第一篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產(chǎn)生的時(shí)間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號。此外營銷觀念還有目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發(fā)點(diǎn)（廠商、目標(biāo)市場）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場營銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤、通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動(dòng)的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有手段，主要是通過電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達(dá)到99.7%。因此從某個(gè)角度來看6Ω可以說是TQM的數(shù)碼版。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。TQM是1961年美國質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價(jià)值鏈模型）：價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中?？茖W(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律等事務(wù)。

8、創(chuàng)建知識型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便做出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。②學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。

9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。②經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場成長率，橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個(gè)方面評估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對優(yōu)勢的市場，業(yè)務(wù)才能成功。一般來說，市場占有率越高，經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經(jīng)營單位所需資源也多，因?yàn)樗鼈冃枰^續(xù)發(fā)展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰(zhàn)略）學(xué)說的內(nèi)涵與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競爭者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處。③重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點(diǎn)集中或市場“聚焦”則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion。產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益?？梢姡袌鰻I銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。

14、消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個(gè)體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關(guān)系：信息收集過程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有4種：經(jīng)驗(yàn)來源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個(gè)人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來源：制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。但從消費(fèi)者對信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響向消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來源”則其評價(jià)作用。③設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、跟人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明：消費(fèi)者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認(rèn)識到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評價(jià)。。在這個(gè)評價(jià)過程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關(guān)群體在營銷中的功能及重要性：相關(guān)群體也成為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中，用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。相關(guān)群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性。B.規(guī)范性影響：有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)中有關(guān)的市場搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時(shí)、準(zhǔn)確地評價(jià)和提供信息，用于企業(yè)管理界測。這些信息滿足目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷點(diǎn)調(diào)研系統(tǒng)，在經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。

19、調(diào)研類型說明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。①探測性調(diào)研。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研。②描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實(shí)的反映和具體的回答。③因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。

20、整個(gè)第8章

21、從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。Levit提出這個(gè)概念。其實(shí)是針對product concept of Marketing.當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不是購買其產(chǎn)品本身而是購買滿足其需求的某種價(jià)值。我舉了美國鐵路與航空業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒落的地步，就是因?yàn)闆]有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22、產(chǎn)品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。②消費(fèi)品分類：根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報(bào)紙；選購品，只顧客在選購過程中，對使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。③產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件；資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬裝備；供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀(jì)90年代提出，是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品生命周期是一種抽象理論，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除正態(tài)分布曲線，還有再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。

24、品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計(jì)企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。②品牌同分策略：統(tǒng)一品牌，是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同類型的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌；個(gè)別品牌與多品牌：個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。③復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性；品牌聯(lián)合策略：是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個(gè)性）：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或者服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。

26、差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：企業(yè)對處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領(lǐng)域因?yàn)楦鱾€(gè)成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運(yùn)用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系；有簡單的無序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布;由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級批發(fā)商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特點(diǎn)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術(shù)性。

第二篇：2013-14市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題及答案

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第一學(xué)期

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營銷

答：綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

2.市場定位：所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。3.市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學(xué)研究的市場是指某種產(chǎn)品的（C）。

A.現(xiàn)實(shí)購買者

B.潛在購買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷

C．公共關(guān)系D．相互市場營銷

5.品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有哪幾種方法？

答：1.市場調(diào)研，分析 2.當(dāng)?shù)匚幕?，宗教信?3.了解競爭對手 4,人均收入和消費(fèi)水平5.媒體，報(bào)紙，廣播電視，雜志等大力宣傳 6.打折優(yōu)惠 7.選擇有知名度的代理商。2.簡述品牌定位策略？

品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

答：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：①促銷目標(biāo)；②市場特點(diǎn)；③產(chǎn)品性質(zhì)；④產(chǎn)品生命周期；⑤“推動(dòng)”策略和“拉引”策略；⑥其他營銷因素。

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過市場調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)Ｒ虼耍緵Q定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。

紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告

語，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

答：市場調(diào)查,市場細(xì)分,目標(biāo)市場策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.① 桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。②紅桃 K 產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確。首先是通過市場細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤（1）“紅桃 K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易于提高知名度。（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場 作為目標(biāo)市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。（3）采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。

第三篇：2013-2014市場營銷學(xué)_復(fù)習(xí)題及答案

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第二學(xué)期

《市場營銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營銷

綠色營銷是指社會和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

2.市場定位

所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

3.市場細(xì)分

是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學(xué)研究的市場是指某種產(chǎn)品的（D）。

