàn)的一個領(lǐng)域。”

2、關(guān)于傳媒“幫閑”

長期以來，傳媒研究十分強(qiáng)調(diào)“幫忙”這一功能，主張“新聞紙是實(shí)用紙”，大量提供實(shí)用性信息，幫助讀者了解世界、解決生活與學(xué)習(xí)中的問題，這成為傳媒研究的主流。與此相應(yīng)，傳媒實(shí)踐也經(jīng)常局限在幫忙之中，忽略了人們的休閑需求。

作者敏銳地覺察出這一結(jié)構(gòu)性的失衡，即隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，中國公眾的休閑時間大幅增加，占到全部生活的三分之一，形成一個很大的潛在休閑市場。通過對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的觀察和思考，作者明確提出傳媒要“幫閑”，即幫受眾提高休閑質(zhì)量，把潛在市場（閑）開發(fā)為現(xiàn)實(shí)市場（幫閑）。還指出它有四條基本途徑：提供休閑信息、休閑引導(dǎo)、休閑體驗(yàn)、以及推動忙閑革命。這些論述，彌補(bǔ)了單純強(qiáng)調(diào)傳媒“幫忙”所忽略的受眾需求的另一個側(cè)面，將受眾休閑需求納入到整個傳媒研究的視野中，既為傳媒生存和競爭開創(chuàng)一片藍(lán)海，也為傳媒研究打開了一片廣闊的藍(lán)海。

議程設(shè)置的第二層與媒體政治

――從《事關(guān)重要的新聞》說起

關(guān)鍵詞： 議程設(shè)置 鋪墊效果 媒體政治 事關(guān)重要的新聞

[摘要]：本文通過分析艾英戈與金德的《事關(guān)重要的新聞》，討論了這本書在議程設(shè)置理論發(fā)展中的重要作用。它不僅通過實(shí)驗(yàn)的方法從內(nèi)在效度上印證了議程設(shè)置，而且促進(jìn)了議程設(shè)置第二層的研究。本文結(jié)合該書突出貢獻(xiàn)——鋪墊效果的評介，兼對其理論來源與意義進(jìn)行了梳理，并以此為出發(fā)點(diǎn)，探討了議程設(shè)置的第二層研究。最后，強(qiáng)調(diào)了電視的政治傳播方面的意義和議程設(shè)置理論在中國的適用問題。

如果從1972年麥庫姆和肖（McCombs, M.E., & Shaw, D.L.）發(fā)表的1972年在《輿論季刊》發(fā)表《大眾媒介的議程設(shè)置功能》算起，[1]議程設(shè)置的研究已經(jīng)走過了三十個年頭，無論在理論上還是方法上都和當(dāng)初這個探索性研究大相徑庭，成為傳播學(xué)中一個成果豐

富的領(lǐng)域。在這一理論的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過幾個關(guān)鍵的理論突破。其中艾英戈與金德(Shanto Iyengar and Donald R.Kinder)16年前的一項(xiàng)研究——《事關(guān)重要的新聞：電視與美國民意》，歷經(jīng)時間的考驗(yàn)，顯得越來越重要。[2]

雖然這本書篇幅不長，但卻涉及了議程設(shè)置研究的許多領(lǐng)域。大致說來，議程設(shè)置研究的方法（approach）主要有以下幾個：[3]

一、橫剖研究，其模型來自于麥庫姆斯和肖1968年夏貝爾山（Chapel Hill）研究。二是歷時研究。這其中又分為兩個方向，一是固定樣本研究[4]，還有一個是馮克豪瑟（Funkhouser）開創(chuàng)的對媒介議程、公眾議程和現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行時間序列分析(time series analysis)的模型。[5]三是擴(kuò)展議程研究。這一方向的研究已經(jīng)不再限于事件性議題，而是擴(kuò)展為媒介對政治候選人形象、人格的設(shè)置。四是議程設(shè)置限制條件的研究，比如近期新提出的議程融合理論也屬這一方向。五是研究誰來設(shè)置媒介議程，麥庫姆斯認(rèn)為這是議程設(shè)置研究的一個重大轉(zhuǎn)向。[6]羅杰斯等還構(gòu)造出媒介議程、公眾議程和政策議程的三足鼎立的擴(kuò)展模型，認(rèn)為應(yīng)該從三者以及其他外在因素的互動中尋找議程設(shè)置的規(guī)律。[7]六是研究議程設(shè)置的第二層（the second level of agenda setting），即在研究事件的顯著性排列的傳遞過程以外，進(jìn)一步研究媒介議程對事件屬性以及受眾歸因的影響。這已經(jīng)突破了“議程設(shè)置”本義中“議程”的涵蓋范圍，所以研究者也用“框架”（framing）這樣的概念來區(qū)分這一效果與傳統(tǒng)的議程設(shè)置的差別。

總的來看，在研究內(nèi)容上，《事關(guān)重要的新聞》涉及到了上述總結(jié)的議程設(shè)置中的第一、二、三、四、六個方向，尤其是對議程設(shè)置的基本模型和議程設(shè)置的第二層研究貢獻(xiàn)良多，堪稱議程設(shè)置理論發(fā)展中非常重要的一個環(huán)節(jié)。

電視的議程設(shè)置作用

李普曼認(rèn)為，媒介在現(xiàn)實(shí)世界和我們關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的圖像中間構(gòu)建了一個擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)，[8]就像柏拉圖洞穴寓言中所隱喻的那樣，我們頭腦中世界的圖像只是對擬態(tài)環(huán)境的反映。[9]雖然到20世紀(jì)80年代為止，李普曼、科恩等人對這一現(xiàn)象進(jìn)行過形象的描述，麥庫姆斯和肖等人也開創(chuàng)了媒介議程對公眾議程的顯著性等級的經(jīng)驗(yàn)研究，但是當(dāng)時艾英戈和金德在《事關(guān)重要的新聞》中卻認(rèn)為，“議程設(shè)置可能是一個形象的

比喻，但它還不是一個理論”。這一結(jié)論可能稍顯刻薄，但從某種意義上看，也不無道理。

對選舉中議程顯著性等級的研究主要采用抽樣調(diào)查（survey）的方法，發(fā)現(xiàn)了議程重要性的傳遞現(xiàn)象，具有一定的外在效度。然而議程設(shè)置的作用機(jī)制是什么，受到哪些因素的影響，這些方面還有待闡明。對于經(jīng)驗(yàn)研究而言，這一理論在內(nèi)在效度方面顯然還缺乏精確的驗(yàn)證。《事關(guān)重要的新聞》的一個重要貢獻(xiàn)就是在內(nèi)在效度上對議程設(shè)置理論進(jìn)行了完善。艾英戈和金德采用連續(xù)實(shí)驗(yàn)和組合實(shí)驗(yàn)兩種設(shè)計(jì)，盡量真實(shí)地復(fù)制了真實(shí)的電視新聞播出（所有新聞均采用電視網(wǎng)播出過的，僅作少量改動），結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視新聞不僅可以在一次和一周播出中提高某一議題（issue）在觀眾心目中的重要性，而且這種效果還可以持續(xù)相當(dāng)長時間，在研究的幾個問題中，除了通貨膨脹問題外（因?yàn)樵谡{(diào)查前觀眾就認(rèn)為他非常重要，已經(jīng)沒有被提高的空間），觀眾心目中所有的問題重要性變化都達(dá)到了較高的顯著性，為議程設(shè)置提供了重要的實(shí)驗(yàn)室證據(jù)。

此外，他們還發(fā)揮實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)勢，研究了報道強(qiáng)度、頭條新聞對議程設(shè)置的影響，證明了它們與議程設(shè)置之間存在正相關(guān)。但是電視戲劇性地表現(xiàn)某個新聞卻不能增加議程設(shè)置的效果。

在實(shí)驗(yàn)中，頗有爭議的議程設(shè)置的溢出效果(spillover)也得到了初步的檢驗(yàn)。所謂溢出效果，即指觀眾的注意力被吸引到某一個問題上以后，不僅會讓他們認(rèn)為該問題更重要，而且會把這一問題與其他問題聯(lián)系起來，影響受眾對其它問題的重要性判斷。比如，重點(diǎn)報道依賴外國石油資源的新聞，很可能讓人們更關(guān)注石油價格上漲，因?yàn)榭瓷先ス娬J(rèn)為這兩個事情有著某種因果聯(lián)系。但是艾英戈和金德的研究發(fā)現(xiàn)，更為明顯的是議程設(shè)置的專一性，即對某一問題的議程設(shè)置不會影響公眾對其他議程的判斷。

然而近年來這方面研究的新進(jìn)展卻發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置的溢出效果還是存在的。比如祝建華發(fā)現(xiàn)，雖然由于議程之間的“零和”競爭，海灣戰(zhàn)爭議程的出現(xiàn)使得預(yù)算赤字問題的重要有所降低，但它卻和海灣戰(zhàn)爭卻提高了公眾心目中經(jīng)濟(jì)衰退這一議程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海灣戰(zhàn)爭期間的新聞報道中發(fā)現(xiàn)了類似的“水壓傳遞規(guī)律”（hydraulic pattern）。[11]

實(shí)驗(yàn)使得研究者可以對議程設(shè)置中的一些微妙之處（生動性假設(shè)、頭條假設(shè)）進(jìn)行深入探究，而另一方面，作為“方法上的多元主義者”，艾英戈和金德還利用已有的統(tǒng)計(jì)資料，對較長時間內(nèi)幾個問題的電視議程與公眾議程發(fā)展趨勢做了時間序列分析。值得注意的是，在方法上，他們對馮克豪瑟采用的縱向研究方法進(jìn)行了深化，不僅對趨勢圖進(jìn)行“肉眼”分析，還使用了一些較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)量關(guān)系進(jìn)行了估計(jì)。多種方法的使用在某種程度上彌補(bǔ)了實(shí)驗(yàn)研究在方法上帶來的一些天生缺陷。

此外，《事關(guān)重要的新聞》還比較確實(shí)地證實(shí)了電視媒體的議程設(shè)置作用，把從紙媒介得出的議程設(shè)置理論推廣到了電視媒體。

鋪墊效果與議程設(shè)置

如果說在議程設(shè)置理論的發(fā)展上，《事關(guān)重要的新聞》的獨(dú)特之處在于引入實(shí)驗(yàn)研究方法的話，那么在理論創(chuàng)新方面，本書最引人注目的是發(fā)現(xiàn)了電視新聞的鋪墊作用（priming）。[12]

