第一篇：北航14年6月《市場營銷學(xué)》離線作業(yè)答案

北航《市場營銷學(xué)》考核要求

一、名詞解釋(每題8分，5題共40分)

1、市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件

2、市場營銷信息調(diào)研

是指搜集、記錄、分析影響需求的外界因素，以及與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的全部情報(bào)資料，對(duì)市場環(huán)境、銷售機(jī)會(huì)、營銷戰(zhàn)略提出可供選擇的建議性報(bào)告，供企業(yè)決策人員作出判斷、決策，是企業(yè)營銷管理的重要手段。

3、市場細(xì)分

是市場營銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程，其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。

4、促銷

促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等>，以影響其態(tài)度和行為。

5、市場營銷管理

市場營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理

二、簡答題(每題10分，3題共30分)

1,簡述營銷觀念與社會(huì)營銷觀念之間的區(qū)別

第一，營銷觀念所注重的是市場和銷售，沒有把社會(huì)的利益加入到營銷理念中去，這樣就會(huì)導(dǎo)致和社會(huì)脫離，違背社會(huì)對(duì)市場的提議

第二，社會(huì)營銷有足夠的大眾做基礎(chǔ)，容易對(duì)所需要的產(chǎn)品產(chǎn)生情感，口碑和佑賴性，而簡單的市場營銷是做不到的第三，社會(huì)營悄體現(xiàn)的是現(xiàn)在營銷領(lǐng)域中所急需的部分，也就是隨著市場的逐步完善，所體現(xiàn)出來的一個(gè)競爭突破口，也是老百姓或者說市場所需要的。一句話就是:社會(huì)營悄觀念比營銷觀念多考慮了壯會(huì)利益

2、市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容?

市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。按對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響因素的范圍分:（1）微觀環(huán)境:直接營銷環(huán)境(作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括:企業(yè)本身、市場營梢渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會(huì)公眾。(2)宏觀環(huán)境:間接營銷環(huán)境.指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。

市場營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)影響營悄活動(dòng)。環(huán)境威肋是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機(jī)會(huì)指由環(huán)境變仕浩成的對(duì)企業(yè)營悄活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。

3、廣告的目標(biāo)有哪些?

企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，參考的主要內(nèi)容方面:（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。(2)加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。(3)崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率。(4)維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率（5)向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。(6)加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。(7)糾不社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙.(8)提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。(9)對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。(10)在銷售現(xiàn)場講行示范性廣告宜傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)出直接購買行為。（11)通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。(12)勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場或展 覽宣傳場所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。(13)以廣告宜傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以捍高下作的積極性和創(chuàng)造性。(14)創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（15)創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

三、論述題（共30分）

選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

1．企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)

如果企業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng)，資金雄厚，原材料供應(yīng)條件好，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業(yè)，基本上均采用這兩種策略。反之，規(guī)模小、實(shí)力差、資源缺乏的一般企業(yè)應(yīng)采用集中市場營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對(duì)落后，即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略，重點(diǎn)開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種，利用勞動(dòng)力優(yōu)勢，建立自己的相對(duì)品種優(yōu)勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

2．產(chǎn)品特性

對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于同質(zhì)性商品，雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別，但這些差別并不明顯，只要價(jià)格適宜，消費(fèi)者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品，如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對(duì)其療效影響很大，特別是滋補(bǔ)類藥品其成分、配方、含量差別很大，價(jià)格也有顯著差別，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量一價(jià)格、包裝等，常常要反復(fù)訂價(jià)比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略

3．市場特性

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數(shù)量和使用顏率大致相同，對(duì)銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類型性，可以采用無差別營銷策略。如果各消費(fèi)者群體的需求、偏好相差甚遠(yuǎn)，則必須采用差別營銷策略或集中營悄策略，使不同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

4．產(chǎn)品壽命周期

產(chǎn)品所處的壽命周期不同，采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期通常采用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期無差別營銷策略就完全無效，須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴(kuò)大銷售量，或者采用集中營銷策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。