A.現(xiàn)實(shí)購買者

B.潛在購買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入

3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷

C．公共關(guān)系D．相互市場營銷

5.品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有哪幾種方法？

1市場調(diào)研，分析 2當(dāng)?shù)匚幕?，宗教信?3了解競爭對手 4人均收入和消費(fèi)水平5媒體、報(bào)紙、廣播

電視、雜志等大力宣傳 6打折優(yōu)惠 7選擇有知名度的代理商

2.簡述品牌定位策略？

品牌定位戰(zhàn)略就是綜合運(yùn)用特勞特定位理論和定位思想體系，對企業(yè)品牌定位進(jìn)行長期規(guī)劃，并以戰(zhàn)略定位改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營體系的過程。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。

（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量價(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。影響促銷組合決策的因素主要有：1.促銷目標(biāo)：促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣--都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。2.市場特點(diǎn)：除了考慮促銷目標(biāo)外，市場特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。3.產(chǎn)品性質(zhì)：由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異；4.產(chǎn)品生命周期：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。5.“推動(dòng)”策略和“拉引”策略：促銷組合較大程度上受公司選擇“推動(dòng)”或“拉引”策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)

品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營銷因素：影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會和競爭環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時(shí)度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等

產(chǎn)品策略：通過調(diào)研得出農(nóng)村市場對生血?jiǎng)┯兄薮鬂撛谛枨螅⒁源藶橐罁?jù)開發(fā)出了紅桃K，這既是產(chǎn)品策略。

價(jià)格策略：通過進(jìn)一步的分析消費(fèi)者的支付能力和支付習(xí)慣，他們講產(chǎn)品的價(jià)格訂在30塊。提現(xiàn)了營銷策略中的價(jià)格策略。

渠道策略：在精準(zhǔn)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上。公司人員將目標(biāo)市場定位于農(nóng)村人群而非成熟人群，從而走出了一條與眾不同的農(nóng)村銷售戰(zhàn)略。使產(chǎn)品在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的銷售渠道中取得了勝利。

人員、有形展示、服務(wù)過程等在案例中也有體現(xiàn)。

因此在當(dāng)今的市場環(huán)境中企業(yè)要想把市場做大做強(qiáng)，必須同時(shí)使用幾種策略，才能使產(chǎn)品在市場中具有競爭力。而一個(gè)新的品牌的成功，往往是基于前期大規(guī)模的且行之有效的市場調(diào)研。

市場調(diào)查,市場細(xì)分,目標(biāo)市場策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.①紅桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。（1）（1 分）②紅桃 K 產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確。首先是通過市場細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其 次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。分）③廣告促

分）銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。

④人員推（2 銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。分）⑤“紅桃 K”品（2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易 于提高知名度。分）（1（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場 作為目標(biāo)市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。分）（3 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。

第四篇：市場營銷學(xué)概論復(fù)習(xí)題及答案

中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試復(fù)習(xí)題及參考答案 市場營銷學(xué)概論(?？?

一、名詞解釋： 1.戰(zhàn)略營銷 2.市場細(xì)分 3.營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 4.營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 5.品牌 6.交易 7.市場潛量 8.直接市場營銷渠道 9.產(chǎn)品整體概念 10.營業(yè)推廣 11.需要 12.選擇經(jīng)銷

二、簡答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 2.目標(biāo)市場的主要進(jìn)入策略有哪些？ 3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。5.某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ 6.某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ 7.市場營銷管理程序包括哪幾個(gè)階段? 8.影響企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)的社會文化因素有哪些?

三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？

四、論述題： 1.試述績效管理的含義、作用以及方法。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?

五、材料分析題： 1.從一則銀行營銷案例所引發(fā)的思考 美國加州銀行委員會卡爾·斯密特先生開設(shè)了一家銀行------大學(xué)國民銀行信托公司。他想用這一行動(dòng)來證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險(xiǎn)單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運(yùn)用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營和客戶導(dǎo)向型的營銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導(dǎo)向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀(jì)五十年代初市場營銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來，美國商業(yè)銀行市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實(shí)施營銷策劃體系為主要目標(biāo)的營銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要

決策。經(jīng)過二十多年來的改革與開放，我國商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與市場發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的金融市場和服務(wù)營銷相比，從我國商業(yè)銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。目前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始認(rèn)識到銀行要關(guān)注。公共關(guān)系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營銷，確立客戶目標(biāo)市場，開展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?，我國的商業(yè)銀行尚未真正進(jìn)入建立銀行營銷文化的階段和以客戶為導(dǎo)向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。（1）運(yùn)用市場營銷觀念的相關(guān)知識簡要分析卡爾·斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結(jié)合當(dāng)前形勢，請你簡要分析我國銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場觀念。2.美味食品集團(tuán)銷售公司的職能與營銷成敗 美味食品集團(tuán)是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌稣加新矢哌_(dá)80%。該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析后認(rèn)為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達(dá)到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙牛”、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問題召開了專門會議，會議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見并未達(dá)成一致。問題：（1）公司2000年以來實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？