鋪墊效果是認(rèn)知理論中一個比較復(fù)雜的概念，費(fèi)斯克和泰勒（Fiske, Susan T.& Talyor, Shelley E.）認(rèn)為：“鋪墊現(xiàn)象描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響?！盵13]歸納起來，對這一心理機(jī)制有幾種解釋模型：一種是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，這一模型認(rèn)為，如果最近或者持續(xù)受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會非常強(qiáng)大，將對新的信息產(chǎn)生影響；另一種是懷爾和斯魯（Wyer & Srull）提出的存取模型，認(rèn)為我們?nèi)四X的記憶庫就像排列整齊的儲藏箱，某個信息或概念的使用頻率越高，那么它就會放在上層的箱子里。這和我們使用的中文智能輸入法的原理類似，經(jīng)常調(diào)用的字詞，就會被放到最前面；第三種是科林斯和羅夫托斯（Collins & Loftus）提出的網(wǎng)絡(luò)模型，認(rèn)為人類的記憶是一個意義網(wǎng)絡(luò)，某個刺激會與相關(guān)的信息和概念建立聯(lián)系，看上去就像電流傳導(dǎo)一樣，在一定時期內(nèi)影響其他的信息朝著同樣的方向發(fā)展，產(chǎn)生相同的意義。[14]

和認(rèn)識心理中另一個類似理論——圖式（schemas）不同，雖然圖式也涉及到過去經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前新刺激的影響，但是圖式是一個比較抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知分類，一般來說它會形成對某個客體的原型（prototype），并根據(jù)這個原型和期待從新客體中獲取信息。而鋪墊作

用中過去的記憶則比較具體和松散，不會形成一個比較固定和嚴(yán)格的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

總而言之，如果把人腦信息處理的中間過程看成一個黑箱的話，鋪墊效果可以簡化為下述模式：如果某個人最近接收到了某個信息或者經(jīng)常接觸某個信息，那么這個信息就成為最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時，這些舊信息會努力讓新到來的信息與之建立聯(lián)系。

艾英戈等人采用了一種簡化的處理方法，僅僅研究了鋪墊效果的一個方面。他們認(rèn)為，電視新聞的鋪墊效果就是“通過喚起對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對政府、總統(tǒng)、政治和公職候選人進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度來分析鋪墊作用。這一理論認(rèn)為，人們不會對所有的事情保持專注，其注意力具有高度的選擇性。其次，人們在做判斷時，一般不會經(jīng)過全面的分析，而是更喜歡試探的（heuristic）分析——比如直覺和常識。試探式分析的一種形式就是依據(jù)最容易得到（accessible）的信息做判斷。而大眾傳媒恰好是現(xiàn)代社會中公眾最容易獲得的信息資源。因此，如果某個觀眾最近經(jīng)?？吹疥P(guān)于外交方面的報道，那么這個信息在記憶中就會處于活躍狀態(tài)，成為最容易獲得的信息。如果這時恰好要他投票選總統(tǒng)，這一新刺激就會激活他對于相關(guān)新聞的記憶，他就容易把總統(tǒng)與之聯(lián)系起來，盡管這種聯(lián)系可能是無意識的。結(jié)果是，在對總統(tǒng)做總體評價時，總統(tǒng)在外交方面的表現(xiàn)就成為一個非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，而其他方面就可能被忽略掉。

貝科維茨（Berkowitz）在1984年就把鋪墊作用引入到傳播學(xué)研究中，用它來研究信息鋪墊對暴力行為的影響。[15]但是把這一認(rèn)知心理學(xué)概念與政治傳播和議程設(shè)置研究聯(lián)系在一起始于《事關(guān)重要的新聞》。這一理論擴(kuò)展了媒體效果研究的視野，突破了傳統(tǒng)議程設(shè)置理論中對媒體效果的認(rèn)知底線。

在描述議程設(shè)置理論時，人們常常提到科恩(Cohen)的一個非常形象的論斷：“報紙遠(yuǎn)不只是一個信息和意見的提供者。很多時候，它可能并不能成功地告訴人們怎么想，但是在成功地告訴它的讀者想什么方面，它卻極為出色?！痹诟鞣N傳播理論教材里，這句話已經(jīng)成為議程設(shè)置理論的“招牌”。但是鋪墊效果所涉及的，已不只是觀眾對電視新聞議程的重要性認(rèn)知，而且涉及到了觀眾對政治候選人的價值判斷。也就是說電視不僅可以成功地告訴人們“想

什么”，而且可以成功地告訴人們“怎么想”。

普萊斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至認(rèn)為，議程設(shè)置與鋪墊效果有著相同的認(rèn)知心理機(jī)制。如果公眾最近受到大眾媒體某個議題的鋪墊作用，那么在讓他判斷何為當(dāng)前最重要的問題時，他會把最容易想到的問題作為首選，這也就是我們所說的經(jīng)典的“議程設(shè)置過程”。因此，議程設(shè)置實(shí)質(zhì)上是一種特殊的鋪墊作用。[16]

當(dāng)然，從心理模型上來看，議程設(shè)置與鋪墊作用還是存在一定差別。議程設(shè)置涉及的是公眾對有爭議問題的重要性的認(rèn)知，僅僅是判斷一系列問題中孰輕孰重。在這一活動中，公眾接觸的事件與所判斷的事件是相同的。公眾只要結(jié)合自己感知到的媒體報道強(qiáng)度和親身經(jīng)驗(yàn)即可判斷，是比較表面的心理活動。而艾英戈等人提出的電視鋪墊作用則涉及對另一個對象的評價標(biāo)準(zhǔn)。在這個過程中，公眾所接觸的事件與所判斷的客體是不同的，它是一個符號意義的遷移過程。盡管人們在做價值判斷時可能追求效率和省事，它仍需要調(diào)用信息處理者更深層次的經(jīng)驗(yàn)與判斷。因此，即使這兩種理論間存在很多相似之處，它們在心理機(jī)制的運(yùn)行深度和作用對象上是不同的。與鋪墊作用更相近的，恐怕是議程設(shè)置的第二層，即框架作用（framing）。這也是艾英戈繼《事關(guān)重要的新聞》后的寫的另一本著作《有人負(fù)責(zé)嗎？》（Is Anyone Responsible?）的主題。[17]

鋪墊效果與議程設(shè)置的第二層

經(jīng)典的議程設(shè)置模型描述的是問題顯著性等級從媒體向公眾傳遞的過程。但是麥庫姆斯等人在夏洛特研究中就提出，議程設(shè)置并不限于話題（topics）之間的關(guān)聯(lián)，還包括媒體中客體的（如話題、議題、人物等的）屬性（attributes）。[18]例如對于一個事件來說，其中還會有許多方面，會由一些更小的次級事件組成，而且從不同角度來看，這一事件還會有許多不同的特征。

這種屬性的組合，構(gòu)成了事件的框架。比如說半杯水，“收益框架”就會說“居然我們還有半杯水”，常常讓人感覺事情還不壞；而“損失框架”則會說“水已經(jīng)少了一半，我們只剩下半杯水了”，這就讓人感覺事情不太如人意。對同一客體的描述，框架不同，常常會產(chǎn)生不同的心理效果。

甘耐姆（Ghanem）把媒體的框架分為四個維度：（1）新聞涉及的話題（內(nèi)容的取舍）；（2）外在表現(xiàn)（編輯中的篇幅和位置）；（3）認(rèn)知上的屬性（被包含進(jìn)框架的細(xì)節(jié)）；（4）感情屬性（全篇的基調(diào)）。[19]

在某一個新聞中，不同的屬性的顯著性又構(gòu)成了一個等級排列，比如說一條新聞中寫進(jìn)哪些內(nèi)容省略哪些內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)哪些細(xì)節(jié)弱化哪些細(xì)節(jié)、支持某種感情反對某種感情等。這些屬性依附在事件上，共同傳遞到公眾那里，從而影響公眾對某一事件特征的判斷。這一判斷和價值判斷之間的界線已經(jīng)很難分清。

在艾英戈看來，“框架”指的是對判斷和選擇性問題的陳述或表現(xiàn)的微妙改變。而“框架效果”（framing effect）則指的是這些改變給決策造成的變化。他把電視新聞的敘述方式分為兩種框架，一是故事性（episodic）框架，指用具體的事實(shí)來表現(xiàn)公共事件、個人經(jīng)歷或以事件為導(dǎo)向的報道。另一種是主題式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的語境中來理解，指向一般性的結(jié)果或條件。[20]

和通常的議程設(shè)置第二層研究不同的是，艾英戈并沒有單純研究這種框架中屬性重要性的傳遞，而是走得更遠(yuǎn)，關(guān)注這兩種框架導(dǎo)致的公眾對問題責(zé)任歸因的變化，這種思路和《事關(guān)重要的新聞》一脈相承。與鋪墊效果研究的提前一樣，普通人對問題的歸因仍然是不連貫的，常常依問題的領(lǐng)域而定。人們追求判斷的簡單，一般依賴容易想到的事情來進(jìn)行歸因，很少全面考量所有因素。因此媒體對事件的敘述框架將影響公眾對事件責(zé)任的歸因。他們到底是把某一問題的責(zé)任歸于總統(tǒng)、社會抑或是受害者本人，常常要受到媒體表現(xiàn)框架的影響。

從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經(jīng)典的議程設(shè)置的層次，涉及到了對事件的價值判斷。但是細(xì)究起來，二者之間仍有區(qū)別?？蚣苄Ч忻襟w所提到的事件與公眾所判斷的事件是同一事件；而鋪墊效果中媒體提到的事件與要判斷的客體卻不同，媒體通過影響受眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而影響受眾對另一客體的判斷。

鋪墊理論的發(fā)展與挑戰(zhàn)

在本書出版后，又有不少新的研究證實(shí)了鋪墊效果的存在，同時也有一些學(xué)者提出了一些理論上的挑戰(zhàn)。首先，這一效果的受眾觀受到質(zhì)疑。在艾英戈關(guān)于鋪墊效果和框架效果的

研究中，典型的觀眾是這樣一個人：他很少關(guān)心國家大事，對政治冷淡，在做政治決策時總是匆匆忙忙，不會仔細(xì)地去分析各方面的情況，僅僅根據(jù)昨天電視新聞中給他印象最深的新聞來決定從什么方面來評價政治候選人，決定某個問題應(yīng)該歸誰負(fù)責(zé)。這一受眾觀描述了現(xiàn)代人在決策中追求效率的一面，同時它也顯得過于絕對。因?yàn)樵谏婕澳承┲卮髥栴}上，人們還是會綜合各方面的信息進(jìn)行理性思考，而不全然是跟著感覺走。決策者的政治歸屬、群體歸屬將影響他的信息依賴途徑，當(dāng)時的心情、社會環(huán)境等也會影響他對電視新聞的記憶。總之，觀眾的信息處理過程并不像上述理論中所說的那么簡單。

鋪墊作用的不足還來自于其觀眾信息處理模式。這是一種單一的記憶模式，針對此，一些研究者提出一些新的信息處理過程模型對其加以改進(jìn)，比如說在線模型（online model）。該模型認(rèn)為，觀眾在處理信息時，不全然是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時也會吸收新信息進(jìn)入記憶，不斷對原有的記憶進(jìn)行升級。這樣在對某一客體進(jìn)行評價時，觀眾除了從過去的記憶中尋找標(biāo)準(zhǔn)，還會考慮新的信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅是根據(jù)從最容易想到的信息得出的標(biāo)準(zhǔn)來做判斷。[21]