5．競爭企業(yè)的營銷策略

企業(yè)生存于竟?fàn)幍氖袌霏h(huán)境中，對(duì)營銷策略的選用也要受到競爭者的制約竟?fàn)幷卟捎昧瞬顒e營銷策略，如本企業(yè)來用無差別營悄策略，就往往無法有效地參與競爭，很難占有有利的地位，除非企業(yè)本身有極強(qiáng)的實(shí)力和較大的市場占有率。如果競爭者采用的是無差別營悄策略，則無論企業(yè)本身的實(shí)力大于或小于對(duì)方，采用差別營悄策略，特別是采用集中營銷策略，都是有利可圖、有猶勢可占的?？傊?，選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略，是一項(xiàng)復(fù)雜的、隨時(shí)間變化的、有高度藝術(shù)性的工作。企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境，如研究開發(fā)能力、技術(shù)力量、設(shè)各能力、產(chǎn)品的組合、資金是在逐步變化的。影響企業(yè)的外部外場因素也是千變?nèi)f化的。企業(yè)要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析這些變化的趨勢，與競爭者各項(xiàng)條件之對(duì)比，揚(yáng)長避短，把握時(shí)機(jī)，采用洽當(dāng)?shù)摹㈧`活的策略，去爭取較大的利益。

第二篇：市場營銷學(xué)自測離線作業(yè)一

市場營銷作業(yè)一（1---3章）

第一章

填空

1、以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想叫做（）觀念。

2、“顧客是上帝”是（）觀念的代表性口號(hào)。

單選

1、選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（）

A 酒好不怕巷子深B 顧客利益高于一切

C 推銷重于生產(chǎn)D 顧客是企業(yè)真正的主人2、1912年（）寫出的第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

A 鮑敦B 菲利普?科特勒

C 比得?杜拉克D 赫杰特齊

多選

1、選出市場營銷觀念的代表口號(hào)。（）

A 酒好不怕巷子深B 顧客是上帝

C 產(chǎn)品質(zhì)量第一D 顧客是企業(yè)的主人

2、生態(tài)營銷觀念、人道營銷觀念和綠色營銷觀念都不屬于：（）

A 生產(chǎn)觀念B 產(chǎn)品觀念

C 推銷觀念D 市場營銷觀念

第二章（1）

填空

1、高市場增長率，高相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（）。

2、維持策略適用于（）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

單選

1、低市場增長率，高相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

單位。

A 明星類B 金牛類C 問題類D 狗類

2、對(duì)市場前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采?。ǎ┎呗?。

A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄

多選

1、對(duì)于問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采?。ǎ┎呗浴?/p>

A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄

2、放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（）

A 問題類B 明星類C金牛類

D 狗類E 兩低的業(yè)務(wù)單位

第二章（2）

填空

1、一體化增長戰(zhàn)略包括（）（）和（）三種。

2、企業(yè)利用原有的技術(shù)特長等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，這種增長戰(zhàn)略叫做

（）。

單選

1、某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（）。

A 水平一體化B 同心多角化

C 水平多角化D 復(fù)合多角化

2、某大型百貨商場內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（）。

A 同心多角化B 水平多角化

C 復(fù)合多角化D 一體化增長

多選

1、密集性增長戰(zhàn)略包括：（）

A 市場開發(fā)B 產(chǎn)品開發(fā)C 市場滲透

D 水平一體化E 同心多角化

第三章

填空

1、企業(yè)在環(huán)境威脅面前的主要對(duì)策是（）（2、面臨高機(jī)會(huì)或高威脅的企業(yè)叫做（）。

單選

1、面臨低機(jī)會(huì)或低威脅的企業(yè)叫做：（）

A 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)B 理想企業(yè)

C 困難企業(yè)D 成熟企業(yè)

2、理想企業(yè)面臨的是（）。

A高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)B高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)

C低風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)D低風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)