參考答案

一、名詞解釋： 1.戰(zhàn)略營銷：指企業(yè)在履行交換職能中，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域競爭中的全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以保證企業(yè)核心能力和企業(yè)成長的持續(xù)優(yōu)勢。（6分）2.市場細(xì)分：根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個(gè)產(chǎn)品市場劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。（6分）3.營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，是指兩個(gè)或更多的企業(yè)，為了達(dá)到某個(gè)共同的營銷目標(biāo)而建立的營銷合作體系。（6分）4.差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有異于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的特色，從而獲得有利的競爭地位（5分），它的關(guān)鍵是樹立起消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色。（1分）5.品牌：品牌是產(chǎn)品的牌子，是企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它通常表現(xiàn)為一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是四種的組合（4分）。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（2分）6.交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。7.市場潛量：就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到極限值。8.直接市場營銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的的市場營銷渠道。9.產(chǎn)品整體概念：是指一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個(gè)層次的內(nèi)容。10.營業(yè)推廣：也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場反應(yīng)而采取的各種短期性促銷手段的總稱。11.需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時(shí)需要食物，為解渴需要飲用水等。

12.選擇經(jīng)銷：也稱特約經(jīng)銷，它是指在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上，但不是所有愿意經(jīng)營本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

二、簡答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長度和寬度來劃分。（3分）按長度劃分分為：（1）零層渠道；（2）一層渠道；（3）二層渠道；（4）三層渠道。（共四點(diǎn)，答對一點(diǎn)得(1分）按寬度劃分分為：（1）獨(dú)家分銷；（2）密集分銷；（3）選擇分銷。（共三點(diǎn)，答對一點(diǎn)得1分）2.目標(biāo)市場的主要進(jìn)入策略有哪些？ 答：目標(biāo)市場的主要進(jìn)入策略有：（1）無差異性營銷（3分）；（2）差異性營銷（3分）；（3）集中性營銷（3分）。分別對三個(gè)概念作簡單解釋的得1分。3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 答：1）促銷組合是指促進(jìn)銷售不同形式的綜合運(yùn)用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種（2分），其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（2分）。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。答：（1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市

場，而利用中間商品牌可以做到這一點(diǎn)。（2）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。（3）中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，因此能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。5.某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ 答：（1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊(duì)伍、主動(dòng)加強(qiáng)銷售；②開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。（2）實(shí)現(xiàn)快速增長，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；②繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉(zhuǎn)賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運(yùn)用促銷手段，使消費(fèi)者重復(fù)購買。（3）實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長的各種策略；②更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略。（4）要想長時(shí)間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場的需求；②擴(kuò)大分銷渠道；③加強(qiáng)廣告推銷。6.某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ 答：人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理隊(duì)伍的一系列 經(jīng)濟(jì)過程。包括：（1）確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算確定銷售隊(duì)伍規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。（4）對銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。7.市場營銷管理程序主要包括哪些步驟？ 答：市場營銷管理程序主要包括以下五個(gè)步驟： ①明確市場營銷的指導(dǎo)思想； ②分析市場營銷機(jī)會； ③選擇目標(biāo)市場； ④運(yùn)用市場營銷組合； ⑤對市場營銷活動(dòng)的控制和管理。8.影響企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)的社會文化因素有哪些？ 答：①語言文字：②教育水平；③宗教信仰；④價(jià)值觀念；⑤消費(fèi)習(xí)俗；⑥審美意識。

三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？ 解：按成本加成定價(jià)法，設(shè)單位產(chǎn)品的價(jià)格為P，單位產(chǎn)品成本為C，成本加成率為R，則：P=C（1+R）（寫出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（結(jié)果正確得8分，不正確得6分）

四、論述題： 1.試述績效管理的含義、作用以及方法。答：（1）績效管理是一種正式的員工評估制度，它是通過系統(tǒng)的方法、原理來評定和測量員工在職務(wù)上的工作行為和工作效果。它是企業(yè)管理者與員工之間的一項(xiàng)管理溝通活動(dòng)（3分）。（2）績效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目標(biāo)管理的推行（2分）；（3）有利于目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)（2分）。