其次，鋪墊效果是在實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上提出，所以基本上研究的是單個問題的鋪墊效果。而現(xiàn)實(shí)生活中，雖然電視媒體對新聞的處理比較一致，但是總會同時出現(xiàn)許多熱點(diǎn)問題，這些不同問題加在一起，最后會怎樣影響觀眾的價值判斷，是否會像議程設(shè)置中的議題那樣出現(xiàn)零和博弈？比如說認(rèn)知心理研究發(fā)現(xiàn)，有兩個事件，一個被經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，而另一個在最近的時間被強(qiáng)調(diào)，如果這兩者有沖突，一般來說最近強(qiáng)調(diào)的會被優(yōu)先考慮。但從長期來看，經(jīng)常被強(qiáng)調(diào)的又會取勝。[22]除此以外，在其他的情況下結(jié)果又會怎樣呢？這些都需要進(jìn)一步研究。

第三，鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發(fā)現(xiàn)的，而后續(xù)的研究也主要集中在電視媒體。這可能與電視新聞的“熱點(diǎn)化”報道方式有關(guān)，它總是在短時期內(nèi)集中熱炒某個問題。[23]而報紙媒體相對而言則在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但也有一些新的研究提出了不同結(jié)論，加拿大學(xué)者門德爾松（mendelsohn）認(rèn)為由于鋪墊效果的關(guān)鍵是信息記憶，因此紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區(qū)別。[24]

最后，從更抽象的層面上來看，議程設(shè)置、框架效果和鋪墊效果，分別涉及到了我們對問題的重要性、特征和評判標(biāo)準(zhǔn)的判斷，但這只是我們頭腦中“世界圖像”的冰山一角，離李普曼的命題尚有一定距離。此外，李普曼在《輿論學(xué)》中提到，我們對外部世界的建構(gòu)是一個外部世界被探索、報道和想象（explored, reported and imagined）的過程，[25]值得注意的是，上述研究對于前兩個方面已有涉及，但是對世界的認(rèn)知最終還需要在受眾那里被主動地構(gòu)建起來，框架和鋪墊效果的研究打開了探索之門的一道縫，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不僅如此，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派可以證明媒體內(nèi)容可以影響受眾，但是具體這一影響是什么，還與新聞媒體說了什么有關(guān)，在這一點(diǎn)上，批判理論顯然更具有研究的優(yōu)勢。

電視與媒體政治

《事關(guān)重要的新聞》研究電視新聞的影響，并不單純?yōu)榱擞懻撟h程設(shè)置理論，它更主要的目的是研究大眾傳播與政治的關(guān)系。

議程設(shè)置最早提出時，就是一個政治傳播的話題。無論是最早的開創(chuàng)性研究還是嗣后的深化擴(kuò)展，無不圍繞著選舉、政治人物形象、政治議題、政治決策等問題展開。勞俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）認(rèn)為，議程設(shè)置研究的興起與傳播學(xué)教育的發(fā)展密不可分，傳播學(xué)界從此開始真正研究屬于自己的問題。議程設(shè)置所關(guān)注的都是符合新聞事業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)典話題：第四權(quán)力、政治決策者、選民、議題以及媒介影響我們政治目標(biāo)的力量。這些都是詹姆斯?布萊斯和沃爾特?李普曼的話題，而不是符合社會學(xué)和心理學(xué)傳統(tǒng)的話題（這似乎是抽象的“傳播學(xué)教育讓新聞學(xué)教育變得庸俗化”論調(diào)的一個反證）。[26]

艾英戈在本書的中文版前言中提到，由于大眾傳播在現(xiàn)代社會中無所不在，政治宣傳帶來的風(fēng)險也越來越高：

“媒體政治”已經(jīng)無處不在，不僅存在于美國，在其他國家也一樣。而相反，代表不同偏好的公眾組織所形成的傳統(tǒng)體制（比如說政黨和利益群體）則日漸式微?？梢院敛豢鋸埖卣f，使用——甚至操縱——大眾傳媒以促進(jìn)政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不僅是標(biāo)準(zhǔn)的操作方式，而且已經(jīng)成為一種生存的需要。

從民主政治的角度來看，現(xiàn)代社會中，大眾傳媒中的新聞確實(shí)至關(guān)重要，已經(jīng)成為多元

民主政治能否順利實(shí)現(xiàn)的一個關(guān)鍵因素。[27]各種意見如果不通過媒體進(jìn)行傳遞，很難真正到達(dá)公眾那里。因此如何評價電視的權(quán)力，成為本書及其后續(xù)研究的重點(diǎn)。

值得注意的是，議程設(shè)置理論是在西方民主制度的背景下提出的。麥庫姆斯曾指出：“如果媒介僅僅傳遞其他個人或機(jī)構(gòu)的議程的話，就不應(yīng)該叫做議程設(shè)置，而應(yīng)叫?放大?或?合法化?議程?！盵28]在議程設(shè)置過程中，媒體、公眾和政治代理人等各主體都在一定程度上享有選擇和過濾的“自由”。議程設(shè)置研究則是找出這些自由主體間是如何相互制約和互動的規(guī)律。而我國的學(xué)者則觀察到，中國的政治議程和媒介議程呈現(xiàn)高度的一致性。[29]這顯然與經(jīng)典議程設(shè)置的前提假設(shè)并不十分一致，這是我們在理論的本土化和借用過程中要謹(jǐn)慎的地方。比如陳力丹認(rèn)為，“我們可以借鑒這一研究假設(shè)研究輿論導(dǎo)向等問題，但不能直接用來解釋我國特殊的媒介議題的效果”。[30]

艾英戈等人證明，電視不僅可以改變公眾對問題重要性的認(rèn)知，進(jìn)而還可以影響公眾評價政治人物的標(biāo)準(zhǔn)（鋪墊效果）。電視的敘述方式可以直接影響公眾對責(zé)任的歸因（框架效果）。這說明克拉帕等人提出弱效果理論中，對媒介效果的判斷恐怕過于保守。電視在影響民意方面具有相當(dāng)大的權(quán)力。

但這并非意味著電視具有壓倒性的強(qiáng)大力量。議程設(shè)置理論并沒有否定過去傳播效果研究的一些重要結(jié)論。就像麥庫姆斯提醒的那樣，議程設(shè)置并不是一個普遍化的效果，還受到許多其他因素的影響。它是仍然是一種有限效果。[31]麥庫姆斯在表述上甚至避免使用議程設(shè)置“效果”這樣的字眼，而代之以比較柔和的大眾傳媒的議程設(shè)置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也強(qiáng)調(diào)，議程設(shè)置并不能改變觀眾對問題注意的方向，只能改變其注意力。鋪墊作用也不例外，新聞只是改變了觀眾對合理的政治評價標(biāo)準(zhǔn)的重視程度。因此，《至關(guān)重要新聞》用了相當(dāng)多的篇幅來討論觀眾的差異對議程設(shè)置和鋪墊作用的限制。在很大程度上證明了韋弗（David H.Weaver）提出的“導(dǎo)向需要”（need for orientation）的結(jié)論。

盡管電視不能戲劇性地扭轉(zhuǎn)我們對某個問題的看法，但是從長期來看，他確實(shí)會改變我們的政治判斷。學(xué)者們認(rèn)為，這并不能簡單歸結(jié)為傳播者的偏見或者是有意的不公正。艾英戈也認(rèn)為，西方新聞界在長期實(shí)踐中，由于專業(yè)化的影響，是能夠遵守客觀報道的原則的。

一些學(xué)者認(rèn)為，問題主要出在其敘述方式。[32]為了吸引讀者，新聞界往往采取講故事格式來報道新聞，這使得記者編輯們?yōu)榱朔瞎适碌墓潭ㄔ兀坏貌挥鲜鼙姡ㄖ辽偈撬麄冃哪恐械氖鼙娦蜗螅┑娜の?，突出沖突和戲劇化因素，聳人聽聞、報憂不報喜等。因此，我們不得不對電視及其他新聞媒體的新聞敘述方式保持警惕。艾英戈和金德認(rèn)為，美國電視新聞表現(xiàn)美國社會和政治時，有以下四個特點(diǎn)：

（1）主要以國家為中心，或者以總統(tǒng)為中心，而忽視其他的力量。把事件和沖突個人化、簡單化。（2）擺出一付權(quán)威者的姿態(tài)，阻止民眾參與國家生活，電視新聞似乎在說，普通老百姓根本不懂政治，不要去嘗試，政治是為精英準(zhǔn)備的，也是關(guān)于精英的，既不屬于觀眾，也和觀眾沒什么關(guān)系。在這個意義上說，電視新聞是徹底反民主的。（3）使選舉活動變得平凡瑣碎且貶低它。報道選舉就像報道賽馬，關(guān)注沖突和輸贏，而忽視候選人的政治主張。（4）成為政府和主流意識形態(tài)的速記員。為了追求客觀公正和獲得固定的官方信息，新聞界往往不愿意惹麻煩，多數(shù)時候僅轉(zhuǎn)述政府信息。

聯(lián)系艾英戈接下來的電視框架效果研究，似乎再一次地證明了李普曼以及馮克豪瑟的結(jié)論：大眾傳媒根本沒有真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)社會。電視不僅沒有履行自己的信息傳遞職能，甚至成為把多元聲音變成單個聲音的反面力量。而普通民眾主要依靠電視獲得新聞，長此以往，信息路徑偏見（the accessibility bias）最終會成為公眾的偏見。

更為糟糕的是，由于電視媒體具有娛樂和親和的外表，觀眾已經(jīng)把它當(dāng)成了一個家庭成員，一個交談的伴侶、時光消磨機(jī)器，更重要的是，一種生活習(xí)慣和需要。[33]這使得他們很少去懷疑丹?拉瑟、湯姆?布羅考或彼特?詹寧斯的權(quán)威性?；蛟S這才是電視真正的效果所在。[注釋] [1]McCombs, M.E., & Shaw, D.L.(1972).The agenda-setting function of mass media.Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.[2]Iyengar, S., & Kinder, D.R.(1987).News that matters: Television and American opinion.Chicago: University of Chicago Press.本書由筆者翻譯，近期將由新華出版社出版。[3]可參見[美]M.麥考姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，郭鎮(zhèn)之譯，《新聞大學(xué)》1999年夏、秋。

[4]其典型見Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West.[5]Funkhouser, G.R.(1973).The issues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly, 37.62-75 [6]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[7]Dearing, J.W.& Rogers, E.M.(1992).Communication Concept 6: Agenda-setting.Thousand Oaks, CA: Sage.[8]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.[9]柏拉圖：《理想國》第七卷，商務(wù)印書館，1986年。