多選

1、企業(yè)在環(huán)境威脅前的對(duì)策是：（）

A 拓展B 對(duì)抗C 減輕

2、總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（）

A 政治環(huán)境B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C 科技環(huán)境

D 文化環(huán)境E 法律環(huán)境）和（D 轉(zhuǎn)移。）

第三篇：市場營銷學(xué)作業(yè)答案一

市場營銷作業(yè)一（1---3章）（100分）

第一章（20分）

一、填空（每空4分，共8分）

1、以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想叫做（生產(chǎn)）觀念。

2、“顧客是上帝”是（市場營銷）觀念的代表性口號(hào)。

二、單選（每題2分，共4分）

1、選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（A）

A 酒好不怕巷子深B 顧客利益高于一切

C 推銷重于生產(chǎn)D 顧客是企業(yè)真正的主人2、1912年（D）寫出的第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

A 鮑敦B 菲利普?科特勒

C 比得?杜拉克D 赫杰特齊

三、多選（每題4分，共8分）

1、選出市場營銷觀念的代表口號(hào)。（BD）

A 酒好不怕巷子深B 顧客是上帝

C 產(chǎn)品質(zhì)量第一D 顧客是企業(yè)的主人

2、生態(tài)營銷觀念、人道營銷觀念和綠色營銷觀念都不屬于：（ABCD）

A 生產(chǎn)觀念B 產(chǎn)品觀念

C 推銷觀念D 市場營銷觀念

第二章（1）（40分）

一、填空（每空4分，共8分）

1、高市場增長率，相對(duì)高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（明星類）。

2、維持策略適用于（金牛類）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

二、單選（每題2分，共4分）

1、低市場增長率，高相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（B）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

單位。

A 明星類B 金牛類C 問題類D 狗類

2、對(duì)市場前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采?。―）策略。

A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄

三、多選（每題4分，共8分）

1、對(duì)于問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采?。ˋBD）策略。

A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄

2、放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（ADE）

A 問題類B 明星類C金牛類

D 狗類E 兩低的業(yè)務(wù)單位

案例題（共20分）

【參看“電子教案”欄目中第二章（1）的第三個(gè)問題“坡士頓咨詢集團(tuán)法”】

第二章（2）（20分）

一、填空（每空2分，共8分）

1、一體化增長戰(zhàn)略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。

2、企業(yè)利用原有的技術(shù)特長等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，這種增長戰(zhàn)略叫做（同心多角化）。

二、單選（每題2分，共4分）

1、某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（B）。

A 水平一體化B 同心多角化C 水平多角化D 復(fù)合多角化

2、某大型百貨商場內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（B）。

A 同心多角化B 水平多角化C 復(fù)合多角化D 一體化增長

三、多選（每題4分，共8分）

1、密集性增長戰(zhàn)略包括：（ABC）

A 市場開發(fā)B 產(chǎn)品開發(fā)C 市場滲透D 水平一體化E 同心多角化 2 市場營銷組合中包括：（ABDE）

A 產(chǎn)品B 地點(diǎn)C質(zhì)量D 促銷E 價(jià)格

第三章（20分）

填空（每空2分，共6分）

1、（飽和或充分）需求是指產(chǎn)品的需求水平、時(shí)間和時(shí)點(diǎn)與期望的一致，此情況下的營銷策略是（保持性營銷策略）。

2、面臨高機(jī)會(huì)或高威脅的企業(yè)叫做（風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)）。

單選（每題2分，共6分）

1、面臨低機(jī)會(huì)或低威脅的企業(yè)叫做：（D）

A 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)B 理想企業(yè)C 困難企業(yè)D 成熟企業(yè)

2、理想企業(yè)面臨的是（A）。

A高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)B高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)C低風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)D低風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)

3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒，對(duì)此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（A）