（3）績效管理的方法包括：（1）業(yè)務(wù)員之間的比較（2分）；（2）現(xiàn)在與過去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評價(jià)（2分）。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)? 答：在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)中必須做到： ①樹立社會營銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)和增進(jìn)社會整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提； ②認(rèn)真執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識到污染對自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的影響； ③企業(yè)應(yīng)積極研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會； ④企業(yè)應(yīng)成立環(huán)保組織機(jī)構(gòu)，對生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)境與各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察，對違規(guī)的人與事必項(xiàng)進(jìn)行及時(shí)的處理。

五、材料分析題： 1.從一則銀行營銷案例所引發(fā)的思考 美國加州銀行委員會卡爾·斯密特先生開設(shè)了一家銀行------大學(xué)國民銀行信托公司。他想用這一行動(dòng)來證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險(xiǎn)單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運(yùn)用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營和客戶導(dǎo)向型的營銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導(dǎo)向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀(jì)五十年代初市場營銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來，美國商業(yè)銀行市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實(shí)施營銷策劃體系為主要目標(biāo)的營銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經(jīng)過二十多年來的改革與開放，我國商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與市場發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的金融市場和服務(wù)營銷相比，從我國商業(yè)銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。目前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始認(rèn)識到銀行要關(guān)注公共關(guān)系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營銷，確立客戶目標(biāo)市場，開展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是，我國的商業(yè)銀行尚未真正進(jìn)入建立銀行營銷文化的階段和以客戶為導(dǎo)向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。（1）運(yùn)用市場營銷觀念的相關(guān)知識簡要分析卡爾·斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結(jié)合當(dāng)前形勢，請你簡要分析我國銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場觀念。答：（1）市場營銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段和大市場營銷觀念階段（2分）?？枴に姑芴叵壬臓I銷的理念的根本所在在于他運(yùn)用了客戶導(dǎo)向型的營銷理念（3分），這是市場營銷觀念階段所要求的，也就是注重消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的要求，以此來取得利潤（意思相近得2分）。（2）本案例中，國外銀行營銷的理念已經(jīng)發(fā)展到市場營銷觀念階段，而中國銀行尚未進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的階段（3分）。當(dāng)前，我國銀行雖然開始重視宣傳策劃、確立客戶目標(biāo)市場，開展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是并沒有真正創(chuàng)造客戶需求，沒有認(rèn)識到以客戶為導(dǎo)向的重要性（2分），所以，我國銀行應(yīng)當(dāng)采取市場營銷觀念，真正從顧客的需求出發(fā)，不斷改革和創(chuàng)新，取得商業(yè)上的成功（3分）。

2.美味食品集團(tuán)銷售公司的職能與營銷成敗 美味食品集團(tuán)是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌稣加新矢哌_(dá)80%。該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析后認(rèn)為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達(dá)到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙?！?、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問題召開了專門會議，會議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見并未達(dá)成一致。問題：（1）公司2000年以來實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（1）公司2000年以來實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取步步為營、逐步拓展市場，后向一體化和水平一體化的戰(zhàn)略決策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新產(chǎn)品開發(fā)。（2）采用了“美味”統(tǒng)一品牌策略。其主要好處是增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，滿意度，減少廣告費(fèi)用和營銷成本。（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮消費(fèi)者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。

第五篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.招徠定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取（）。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營者市場的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業(yè)購買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場營銷研究系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯(cuò)，然后說明理由）

1、市場細(xì)分就是對消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營業(yè)推廣是消費(fèi)品營銷活動(dòng)中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調(diào)研 2.市場細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程 3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡述產(chǎn)品整體概念

6.簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產(chǎn)品生命周期的成長期的特點(diǎn)與主要市場策略。

六、設(shè)計(jì)題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營銷效果方面：

辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個(gè)座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)，一年節(jié)省約44萬美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯(cuò)，然后說明理由，）

1.錯(cuò)；市場細(xì)分定義； 2.錯(cuò)；營業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯(cuò)；代理商的定義；

4.錯(cuò)； 連帶品定價(jià)的策略； 5.錯(cuò)；營銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。

2.市場細(xì)分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個(gè)這樣的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實(shí)施有效的營銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價(jià)值 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試；制定營銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市。4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長戰(zhàn)略：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會勞動(dòng)生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導(dǎo)購買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。

時(shí)間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時(shí)間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。

時(shí)間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

時(shí)間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有利。

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)；營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低。甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵(lì)、中間商的評價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計(jì)題（略）

七、案例分析（略）