[10]祝建華（Zhu, J.1992）.Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 68, 825-836.[11]Willnat, L.(1997).Agenda setting and priming: Conceptual links and differences.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[12]Priming的意思比較微妙，國內(nèi)學(xué)者的翻譯也不大一致。目前看到的出版物中，有幾種翻譯方法：“鋪墊作用”（見郭鎮(zhèn)之主譯，[美]賽弗林?坦卡德等著的《傳播學(xué)理論的起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年）、“底色作用”（關(guān)世杰的翻譯，見《大眾傳播學(xué)——影響研究范式》，中國社會科學(xué)出版社，2000年）、“準(zhǔn)備作用”（郭鎮(zhèn)之譯，[美]M.麥考

姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》1999年夏、秋）。而從《韋氏大學(xué)辭典》的英文釋義來看，這個詞大致也是這三種解釋。而國內(nèi)心理學(xué)領(lǐng)域一般將其譯為“啟動效應(yīng)”，但顯得不如原文形象。我請教了本書的作者艾英戈，這個概念是該譯成“鋪墊”（insert a layer beforehand）還是“底色”（paint primer）。他認(rèn)為“鋪墊”非常合適，至少從心理學(xué)意義上比“底色”要好。

[13]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991）Social cognition.New York: McGraw-Hill.p.257.[14]參見Willnat, L.(1997).同上。

[15]鋪墊效果在暴力行為方面的研究介紹見Jo, E.& Berkowitz, L.(1994).A priming effect analysis of media influences: An update.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[16]參見Willnat, L.(1997).同上。

[17]Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[18]Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West, p.12.[19]Ghanem, S.(1997).Filling in the tapestry: The second level of agenda setting.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[20]見Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[21]參見Willnat, L.(1997).同上。

[22]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.[23]郭慶光（1999）：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，第217頁。[24]參見Willnat, L.(1997).同上。

[25]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.P.29.[26]Lowery, S.A, & DeFleur, M.(1995).Milestones in mass communication research(3rd

ed.).New York: Longman.P.288.[27]關(guān)于多元化民主的論述見達(dá)爾：《民主理論的前言》，三聯(lián)書店，1999年。[28]McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.P.96.[29]見郭鎮(zhèn)之：《關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能》，《北美傳播研究》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年。

[30]陳力丹：《關(guān)于傳播學(xué)研究的幾點(diǎn)意見》，《國際新聞界》，2002年第2期。[31]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[32]比如，McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.中的論述。

[33][英]尼古拉斯?阿伯克龍比（1996）：《電視與社會》，南京大學(xué)出版社，1999年。第19—20頁。

從社區(qū)到社會網(wǎng)絡(luò)：一種互聯(lián)網(wǎng)研究視

野與方法的拓展

[摘要]：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的BBS等虛擬社區(qū)的影響有所減弱，而由SNS、即時通信、博客等應(yīng)用構(gòu)建的新興社區(qū)的影響正在上升，這些新的應(yīng)用也促進(jìn)了人們的社會網(wǎng)絡(luò)的形成與拓展。借鑒社會學(xué)的社會網(wǎng)絡(luò)理論來研究這些新的應(yīng)用及其影響，是十分必要的。人們從傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級，而印象管理、自我表達(dá)、情緒調(diào)節(jié)、社會交往、社會分享、社會參與等其他層面需求則與社會資本需求相輔相成?；ヂ?lián)網(wǎng)上的社會網(wǎng)絡(luò)對于個體的影響，目前主要在兩個方面表現(xiàn)出來：一方面是一對一的互動對個體的態(tài)度、行為的影響（這些影響可以從社會心理學(xué)的一些傳統(tǒng)理論中得到解釋），而這種一對一的影響還可能通過社會網(wǎng)絡(luò)來傳遞，從而形成一種社會性影響；另一方面是社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)對個體所施加的影響，例如，社會網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力關(guān)系的影響、社會網(wǎng)絡(luò)中的'派系'的影響等。

一、從封閉的虛擬社區(qū)到開放的社會網(wǎng)絡(luò)

人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，除了要獲得信息的滿足外，人際交往也是一個重要的使用訴求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一個階段，社區(qū)是人們獲得這種滿足的一種重要手段。

1887年，德國社會學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯在《社區(qū)與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區(qū)和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎(chǔ)；社區(qū)則是生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及時，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中也存在著社區(qū)。美國學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虛擬社區(qū)概念，而他是基于自己參加“全球電子鏈接”（Whole Earth 'Lectronic Link, 簡稱為WELL）這一“新聞組”的體驗(yàn)開始虛擬社區(qū)的研究的。WELL所代表的是互聯(lián)網(wǎng)中第一代虛擬社區(qū)，是以當(dāng)時的“新聞組”這樣一種技術(shù)為平臺基礎(chǔ)。之后BBS成為最主要的社區(qū)平臺。新聞組、BBS等可以視作是傳統(tǒng)虛擬社區(qū)。

虛擬社區(qū)依賴于網(wǎng)絡(luò)這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的一個重點(diǎn)特征是社區(qū)有一個明顯的邊界，就像畫地為牢的'圈'一樣，社區(qū)的活動都在這個明確的'地界'內(nèi)，加入某個社區(qū)，會有明顯的行為標(biāo)志，如在社區(qū)注冊，而每個社區(qū)也有一個明確的名稱。人們在這種社區(qū)的互動是通過一個個明確的話題來進(jìn)行的。圖1示意了這種社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征。

從形式上來說，這種社區(qū)的'圈'或邊界是由社區(qū)的進(jìn)入機(jī)制來決定的，而從本質(zhì)上來說，這種邊界是社區(qū)的核心維系點(diǎn)決定的，即社區(qū)成員共同的意識、行為以及利益。

圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區(qū)成員作為一個集體進(jìn)行的交往比較多，成員對社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。

然而，當(dāng)我們觀察今天的一些新的社區(qū)（如SNS網(wǎng)站、豆瓣等）時，卻發(fā)現(xiàn)，這些社區(qū)并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如“標(biāo)簽”功能、“好友”功能等，“標(biāo)簽”建立在內(nèi)容的聯(lián)系上，“好友”建立在人際關(guān)系的認(rèn)同上。社區(qū)正是靠這些關(guān)系“鏈條”或“紐帶”來產(chǎn)生的，最終這些紐帶編織出復(fù)雜的成員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)是動態(tài)的，可以不斷擴(kuò)展的，呈現(xiàn)出多變的狀態(tài)。圖2示意了這種結(jié)構(gòu)。

相較“圈”式結(jié)構(gòu)而言，“鏈”式結(jié)構(gòu)這樣一種較為松散、靈活的結(jié)構(gòu)關(guān)系，使社區(qū)成員的集中交往并不多，更多的交往是一對對成員之間的個別交往，因此群體意識較難形成。

在這種結(jié)構(gòu)的社區(qū)里，直接的話題討論不占主流，但人們通過相關(guān)鏈條，仍然能產(chǎn)生較為明顯的相互影響。在這些社區(qū)里，人際傳播往往占主導(dǎo)地位，但是不斷擴(kuò)展的人際傳播鏈條也能產(chǎn)生社區(qū)傳播的效應(yīng)。

在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，即時通信、SNS、博客等都是形成這樣的新型社區(qū)的主要基礎(chǔ)。而這些應(yīng)用，也越來越融為一體。例如，越來越多的博客應(yīng)用中加入了即時通信、SNS的功能?？梢灶A(yù)見的是，這幾者結(jié)合形成的平臺，是維系未來社會網(wǎng)絡(luò)的主要基礎(chǔ)。

如果用騰尼斯關(guān)于社區(qū)的定義來觀照這樣一些新型的社區(qū)，我們能看到，意識、行為以及利益等因素仍然是這些社區(qū)的維系點(diǎn)，但是，這種維系點(diǎn)不再總是所有成員共同的，它的作用點(diǎn)已經(jīng)遷移到了個別成員與成員之間，也就是一對一的關(guān)系鏈條上。按照社會學(xué)的觀點(diǎn)，這樣一種社區(qū)里，既有強(qiáng)關(guān)系鏈條，也有弱關(guān)系鏈條。

但是通過這種關(guān)系鏈條的'接力'，一個社區(qū)中所有成員的共同意識或行為仍然有可能在某些時候被激活。2008年通過即時通信網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的“紅心運(yùn)動”正是這樣一個典型例子。盡管身處MSN或QQ網(wǎng)絡(luò)上的人們在平時似乎都沒有共同的社區(qū)的意識，但在特定的觸發(fā)條件下，人們表現(xiàn)出來的卻是共同的意識與行為，表現(xiàn)出很強(qiáng)的群體效應(yīng)。這也是可以將這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)視為社區(qū)的一個原因。

與傳統(tǒng)社區(qū)不同的是，這樣一類社區(qū)的規(guī)模不是固定的，而是處于動態(tài)變化中，不同的時機(jī)和條件下激活的節(jié)點(diǎn)數(shù)量不同，形成的社區(qū)規(guī)模也就不同。例如，在一個即時通信網(wǎng)絡(luò)中，“紅心運(yùn)動”激活的是整個中文網(wǎng)絡(luò)，而大多數(shù)情況下，如果要在這個網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起一個活動，只能激活它的一個局部。盡管理論上可以激活整體，但是，關(guān)系的遠(yuǎn)近、利益的相關(guān)性等，都會影響到人們的參與程度。所以如果不是共同利益的喚起，整體網(wǎng)絡(luò)不會被全部激活。

這樣一種結(jié)構(gòu)方式還有一個重要特點(diǎn)，每一個人都可以以自我為中心來解釋社區(qū)的邊界，換一個角度說，每一個人都可以以自我為中心來構(gòu)建自己的關(guān)系圈子。

盡管鏈?zhǔn)綌U(kuò)展的新型社區(qū)仍然可以從社區(qū)的角度進(jìn)行研究，但是，如果我們將視角放在社會網(wǎng)絡(luò)下，會更好地去認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)在構(gòu)建人與人的關(guān)系方面的新方式及其影響。

在社會學(xué)中，社會網(wǎng)絡(luò)（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關(guān)系的集合。也可以說，一個社會網(wǎng)絡(luò)是多個點(diǎn)（社會行動者）和各點(diǎn)之間的連線（行動者之間關(guān)系）組成的集合。社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法正是通過分析行動者之間的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對行動者及其關(guān)系的影響力，來研究各種社會現(xiàn)象。

社會網(wǎng)絡(luò)是以個體即社會行動者為起點(diǎn)來研究關(guān)系的構(gòu)成的。這涉及兩個要點(diǎn)，其一是個體是如何形成與發(fā)展自己的關(guān)系網(wǎng)的，個體間的關(guān)系網(wǎng)是如何連接成一個復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，其二是這種網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系與結(jié)構(gòu)是如何作用于個體的。研究互聯(lián)網(wǎng)中的社會網(wǎng)絡(luò)，也需要從這兩個角度考察，前文已經(jīng)回答了第一個問題，后文將重點(diǎn)研究第二個問題。但是，在研究這個問題之前，有必要分析為什么網(wǎng)民越來越多地將網(wǎng)絡(luò)活動的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)移到新的社會網(wǎng)絡(luò)中。