A扭轉(zhuǎn)性營銷B 恢復(fù)性營銷C 刺激性營銷D 協(xié)調(diào)性營銷 多選（每題4分，共8分）

1、企業(yè)在環(huán)境威脅前的對(duì)策是：（BCD）

A 拓展B 對(duì)抗C 減輕D 轉(zhuǎn)移E維持

2、總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（ABCDE）

A 政治環(huán)境B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C 科技環(huán)境D 文化環(huán)境E 法律環(huán)境

第四篇：市場營銷學(xué)平時(shí)作業(yè)答案

《市場營銷學(xué)》

作業(yè)（1）

一、綜合練習(xí)

（一）判斷 1-5 ×、×、×、√、×6-10 ×、×、×、×、×

（二）單選 1-5 B、C、B、D、B6-10A、A、A、C、C

（三）多選1.ABCD、2.ACDE3.ACD4.ACE、5.CDE

（四）、簡答題

1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。隨著市場的發(fā)展，許多企業(yè)的生產(chǎn)觀念逐步為銷售觀念所代替。從市場來看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產(chǎn)品。為了爭奪顧客，有些企業(yè)甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员灰曌鬟M(jìn)步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的位置，第一次將銷售列入企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)日程。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代市場營銷學(xué)的角度來看，其仍屬舊觀念。

與市場營銷觀念來比，（1）從營銷出發(fā)點(diǎn)來說，銷售觀念是從產(chǎn)品出發(fā)，而市場營銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)；（2）從營銷目的來說，銷售觀念來說銷售觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利，而市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期獲利；（3）從基本營銷策略來說，銷售觀念是以多種推銷方式競爭，而市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭；（4）從側(cè)重的方法來看，銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。

2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：多角度化增長戰(zhàn)略，稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品各類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。經(jīng)營的具體做法有：（1）同心多角化；即關(guān)聯(lián)多角化，指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。（2）水平多角化；即橫向多角化，指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類和品種。（3）復(fù)合多角化；即集團(tuán)多樣化，指企業(yè)通過購買、兼并、合資或內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？

答：面對(duì)環(huán)境變遷的企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗裕雌髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，企業(yè)自己主動(dòng)積極的實(shí)施策略，如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某協(xié)議形成以用來抵消不得因素的影響等。（2）減輕策略，削弱策略，企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度；（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱為轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包括企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移，企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移。

二、案例分析：通用汽車“輸”在哪里

講評(píng)：本案例主要考察的知識(shí)點(diǎn)是第二章“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”的內(nèi)容。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國通用汽車公司出現(xiàn)8900萬美元巨額虧損，其市場分額也從50％大跌至25.6％。根據(jù)案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。而其競爭對(duì)手日本豐田汽車則順應(yīng)節(jié)能、環(huán)保的潮流，著力開發(fā)節(jié)能環(huán)保的經(jīng)濟(jì)型汽車，獲得大勝。學(xué)生只要抓住這個(gè)思路，也就把握住了本案例的中心思想，回答問題應(yīng)該不會(huì)有大的偏差。下面給出本案例的答題要點(diǎn)，供同學(xué)們參考。

問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？

要點(diǎn)：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。

問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？

要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競爭性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競爭模型”分析競爭對(duì)手，做出正確判斷。

作業(yè)（2）

一、綜合練習(xí)

（一）判斷1-5×、×、√、×、√6-10 ×、√、√、√、√

（二）單選1-5 D、C、A、D、B6-10B、C、C、D、D

（三）多選1.ABCD、2.ABD3.BD4.ABCE5.BCDE

（四）簡答題

1競爭者的市場反應(yīng)可分為哪些類型？

答：（1）遲鈍型競爭者：對(duì)市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。

（2）選擇型競爭者：對(duì)不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。

（3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者：對(duì)市場競爭變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。

（4）不規(guī)律型競爭者：對(duì)市場競爭變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。

2.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適用差異性市場策略？

答：差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。其缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加，因此，有采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去滿足不同收入、不同階層、不同社會(huì)地位的消費(fèi)者。