二、從社區(qū)需求上升到社會網(wǎng)絡(luò)需求的動力

網(wǎng)民活動從封閉社區(qū)向開放式社會網(wǎng)絡(luò)的拓展，在一定程度上反映了網(wǎng)民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升。

社會資本也是社會學(xué)研究得比較多的一個領(lǐng)域。其中代表性的研究者是美國華裔學(xué)者的林南。他認(rèn)為，社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的資源?！彼M(jìn)一步指出，這個概念有兩個重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會關(guān)系中而不是個人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動者。在他看來，這種資源是和一定的社會結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的，而社會結(jié)構(gòu)由四個要素組成：（1）擁有不同數(shù)量的一種或多種價值資源的一組社會單位（位置）；（2）相對于權(quán)威（控制和獲取資源），這些社會單位是按等級聯(lián)系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規(guī)則和程序；（4）它們被委托于按這些規(guī)則和程序行動的占據(jù)者（代理人）。

與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)相比，由于交流從多對多轉(zhuǎn)變成了一對一，總體上結(jié)構(gòu)趨向扁平化，互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)，使得結(jié)構(gòu)中的位置要素發(fā)生了一定的變化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)這些“位置”的自然的等級關(guān)系變得相對平等了，人們在這些位置上去獲得資源的規(guī)則變得相對公平，行動也變得相對容易了。這也是社會網(wǎng)絡(luò)將人們的社會資本需求凸顯出來的結(jié)構(gòu)性原因。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，“代理人”（例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的提供者）還是對資源起著一定的控制作用，人們的行動差異也會帶來新的權(quán)力關(guān)系，位置關(guān)系的絕對平等是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，這種新的結(jié)構(gòu)方式帶來的資本獲得的可能性較傳統(tǒng)虛擬社區(qū)要更大。

社會資本從更通俗的角度來說，是期望在市場中獲得回報的社會關(guān)系投資。社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)使得投入與回報比更趨向合理，而且個人對投入與回報的控制能力也得以增強(qiáng)。

對于網(wǎng)民來說，加入傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的一個重要訴求，是獲得社會歸屬感，但是，并不是每一個網(wǎng)民都能找到這樣的歸屬感。網(wǎng)上穩(wěn)定的社區(qū)比例并不高，多數(shù)社區(qū)在活躍一段時間后會慢慢沉寂。社區(qū)的穩(wěn)定，取決于社區(qū)內(nèi)網(wǎng)民的共同努力。而一個網(wǎng)民要在這樣的社區(qū)里獲得自己的需求滿足，需要在多對多的環(huán)境中進(jìn)行復(fù)雜的交流，這使多數(shù)交流處于混沌狀態(tài)，交流的效率不高。即使一個網(wǎng)民與另一個網(wǎng)民有很好的交流，也難以保證他在社區(qū)中得到穩(wěn)定的位置。因此，傳統(tǒng)網(wǎng)上社區(qū)的維護(hù)成本更高，而且相對脆弱。一些網(wǎng)民苦心經(jīng)營的社區(qū)，可能由于種種原因會迅速衰落。從投入與回報的角度看，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)對于網(wǎng)民發(fā)展自己的社會關(guān)系，并不是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

而新型的社區(qū)則將關(guān)系分解到了一對一的鏈條上，網(wǎng)民只要與某一個特定的對象保持穩(wěn)定的交流，就可能將這一關(guān)系維持下來。努力的目標(biāo)明確，回報也明確。回報又可以反過來刺激交流。

從本質(zhì)上看，由新型的社區(qū)形成的社會網(wǎng)絡(luò)，給網(wǎng)民的，不僅僅是交流所帶來的即時報償（例如情緒、情感、信息等方面獲得的滿足），還在于它所培養(yǎng)的社會關(guān)系能夠帶來的長期報償。

盡管每一個個體在物理世界中也有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，這主要表現(xiàn)為他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但是，傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)的缺陷在于：首先，它的規(guī)模有限，因?yàn)樗男纬稍诤艽蟪潭壬鲜芟抻谖锢砜臻g、交際范圍；其次，多數(shù)人在這樣的社會網(wǎng)絡(luò)中交往的活躍度大多不高，除了特別親近的關(guān)系外，人們與一般社會關(guān)系的對象的交流是相對偏弱的；第三，這種社會網(wǎng)絡(luò)沒有顯性化，也就是很多時候人們也不完全了解自己所擁有的社會關(guān)系究竟有哪些，它們之間的關(guān)系又是怎樣的；第四，這種網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系鏈條不容易被激發(fā)，這既是因?yàn)槿蹶P(guān)系鏈條不容易被發(fā)現(xiàn)，也是因?yàn)榻煌牟换钴S，使得強(qiáng)關(guān)系鏈條都處于惰性狀態(tài)，也就不

易激活那些需要以強(qiáng)關(guān)系鏈條為中繼的弱關(guān)系鏈條。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的社會網(wǎng)絡(luò)，在以上各個方面都有所改善。從規(guī)模上看，網(wǎng)絡(luò)交流可以突破時空限制，這就可以使人們的社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)可以超越傳統(tǒng)的生活范圍；從交流的活躍度上，各種交流工具與手段的使用，可以有效地提高人們之間的交流頻率和深度，從整體提高交流的質(zhì)量，給人們帶來更豐富的交往體驗(yàn)和報償；從社會網(wǎng)絡(luò)的顯性化方面看，即時通信工具、SNS網(wǎng)站、博客等，都會將人們的交流對象用“好友”等方式加以直接提示。人們可以隨時看到自己所擁有社會關(guān)系，有些服務(wù)（例如SNS網(wǎng)站），還可以通過查看好友的好友等方式將更遠(yuǎn)的關(guān)系鏈條揭示出來。人們也可以加自己的好友進(jìn)行分類，以便用不同的方式來“經(jīng)營”不同的社會關(guān)系。在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系鏈條的激活也要容易得多。

當(dāng)然，人們在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中的關(guān)系，也可以構(gòu)建出一個社會網(wǎng)絡(luò)，但是，由于這些社區(qū)的群體互動容易抑制一對一的交流，因此，人們在這些社區(qū)里的關(guān)系鏈條并不十分清晰，一對一的關(guān)系的影響，也不如群體關(guān)系的作用那么強(qiáng)烈。因此，人們在這樣的社區(qū)中的社會網(wǎng)絡(luò)意識也并不是很強(qiáng)。

而選擇諸如SNS這樣的新興方式構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，使個體在網(wǎng)絡(luò)交流中處于更積極與主動的位置。他可以有目的與特定對象用特定方式來發(fā)展關(guān)系，他對于付出與報償?shù)念A(yù)測會比在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中要更有把握。而何時該激活弱關(guān)系鏈條，在哪個方向上激活，他也會有更清楚的判斷。

從本質(zhì)上看，人們由傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向新興社區(qū)活動轉(zhuǎn)移，所帶來的最根本的結(jié)構(gòu)性影響在于，新興社區(qū)并不是一個單一的社區(qū)，而是一個個以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個個體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會網(wǎng)絡(luò)。而傳統(tǒng)虛擬社區(qū)是無中心的，或者只是以少數(shù)意見領(lǐng)袖為中心的。新的社區(qū)在結(jié)構(gòu)上為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。

除了結(jié)構(gòu)角度的解釋外，網(wǎng)民從社會歸屬感向社會資本的需求的發(fā)展，也與個體本身的需求發(fā)展有關(guān)，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋： 當(dāng)社會歸屬感獲得，個體的安全感形成后，那么，尋求社會資本以求更好地實(shí)現(xiàn)自我成為個體更高的需求。

獲得社會資本的基礎(chǔ)是社會交往、社會分享、社會參與，也就是各種形式的社會互動。而從更底層來看，自我形象管理、自我表達(dá)、自我情緒調(diào)節(jié)等則是支持社會互動的個體直接心理需求。所有這些活動，都是個體獲得社會資本所需要付出的“行動”，它們之間也是相互支持、相輔相成的。圖3示意了個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的需求系統(tǒng)。而與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)不同的是，新的社會網(wǎng)絡(luò)將每一個個體置于更突出的社會關(guān)系的節(jié)點(diǎn)上，每一個個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的影響力較傳統(tǒng)媒體時代有所提升，人們對于社會網(wǎng)絡(luò)的主動維護(hù)意識也會增強(qiáng)。

三、社會網(wǎng)絡(luò)中一對一鏈條對個體態(tài)度與行為的影響

個體在互聯(lián)網(wǎng)中不斷拓展自己的社會網(wǎng)絡(luò)，其主要的訴求是獲得更多的社會關(guān)系，并藉此來獲得更多的社會資源。但是，社會網(wǎng)絡(luò)對于個體的影響卻是多方面的，這種影響會作用于個體的態(tài)度、意見甚至行為。

這種影響首先來自于一對一的關(guān)系鏈條。

海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調(diào)和理論等都有助于我們理解個體之間是如何相互影響的。

海德的平衡理論的主要觀點(diǎn)是，不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。對于平衡狀態(tài)，他的定義是：“在這種狀態(tài)中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存?！?/p>

海德建立的研究模型是：一個個體P（這個人也是研究對象）、另一個體O以及一個物質(zhì)的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關(guān)系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結(jié)論是：如果三者關(guān)系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么，平衡狀態(tài)就會存在。除此之外的所有其他組合都是不平衡的。這就揭示了他者對個體態(tài)度影響的深層機(jī)制。

紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區(qū)別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向?qū)ΨQ的持續(xù)張力”（persistent strain toward symmetry）來表達(dá)這種需要。

紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達(dá)信息給個體B有關(guān)某事X的信息。在這個模式中，假設(shè)A對B與對X的傾向（態(tài)度）是相互獨(dú)立的，那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統(tǒng)，即A對X的傾向、A對B的傾向、B對X的傾向、B對A的傾向。紐科姆進(jìn)一步分析道，如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對X的態(tài)度有多強(qiáng)，以及A對B的吸引力有多大。當(dāng)A對B的吸引力增強(qiáng)時，如果同時A對X的態(tài)度也增加，那么便會有如下結(jié)果：A會竭力與B達(dá)到對X態(tài)度的對稱--而這很可能會實(shí)現(xiàn)，并且A很可能加強(qiáng)對B有關(guān)X的傳播。

紐科姆的理論，更強(qiáng)調(diào)個體之間為了達(dá)到“一致”而進(jìn)行的傳播。

奧斯古德的調(diào)和理論（congruity theory）,著重研究個體與'對象'及對象的'來源'三者之間的關(guān)系。他認(rèn)為，當(dāng)個體對“來源”和“對象”態(tài)度相似、而“來源”對“對象”主張否定時，或是當(dāng)他對“來源”與“對象”態(tài)度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時，不調(diào)和都會存在。即三者之間只有一個否定關(guān)系，或者所有關(guān)系都是否定的，就會出現(xiàn)不平衡。這一點(diǎn)，與海德的“平衡”關(guān)系的模式是一致的。

以上三種理論雖然角度有所不同，但它們都揭示了一個現(xiàn)實(shí)，那就是互動對于個體的心理、態(tài)度甚至是行為的影響。

在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)占主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時代，人們更多受到社區(qū)內(nèi)多對多互動的影響，而在SNS應(yīng)用越來越普及的情況下，人們的一對一互動是頻繁的，因此，這種互動的影響的能力在不斷上升。而且這種一對一的互動的影響由于社會網(wǎng)絡(luò)的傳遞，有可能成為一種社會性的影響。這是研究網(wǎng)絡(luò)對個體影響時需要特別注意的一種變化。在“紅心運(yùn)動”等有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的案例中，已經(jīng)可以看到這種一對一的影響在社會輿論形成方面所具有的不可小視的力量。

四、社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)關(guān)系對個體的影響

除了一對一的交流對個體所產(chǎn)生的影響，社會網(wǎng)絡(luò)還會通過一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系來作用于個體，雖然這種作用不是通過一種直接的群體壓力來形成的，但在一些情況下，這種一對一鏈條所傳遞的結(jié)構(gòu)性壓力，其作用效果與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中的群體壓力的效果是相似的。

社會網(wǎng)絡(luò)中存在著權(quán)力關(guān)系。一些成員由于種種原因，會處于強(qiáng)勢地位，而另一些成員則會處于相對弱勢的地位。而權(quán)力關(guān)系不僅影響到個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位，也影響到個體的態(tài)度甚至行為。

按照社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法，社會網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力的測量主要可以通過以下幾個指標(biāo)：

點(diǎn)度中心度：這個指標(biāo)的考察角度是，如果一個行動者與很多他者有直接的關(guān)系，該行動者就居于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力，這種權(quán)力可以稱為點(diǎn)度中心度。

中間中心度：通俗來說，中間中心度這個指標(biāo)衡量的是某一個點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)中其他點(diǎn)之間的交往的控制能力。如果一個行動者處于多個交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此行動者居于重要地位，因?yàn)樗幱谄渌c(diǎn)發(fā)生聯(lián)系的'要塞'上，因而具有控制其他行動者之間交往的能力。

接近中心度（整體中心度）：一個點(diǎn)的接近中心度的值越低，也就表明它越接近網(wǎng)絡(luò)的中心，它的影響力越大。

限于篇幅，在此不展開介紹這幾個指標(biāo)的具體計(jì)算方法。只是想借此說明，社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法，不僅認(rèn)定了社會網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力關(guān)系的存在，而且可以計(jì)算出某些行動者（節(jié)點(diǎn)）對于他者的控制能力的大小。這些計(jì)算方法，也完全適用于互聯(lián)網(wǎng)上社會網(wǎng)絡(luò)分析。

除了這種權(quán)力中心對于成員的影響外，根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析的已有成果，我們也可以推測，網(wǎng)民在社會網(wǎng)絡(luò)中形成的凝聚子群，也是作用于成員的一種結(jié)構(gòu)因素。

美國社會學(xué)者在社會網(wǎng)絡(luò)的研究中，通過霍桑實(shí)驗(yàn)、楊基城研究等提出，在人們生活的社會網(wǎng)絡(luò)中，除了家庭、班級、協(xié)會等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques,也譯為“小集團(tuán)”、“小團(tuán)體“等），“派系”這種非正式關(guān)系可以把人們聯(lián)絡(luò)成為具有共同規(guī)范、價值、導(dǎo)向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群“的含義是：“凝聚子群是滿足如下條件的一個行動者子集合，即在此集合中的行動者之間具有相對較強(qiáng)的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或者積極的關(guān)系。”

對于“派系”的判定，社會網(wǎng)絡(luò)分析也有一套相應(yīng)的方法。早期對“派系”的界定過于嚴(yán)格，于是一些研究者又定義了幾種“凝聚子群”來擴(kuò)展“派系”的概念。但無論怎樣，“派系”的概念無非是強(qiáng)調(diào)社會

網(wǎng)絡(luò)中的某些行動者之間的共同利益、意識、規(guī)范等的作用。

傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)對于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明顯的，但是，在那些鏈?zhǔn)綌U(kuò)展的新興社區(qū)中，是否也存在“派系”或凝聚子群？

關(guān)于“派系”和凝聚子群的研究是適用于所有社會網(wǎng)絡(luò)的，而網(wǎng)上的新興社區(qū)既然屬于社會網(wǎng)絡(luò)中的一種，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所當(dāng)然的。只是對它們判定要更困難。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯(lián)網(wǎng)中的社會網(wǎng)絡(luò)也會以某種共同意識或文化來影響于個體。

一個個體可能處于多個凝聚子群中，個體是這些凝聚子群的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，因此也就是凝聚子群之間相互作用的著力點(diǎn)。而反過來，不同凝聚子群之間的關(guān)系，也會影響到個體的態(tài)度、意見與行動。但無論是哪個方面的作用，結(jié)構(gòu)都決定了最終的作用結(jié)果。

從社會網(wǎng)絡(luò)的角度來研究互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用與新影響，目前一個重要的挑戰(zhàn)是社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的巨大所帶來的工作量和復(fù)雜程度的大大上升，特別是在將關(guān)系圖描繪出來方面。除了需要傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)的分析技術(shù)外，還需要一些新的技術(shù)支持?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也正在力圖更快捷地揭示人與人之間的關(guān)系鏈條，微軟推出的“人立方關(guān)系搜索”就是其中一種。盡管它現(xiàn)在的工作原理，是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息（例如網(wǎng)絡(luò)新聞稿）進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，所揭示的關(guān)系未必是一個人的穩(wěn)定的、完整的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，但是，如果根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析的需要對這種技術(shù)加以改進(jìn)，或者開發(fā)出新的技術(shù)，那么，也許會使互聯(lián)網(wǎng)情境下的社會網(wǎng)絡(luò)的研究進(jìn)入一個新的境界，也會使關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的社會影響的研究，呈現(xiàn)出新的面貌。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。）

數(shù)字消費(fèi)時代中國娛樂媒體業(yè)規(guī)模全球

第4 普華永道公布的《全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，中國娛樂及媒體行業(yè)規(guī)模位居全球第四，排在美國、日本和德國之后，因增速迅猛，今年會超過德國。普華永道中國娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人唐徽表示，隨著數(shù)字體驗(yàn)需求的上升并成為趨勢，數(shù)字消費(fèi)開始邁入黃金時代。

該報告顯示，中國大陸的娛樂及媒體行業(yè)收入2010年取得13.9%的增長，總規(guī)模達(dá)855億美元，成為全球第四大（美國是4431億美元，日本1740億美元，德國873億美元）。中國在付費(fèi)電視、視頻游戲、戶外廣告三細(xì)分行業(yè)，已居全球第三位。

普華永道方面認(rèn)為，數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)入黃金時代，娛樂與傳媒行業(yè)在寬帶和移動網(wǎng)絡(luò)用戶量激增的推動下正在向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)化。

唐徽稱，全球娛樂及媒體行業(yè)，收入來源將從傳統(tǒng)平臺向數(shù)字平臺加速轉(zhuǎn)變。整個行業(yè)被推動著重新將內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計(jì)為多功能、多平臺的模式以與數(shù)字時代的消費(fèi)者密切融合，而這些模式可為盈利創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

便捷、用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)、用戶參與度和優(yōu)先權(quán)，是數(shù)字化過程中吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。普華永道全球娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人范斯翎認(rèn)為，那些將數(shù)字協(xié)作注入其公司DNA的企業(yè)將會成為以后娛樂及媒體行業(yè)的領(lǐng)跑者。

■ 相關(guān)

報紙出版仍將增長

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)變已成趨勢，但數(shù)字化媒體不會取代傳統(tǒng)媒體，普華永道方面預(yù)測：未來5年，報紙發(fā)行等仍將保持增長，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)預(yù)計(jì)未來5年增速迅猛，但總體規(guī)模而言，無論是現(xiàn)在，還是未來，在廣告整體份額中，投放在報刊（包括線上和線下）上的廣告份額仍比互聯(lián)網(wǎng)大。目前報刊占總廣告額的20%，互聯(lián)網(wǎng)占12%，預(yù)計(jì)未來分別為17%和16%。不過報刊將變革，包括出現(xiàn)IPAD版本等。

電影娛樂增速迅猛

在中國娛樂及媒體行業(yè)中，預(yù)計(jì)未來5年電影娛樂業(yè)增速最快，復(fù)合增長率將超26%。去年隨著新的影院尤其是3D屏幕建立，中國電影娛樂行業(yè)增速達(dá)53.1%，成為亞太增速最快市場，去年票房過億的電影就達(dá)27部。中國電影屏幕已經(jīng)達(dá)到6000塊，未來5年每天會新增4塊。（編輯：梁雪萊 責(zé)任編輯：王一婕）

電視媒體進(jìn)入“通吃”時代？

今年3月，湖南衛(wèi)視官方雜志《芒果畫報》面市，楊瀾成為了創(chuàng)刊號封面人物。與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》節(jié)目的她“高度總結(jié)了”《芒果畫報》誕生的意義：是湖南衛(wèi)視跨媒體的大動作，在湖南衛(wèi)視媒體資源整體中有重要的戰(zhàn)略意義，湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢資源能夠通過這一平臺得到消化和補(bǔ)充。與楊瀾的說法高度呼應(yīng)的是湖南衛(wèi)視的確將《芒果畫報》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)。一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條呼之欲出。

其實(shí)在國內(nèi)，電視臺跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展模式已不新鮮。而這種內(nèi)容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，并進(jìn)而產(chǎn)生“通吃”的效應(yīng)還不得而知。

跨界整合 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇

中國傳媒大學(xué)黃升民教授曾表示：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢，媒介與媒介間的相互進(jìn)入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化。在變化了的環(huán)境之下來探討跨媒介經(jīng)營的形態(tài)、特征，對于審視整個媒介產(chǎn)業(yè)新的格局形態(tài)和發(fā)展規(guī)律無疑具有切實(shí)的價值?！?/p>

芒果畫報》并不是第一個電視媒體“跨界”的實(shí)例，湖南衛(wèi)視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。不僅是電視臺與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運(yùn)營快樂購物有限責(zé)任公司（簡稱“快樂購”），將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的羽翼延伸到商業(yè)零售領(lǐng)域。