3.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：品牌的設(shè)計(jì)雖屬標(biāo)志藝術(shù)范圍，但對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營銷關(guān)系重大，因此，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求很有明確性：（1）標(biāo)記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在于能標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別其他于產(chǎn)品，因此要做到設(shè)計(jì)新穎、不落俗套，突出重點(diǎn)，主次分明，簡捷明快，易于識(shí)別；（2）適應(yīng)性，能夠便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌，適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)；（3）藝術(shù)性，能給人以美感，并能吸引人們的注意。因此對(duì)品牌設(shè)計(jì)要求就要針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想，思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

二、案例分析：智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

講評(píng)：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新進(jìn)入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競爭，又能較容易的利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個(gè)新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新入者。

本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)入新市場后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)

群也作了細(xì)分工作，在初期朱耷青少年市場，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。

需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于市場新進(jìn)入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持配合。

答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場競爭策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。通過對(duì)液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。采取市場集中化策略，先把這一目標(biāo)市場作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點(diǎn)的。作業(yè)(3)

一、綜合練習(xí)

(一)判斷 1-5×、×、√、×、×6-10√、√、√、√、√

（二）單選1-5 A、C、A、D、B6-10 A、C、C、D、B

（三）多選1.ABCE2.ABCE3.BCE4.AB5.ABCDE

（四）問答題

1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？

答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià)，也不是單純考慮競爭狀況定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定商品的價(jià)格。其中主要的方法有兩種。

（1）理解價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。（2）區(qū)分需求定價(jià)法：又叫差別定價(jià)法，是企業(yè)在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。

2.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式.答：（1）普遍性銷售：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。

（2）選擇性銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。

（3）獨(dú)家銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？

答：（1）信息收集（2）信息發(fā)布（3）銷售促進(jìn)（4）銷售渠道

（5）顧客服務(wù)與顧客關(guān)系（6）網(wǎng)址推廣

二、案例分析：索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品

問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意

講評(píng)：本案例主要講述了索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子。以此來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。我們學(xué)市場營銷強(qiáng)調(diào)的是首先要通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，然后再去投其所好，生產(chǎn)產(chǎn)品。本案例中強(qiáng)調(diào)最大限度發(fā)揮技術(shù)人員的技能，發(fā)揮創(chuàng)造性，通過撲捉突發(fā)奇想的靈感來發(fā)明新產(chǎn)品，然后投放市場后引導(dǎo)消費(fèi)者使用喜歡該產(chǎn)品。學(xué)生在分析案例中要仔細(xì)對(duì)比這兩種思路?！巴镀渌谩迸c“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。

答案要點(diǎn)：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子 來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。

作業(yè)(4)

一、綜合練習(xí)

（一）判斷1-5×、√、×、×、√6-10×、√、√、×、×

（二）單選 1-5 B、C、A、A、A6-10B、C、A、D、D

（三）多選1.ABCD2.ABCD3.ACDE4.ABCE5.ABCD

（四）問答題

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？

答：（1）找出目標(biāo)受眾（2）決定溝通目標(biāo)

（3）設(shè)計(jì)溝通信息（4）選擇溝通渠道

（5）制定促銷預(yù)算（6）決定促銷組合2.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面

答：（1）無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。

（2）不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。

（3）可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。

（4）不可存儲(chǔ)性：服務(wù)無法被儲(chǔ)存起來以備將來使用。

3.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的最初形式，多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)采用，其優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。其缺點(diǎn)是企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接接觸國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動(dòng)，同時(shí)獲得的利潤也很少。

二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略

問題：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？

講評(píng)：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實(shí)施過程。主要考查學(xué)生對(duì)市場營銷戰(zhàn)略的理解和掌握，屬于重點(diǎn)掌握知識(shí)點(diǎn)。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理來實(shí)施全球一體化市場營銷戰(zhàn)略。他們沒有顧及各地市場的不同，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。這些都是學(xué)生需要重點(diǎn)把握住的地方。本案例最后有一點(diǎn)疑問，沒有說明其全球一體化戰(zhàn)略的失敗和市場營銷策劃有什么直接關(guān)系，而是提到了由于生產(chǎn)方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場營銷的問題。本案例答案僅供參考，學(xué)生自己分析，圍繞要點(diǎn)分析即可。

答案要點(diǎn)：通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細(xì)分市場的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊目缥幕町愂呛艽蟮摹?/p>

作業(yè)（5）

自己在網(wǎng)上查找一個(gè)有關(guān)市場營銷學(xué)方面的案例！

第五篇：天大《市場營銷學(xué)》離線考核

市場營銷學(xué)

要求：

1.寫一篇論文，字?jǐn)?shù)在1500~2000字左右；

2.獨(dú)立完成，下面已將五組題目列出，請(qǐng)按照學(xué)院平臺(tái)指定的做題組數(shù)作答，．．每人只答一組題目，多答無效，滿分100分； ．．．．．．．．．．．．平臺(tái)查看做題組數(shù)操作：學(xué)生登錄學(xué)院平臺(tái)→系統(tǒng)登錄→學(xué)生登錄→課程考試→離線考核→離線考核課程查看→做題組數(shù)，顯示的數(shù)字為此次離線考核所應(yīng)做哪一組題的標(biāo)識(shí)；

例如：“做題組數(shù)”標(biāo)為1，代表學(xué)生應(yīng)作答“第一組”試題；

3.請(qǐng)使用學(xué)院指定答題紙作答（答題紙請(qǐng)?jiān)斠姼郊?；答題紙上全部信息要填寫完整，包括學(xué)號(hào)、姓名等基本信息和答題內(nèi)容，請(qǐng)寫明論文題目； 4.提交方式：請(qǐng)將論文以word形式提交電子版； 5.文件命名格式：“中心-學(xué)號(hào)-姓名-科目.doc” 6.文件容量大?。翰坏贸^20MB。

提示：未按要求作答題目的論文及雷同文章，成績以分記！．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．0．．．

題目如下： 第一組：

1.代際消費(fèi)群體，如80后，90后，Z一代的文化觀念都各有不同，請(qǐng)收集諸如二次元宅文化，小眾文化，亞文化，次主流或非主流等這些當(dāng)前熱議現(xiàn)象的相關(guān)資料，以某個(gè)企業(yè)社交網(wǎng)站（如彈幕視頻站）案例分析為題，提煉營銷管理問題（如該社交網(wǎng)站虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)，社區(qū)體驗(yàn)，社區(qū)認(rèn)同，品牌認(rèn)同與品牌忠誠之間的關(guān)系，），試闡述其營銷管理成功要素。

第二組： 1..請(qǐng)以“褚橙”品牌為例，探討其品牌建設(shè)方面開展故事營銷、企業(yè)家品牌管理等方面獨(dú)特的成功要素；

第三組：

1.楊柳青木版年畫作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是天津著名老字號(hào)品牌之一，舊時(shí)的盛鼎到今夕的困境，其發(fā)展?fàn)縿?dòng)了中國民間藝術(shù)的每根神經(jīng)。作為堅(jiān)持完整沿用木版年畫技術(shù)的老字號(hào)作坊，“玉成號(hào)”在眾多已逐漸吸收西方工藝的畫莊中，已然成為保護(hù)和傳承楊柳青木版年畫技藝的一面旗幟。然而，在新時(shí)代的挑戰(zhàn)之下，“玉成號(hào)”面臨很多問題。請(qǐng)以楊柳青年畫“玉成號(hào)”為例，探討中華老字號(hào)企業(yè)傳承與創(chuàng)新，或探討其戰(zhàn)略營銷管理等方面應(yīng)注意的問題。

第四組：

1.以新型零售業(yè)態(tài)——大悅城為例，搜集在現(xiàn)代購物中心建設(shè)中，進(jìn)行品牌定位的決策過程。

第五組：

1.試搜集資料，進(jìn)行“辣條界網(wǎng)紅”衛(wèi)龍的社會(huì)化營銷分析；