而電視臺與作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的報業(yè)集團(tuán)之間的合作也動作頻頻。2009年9月，中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道與浙江日報報業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發(fā)展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團(tuán)與南方報業(yè)傳媒集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，內(nèi)容涉及新聞、經(jīng)營和新媒體等多個方面。廣東電視臺珠江頻道則先后與《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方都市報》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、《廣州日報手機(jī)報》等建立了多層次的合作關(guān)系。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經(jīng)營和合作案例越來越多，如全國第一個企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)牡丹江新聞傳媒集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家橫跨廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿(mào)易等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全媒體集團(tuán)。而成都傳媒集團(tuán)目前也成為擁有5家報紙、13種雜志，包括電臺、電視頻道和出版社的跨媒體經(jīng)營集團(tuán)?！半娨曅袠I(yè)選擇跨媒體發(fā)展，這是一個行業(yè)順其自然的發(fā)展。由于電視臺本身是一個信息采集、轉(zhuǎn)換的機(jī)構(gòu)，信息以不同形態(tài)、通過不同媒介來發(fā)布，本身就很方便?！标懙卣J(rèn)為，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化的深入，特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體之間的界限必然被打破。

對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受記者采訪時表示，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，電視臺這種單一的媒介背景已經(jīng)不能夠適應(yīng)多媒體時代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭并進(jìn)而融合的進(jìn)程演變。

交叉營銷實(shí)現(xiàn)價值鏈條上的多元發(fā)展

就全球范圍來看，早在20世紀(jì)70年代，傳媒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了整合及集團(tuán)化的趨向，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，拓寬市場份額。比較典型的是時代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛(wèi)星電視為一體，成為當(dāng)時世界上最大的媒體集團(tuán)。

對照來看，日前國內(nèi)的電視跨媒體經(jīng)營仍在路上，蔡靈分析說，“三網(wǎng)融合帶來的產(chǎn)業(yè)格局洗牌，以及國家振興文化產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動，電視傳媒展開的跨界發(fā)展模式促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展，獲得產(chǎn)業(yè)升級?！?/p>

專家指出，跨媒體發(fā)展可以建立一個完整的整合營銷體系，體系中的每個環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個環(huán)節(jié)制造收益的效率。

陸地認(rèn)為，電視臺跨媒體發(fā)展，一個是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，其次是實(shí)現(xiàn)資源的最大化。如電視臺可以將自身儲備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛(wèi)視在這方面已將自身優(yōu)勢資源發(fā)揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節(jié)目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對湖南衛(wèi)視的品牌宣傳形成良好互動。陸地認(rèn)為，這就是電視臺跨媒體發(fā)展的優(yōu)勢所在：擴(kuò)展傳播渠道，達(dá)到強(qiáng)有力的廣告營銷效果。

蔡靈同樣認(rèn)為，電視臺跨媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢莫過于其強(qiáng)大的宣傳實(shí)力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而提升品牌知名度，獲得市場認(rèn)可。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長沙，曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬元的紀(jì)錄，2006年當(dāng)年總收入超過4.6億元?！翱鞓焚彙倍麻L陳剛說，湖南廣電集團(tuán)很早就意識到，國內(nèi)電視臺經(jīng)營創(chuàng)收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風(fēng)險太大，一旦廣告經(jīng)營滑坡，就會

影響全盤。所以，拓展全新的產(chǎn)業(yè)方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要?！翱鞓焚彙钡某晒Γ且劳杏诤闲l(wèi)視這一全國性品牌的影響力以及優(yōu)秀的節(jié)目制作能力和其他媒體的整合能力。

“跨界”≠盲目擴(kuò)張 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍是核心競爭力

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授謝新洲曾表示，跨媒體經(jīng)營是手段而不是目的，進(jìn)行跨媒體經(jīng)營，首先要考慮兩個不同媒體之間合作的可能，其次要真正實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，會對媒體企業(yè)造成沉重的打擊。

比如，在巔峰時期的法國維旺迪環(huán)球集團(tuán)旗下?lián)碛?600個分公司，遍布世界90多個國家，業(yè)務(wù)主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)境7個行業(yè)。然而，一味的擴(kuò)張沒有形成互補(bǔ)協(xié)同，也沒有實(shí)現(xiàn)有效的資源整合。最終債務(wù)、財(cái)務(wù)等問題幾乎拖垮了維旺迪環(huán)球。

對此，陸地認(rèn)為，目前在國內(nèi)電視臺跨媒體發(fā)展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風(fēng)險較小，而多種合作引入資本的同時也分擔(dān)了風(fēng)險。作為電視臺，始終要充分利用資源優(yōu)勢，首先應(yīng)該將基礎(chǔ)內(nèi)容做好，應(yīng)該以發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為跨媒體經(jīng)營的方向。其次應(yīng)注重品牌的延伸，通過良性營銷互動培育新的品牌。

蔡靈則提出了另外一個需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業(yè)經(jīng)營，因此需要引進(jìn)新的行業(yè)人才，并進(jìn)行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業(yè)的文化核心，而應(yīng)將兩組團(tuán)隊(duì)凝聚成同一力量形成合力，共同經(jīng)營企業(yè)，否則將出現(xiàn)管理困難的問題。同時，蔡靈表示，內(nèi)容和品牌的重要性對于電視臺今后的發(fā)展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎(chǔ)上更應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為依托，通過對市場需求的探究進(jìn)行品牌的塑造。

第三篇：新聞寫作要點(diǎn)

一、新聞內(nèi)涵

歷來，對新聞的定義很多：

“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——美國《紐約太陽報》的編輯室主任約翰??博加特

“凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的天哪’的東西，就是新聞”——美國《環(huán)球報》主編愛德華

新聞，就是廣大群眾預(yù)知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)——范長江

新乃新鮮（內(nèi)容新）、剛發(fā)生（時間新），聞就是消息、見聞之意。新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)的報道。

二、新聞價值

1、真實(shí)性：真實(shí)性是新聞寫作的基本原則，虛假的新聞沒有任何宣傳價值。一是要注意新聞五要素，即時間（when）、地點(diǎn)(where)、人物(who)、事件(what、原因(why)、結(jié)果（how）都要符合事實(shí)，不能主觀臆斷。特別是人物的職務(wù)和姓名，在投稿之前要反復(fù)核對。二是要少議論、少抒懷，用事實(shí)說話。好新聞是事實(shí)組成的，沒有觀點(diǎn)，即使有某種傾向，也是事實(shí)本身。要堅(jiān)決把非事實(shí)的語句刪掉。

2、時效性，新聞要爭分奪秒，以最簡潔的篇幅、最快的速度報道已經(jīng)發(fā)生、剛剛發(fā)生的事情。時間越近，價值越大。同學(xué)們要及時上傳。

3、重要性：內(nèi)容重要、影響比較大的、有重要人物出場的新聞。

4、新鮮性：報道人們不知道的事情，人們感興趣的事情。不新鮮的事情就不是新聞。新聞寫作切忌“趕”。人云亦云，這樣寫出的文章千篇一律，沒有新意。

5、人情味：健康的、高尚的、有趣的。比如捐款、到敬老院看望老人、清潔虞山等志愿者服務(wù)活動、回收餐盤活動。

三、消息的寫作

（一）消息的含義及特點(diǎn)

狹義的新聞專指消息。消息就是以簡要的文字或圖片報道新聞事實(shí)的一種新聞體裁。具有快捷、真實(shí)、新鮮、簡明的特點(diǎn)。

簡明：簡潔明了。

1、新聞?wù)Z言要精練。案例1：（3月29日下午，**系進(jìn)行了“**”的團(tuán)日活動。通過為時一個多小時的調(diào)查，大家整理調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)??）修改為：3月29日下午，**系舉行**團(tuán)日活動，通過一個多小時的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)??

2、篇幅要短小。新聞要短小精煉，能刪除的就盡量刪除。有新聞點(diǎn)的新聞不一定是長篇大論，有時一句話也可以成為一篇新聞

3、明了。一般要簡短，但是簡短并不是說該說的事情說不清楚，不要認(rèn)為自己知道的東西別人也知道，要考慮讀者對象。

（二）消息的結(jié)構(gòu)要素

大多數(shù)消息都是倒金字塔似的，即：最重要的材料放在開頭、次要的材料放在后面。消息的結(jié)構(gòu)具體為：標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾，并在文中穿插背景材料。

1、標(biāo)題：就是消息的眼睛，標(biāo)題起得好，就可以吸引讀者的眼球，起的不好，可能好的消息也就因此被淹沒了。標(biāo)題要簡明，能準(zhǔn)確概括消息的主要內(nèi)容。標(biāo)題有

主題（概括與說明主要事實(shí)和思想內(nèi)容）

引題（揭示消息的思想意義或交待背景，說明原因，烘托氣氛）副題（提示報道的事實(shí)結(jié)果，或作內(nèi)容提要）

就新聞網(wǎng)來說，大家要把最能體現(xiàn)新聞要素的標(biāo)題放到標(biāo)題框內(nèi)，一般式主體或副題。另外的標(biāo)題放到正文上方，大家一般只寫引題，或者引題、主題放一起。

2、導(dǎo)語：指一篇消息的第一自然段或第一句話。導(dǎo)語是新聞的生命所在，大家要用一半甚至更多的時間琢磨導(dǎo)語。

3、主體：全面展開闡述，也是由主到次。

4、背景：（why）是說明新聞事件的起因；顯示或幫助讀者理解新聞事件的重要性；突出新聞稿件的新聞價值；表明記者的觀點(diǎn)。

5、結(jié)尾：小結(jié)式、啟發(fā)式、號召式、分析式、展望式。同學(xué)們寫的結(jié)尾不夠精煉，套話、假話、大話多，失去了真實(shí)性。

四、提幾條意見

1、堅(jiān)持一事一報，語言精煉。

2、把精彩的引語、實(shí)例或軼事放在消息的前頭。

3、盡量避免自己去作判斷和推理，讓事實(shí)說話。

4、寫作要樸實(shí)、簡潔、誠實(shí)、迅速。

八、案例分析 案例三：

(通訊員 **/報道)近日，虞山學(xué)院08級現(xiàn)代文秘1班的王穎健同學(xué)的健康深深的牽動著理工學(xué)院每一位學(xué)子的心。王穎健同學(xué)在學(xué)院組織的體檢中被查出患有嚴(yán)重的心臟疾病，這種疾病對于像他這樣一位來自貧困的單親家庭的學(xué)生來說顯然是一個沉重的負(fù)擔(dān)。

王穎健同學(xué)遭遇更引起了**系全體學(xué)子的關(guān)注，于是**系學(xué)生會攜該系06、07、08屆學(xué)子共同組建愛心聯(lián)盟，為王穎健同學(xué)能夠早日戰(zhàn)勝病魔、早日回到校園里學(xué)習(xí)捐獻(xiàn)出自己的一片愛心。

病魔無情，人間有情，奉獻(xiàn)愛心，是人類共同擁有的美好情感；樂善好施，是中華民族的傳統(tǒng)美德。讓一點(diǎn)點(diǎn)心意匯成愛的海洋，換回他陽光般的笑容。獻(xiàn)一份愛心，成全一份勇敢的堅(jiān)持，傳遞一份生命的熱熱度。

愿王穎健同學(xué)早日康復(fù)！

分析：

1、新聞要素不全。最起碼時間、地點(diǎn)要有。活動開展情況也要有。

2、主次不清。文章主要內(nèi)容應(yīng)該是捐款，但是關(guān)于捐款的活動開展情況沒有深入展開，而是一句話帶過。導(dǎo)語全在闡述背景，這個完全可以放在第二段，簡要介紹。

3、最后一段問題比較大。作者在論述，在感懷，語言文學(xué)色彩太濃，讓我們看到了記者的影子。這樣寫是失敗的，作者應(yīng)該把筆墨放在新聞事實(shí)的敘述描寫上。如活動開展情況，可以抓住細(xì)節(jié)及感人的一面描寫，摘錄某人的話。新聞就是一位冰美人。記者要用冷靜、客觀的筆觸激發(fā)人們的熱情。

4、屆是指畢業(yè)的那一年，級是入學(xué)的那一年。05級畢業(yè)生=09屆畢業(yè)生。

（下邊的是報社文章，比較看）愛心使者玩樂娛樂會

本報訊（記者 邱永芬）木吉他、康加鼓、小打樂器、年輕的山寨版圣誕老人??12月25日，在東山口地鐵站附近，60多名廣州市民響應(yīng)召集令，裝扮成“圣誕老人”在街頭愛心賣唱，令路人駐足。

昨日報名賣唱的“愛心使者”有60多名，有的還是從珠海趕過來的。能來這么多人，活動發(fā)起人饒卓大感意外。“幾天來，快把我的手機(jī)打爆了！”12月21日，他在網(wǎng)上發(fā)出“平安夜身著圣誕衫街頭賣唱”的預(yù)告，召集廣州會玩樂器或者唱歌唱得好的朋友，一起體驗(yàn)賣唱生活，所得收入全部捐給慈善機(jī)構(gòu)。

活動開始后，不少路過的市民踴躍捐款，其中還有不少老人。

饒卓說，平安夜是個溫情的節(jié)日，希望自己開心的同時，也關(guān)心到那些需要關(guān)心的貧苦老人?！斑@一次，我的目標(biāo)是超過1000元?！别堊空f。

第四篇：會議新聞寫作

會議新聞的寫作方法

會議新聞是黨報報道的重要組成部分，通常還是黨報重要版面的“主食”。

1.精心準(zhǔn)備，做好關(guān)鍵信息采訪的策劃工作。例如，*屆全國人大*次會議和全國政協(xié)*屆*次會議期間，《經(jīng)濟(jì)日報.兩會特刊》的“議政參考”欄目，自一開始就運(yùn)用大量背景資料和圖表，在反腐敗、西部人才開發(fā)、我國加入WTO問題等方面大做文章，為整體的介入“設(shè)計(jì)”了一定的方向和基礎(chǔ)。對于記者而言，熟悉環(huán)境，讀解材料，做好一些知識上、政策上的準(zhǔn)備，了解媒體的安排就十分必要。

2.關(guān)注并搜尋各種信息。會議是信息的集散地，是蘊(yùn)藏新聞的“富礦”，只有懂得挖掘，才能從中獲取可貴的新聞線索。例如，2003年的一個上午，淮安市委、市政府在同一個地點(diǎn)連續(xù)召開全市廉政工作會議、全市環(huán)保工作會議和全市教育工作會議。把三個會議壓縮到一個上午開，這種現(xiàn)象在以前還沒有過。這一特別的現(xiàn)象立馬引起了我的注意。會議正式開始前，市委常委、常務(wù)副市長王向明特地強(qiáng)調(diào)，“所有與會人員要關(guān)閉各自的通訊工具或?qū)⑵湔{(diào)至震動狀態(tài)?！闭f完，他還當(dāng)作大家的面把自己的手機(jī)關(guān)了。在隨后的會議期間，市領(lǐng)導(dǎo)講話明顯比以往要簡練，會場秩序也比以往要好得多，看不到隨意走動、隨意接聽電話、交頭接耳等以往會議中常見的現(xiàn)象。這讓我意識到，從這天起，市委、市政府要打一個切實(shí)轉(zhuǎn)變作風(fēng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。回報社后，我即從轉(zhuǎn)變會風(fēng)這一角度入手，對當(dāng)天的會議進(jìn)行了報道。報道刊發(fā)后，受到了市領(lǐng)導(dǎo)和單位的充分肯定。不過這里必須說明一點(diǎn)。有的記者參加會議報道拿了材料就走，不但有違“堅(jiān)守崗位”這四個字，由于采訪活動有始無終，細(xì)心收集會上的各種信息也就無從談起。新聞界有句行話叫“腳底板下出新聞”，參加會議報道必須注意“屁股底下出新聞”，要坐得住。

3.找尋自己的切入點(diǎn)。信息可能是相近的，但讀解卻能不同，這是會議報道中應(yīng)該切實(shí)注意的問題。例如，今年三月，南京大學(xué)博士生團(tuán)一行20余人到淮安市盱眙縣馬壩中學(xué)與該校高中學(xué)生舉行面對面的座談會。如果按常理對座談會進(jìn)行報道不是不可以，但這樣報道顯然毫無新意。座談會上，我發(fā)現(xiàn)許多高中學(xué)生所談的問題大都是他們面臨高考壓力所產(chǎn)生的一些心理問題?；氐綀笊绾?，我便以心理問題為切入點(diǎn)，寫了一篇題為《南大博士與馬中學(xué)生面對面》的稿件，反映當(dāng)代中學(xué)生普遍存在的心理問題，并請教育專家有針對性地談了解決這些心理問題的對策。此稿見報后，與其他媒體所發(fā)稿件形成鮮明對比，大多數(shù)媒體記者只報道了座談會本身。

大體說來，會議報道切入的角度可以有：由熱點(diǎn)問題切入;有疑思切入;有典型經(jīng)驗(yàn)和成就切入;由有價值的人物切入;由會外的空間中尋找角度切入;由資料切入;由反思切入;由瞻望切入;由縱向比較切入;由社會健全發(fā)展的關(guān)系切入......處處有新聞，但要識見敏與真。例如，《丹東日報》1986年11月21日發(fā)刊的《搬會場》，就是由因?yàn)橹v發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)問題而引起參加會議的人數(shù)太多，最終不得不由原先確定的村級會議室搬到現(xiàn)在的小學(xué)操場找到了難得的角度《;中國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)生命在六億年前就有了性別之分》的報道，則是由參加“第十三屆國際地質(zhì)大會”的一位中國教授的論文發(fā)現(xiàn)新的可能性，教授論文中那些連字典中都查不到的最新科學(xué)術(shù)語，終于引出了一條轟動一時的新聞。郭玲春的自白可以說明問題：“我動用了并不富裕的積蓄，包括淺淺的人生經(jīng)驗(yàn)和文學(xué)儲存。在看似轟轟烈烈或輕輕冷冷的會議上，常故作輕松，實(shí)則全身警戒，我捕捉著每一句發(fā)言，乃至每一聲感嘆。我觀察著大的背景，也不放過一個細(xì)瑣的情節(jié)，以至與我的知己朋友閑談，還別有企圖地想摳出點(diǎn)‘意料之外’來?！倍?，“寫會議，從場內(nèi)‘游走’到場外”、“寫事，由此及彼，寫人由表及里”。

4.關(guān)注受眾需要，穿插必要的背景資料。例如郭玲春所寫的《紀(jì)念現(xiàn)代著名作家郁達(dá)夫遇難四十周年》的開頭：“聳立在人民心中的反法西斯戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念碑上，有刻下了一個名字：郁達(dá)夫。這位在1945年日本宣布投降后14天被日本憲兵擄走而‘失蹤’的愛國者、現(xiàn)代著名作家，今天又被冠以烈士的稱號?！薄笆锥嘉乃嚱?、新聞界和僑務(wù)工作者250余人上午集會，隆重紀(jì)念郁達(dá)夫烈士遇難40周年。”

5.尋求思路上的創(chuàng)新，也就是說要寫出個性來。會議最易落入俗套，尤其是會議報道的導(dǎo)語部分。所以，應(yīng)當(dāng)以鮮明的個性風(fēng)格去經(jīng)營它，增加可讀性。郭玲春在這方面給我們提供了許多經(jīng)典之作。例如：

“以新聞報道為己任的350余名記者、編輯、播音員，今天成為被報道的新聞人物。這些?；钴S于社會各階層，反映人民群眾的成就、愿望和呼聲的新聞群英薈萃北京，參加建國35年來首次舉行的全國優(yōu)秀新聞工作者表彰大會?！度眹鴥?yōu)秀新聞工作者表彰大會在京開幕》

“鄧小平同志今天走到千余名文學(xué)家、藝術(shù)家中間。繼1979年以來的又一次會面，揭開了中國文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會第五次代表大會的序幕?！薄兜谖宕挝拇鷷_幕》

6.寫出細(xì)節(jié)。例如《私家偵探召開首屆國際偵探公司年會》的開頭是這樣寫的：

“他們走起路來，皮鞋并不吱吱作響，他們也不用撇嘴角示意來代替說話，他們更無意照著什么人的下巴猛擊一拳。

這十幾個于昨晚在舍爾曼旅館集會的貌不出眾的人，都是不折不扣的私家偵探。在那里，他們召開了戰(zhàn)后首屆國際偵探公司年會。”

第五篇：新聞寫作基本要點(diǎn)

新聞寫作基本內(nèi)容要點(diǎn)

一、新聞的六要素（5W1H）：

寫作時必須交待清楚：When何時，where何地，who何人，what何事，why為何，how如何。

二、消息

1、消息的特點(diǎn)：短，快，實(shí)，活

2、消息結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)）的五個部分：

標(biāo)題：鮮明，生動，充實(shí)

導(dǎo)語：用簡潔的文字概括表達(dá)最主要的事實(shí)

主體：展開導(dǎo)語交代的事實(shí)

背景：根據(jù)需要，補(bǔ)充說明

結(jié)尾：（背景和結(jié)尾并非必須）

三、通訊（也可以俗稱為小故事）

1、通訊的特點(diǎn)：真實(shí)性，客觀性，時間性，形象性

2、通訊與消息的區(qū)別：

對象上，消息主要寫事，通訊主要寫人（事情背后的人），容量上，消息簡要概括，通訊生動詳盡，樣式上，消息短小精悍，通訊篇幅稍長。

3、通訊的種類：

按內(nèi)容分有人物通訊，事件通訊，工作通訊等，按形式分有紀(jì)實(shí)、專訪、小故事、巡禮、特寫、側(cè)記等等

4、如何寫好通訊：

策劃主題，挖掘細(xì)節(jié)，素材取舍，生動感人